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O2O的最佳运营：微信公号+社区
昨天，嬛嬛姐家所在的小区停电停水。这次的经历，引发了我诸多的思考。
事情的经过是这样的：下午两点，我写稿写到一半，突然电脑黑屏，自动关机。
原来停电了，等我找出电卡，去楼道充电时，对门的女士正好走出来，对我说：“你没看楼下通知吗？今天下午小区停电停水！”
报社那边在催稿，我望屏兴叹之余，开始质疑：为什么停电停水通知，还用帖告示这种古老方式呢？！可是，当我摸着黑走楼梯，下到一楼，看见告示时，嬛嬛姐更心生悲凉，更想哭了：因为我这几天出来进去的，看见过这张纸，人家也帖了好几天了！可我就是“视而不见”。
虽然嬛嬛姐最近有点忙，可能对社区信息有所忽略，但这并不是主要原因。更根本的，还是信息传递方式的落后。当我把这个想法发到朋友圈里，我同在望京的李雪闺蜜说：“我一直觉得小区的这种告示与我无关，我从来不看。”
是的，我也一样，从来不看。一方面由于社区公告很杂，有些甚至是宣传，我不喜欢看。另一方面，这是手机时代，我不看社区公告，但我会看手机上的各种信息。因为手机上所看的各种信息，是我主动选择的。
在手机上，我有选择权，只要我选择了某个群、某个朋友、某个微信公号，就算我不发言，但这些信息我一定会去看。
回到这件事，如果这条小区下午停水停电的通知，以手机的方式通知我，我一定会看的。&一个朋友说：“小区亟待电子群发通知系统。”这个我同意。但，应该是何种电子群发消息呢？我以为就是微信公号。
对于社区而言，你想要到大家的手机号码，没人愿意提供，怕被信息骚扰，因为这种信息推送是强制的，甚至只有短信这种简单功能，通常会打挠用户。
但微信不同，很多人注册的微信是化名，并不是真实身份，甚至也可以不与手机号相连，这样的微信身份是私密的。与此同时，一个微信用户是否选择关注一个微信公号，这也是可以自主选择的。
当下，微信公号已经进了大学，很多学生利用微信公号查询学校的各种信息。前不久，马化腾在他的腾讯微博上也转发了大都会艺术博物馆精品展”的微信语音导览，回复某数字可以随意收听，既避免影响其他人参观，也能得到更多信息。
这些都是微信的O2O应用，但通过今天的事件，嬛嬛姐思考的是：微信公号最应该进的是社区啊！！
停电的两个小时里，嬛嬛姐边思考边来到我们小区的物业办公室，跟他们聊了会。
我们这个小区，住户3万人，家庭也有家左右。这小区呢，外来人口不少，韩国人居多，国际人士不少，甚至还有不少演艺界人士，比如我在电梯里就碰见过小陶红、在小区里见过张涵予、叶京。由于我们小区还搞过维权活动，很多邻居早都认识了，中青年比较多，一家三口的家庭是社区主力，这些人群用微信的很多。
这个人群的特征是很容易分析清楚的。除了为社区人士提供如停水停电通知外，生活上的消费需求也非常明确。比起学校或者博物馆这样的应用而言，社区的微信公号其实更有价值。
我走在小区的路上，经常会遇到来小区访友的人问我：“XXX号楼在哪里？”如果这个来访者，没有碰到任何人，他该怎么办？如果有了微信公号。他进了这个社区时，先扫描下二维码，就会与社区信息联结上，输入个类似“m“的回复，他就可以得到小区的方位图。
手机时代，何必在路上问人呢？！事实上，查询信息，获得小区通知这样的信息，只是初阶。我还会遇到晚上想买新鲜蔬菜的难题。如果我们这个小区的微信公号告诉我，只要下楼，在哪里就可以买到，这不是一件皆大欢喜的事吗？
要我说，微信O2O的最佳运营，就是微信公号+社区。
当然，不同小区用户的情况不同，有的社区老人居多，可能这种微信方式会更为漫长和艰难。整体来看，微信进社区的市场教育、商业模式还需要时间和实践。
还是举我这个小区为例，由于微信普及率相对高些，对于一个微信公号运营者而言，有了小区的3万读者，而且地点集中、鲜明，是件非常值得运营的事。
不过，微信进社区对运营者的挑战很大。如果社区微信公号运营得不好，用户可以随时退订。从物业方面反馈的信息来看，他们知道微信，但对微信公号运营并不了解。
我是觉得微信+社区的想象空间很大，但目前小区的物业指不上，可以考虑引入代运营者。当然这个代运营者要和物业谈好合作，甚至以后的商业分成等。微信社区的代运营应该是个有前景的商业模式。
代运营者，类似手机上的江南春。但由于完全是基于手机、电子通道，门槛的确没有江南春的高。
早年江南春的分众传媒，电梯里随处可见。但现在，我家小区的电梯里已经找不到它们的踪影，全被拆掉了。不是分众不好，人家做得也很到位，只不过，技术手段和消费者体验淘汰了他们，纯广告的推广方式毕竟弱爆了。
&最后，嬛嬛姐还是做个小调查：如果你所在的小区有了正式的微信公号，除了推送社区通知外，还会发一些有关吃喝玩乐、健康安全等各类信息，甚至你也可以把自己对小区的不满、意见发送上去，你愿意订阅这样一个公号吗？
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　　好实用微商学院分析，让我们了解国商易购的社区O2O是如何运营的，微信社区O2O与其他O2O公司有什么不同。微信社区O2O是以线上商城为依托，发展线下实体体验店，让用户在享受优质实惠商品的同时，体验购物的乐趣，这是电子商务发展的方向。
　　就像近日大火的VR一样，也是因为现有的电子商务购物的局限性引发的技术革命。就这一点而言，我们是走在时代的前沿的。其次，我们与单纯的线上商城的 另一个不同点是我们更关注服务，线下实体体验店可以为用户提供更具有灵活性和互动性的服务，信任将会是我们与其他的线上商城拉开差距的一大竞争优势，这是现有的电子商务所不具备的。第三，与其他的O2O不同的是，我们更关注社区文化。以社区为单元组织开展各项活动和业务，我们的用户粘性更强。因社交需求和圈子文化打造的用户粘性，将会给我们的线上商城带来大量的流量。的运营模式是自带流量属性的，这也是我们不会走上其他O2O灭亡之路的根本原因。
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　　总之，微信社区O2O的运营模式是线上商城、线下体验店以及社区文化的结合产物，让线上商城更加落地，让更多的人感受到线上购物的便利，这是好实用全分销发展的动力，也是社区百姓的需求。
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从叮咚小区的倒下谈微信的O2O之路
　　文/磐石之心　　本文磐石之心提出几个从未被他人提出，并备受争议的观点：　　1、O2O的成功在于移动场景和效率；　　2、强社交关系不利于O2O和电商；　　3、超级平台不一定是超级入口；　　最近，社区O2O创业公司叮咚小区倒闭的新闻无疑给O2O市场泼了一盆冷水。我环顾整个产业，发现几乎没有什么像样的O2O产品，似乎都进入了发展的误区。而由社交拓展O2O的模式或许从出发点上就已经错了。　　有人说，微信就希望从社交切入O2O和电商，所以这个思路应该是没有问题的。腾讯是我非常崇敬的一家公司，也是我的老朋友，但是O2O这条路都是摸石头过河，所以有观点和看法我还是要表达一下。　　微信哪些产品做成功了？为何成功？　　微信目前成功的产品包括朋友圈、游戏、滴滴打车以及连接一些智能设备。朋友圈，具有非常强的粘性，因为都是相互认识的好友之间分享文章、生活、见闻，所以互动效果很好，这也是微信强大社交属性的良好体现。　　第二个是游戏，腾讯2014第二季度财报显示，移动游戏的收入已经高达30亿元，这个数据也充分证明了游戏依靠手机QQ、微信的社交关系和巨大流量，能够获得非常好的产出，这一点类似于PC端的QQ，同样也是强社交关系优势带来的结果。　　第三个是滴滴打车，腾讯投资的这个打车产品，目前已经超过了快的打车发展速度，这是微信唯一一个连接服务获得成功的产品，主要因为连接服务的效率极高，另外还是社交关系的粘性和用户量，对于一个新的，偶尔为之的服务，用户不用单独注册帐号。　　第四个是客户服务平台，这个也是微信非常好的用途，用户与企业之间的距离被大幅缩短，成为高效的客户关系管理工具。而这点也同样是微信社交与通信优势在发挥作用。　　另外，微信拓展的一些智能设备，比如与海尔合作的开启智能空调，也是一个不错的方向，作为一个几乎普及的应用，可以成为最便捷替代遥控器的一个工具，这也体现了微信用户量和接口的巨大优势。　　从以上几个成功案例看，微信能够做好的东西，都与其本质属性社交属性密切关联，同时开放接口、用户量也起到重要作用。　　微信的电商为何做不好？　　微信做的不好的产品也很多，包括现在用力推的微信电商、为京东、大众点评开辟通道从而连接服务，通过京东、大众点评的反馈看，微信虽然有着非常充沛的流量，但是为电商、服务导流效果并不好。这是什么原因导致的呢？　　我认为主要有两个方面的原因。第一，场景化不足；第二，效率欠缺。我曾谈到一个观点：未来人不生活在一个个互联网ID所捆绑的容器中，而是在一个个不断变幻的移动场景之下。　　这个观点已经得到了佐证，一方面，无处不在的网络和可连接设备成为构建移动场景的基础条件；另一方面，人与服务连接的场景并不是固定的，而是一直在变化的，比如，我今天在青岛，明天出差到北京，现在在办公室里，过一会就到了车上、家里、酒店里，这些不断变化的场景下都有可连接的平台。　　而微信无法满足更多的使用场景，比如，我出差在外，用的最多的产品可能是地图或者搜索，我想要找酒店、餐饮，我必须要先知道自己的位置，然后再找周边的服务，这样操作起来效率更高，而在微信上我需要打开仅有的大众点评去找服务，这显然效率不足。　　而我一直认为，连接服务的时候必须效率为先，而并非社交为先。此前，有外国人发明了一个词语SOLOMO(社交位置移动)，这个词语很好的定义了O2O的三大基础条件，但是我们发现只有在某个移动场景下，我们才会想到需要连接服务。同时，社交是最低效率的活动，而享受服务和交易，必须要高效率。　　比如，我去一个酒店吃饭，我不需要先与酒店客服进行多少沟通，最好是从更多的用户评价中做判断，然后直接消费付款，而沟通意味着低效率。而微信的最大价值在于沟通和强社交关系，反而连接服务和交易却不需要强社交关系，弱社交关系的交易效率更高。　　但是微信并没有从用户角度出发去考虑效率的问题，他们只是从商家的角度去考虑，帮助商家留住用户，就是所谓的企业服务号，而微信的这种考虑显然也是没有问题的，因为微信的本质属性就是社交，所以他希望发挥自己的价值让企业与用户之间可以更好的沟通，但是却很少有用户愿意与商家进行更多的沟通。　　谈到这里，可能很多人也能理解为何社区O2O创业项目叮咚小区会失败，就是因为他们以社交为先导致了用户使用场景不足加之效率低下，所以几乎没有成功的希望。一个做类似叮咚的社区O2O项目朋友与我沟通说，他用金钱和时间证明了社区O2O先做社交的思路是错误的。而先做强社交关系，粘性为先再做O2O服务被很多创业者奉为信条，而我的观点就是要扭转这种认知：O2O对移动场景和效率的要求远超社交关系的粘性，弱社交关系对于O2O更具优势。　　电商为何也很难依靠从微信获取可观的流量呢？　　我认为电商并不是一种场景化的消费，而是一种有目标的消费。而目前，在电商市场上，阿里巴巴的淘宝和天猫，以及京东商城自身已经有非常强的品牌影响力和用户量，构建了完善的用户体验、购物规则，用户完全没有必要在微信中完成购物。另外，研究表明向熟人出售商品的效果很差，熟人之间的交易受到各种情感、交易风险心理的影响，几乎没有可能实现大规模和持续性。　　有人会问，为何淘宝天猫京东纷纷在广告联盟投放广告获取流量？其实，广告联盟投放的广告一般都与网页内容、用户搜索习惯等相匹配，是一种精准的广告，比如，你搜索过某个手机，可能百度的广告就会在页面展示出一些电商平台的手机广告，这对于电商来讲是可以获得精准流量的，也是一种场景化导流，而这一点微信是无法实现的。　　综上所述，连接服务和电商，微信所面临的主要问题在于移动场景化趋势不足、强社交下的交易低效率以及电商品牌的集中化、消费心理影响。　　微信连接服务最应该做好什么？　　除了社交、通信、游戏之外，微信能做好什么？我认为，微信应该充分的挖掘微信自身通信能力、社交能力和用户量价值。　　从现在的APP下载报告看，用户已经从当初的盲目安装一些App向着精准安装进化，也就是说他们会为了自己的某一个需求安装一个特定的APP，APP已经大浪淘沙，剩下的都是某个领域最强者，因此用户会根据自己的使用场景下载APP，然后在某个场景下开启使用。　　这就意味着移动互联网时代的上网入口将被彻底碎片化，O2O的入口也会变得非常零碎。　　地图、搜索、社交、打电话、大姨妈、坐车开车、上厕所、吃饭、睡觉等任何不同场景可能都成为一个O2O入口，而在这些入口中都可能有匹配的APP提供服务，因为对于偶尔为之的服务，开启一个APP的效率是最高的。再加之当前注册ID的成本非常低，一个手机号加个回执短信就可以，甚至还能捆绑QQ、微博这些公共平台的社交关系，所以任何一个强社交关系的ID都无法在碎片化的移动场景下垄断O2O入口。　　这就意味着微信必须要开放自己的思维和眼界，而不是希望将自己打造成一个超级平台，变为超级入口的主要办法不在于集中，而在于分散，这是当今移动互联网时代的一个逆向思维方式，也是一种商业智慧。　　但是微信的社交、通信能力是无人可敌的，完全可以将这种能力释放给合作伙伴，腾讯似乎也在做类似的工作，比如，投资挂号平台，微信可以成为病人与医生之间交流的工具，可以远程看病，而医患之间需要复杂的沟通，这是强社交关系的微信所具备的能力。类似这种基于强社交关系的投资和布局，腾讯应该继续加大。　　此外，可以将微信的通信能力、社交能力为其他连接服务应用和平台提供服务，让微信分布在更多连接服务类APP的底层，负责企业与用户进行沟通，并帮助企业管理客户关系。我想这才是微信连接服务的最大价值和未来。更多的分散式做法还有待微信自己去思考和开发。　　我这里只是希望腾讯能够在思维上首先放弃成为超级平台的想法，因为只有思维不再被固化和束缚，才可能成为真正的超级入口，无处不在的入口。最后，我也祝愿微信的明天更加辉煌，能够更好地实现腾讯连接一切的梦想。
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王斌，笔名磐石之心，消费电子行业，电子商务，移动互联网资深顾问。个人公众号：panshizhixin18
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