大V靠不住，是时候用微型意见领袖玩口碑营销了
核心提示：文章来源：华扬数字营销研究院你应该知道UGC，这个看起来很美的模式往往要求广告主做很多前期的准备，设定话题、制作种子内容、提
文章来源：华扬数字营销研究院你应该知道UGC，这个看起来很美的模式往往要求广告主做很多前期的准备，设定话题、制作种子内容、提供素材、拉拢大号做前期传播……然后进入忐忑的等待，希望消费者能够注意到、觉得有意思、转发或者跟着玩起来。理想的流程虽然如此，但真正能玩起来的案例毕竟还是少数。简单的动之以情已经很难给消费者洗脑那么试试授之以利如何现在已经有不少人开始倒腾普通消费者付费传播的买卖，他们搭建平台，拓展向普通用户付费，借由其账号发布广告内容的机会，并给了这些普通用户一个响亮的名字：Micro-Influencers微型意见领袖-- --微型意见领袖是个什么鬼？我们来看3种场景：①你最近刚刚迷上咖啡刷朋友圈的时候，一条广告滑出来，精妙的动画上呈现出高逼格的咖啡馆场景，一杯咖啡上冒着袅袅白烟，看起来无比美味。再看文案，原来是介绍咖啡的广告。这时的你作何感想？稍微有点兴趣，但懒得点击查看详情？点了查看详情也搞不懂那些酸度、烘焙度是什么？或者你已经练就了自动屏蔽广告的神功，压根儿没注意到这条消息？②还是刚刚迷上咖啡的你刷微博时，看到一个自己关注的明星推送了一条咖啡的广告，美美的人配上冲泡咖啡的样子看来分外养眼。或者你太爱这个明星，只来得及在心里暗暗思量我家XXX就是美？③依旧是刚刚迷上咖啡的你刷朋友圈的时候，发现一个朋友发了一张咖啡的图片，配文上写着“刚收到的挂耳咖啡，自己加点牛奶，美味到不用去星XX！”这时的你作何感想？想什么想！顺手留言问问口味如何、怎么冲泡、是否新鲜、在哪下单不就得了？！不用跳转，朋友回复了微信还会提醒你查看新消息。在上面描述的场景中，这位发咖啡图片的朋友就是传说中的微型意见领袖。你的朋友圈里应该就有这样的人，他们可能每周晒一下自己去花卉市场买来的新花，每天健身打卡，动不动就分享各处搜罗来的旅游折扣信息，让你在想找人聊聊买花、健身或是出游的时候就会想起他。她也可能就是个家庭主妇，在社交网站上晒晒自己的购物清单、自制美食的菜谱，并以此为话题和朋友们展开互动。简单来说，微型意见领袖就是些普通消费者，他们有自己感兴趣或专门从事的领域，比如园艺爱好者、购物狂、健身控、学霸、旅游达人等，虽然不到网红级别，但是在亲友当中算是对该领域比较有发言权。-- --对于意见领袖群体，海外已经有了这样的分类：Mega-Influencers百万级意见领袖他们是明星、网红。覆盖量惊人，话题效应拔群，但价格也相当可观，后续互动能力较弱Macro- Influencers大型意见领袖他们是那些知名记者、知名博主、小网红，或者是公司的各位高管大人。他们也有较为客观人群覆盖能力，往往垂直于特定的领域，在该领域具有一定的引爆话题的能力，能够与部分读者受众进行后续交流他们可能是品牌的粉丝，是那些比较活跃的消费者，或是企业的普通员工。他们在社交网络中接触的人数有限，覆盖量较小，但与好友间的互动频率相对更高，虽然不具有引发社会话题的影响力，却能够通过与好友的密切交流，实现深度传播的效果。应用这三种意见领袖进行营销的思路其实有所不同：百万级营销更追求大面积覆盖，快速引爆品牌影响力；大型意见领袖营销往往关注在相对细分的领域，影响特定领域的小众人群，或者至少是熟悉互联网应用、关注网红的那波儿年轻的娱乐分子；而微型意见领袖营销则需要通过与大量普通消费者商业合作，多点出击，自下而上制造影响力，也可以起到分散风险的作用。在营销在红，三种意见领袖类型可以独立应用，达到特定的效果，当然如果能组合应用，则可以更加全面的释放品牌影响力。-- --广告主应该如何看待微型意见领袖的营销价值？他们更值得信任尼尔森《2015年全球广告信任度调查报告》称，83%的消费者相信来自亲友的购物推荐，而相信Facebook等社交平台广告的比例仅46%。他们在商业信息的传播上比你想象的活跃博报堂2014年发布的中国消费者研究就称，“每周2次以上接收并发送新产品、服务信息”的普通消费者，占中国网民人口总数的55%。他们不仅争先恐后地为获取新信息而奔波忙碌，还将这些新信息带回圈内共享，正如蜜蜂的筑巢集群行为一般，也因此被称为“信蜂”。他们的互动影响力更高不久前，意见领袖营销平台Markerly针对Instagram上非付费推广类推文的分析显示，粉丝数越少的博主，其推文的点赞率与评论率就越高。社交广告平台Gnack也发布数据称，近期在该平台使用微型意见领袖策略展开的营销活动，互动比例高达25%。他们比较便宜名人太贵配合度还有待商榷，而这些微型意见的佣金期待度就没这么高了，有些人甚至接受品牌折扣、特供商品或者专属服务形式的回馈。对于广告主来说，这些微型意见领袖的待遇基本相当于他们的vip客户。反正其他套路看起来也不是特别靠谱广告屏蔽、流量作弊等现象的出现，让广告主承担着一定的营销投资风险，他们其实很难相信现有的策略真的100%有效，而微型意见领袖这种与真实的消费者合作的方式，成为看起来更具安全性的可能性之一。-- --不少广告主已经开始尝试与微型意见领袖合作。博客聚合网站Bloglovin针对2500名微型意见领袖的调查中，84%的被访者表示他们有在Instagram上收费帮品牌打广告的经历。社交广告平台Gnack称，55%与他们合作的品牌都在使用微型社交领袖策略。响应潮流，营销业内也出现了一些专门的资源平台。他们尝试从基本人口属性、粉丝规模、互动召集能力、品牌契合度（兴趣与生活方式）等层面评价微型意见领袖的传播价值，分级售卖。也有公司将这些微型意见领袖聚集起来，按照广告主所处行业发布广告需求，博主们可以按照自己的喜好选择想要推广的内容，进行自助式发布。有媒体报道称，电商品牌Revolve曾通过代理商与1400个时尚购物领域的微型意见领袖达成合作，请他们根据Revolve的商品来创作内容。最终这些内容在微型意见领袖的粉丝中传播开来，触及20万个Revolve的目标顾客，影响力波及超过80万人。-- --看到这里，或许已经有人正在心里暗暗吐槽：这不就是付费版的UGC，或者微商团体的广告化？！原理虽然比较相似，但本质区别在于，以微型意见领袖营销形式存在的这些消费者是可被有效管理、自动化投放与实时监测的。由于每位普通消费者的影响范围有限，所以若想达成可观的营销效果，广告主势必要采用人海战术。放在以前，成千上万的消费者管理起来非常复杂，而寻找那些有影响力的普通消费者本身，显然也比找十几位网红或者明星更困难。但在自动化、语义分析、大数据等技术的支撑下，营销平台理论上有可能自动识别消费者的影响力水平、专注的领域等信息，制作微型意见领袖资源库，并对其广告发布的阅读量、点赞量、互动量进行监测。当然，也已经有不少公司开始这么做了。放弃免费，进入付费模式的微型意见领袖营销对于广告主来说算不上什么损失。UGC时代里，我们将消费者自发发布商业信息的行为视为赚得的媒体（earned media）。白吃的午餐最大的特色是个啥？就是很难管理与控制。遥想当年某白电品牌在微博上发起一次品牌吉祥物造型征集活动，活生生被网友恶搞成吐槽大会的惨状，估计会让不少亲历当年盛况的营销人对UGC心存顾忌。而付费与有效的管理，理论上可在一定程度上保证活动按照品牌预想的方式推进，在较为安全的环境下推动内容生产与进化。-- --那么，广告主应该如何与微型意见领袖共建商业内容，他们可以发布些什么？作为普通消费者，微型意见领袖的内容创造能力自然不必那有有专业团队支持的明星、网红，所以需要来自广告主的更多指导；另外，他们仍需保持在朋友圈中的个人形象，所以简单粗暴的、微商式的广告宣传可能不会被他们接受。目前看来，最适合微型意见领袖发布的内容包括：产品使用心得作为个人拍摄作品分享产品美照、视频作为个人生活场景分享产品使用照片、视频广告主提供的高品质广告素材与推荐文案-- --微型意见领袖的传播思路早有雏形，但在全新的管理方法下，广告主应该采取哪些行动？又该避开哪些雷区？①每位微型意见领袖可覆盖的人群较小这显然是一桩需要靠人海战术取胜的买卖更需要自动化的投放方式②微型意见领袖的内容制作水平参差不齐对内容管理提出了更高的要求广告主需要提供基础的素材与创作套路甚至有可能会用到程序化创意的模式.③切忌搞得像微商那样令人生厌广告主只是希望用付费促进消费者分享他们的体验④ 微型意见领袖模式最大的变化在于可管理、可监测广告主务必要在投放支出明确ROI目标并在投放过程中进行监测与优化-- END --DoMarketing-营销智库：市场营销智库网站唯一官方公众号。已入驻今日头条、一点资讯、天天快报、搜狐等客户端。荣获“2015年度中国数字营销·新锐数字媒体奖”。如果喜欢文章，请关注我们的公众号呗。请认准我们的微信ID：Domarketing-001。其他一切冒牌货都是臭流氓！长按二维码关注我们
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南大学 2013年11月
万方数据 原创性声明
一 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：垫盗 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 吼-．矿 作者签名：谧导师签魈日期坦年旦月竺日
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意见领袖(Opinion Leader)
　　意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给，形成信息传递的。
　　对受相关群体影响大的和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响该相关群体中的意见领袖。意见领袖是对一个特定的产品或产品种类非正式地进行传播、提供意见或信息的人，如认为某种品牌是最好的或指出对某特定产品应该如何使用等。
　　意见领袖一般是参照群体中的一员。由于他有特别的技术、知识、个人性格或其他特点，所以能对他人产生影响。社会各个阶层都有意见领袖，而且可能在某种产品上一个人是“意见领袖”，但在另外一些产品上他又是观念追随者。所以，营销者应该努力找出他们产品的意见领袖，并接下来把营销活动对准他们。
　　意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者在2O世纪40年代提出的。2O世纪4O年代初，在关于媒介的研究中。“”和“皮下注射”还非常盛行。受此观念的影响。等人在1940年美国总统大选期间。围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外：大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定，只有约8％的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意。也并不是听从了的宣传或劝服。主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一。而且不是主要的因素，与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。
　　这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程中的两级传播现象。等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。这一部分选民与密切，频繁地接触报刊、广播、等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被等人称为“意见领袖(叉译为舆论领袖)”。拉氏据此认为在传播过程中存在两级传播，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式如下：大众传播一意见领袖一一般受众。
　　后来，等人又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，同样证实了意见领袖在这些领域的存在。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众产生了重要的影响。事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成信息的扩散。生
活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息作出解释、评价，在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。
　　1．生活经验丰富，知识面广。意见领袖阅历广，生活经验比较丰富，大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。
　　2．交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。
　　3．具有较高的。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的。良好的条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。当然，意见领袖的社会经济地位不能比过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。
　　4．乐于创新。意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。
　　总之，意见领袖是许多学习效仿的榜样，在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或者是称职能干的人。那些对自己所谈的问题一无所知的人，其意见是很难受到关注的。同时，一个为他人效仿并且能干的人，若试图在某个领域中获得意见领袖的资格，也还得让该领域有兴趣的人能够与其接触交往。作为一个意见领袖，就不能没有追随者。而且，意见领袖还要有较多的社会联系，能及时给群体成员提供有益的信息和意见。具备这些特征才能成为对别人有影响力的意见领袖。
　　根据上面分析出的特征，可以找出生活中可以充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等等都可以充当意见领袖，他们在中有相当高的权威和影响力，颇得普通消费者的信任。
　　意见领袖的重要性在不同的产品、不同的上存在很大的区别。因此，在使用意见领袖时，第一步是通过调查或凭经验或逻辑来确定意见领袖在目前环境中的角色。这一步完成后，就可以利用意见领袖制定营销策略了。
　　1. 广告
　　广告应力图人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖。激励包括设计一些活动，鼓励现在的使用者谈论产品或，或者让可能的购买者向现在的使用者询问他们的感受。模仿意见领袖涉及找到一位众所周知的意见领袖——如为跑步器材找到乔伊娜（ Florence Joyner）或卡尔·刘易斯(Carl Lewis)，使他们认可某一品牌。或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到的两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建议。”
　　2. 产品质量和
　　非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此，提供满足或者超过的产品是绝对重要的。当顾客的期望未能满足时，企业必须及时妥当地处理。不愉快的顾客会将其不满平均告诉其他9个人。
　　由于意见领袖接受、解释并向他人传播，在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样本上。因此，产品使用实验、的预试和媒体偏好研究，都应当以可能成为意见领袖的个人为样本。使意见领袖接触企业的并做出良好反应是成功的关键。当然，在那些意见领袖影响小的产品领域或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。
　　4. 赠送产品样品
　　，即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用，是激发人们传播该产品信息的有效方法。在一项研究中，随机选择一群妇女，免费送给他们新速溶咖啡样品。结果发现，一周之内3 3 %的样品获得者与家庭以外的人谈论到这种咖啡。不能随机选择样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。为了引入它的L H汽车—无畏（）、统一（ Chrysler Concorde）和鹰眼（Eagle Vi s i o n），向6000名可能的意见领袖提供新车，让他们一个周末。这些人包括经理和社区首脑，也包括经常提供意见但却不受瞩目的人，如理发师。随后的市场调查发现，有32 000多人驾驶或乘坐了这种汽车，而其口头赞誉则流传更广。
　　5. 与个人推销
　　或有成千上万的机会使用意见领袖。服装店设计了“时尚意见委员会”，由目标市场中可能成为服装款式意见领袖的人组成。面向青少年的商店使用的活跃分子和班级干部也是意见领袖。餐馆老板也可以向目标市场中的可能领袖做出特别邀请，或提供二兑一的赠券，以及菜谱等等。零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息。例如，一位现有的顾客带来一位朋友看车时，汽车推销员或经销商就可以为他免费地洗车或加油。不动产商可以为顾客或可以带来新顾客的其他人提供一张在享用双人餐的赠券。
　　6. 识别意见领袖
　　意见领袖可以通过社会学技术，或者关键信息的提供和自行设计的问卷来识别。如果想要知道一个产品在全国范围内的意见领袖，又当如何呢？意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的人们十分相像。意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其意见领域相关的媒体，由此为识别意见领袖提供了线索。例如，推测《跑步者世界》的订阅者可能是散步鞋和跑鞋等产品的意见领袖。同时，由于意见领袖很合群，喜欢加入俱乐部和社团，耐克也可将当地跑步俱乐部的成员，特别是俱乐部的活跃分子作为意见领袖。某些产品领域有职业性的意见领袖。对于家禽产品，乡村推广机构一般都颇具影响力；理发师和发型师可以充当护发产品的意见领袖；药剂师则是很多保健护理品的重要意见领袖；计算机专业的学生，也自然而然地成为其他打算购买个人计算机的学生的意见领袖。
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