当代广告审查制度：回顾与反思
日 09:33 来源：中国社会科学报
作者：廖秉宜
内容摘要：广告发布前审查制度的建立，是防止虚假违法广告和有悖社会伦理道德的广告流入市场的重要制度安排。所谓“双轨制”广告审查制度，即对于特殊商品广告，首先由相关行政主管部门审查，然后提交由工商行政管理机关组建的广告审查委员会审查，审查通过后，广告经营者和广告发布者查验相关证明文件，并对广告内容和形式进行审查。广告行业协会组织根据相关法律法规，制定行业成员共同遵守的自律规则，规范企业广告行为，维护行业企业合法权益，规避行业企业广告违法风险，可以大大降低相关行政管理部门和广告监督管理机关管理成本，提高广告审查和广告监管绩效。
关键词：审查制度;违法广告;广告发布;行政主管部门;广告经营者;工商行政管理;监管;广告行业协会;审查机构;投诉
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　　广告发布前审查制度的建立，是防止虚假违法广告和有悖社会伦理道德的广告流入市场的重要制度安排。当前，我国广告审查存在一些突出的制度缺陷，亟须完善。　　广告审查制度历经三个阶段　　总体来看，到目前为止，我国广告审查制度历经三个阶段。第一阶段：年间，工商行政管理机关负责广告企业的审批登记并发放营业执照和广告经营许可证，以及对违法广告的行政处罚。在这一时期，对相关证明文件和广告内容的审查主要由广告经营者、广告发布者来执行。第二阶段：年间，我国广告审查的“双轨制”。所谓“双轨制”广告审查制度，即对于特殊商品广告，首先由相关行政主管部门审查，然后提交由工商行政管理机关组建的广告审查委员会审查，审查通过后，广告经营者和广告发布者查验相关证明文件，并对广告内容和形式进行审查；对于一般商品广告，则由广告经营者和广告发布者负责相关证明文件和广告内容的自我审查。第三阶段：1998年以来我国广告审查制度进行调整。日，国家工商行政管理局发布《关于停办广告审查机构的通知》。自此以后，广告审查委员会不再具有广告审查职权。依照《广告法（1994）》规定，特殊商品的广告由相关行政主管部门审查合格后颁发广告审批表，广告经营者和广告发布者负责查验相关证明文件。一般商品广告仍由广告经营者和广告发布者自我审查。　　优化现行广告审查制度　　近年来，我国违法广告事件频发，消费者权益常受侵害，凸显我国现行广告审查制度的弊端。我国现行广告制度呈现出审查流于形式、一般行业审查缺乏有效的制度设计、对广告审查失责缺少有效的监督与惩罚机制、广告行业协会组织事实缺位等现状。　　针对这些问题，笔者建议通过以下方式优化我国广告审查制度以及探寻其实施路径。　　第一，构建政府主导与行业协会参与的审查制度。亟须完善我国现行法律法规体系，明确相关行政主管部门职责和权利，以及广告行业协会组织自律审查职能。广告行业协会组织根据相关法律法规，制定行业成员共同遵守的自律规则，规范企业广告行为，维护行业企业合法权益，规避行业企业广告违法风险，可以大大降低相关行政管理部门和广告监督管理机关管理成本，提高广告审查和广告监管绩效。
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揭秘中国式电视剧审查制度
源自：齐鲁晚报 作者:佚名 发布时间： 09:53
因为尺度太大，被广电总局要求剪辑的电视剧《武媚娘传奇》停播数天后从1月1日晚开始复播，复播后画风却明显改变，所有的妃嫔和宫女的近景图像都拉到了肩膀以上，完全变成了大
　　因为尺度太大，被广电总局要求剪辑的电视剧《武媚娘传奇》停播数天后从1月1日晚开始复播，复播后画风却明显改变，所有的妃嫔和宫女的近景图像都拉到了肩膀以上，完全变成了&大头贴&，引发网友集体吐槽，也让电视剧审查流程和尺度成为热议话题。
　　5日，记者就此采访了多位业内人士，揭秘对观众来说非常神秘的审查过程。
　　审片流程：总局卫视两轮把关
　　一部电视剧要经过什么样的流程才能过审，鲜有公开数据，不少网友都觉得非常神秘，江苏卫视负责电视剧采购的一位工作人员向记者透露，电视剧拍摄前就需要先向总局报审和立案，提供剧本和详细演员情况，过审后电视剧才能开拍并进行后期制作。
　　电视剧拍完后要在卫视播出一般都需要经过两个审查流程，购买的电视剧首先要送到广电总局的专门审查机构，这个机构全名叫做国家新闻出版广电总局电视剧管理司审查管理处，制作公司向该机构提供完成剧文字材料和样片，然后该机构会安排由数十个专家组成的审片组进行详细审片。
　　&审片组审完样片后会出具详细的修改以及删除意见，必要时审查管理处还会抽查、复核剧目并提出意见，报经处、司领导同意后，将审查意见通知申报机构。申报机构按照最终意见进行删改并形成新的样片，然后再次送审，审查小组安排复核合格后总局会出具播出许可，拿到许可后制作公司才能将电视剧卖给电视台。&
　　工作人员表示，除了总局审片把关外，买片的卫视也会进行二轮审查，基本上每家卫视的电视剧采购机构都有自己的审查小组，人数从几人到十几人不等，审查小组会再次审片，进一步删减修改相关内容，然后一部剧才能正式上星播出，播出后审查小组还会密切关注观众和网友反馈，以便进一步修改。
　　工作人员告诉记者，上星播出的电视剧审查标准比地面台更严格，而在央视播出的电视剧比卫视审查更加苛刻。
　　记者了解到，央视电视剧由总编室专门的审片组负责审查。审片组一般有十五人左右，分成四组审看不同的片子。
　　审片时，每人要填两张表格，第一张表格上有思想表达、艺术水准和收视预测等项目。第二张表格上主要写评价和建议，最后每组根据各项打分算出平均分，达到90分的电视剧才能在央视播出。
　　审查内容：重点是清除&黄、虐、雷&
　　至于审查内容，慈文影视一位负责人表示，除了政治倾向不能出问题外，审查的主要内容是色情和露骨情节，相比电影，电视剧在这方面尺度还要严格，因为黄金时段播出的电视剧，会有很多未成年人在看。
　　所以除了大家公认的裸露镜头外，一些暗示性比较强的对话、情节都要被删除，长时间的接吻在上星播出的剧里也不允许出现。涉嫌&色情&的镜头被删掉后，为了保持电视剧情节的连贯性，一般会保留人物对话，画面放空镜头，或者切换到室外的镜头。
　　同时，一些不符合主流价值观的情节也要被删掉，诸如涉及婚外恋、第三者、早恋等情节时，电视剧总体导向必须积极向上，原则上不允许出现婚外恋成功、第三者得意等鼓励不正确价值取向的情节和内容。
　　而过分戏说、调侃以及血腥、容易引起观众不适的镜头和情节也要被删改。
　　这位负责人透露，除了这些比较直白的内容外，不少电视剧的很多细节在过审时也容易碰到麻烦，这些内容除了专家外，一般很难被制作方和观众察觉。
　　像大家耳熟能详的电视剧《亮剑》当初送审时，审查专家对某几集对鬼子的刻画提出了异议，认为把鬼子描述得过于彬彬有礼，有美化嫌疑，反复三次修改才最终过审。
　　业内呼声： 建立透明、规范的标准
　　对于目前的审查流程，电视台和制作公司都认为把关是必要的，对电视剧生产内容进行审查是不少国家共通的做法，也必须要执行，但是不少制作公司也向记者诉苦，除了大家都知道的几个标准外，目前电视剧的审查缺乏透明规范的标准，很多规定都是宽泛而模糊的，有时候修改意见反馈回来，大家都觉得很意外，让人莫名其妙。
　　由于缺乏透明规范的标准，同一个审查组不同专家经常出现矛盾，严格的审片专家与不严格的审片专家可能出现截然不同的结果，同一部剧同一个情节送审，碰到A专家可能就过审了，但是如果是B专家领衔审查，就会被勒令修改。
　　业内人士表示，目前电视剧审查规定粗放不细致，导致执行过程中随意性极大﹔并随时受到舆论和部分专家个人喜好的影响，政策无法连续。
　　从业者如同在黑夜中行走，凭借经验和运气创作，这对国产剧做大做强都产生不利影响，希望未来审查标准能更明确、更规范、更统一。
源自：中华广告网
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本商品暂无详情。中央电视台参加2014APEC广告行为规范峰会&&&&
　　8月8日，中央电视台应邀参加2014APEC广告行为规范峰会，对全球广告自律能力建设进行研讨。　　中国广告主协会会长侯云春、国家工商总局广告监督与管理司司长张国华、国际商会高级政策执行官伊丽莎白，央视广告经营管理中心副主任李怡以及来自澳大利亚、美国、加拿大、墨西哥、新加坡等国相关负责人参会。　　
　　央视广告经营管理中心李怡副主任做主题演讲　　本次会议是在国际普遍加强广告行为规范背景下召开的一次行业自律会议。会上，政府、企业、媒体和代理公司四方代表共同探讨了如何在新的媒体环境下实现多元共管，营造规范有序的市场环境。李怡表示，作为国家电视台，不仅承担传播社会文明的媒体责任，也在维护市场秩序、保护公平竞争、促进行业健康发展方面做出自律表率。其中广告审查正是央视推动行业自律、践行媒体责任的重要一环。李怡副主任从组织建设、制度保障、流程控制、行业协作、团队提升、技术支持等六大方面，详细介绍了央视的创新实践。　　
　　央视广告经营管理中心副主任李怡（中）、玛氏公司中国区跨事业部公关事务总监张咏清（左）、蓝色光标数字营销机构高级副总裁潘飞（右）进行互动讨论　　会议前后，李怡副主任与工商总局、中国广告主协会、国际商会负责人等就我国广告业行为规范与自律工作的现实和发展进行了深入沟通，在促进APEC各经济体间的互联互通、营造规范有序的市场环境等方面，达成共识。
　　中国广告主协会会长侯云春（左）与央视广告经营管理中心副主任李怡（右）进行沟通　　（下文为央视广告经营管理中心副主任李怡主题发言实录）　　加强广告审查落实行业自律　　很高兴与各位国际广告精英相聚北京，共同探讨行业行为规范，共同研究自律能力建设。借此机会，我谨代表中央电视台，从央视广告审查的角度谈谈央视广告部门自律能力的建设。　　中央电视台作为中国国家电视台，不仅承担传播社会文明的媒体责任，也在维护市场秩序、保护公平竞争、促进行业健康发展方面做出自律表率。其中广告审查正是中央电视台推动行业自律、践行媒体责任的重要一环。在30多年的中央电视台广告审查实践中，我们遇到了不少难点和困惑，也面临着很多挑战和变革。下面，我将与大家分享我们这些难点和我们的对策。　　首先，作为广告发布者，我们广告审查面临的首要问题就是经济效益与社会责任的平衡问题。　　其次，广告创意属于意识形态范畴，其艺术性的表现形式也对我们审查标准的一致性提出了挑战。　　另外，在合法合规性审查之外，广告播出的适宜性问题也不容忽略。　　最后，掌握或裁决各个行业的专业性问题，也是我们需要解决的难题。　　针对上述问题，我们经过长期摸索和实践，建立了一整套科学、严密的审查标准和机制，从组织建设、制度保障、流程控制、行业协作、团队提升、技术支持等多方面保证广告审查的质量，有效抵制虚假广告，防止非法广告和有悖社会伦理道德的广告流入市场。　　首先，在组织建设上，努力搭建全流程、细分工的广告审查机制。　　我们大力推动立足于央视广告中心市场驱动型的部门建设，对全台25个开路频道的广告进行统一经营与管理，由市场、业务、行政、监督制衡四大系统构成，其中市场和业务系统承担创收指标，而监督制衡系统则专注于对广告活动的合法合规进行监督和审核。负责广告审查的审查科隶属监督制衡系统，重点解决经济效益与社会责任之间的矛盾。　　我们确立了&行业审查&制度，把审查员打造成行业审查专家，同时杜绝了审查标准的个体差异。　　其次，在制度保障上，不断完善符合实际业务需要的广告审查制度。　　我们的广告审查，实行初审、终审的两级审查制，对每条广告层层把关，减少失误和错判，保障广告内容的合法合规。同时前置审查流程，为制作公司提供广告创意以及脚本审查服务，对创意或脚本提出建设性意见，提高广告成片的审查通过率。　　我们的广告终审实行&集体会商制&，每天由主管主任和审查员一起终审，在充分讨论的基础上，形成终审意见，做到&审查有依据、系统留痕迹、客户有证据&。　　在文档管理上，我们实行四级文档确认制，多级防控，从而使我们的审查工作有根有据，可控可查。为了保证四级文档确认制的落实，我们还制定了文档的抽查制度，发现问题及时整改。　　第三，在流程控制上，设计全新的业务操作系统，提升了广告审查硬实力。　　为了保证上述制度的落实，我们制定了相应的管理流程，使制度流程化，同时加强广告播出后的舆情监测，接受社会监督。　　第四，在行业协作上，建立整合主管部门和行业协会的&大广告审查有机整体&。　　面对广告主分布的广泛性，我们的应对措施是与相应机构建立有效的协调合作机制，获得各方强有力的专业支持。　　在政府方面。为了及时掌握国家政策法规的变化和广告市场监管的情况，保证国家法律法规得到全面贯彻和落实，我们的广告审查部门与各行政主管部门建立并维护了良好的沟通机制，做到了及时掌握政策变化并修正广告审查管理条例。　　在行业协会方面。广告审查部门积极拓展与行业协会的常态沟通机制，及时了解行业动态，得到行业指导，保证广告内容符合行业规范。　　在特定活动组织方面。在央视转播重大赛事活动期间，广告审查部门还积极联系相关赛事活动的领导机构或者主办机构，如国际奥组委、国际足联等，及时掌握有关赛事活动的广告审查标准，有效维护了赛事活动主办方、赞助企业等各方的合法利益。　　第五，团队提升方面，全面拓展学习形式，提升审查团队专业水平。　　广告审查，归根结底还是要靠人来完成，审查团队的专业能力至关重要。为此，我们不断拓展学习内容和形式，不定期组织审查培训，提高审查员的知识水平和审查质量。　　我们强调红线意识，组织法律法规及相关行业知识学习。每个审查员在上岗前都必须经过法律法规及相关行业知识的培训。　　我们借鉴国内外优秀经验，总结经验开展案例教学。为了解决广告创意艺术性与法律条文局限性之间的矛盾，我们借鉴英美法系的判例制度，通过观摩和领悟大量案例，逐步提高判断能力。每天，审查部门通过终审集体会商的模式，对疑难案例进行分析讨论，从中精选出具有示范意义的案例，编辑成《广告审查经典案例集锦》，并不断筛选、更新、丰富，跟上行业发展的步伐。　　我们加强实践指导，落实岗位实习机制。广告审查是一项实践性活动，只有在实践中才能真正积累广告审查经验，提高广告审查水平。所以新审查员有一段岗位实习期，在有经验的审查员的指导下，在实践中积累提高，逐步达到可以独立完成广告审查的水平。　　我们树立与时俱进理念，不断推进新兴行业研究。当今世界科技进步迅猛，新兴行业不断涌现，很多新兴行业中的企业希望通过电视广告进行市场宣传。为了帮助审查员及时了解和学习新兴行业的知识，我们定期组织对新兴行业的研究，聘请新兴行业的专家学者，讲解相关知识，研究新兴行业特点，不断更新审查员的知识结构。　　第六，在系统支持上，建设信息平台，为广告审查提供强大的技术支撑。　　为了保证上述业务流程的严格执行,我们建立了一个计算机网络信息系统。通过该系统，实现了流程执行的强制性控制，堵住了人为因素可能造成的漏洞。该系统可以支持广告业务运行的全过程，包括客户关系管理、合同管理、广告审核管理、播出管理等，并支持远程浏览、报播、查询。其中广告审核管理系统可以全面支持广告审核的业务流程。首先，实现了审查资料采集的数字化，包括四级文档的采集和录入、视频素材的采集、广告视频元数据的录入等，保证了资料的完整性。其次，根据审查业务流程形成系统运行控制逻辑，对广告片的初审、终审、直至播出进行闭环控制，保证了播出的广告主资质的合法性，广告宣传产品的合规性，广告画面和广告语均有据可查。　　以上就是我们为加强广告审查、落实行业自律所实行的一些管理措施，这也得到了国际上的高度认可。早在2005年6月，央视广告中心就成为国际上首家通过ISO9001认证的电视媒体广告部门，并荣获国际认证联盟及中国质量认证中心颁发的&卓越管理组织奖&。　　回到前面提到的经济效益与社会责任的矛盾，通过这么多年的实践，让我们认识到这对矛盾既对立又统一。其统一性体现在，只有加强我们的社会责任，贯彻行业自律，才能塑造媒体的诚信形象，也才能得到观众和广告主的信任，从而提升媒体的品牌价值，进而实现更高的经济效益。而如果为了短视的经济效益放弃了社会责任，任由虚假广告横行，引发媒体诚信危机，最终必将失去观众和广告主，失去生存的基础。一个媒体是这样，一个行业也是这样。所以行业自律，让我们从自己做起，从眼前做起，从实处做起。　　今天，我也借着这个国际交流平台郑重表态，我们中央电视台愿意与国际广告界积极沟通，愿意为建设世界广告自律标准作出应有贡献！
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