别人的营销文案能瞬间刷爆朋友圈，你的为何不行？（广告人必看）
&&首推于&15.12.31
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2015年，一个“吴亦凡即将入伍？！”H5页面，瞬间刷爆广告人的朋友圈。作为企业文案，能否吸睛决定成败，为何吴亦凡的文案能如此成功？有哪些关键点值得企业从中学习？企业又该如何做好移动营销？来吧，听听中北明夷策略总监、市场副总监蔡锦杰在第58期中的精彩分享~据了解，蔡锦杰曾主导某企业H5制作营销页面，5天时间PV近80万，IP超20万，注册用户超6000人。营销功力，由此可见一斑。蔡锦杰大家好！我叫蔡锦杰，来自中北明夷，兔展是我们的核心产品之一。刚才热场过程中，大家也有提到过兔展，以及我们的一些竞争对手。我们公司除了切入H5这个领域外，还有另外一个相当重要的挖掘点——大数据分析。兔展到现在为止，已经有三百万的注册用户，且每天都有两千多万的UV。我们用了大数据手段来监测很多作品，并将微信端的传播规律做了总结。当然，成立兔展的初衷就是希望能够研究社会营销的传播规律。今天的分享主要包括两个部分，第一部分主要跟大家分享一下H5这类产品；第二部份说说如何才能做出一次大传播量的社会化营销。一度霸屏的H5，到底是一种神马样的存在？H5 到底是一个什么样的东西，它有哪些特点？我在此用最快的速度跟大家介绍一下。简单来说，H5全名是html5，之所以今日如此受欢迎，不单单是因为它让网页摆脱了像是Flash类似组建的依赖，更重要的一个原因就在于，HTML5是唯一一个通吃PC、Mac、iPhone、iPad、Android、Windows Phone等主流平台的跨平台语言。Java和Flash都曾梦想这个位置，但梦断于iOS。移动互联网，让谷歌和苹果得以联手改写了原先IE+FLASH所树立的霸主地位，从而也成就了html5的未来地位。到底H5是怎么火起来的？我举几个比较火的例子。早在2014年的春天，第一款在全国范围内有一定影响力的H5广告就是特斯拉，后来最火的应该是神经猫，以及后来跟风的寻找房祖名、支付宝的十年账单等等，我想大家应该都有点印象。整个2014年到2015年初，H5还只是H5。直到后来它才被大家认为，这是一种很好的广告表达形式，甚至可以是一个很完整的广告。具体是从什么时候开始的？看这条↓↓我相信大家都不会陌生，特别是做广告的。正是吴亦凡的这条H5在全国范围内引起了很大的反响，之后很多人便把H5定义为一种广告表达方式。H5到底为什么比较好？它有以下几个特点：可能还有人到现在为止没有用过H5，或者说不清楚H5到底是个什么东西，我来说一组数据，大家可以感受一下。在2014年全年，只有一万个H5广告，但到2015年11月为止，每天就有20万个H5广告。有专家预测，到2017年，H5广告将会完全取代平面广告、视频广告、软文广告，从数量级的一种广告形式全面升级为所有广告中的标配。涨姿势！H5最常见的四种表达形式介绍完这些概念性的东西，下面我将结合一些例子来说明H5的几种表达形式。形式一：微海报H5举例：万科集团2016年“新动力”校园招聘—长春站/m/eaqai7A2?sui=xnsdMQ12&lc=1#from=share上面就是最简单的H5形式，有些人称之为微海报、有些人称之为微场景，也有人直接把它叫做海报，或者说传播的PPT等等。这就是H5最简单、也最被广泛应用的一种表达形式。当然，这种形式，在兔展上就可以免费实现。形式二：轻游戏H5举例：一起开启保罗的新生http://tuyou.me/m/evwinb?fromId=1b8d9be0-09a4-11e5-8af7-7314dbe6b062&sui=58hJjraa我们称之为轻游戏，它跟第一种形式相比，更有趣、更好玩、传播性也更强。大家熟知的“神经猫”就是这种类型，但“神经猫”并没有营销特性。接下来，我再发几个案例，它们都是以在游戏中植入广告的H5形式.轻游戏类的H5游戏是跟品牌或宣传内容紧密结合的一种游戏的表达形式，一般可用于汽车、房产、抽奖、微信增粉、活跃账号等等。类似的轻游戏平台，我们也已经开发出来，并成功上线了。形式三：强交互类H5H5的第三类形式，我们称之为强交互类H5。它比刚才的游戏更丰富，更特别。这一类H5暂时还不能够在各个平台上让大家免费使用。如果要做这种H5，需要程序员去开发。我现在发一个出来：举例：http://100jc.net/puzzle_2/index.html?from=timeline&isappinstalled=0形式四：轻应用H5第四类H5，我们称之为轻应用H5。这一类H5可以替代一部分APP的行业应用，现在80%的APP 交互形式都可以用H5来完成。我在此举例其中的一种形式——“线上发布会”。你可以把“线上发布会”绑在微信群或者把它发出来，当大家有线上发布会需求时，就可以去转播，参与。如何造就一篇刷爆朋友圈的广告文案？在说社会化传播之前，我先来说一个话题：什么是新媒体或者什么是社会化传播媒体？有很多人都会提起这个东西，但并不是每个人都确切得知道什么是社会化媒体？以上这张图是我总结的社会媒体的格局。看上去有点多，我简化一下，让大家看看我们常用的社会化媒体有哪些。QQ、微信、贴吧等等都是社会化媒体。究竟社会化媒体都有一些什么样的共同之处呢？我在此先说说我们的团队总结的社会化媒体的概念。先看一张图↓↓这加拿大传播学家麦克卢汉。他曾提出一个冷媒介和热媒介的概念。什么是热媒介？就是传播的信息多，媒介本身已经很完整了。而冷媒介就是传播的信息少，需要被很多人去补充，它才能够变得完整。在我看来，冷媒介就是社会化媒体。当你丢了传播内容出去，能够引发更多的人讨论、传播、转发，这才是社会化媒体。以下是我对现有的社会化媒体是否获得大量传播的效果等级划分，纯属个人观点，大家可以看一看。接下来，我们进入本场分享最重要的一个命题。如何提高微信文章（或H5）的传播量？经过大量的数据监测，我们总结了一个传播公式：从公式来看，最终的传播量主要与媒介的初达人数和病毒系数有关。而关系着文章能不能大规模去传播的病毒系数又跟两个系数有关，即打开率和分享率。所谓的就是点开一篇微信文章的人数，而分享率则是转发一篇文章的人数。如何才能提高一篇的打开率和分享率呢？我来给大家做一个更详细的解释。提高作品的打开率有两个要点：对的内容投放给对的人，即渠道投放要合适；另一个要点就是标题要有足够的吸引了。若要提高作品的分享率，则有三个要领：一是作品的内容要好，这个主要跟创意设计、文案或诱导有关。二是作品的技术很炫酷，大家都没有从未见过的。三是找到高分享率的人，我们称之为KOL。KOL的意思是每个人的分享有高低之分，有人好友很多，也很活跃，自然分享率就高些；而有的人好友仅限几个或者说他本人几乎不活跃，那自然分享就差了。总之，若要提高一篇文章传播的成功率，只跟三个东西有关：内容，技术，以及媒介。我重点跟大家讲讲内容和媒介传播这两部分。根据我们长期的监测，什么样的内容更容易被传播其实是有一个很重要的判断点——具有互联网基因的内容，更容易被大规模传播。从上图我们可以看到，每代人喜好的特色是不一样的。比如60后、70后比较喜欢心灵鸡汤、健康生活的东西。（注：白色恐怖是指类似于《哎！吃了这五种食品很可能致癌》、《以下八种新生活习惯将毁了你一生》等类型的内容。）关于内容，还有一点一定要说。我们称之为上帝之手，它是互联网基因中一个很特别的存在——钱。不管是发礼品还是发代金券通常都特别容易被传播。这就是为什么有时候有的宣传内容并不新颖，也没有切入热点，但只要有足够的礼品和奖金，还是很多人乐意参与。一浪更比一浪准，广告投放也在迭代更新接下来，我们来讲讲如何做渠道投放，我将以金融产品来举例。所谓的精准营销、精准投放，最直接的就是找到愿意购买产品的人。完全找到温和的受众很难，不过我们可以尽可能得提高这种可能性。我们可以先来勾勒一下可能会购买金融产品的人“用户画像”：地域在一线城市，年龄三十到五十岁，高收入有车有房，平时关注投资理财、奢侈品。这个人群就是我们将要定位的精准目标。上面的这张图，是我们在微信端通过大数据检测，并总结出来的用户关系图谱，它跟微博以及其他的媒介形式都不一样。微信是由一个一个群体来构成，从上面这张图，我们可以发现有两个比较密集的群体，这就是两个社群，每个社群内部都比较完整，两个社群之间也有连接，但连接比较松散。比如你们公司的老板或者某个员工（即A），他发一个朋友圈很容易在你们公司内部引发转播，但很难传到隔壁公司。这是因为你们两个可能不在同一个社群，但如果你们有一个同事同时跟隔壁公司的某一个员工很熟悉，它就能够传过去。如果我们有一个传播者能同时传到A和B身上,那么我们就能很大程度度地扩散它的传播范围。也就是说，若要花最少的钱去做的最大量的传播，关键在于你能否把传播内容同时给到A和B。优化渠道传播的关键，是能否尽量多的覆盖与内容相关联的KOL。这里有两个意思，一个就是精准的一个用户画像，直接找KOL，即直接找到刚才那张图的A和B，并让他们发微信朋友圈，这个很难。第二做法就是模湖用户画像，尽量去投放足够多的KOL渠道。我列举几个微信端的渠道：第一个是朋友圈广告，大家应该也有看过。第二个是微信公众号图文推送，第三个是广点通，这几个形式是都可以在微信端实现精准营销。以上是微信传播的整体情况，具体怎么做呢？我先给大家看几张图。第一张图是第一代的广告投放。红，黄，绿三个不同的广告主，投放的时候是无差别的，即多投一些，尽量覆盖多人。一般广告主会选择央视等尽量大的媒体大规模投放。第二张图代表了第二代的广告投放。广告主开始发现，目标客户群是有差别的。广告主还是会选择大范围的投放，只是会尽量投放一些跟他的目标人群有关联的的地方，包括杂志、地区性的媒体等！第三代的广告投放，就开始做精准投放。广告主只投放目标人群，绿色的只投的绿色，红色的就只投放给红色。第四代投放就是社会化营销啦。就是刚才说过的，在很多的社群中，找到关键的KOL，并尽量覆盖到这些人群。换言之，尽量以最少的内容覆盖到尽量多的人群。第五张图就是广告投放效果最佳的社会化营销，就是把我们的钱直接给到KOL，把一些利益真正给到关键人，让这些人再去做传播。这就是我们提出的一套模型，是社会化营销中最佳的广告投放形式。社会化营销就是少花钱甚至不花钱，对吗？传统的营销，是拿一百万出来做媒介投放，但社会化营销，是用十万来做媒介投放，然后把四十万作为利益发放给核心用户，并让核心用户成为其粉丝，这才是真正的社会化营销。如此以来，你花的钱比原来的一百万少很多，但同时最重要的是，通过一些媒介渠道（不管是微博微信或者是H5），我们已经把一些好的内容或者利益发送给核心用户，并让他们成为我们的粉丝。而成功的社会化营销，一定是长期行为，它的核心就是粉丝运营。那么怎么找到这些粉丝呢?刚才看模型我们已经知道，并不是框一个地方定个主题或是微信增粉多少万，他就是粉丝。核心粉丝一定是通过一次又一次的社会化营销抓取出来的。把好的内容、好的利益，及时给到关键传播人（KOL），并让他们自发性传播，这种方式才是以最低的成本将传播效果放到最大。以上这张图就演示了什么是粉丝，粉丝是一个在身边扮演着意见领袖角色，我们先影响他们，然后让他去们跟我们的品牌、产品融为一体，然后让粉丝主动去推动这一切。好了，现在问题来了：我们要怎么找到这批粉丝或者我们钱应该给到什么样的一群人呢？我们称之为社群分析与社区运营。首先，我们需要对产品的用户标签做一个准确的用户画像，比如你的产品用户可能身居二三线城市、年龄大概在三十到四十岁。接着，我们通过大数据找到这一人群，并找出他们最喜欢的一些媒介，包括微信公众号或者是其他的地方，去做专门投放，或者通过一些文章或者H5去把利益给到他们，让他们不断去传播。这整个过程就是在做社区运营。我们在做社群分析、社群运营时要不断想，我们的目标受众是谁，我们怎么找到这些人，这些人喜欢什么样的内容，然后去投放这些人群对应的渠道，这种传播方式一般都能达到比较好的效果。就渠道方面，我们检测了多个微信公众号，比如说它的阅读数，它的影响力，它覆盖的人群，它的关键字是什么，它过往的文章都是关于哪方面的内容。同时，我们也会从我们自己制作的H5产品中总结一些规律，然后去做一个大数据分析，最终按照产品的消费人群做精准营销。具体怎么去做一个社会化营销？比如说你的产品，你自认为或是你们通过监测已经得到了你们目标用户的画像，那你接下来就要根据用户画像去做大数据，并找到这些人最喜欢的内容。比如说十八到三十岁的人喜欢看电视剧，那我们可能会签最新的电视剧的一些热点，然后写一篇与之相关的微信文章或H5，并投放到阅读量和投放性价比最高的微信公众号或是其他的渠道上。此外，也可以找找这些人群经常出现的论坛，贴吧、陌陌、美拍等等，在上面发发微信朋友圈，让他们自发做一个更广泛的传播。以最少的一种成本去获得最大量的传播，这便是最终营销的一个转化案例。今天的分享内容大致就这么多，谢谢大家，谢谢主持人。问答环节问：蔡总，兔展目前的收费标准是怎样的？如果做产品推广，又是怎么收费呢？答：首先，我们刚才看到的兔展和兔有米基本都是免费的，虽然上面部分VIP产品收费，但价格很低。我们的收费项目主要针对一些初期企业，我们会帮他们拟定一个移动营销的整体解决方案。收费方式有很多，可以拆开创业策划、H5制作、媒介传播三个部分各自支付，也可以选择根据传播效果来定价，比如你希望产品达到什么样的效果，之后兔展会做一个价格评估，双方据此签订合同，只有达到了合同约定的效果，客户才把费用结算。问：请问兔展跟易企秀的差别在哪儿？答：准确来说，我们跟易企秀之间并没有太大的差别，甚至兔展的部分功能可能还不如易企秀。当然，我们也有自己的独特优势，比如，我们拥有比易企秀更为完善的数据监测功能。如果你使用过兔展，你会发现我们可以清楚地追踪H5的传播层级，这是我们跟易企秀最大的差别。还有一个区别在于，兔展上周刚上线的一个新功能——PSD格式一键转换H5。问：如何最快得将受众转化为粉丝？答：这个话题比较宽泛。在我看来，有三点需要把握：首先，你要搞清楚你的产品谁最有可能去买；第二，这些最有可能买产品的人，他们的用户画像是什么样的，包括喜欢什么样的内容，最常出没的媒介是什么等等？第三；将内容和钱直接投放给他们。如果你不做上述分析，你直接凭感觉框定一群人作为投放对象，那要达到好的传播效果基本是痴人说梦。做广告投放前，你首先一定要搞清楚你的目标客户是谁。问：蔡总，如果粉丝数接近一万，阅读量却经常只能过百，怎样才能提升？好苦恼……一个公众号的运营，是需要一个团队才能做起来吗？答：首先，你的粉丝数过万，但文章阅读量却只有一百多，这说明你公号的活跃度很低（1%）。你需要思考的问题是，你这一万的粉丝到底是怎么得来的，是不是初期刷粉刷来的，还是这些用户根本不是你们产品的目标用户，只是你当时投了一笔钱，大家为了抢红包才过来，但他对你们的产品并不感兴趣。此外，我个人认为，运营微信公众号确实需要一个团队。要运营一个微信公众号，起码需要包括以下内容：1.内容运营，主攻原创内容的产生；2.活动策划，经常做一些线上的活动；3.相关资源的整合；4.粉丝运营人员，不定期拉一些微信群、QQ群，框住你们的粉丝，增加粉丝粘性。我认为一个企业的微信公众号运营成员3-8个人是比较合适的。
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导语：好的创意可以将产品准确地表达出来，比文案更有力量。即使有些创意一眼可能无法领会，但藏在其中的玄机在恍然大悟那一刻，便会产生一种身心的愉悦。文案和创意哪一个能抓住大家的眼球?与其用LOW到极致的文案进行吸睛式的营销，一遍遍地挑战公众的审美底线，不如提高自己的创意紧追时代的步伐，否则烧脑烧钱也带不来任何明显的效果，反而会令受众付之一呵呵，避之不及。好的创意可以将产品准确地表达出来，比文案更有力量。即使有些创意一眼可能无法领会，但藏在其中的玄机在恍然大悟那一刻，便会产生一种身心的愉悦。下面这些广告，没有一句台词，却创意十足，令人信服。来感受一下：百事：一切都是新鲜的……FedEx快递：从亚洲到澳洲，犹如临窗之隔。Jeep：想停哪里就停哪里3M安全玻璃：为了证明安全，也是蛮拼的!BOSE无噪音耳机：世界变化与我无关(产品太专业了也有危险性)联想笔记本：太薄了，竟一不小心……日本烤鸡肉串店：一只小鸡的寻梦之旅……信息过载的社会，简单的表达，就是成功。好的创意把产品最重要的信息带到最前面，形式简单、寓意明朗，以少量的画面元素表达想要的内容，一语中的。这真是需要重文案轻创意的品牌们需要领悟的一件事。本文转载自：顶: 8踩: 0 来源：，欢迎分享，（QQ/微信：）
1楼&& 10:28:41 都洗洗睡吧顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
2楼&& 15:37:27 怒赞顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
3楼&& 11:21:45 老实做事顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
4楼&& 10:26:16 可能是吧！顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
5楼&& 18:11:31 创意广告，还顶尖文案上可以看到不少不错的，错别是公益类的好的创意能让人一下被吸引顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
6楼&& 09:15:26 很多创意一般人咋一看不懂，但当看懂时又很佩服他们顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
7楼&& 14:32:16 确实创意满满。顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
8楼&& 13:36:21 广告需要也需要文案来表达吧。顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
9楼&& 13:29:56 创意值钱顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
10楼&& 12:00:24 挺有意思的顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
11楼&& 11:11:26 呵呵，创意是不错，不过有的时候创意得让人看不出来。。顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
12楼&& 11:05:29 百事：人形的,感觉怪怪的~FedEx：的确是脑洞大开，赞Jeep：在中国真停那些地了不是被拖走就是罚单满窗户3M：效果的确杠杠的BOSE：作死联想：只体现了薄~鸡肉：网友都吐槽过了~顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
13楼&& 09:31:37 创意广告，还顶尖文案上可以看到不少不错的，错别是公益类的顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
14楼&& 09:09:30 好的创意能让人一下被吸引顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
15楼&& 09:09:07 创意广告，都很有意思，而且仔细看，都能看出好几层意思。顶: <ins data-digg="踩: <ins data-digg="
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