消费者购买行为分析案例_中华文本库
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非处方药市场消费者行为分析
随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。
越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力
而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程
一、OTC消费者市场
OTC消费者市场要研究的内容包括：
1、OTC的购买者是谁？
OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人
2、该市场购买什么样的OTC药品？
消费者购买OTC药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别；还因为是否进入医疗保险报销目录而不同
消费者对一个产品的把握一般有三方面的知识：有关产品属性和特征的知识，使用产品的积极结果或收益，有助于消费者满意或达到目的的产品价值
消费者对OTC产品的认识也一样，这三方面知识的结合形成了他们对OTC产品的认识。OTC产品属性：如包装外观、说明书、药品外观及开启的方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益：如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足：品牌地位
进入医疗保险目录对于OTC药的推广很重要，调查显示：当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时，享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药，而不会自费购买这种药，只有近13%的消费者会自费购买这种药。目前的非处方药尚未受到公费报销的限制，公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿
3、该市场为何购买？（购买目的）
消费者购买OTC药品的原因有以下几点：治疗小病痛；方便；省时；节约费用
99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以服用OTC药品是消费者治疗日常小病最常用的方法
患者使用OTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗，大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时，非处方药的市场销售价格比处 1
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　　是指人们为满足和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置、服务时介入的过程活动，包括的主观心理活动和客观物质活动两个方面(() 2000)。
　　研究包括以下几个环节：
　　购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的是建立模型的基础。
　　了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素
　　确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为
　　评估目标品牌的表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确的原因
　　确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估
　　家把消费者的和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
　　1、需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种而不是需要那种商品，研究企业应如何提供的产品去满足消费者的。
　　2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
　　3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、、和。
　　4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。
　　5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。
　　6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的，一般要求就近购买，而则要求在(地区中心或)购买，一边挑选对比，往往会要求直接到企业或购买等。
　　吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物、、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使，下降，决定回到以留住顾客为出发点制定。当公司几千万研制出新式剃须刀时，改变，将以往用在优惠上的营销花在媒体广告上以树立。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。
　　相比之下，在其著名的品牌---- （）在1980年的典型顾客为50岁上下的人，后来对生产线进行彻底革新，新款的奥兹莫比尔车体豪华，外型醒目，以便吸引 30岁左右的富裕阶层。但新顾客未吸引到，老顾客在困惑不解中也不再买这种牌子的汽车。 Oldsmobile的在5年内从11%降至5%。
　　BestShine曾是一家专门定位于窗用上的专业清洁剂，有1亿的，市场上的大多数产品属于多功能清洁剂。尽管BestShine 利润很高，但销量有限。因此，公司领导人面临一个重大问题： BestShine应该采取进取的，使产品同多功能清洁剂竞争？还是采取较为保守的目标，继续将重点放在它的忠实顾客上？
　　BestShine的营销部门进行了一次，他们认为对人口的不起作用，因为该的并没有表现出与其它清洁品的不同。因而将调查重点放在顾客的购买模式上。
　　调研表明：约有20%的顾客只要用清洁剂就必用BestShine ，而不光用于擦窗子；40%的人对质量好的产品同样喜欢；余下40%的人是有限忠诚者，他们用BestShine擦窗子或厨房工作台，认为BestShine的包装太土且味道太浓，他们擦洗其它地方时会选其它品牌。
　　你的一位朋友计划购买新车，他喜爱国外产品并将选择范围局限在、、，他希望车能满足经济、质优、宽敞三个要求，将上述三种车要求的属性权重分别评为5、3、2。基于这三个要求，以1-10为等级，他将列为0，8，2；为3，5，9；为5，8，7。
　　消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代的竞争战略之一。
　　正是迎合了现代消费者和的这种要求，因而得到了快速、蓬勃地发展。然而市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合干的和营销工具，而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。
　　消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出的整个过程。消费者购买行为主要受外部因素和个人因索的影响，即消费者购买行为是外部决定因素(T)和个人决定因素(P)的函数B=f(I,P)。外部决定因素包括:文化影响、社会影响和家庭影响。个人决定因素包括:生命周期阶段、职业、经济收人、生活方式、、自我观念以及心理因素等等，这me多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为加以分析。
　　一、网络文化的影响
　　文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的、信仰、审美观念、生活方式等等，从而也就导致了千差万别的。
　　互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。
　　由于对互联网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件，使互联网用户与一般人群在统计特征上形成了较大的差别。从中可以看出，互联网用户中大部分是男性而月_以年轻人为主，大多数人都接受过大学(包括大专)以上的高等教育，平均收人水平要略高于总人口水平，从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为主。这些互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了普遍认同的网络文化，比如网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟杜区、聊天室等等，这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际。随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样性的特征，影响到消费行为也趋向于多样化，所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降，而其它种类产品的比例则逐渐上升，商品组合开始出现多元化的趋势。
　　二、个人因素的影响
　　网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收人、个性以及使用互联网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。
　　1.性别:在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现在电子商务市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成分居多，往往在深思熟虑之后才作出，而女性网络消费者购物时的感性成分则比较多。往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地放人到购物车(shoping-cart)中。另外男性网络消费者的自主性较强，他们往往会自己去寻找关于商品价格、、性能等方面信息的资料，然后自己作出判断;而女性网络消费者的依赖性则较强，当她们作出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。
　　2.年龄阶段:互联网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性，这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就显得更受消费者的欢迎。
　　3.受教育程度和经济收人的影响:因为受教育程度和经济收人水平具有正相关关系，因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。表明，互联网用户中大多数人都接受过高等教育，平均收入水平要略高于总人口水平，那么网络消费者的受教育程度和收人水平是如何影响其消费行为的呢?因为网络消费者的受教育程度越高在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受的观念和方式，越是受过良好的教育.的频率也就越高。另外，绿地在线(GreenfieldOnline)公司的研究发现，网络消费者的收人越高在网上购买商品的次数也就越多。
　　4.使用互联网的熟练程度:网络消费者对互联网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行为，为了便于分析，此处仅从网络消费者的每周上网时间角度进行分析。当消费者刚刚接触网络时，对互联网的认识还处于比较低的水平上，操作应用也并非很熟练，这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇，其行为主要是通过实验和求认识和掌握更多的互联网知识.但由于对互联网还存在比较高的恐惧心理，因此网络购物行为发生的比率较低。随着消费者每周上网时间的增加，对互联网也就越来越熟悉，操作应用也会越来越熟练，而消费者对互联网的恐惧心理也逐渐得到了，这时的消费者把互联网看成一种日常事物，并开始进行各种各样的网络购物活动。随后网络消费者的行为就开始出现分化:
　　一部分消费者由于刚开始时的新奇和神秘感已逐渐消退，就会逐渐削减每周上网时间直至某一固定水平，只在必要时才会上网，并且形成了固定的浏览网站(网络商店)和，这里把这部份消费者称为喜新厌倡者(A)；
　　另一部分消费者仍在互联网上花费大量的时间，他们把网络空间看作了现实社会的替代品在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等，因为他们认为可以在网上找到更多的乐趣而且也更方便.这里把这部分消费者称为网络勃滞者(B)。为了便于理解，将这一因素的影响绘制成下图所示。
　　三、网络零售商店气氛设计的影响
　　通常是指商店用来树立形象和招徕顾客的物质特征商店在门面外观、店内布局、商店陈列等方面上的不同会营造出不同的气氛，并且会直接影响到消费者的心理感受或情绪，从而导致梢费者的行为出现较大的变化。在电子商务市场中，网络零售商店由于没有如同传统零售商店那样的实体依托，因此很多经营者会忽视营造的问题，但实际上这一问题对网络零售商店依然重耍，在网络商店中这一功能就转化为“帮助菜单”(helpmrno)和“常见问题"(FAQ)歹}表，如果某一网络商店的网站上没有这两项蓦本要件，就会使该网络商店缺乏一种以顾客为上帝的气氛。
　　1.商店界面设计的影响
　　传统实体商店可以通过门面装演来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，与网络空间一样，它的存在其实只是一种虚拟的想象中的概念.其于现实中的体现则是在网络消费者计算机终端上所显示的页(webpage),网页是网络零售商店与网络消费者相互交换信息和执行各种交互活动的媒介，因此称之为网络零售商店的界面(interface)。由此可见，网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用，很难想象一个界面设计混乱、不协调的会吸引网络消费者的注意并进入浏览、购物。通常网络零售商店界面设计得优良与否将会使网络消费者产生如下几种行为:
　　(1)立刻离开:当消费者访问某个网络零售商店时，若网站界面设计与消费者的审美观严重相左，或者网面设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象时，消费者会毫不犹豫地离开。
　　(2)浏览(nevigation)网站的界面设计引起了消费者一定的兴趣，但消费者仅仅在网络商店中浏览而没有发生购买行为，或者消费者浏览后导致了延迟的购买行为即消费者在浏览了后继的其它网站后重又回到该网络商店购买商品的行为。
　　(3)浏览并购买:消费者在浏览网络商店的过程中，网站的界面设计刺激消费者产生了某种需求并引起相应的购买行为。
　　由此可见，一个有效率的网络零售商店其界面设计应当能够促使网络消费者产生后两种行为，网络零售商店的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到这一目的。另外还可以使用记录消费者的年龄、性别、爱好、购买偏好等个人资料信息，针对这些不同的信息为消费者提供不同的交互式购物界面，消费者也可以利用网站提供的软件程序定制自己所喜爱的风格的界面，极强的针对性和互动性提高了达成交易的概率，而这些在传统的零售商店中是不可能实现的。
　　2.商品陈列的影响
　　传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到和吸引消费者购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了店堂的货架的概念，取而代之的则是网页、目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等等，这必然也会影响到网络消费者的行为在网络零售商店中，商店实体和商品的说明介绍以及其它相关资料是分离的，消费者无法像在传统的商店中购物那样，通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性，比如在传统的服装商店中，消费者可以通过抚摸来了解服务的质地通过试穿以了解衣服是否合身等等。网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详细将会极大地影响网络消费者的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起消费者的购买欲望的。
　　另外，网络零售商店还可以利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能，例如提供店内商品，甚至允许第三方对本店商品进行搜索和比较，这些新功能亦将会使网络消费者的行为出现变化。一般来说，消费者是“认知吝啬”的，即消费者会尽量降低认知的努力程度。因为在认知过程中，信息搜寻、评价比较以及决策思考都需要花费时间和精力，也就是说消费者的认知过程是有的，这一的高低随着个人条件的不而不同，消费者购物的是商品价格和其机会成本的总和。
　　在传统实体市场中，由于消费者认知的机会成本非常高，因此消费者的购物决策往往是选择基本符合自己需要和偏好的商品;在电子商务市场中，通过使用网络商店自有的搜索引擎或第三方等一些智能化的工具，极大地节省了购物所花费的时间和精力，网络消费者认知的机会成本显著降低，从而能够作出更符合自己需要和偏好的购物决策，提高了购物决策的质量和效率。例如在消费者搜寻信息阶段，比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的产品，使消费者可以直接进人对选择品牌组进行深人评价和比较的过程，而不必经历对全部品牌组、知晓品牌组和考虑品牌组的搜寻过程。
　　总之，在电子商务市场中消费者的行为发生了极大的变化、既有文化变迁的因素、也有消费者个人因素变化的影响，还包括零售商店转型的影响等等，电子商务的发展现在还处于婴幼期，这些影响现在还不十分明显，但随着电子商务继续深人发展，这些因素的影响必将越来越突出。相信会有越来越多的电子商务理论研究者和实践应用者关注这一问题的。
叶文.网络消费者购买行为分析[J].上海大学学报(社会科学版),)
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案例分析维他奶
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篇一：从豆浆到维他奶的案例分析 从豆浆到维他奶的案例分析 1. 为什么豆浆改为维他奶能长期占领市场？ （1）20世纪50年代，香港人的生活并不富裕，大多数人营养不良。将豆浆改为维他奶顺应了现代人的生活形态，一改土气，以普通大众的营养饮品面貌出现，要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品。 （2）20世纪70年代，香港人的生活水平日益提高，营养得到了保障，再喝这种“廉价饮品”不是让自己掉价吗？这时候豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，并推出了电视广告。与年轻人多姿多彩的生活联系起来，吸引消费者的注意。 （3）20世纪80年代，维他奶的广告重点突出它亲切、温情的一面，从“消费饮品”转向“经典饮品”，大多数对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，成为香港本土文化的一个组成部分。高档的“天然饮品”，没有加入色素和添加剂等人工成分，脂肪含量低，有利于其进入国际市场。 综合以上揭示了：同一件产品，在不同的年代或社会，应该随着人们的价值观和生活方式的变化而不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销策略来满足消费者的需求。以消费者为中心，把握机遇，勇于挑战更大的市场，从而长期占领市场。 2. 香港豆品公司如何调整经营策略？ （1） 定价策略：要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶替代品，成为廉价 饮品，抓住了消费者的消费心理。 （2） 产品策略：试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，吸引消费者的注意。 （3） 品牌策略：广告突出了维他奶亲切、温情的一面，成为“经典饮品”，维他奶也成为 香港本土文化的一个组成部分，是香港人饮食文化的代表。 （4） 促销策略：进入国际市场，强调与牛奶不同的地方，是高档的“天然饮品”。强调没 有加入色素和添加剂等人工成分，脂肪含量低等特点。 3. 随时间推移，维他奶的市场前景如何？为什么？ 在我看来，随时间推移，维他奶的市场必然会进一步扩大 原因：（1）在食品安全问题成为消费者关注焦点的时代，安全、天然、营养的维他奶必将占领更大的市场份额。 （2）科技发展也将推动企业进行更好的营销策略和产品生产。 （3）情感营销成为企业品牌营销的核心，这也将进一步扩大市场份额。 4.怀旧情绪对企业的市场营销活动有什么影响？举若干事例。 （1）怀旧情绪是一种情感营销，将消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心。 （2）人们通过行为和学习形成自己的信念和态度，信念和态度对人们的购买行为的影响是深远的。 （3）维他奶廉价又有营养，符合自我实现需求，抓住消费者的怀旧情绪和消费心理，因此能够长期占领市场。 实例：《泰坦尼克号》3D版 日开始在我国上映，上映二十天以来的累积票房已超九亿。这一次观影热映，其实是对过去集体回忆的一次重新打捞。观众精神深处的怀旧情绪，在电影怀旧营销的“撩拨”下，一场集体怀旧的文化消费盛宴拉开了帷幕。篇二：案例分析：从豆浆到维他奶
从豆浆到维他奶 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin为生命、营养、力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean
milk (豆奶，即豆浆)的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品――一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗?难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。 70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品
的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥’’或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，’一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞??可以说，这时期维他奶是一种“休闲饮品”的形象。 然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、 温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，
维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性
的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方(维他奶具有牛奶所有的养分。而没有牛奶那么多的动物脂肪)，其价格要比牛奶高。 讨论:1、从豆浆到维他奶，反映了消费者心理的哪些变化? 2、香港人的怀旧心理对于维他奶的销售起了很大的推动作用。试举例说明在现代市场营销中如何有效地利用人们的怀旧心理?篇三：针对维他奶品牌的消费者行为分析 针对维他奶品牌案例的消费者行为分析 摘要： 维他奶（Vitasoy）1940年至今，是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳大利亚和美国。它的豆奶饮品，推出超过70年，一直稳健发展，成为质优产品的最佳证明。时至今日，“维他奶”这个品牌已包含多款种类的产品，以迎合现代人的口味，并深受广大市民欢迎。本文主要介绍了关于维他奶这个品牌的营销策略，结合消费者行为的知觉过程以及当时社会的环境因素，分析维他奶能够成功定位并长期占领市场的过程。 关键词：营养饮品、廉价、时尚、健康
一、 案例背景 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆浆公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象。 “维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活而特意选择的。力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品――一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是，显得十分“有派”外国汽水的人喝起来“大模大样”，而喝维他奶的人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞??可以说，这时期维他能是一种“消闲饮品”的形象。然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。08年维他奶开始主打“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维他豆奶”的健康概念，让大家关注早餐，关注营养，关注健康。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之外，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。
二、 影响消费者行为的个体及心理因素分析 （一） 消费者资源 1、 经济资源 对于绝大多数消费者，收入是其消费或支出的主要来源，收入的变化会引起消费者需求重心的改变。早期香港并不富裕，针对这一经济现状维他奶就把自己定位为一种廉价的营养饮品，成功地打开了豆奶的市场。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。在后期，维他奶逐渐定位为一种年轻人消费者饮品，以“消闲饮品”代替了“廉价营养饮品”的形象。而且维他奶的价格为2.5―3.5元/盒，单从价格上来说与其他汽水等饮品有一定的竞争优势，同时结合其品牌定位，能够吸引到大批消费者。 2、 时间资源 消费者一般在家中、工作、旅游等场合饮用维他奶，能达到解渴同时补充营养的效果，而且盒装维他奶易于保存和携带，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间，使维他奶更有价值。 3、 知识资源 （1） 产品或品牌知名度分析
维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占有率为第一位，是香港著名产品之一。根据最新数据，维他奶在2015年我国十大豆奶品牌排行榜和中国植物蛋白饮料十大品牌企业排在前列，同时维他奶2015营业额全年收入按年上升12% 。由此可见，维他奶在同行业中知名度比较高，消费者的认同度也比较高。 （2） 产品或品牌形象分析 在香港，维他奶这个品牌可谓是家喻户晓。提到“维他奶”，人们就会把它与“豆奶”“营养饮品”等相联系。这一联想充分说明了维他奶这个品牌在人们心中的地位和信誉度，对维他奶的成功起关键性作用。 （3） 价格知识与其他产品相比之下，维他奶在集团的包装下，解渴之余又有营养，而且价格也并不高，普遍大众都能消费得起。 （4） 建议策略 维他奶处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“营养又时尚”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，集中发展以植物为本之产品的核心能力，发展并推出了更具营养价值和味道更佳的新产品，并通过建立品牌和加强策略执行，增加市场占有率。 （二） 消费者的购买动机 1、 消费者对于维他奶的需要 从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时维他奶具有补充营养的功效，可以解决消费者的保健需要。 2、 消费者购买王老吉的动机 （1） 需要和动机的联系： 消费者想补充营养是需要，维他奶的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于想补充营养而购买维他奶的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。 （2） 消费者购买维他奶的具体动机： 求实动机――有营养的牛奶代替品 求便动机――喝饮料就能补充营养 求美动机――接近年轻人多姿多彩的生活 求廉动机――追求廉价饮品 求名动机――香港本土饮食文化的重要组成部分，是“经典饮品” 求新动机――高档的天然饮品 3、 消费者的动机及应对策略 （1） 消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。
应对策略： 通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机；加大宣传，引导消费者购买维他奶。 （2）基于多重动机的市场营销策略 在确立的品牌定位后，维他奶进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下： 1970年代，广告人纪文凤为维他奶创作出另一深入民心的广告口号：“维他奶 点只汽水罴虻ァ保偻幌云浔绕犯】怠Ｍ蔽桃惨嗌朴玫缡庸愀娴让教遄餍1993年，维他奶的电视广告《乡情》，由陈浩民主演，故事情节描写祖父横过铁路路轨为孙儿买维他奶，与朱自清的文学作品《背影》中父亲为儿子买橘子甚为相似，突出它亲切、温情的一面，以人情味引起观众的注意。 维他奶广告的路线开始比较创新另类。1990年代后期，维他柠檬茶曾以维园阿伯作为电视广告的主角。在2000年的电视广告中，以复古的教育电视风格对一些上一代常用词例如“搭讪”、“冻柑”等的非正统字典解释，来吸引年青人注意。2003年，维他奶推出口号“维他奶至紧要得你开心”，而电视广告则以偷拍镜头的手法，当顾客拿起一包特制的道具维他奶时，便会发出笑声，表达出维他奶为顾客带来欢笑。 2008年1月，经王老吉公司总裁及利乐（Tetra . Pak）中国公司相关项目负责人推荐，香港维他奶国际集团有限公司委托国内知名咨询公司――成美营销顾问有限公司对其产品维他奶豆奶进行品牌定位战略研究。成美经50天的调研分析完成了《维他奶豆奶饮料品牌战略》。根据成美的重新定位，08年维他奶开始主打“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维他豆奶”的健康概念，让大家关注早餐，关注营养，关注健康。
（三） 消费者的知觉 1、 消费者的知觉过程 消费者对某样产品的第一感觉很重要，而消费者首先看到的就是产品的名称，豆浆本来是一种很“土气”饮料，但豆浆改名维他奶后，不仅名字好听了，也让消费者觉得豆浆和牛奶一样是有营养的奶制品。 其次，从消费者的需要与动机出发来推广产品。以前，香港人的生活不富裕，营养不良，维他奶公司就将产品定位为一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品。 到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，维他奶公司就尝试把维他奶树立为想汽水一样的年轻人消费品形象。因为人们对营养的需求已经不大，而年轻人则有展示自我的需要，于是将喝维他奶变成年轻人的标志。 80年代中期，维他奶又推出了以现代化城市为背景，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞的广告，维他奶公司以此来塑造维他奶“消闲饮品”的形象，激发消费者的购买欲望。 2、 消费者对产品质量的知觉 命名“维他奶”也影响了消费者对产品质量的知觉，本来一般人对豆奶的感觉应该是廉价低质的饮品，但提到“维他奶”，就会感觉很有营养，这恐怕很大地影响了产品的销量。 另外，公司有意无意地将维他奶和牛奶相联系，将维他奶定位为“穷人的牛奶”，也是要让消费者把维他奶理解为一种既能解渴充饥，又富含营养的饮品。而“令你更高、更强、更健美”的广告词也加强了消费者的这一印象。 3、 消费者的知觉风险 首先，维他奶相对于牛奶的廉价降低了消费者知觉风险中的经济风险，而“维他奶“点止汽水罴虻ァ钡目诤旁蛴行Ъ跎倭讼颜甙ㄉ缁岱缦赵谀诘钠渌醴缦铡 降低知觉风险只是开始，之后公司把维他奶塑造成亲切、温情的形象，逐渐取得了大多数人对维他奶有的亲切感和认同感，觉得维他奶给他们“带来欢乐”，树立了维他奶“经典饮品”的形象。篇四：案例：从豆浆到维他奶 案例：从豆浆到维他奶 一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。 但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品―一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。 可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。 然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的脂肪），其价格也比牛奶高。 （朱华等编《市场营销案例精选精析》，经济管理出版社） 问题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？