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如何满足消费者的个性化消费?
　　90后群体正日益成为社会中的主流人群。这些在物质安全时代成长起来的新人类，对于物质财富的理解，对于社会形态的认识，对于个性体验的重视，都正在汇聚成为强大的潮流力量，并逐渐改写商业世界的游戏规则。　　消费，已经越来越超越简单的物质需求，而成为了新人类的存在方式，成为了他们心理安全的保护机制。他们把消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性宣言的方式。借助消费，他们表达对自由选择的渴望，流露对个人幻想的追求，展现对品质世界的向往。　　这一代消费者的需求可以表达为：我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的服务。我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。他们深切地渴望商业世界能够在他们的个人心理与行为空间中为他们提供支持。　　三种个性化商业服务类型　　在新一代消费主流群体的带动下，在无数商家的力推之下，个性化消费浪潮已经到来，按照个性化的“境界”不同，个性化商业服务大体上分为三种类型。　　第一种：多样选择。商家想要告诉多样选择的消费者，如果你很懒，只喜欢点击几下鼠标做选择题，这种多样选择很容易实现。事实上，今天无论是卖家电的、卖手机的、卖数码产品的、卖衣服的、卖鞋的、卖礼品的，早就已经实现了这一点。样式多得会让消费者眼花缭乱，总有适合的一款。　　第二种，参与设计。商家想告诉参与设计的消费者，如果你没那么懒，而且仍然觉得缺少独一无二的一款，那就做一点填空题。在电脑上输入你独特的需求后，真的就会有一款独一无二的产品属于你。在酷森服装的网站上，在消费者输入身高、领围和胸围三个数据后，他们会为你提供专属的衬衫。在唯尚的工作室里，告诉设计师你的户型数据，他们会把家具做得恰到好处。告诉适之宝你的头部数据，他们会送上一款只适合于你的枕头。量身定制，从这个意义上，确实已经不再是商家的噱头，而是活生生的现实。　　第三种，主导创造。商家想告诉主导创造的消费者，如果你还意犹未尽，如果你希望喷发你的创意才华，那就做点开放式问题，有许多专业工具供你挥洒才情，展现自我。对于那些喜欢分享自己旅行日志、美食体验、心情感悟的消费者来说，他可以使用zinemaker制作属于自己的杂志，把你所有愿意分享的东西专业地展现出去。对于那些一直渴望著书立说的人来说，你可以把你的人生故事传递给iBook，他们会帮你实现一直以来的梦想。对于渴望展现自己对光与影独特理解的人来说，他可以把自己的理解嵌入绘声绘影软件，那会帮你打造完全个性化的电影。　　举例服装业　　下面，我们以服装行业为例，来分析商界如何借助手段来满足来势汹汹的个性化消费浪潮。　　首先我们看一下的案例。通过互联网购买李宁的服装可以看到，为了满足用户多样选择的需求，特别为了帮助客户进行快速搜索。李宁把自己的产品类别大类按照男子、女子、童装、运动配件等几个类别划分，而在男装系列里面又分成男装和男鞋。其中，男装包括T恤、编织衫、卫衣、比赛服、运动外套、裤装。男鞋里面包括跑步鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋等等。而当进入到每个具体的产品品类中，李宁的网站又给客户提供了非常多样的分类方式。比如说可按上市时间排序、按照销量排序、按照价格排序、按照折扣排序等。此外还提供了如经典休闲鞋、综合运动鞋、足球文化鞋等热门标志。这里面所有的设计都旨在帮助消费者进行快速搜索，快速找到自己想要的产品。而当客户选择了某一款具体的商品之后，李宁会提供该款商品的价格、折扣、颜色、尺码，目的是帮助客户锁定购买意愿，进入到购买状态。　　通过以上的过程可以发现，作为一个品类繁多的体育服装制造商，应对客户多样选择需求的需要做好的是，把自己的产品库中所有的产品类别体现在客户的一个可视界面上，并且提供灵活的分类以及快速的搜索手段，让客户以最小的成本做出决定。　　接下来我们考察第二个案例，型牌男装的衬衫定制。这个案例对应客户的参与设计消费体验。　　在这种消费场景中，客户希望能够根据自己的特点实现真正的量身定制，而服装业恰好是这种需求最直接的体现，因为人与人的身形特征都不一样。型牌男装的客户交互体验的过程是这样的，首先进行你期望的衬衫款式的选择。选定之后，客户的动作是要开始进行输入，输入什么呢?决定你身材的几个关键数据，包括身高、领围、颈胸围和颈腹围这样四个关键参数即可。最终，选择是否要加入一些私人标识，比如说在衣服上绣上自己的名字等等。在完成这几个步骤之后，客户就完成了设计过程。整个过程，对于客户来说是非常便利的，输入的文字量非常少，这体现了型牌男装在界面上的简洁交互能力。　　给客户越简单意味着企业内部的动作越复杂，这意味着在其能力开放层需要作出大量的努力。　　作为服装企业，需要做好这样几件事情。首先是服装充分的构件化、模块化。一款服装从构件角度来看，里面可以把构件划分为肩线、分割线、侧缝线、纹经、下摆、衣袖、衣领、口袋等，而衣领又可以分成无领、平领、立领、翻脖领这样几种，而翻领中又可以细分为平脖领，轻脖领。这里的构件划分得越细，可以给客户提供的灵活选择就越多。此外，为了满足客户参与设计的过程，需要企业在能力上做好的另一件事情是参数化设计，包括尺寸规格的参数，款式风格的参数等等。事实上，客户在购买中输入的数据，就是在帮助企业确定参数值。对于服装企业，还需要做好的第三个事情是，进行有效的拆单动作，也就是说把客户输入的数据转化为工厂制作过程可以理解的数据语言，这在现在定制化服装企业中都已经实现了电子化自动完成。　　随着越来越多的用户通过参与设计来购买自己的量身定制的服装，这也意味着企业积累了越来越多的用户数据。以型牌男装为例，到现在为止已经积累了一百多万个体型数据，通过这些数据的统计分析，可以组合成的常用服装号型达到了一千多个，可以满足98%的中国男性。这意味着客户即便不选择参与设计的定制模式，也可以通过多样选择的模式选择比较适合自己的商品。　　接下来考察秀我在线的T恤DIY案例。在这个网站上，客户的体验过程是这样的，如果你希望自己主导设计一款T恤的话，那么首先从网站上选择送自己还是送父母、送朋友、送给恋人，接下来需要选择的是双面定制还是单面定制。进入到具体的定制页面之后，你可以开始自己的DIY过程，这里面最主要的是为T恤选择图案，你可以根据这款T恤的基础信息，包括它的尺码、款式选择图案。你既可以从网站提供的图库中选择图案模板，也可以从自己的电脑上添加图片或者添加文字。在整个设计完成并且通过网站审核之后，你就可以购买由自己设计的这款T恤。同时如果你设计的T恤独有特色，纳入到了秀我在线的整个产品体系被别人购买，每件T恤你还可以分享五元钱。　　这是一个非常典型的引入了Web2.0思想的体验过程，客户在这个网站上既是给自己购买T恤，同时也是在设计T恤。为了满足客户主导设计的需求，秀我在线在界面上尽可能多地位客户提供支持，包括上传图片和文字之后的文字大小，位置、旋转度等多方面细节的调整。T恤服装的最主要的特色体现在它的T恤图案上，而这一部分企业把设计权交给了消费者。这相当于，秀我在线把自己T恤上图形设置这样一个工艺过程面向客户开放了，并且通过非常便利的手段，通过开放的工艺的能力实现了这一点。同时，这个案例也很好的说明了，事实上任何个性化消费都很难做到百分之百的定制。以T恤DIY为例，可以看到，它的基本款式，包括它的面料是不能够定制的固定部分。　　这三种模式，应个性化消费浪潮而生，同时也在加剧着个性化消费浪潮，互为因果，相互促进。在这样的大潮推动之下，消费者的独特性将日益得到尊重，并充分彰显。只是，对于商界而言，一个两难的问题在于，一方面要正视个性化消费浪潮的惊涛拍岸;另一方面，大规模制造的逻辑统治商界已达一百年之久，绝大多数的企业资产、供应链、流程，都是为大规模制造而生，两者之间的冲突显而易见。今天的企业需要具备怎样的能力，才能使两者很好的协调起来呢?这确实是难题。
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3秒自动关闭窗口秦刚：消费升级怎么玩？也许这两家店可以给你点启发--百度百家
秦刚：消费升级怎么玩？也许这两家店可以给你点启发
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生活在互联网的世界，足不出户，搞定一切！
这次回国，我发现自己买东西的习惯都改变了。
我几乎只在微信上和京东上购物。比如回国的机票，定的酒店，叫的专车，完全微信搞掂。
回加拿大给朋友带的礼物，基本直接在微信上的京东专区下单，大概每个单只花50秒，可以完成整个交易过程，非常方便。
微信自从有了支付功能后，让用户产生了很多冲动消费，同时因为微信上有天然的社交属性，很容易产生信任，信任＋冲动＋支付方便，产生购买就自然而然。
而我选择京东，是因为京东比淘宝好多了，不用太多选择，花钱爽。而淘宝给我的感觉是，垃圾中找黄金，木有那个时间啊？
所以，我只在京东与微信上花钱，和逛街一个道理，觉得好就下手，哪有那么多的比较墨迹？
说到逛街，在国内的时候与一些老朋友聊天，朋友们都在感叹，线下生意越来越难做了，似乎全部被线上的购买给垄断了，感觉线下实体店一点前途都没有了。
那么，线下实体店还有没有前途呢呢？有的。
今天就向大家推荐两家我很看好的实体店。他们两家走的是两个极端，但是都把经营做到极致，让人不服不行。
一家是精益创业传了三代的百年老店，创立至今180年，在日本却只开了11家分店，全部只打水果一个品类，价格做到堪比钻石，那就是日本的千疋屋，应该不仅是日本，放到全世界范围内，也是售卖最贵水果的专卖店，进来他家店面的水果，都是一副奢侈品的范儿！
来看看水果的价格！一个草莓18元，一个西瓜1280元，一个四角西瓜1300元，一盒樱桃1058元，一个Senkai-ichi苹果140元，一颗葡萄173元。
为什么敢这么标价？因为这家店的传店宗旨，就是以工匠精神来对待每一颗水果，只卖爆品稀有水果。
就拿这种超级大甜瓜来说，一个卖人民币1065元，只在静冈县种植，那里日照最多。它们生长于特殊设计的有空调系统的温室中，炎热的夏天有纸帽子遮挡，寒冷的冬天有加热器暖着。农民们早早地就把歪瓜裂枣剪掉，一藤只留一个果实独大，保证它的味道足够好。
Egg of the Sun，这种芒果的形状就像蛋一样，而且在外行人看起来很像龙蛋。每一个卖出去的芒果都必须重350克以上，而且芒果的含糖量有很严格的要求。
而购买奢华水果，在日本是一种悠久的历史传承。日本的有产阶层，非常有花大价钱买水果的尊贵感，很多人是把奢华水果当做礼物来送，婚庆、商务来往，探访，都习惯送出名贵水果，水果越贵，代表情义越深。如果买水果是当送礼，内心自然就减少对价格的计较。所以千疋屋的生意，也得以越做越大。
千疋屋是由一个叫Benzo Ohshima的武士于1881年创立的，起初只是一个水果折扣店，人们可以在那里买到很便宜的水果和蔬菜，Ohshima的儿媳妇是第二代掌门人，她提出新的生意观念，集中销售奢侈水果。
到了第三代，千疋屋开始从国外进口优良水果，同时集中全力改善国内水果产出的质量。店里80~90%的产品是买来当礼物的。为了给顾客营造更为尊贵的购买感，店里有非常完善的导购建议。
举个例子，如果你要买一个甜瓜，店员会询问你哪一天吃它。根据你的预期，店员会向你推荐恰好到那一天味道达到极致的那一个。
同时，他还会告诉你怎么保存才能让你在那一天才能享受到甜瓜的极致美味。如果是你不感兴趣的或时令已过的水果，店员会提醒你它的最佳食用时间已经过了。
另外，千疋屋偶尔也玩一下拍卖，比如Densuke西瓜目前1个4万元，这种不可思议的稀有的水果只在日本的北海道有种植，而且每年只产10000个，每一年都会被千疋屋拿来拍卖，然后那些土豪就会纷纷赶来竞拍。
千疋屋早已不甘心只卖奢侈水果，早在近一百年前，就创立了日本第一家水果餐厅，也就是今天的水果咖啡厅的先驱。在那里人们可以享受新鲜果汁、水果甜点和切片水果。从1979年起，千疋屋开始出售水果酒、水果罐头等附属水果产品。至2002年，成功开设其首家出售蛋糕产品的专营店。&
反正跨界经营，在千疋屋“日本最贵水果店”的品牌带动下，也玩得风生水起。
再给大家另外一家线下店，是一家美国的连锁超市，就是我之前有文章介绍过的的Costco。
在加拿大的每个周末，我们都会去维多利亚的Costco超市，为下周买各种日用商品，水果，蔬菜，肉类等等食品。
关于Costco超市，国内的网络有不少文章介绍，据说是因为受了雷军的影响，很多互联网从业人员都知道Costco。
雷军曾经在一次访谈中说过，有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂，让他知道要坚守品质；一家是海底捞，让他懂得口碑是超预期；而第三家是Costco，让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。
雷军说的一点没有错，从我这个消费者角度来说，Costco的东西确实都是好东西，都是名牌，而且价格对比其他超市来说，基本都是最便宜的。
每次我去Costco都是人满为患，大排长龙，有回到国内购物的感觉，看来不管在哪里，不管是谁，不管有钱没钱，都喜欢物美价廉。
其实Costco巨大的成功归结起来无非是做到了三点：将商品做到了极好，将价格降到了极低，同时又将服务做到了超出预期，很好地诠释了零售的本质规律。
我用一个消费者的眼光，把我眼里观察到的Costco，给大家展示一下。
Costco占领我这个消费者心智的，有以下四点。
首先，我去到Costco，第一个感觉就是人多，尤其是买单的地方，排长龙是常有的事，这说明，越旺越是好东西，我没买前，就已经有一种买买买的趋同心理了。
其次，这里售卖的品类，实在是太多太多了，几乎囊括了所有你想要的东西。除了一般超市贩卖的各种日常生活用品外，Costco 的许多分店还设置轮胎维修服务、药局、眼科诊所、照片冲洗服务、加油站、烘焙屋等，甚至还有自有品牌 Kirkland，目测今年 Costco 还要自建养鸡场…简直就是一个开了挂的超市！&
比如这里还会销售墓葬的所有所需物品。
还销售汽车，已经卖出几十万量汽车，如今已经是全美第二大汽车经销商。
Costco还有一项超级火爆的交易，就是美国最大的优质葡萄酒销售商，它每年销售超过10亿美元的葡萄酒，也是全球最大型的高端法国葡萄酒进口商。
好市多还有加油站，会员加油超便宜。
就普通的处方药而言，Costco药店的价格是最便宜的。
第二点，让顾客占便宜，是Costco的主要策略之一。比如低价商品引流，在好市多，一些商品根本没有利润，就是要让消费者占便宜，比这个举措，一坚持就是多年。
如烧鸡4.99美元，价格低，但是就是这只烧鸡吸引了大量的客流。每年销量接近6000万只。对于晚餐想简单解决的消费者，这种鸡是不二之选，好评如潮，为好市多的口碑做出了很大的贡献，拥有大量粉丝，这只鸡甚至还拥有Facebook主页。
低价的产品还有一款很出名，就是Costco里热狗的价格从没变过。
热狗汽水的组合作为Costco的招牌之一，已经30年没提高过价格了。尽管经历了多次大大小小的通货膨胀，物价一次次上涨，Costco的热狗都始终如一，作为商店里最最划算的商品之一屹立不倒。只需1.5美元，你就能享用一个热狗和一杯苏打水的套餐。每年，这种套餐会卖出超过一亿套。
让顾客占便宜还体现在，Costco几乎无处不在的试吃。
国内很多的超市也有新品试吃，但上前品尝的人寥寥无几。因为试吃的小样太寒酸了。Costco规定，试吃的分量要够大，不怕客人吃，因此试吃经常常要排很长的队。只要举办试吃活动，当天商品的销售额能大幅增长2到3倍。很多吃货对好市多的试吃样品，这里拿一点，那里拿一点，基本上一顿饭解决了。
美食区提供免费的酸黄瓜或者洋葱，坚持让消费者占便宜，这样一来，消费者的投诉就大大降低了，这是最好的口碑营销。
第三点，让顾客无理由不限时退换货，这招也很厉害。
你可能看到许多超市的规定，退换货只限7天以内，甚至和顾客各种纠缠的时候，只有在这里，退货不问原因、不限时间，关键是，只要你不满意，随时可以退换。
全世界的Costco都可以无条件退换，甚至连吃一半的饼干，用过的电器，好市多这样全球罕见的退换货让消费者放开手脚消费。比如我家用了一年坏了的和面机，Costco不仅让我退货换一台新的，而且还补给我差价，一年前我购买是499加币，一年后该和面机在超市里售价是399加币，我退掉了旧机，换一台新的，还退了100元加币。
我还在退货处见过，吃了一半的蛋糕，樱桃，各种食物，都无原则的接受退货。其实，这里面你们看明白了没有？退换货对于产品和供应商是一个很好地检验方式，被退货太多的供应商自然压力很大，在以后会更加注重品质。这可是Costco既讨好顾客，又检验自己产品的一个好方法。
所以，物美价廉的商品，同时又有足够让人放心的服务保障，不满意可退货的政策，这其中包含跌价很快的数码产品。Costco这两个策略，就牢牢地占领了消费者的心智，使得他们每次走进Costco购物都感觉像是捡了极大的便宜。
第四点，Costco出售的产品，都是最优质的商品。
说到这里，我要赞赞他家拥有一批非常过硬的买手，这些买手直接帮他们控制库存，全部产品加起来不超过4000个品牌，每一个品类只精选2-3个品牌，其中不少还是Costco的自有品牌。这些被挑中的品牌，已经给人形成一个印象，一定是所有产品里面最好的。在很多人眼里，Costco店内销售的商品就是质量的代名词，于是在Costco消费变得非常简单，这里每款商品的质量都非常让人放心，很多都是爆品。
无论零售业态如何变迁，提供优质的商品都是零售业立足的核心原则之一，好的商品是会自己说话的，是能够占领消费者心智的。
这种精选优质商品模式提高了单个商品的采购量，提升了企业相对于供应商的议价能力，而赢得顾客的信任，其流通率也自然提高，极大地降低了其商品的库存和运营成本，有利于保持商品的价格竞争力。
我刚才加拿大的时候，问朋友去哪购物，朋友直接告诉我，Costco最好，以贴近成本的低价格著称。在Costco内部，有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准。第二一个就是，面对外部供应商，如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这价格低的够壮烈吧？
曾有一个段子：星巴克曾经因咖啡豆减价却未向 Costco 提供折扣的问题，导致 Costco 威胁说要将星巴克的所有咖啡产品从商店下架。后来星巴克董事长 Howard Schultz 致电 &Costco&的创始人Sinegal 并质问其：“你以为你是谁？价格警察吗？”结果& Sinegal 回答说：“是的 。”
这两条严格地执行下来，才造就了Costco商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。而对于这样的低价，消费者是喜闻乐见的。
以上四点，其实已经所向披靡了，在一些其他的细节上，我也有总结，这些做法对Costco的品牌宣传是有很好助推力的。
1，Costco尽一切的可能去降低商品的售价，让利给消费者。例如保持质朴的店面装修，几乎不打广告，直接与厂商洽谈专供，打掉一切的中间环节等等。
2，我多次看到Costco的饥饿营销：而每次一推出，消费者一律是看到就抢。我的体会是，到好市多看到便宜的东西一定要立刻就买，因为下次来可能就没了。另外，许多畅销产品、季节商品只进一次。比如一款热销商品上架，开店前2小时人们就会排起长队，一般不到5分钟商品就被秒杀一空。
3，细心观察，你会发现，好市多常常把热卖商品摆在不起眼的角落，真正的便宜货都在超市的中间和边缘，比如自有品牌KS坚果，销量异常火爆，但是好市多却把它放在非食品区的角落，会员需要转一圈才能找到。
在寻找的过程中，也许你每次都会情不自禁地被过道上华丽的新品摆放所吸引，而这些放在那么明显位置的产品很有可能会让你的钱包吃亏。
有好几次，我们进去只想买一箱小孩用的纸尿布，但是每次都会买一大车回家，商品每次摆放的位置都不一样，推着购物车转一圈下来，这招也是好市多独特的寻宝妙招。
好了，讲那么多了，你们会觉得，Costco物美价廉，还能无限制退货，那Costco靠什么盈利？
这就是重点所在了。商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分，更大的利润来源是会员年费。每个进入Costco进行购物的消费者，需要持有会员卡，或者同伴持有会员卡。
执行会员需要每年交上110美元的费用，非执行会员的年费则是在55美元。比如2014年全年，商品销售给Costco带来了10亿美元的利润，会员费则是达到了24亿美元。这样的利润结构，稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。
前面我们讲了那么多，Costco靠物美价廉的驱动，会员有着超高的忠诚度，续订率达到了90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。
何况，对Costco来说，现在还处在高速增长的阶段，还在到处开店，这种扩张也是蛮可观的。
最后我说说，Costco的员工服务态度，很NICE，很有耐心。而很多报道都说，Costco的员工满意度竟直逼谷歌，Costco的员工待遇甚至超过硅谷一些顶级的科技公司。
平均而言，Costco一个收银员时薪是20.89美元，相比而言，沃尔玛为12.67美元每小时，在塔吉特百货8.18美元，而且88%的雇员享受公司提供的健康保险。
Costco超过一年的员工离职率仅为5%，优待员工即优待顾客，让雇员有更高的积极性及幸福感，减少人员流失的同时也提升了企业的公众形象，这种形象是花钱做广告都买不来的。
因为服务意识极好，好市多的员工受到了奥巴马的赞扬。
雷军在演讲中这样说：Costco的创始人，用了15年的时间才让美国人民相信Costco，因为大家都觉得无奸不商嘛，你肯定蒙我了。进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种“信仰”。
好了，希望我介绍的这两家实体店，能带给你启发！
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