士力架 市场部当年是怎么打中国市场的？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2017-03-21 13:21 标签： 当年中国队打德国队
玛氏回应问题士力架:未在中国分销
　　昨日，士力架巧克力因为部分产品混入塑料片而遭到召回的事件成为食品行业热点，而士力架巧克力又是全球最大食品生产商之一的玛氏公司在华销售的热门产品之一。昨日，北京商报记者从玛氏公司处获悉，此次问题产品召回的国家中不包括市场。
　　据悉，造成玛氏公司自主召回士力架产品的缘由是，消费者今年1月在士力架巧克力棒中吃到了一片塑料，从而追查发现问题产品是的工厂所生产。玛氏公司昨日确认了该消息，并称涉及到此次自主召回的产品仅限于由荷兰工厂生产的特定批次，即生产日期标注为日至日，生产地标注为Netherlands(荷兰)的MILKYWAY、CELEBRATIONS、SNICKERS和MARS巧克力产品。玛氏公司提醒，消费者可以根据这些信息进行识别。
　　关于中国市场的情况，玛氏公司称，由于产品没有分销到中国市场，因此不涉及在中国市场召回。
　　玛氏糖果是家喻户晓的巧克力品牌之一，2015年全球营收330亿美元，旗下共有29种巧克力产品，其中价值超过10亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、士力架等。据相关数据显示，中国巧克力品牌市场中，排在前五位的就有玛氏公司的三个产品：德芙、士力架和M&M's。凭借密集营销和产品推广，玛氏旗下士力架已经成为中国消费者十分熟悉的产品，在业内人士看来，此次问题产品召回不涉及中国市场，但是士力架混入塑料片事件也引发了中国消费者的广泛关注，反映了士力架工厂生产过程中的漏洞，也为玛氏所塑造的食品安全形象抹了黑，对其品牌形象更是形成了伤害。
责编：秦阿琪
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问题士力架未在中国分销因此不召回
时间: 09:42 来源:健康饮食网 作者:食品安全 点击:次
& 近日，士力架巧克力因为部分产品混入塑料片而遭到召回的事件成为食品行业热点，而士力架巧克力又是全球最大食品生产商之一的玛氏公司在华销售的热门产品之一。近日，媒体从玛氏公司获悉，此次问题产品召回的国家中不包括中国市场。
& 据悉，造成玛氏公司自主召回士力架产品的缘由是，德国消费者今年1月在士力架巧克力棒中吃到了一片塑料，从而追查发现问题产品是荷兰的工厂所生产。玛氏公司近日确认了该消息，并称涉及此次自主召回的产品仅限于由荷兰工厂生产的特定批次，即生产日期标注为日至日，生产地标注为Netherlands（荷兰）的MILKYWAY、CELEBRTIONS、SNICKERS和MARS巧克力产品。玛氏公司提醒，消费者可以根据这些信息进行识别。
& 玛氏公司称，由于产品没有分销到中国市场，因此不涉及在中国市场召回。
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士力架营销：洋节日进中国落地混搭
　　文/本刊记者熊莉
　　进入中国十年来，玛氏旗下的士力架作为能量型巧克力，一直传达给消费者“横扫饥饿，补充能量”的信息。虽然士力架品牌在中国已经落地生根，但是离“成为年轻人心里最有感染力、最有影响力的巧克力品牌”这个目标还有很大差距。正如玛氏食品中国有限公司巧克力部市场副总裁张清所说：“如果每个年轻人在需要补充能量的时候，第一个想到的就是士力架，那我的任务就完成了，现在还有很长的路要走。”
　　为了进一步扩大士力架品牌在年轻人心中的影响力，士力架从2010年开始把已经在国外做得很成熟的大型街头活动引入中国，并取名为“酷玩儿日”，以期在年轻的受众群体中打造一个品牌节日。通过线上、线下相结合的宣传方式，以“酷玩儿日”活动为中心，以点带面，将“补充能量”主题贯穿整体品牌规划当中。
　　洋节日进中国落地混搭
　　“酷玩儿日”最早发源于俄罗斯。大约在十几年前，士力架在俄罗斯举办大型的街头活动，这一活动发展到后来，俄罗斯很多的年轻人都知道在每一年的某一天会有这件事情要发生。就像是品牌过节――每年这一天，年轻人都会去参加这一活动，最多的一次达到30万人参与。在墨西哥，“酷玩儿日”的活动效果也非常好。
　　在品牌影响力和受众群体都比较成熟的情况下，士力架于2010年将这一街头活动引入中国，并将其取名为“酷玩儿日”。而这个名字也是取决于士力架对消费者了解的基础上――第一，中国的年轻人喜欢玩；第二，大家希望这个玩法很酷；第三，这个活动的时间是一天。
　　毕竟“酷玩儿日”是一个洋节日，要想在中国发展壮大，就必须结合中国本土的元素。这一点对于士力架来说，也是一个挑战。
　　首先，活动在策划、创意和执行之前必须了解目标消费群的特征。士力架的消费人群以男性居多，他们喜欢跟朋友在一起，一起运动、一起娱乐，一起挑战极限，在挑的过程中，大家互相合作，谁也不愿意落后。因此，2011年的“酷玩儿日”安排了极限运动秀、酷玩儿训练营(包括桌面足球真人秀、街头篮球、街头涂鸦墙、饥饿人物画像、酷艺天地、酷炫3D秀)等活动，并邀请顶尖极限运动员、摇滚明星、3D绘画高手等助阵，这些活动都吸引了年轻人三五成群地参加。
　　其次，中国的年轻消费者都喜欢新潮的东西，也接触过一些国外的潮流元素。因此，士力架把国外的元素与中国的本土文化相结合，两者混搭引起消费者的参与兴趣和关注。比如，在活动现场，会有九龙壁的元素，同时也有西方特色的涂鸦墙
　　和汽油桶。有描着京剧脸谱的小伙子，表演的却不是京剧，而是摇滚。而把798这种文化的发源地和潮流的代表作为活动场地，更加突出了中、西方文化的交融和碰撞。
　　再次，对于士力架来讲，尽管“酷玩儿日”吸引了3万多人参加，但它的接触面相对有限。士力架希望通过这个活动，把品牌的声音通过不同渠道传播出去，不论是通过官方媒体，还是通过视频、微博，甚至是口口相传，让活动的辐射面更加广泛。所以，整个活动从前期宣传到中期落地，再到后期影响，基本上是线上和线下相结合的过程。
　　能量守恒
　　在2011年全年的宣传策略中，士力架都十分注重“补充能量”这个概念，在品牌的主导信息――横扫饥饿的基础上，士力架更多地强调能量的补充。而“酷玩儿日”在士力架整体的品牌传播中占据十分重要的位置，就像是一个人在很重要的这一天做了一件很重要的事情。
　　事实上，除了“酷玩儿日”这个重头戏之外，士力架全年的品牌推广和营销活动都围绕能量展开：
　　第一、不论是电视广告还是线上广告，都体现了“补充能量”的宣传主题。“足球场上大家挥汗如雨，守门员却弱不禁风，似林黛玉一般扑不住球，眼看着就要输掉比赛，守门员的表现引得队友不满。好在有士力架，‘林黛玉’吃完之后立马恢复精神，又变回原先生猛的门将。”――这是2011年的士力架广告，在电视版本播出的同时，该视频在网上也广为流传，在优酷网上线几天点击率便达到170万，甚至有学生自己创作了一个与之相似的山寨版的士力架广告，放在网络上传播。在“酷玩儿日”当天，扮演林黛玉的蒋梦婕亲临活动现场，再一次加深了品牌故事。
　　第二、在店内终端，很多活动包括消费者促销都和能量有关，甚至2011年新上市“士力架能量装”的包装都变成了电池的形状。而在“酷玩儿日”活动落地之前，店内终端也会发布号召大家参与的活动信息。
　　第三、在街头活动中，除了“酷玩儿日”，还举行了很多小型街头活动，比如城市里的定向越野、街头篮球等，此外，以极限运动和体育活动为主的校园活动也在100多个校园展开，重在吸引参与和宣传“补充能量”的主题。
　　第四、在渠道层面，加强产品分销，让士力架在年轻人需要的时候出现，而不是让他们在需要能量的时候再去找。比如，年轻人最需要能量的时候可能是在运动之后，可能是篮球场或者其他什么地方，分销的目的就是让士力架在这些地方出现，让消费者随时随地很快地找到它，这就是所谓的“冲动渠道”。
　　多管齐下的策略使得士力架在中国市场的销售额猛增，而在全球，中国市场的销售排名已经从原来的两位数上升到现在的一位数。“从销量上看，虽然不一定和我们的‘酷玩儿日’活动以及其他宣传活动有百分之百的联系，但是确实是有贡献的。”张清说。
　　张清的愿望是把“酷玩儿日”长期坚持下去，成为士力架品牌的一个常规活动，更要把“酷玩儿日”打造成一个年轻人喜欢的狂欢节，让士力架品牌在中国发展壮大。士力架召回不涉中国市场
（原标题：士力架召回不涉中国市场）
据《信息时报》报道 2月24日，玛氏确认含塑料士力架是其荷兰工厂生产，并召回问题产品。玛氏食品(中国)有限公司回应称，此次自主召回不涉及玛氏公司中国市场，玛氏中国生产和正常销售的相关巧克力产品。对此，广州市食药监局表示，已关注到该召回举措，将对广州市场情况进行了解。此外，记者发现，玛氏旗下产品在中国频频出现“问题”。
据了解，此事的起因是今年1月，一名德国消费者投诉在玛氏公司出品的士力架巧克力中吃到塑料碎片。玛氏公司追查后在2月24日确认，问题产品仅限于由荷兰工厂生产的特定批次：即生产日期标注为日至日。2月24日，玛氏公司对记者称，此次自主召回不涉及玛氏公司其他国家和工厂的产品，玛氏中国生产和正常销售的相关巧克力。
据了解，虽然该公司回应中国市场未出现“塑料士力架”，但玛氏旗下产品在中国市场被频频发现“问题”。在国家质检总局2015年3月公布的进境不合格食品名单中，一批由玛氏公司于美国制造的牛奶巧克力豆，因标签不合格遭销毁处理，同一“黑榜”中，还有一批由玛氏公司于英国制造的庆典巧克力礼盒因超过保质期同样遭到销毁。2013年5月，国家质检总局从进口到国内的玛氏旗下M&M’s巧克力豆中检查出人工色素日落黄超标。2008年，国家质检总局曝光玛氏旗下巧克力品牌德芙原材料杏仁过氧化值含量超标。
本文来源：金黔在线-贵州商报
责任编辑：黄欢_NN1650
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