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社区商业中心规划探讨
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如何规划建设可持续发展的社区商业配套(pdf 36)
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如何规划建设可持续发展的社区商业配套(pdf 36)
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社区商业的分类及其发展趋势
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社区商业的分类及其发展趋势
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关于上海市大型居住区社区商业配套建设的建议
　　上海大型居住区的建设、管理正处于攻坚阶段，市、区两级政府协调多方力量，加强财政投入，创新管理模式，随着人口的不断导入，其社区形态、社会管理等正在逐步培育与形成中。大型居住区作为一个新生事物，是新城镇建设中的一个重要组成部分。大型居住区商业配套的规划和建设也是大型居住区形成过程不可或缺的组成部分，如何借鉴国内外社区商业建设的经验，在实践中形成大型居住区社区商业模式，将有力地提升大型居住区、园区的&宜居&水平，并形成可复制的社区商业模式加以推广和发展。
　　一、社区商业配套在大型居住区建设中的重要作用
　　第一，社区商业是大型居住区配套功能中必不可少的一部分。社区商业的功能主要是购物、休闲、餐饮以及综合服务，它的作用主要是提供当地和周边人群日常生活需要的商品和服务，同时根据社会经济的发展和人们生活水平的提高，增加现代服务业的门类，发挥&家的延伸&作用，满足现代人个性发展，创造自由生存空间的需求。
　　第二，社区商业是大型居住区文化发展的重要载体。大型居住区往往新建在城市边缘区，其空间结构、社会结构、人口结构等处于剧烈的变化之中，人们搬迁过来，并不仅仅为了满足居住的需求，更重要的是安居乐业，居住、就业、生活、学习、社交都能够在适度的空间半径内得以满足。因此社区商业的规划、布局、业态、功能将有助于创造出社区居民的归属感、地域感、标志感、安全感等等与社区文化相关的要素。
　　第三，社区商业将有助于社区经济、就业的发展。商业一直是解决社会就业、促进区域繁荣的经济基础性产业，2012年商业在上海市GDP增加值中占比第一。发达国家非常重视社区商业的发展，其经济总量要占到整个商业总量的60~70%，大型居住区的人口导入、稳定有一个逐步培育的过程，而社区商业的发展将与本地经济的发展、人口的稳定、社会的繁荣相互促进，相互影响。
　　二、国内外社区商业配套的案例分析
　　社区商业的规划、功能和布局、业态组合、运营模式等等，在国内、国外都有值得借鉴的案例。结合上海市大型居住区建设的特点，经过调研提出几种值得借鉴的模式：
　　（一）联洋社区商业模式：文化引领社区商业。联洋社区建设值得借鉴的特点：社区商业配套建设以社区文化和社区定位为引领，以引导性、控制性规划为保障，集中配套，业态导入高中低搭配，并形成商业与文化、商业与休闲的组合式模块，实现了商住分离、动静分离的联洋模式。
　　（二）苏州邻里中心：苏州邻里中心采用了新加坡社区配套模式。新加坡建屋发展局将社区规划为三个层面，配建和设置了相应的商业，分别为邻里商店、邻里中心、新镇中心。苏州邻里中心摈弃了沿街为市的粗放型商业形态的弊端，而是立足于&大社区、大组团&的先进理念进行功能定位和开发建设，商业业态组合充分考虑社区生活所需并体现社区消费特点，三是形成了品牌化、连锁化的可复制邻里中心模式。
　　（三）永乐街&创新的社区商业开发运营模式
　　永乐街社区商业模式目前在浦东康桥一大型小区正在开发进行中，其主要的商业运作理念是：运营主体模式多元化，采用自主运营、合作运营、管理输出等多种形式，体现出融资多元化，运营专业化的特征；业态规划建立在充分的市场调查基础上，突出地缘化定位、体验式规划，充分考虑到社区需求和社区定位；招商体现出&择商思想&，具体体现为业态组合效应，业态特色效应，成功品牌汇聚效应，从而保证了社区商业的整体成功；运营管理采用统一运营、统一管理、统一推广的模式，体现出互动化营销、全程化服务的管理特点，比如进行永乐街整体性营销、80%的店铺同步开业，确保了整体性的客流汇聚效应。
　　三、大型居住区商业配套建设的对策建议
　　（一）社区商业规划阶段，以&宜居&为追求目标
　　大型居住区社区商业的规划要根据街区分布、人口总量，借鉴苏州邻里中心的设计理念，采用&大社区、大组团&的理念进行新镇中心、邻里中心、邻里商店的功能定位和规划设计。规划过程中，要充分考虑到商业的布局要与大居交通、社区活动中心、医疗中心、社区俱乐部、体育活动中心、中小学、幼儿园等的关系进行互动式、集中式配套。总之，一个设计完好的邻里社区商业中心既能便民、利民，满足和促进居民综合消费，也能成为社区活动沟通的场所。可以使居住者的生活变得方便、效率，还可以让人们的心情更加愉快。
　　社区商业物业总体配置量最好控制在2平方米/人左右，最好不超过3平米/人，这样既能满足社区需求，也能让各业态经营者能够获利，避免恶性竞争，稳定经营。比如顾村馨家园社区规划人口5万左右，则配套社区商业就在10万平方米左右。
　　社区商业业态组合的规划中，要注重主力性商业、必备性商业、特色性商业等等多层次的组合，可参考新加坡的邻里中心(HomebyHome)的业态组合、功能定位，配备相应的商业配套设施和社区生活服务功能。同时，为了形成社区的地标性、文化特色的主体商业，比如新镇中心、邻里中心，在建筑物的风格设计、环境设计等方面要形成自己的特色，从而除了业态功能的满足上，也能形成社区的风格和归属感。
　　（二）社区商业配套的产权所有人与建设主体的选择要突出可控、集中和专业经营的特点。
　　过去的社区商业多半是&打碎了卖&的模式，属于各自为政、自负盈亏。没有整体规划与引导，在一个社区能做成，另外一个社区或许就不成，形不成模式，并没有真正的借鉴意义。我们在一些特色街的改造过程也碰到产权多样化、经营主体鱼龙混杂对商业业态、功能转型过程中无法真正实现整体规划和业态创新。
　　因此，为了真正能实施好社区商业规划，必须加强政府对大型居住区社区商业配套的物业产权的掌控力，可以采用政府或政府授权部门、授权公司整体回购的模式，从而将社区商业物业的产权掌控在手里。比如顾村镇政府对顾村大型居住区采取了商业物业回购的创新模式实现了对社区商业物业可控、可持续发展、保质增值的目标。
　　同时，在社区商业的建设主体选择、合作模式方面可以采取多种合作方式，比如自营、整体租赁、合作、委托管理等模式，选择的原则是要建立竞争机制，能够让在社区商业规划、招商、开发、运营方面具有领先经验、专业能力的建设主体来推进整体规划的实施。比如，大型商业集团、苏州邻里中心、永乐街等等。
　　（三）社区商业的招商、运营阶段要强化&择商&理念，分层推进，全过程协调和服务。
　　中国商业的发展趋势为连锁化、规模化、特色化、品牌化的特征，人们的消费习惯已经逐步转变为便利性、就近消费为主，很多餐饮、休闲、健身、娱乐业等连锁品牌其社区店的经营情况及增长情况远远好于市中心门店，一些经营管理优秀的品牌企业已经将社区网店作为开拓市场的主要渠道，这也为社区商业的发展提供良好的资源和机会。因此，大型居住区社区商业的招商、运营要突出&择商&理念，首先在充分市调的基础上，锁定合适商圈的、具有特色性、差异化、成功潜力的经营管理优秀的零售品牌作为社区商业招商的潜在目标，确保招商能体现品牌共振效应。使社区居民可以享受到优质的商品和服务，大大提高人们的日常生活素质和人文水平。
　　大型居住区的建设正如火如荼，在各项配套的建设和管理上都创造了不少好的模式和办法，商业配套建设也是其中重要的组成部分。如何才能使大型居住区这类城市边缘区成为人们的美好家园，需要我们深刻理解以人为本的&宜居&理念，大型居住区将成为一个实现城市居民多样化生活需求的&第一生活圈&，人们在此安居乐业，享受便捷、优质、内涵丰富的服务。『经验干货』社区商业的“花式”打法
看看他们怎么做？
和大而全的购物中心相比，小而美的社区商业更让投资者嗅到新的投资热点。有观点指出，“谁离消费者近，谁就能赢得消费者。”随着社区商业需求的释放，将来社区商业会成为商业的主流方向，而新兴业态和全新的管理模式正在颠覆传统社区生活。公开数据显示，全国500户以上的社区超过5万个，人口约7500万。全国物业建筑面积约105亿平方米、总社区居住人口3.5亿计算。以中产阶级或以上的富裕阶层，按照每人年均消费1万元计算，一年消费额为7500亿元人民币。如此庞大的消费市场正逐渐成为各大房地产企业发力的新领域，几年间，包括万科、保利、龙湖、世茂、蓝光在内的品牌房企已在积极试水社区商业，且大多品牌开发商已经研发成型了自己的商业产品线，并成为其社区开发的标配。如花样年彩生活体系、万科“五菜一汤”体系、保利“若比邻”商业品牌、世茂MiniMall、朗基mall、蓝光coco系红街和满庭系、恒大影院模式、中粮悦街系等。从社区商业的服务体系来看，社区商业区别于其他传统的大型商业最根本性的不同，在于服务半径非常集中。而这种服务和消费所带来的变化不再是不同产业的此消彼涨，而是整个产业体系的全面变革和洗牌，在未来，将会有越来越多的开发商希望能在社区商业这片蓝海中去找寻到更好的发展机会。借此，房观察采访整理多家主流房企，来看看社区商业他们是怎么做的。世茂：用大数据来画个人图谱 &进行个性化服务采访对象：世茂商投招商中心总经理 吴艳芬根据服务特性，我们定义世茂是周围社区的管家和真正的主持者，通过打造一个平台让整个社区互动起来。目前，世茂集团的MiniMall已经落子成都，玉锦湾的自持型商业未来定位是商务型52+MiniMall。我们研发了一套比较完整的体系模式，包括业态的组成、配套、比例和未来的营销模式，但每一个MiniMall会有基本的不同，我们称为“定位之外的消费理解不同”。我们主要的品牌和能代表世茂MiniMall核心服务理念的品牌基本能占到40%--50%，其他的就是接地气的品牌。成都52+MiniMall，一方面秉承了整个世茂对于社区商业这条产品线的打造理念，同时也结合成都本地化的商业模式和独有的服务理念进行创新。在品牌组合方面，成都52+MiniMall会更多的倾向于找商务休闲类的品牌。在管理风格方面，更多的是在服务于写字楼商户的基本需求之外，创新多种互动体验式来引发互动。同时也有和社区居民相匹配的业态，这样的好处在于：周一到周五重点服务于写字楼人群，满足他们的工作需求。晚上和周末时间，把空间释放给社区居民和消费者，这样的话商业回报就会非常充实。社区型商业好处在于，我们只针对周围一公里半径内的社区居民或者是商务人群，他们因为相对固定，所以基本上通过一些有效的互动后，我们就很清晰地知道他们的身份背景，就可以用大数据的方式来画个人图谱，然后进行个性化的服务，同时也更像是一个社群的营销活动。我们把它作为一个圈层，来根据服务目标的需求形成不同的圈子，那这样的话，能让大家在这个社群当中产生聚合效应，释放消费需求。在整个世茂集团去打造社区商业MiniMall这部分，从战略上来讲，我们是希望能够在社区商业这片蓝海中去找寻到更好的机会，也适应世茂目前大量土地储备的情况和发展需求。同时在商业行业中也是一个弯道超车的好机会，所以对于世茂来说这肯定是重点发展的方向。龙湖：满足“一站购齐”需求 &根据项目特性匹配业态采访对象：龙湖地产相关负责人随着城市发展外扩，商业配套需求也越发旺盛，但在宏观商业库存高企的背后，很多房企越来越重视社区商业领域的发展。社区商业不再是满足本社区的日常消费需求，而是对周边乃至整个板块都要辐射到。现在我们成立了一个销售型商业招商和管理的核心团队去做这一块的商业。在满足现代家庭“一站购齐”需求的同时，也把需求或者消费变成一种享受。针对我们的社区商业，类似于我们源著的商业有专职的招商人员，而整体商业会做统一规划，适合什么样子的业态我们会根据商业的特殊性量身打造，又如金楠天街就是一个很好的例子，因为旁边有妇幼保健院，所以我们在业态上的布局会规划儿童商业相关的业态去匹配。再比如世纪峰景的社区商业会更注重商务性，集中整合更加优质的中高端业态，如咖啡馆、健身房等。蓝光：用六维解密蓝光耍街、红街社区商业 &咨询对象：蓝光发展成都公司营销副总经理&宁然&蓝光最新商业模式是2013年开始打造的coco系红街、满庭系耍街以及中央天地的集中商业。从规划来讲：街区商业一定是住宅下面有相应的底商，结合部分集中商业构建的内外商业街。因为独栋商业能做纯餐饮，而底商不能做重餐饮，同时单纯做底商的话，也会更容易受片区规划影响。蓝光打造内外商业街以及节点广场，以提高商业氛围。从动线上来讲：横向动线上，耍街、红街的二楼都会做外连廊，让独栋和社区底商之间，独栋之间互相连通。垂直动线上一般采用观光电梯、扶梯的方式，形成立体的动线，引导人流。从层高来讲：社区底商层高一般在4m以上，独栋商业一般6m以上，这样既可以多搭一层提高商业性价比，也可以用来隔层储物，使产品更具卖点。从开间进深来讲：开间进深比控制在1比3左右，独栋商业从中间隔断，避免进深过长的弊端。从招租来讲：红街耍街都有专门的部门进行整体规划，整体招租，对于重点节点的商业进行自持，增加主力店的带动性，保证业态的纯粹性。从运营来讲：蓝光在商业的头两年成活期内，公司自己花钱造活，通过街区活动、互动推广等确保商业成活。朗基：成立“朗基mall”商业体系 服务社区商业咨询对象：朗基地产项目营销经理 米志琦&朗基在去年年底时成立了自己的商业公司——围绕朗基mall打造属于朗基自己独有的商业体系，每个楼盘需要配套的产品就在mall体系上去完成，并且后期还有自己的商业运作团队。目前在售的天香、少东家，包括重庆的原香这三个项目都是有社区商业。我们首先会引进一些和业主生活息息相关、他们最需要的配套来做，比如会在社区里打造社区食堂、会客厅，引进健身房等。当然，药店、洗衣店等和居民生活最贴近的配套，我们在后期招商时优先考虑。朗基把社区商业作为社区配套中很重要的一部分，我们会根据客户需求、年龄段、圈层去打造社区商业。比如，天香项目会引进红旗连锁超市旗舰店。御今缘项目现在的销售中心是一个三层楼的独栋商业，负一楼会做恒温泳池、健身房，二楼也是规划引进高端品牌健身房，三楼将引进知名早教中心，同时为给业主提供更好的便利服务，我们还将打造社区食堂。保利：通过若比邻社区中心实体店和若比邻APP打通线上线下2014年保利集团推出“若比邻”商业品牌，通过若比邻社区中心实体店和若比邻APP打通线上线下，在满足社区居民购物消费需求的同时，构建社区发展，这是保利社区商业模型。 &&“若比邻”超市是一个自营的社区超市，定位主打生鲜产品和便利服务，搭配其他内外部延展商家的12项社区基本功能。包括药店、面包房、中西式快餐、健身、美容美发、儿童娱乐、家政服务、冲印、五金维修、银行等。在若比邻社区中心实体店内，设有50-100㎡“社区客厅——邻空间”，通过它的展示及社交功能，提供社区居民聚会场所。邻空间包含的功能有：APP使用展示（ipad展示区）、活动社交场所、生活方式销售、服务中心、Wifi覆盖……在生活配套、购物休闲方面，“若比邻”采用“1+X”模式，是以自营的社区超市为核心驱动，搭配其他内外部延展商家的十二项社区基本功能。据保利商业地产投资管理有限公司社区O2O事业部总经理赵亮透露，若比邻社区中心实体店规划有三个模型，体量分别为2000平方米、5000平方米以及1.5万平方米，主要选址在商业较繁荣的一二线城市。2000平方米的模型要求半径600米范围内居住人口在1万人以上，搭配的比邻超市面积在500平方米；而5000平方米的模型要求半径1公里范围内居住人口3万人以上，搭配的比邻超市面积在1000平方米；而1.5万平方米的模型则要求半径2公里范围内居住人口13万人以上，搭配的比邻超市面积在3000平方米。保利地产将在全国保利245个社区约5000万平米物业基础上，通过线上线下联动的“若比邻”商业品牌打造社区O2O，建立标准化、可快速复制的社区商业模型。万科：自建自营 最后一公里社区生活完整解决方案万科社区商业提出了“最后一公里”的概念，招商包括生鲜便利、蔬果配送、特色餐饮、儿童托班、社区诊所、艺术培训、健身会所等方面，也就说万科社区居民的衣食住行、生活所需都能在万科社区商业体系中解决。在社区商业打造中，万科对所有社区商店进行统一招商和运营，以保证社区形象、管理品质和业主对生活配套的要求，解决社区居民的日常生活问题。万科在社区将商业进行规划后形成统一模式，让原本处于“自然生长”或“野蛮生长”状态的社区商业有了标准，各业态的相互补充，打破原来社区商业单打独斗。以北京长阳半岛社区为起点，“五菜一汤”的万科社区商业标配模式开始在北京万科推广开来。在“五菜一汤”体系中，有万科自创的社区餐饮连锁品牌“第五食堂”，主要为业主提供物美价廉的生活餐食。另一标配则是万科社区连锁品牌“幸福街市”，旨在为万科社区居民解决“菜篮子”问题。此外还引进华润万家便利店，为社区提供日常生活所需的各种商品。恒大：自带影院反哺社区商场恒大的社区商业是通过影院反哺社区商业的新模式，称为恒大剧场模式。换句话说“影院其实就是社区商场的主力店”。目前恒大影城已经先跨出了实质性一步，分别在中山、西安、岳阳、儋州四个城市的项目内兴建四家带影院的小商场。资料显示，“恒大影城”是一座四层高的小型商业楼，设置在住宅小区。其中1-2层是棋盘式商铺，3-4层则是恒大剧场。以影院为主力店，然后匹配更多的商业配套，如零售、服务等业态满足商业需求。目前此类社区商业模式在成都还没有实施，但从恒大目前全国其他城市布局来看，未来恒大院线项目将覆盖全国17个省市自治区，院线总量超过150家。以社区商业为主力店导流入更多的人流，以此拉动整个社区商业的人气和销售。 &中粮：统一招商 落地“悦街”中粮的社区商业代表是中粮悦街。中粮注重将其体验式的主题充分发挥，跳出“便民”的圈子，给目标消费群提供生活享乐的同时，更加致力于打造符合消费者需求的社区商业及社交平台。“悦街”由中粮商业管理团队统一招商，打造整套的业态规划与品牌组合，使其持续增值。中粮悦街实施全天候日常运营管理、全方位保障商家的经营需求。将为悦街商户提供社区商业数据库，每月开展“生意悦来悦好”沙龙，免费为商户提供行业最新资讯和提高商业经营管理能力的相关培训。同时，注重联合中粮悦生活网络平台，将社区O2O付诸于实践，线上辅助线下完成“最后一公里”商业运营。中粮悦街落地成都，并将逐步推向全国，形成规模效应。目前，中粮·香颂悦街、中粮·鸿云悦街、中粮·锦云悦街是成都中粮悦街的主打产品。花样年：连接线上线下 创新社区O2O2014年6月底，花样年彩生活集团拆分出来后赴港上市，成为中国内地社区运营第一股。彩生活平台将为社区业主提供全面社区生活服务，其平台——彩之云APP系統是社区电子商务平台，构建线上与线下的互联网时代物业服务社区管理模式，除了传统物业管理服务，如维修管理、清洁绿化、安保维护等之外，还通过互联网平台和移动终端App连接用户和最终服务商，并通过增值类服务盈利。以成都花样年花郡项目为例，业主可通过登录“彩之云”网站或手机APP平台，打开E缴费平台，缴纳物业费、停车费等基础费用。此外，彩生活E缴费平台还捆绑第三方支付平台，试水社区理财，业主充值可获收益并抵扣物管费。据了解，花郡小区内既有水果店、生鲜店、快餐店和美发店，还有精典汽车中心、安康年老年服务中心等服务业态，其中安康年养老中心还引入了福泰年云健康智慧平台和福临老年公寓等产品。金科：首创社区商业孵化平台2015年，金科表示以社区商业为主战场，并推出社区商业孵化平台——有为工厂，增加社区商业更多的功能性。有为平台是一个社群运营平台，社区商业内创业型、中小微企业，可通过有为工厂平台，进行金融类、服务类等第三方资源平台的对接，实现自身品牌和运营质量的提升。同时，在社区商业的运营中，金科提出G5商业运营体系，即统一规划、统一招商、统一形象、统一推广、阶段性统一运营，以实现项目全托管经营。在成都龙潭寺区域，金科打造金街项目，以小体量社区商业撬动小城镇中消费人群。商业体量3万平米，入驻面积约5000平米的Lavie·购超市、特色美食、休闲网咖、KTV等业态。作为龙潭社区的生活配套中心，成都金科金街辐射龙潭新区30万社区居民，开业当天Lavie·购超市收获超过4000人次的客流量，销售量提高180%。
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