企业服务营销管理探析_小宗师专辑：摘 要:随着世界经济的快速发展,科技的不断进步,顾客需求的不断变化,我国众多的服务企业日益感到了市场竞争的激烈与残酷。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务,有没有忠诚的顾客。竞争的胜利者将是那些理解顾客价值,创造顾客价值,提高顾客满意度和忠诚度的企业。因此,服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段,而顾客忠诚度就成为影响企业长期利润高低的决定性因素。我国企业管理者只有走出顾客忠诚度的认识误区,正确把握其与服务营销的关系,采取有效的策略,才能提高顾客忠诚度,从而在市场竞争中立于不败之地。关键词:服务;服务营销;顾客满意;顾客忠诚1 服务营销的概述1.1 服务营销的涵义与特征从市场营销学看,营销服务是凝结在实体商品营销中,并表现为多层次的综合性的无形产品。营销服务不仅仅是有价值的附赠品,又融于商品中,是商品增值的一种附加值。服务营销不同于产品营销的一系列特征有:(1)由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。(2)由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产,然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。(3)与有形产品相比,服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。(4)服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制,所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多。1.2 服务营销在企业中的重要作用(1)服务竞争是价格战后的唯一选择。近几年来,在市场经济条件下,企业的营销环境发生了巨大的变化,高科技的广泛应用,信息高速流动,产品硬件标准趋同;公平、有序的市场竞争环境逐渐形成;商品的品种、质量和价格大体相当;利润已低到接近成本,这一切使价格竞争达到极限。所以,谁能为顾客提供优质服务,谁就能赢得顾客,赢得市场。服务竞争正是适应这一规律应运而生的,它是对传统的竞争模式的变革。(2)营销服务是留住顾客的有效办法。在买方市场中,求生存的最佳途径是提高顾客满意度。首先,顾客所购买的不是产品,而是期望,他们不是仅要获得冷冰冰的实体产品,更多的是要在获得实体产品的同时获得心理满足。美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告显示:“再次光临的顾客可为公司带来25%- 85%的利润,而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格”。因此,做好服务工作,以真诚和温情打动消费者的心,培养“永久顾客”,刺激重复购买,才是谋求企业长远利益的上策。(3)服务成为能带来巨额利润的新型投资。服务是商品的附加价值。向高附加值产品发展,市场将无穷尽。消费者往往认为服务应该是免费的,但实际上从来没有免费的服务,一个企业要想提供好的服务,必须有财力支持。所以说,服务免费只是把服务的价格“包”在产品里同产品一起卖出。如果服务不能带来一些附加价值,不让客户觉得物有所值,客户上一回当,不会再上当,用户的需求决定了这种服务的价格。从对顾客的利益来说,服务是投资,它能够取得丰厚的回报。1.3 企业在服务营销中的误区(1)表面功夫式服务。在一些企业中,尤其在餐饮业中,服务员完全按照工作手册接待顾客,客人来了以后,服务员用千篇一律的腔调打招呼:“欢迎光临,请这边走”。因为工作手册是这样规定的,所以服务员才这样说,而他本人并没有真正“欢迎”之意,这种机械的态度、脱口而出的客套话就是“表面工夫式服务”。(2)牺牲式服务。牺牲式服务是企业为了让顾客满意而提供的免费服务,即顾客受益而企业遭损的服务。企业意识到服务提升产品价值的作用,于是为客户开出了免费服务的诱人馅饼,追求以服务数量制胜。可实际上,服务是人的服务,服务是发生费用的,服务是有成本的。如果企业一味迎合消费者的需求,在产品价格不变甚至降低的情况下,还要勒紧裤腰带增加服务,乞求消费者买下自己的产品,那无疑是饮鸩止渴。(3)非理智服务。非理智服务是企业为了达到一定的销售目的而采取的服务措施,如在一部分企业中,在上级制定的销售任务压力下,以拿下订单为企业的第一目标,要求员工的态度热情,服务要规范,要对待上帝一样去对待潜在客户,促使客户取得信任,签订合同。虽然企业可以出现短期的高收益,但这种让顾客反感的态度转变,最终会是企业失去顾客。2 顾客忠诚度的概述2.1 顾客忠诚度的内涵顾客忠诚度指顾客忠诚的程度,是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。对顾客忠诚的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征,而且也要强调顾客忠诚的态度特征,即顾客忠诚来源于顾客对产品的喜爱和依赖,是积极的、有持续性的。2.2 提高顾客忠诚度的原则(1)控制产品质量和价格。产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的,合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。(2)了解企业的产品。企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品,传授关于产品的知识和提供相关的服务,从而让企业赢得顾客的信赖。同时,服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息,尽量预测到客户可能会提出的问题。(3)了解企业的顾客。企业应该尽可能地了解相关顾客的情况,这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈,倾听他们的声音,这样你就不难找到使他们不满的根源所在。当顾客对服务提供者相互了解后,如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等,服务过程就会变得更加顺利,时间也会缩短,而且服务失误率也会下降。由此,为每个顾客提供服务的成本会减少,反过来企业的利润就会增加。企业常陷在自己的世界里,就会察觉不到顾客的实际感受。花些时间站在另一个角度上,或当一次竞争对手的顾客,对企业会有很大的帮助。(4)提高服务质量。经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传,而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本,但显然又会增加企业的利润。(5)提高顾客满意度。顾客满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等,真实了解企业的顾客目前最需要的是什么,什么对他们最有价值,再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。(6)超越顾客期待。不要拘泥于基本和可预见的水平,而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”,然后寻找常规以外的机会,给予超出“正常需要”的更多的选择。顾客是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿,但企业只要持续改进就一定不会落于人后。(7)满足顾客个性化要求。通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。企业必须改变“大众营销”的思路,注意满足顾客的个性化要求。要做到这一点就必须尽量获得顾客知识,利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况,包括分析顾客的语言和行为。如果企业不是持续地了解顾客,或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中,就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。(8)正确处理顾客问题。要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系,就要善于处理顾客的抱怨或异议。有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨,然后再设法解决其遇到的问题。(9)让购买程序变得简单。企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上,购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤,去帮助企业的顾客找到他们需要的产品,解释这个产品如何工作,并且做任何能够简化交易过程的事情,制定标准简化的服务流程。(10)服务内部顾客。所谓内部顾客是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给循环的一部分。如果内部顾客没有适宜的服务水平,使他们以最大的效率进行工作,那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响,必然会引起外部顾客的不满甚至丧失外部顾客的忠诚。如果企业对这一问题不给予足够的重视,势必会导致较低的顾客忠诚度和较高的顾客流失率,最终导致企业赢利能力降低。2.3 顾客忠诚对企业的重要作用一般来说,忠诚的顾客具有如下特征:不购买或极少购买其他公司的产品和服务;重复购买本公司的产品和服务;推荐他人购买本公司产品和服务。企业拥有忠诚的顾客,重复购买公司的产品和服务,这样使得企业与顾客之间保持特定的关系,企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律,有利于制定长期计划,减少企业因计划生产进行的市场调查的环节,对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据,合理安排生产,避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客,将本公司的产品推荐给他人,无形中形成了公司正面宣传的免费资源,不仅为企业带来新的顾客,更重要的是有利于树立企业的形象,一个企业在群众中具有良好的口碑,那将会给企业带来丰厚的利润。顾客满意是一个种概念,属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况,评定某种特定产品或服务的价值,是一种消费前产生的期望,与消费后的实际感受相比之后的评价,这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高,客户可能愿意再次上门;如果评价低,客户可能不愿意再次上门;如果评价普通,则随时可能转换购买的对象。因此,许多企业不得不不断地追求高度满意,因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商,高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣,创造了顾客对品牌的高度忠诚。3 服务营销对顾客忠诚的影响3.1 弥补产品的不足与缺陷无论是实物产品还是服务产品,都可能存在一定缺陷或不足。当然,产品缺陷或不足可能是先天存在的,也可能是偶然出现的,还可能是来自客户的“恶作剧”。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的,“魔鬼”的一面一旦表现出来, 恐怕就不是解决客户投诉(退货、退款或赔礼道歉)那么简单了,有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业,也会遭遇此类问题。如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件”,以及2005年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业,在制造业也屡见不鲜,“可口可乐二恶英事件”、“三鹿毒奶粉事件”,这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力了。弥补也好补救也罢,让企业尽快走出危机才是“硬道理”。3.2 无限的差异化操作空间面对激烈的市场竞争,很多企业都在感叹:营销,拿什么把你差异化?的确,对于制造业来说,产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小;对与服务业,在经营项目、经营产品等方面,竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新,企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。其实,对于差异化营销,企业有两张牌可打:一是“服务”牌;二是“品牌”牌。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异,因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导,准确定位对接市场,围绕这个定位大打差异化服务营销牌。3.3 有效增加产品附加值菲利普科特勒等营销学者认为,产品整体概念包括五个方面含义:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。其中前三者为产品的实体部分,是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此,在产品实体的基础上,从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手,不断增加产品附加价值,使顾客价值持续增加,是顾客忠诚度提高的有效措施。然而通过服务营销使产品价值增值的操作空间最大,更具有现实性和可操作性,例如中国移动与中国联通,除了基本通话服务外,还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务,以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说,在这两家企业之间不但在基本服务上竞争,更在增值服务上竞争。4 利用服务营销提高顾客忠诚度4.1 管理顾客的感受服务组织在能够阐明顾客感受的三个方面进行着努力:一是广告和产品推销活动中的承诺;二是通过各种分销点对承诺的实行;三是各种各样的售前与售后服务渠道。首要的挑战是通过各种顾客接触点使顾客产生一种一致的感受。这开始于公司品牌的定义和品牌如何始终如一地传达出公司对服务水平的承诺。各种服务渠道使得和顾客的每一项合作的承诺充满活力,但依然有明显的不足和服务过程的中断影响顾客对服务的满意度。对顾客的服务必须适应顾客群体的复杂性。每一位顾客都希望他或她的特殊要求得到公司重视并且在任何情况下都能得到相应的服务。以美容院为例,首先,要以承诺吸引顾客,也就是要在广告和产品推销活动中给予顾客一些相当的承诺,以此来吸引她们。美容院的营运目标,若仅仅只着眼于顾客外表的美观与否,那是无法令顾客完全满意,与其坐待顾客因“皮肤脱皮缺水、长青春痘或者长斑”等问题而上门,还不如给予顾客“到美容院是种享受”的观念来得主动和有效。美容院在拟定开发顾客的策略时,亦应针对此种想法来设定计划,以此来吸引顾客。近日在欧美美容界已成为一种流行时尚的“五感美容”疗法,就是这个概念的完美体现,希望借着让顾客经历“身心和谐”的放松与舒缓,让顾客“渴望”再次享受这种减缓压力的愉快经验,而成为固定光顾的老客户。其次,美容院可以利用介绍卡来实现对承诺的履行,对使用介绍卡的顾客的各种优待方法及优待措施,应配合当时营运情形、季节特色、流行趋势等,使美容的意愿创意化,达到真正提高美容动机的目的。此种介绍卡的目的在于加强口碑的效果,来积极开拓会员。方法是分发介绍卡给来店光顾的顾客,凡介绍新顾客五人以上者,可获礼品或护肤优待。另外,还要做好售前售后的各种服务。美容院必须根据所在地区的特性,设计店面的形象和活动氛围,以适合当地消费者的心理。中央电视台“美容与化妆知识讲座”主讲老师金韵蓉女士,开设了“黛思美绮成长充电课程”,并将课程分为春、夏、秋、冬四期,以满足个别季节、特殊皮肤问题的需要。美容院学会了这种课程,还可以在适当的教一些知识给顾客。这样让她们在美容院不仅得到的是美容服务,而且还教会了她们回家后怎样自己给自己做好美容。4.2 将服务的理念深入到企业文化中“以顾客为导向”绝对不只是一句口号,而应变成一种意识,根植在每个员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人,切实站在顾客的立场,想顾客之所想,念顾客之所念,急顾客之所急,摸准顾客的心理,发掘顾客的需求,所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”,而且还要把顾客当作“家人”。在公司上下形成一种处处为顾客着想的氛围。服务表现为人的行为,人的行为是由他的动机和意识控制的,失去顾客的原因往往来自公司内部,如员工傲慢的态度,顾客提出的问题得不到及时解决,咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度,关键是要改变员工的服务意识。服务不是技术问题,而是人文的、深层次的问题。只有心里面有服务,眼中才会发现服务需求,行动才会到位。4.3 建立良好的服务制度服务是一种隐性的软性工作,因人而异,服务的提供总会出于心情。身体状况等这样那样的原因影响服务质量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。因此,有些人认为,服务无法用一个统一的标准来衡量,或认为制度化服务缺乏人情味,不能适应顾客的需要,这种观点是错误的。事实上,许多服务工作是常规工作,管理人员是很容易确定服务的具体质量标准和行为准则,而消除服务水平差异也只有通过建立规范化的服务标准,良好的服务制度。在这里,建立服务制度与提供个性化服务并不冲突。服务制度是在公司所面临的所有服务分类基础上而建立,它是站在相当的高度,全面考虑的对策,而个性化服务针对个人、某消费者,因消费者需求差异而改变。参考文献[1]刘洪程.顾客忠诚度与客户关系管理的整合[J].当代经济,?31.[2]贾昌荣.服务营销之路[J].中国中小企业,.[3]韦福祥.顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究[J].天津大学学报,2003:(1).[4]周梅华.顾客忠诚度的测量及其实证研究[J].科技导报,?53.提醒您本文地址：相关文章服务、售后服务、服务营销三者的区别 - 曾保国的个人空间 - 世界经理人管家
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服务、售后服务、服务营销三者的区别
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　　首先我们需要厘清三个概念：服务、售后服务、服务。　　对于来讲，受养成的影响，我们惯用一些似是而非、云山雾罩的理论来指导实践工作的开展，结果却身受其害。厘清概念，抽丝剥茧的对概念进行层层分析，以清晰的理念指导我们的实际工作才是有益的。　　在我们的与顾问案中，很多次，一上来就开门见山地提出要求：“你们帮帮忙吧，现在投拆多、客户对我们服务的意见大。我们怎么才能把前线人员搞定，让他们给客户提供更好的服务?”或者：“服务?对，我们现在的服务质量不行啊。你们要通过培训让人员意识到服务的重要性。要不，给他们编个手册，让他们注意到细节。细节决定成败嘛。”　　于是，我们一遍遍地向客户解释：你所理解的服务，不是我们向你提供的“服务”。我们的任务，是和企业一起建立起能够独立盈利的服务产品化的系统。　　请牢记： 服务≠售后服务、售后服务≠服务营销。这是三个层面的东西。　　一、服务：　　科特勒说：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能，但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。”　　而在我国的《汉语大词典》中，“服务”的解释则是：“为社会或他人利益办事”。　　显然，根据市场营销学者对服务的认识，至少有一点是明确的：服务是一种独立的产品，就象具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“客户服务”(Customer Service)区分开来。因为客户服务，无论是售前服务还是售后服务，都只是附属于其它产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。　　二、售后服务：　　售后服务被作为售后的一个环节紧随着销售而发生作用，同时，售后服务是不产生利润的。售后服务依然以产品销售为导向，指出：企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。　　三、服务营销：　　服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介(行行都是服务业)。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事(环环都是服务链)，甚至是前线、后台每一位的事(人人都是服务员)。　　在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。这个概念为我们的工作作出了新的指引和范畴设定：企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。或者说，服务本身就是一种产品，服务部门可以成为利润中心。　　从服务营销观念来解构整个流程，我们得到的结论是：销售成功是服务营销的开始。　　以我们所服务的电信为例来进行说明。一般情况下，我们会将和SIM的成功销售作为结束。服务所关注的焦点在于：在所有的客户接触点上，我们的前线人员有没有露出专业的微笑，有没有向客户提供他们真正所需要的产品知识，有没有把款项收回来。而售后服务的关注重点则在于：客户在购买之后，手机和SIM出现问题后，是不是能得到及时的维修和售后服务，客户有抱怨、异议是不是有部门在跟进，客户最后的满意度如何，他们是否还忠诚地不离网。　　而服务营销的观念则认为：客户选择了你的，购买了你的手机和SIM卡，这是交易的开始而不是结束。交易的过程涵盖了该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费的整个过程。客户一天没有离网，交易就仍在进行过程中。而手机和SIM卡等硬件只是作为你向用户提供电信服务的媒介。销售服务也只是其中的组成环节。客户对于你所提供的整体解决方案的认知才是最后的结果。实际上这种观念给用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。　　所以，我们可以看到，服务、售后服务与服务营销三者间的不同，而且我们也可以找到三者间的关联：　　　　图4-5 服务、售后服务与服务营销三者关系　　服务的三个阶段　　1. 华为公司的服务历程　　上面是从营销的角度做出的分析，便于我们理清概念，转变观念。那么我们如何才能真正做到服务营销呢?我们必须解决如何做的问题，否则服务营销就是空中楼阁。　　下面我们就结合华为的案例，从产品化的角度来简要介绍一下售后服务发展的历程。　　一、华为的服务历程　　良好口碑的取得并非一日之功。纵观全程，华为的服务总体上经历了建立、规范、产品化三个发展阶段。　　1998年，被华为定义为“华为服务年”，服务被提到了前所未有的高度;2000年，华为在风中亮出自己的旗帜-“服务的华为，增值的网络”。 此时，华为在售后服务体系的建设上还停留在规范化阶段，主要是在售后服务制度、售后服务流程上进行了一系列的梳理与规范。　　2001年，华为提出了“你赢，我赢”的服务新思维，意味着与客户实现双赢，建立共同利益的服务链的思想已开始形成;2003年，新的“三大转移”的服务战略(工程向合作方转移、维护向用户转移、用服中心向技术支援转移)在IBM咨询顾问的帮助下正式实施，标志着华为在售后服务体系的建设上迈上了一个新的台阶，进入了产品化的发展阶段。　　适应不同阶段客户需求的变化，华为公司的服务模式得以不断发展和完善。服务已成为华为公司赢得客户满意的重要因素。　　二、华为的服务实践　　客观实际中，有很多的问题摆在华为面前，比如怎样保障客户网络的稳定运行，如何实现客户网络的挖潜增值，客户维护队伍如何培养，对客户的问题如何，自身的服务体系怎么优化，自己的队伍如何建设。诸如此类，都没有现成的答案，都需要在积极的实践中去探索去开拓。　　在这方面，华为又是怎么做的呢?　　服务战略转型。鉴于服务创新、服务增值已经成为当前行业发展的大势所趋，为了更好的满足客户需求，更好的促进客户网络的增值，更好的实现客户的综合利益，在2003年华为开始了新的服务战略转型：关注、引导并快速响应客户需求，创造客户价值最大化，实现技术支援向服务创新、服务增值的转移，逐步实现由技术功能型组织向产品化服务型组织转变，服务项目向专业化和产品化转移，非增值服务向外部转移。　　售后服务实现产品化。不仅提供维护保障的整体服务解决方案，还有若干专项服务产品可供客户选择。“整体服务解决方案”分为白金、金、银三种等级，满足客户的不同需求，体现服务的标准化、专业化与差异化。诸多的专项服务，都是为了确保客户网络的持续安全，降低业务运营风险，保持电信增值业务良好的扩展能力，在更高层次实现网络优化网络增值的服务策略。客户购买了什么种类什么级别的服务，就可以享受到对应等级的优质待遇。　　建立任职资格体系，牵引服务人员转型。对此，华为建立了服务人员的任职资格体系，牵引服务人员的化行为。目前华为共有近3400余名服务人员。其中，五级高级专家20余人，四级专家240余人，三级及三级以下专家数千名。 华为还广泛的与外界结盟，这使得华为有了更充裕的，也使得华为能从传统的基础性服务中抽身出来，集中资源和精力于网络增值、服务创新等高端服务中去。　　2. 服务发展的三个阶段　　同其它商业活动一样，售后服务也经历了由初级到高级的三个发展阶段。　　　　图4-6 服务发展的三个阶段　　下表显示了这三个阶段的区别：　　表4-1 服务三阶段的特性　　服务阶段初始化规范化产品化　　服务目标完成任务追求客户满意度追求客户忠诚度　　服务方式被动响应服务请求规范服务形式主动替客户分忧　　客户关系简单的商业关系简单的商业关怀相互融合，客户依赖　　人员特征技术型的售后工程师技术型的售后工程师技术+市场型的售后工程师　　服务思想收取劳务费收取劳务费获取服务利润　　服务地位产品的附属　　纯粹的费用中心产品的附属，费用中心或者虚拟利润中心(与业务部门结算)迈向独立，利润中心　　现状少数垄断企业多数竞争性企业少数领先企业，比如国外的惠普、IBM，国内的华为等　　下面我们对这三个阶段做一个简要的说明。　　一、初始化阶段：服务是任务　　主要针对已销售的产品，被动的满足客户对产品的服务请求。　　二、规范化阶段：服务是成本　　随着竞争的加剧，在性能、价格相近的情况下，服务变成了一个关键的竞争因素，国内的生产厂商纷纷加大对服务体系的投入，厂商之间的竞争一定程度上成了服务的竞争。　　下图显示服务成为了一种主要的竞争手段：　　　　图4-7 服务成为了一种主要的竞争手段　　在这种大的市场背景下，公司开始在基础服务方面规范服务的提供方式，比如规范服务过程、提供主动的跟踪服务，以主动管理客户满意度，目的在于提高或保持产品的市场竞争力。此时，服务还是产品的附属。　　现在大多数的公司基本上是停留在这个层面上，企业为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式。　　第二阶段的服务特征是：　　ü 通过服务追求客户满意度　　ü 仍局限在售后服务范围，客户服务仍然是售后服务部门的工作，缺少面向用户需求的跨部门服务流程　　ü 服务运作模式没有本质的改变，与国外先进成熟的服务运作模式还有很大差距。表现在：服务部门是成本中心、提供的多是被动式服务、服务还是产品的附属　　ü 缺少市场急需的创新服务和方案咨询服务　　三、产品化阶段：服务就是利润　　产品价值链中向服务转移的趋势越来越明显。随着行业竞争的严峻，同质化的发展趋势明显，服务越来越成为企业核心竞争力一个最重要因素。如何调整和改善企业的服务体系，使服务成为企业竞争力提升的一个重要的支撑，同时也成为企业赢取利润的一个重要来源，就成为了一个战略问题。　　在规范化的基础上，推出对不同客户群体的客户化服务，并包装成为一个可以批量化销售的完整的产品，致力于提高公司的市场盈利能力和客户的利益。包括巡检、代理维护、设备维护包干、专人值守服务、合作运营、客户培训等服务产品，也称之为“保姆式服务”、“一站式服务”或“人性化关怀服务”。　　通过服务产品化，来解决客户高端的或者是一些更深层次的需求，帮助客户实现更高的价值，同时给公司创造更多的收入。也能够增强公司抵抗市场波动的风险能力(因为服务收入波动小,增长比较稳定)。　　公司与客户的业务界面不是之前的一条直线，而是在业务上相互融合，如下图所示：　　　　图4-8 客户关系的转变　　此时，厂商的经营理念开始从以“技术和产品”为主转向以“应用和服务”为主。比如惠普推出了“金牌服务”;IBM把口号改成了“IBM就是服务”;Oracle说“就是服务”。国内企业比如华为公司莫不是如此。　　服务产品化的三要素　　透过上面的分析我们发现，服务要盈利，服务要从成本中心走向利润中心，就一定要走产品化的道路。　　那么如何才能够产品化呢?　　“服务好”不是建立在简单的服务态度好、人员投入和随叫随到式的快速响应上。只有准确把握客户需求，不断提供预防性、增值性服务，帮助客户提高服务质量、降低运营成本和增加效益，才能为客户创造卓越的服务体验和价值。　　服务产品化需要从三个方面努力：服务专业化、服务标准化、服务多元化(个性化)。见下图所示：　　&　　图4-9 服务产品化的三要素　　标准化：代表规范。通过对服务内容的细化与服务质量标准的明确，使用户与企业都可以清楚地界定该项服务是否达到要求，而不仅仅是通过感觉。　　专业化：代表质量。通过规范的流程、规范的行为标准、与专业的服务人员来保证优质服务。　　多元化：代表服务内容的多样化，可以满足不同客户的服务需求。　　服务转型的难度　　在迈向服务产品化的道路上，很多企业也自发地做了积极探索，但是收效甚微：　　ZM公司的节能分享服务　　经过仔细分析后，我们发现ZM公司所谓的节能分享项目内容非常单一，本质上是换种方式卖设备，没有融入多少服务，与竞争对手推出来的没有本质区别，仍然在红海市场。　　主要问题就是不知道如何产品化：　　ü 一是客户的需求点没有牢牢抓住，只是认为客户有节能要求，就有需求。这是以偏概全。客户还有企业形象需求、客户决策层政治需求、专业节能技术更新需求等，这些并没有反映在产品设计中，体现不出差异化;　　ü 二是缺乏让客户真正放心的承诺，承诺就好像只是口号，缺乏让客户真正放心的SLA;　　ü 三是缺乏服务产品的销售工具和销售技能，一线销售人员不知道如何销售。　　还有一些企业，他们经过长时间的市场磨练以及对竞争对手的简单模仿，也能够抓住个别客户的需求，他们面向特定的客户定制设计服务产品，处于项目制开发、项目制销售的阶段，服务业务也始终长不大。从项目制设计与项目制销售走向产品化设计与规模化销售，这恰恰是很多企业难于产品化的核心问题。　　很多企业认识到单靠自己一己之力是难于完成从规范化阶段到产品化阶段的跨越的。因为这个跨越很大，难度很高，涉及到服务组织的调整、服务流程的重组(端到端的服务流程)、服务人员行为规范的建立、激励政策的调整、服务产品的专业化设计与交付、服务文化的养成等。因此，他们希望借鉴外界优秀企业的成熟经验，面对竞争开发出有独特价值的服务产品，从而加快公司服务业务的商业化进程。　　下图说明了“台阶”的高度和难度：　　　　图4-10 服务转型的台阶高度和难度　　服务产品化最为关键的是服务产品的设计、销售与交付。服务产品设计，换言之就是将服务包装成为服务产品，它要解决几个核心问题：服务有形化、服务可信任度、服务界面清晰。服务产品的销售的核心目的是要建立客户对我们公司以及服务产品的信任，重点把控环节是行销推广、服务方案编制、以及双方的沟通交流。服务产品的交付，需要考虑如何让客户满意，以及公司从何处获取利润。　　售后服务的新使命　　综上所述，我们可以归纳出售后服务的新使命：识别、维持和创造客户的利益，不断提高客户的忠诚度，从而巩固和发展市场，获取服务利润。总而言之，就是从“技术支援式的售后服务”转型到“服务赢利”，并达成下述目的：　　ü 客户变得十分放松　　ü 客户非常信任你　　ü 客户对你充满信心　　ü 客户与你达成交易是一种快乐　　ü 为公司创造设备销售机会　　ü 为公司获取稳定的服务收益　　转型需要的能力　　那么，公司如何实现从规范化的客户服务阶段向产品化阶段转型，这需要公司培育两种核心能力：服务产品设计能力、端到端交付能力。其核心是商业化，即前端的能够把握客户群的服务需求能力，后端的能够规模化销售与交付服务产品的能力。　　&　　图4-11 转型需要培育新的核心能力　　然而，多数企业的售后工程师都是纯粹的技术背景出生，对于服务产品如何进行商业化的设计、交付如何端到端管理等都缺乏专业的操作方法。在这些方面，华为、IBM等行业领先企业已经做了很多的探索与实践。
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