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不可或缺的企业领头人
传统营销达人的电商之路
章燎原25岁之前是贴着浪子+流氓标签的，那时的他，个子瘦小却喜好拉帮结派；文化不高却爱指使那些刚分配的大学生们替他干活，他的主管和同事看到他都绕道走。但他却有个不为人知的爱好：看书。当然是背着人的，他羞于让别人知道他爱读书，那些世界名著、营销书籍静静的陪着他渡过了这段流氓岁月。“矿泉水事件”以后，创业的梦想在少年章燎原心里生了根。就在这7，8年的时间里，章燎原坚持一边自学，一边创业。“摆过地摊，开过冷饮店，卖过VCD。”从来没有成功过，但一直在坚持。
26岁的时候，章燎原还在社会上飘荡。他开始反思，“在当时的大环境下，没钱也没有合适的机会去创业。”选择一家公司去实践自己多年积累的营销知识才是最实际的。一年后，章燎原“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司，负责芜湖地区的一线销售。两年内，一个芜湖市场胜过了省会合肥的总营业额，詹氏的知名度迅速打响。29岁的他，被破格提升为詹氏的营销副总经理，指挥整个品牌横扫安徽，把詹氏一步步做了起来。
在感受电子商务的诸多优势之后，2010年10月，老爹创立淘品牌”壳壳果“，开始了自己的电商经营之路。由于有着多年的坚果销售经验，不到一年，日，章燎原精心筹划的壳壳果旗舰店在电子商务平台淘宝上登录了，不到一个月的时间，凭借精美的包装和良好的口感就赢得了不错的销售业绩和市场口碑，同时提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念。壳壳果在章燎原的带领下8个月内销售即超过1000万，被誉为电商界的一匹黑马，章燎原也得到了“壳壳老爹”的封号。
当业界都以为章燎原会继续经营壳壳果的时候，2012年，1月11日，章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》，宣告正式离开詹氏，开始找寻自己的梦想。日，章燎原发布第一条微博求贤令，开始为三只松鼠招纳有志之士。6月19日，三只松鼠在淘宝（天猫商城）试运营上线，8月25日，上线65天，在天猫坚果类目销售跃居第一名。2012年天猫双十一大促，日销售766万。2013年天猫双十一，创造单日销售3562万。日，2013全网年销售突破3亿元。
专业人才组建超强团队
三只松鼠PPC专员：他知道了三只松鼠和松鼠老爹后，他才发现自己真正要找寻的企业和追随的人，他主动应聘过，但是不善言辞外表木讷的他连复试都没机会拿到。他并没有因此放弃，反倒研究起”曲线救国“来，他明白需要主动自我营销，他刻意搜寻松鼠老爹的网络足迹，于是他精心筹划一个多月，写了一篇分析的帖子，并附带了大家都不明所以感兴趣的思维导图，注册了一大批马甲自己给自己顶贴，并处处私信给微博大号，求转发。最后尽力一些曲折经历后加入了章燎原的三只松鼠。
环环相扣出的好产品
淘品牌是做出来的
小松鼠一样也有大梦想
早在章燎原还是壳壳果任CEO的时候，他就已经萌生了这个名字，考虑到动物形象对互联网品牌的可塑性（如天猫、雅虎、猫扑、搜狗）和松鼠对坚果食品的亲和力，他想注册‘小松鼠’这个品牌。只是未及施展，就离开了壳壳果。等到自己正式创业要注册品牌的时候，发现小松鼠已经被人注册掉了。无奈，他只好去联想一只松鼠、两只松鼠，中国人又有以三为美的习惯（大人们讲故事总会讲从前有三兄弟……），遂敲定品牌名为“三只松鼠”。章在接受媒体采访时说，三只松鼠这个品牌名称第一个比较好记忆，第二个三只松鼠用一个动物加上三只，他能够形成一种互动性，这两种前提下实现了互联网更易于传播。
强大的双线营销能力
坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场。我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很。重要的一点是找到优势消费群体。对三只松鼠来说，用比如钻展，比如双11，比如聚划算找到优质来源，，然后疯狂投入相应渠道费用资源倾斜，全力投入扩大该优质来源。接着通过好的描述，卖萌式销售，极致的用户体验来赢得客户。所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。
“亲”是淘宝的，“主人”才是三只松鼠的，三只松鼠的所有客服或者新媒体网络运营在互动时一律称消费者（不管是已经购买的或者是潜在消费者）是“主人”，以纯个性化服务消费者的方式打破客服与主人间单纯的买卖关系。这样的效果是，消费者眼前一亮，乐了，爽了顺手就分享了，也达到了口碑传播的效果。
品牌动漫化
亲切的卡通吉祥物及其衍生的动漫作品更能体现品牌和产品的内涵，能够在品牌（产品）与消费者在某一意识形态上建立一种和谐共鸣的契合点，最终给消费者的感受是：企业了解我，品牌代表我。使公众对企业产生一致的认同感，从而赢得社会大众及消费者对企业的信赖与肯定，有效地开拓和扩大市场，促进产品销售。三只松鼠的动漫形象以其极具亲和力、及富人性化的特点满足着消费者的个性化和差异化的消费需求，同时这也是日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。
培养维护粉丝群体
有新闻媒体专员和SNS专员来看，章燎原打算将松鼠老爹的角色扮演到底，通过明星CEO+产品文化，打造粉丝的认同感，并通过各种SNS平台，建立粉丝交流的平台，鼓励粉丝微博分享，完成粉丝文化的传播和消费闭环，这样做一是能达到持续人人传播的效果，而是可以引导粉丝的”二次消费“行为。从而逐渐减少三只松鼠的”暴力“营销（例如淘宝首页，天猫一级关键词的推广，都是很烧钱的行为，除了产品，网络媒体的消费入口推广费用绝对是三只松鼠最大的成本支出）。同时还制作品牌衍生品黏在粉丝身边。
从上面的分析来看，三只松鼠的优势在于创始人在线下和线上的经验，其行业的商业本质没有变化，还是零售+品牌。现阶段发展很快的另一个原因是，传播手段上用了互联网化的思路。那么作为电商企业的我们是不是可以从中得到些许的启发和思考呢？另外，关于三只松鼠，小编还想说两点，1、三只松鼠还需继续面对零售品牌本质上要面对的问题，比如产品质量管理、产品来源控制、上下游把握以及保持和提升品牌等。2、三只松鼠的B轮融资也已经完成，这么看来，章燎原有意增加产品线（挖掘产品深度），不单是坚果炒货那么简单。
服务热线：三只松鼠为啥开实体店
（原标题：李丰 X 章燎原：把小生意做大的 “三只松鼠”，为什么要开实体店了？）
提问人：李丰，峰瑞资本创始合伙人回答人：章燎原，三只松鼠创始人“老兵永不死”。2012 年，在线下做了十几年坚果品牌的章燎原面临着一个新世界——新兴的消费群体爱上网购，平台类电商爆发。这位坚果行业老兵果断披上 “互联网的外皮”，利用网络渠道打造线上坚果品牌三只松鼠，向他干了十多年的线下世界开战。刚过去的 2015 年，三只松鼠至少完成了两大转变：由单纯的坚果品类到多品类的扩张，把它从一门小生意转变成大生意；章燎原的关注重心从生意转到管理，在松鼠内部推出了 “11545” 文化行动纲领。也是在 2015 年，三只松鼠获得峰瑞资本投资的 3 亿人民币 D 轮融资，销量达到 25 个亿，是 2014年 的两倍多。在线上高举高打 3 年后，2016 年，老兵章燎原又有了新的目标：到线下去。在他看来，零售全渠道肯定是必然趋势，因为消费者在哪里，三只松鼠就要到哪里。2015：如何将一门小生意做成大生意李：你在线下做了十几年的坚果品牌，2012 年成立了互联网坚果品牌三只松鼠。你觉得两个环境的最大差别在哪里？哪些线下的经验为你的创业提供了帮助？章：之所以转到线上，有三个原因。第一是因为坚果在线下很难成为品牌。它是一个高价值的初加工产品，线下流通销售的方式不能支撑这个代理体系的运作。其次则是消费升级的推动。80、90 后的消费力比较高，消费升级使得他们对品类上的需求由过去的瓜子延伸到坚果。而线下又刚好没有坚果这样的品牌。最后，初创企业可以通过互联网抓住品类升级的机会。在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的宣传方式，使得拥有刚需的消费者很容易接触到这个品牌。在抓住以上机会完成布局后，我们在品牌、产品体验上进行一系列的升级，让顾客在 “认知品类-接触品牌” 的过程中逐渐认可我们。这也是零售业不分线上和线下都应该遵循的本质：把产品和服务做得更好。但不同点就是线上的操作速度更快，消费者和商家可以互相更直接地找到对方，并进行交易。因此，互联网品牌运作可以在短期之内有一个更大量级的变化。李：我们来回顾一下过去的 2015 年。互联网消费品牌在过去三年经历了一次洗牌。对于三只松鼠、包括对于品牌电商而言，你去年最大的体会是什么？章：对三只松鼠来说，2015 年最大的挑战是如何从一门小生意转变到大生意，为此我们进行了由单纯的坚果品类到多品类的扩张。一部分原因是所谓的 “爆款” 在销售上面临更大的挑战，比如在淘宝类平台电商上增速放缓，或者受到多品类电商在销售规模上的冲击。这使我们不得不通过扩展品类来提高销售规模。面对这一矛盾，我们在 5 月份进行了三大品牌的合一。目前看来，这个策略表现很好。这其中的原因在于坚果本身也是零食的一种。因此在跨向多品类的时候，三只松鼠作为零食品牌的本质并没有改变。但我们在转型过程中预埋了一些信息，比如宣扬三只松鼠是中国坚果第一品牌，保留我对坚果市场的诉求。这可以让消费者认识到：除了坚果以外，三只松鼠还有其他很好的零食。因此，这种全零食品类的扩张并不是一朝一夕的，而是将一个理念逐渐渗透到消费者心中。同时，这也是一个很好的销售方式。李：坚果是一个下游源头供应商分散的供应链，与农业关系非常密切。从品牌商的角度，你觉得今后的中国农业发展对供应链会有什么样的影响？如何从质量、品类等角度更好地利用农业的发展？章：三只松鼠最终想做一个产业链的平台。第一代的电子商务，比如淘宝、京东，实际上是一个撮合 B、C 的交易平台。反观现在的工业 4.0，强调个性化制造、生产。这和农业的发展趋势在一定程度上是吻合的。即未来的交易并不是 B 和 C 的关系。未来的市场，尤其是农业和若干小规模生产者组建的产业中，最有前景的方向就是深入到产业链平台。这是淘宝和京东做不了的事情。因此，未来的品牌公司可能都会过渡到一个产业链的管理公司。李：从过去管理传统企业和经营三只松鼠这几年的变化来看，有没有什么秘诀驱动这些年轻人能够在你规划的方向上跑得如此之快。除了行业、趋势、机会这类宏观的因素，企业本身和过去传统品牌有什么不同？章：这也是 2015 年第二个挑战比较大的问题：关注重心从生意转到管理。创业初期可以靠一个人或者小团队单打独斗。一但变成两千人的团队，管理的标准就变得非常高。三只松鼠做了很多跨界，人员构成比较多元化：年龄从 20 岁到 60 岁，职能从创意到客服都有。这种多元文化有时并不完全利于整体品牌理念的建构，因为不同背景的员工很难认可单一的价值观。因此，今年我们花了很多时间建设企业文化。在企业使命愿景的基础上，三只松鼠推出了一部 “11545” 文化行动纲领，即 “一个方针、一个理念、五不、四要、五个凡是”。除了改进企业文化，增强管理的另一个方法是确立员工的奖惩制度，同时对一些内部流程进行改变，重新建立消费者和生产者之间的连接。其中最大的纽带就是一个 “云质量平台”，把所有平台用户每天超过几万条的评价，统一到管理平台并进行分析，尤其注重物流、质量、服务这几个板块。分析后将结果实时传递给我们，使我们的供应商能够实时地改进产品服务。这些 C 端产生的数据又加强了客服、工厂质检、工厂员工、物流员工的连接关系。很多针对他们的考核都围绕这些数据形成。因此，三只松鼠今年在管理上有很大的突破。以用户为中心，通过文化和互联网手段，重新建立客户、生产者、管理员工之间的连接、考核等流程体系。即使我们的品类从几十个扩张到三百多个，人员规模从去年的少于一千人发展到 2015 年的两千余人，管理、文化都是和这种扩张匹配的，并没有出现边际收益递减。销量也从 2014 年的 11 亿达到了 2015 年的 25 个亿。凡客没有真正打动它的用户李：“线上品牌是否要进行线下扩张”，很多互联网品牌的管理层都会就这个问题发生分歧。有的人说暂时不会去开线下，有的人则坚定地去了线下。这个问题你怎么看？松鼠会不会去线下？这一问题是否应该根据具体品类具体分析？章：我个人觉得零售全渠道肯定是未来是一个必然的趋势。原因很清楚：消费者在哪里，我们就要到哪里。而且得益于移动支付带来更好的服务，全渠道的展开也更为简便。我们过去认为三只松鼠并不会进入线下。但是现在，我们可以直白地讲：三只松鼠一定会进入线下。但对于我们这种互联网品牌跑到线下去，它的核心原因是什么？我个人认为，第一是相对过去传统线下模式，线上转到线下要能在产品架构上体现出竞争力，成本更低，价格更有优势。其次，通过 “一城一店”、社区推广，送货到家等模式，“线上 + 线下” 的服务和体验比纯线上更好。如果将 O2O 模式借鉴到这一行业中：线上企业跑到线下搭建渠道、品牌体验店。当覆盖完全国所有的城市后，我希望 70% 的交易来自线上，30% 来自线下，这样我就平衡了成本关系。跑到线上去的线下企业在平衡成本的问题上会有更大劣势。对于三只松鼠这样的 “线上转线下” 企业，线下门店的产品、价格与线上整体商品管理中心是统一的，而且消费者对于商品触手可及。这种竞争力非常强。也就是说，线下渠道本质上是一个体验点，核心目的是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决成本和服务升级的问题。“全渠道” 只是一种假的全渠道。李：80、90 后年轻人的生活方式越来越互联网化了，购买范畴也不局限于特定的品牌、品类。对于所有做互联网品牌的创业者而言，你有什么心得体会可以分享给他们？章：这一代人是我们把体验看得很重要的原因。他们对于体验的需求高于对产品的需求，对于个性化的需求高于对于标准化的需求。我们花大力气进入线下做这个体验店，其核心是带来服务和体验的升级。因此，我们根本不考虑体验店是否盈利，因为这是品牌建设的一部分。举个例子。我明年开一百家体验店，一家店花一二百万。总共 1、2 个亿，在我整体 4、50 个亿的体量当中占比只有几个点，但给我带来的好处是什么？消费者对品牌感知、服务感觉会更好。因为在每个区域都有了门店，我可以更好地进入社区推广和运营，给我带来流量。因为最终我并不希望体验店成为主要的销量来源，我要把这些体验后产生购买欲望的用户赶到 App 端进行真正的购买。在服务领域，我们希望强化个性化的服务，能够把服务这一权力下放到每一个客服、每一个物流的包装工，通过一些 C 端数据打通每一个个体。举个例子。我们会让每个客服有权力送给顾客限定金额内任何一样东西，比如他买一百块你可以送十块钱以下的东西给他。一旦发生危机需要处理，客服可以做出自我决策。除了刚才提到的文化体系，这种放权行为和需要健全的数据体系才能实现好。虽然我让客服可以在这些事情上自己做主，但我还是要记录一些数据，比如他送了哪些东西给用户，后续的两三个月中顾客与我们直接的关系，包括购买频率是否变高，这些都可以纳入考核。我觉得未来去看的话，标准化的服务和个性化的服务，个性化肯定是优于标准化，个性化是每一个人最想要的。要求个性化服务的用户比例不是很多，可能只有 10%、20%。但如果你满足了他的个性化需求，就会形成对于品牌的忠诚度，口碑会传递得更好。所以个性化是我们明年的一个主题。第三个是更有创新的设计。互联网品牌最重要的资产，是我的每一个接触面是否能告诉消费者这是一个什么样的品牌。所以我们希望自己是一个有创意的、能够让消费者感知的企业。所以最终选择落地到创意化设计，包括对动漫形象进行优化，对包装、门店进行更加创意化和精细化的处理。李：互联网品牌行业经历了很多起承转合。最早的凡客从爆红到慢慢经历一些纠结和痛苦。接下来典型的第二波代表就是在淘宝、天猫上的一大堆，到今天的发展差异也比较大。你觉得影响这一变化过程的最大因素是什么？章：凡客以及一些淘宝品牌下行的核心原因是：抓住了第一波红利，但没有回归到最终的本质。以前网上有很多 “淘品牌”。但实际上他根本称不上品牌，就是新兴的消费群体到网上去买一些新颖的东西。一些人抓住了这种需求把产品卖给他，然后就自以为是品牌了。他并没有真正地把用户留住。所以当淘宝规则被改变的时候，这个品牌自然而然就没落了。这和我们是不一样的。三只松鼠内部有句话：我们是天猫上目前粉丝量最多的品牌。即使淘宝把我们从搜索引擎中屏蔽了，我们的销售起码会维持三分之二。这是之前的 “淘品牌” 不可能做到的，因为他没有核心用户。凡客也是一个道理。彼时的凡客实际上和上述的 “淘品牌” 有些类似：并没有完全打动他的用户。凡客的困境还处于服装行业的另一个天然属性：差异性。服装，尤其是衬衫这一类的商品是有高低端之分的。从一个以低廉价格赚眼球的品牌，过渡到具备身份代表的品牌，这是一段比较难的路程。后来凡客又来了一个完全转型——售卖标准化的衬衫。我个人觉得用雷军那一套卖标准化衬衫肯定是行不通的。最根本的原因是人们对衣服的需求是充分个性化的。谁也不愿意买一模一样的衬衫来穿。李：互联网品牌又开始出现了其他的过程和潮流。小米是一个典型的案例。除了小米之外，我们现在又看到了 “社区电商”，“网红电商”，甚至《罗辑思维》也属于一个品牌类别。你看好这种广义上的社区和网红电商吗？章：我觉得社区电商的机会还是比较大的。互联网品牌原先有几个特征：面向全国，需求长尾，爆款经济。区域品牌可以参照 O2O 模式，围绕微信、移动支付建立起来。比如销售鸡蛋、土鸡，这个领域就非常适合形成一个区域的品牌，而且不会被美团他们所取代。复盘创业：为什么很难有第二个松鼠？李：三只松鼠选择从坚果这个特殊的品类切入，是不是因为这个品类能够诞生足够大的品牌，而在服装这种个性化领域当中诞生一个大品牌的难度更高？也就是说，哪些品类更适合在互联网上做品牌？章：这是过去经常被讨论的一个问题，就是以服装为代表的非标准化商品，是否会因为个性化因素限制它能做大。反过来说，相对标准化的产品是否一定会做大？以三只松鼠的例子来看，后面一个问题的答案是肯定的。但我现在突然发现一个问题，互联网品牌本质上做的并不是非常标准化的产品。它只是使得线下依旧处于相对长尾的产品，在互联网演变为一个爆款。以坚果为例。你说每一个中国人都会吃吗？不会。但只有很少的中国人会吃吗？也不是这样。它属于长尾和非长尾中间的一个品类。因此，它在互联网上最好的营销打法就是整合大的长尾流量，做成了互联网爆款。三只松鼠有三百多种单品。但你仔细观察就会发现这三百多种单品在线下实际上都是长尾需求。牛肉也好，猪肉脯也好，在线下并不是每一个超市货架都会有的产品。但它又不属于完全的长尾。这种处于中间位置的产品，会因为需求无法在线下得到充分满足，充分利用流量效应形成互联网爆款。但服装行业的个性化因素更加显著，整个网购群体也就三亿多人。如果在这三亿多人当中再去做一些个性化分层，就会导致某一特定品牌的销售量就起不来。所以，我觉得服装行业反而应该更聚集地加入到 “线上线下”、“群渠道” 这种模式。三只松鼠并非是一个完全标准化的产品。它更像一个长尾爆款化的产品，因此在网上能做得很大。但是，我们可以想象未来两到三年内也会遇到一些增长的瓶颈。因此这是我们每年最重要的一个规划的地方：怎样通过全渠道的模式，去拓展线下更广泛的群体。以坚果为例。坚果在一二线城市的消费量是三四线城市的六倍，但中国 60% 以上的人口集中在三四线城市。巨大的市场潜力并没有完全迸发出来。这种案例在互联网不胜枚举。服装行业也是如此。但这里面也出现了一些特例，比如唯品会解决了三四线城市买不到一线品牌的问题，以及互联网品牌无止境的 SKU 平台化。李：你曾经讲过，当你做三只松鼠的时候，从电商业态到天猫政策对三只松鼠都是个很好的时机。如果现在重新再做，让你再多花十倍的钱也很难做到这么快的速度和效率了。所以当初松鼠能够迅速发展的核心是什么？章：品牌的本质还是产品和服务。这个结论过多久都不会改变。但对于这个时代来讲，用户对服务体验的要求可能大于对产品的体验，也就是产品要做 100 分，体验要做到 150 分。除了品牌之外，三只松鼠最大的改变就是渠道方式。三只松鼠的发展得益于一个机会，即 70、80、90 后的消费升级带来了品牌需求的升级。过去人们满足于买瓜子吃。现在他有钱了，觉得要吃更好、更高端的坚果。当他去找这个产品的时候，他发现这些高端坚果都是沿街的小店铺在卖，并没有一个品牌。过去线下不能通过品类升级诞生高端坚果的品牌，还有另外一个原因：坚果是一个门槛极低的初加工的产品。任何人都可以生产、加工这个产品，放在自己的店铺去销售。我们都知道，品牌是不可能诞生于一个沿街的店铺或者农贸市场的。它必须进入一个主流的渠道。它之所以过去在主流渠道不能成为品牌的核心原因，是它本身的价格非常高。如果你要进入一个商超渠道，40 块钱的东西到终端定价要卖 100 块钱，但很多沿街店铺只要卖 55 块钱就可以生存了。巨大的价格差导致人们并不会在商超购买，所以商超通道限制了这个品类的发展。互联网刚好解决了这两个问题。这种新渠道可以直接把 40 块钱的东西卖到 50 多块钱，解决了巨大的价格差的问题。
所以总结一下三只松鼠在过去几年中碰到的机会：一个是坚果行业本身没有品牌；另一个是我们用互联网渠道抢占沿街店铺的份额。我们直接定位 85、90 后。这个群体刚好有这个品牌需求又没有品牌。突然网上出现了三只松鼠，我又通过优秀的产品、服务、微信微博运营告诉你：我就是这样一个品牌，顺势就把这一人群内外打通了。李：创业中压力最大的阶段是什么时候？那个阶段发生了什么事情？章：过去中国有瓜子品牌，但没有坚果品牌。我很想做这件事。但创业初期感到比较困难的一件事就是渠道。商超这种传统渠道是看不上你。但那时候我们抓住了平台类电商爆发的时机。只要把产品放到网上，采取低价、广告这种简单直接的方式，消费者马上能找到这个产品。不过相比线下，这种经历不能算痛苦。线下交易中，有时候你想送个产品都不一定能送得出去，别说卖。我到网上最兴奋的一件事是我可以随时把产品卖出去。
本文来源：36氪
责任编辑：张洁_NT5630
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浅谈三只松鼠
背景在2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红的时候，6月，“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一，成为坚果类的电子商务标杆1.产品概述三只松鼠是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业，目前已成为互联网食品的帝国（仅个人观点）。1.1品牌定位坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”，极力把互联网服务做到极致。并主打“森林系”快销食品，倡导“慢食快活”的生活理念。1.2品牌形象以独特的松鼠形象（鼠小酷，鼠小贱，鼠小妹），让品牌动漫化，萌化（消费者也许会拒绝美女，帅哥，偶像等，但很少会拒绝可爱和童真），并通过社交工具，以松鼠口吻拟人化沟通，让品牌形象深入人心。2.产品策略2.1一个核心让品牌和消费者更近2.2四个基本点品牌：让消费者认知三只松鼠品牌通过动漫化品牌形象，让消费者记住速度：让产品到达消费者手中的速度更快提高坚果从树枝到消费者客厅的速度，提高消费者从购买到收货的速度，追求速度就是在追求产品的新鲜和优秀的消费者体验服务：让客户得到最具个性化的服务基于大数据的收集和挖掘，充分了解消费者，从而做到更个性化的服务品质：让产品品质更稳定更安全选取优良原厂地，建造超越QS标准的工厂2.3四个现代化品牌动漫化：让新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通数据信息平台化：自助研发建立完善的数据信息系统平台互联网时代最大的特点是海量的数据，同时数据碎片化，客户的数据散落在不同的平台，不同的沟通介质（微博，微信和天猫等购买数据），因此必须借助系统，将数据信息打通，将客户资产有效的运营起来物流仓储智能化：设置物流可控制节点，完善全国物流仓储规划提高单位容积的仓储效能，提高物流效能，提高货品的周转速度，进一步提升消费者体验，同时也是提升企业核心竞争优势，为未来建造商业帝国，提前布置。产品信息可追溯化：让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息的系统化机制用物联网的技术实现农产品从采摘到餐桌的全程溯源，强化食品安全和保障食品品质。2.4核心战略独创9OFS用户体验取料原产地：Origin非原产地不选：松鼠家的原料均选自全球的原产地农场非好营养不选：松鼠家注重每种原料的健康、营养属性非好口感不选：松鼠家相信好口感一定来自优质的原料全程最新鲜：Fresh温度就是新鲜：松鼠家根据产品属性在出厂前或是0度保鲜或26度恒温保鲜检验就是真理：松鼠家坚持三道检验，原料检验，过程品控，出厂检验环境就是安全：松鼠家建造超越QS标准的工厂现场环境，这些是安全的保证极致优服务：satisfaction售前确定性：松鼠家坚持不断优化网店布局，使顾客快速的了解产品售中确定性：松鼠家的客服能够随时为您解决一切确定性的疑问和咨询售后确定性：松鼠家相信售后服务才是真正销售的开始2.5谈产品Online产品有独立存在的价值。这里为什么没有用“品牌”来统一涵盖，而要强调online产品呢？主要跟消费者选择网购（及线上消费）的原因有关因此，三只松鼠利用了online产品的独特性，差异化了自己的品牌。第一、第二条一般电商都有；三只松鼠只在互联网上销售，线下买不到，因为其没有线下实体店,满足第三条；拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的……都在差异化地强化第四条。第三、第四条的强化，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。好产品会说话，这个道理谁都懂，但三只松鼠通过对网购人群的研究，设计产品和服务，真正利用了这一法则，让产品成为传播的载体。可记忆——互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易记忆，企业的传播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出来了，好记！可传播——互联网发展到今天，传播最大的特点就是去中心化，人人都可以是媒体（微博、微信、BBS、SNS等等）。因此，无所不用其极地将产品、服务做好（成本可控的范畴内），好到超出顾客的心理预期，自媒体时代人人都爱分享，这时候，自媒体必然被激发，注意力就更加集中，因为在这“湿件”社会中，注意力&信息本身。口碑化——将传播素材的体系，拆解成可独立成章的“点”，便于客户的碎片化传播。比如，三只松鼠众不同的包装盒，与众不同的回复，与众不同的客户包裹等，都可作为口碑宣传的“点”。3.用户分析3.1用户属性三只松鼠的受众主要有哪些呢，那么我们就来看下下面两张图从百度指数和淘宝指数我们不难看出三只松鼠主打的客户群体，主要是有一定的消费能力的85后，并且男女比例并无明显的差异。针对这个人群的特性三只松鼠的对策就是卖萌，从品牌形象到店铺页面传达（萌鼠），客户服务（主人，么么哒！~~），并更注重用户体验（包裹里面附带吐壳带，封包夹，湿纸巾等等），瞬间让消费者体验到了什么叫做服务，而互联网企业的一大特点就是服务至上！其在用户心理上下了很大的功夫，知道客户想要什么，抢占消费者的心智！4.市场分析4.1市场前景据《年中国休闲食品行业市场分析与发展前景预测报告》预测，五到十年后中国坚果市场可能会成长为千亿市场，数据来源是中国产业资讯报告，个人认为还算比较靠谱，但请注意这还仅仅是一个坚果市场而已。而三只松鼠的目标是2020年做到一百亿并希望做领头羊，在一个千亿市场中，诞生一个百亿级的top1，还是比较合理的，更何况松鼠的产品线不止坚果而已。坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果（松鼠家的主打产品）是个蓝海市场我们看到碧根果极具成长力，它离市场饱和还远得很,所以，章燎原选择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味；次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。而松鼠家做的就是这B市场，相对于来伊份的传统模式，松鼠家的对话式营销更符合B市场的需求，切独一无二，更有传播和品牌效应。4.2未来规划4.2.1线下门店松鼠Boss老章传统企业詹氏门店管理出身，这方面的经验至今在松鼠端没有动用过，（三只松鼠至今没有授权任何一家线下门店）当然这当中有很多客观原因，主要可能在于线下门店的难以把控，但是未来如果类似詹氏的线下企业在市场挤压下提出合并或者战略合作，那么，是否有可能，三只松鼠能在短时间内完成线下门店的建设？而老章自己也成说过，不排除做020的可能性，且目前已经在建设线下体验店，未来计划免费供消费者体验。4.2.2布局生鲜三只松鼠的口号并不是“卖坚果的”而是“互联网化的农产品产业链”农产品电商从坚果、干果开始发力，逐渐拓展到果蔬花卉，甚至肉类海鲜，是未来的大势所趋，虽然生鲜电商目前仍然处于叫好不叫座的状态，但是5年内的物流发展布局以及资本的介入对国内冷链的建设完善，应该会跟上生鲜电商的发展步伐，而到时候三只松鼠就能成为一个胖大的商业帝国。4.2.3拓展品类2014年松鼠产生了两个子品牌分别是松鼠小美和松鼠小贱，主打茶饮品和零食（我始终都觉得茶饮品这块搞错了对象，要把茶卖给年轻人的想法比较疯狂，众所周知，“互联网时代最难的是在没有刚需旳前提下去改变用户的习惯”）但是松鼠小贱这个子品牌的潜力非常大，因为主打零食，事实上能利用松鼠的流量变现资源向各个品类进行战略扩张，在过去，我们或许可以说三只松鼠的竞争对手，依然是那几个卖坚果的淘品牌，但是在2015以后，可以说三只松鼠的竞争对手，是线上任何卖大众零食的商家。5.竞争对手三只松鼠因其独特的对话式营销模式，出色的用户体验，而独霸线上坚果市场。现在，新农哥坚果之王地位已易主，销量也遭遇滑铁卢；百草味凭借强有力的供应链优势继续排名第二，而三只松鼠却是后来居上，产品销量一骑绝尘，在坚果王朝称帝封王近2年。但近日的百度指数却让我看到了三只松鼠有下滑趋势最近30天三只松鼠、百草味和新农哥的整体搜索指数分别为和311，尽管三只松鼠整体搜索指数远远大于新农哥和百草味，但同比增长只有25%，远远低于百草味的107%。并且三只松鼠整体环比是三家中唯一一家出现下滑的；而百草味的环比却出现较大幅度增长。在三只松鼠抢占各大电商主流位置的时候，其网络热度却在不断冷却，背后深层原因令人深思。且目前来伊份、好想你枣等在做好线下实体门店的前提下，都开始大力布局线上销售渠道，抢占更多市场份额。其中来伊份已经建立了自己的官方商城，并且在天猫商城和京东商城开设旗舰店，对三只松鼠坚果之王的地位构成威胁。而未来食品类电商，必须布局O2O实现模式单一的转换。虽然三只松鼠目前销量稳居业内第一，但其独特的“超预期服务”被模仿，优势丧失殆尽。起初三只松鼠凭借其“超预期服务”迅速转化成口碑，助其销量收阳放大。然而任何一个好的营销方法都会被竞争对手的疯狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超预期服务”也不例外。现在包括新农哥、百草味等几乎所有坚果电商都会在快递包裹中赠送开箱器、封口夹。垃圾袋和湿纸巾等，这些带给消费者的已不再是当初惊喜与感动，而变成了一种习以为常。三只松鼠在行业首创的这些妙趣横生而又周到细微的小革新已经不能再助力三只松鼠形成良好口碑。之前三只松鼠凭借“超预期服务”对竞争对手形成的优势已经荡然无存，三只松鼠若想在服务方面重新确立起竞争优势，必须在“超预期服务”方面做出改进与创新升级，重新带给消费者惊喜和尖叫。三只松鼠若想避免王位易主之痛，必须要拿出公司成立之初的勇气和创造力，尤其是在品牌、产品、服务、渠道等方面加大创新力度，再次建立三只松鼠的先发优势和持续优势，而不是凭借着发展惯性放大“啤酒效应”，否则一些小问题甚至引爆起大问题的“多米诺骨牌”，一旦如此，将会是一发不可收拾。这些问题，麦包包没迈过去，凡客还在挣扎……如果三只松鼠能将将现在面临的危机转变成为产品和品牌再次升级的机遇，守住坚果之王的宝座也就水到渠成了。6.总结三只松鼠能成为坚果王的原因有哪些了？其一他有很强的团队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面；其二是他合适现状的管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓客户回馈；细节则体现于平面设计和客户体验全流程；其三是其独特的对话式营销，萌化品牌形象拟人化的沟通；其四互联网行业的快速发展，消费习惯的改变等；都令其脱颖而出，并独树一帜。但未来三只松鼠面临的既是挑战，也是机遇，就像其创业之初那般破釜沉舟开创电商新模式一样，需要强有力的领导者和有勇气的团队，而三只松鼠都兼备。但能否跨过未来这道坎，这犹未可知。但是我们不能否定的是三只松鼠的极致服务，为未来互联网快消食品类企业提供了新的标杆，重新定位了市场，也让市场竞争更加良性化，消费者也能得到更多的实惠。就像章燎原所说的，“我觉得三只松鼠到现在没有想到未来十年之后松鼠到底怎么样，但是我们肯定想到大的方向，未来肯定跟现在不一样。但是我们最重要的是要做好今天，把明天想清楚。其实我们想得很清楚，总结来讲我们会专注于在农业企业里边最懂互联网”因为中国来讲你的聪明，你的智商肯定不是最好的，但是换到农产品当中你一定是最好的。第二我们会坚持我们的品牌路线，也就是品牌路线有一个好处是，不管是天猫也好，京东也好，O2O也好，你不需要对他们在未来发展过程当中也去做这样的事情，因为你只要把品牌做好，自然会聚集人流”