浅谈户外广告市场化运作
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浅谈户外广告市场化运作
&　　随着城市建设的快速发展,户外广告行业得到了快速发展。作为一种比较重要的媒体形式，户外广告在急速发展，服务企业宣传需要的同时，也出现了违法设置、恶性竞争、内容低俗、管理滞后的现象，一定程度上影响了城市容貌环境。在设置，审批、发布、后续管理、部门协调等环节上亟需进一步完善。　　一、户外广告的含义和分类　　（一）、户外广告的一般含义，　　户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体。如巨大的路牌广告，形式多样的户外招贴广告，五彩缤纷的霓虹灯广告，交通站头的候车亭和夜幕降临时马路灯箱广告等等。这些露天的广告形式即户外广告，英文名为OutDoor，简称OD广告。是一种典型的城市广告形式，随着社会经济的发展，户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段，而是现代化城市环境建设布局中的一个重要组成部分。　　（二）、户外广告的几种分类方式　　根据《户外广告登记管理规定》，户外广告分为：（一）利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；（二）利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；（三）在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；（四）法律、法规和规定应当登记的其他形式的户外广告。这个是根据户外广告的载体进行分类的标准。概括来讲即是路牌广告、霓虹灯广告、公共交通广告、灯箱广告、户外移动LED传媒车、充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、地面广告等。　　按使用功能划分，可划分为三类，主要有户外商业广告、户外招牌广告、户外公益广告。　　按设置载体类别划分，可划分为居民楼屋顶广告、市政设施上设置的广告、城市公共设施广告、城市广场广告、绿化水体广告。　　按载体所有权性质可划分为政府投资设施上的广告和非政府投资设施上的广告。　　此外还有可以灵活划分为射灯广告、霓虹灯广告、单立柱广告、大型灯箱广告、候车亭广告等。　　二、户外广告市场化运作的含义　　从国内几个城市的运作经验来看，所谓户外广告设施市场化运作即是在清理整顿、统一规划、规范管理户外广告资源的基础上，进行市场化运作，通过公开招标拍卖等方式确定经营者或使用者，将利用公共场所、市政公用设施和行政事业单位建筑物等公共产权资源设置户外商业广告和户外招牌广告的经营权、使用权，通过招标拍卖等方式进行出让，其招标拍卖收入作为政府非税收入上缴同级国库或财政专户，实行收支两条线管理。以此达到优化配置政府公共资源，提高政府公共资源利用效率的目的。　　三、户外广告市场化运作的发展现状　　自九十年代开始，随着我国经济的迅猛发展，我国户外广告取得了迅猛发展，在市场化运作之前，由于有多种空子可钻，设置户外广告对于户外广告公司来说即是一本万利。但自进入09年以来，国内主要城市即开始对户外广告展开区别于以往的治理方式。即市场化运作，通过立法的形式将户外广告资源市场化，以市场化招投标、拍卖的形式取代以往简单的审批。其中最典型的即是09年2月广州市出台有关户外广告拍卖收益由政府提成的新规,成都、武汉、佛山、扬州、福州等城市相继跟进。近期杭州市也计划出台《杭州市户外广告设施管理条例》。此外还有芜湖、郑州、无锡、苏州、南宁、温州、兰州、成都、重庆、海南等地相继出台了相关法规或规章，确立了市场化管理的治理模式。　　四、户外广告市场化运作的优势。　　一是通过创新运用市场化手段，可以科学配置城市资源，有效地促进城市建设投资多元化，增强城市自我发展能力。二是可以借机规范了广告管理，改善了城市景观，有力遏制随意设置、未经审批发布户外广告的行为，提高管理效率。同时也间接开发了广告资源，较好地经营了无形资产。三是可以充分发挥城市空间资源优势并将此转化为资金，增加了政府财政收入，成为服务城市建设的资金重要来源之一，有力地支持了城市建设。　　五、户外广告市场化运作应解决的几个问题　　（一）、政府定位。在户外广告市场化运作过程中实行政府主导抑或是市场主导并不能绝对确定，在规划阶段因牵涉到城市公共环境、企业利益，政府应当占主导地位，同时加强公众参与，充分考虑民众、企业、团体的利益诉求。在其他阶段根据依法行政的基本原则，政府不应采取过多干预，一切应按照市场规律交由市场决定。因此政府应侧重定位于引导者、监督者的角色，概括起来就是依法行政、立足服务、积极引导、简化审批、强化监督。　　（二）、法律依据。这要解决两个问题，一是空间使用权的问题，有学者认为由于当前法律规定不明确，致使私人物权上的空间权属问题亟待解决。其实根据《宪法》以及《广告法》，可以明确中华人民共和国范围内所有户外空间均属于国家，政府作为行使国家职能的部门当然有权利对空间使用权进行管理再分配（这里要明确管理并不代表收益归政府）。二是政府从中收益的法律依据，关于这个问题应从把私人物权上的收益与公共物权上的收益区分开来，根据《物权法》的规定，私人物权上产生的孳息当然归属业主所有。政府部门如要规范私人物权上的户外广告设置只能通过审批、市容管理要求环节予以监督管理。而在公共物权上设置的户外广告设施的收益总体上应当然有政府代表人民收取，只是在这一领域权属也较复杂，应区别对待。明确的法律依据存在缺失。　　（三）、部门协调。户外广告管理牵涉到规划、工商、建交、城管等多个部门，其中公益广告的审批管理还需要宣传部门的审核意见，牵涉部门多，审批环节也多。如目前杭州即通过立法设立户外广告管理联席会议，实行一票否决制等措施，值得借鉴。　　（四）、企业利益保护。归根结底，实行户外广告设施的市场化运作除了提高市容环境水平，实现公共资源的再开发再利用的目的之外，也是为了规范户外广告市场，使广告公司从恶性竞争，凭关系取得广告资源的畸形发展模式里解脱出来。因此如何降低企业成本，保护企业利益，通过市场化运作造就一批规范经营、品质过硬的企业也至关重要。实践证明，市场化运作透明化、招投标公开化、监督管理依法化、审批高效化的管理措施最终是促进企业竞争环境良性发展的必然途径。　　六、实现户外广告市场化运作应坚持的原则　　除坚持行政法上基本原则外，在户外广告市场化治理上还应坚持以下几个原则：　　（一）、先规划后整治原则。虽然很多城市在户外广告治理中通过市场化运作取得了一定的成效，但也有一些问题值得商榷，比较明显的如“一刀切”“一锅端”的做法。一些城市由于未能事先做好整治区域内户外广告布点规划即先行开展整治工作，使得一些原来合法设置的户外广告或停止续期、或粗暴拆除，损害了企业利益，同时阻碍了整治工作的开展。因此应该坚持先规划后整治，遵循市场规律，严格依法办事，对于一些合法设立的广告应由政府依照民事法律依法解除，该补偿予以补偿，该拆除的予以拆除，可以延期的在招投标或拍卖时确保这些企业的优先权。　　（二）、公益性广告和商业性广告有机结合原则。由于户外广告的覆盖率高、到达率高、视觉冲击力强、发布时段长、千人成本低等显著特点，利用户外广告设施发布公益广告是宣传社会主义精神文明风尚的重要手段，因此在设置、审批户外广告时应明确要求公益广告的比例，适当控制商业广告的发布量，达到两者的有机结合。　　（三）、企业利益与公共利益的统筹兼顾原则。这个前面已有论述，就不多讲，需要强调的一点通过市场化运作所取得的收益如属于私人业主委托的应明确归属私人也只，政府只根据管理成本收取一定的利益或者完全不要，而该收益也应与公共物权上的收益纳入财政专户，统一用于城市规划、城市管理等政府工作上去。　　（四）、户外广告与城市容貌环境的协调一致原则。户外广告的材质、规格、设置位置、色彩、内容应当与设置区域周边建筑、环境相适应协调，避免对周边区域产生影响。要严格禁止居民楼屋顶广告，划分重点分布区、严格控制区域、一般分布区，根据要求不同合理布局，将户外广告完美融入城市环境中去，创造良好的人居生活环境。同时还要注重整体效果，严格控制单设广告的设立量。
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TA的最新馆藏[转]&[转]&[转]&[转]&[转]&[转]&户外广告也可以+互联网？怎么加！
8月1日，首届高铁媒体创新经营论坛选择在北京中关村创业大街举行。
以下为家居电商专家李骞在论坛上的发言摘录：
我相信今天大家都为未来而来，都在思考未来三四年之后，高铁广告这样类型的户外媒体怎么经营，各行各业都在讲互联网+，好像户外广告这种事摊不上互联网+啊。当然，更为迫切的是，如何做好今天的经营，以期活到美好的明天。
思考问题的维度最为重要的有两个，一个是未来这事将会如何，如果有未来，那咱合计合计，这事儿干了；第二个维度是看看我们自己有什么资源，合计起来增加了什么资源，如果资源基本够，有未来，那这事干定了。
互联网对我们户外广告有什么影响？那影响是一定的。互联网对我们高铁户外有致命的影响吗？那未来也是一定的！
站在现实与未来的时间维度上，我们用什么样的思考能够看清未来，做有未来的事情？我们又有什么样的思考，来做好当下的应对，让我们不仅现实过得好，还能活到美好的明天，我认为关键看四点：
第一点，同行不是你的敌人，你的敌人不在你的视线之内。
我们都知道，诺基亚不是死于对手摩托罗拉，因为摩托罗拉也死了(被收购)。今天来的都是各地高铁媒体同行，我相信，致每一家于死地的，不是在座的其他，也不是没到场的同行，同行的恶性竞争基本都是双输的格局。2011年，高铁车内媒体资源竞拍，几家行业大佬都志在必得，标的价格不断飙升，成为天价，结果是接盘者都成为输家，到今天都难以缓过来，但对手都在。
这是我们站在平面思维的角度，把同一层面的竞争伙伴当成了你死我活的对手，结果杀敌一千自损八百。其实最大的对手不是你面前的竞争伙伴，站在更高层面，用思想才能看到真正的对手在哪里。每一家的对手都会不一样，你“看”到了自己的对手吗？
第二点，户外广告就是资源加客户的思想将会是你未来死亡的开始。
传统户外媒体经营的模式基本就两点，拿资源，找（等）客户，然后坐收差价渔利。这么不用动脑经的生意能持续吗？有人说，他已经持续了很久，未来还会有效。那我会恭喜你，你离超升不远了。
户外资源已经是处于过剩状态，未来拿资源越多，死得越快；第二是互联网与各行业的结合所产生的商业模式变革，导致投放客户数量的大幅减少。广告客户的减少主要是几个变化构成，其一，互联网加速了部分品牌企业的加速成长，导致品牌集中度加快，品牌数量变少；其二，消费力不足，导致产能过剩，原先发展不健康的企业在这种经济形势下被淘汰出局；其三，现阶段电商购物的便捷度和口碑传播效应，导致客户所有广告投放需求下降；其四，是未来的电商将会向分享型社会化电商进化，用户的购买行为都不是因为看到广告购买而是因为社群分享购买，并且是定制预售型购买，产品供应方因为社会化电商的兴起彻底不需要投放广告。
第三点，未来高铁广告可以作为入口&&产业深度作为你的商业模式。
现阶段中国已经开通18000公里高速铁路，是全世界其他国家之和，并且很快要远远大余其他国家之和。每天通过高铁出行的人群已经近500万，每年近15亿人次的客流，无疑具有巨大的传播价值，这也是今天众多广告主，特别是很多家居企业投放高铁媒体的基本理由，获得了很好的广告投放效果。并且，越早期投放，效果越佳。
但在未来，基于第二点的分析，高铁媒体经营主体的思维要跳出媒体经营模式，寻求更优解决方案，那么，将高铁媒体作为入口，做产业深度将会是重要的经营模式。基于这个层面的理解，将会在未来立于从容的地位。几个基本的关键词代表了我对这一经营模式的理解，那就是智库，投资，和向上游品牌延伸，未来，高铁广告将只会是今天诸位的基础，但不是收益的核心。
第四点，更未来的一个观点是，一切熟知的将会是免费或者少收费的开始，创新才是收费的理由。
基于这次各地高铁媒体诸侯的讨论，基于应对未来的变化，一致同意成立中国高铁媒体资源联盟，并一致推举家居电商专家李骞担当联盟创始主席，这是否意味高铁媒体互联网+开始了？
李骞简介：
家居产业互联网化推动者与实践者，家居电商专家，全国工商联家居电商专委会副会长，中国家居家装电商研究院联合创始人。曾任湖北卫视《财智时代》执行制片人，中山聚龙精工总经理，三年时间将其打造为行业冠军，曾任东方出版社营销总策划，打造郎咸平，稻盛和夫的畅销奇迹。旗下有专注泛家居产业链创业投资的分享资本，专注于家居产业互联网营销的唯众智算，专注于家居产业高铁媒体投放的盛和传媒。著有《决胜O2O的七大支柱：泛家居企业如何在互联网和大数据时代生存》一书，第二本专著将于年底面世。
本文来源：网易家居
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用微信扫描二维码分享至好友和朋友圈简介户外广告有哪些载体（一）
日 13:45:27　　来源：张婷婷 (个体经营)
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　　人们在去购物的路上、开车的路上、有轨电车停靠站或去旅行社的路上常会看到户外广告牌。户外广告牌大都出现在公共场所，作为所谓的户外媒体，它尺寸大小不一，并可以最广泛地接触到社会各阶层的民众。目标群的特征是具有流动性：只有路过的人才能接触到(看到或听到)户外广告招贴画。所以，对旅游公司来说，这些人是主要的潜在目标群，因为只有在日常生活中流动的人才更有可能外出旅游。
　　户外广告牌有不同的规格，最重要的户外广告载体是：
　　大广告招贴画(18倍A1纸张大小);
　　射灯广告牌(4倍A1纸张大小，安置在闪烁的灯箱内);
　　霓虹灯广告牌(单立柱上的广告牌，18倍A1纸张大小，安置在闪烁的灯箱内);
　　单立柱广告牌(日常一般称为广告柱);
　　巨幅广告招贴画。
　　大广告招贴画是最常见的户外广告载体，从数量上看，它的使用范围最广。大广告招贴画经常出现在大型十字路口、街道两旁、购物中心附近或公园里。一张大广告招贴画只能出售给一家公司作广告宣传。在一个张贴大广告招贴画的路段有时会有多张大广告招贴画同时张贴或挂在那儿。选择大广告招贴画的投放地要注意广告内容与地理环境的结合。例如：酒店供应区、举办大型活动的周边地区和旅行社的客源地都是很好的广告投放地点。
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