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抓住80、90后消费习惯 新兴品牌成商业地产发展趋势
时间： 9:45:29
编者按：2016年是新兴品牌的元年，根据赢商网大数据中心的统计，新兴品牌业态在全国购物中心的占比已经超过20%。与传统品牌相比，新兴品牌更贴近80、90后消费客群，更有体验性、场景感，有益于缓解购物中心业态的同质化。
由赢商网主办的&2017中国新兴零售品牌创新峰会&12月中旬将在北京举行。在此前，赢商网将分析新兴品牌对购物中心发展的价值意义。
重创意、强体验、场景化、智能化和多元融合是新兴品牌逐渐走热的核心点。
目前，无论是购物中心，还是品牌商，都在强调体验性消费、差异化，新兴品牌在购物中心的占比也不断增加，并成为中国商业地产的发展的大趋势。
而新兴品牌也往往能抓住80、90后消费客群的习惯，产品、营销、服务等都有自身与众不同的特点，以独特的方式加强竞争力。在消费升级、互联网+、社交媒体火热的背景下，新兴品牌的成长过程中体现出哪些特点？下面，赢商网为你一一解读。
专注某一类小众群体
伴随人口结构变化、多元文化抬头、互联网的快速传播，此前封闭的圈子文化正在影响网络话语权，大众的认知度和接受度得以提升，小众群体背后的商业机会符合市场追求消费升级和挖掘细分需求的要求，正成为创业者和资本关注的新的增长点。
这些小众群体往往把采用相同的消费方式当做表达群体特征的途径，而群体中的部分KOL（意见领袖）负责发掘新消费，基于社群的人群认同，很快，一些潮流变成了社群内&人尽皆知&的消费趋势。有时候，他们的消费引导力甚至超过明星。
以好色派为例，创始人肖国勋表示，热爱运动健身的人越来越多了,而且专业度和生活方式营造，才是抓住用户的唯一砝码。于是，他决定从健身切入，创建好色派。
1、设计周半月套餐，刺激用户复购率　
不同于传统外卖，减脂增肌是一个刚性且有持续性的需求。好色派设计的周半月套餐，可以不断刺激用户一次性购买一周两周甚至一个月的量。
这样的话，相当于周月会员，比较传统外卖来说，增加了稳定性和持续的现金流同时业降低了用户的拉新成本，复购率能达到接近70%。
2、用户运营：杀熟聊天
好色派沙拉的微信运营，仅仅用一年的时间，团队就将华南地区最多的马甲线用户聚集在一起。在积累了一些黏性和活跃度都不错的微信群后，好色派沙拉启动了两个与性感有关的社群尝试：
一是性感食物研究所，筛选忠诚的吃货粉丝，为好色派沙拉的每次新品上市做一个口碑的积累及迭代优化测试目前已举行了5期，每一期的参加都是百里挑一的热况要知道，他们的试吃分享会，不是免费的。
二是性感公开课：结合合作方如游泳教学课程拳击课等，每周举办一期性感公开课，在微信群进行售卖由于反馈效果很好，结果深广两地的健身会所都主动找来寻求合作。
注重生活方式的打造
当下，生活方式的迭代速度已经越来越快。中国的中产阶级上层、年轻的80、90后正在成为社会主要消费人群。倡导健康、重视个性、注重外在形象&&他们所代表的&新生活方式&浮出水面，并且不断演化出更新的内容。这些生活方式正在影响他们的消费决策。
无论是消费品还是工业品，品牌与生活方式之间的密切联系是谁也无法割断的。如今，大家更愿意为那些&符合自己当下生活方式或者向往中生活方式&的品牌和消费买单。品牌是生活方式最佳代言者，下面这些数据，可以更确切地说，新兴品牌，在某种程度上，就是卖一种生活方式。
1、品牌集合店成新宠
在赢商网2015年度新兴品牌TOP100中，本土品牌集合店渐露锋芒。这些品牌以个性化、半定制化服务满足消费者需求，多为设计师品牌销售窗口，强烈的品牌特色和多元化的产品风格，有助于差异化经营，逐渐取代百货成购物中心&新型主力店&。
如素型生活馆，从2013年8月成立到现在已经有33家门店，稳定会员30万以上。未来5年，门店将开至3000家店面，在全国内全面铺开。
2、新兴娱乐业态逐渐走红
随着全面健身时代的到来，越来越多的购物中心开始争鲜抢占&运动娱乐经济&，3/4D馆、虚拟体验馆、真人CS、运动馆等新兴娱乐逐渐走热。2015年进驻购物中心的新兴娱乐业态中，综合运动场馆以14%的高占比排在第一，是当下购物中心引进的热门业态之一。
而大鲁阁是其中的典型，品牌创立于2003年，那时只是一个以保龄球为主要产品项目的运动馆。随着社会的发展与消费者需求的提高，大鲁阁不断拓展运动类别，逐渐发展成为多元化的运动休闲主题馆。2014年，大鲁阁进军大陆市场，已经开业5家保龄球馆，分布在成都、苏州、济南等城市，预计到2017年达到30家门店。
3、文创类品牌受到热捧
文化创意类新兴品牌作为一种十分有吸引力的体验式业态，受到了消费者的普遍欢迎，具有较强的聚客效应，相较于标准化的连锁品牌，其有着非常鲜明的自身特色。
尤其是书店，据统计，2012年到2015年，进驻购物中心的书店数量增长率为5%-7%；而体验馆从2013年后，每年以6%-7%的速度增长。
新审美观助力新兴品牌崛起
新的审美观，也是这一轮新消费品牌崛起中产生的重要信号。那些&火透半边天&的新兴品牌在产品设计、服务设计、营销设计的时候不再效仿过去的审美习惯，不管是从产品形态，还是服务方式、营销呈现，都跟过去有了大相径庭的表现。
一种新式的、更加开放的、更接近人性的审美成为大家竞相喜爱的，一改过去那种严肃、端庄、持重、平衡、对立、内敛、粗糙的审美形式，更多的以戏仿、在场、夸张、搞笑、反差、合作、创意、精致等审美形式登场。
传统酒吧更多给人拥挤嘈杂的不好印象，而合纵文化集团旗下胡桃里音乐酒馆和Fun花酒吧，打破这一观感，开创了对酒吧新的审美思考。同时，胡桃里的15小时经营模式也是业界的创新壮举。
当我们将眼下流行的那些品牌与过去类似品牌进行横向比较的时候，细致地去观察和对比那些不同，从设计理念到服务场景到营销手段，你会看到新审美在其中发挥的巨大威力。
追求极致的体验
一般的体验，只会让消费者点头微笑；进一步的好体验，让消费者忍不住瞪大眼睛；但是极致的体验，可以让消费者奔走相告。而最后者，才有可能引爆流行。
大部分消费品牌之所以表现中庸，是因为从产品到服务到品牌侧，提供的仅仅是&一般好&的体验，而真正好的品牌，会在至少某一方面，甚至全部方面，呈现出让人交口称赞奔走相告的能力。
关于极致体验，我们可以想到这样的场景，家长们常慨叹自己孩子：你要学习有玩游戏的劲头就好了！孩子心里一定在想：如果上课能像玩游戏的体验一样爽我肯定好好学习。
目前国内一些儿童体验馆采用情景模拟体验式教学，让孩子较早体验、理解各种职业，学习各种求生技能，培养团结合作的精神。下面两个新兴儿童品牌就是其中的佼佼者。
面积18600平方米，高10.8米。以工业制造、商业、传媒、美食、金融、军事、文化七大主题为中心，设置近百种体验项目，内容涵盖社会的方方面面，是青少年儿童真正的第二课堂和实践基地!
2、宝贝江湖小镇
自有IP打造，全国首家儿童古代职业体验馆&龙门镇&，还原古代城镇。针对3-12岁儿童的创意社交平台，跨界混搭&Q版古代江湖cosplay职业体验&及&魔法主题乐园&两大主题游乐板块。
不能忽视可被传播&炫耀点&
对于受捧的新兴品牌来说，素材和引爆点当然是不可或缺的。因此，主动制造或者主动协助消费者完成素材收集和发布，是很好的引爆流行的手段。商家有意无意间提供的素材，成为&全民协助传播&的新闻点。这些新闻点具有很强烈的引爆性和可炫耀性。往往决定一个品牌运营成功与否，其可被传播的&炫耀点&决定去发展难易之路。
餐饮细分市场竞争激烈，尤其是单品类。而&太二&却在激烈的竞争环境中占一席位，除了产品过硬之外，或许就是&太二&品牌营销背后的思维。太二自己设立一些&任性&的规条，比如超过四人不接待，不拼桌不加位等。
规矩那么多，是否会得罪顾客？恰恰相反，这样有个性，为顾客制造槽点的同时，品牌进一步受到顾客的追捧。同时，这些规条最终的目的是，为了让顾客更好地体验产品。很多&太二&的顾客都会把那些规条拍照发去社交网站。除了酸菜鱼做得好之外，这些规条，也成为&太二&走红的理由。
当80后和90后，甚至是00后成为消费主力的时候，个性创新的营销已经不可避免，如果让顾客记住你？制造话题，有槽点，让顾客记住你，这往往也是一种互动。
责任编辑：周琳
新闻来源：赢商网
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点击上方“道远超市网”关注我们！中国消费者行为正发生潜移默化的改变，这样的变化势不可挡。快速且准确的洞悉消费行为，挖掘消费需要对企业制定市场策略，研发新产品，进行市场推广变得尤为重要。尼尔森中国中国消费者360论坛上发布了《60、70、80、90的真相》报告，报告洞察未来消费者“新常态”。以下为尼尔森中国总经理范奕瑾演讲内容：消费者的变化其实很多程度上面跟他的价值观、社会背景其实都是有相当大的联系，在座的各位相信跟我们很多人一样都来自于60后代、70年代，有一些同事来自于80年代。因此我们今天跟大家更多进行分享的是关于90年代以后的消费者，以及他们的意识形态、价值观是如何影响消费市场变化的，以及对于我们厂商产生深远的意义。在讲90后的时候我们就不得不去提到他们的一些社会背景和时代背景。我们说90后的消费者有一个非常明显的特点，特点是极度缺乏安全感。会引申到很多其他的方面，我先跟大家解释一下什么是极度缺乏安全感，以及为什么他们会极度缺乏安全感。来自于三个方面：1社会竞争加剧让90s倍感压力第一个方面，就是激烈竞争带来的不安全感。现在经济相对放缓，房价不断攀升，社会保障，贫富差距，环境污染也成为一些问题。对于我们90后、85后出生的消费者意味着什么？意味着他们会觉得我自己靠自己的力量要从原始积累改变自己的人生，创造新的财富，个体上升空间其实会相对变窄。而他会觉得我买不起房，找不到工作，他对未来风险的意识其实会不断地加大。2新一代消费者对于风险感知能力极大提升另外一点我们讲到对于风险感知能力的不断提升，对于新一代的消费者跟以往的消费者是非常不一样的。我们知道社交媒体欣欣向荣的发展，网络的资讯触手可及。在这样的情况下我们的消费者变成他们其实在极大程度上，在相同的年龄段里边他们对于社会问题的认识，对于风险感受的能力都极大程度的提升了。意味着什么？意味着我们经常说的两点：第一是80后、90后的消费者他们会提前进入成年期。也就是说他们会更早的参与社会问题的讨论，更多的融合在各种可能还不需要他们年纪做的事情。我们经常看到十几岁的小孩讲的话已经像大人一样了，这就是所谓的'提前成人期'。但是另外一个方面我们也看到了85后、90后的消费者体现了另外一个非常显著的特点，他们是延后青春期。为什么说是延后青春期？他们其实在他们应该已经可以稳定下来的年纪他们还在不断探索自我，不断需要寻找人生各种可能性。3新他们拥有强烈的自我意识第三个特点，在这个时代背景下对于85后和90后的消费者他们是强烈的自我意识。强烈的自我意识会带来人群更加多元化，而人群更加多元化使彼此之间更加不能认同，导致更细分的市场，更多元化的一些选择。这个都是由于消费者自身的一些变迁，对自我的认识，对风险的预判在消费市场带来的一些想法。我们可以看到2014年到现在，如果看饮料市场各种针对小众的品牌，对于年轻人的品牌，不同有趣名字的单品都上市到市场当中，希望抢夺不同的细分市场。因此对于厂商来说意味着什么呢？意味着前五名的品牌贡献百分之六七十市场份额的年代在中国已经过去了。所以如何抓住细分市场，强调人群的多元化，彼此不认同之间找到关系，帮助消费者延展青春当中探索无限的可能性，使得品牌不是一个站在消费者身边，年轻人身边的旁观者，为他们呐喊加油，你的青春你作主，你应该冲破障碍，实现自我。而应该是一个和年轻人共同前进，有同理心。共同的感知者。这是一个时代背景，所以花了相当多的时间跟大家讲时代的背景。80后跟90后，跟60后、70后最明显的特点，大家都知道就是他们花在网上的时间，花在社交媒体上的时间远高于60,70后。70后使用社交媒体除了发短信的功能以外，使用朋友圈的比例其实只有60%，但是80后的比例有83%。所以他们更积极的在虚拟世界当中进行互动。大家现在经常会看到以前我们都看电视，好爸爸、好妈妈、好声音等等各种综艺节目，以前我们在电视上看，但是现在消费者喜欢在网络上看，因为他们一边看，一边可以'弹幕'，大家知道什么叫'弹幕'吧？就是你看视频的时候一边在网上看视频可以吐槽。原来看电视自己只看自己家的电视，但是现在你可以跟海南的消费者互动，互相吐槽武媚娘有多么的不靠谱，范冰冰把所有的演技，所有的演员都演成妲己。所以你可以在不一样的空间，针对同一样的兴趣点，跟不同的消费者在虚拟世界上面进行沟通。这些对于我们的厂商而言都是有非常重点的意义，新的消费者喜欢怎么样？他们喜欢刷存在感，他们喜欢你点赞，看到我了你点赞，代表你看到我了，频繁转发代表我的存在感。统一格式怎么样，所有人回复都是相同的格式。这个都是他们在网上释放自我、释放情绪，需要存在感，希望被认同非常重要的一些方面。其实我自己认为有一个品牌在这上面做得非常好，耐克在网络上面不作为旁观者，而是参与到年轻人在网上的部落讨论，比方说滑板俱乐部、街舞等等，这些俱乐部当中一旦有这些议题他们去参与，他们去赞助。这些活动都让品牌从原来的旁观者变成他们参与到年轻人的讨论当中，跟年轻人进行积极的互动。这些都是在二次元的世界当中厂商可以更多考虑跟消费者进行互动的重要环节。最后我们讲到90后的一些状况。我们说90后一直都说吊丝逆袭，风格更重要。昨天晚上我跟很多消费者进行互动，听听他们的一些想法，您会发现一些很有意思的事情，我们说70后、80后的消费者他们的梦想其实更长远、更大，他们更多的可能跟你说十年之后等我的小孩大学毕业了，进了大学了我要怎么样，是一个很长远对于未来的设想。80后的消费者可能跟你说五年之后我想通过自己的努力买一个更好的车，改善居住环境，买一个更好的房子。但是90后的消费者可能会跟你说我想睡到自然醒，今天晚上不想加班。所以他们对于品质生活的要求不是房子，不是车子，90后的消费者是第一代出生于中国中产阶级家庭的消费者，他们对于成功的定义是非常多样化，他们认为人生有非常非常多不同的可能性。所以他们是一个讲究轻型梦想的一代，所以轻奢跟轻型梦想都是相当大的关联，我不需要花很多的钱和时间实现长远的梦想，但是我希望通过自己一点点的改变可以买一些提升生活品质的一些东西。所以我们会看到100块、150块以上的红酒，我们可以看到多少90后、85后的消费者他们吃一些东西的时候会在维特上面放一张照片。这些都是说90后对于品质生活，轻型梦想，他们对于轻奢的概念更深了一层楼。
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