运用宣传手段提升社会公益组织品牌影响力（一）
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运用宣传手段提升社会公益组织品牌影响力（一）
运用宣传手段提升社会公益组织品牌影响力（一）& 来源: 作者:韩正贤 【
】 浏览:174次 评论:0条&□& 韩正贤&&& 社会公益组织是一种合法的、非政府的、非营利的、非党派性质的、实行自主管理的民间社会中介组织。社会公益组织是以社会公益事业为主要追求目标的。其主要活动是致力于社会公益事业和解决各种社会问题。其管理模式、运作机制、社会知名度、社会公信力都有可能制约其生存与发展。社会公益组织要想立足于社会，具有较强的生命力和竞争力，就必须不断提升品牌影响力。&&& 品牌影响力一般是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的指标有七个，即：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、 品牌忠诚度。就社会公益组织而言，它的品牌影响力是什么呢？笔者认为应该是坚持公益特性，开拓社会公益服务领域并获得社会认同的一种能力。社会公益组织的品牌影响力反映在四个方面：即它的社会知名度、社会公信度、社会满意度、公益产品美誉度。社会公益组织最大的资产就是公益品牌！&&& 公开、透明、便捷是社会公益组织取信于民的服务宗旨，宣传推广是提高社会公益组织品牌影响力的最主要，也是最重要的手段。社会公益组织的公益品牌只有通过不断的宣传推广，才能让社会了解并认知。&&& 如何运用宣传手段，有效提升社会公益组织的品牌影响力，是社会公益组织一个值得研究的重要课题。&&& 首先，我们要分析运用宣传手段对提升社会公益组织的品牌影响力有何作用。&&& 通过宣传，可以提高社会知名度。如果一个社会公益组织在社会上没有知名度，换言之，社会上根本就没听说过该公益组织的名称，更不知道它的机构性质和业务范围，那么我们只能说这个公益组织是没有生命力的，它在社会上无法立足。社会公益组织只有通过不断的宣传才有可能让社会知道它的存在。&&& 通过宣传，可以提高社会公信度。社会公益组织的自律、公开、透明、规范是维系其生存的关键。社会公益组织必须把握好公益品牌的项目特性，运用公开的监督方式和完善的服务手段，通过宣传让社会充分认知。这是提高社会公信度的有效方式。&&& 通过宣传，可以提高社会美誉度。一个社会公益组织必须通过开展社会公益活动宣传，充分运用公益营销策略，让公益项目深入人心。让公益品牌美誉度不断攀升。&&& 通过宣传，可以提高品牌影响力。社会公益组织只有不断运用宣传手段，开展与社会相适应的特色活动，才能树立其良好社会形象。宣传可以让品牌影响力迅速提升。&&& 以北京希望工程为例，在2001年和2002年，策划实施了多次公益宣传活动。例如：扶助&内蒙古因灾失学儿童&专项筹资活动；北京市&希望之星1+1&奖学金项目宣传活动；&构建京北防护林-绿色希望工程&环保宣传活动；扶助高校贫困新生&学子阳光&项目宣传活动；针对重庆、贵州、四川、陕西四个洪灾地区专项筹资活动等。活动目的是宣传公益品牌，推广公益项目、提高公益机构知名度，进行公益筹资。通过这些具有社会影响力的大型公益活动，北京希望工程让政府看到了工作成果，让老百姓知道了这个品牌，让许多困难学生及家庭通过公益项目得到了帮助，让北京希望工程的这个公益品牌深入人心。宣传活动使北京希望工程在短期内知名度迅速提高，在社会上具有了一定的品牌影响力。实践证明，宣传是提升社会公益组织品牌影响力最有效的方法之一。&&& 第二，要分析社会公益组织在运用宣传手段的同时，如何修炼好自身的内功。&&& 提升社会公益组织的品牌影响力需要通过宣传达成，而社会公益组织自身的管理模式，运行机制的好坏等，却制约着宣传的实际效果。社会公益组织要提升品牌影响力，在运用宣传手段的同时，更要练好内功，否则宣传做的再好也经不起社会的考验。即时品牌影响力在短时间得到了提升，但管理不科学、不严谨，运作机制有问题，宣传效果再好也只能是昙花一现，甚至还有可能带来负面效应。&&& 社会公益组织要练好内功必须做到以下几个方面：首先，拥有一个强有力的领导班子，班子成员具有较高综合素质，能够执行科学严谨的管理机制，并制定有严格的自律措施，能带领团队不断创造能够服务政府、服务社会、服务百姓的公益品牌。此外，领导班子成员必须具有较强的应对危机能力。其次，拥有一位具有较高个人素质的领导者，具备优秀的管理才能，能够很好地驾驭机构的管理，拥有超前的思想意识（其中最重要的是营销公益机构及公益产品的意识）、广博的理论知识及较为突出的个人魅力。第三，从业员工必须具有良好的综合素质、专业技能及知识积累。&&& 社会公益组织综合实力是其管理内功的外在表现。日民政部在北京人民大会堂召开的&基金会评估工作总结暨授牌大会&上，向社会公布：中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会、中国残疾人福利基金会、中国儿童基金会、中华慈善总会、中国红十字基金会6家基金会获得全国青基会评估的5A级等级。2008年12月，北京青年少发展基金会通过了北京市基金会评估委员会评估，以第一名的身份荣获5A级。这些社会公益组织在首次青基会评估中获此资质，表明了它们是经得起社会检验的，是社会公益组织实行科学化管理，具有高超管理水准的成功典范。&&& 第三，要分析运用何种宣传手段对提升社会公益组织的品牌影响力最为有效。&&& 针对社会公益组织特性，目前常用的宣传手段有：与政府合作，配合政府开展社会公益活动宣传；与企事业单位、新闻媒体合作开展公益主题活动宣传；通过不同的新闻媒介对公益机构及公益项目宣传；利用社会公众人物公益代言宣传；社会公益组织自创新闻热点宣传；与同行业机构联合借势互补宣传；公益机构领导者或员工通过外联手段推广宣传；创立、创新公益产品进行营销宣传；选择优秀人物进行典型宣传；发挥组织系统优势进行行业宣传等等。笔者认为，在这些宣传手段中，开展公益活动对社会公益组织迅速提升品牌影响力效果尤为显著。&&& 举一个社会公益组织与新闻媒体合作宣传，打造公益品牌影响力的成功范例：&2007&共同关注希望工程圆梦行动&是由中国青少年发展基金会、中央电视台、全国33家省级青基会、100多家媒体联合开展的救助贫困大学生的大型公益活动。2007年通过开展宣传,集中关注家庭经济困难的学生,圆梦行动被打造成为具有事件性、动态感和影响力的公益运动，成为构建社会主义和谐社会的公益典范。央视通过圆梦行动系列节目，依托贫困生的励志故事，借助高考这一新闻事件，使节目与公众高效互动，扩大了节目的影响力。大容量、高密度地展开主题宣传，以国家台和希望工程的视野、胸怀与责任，解读贫困生面临的困难，凝聚社会各界对贫困生的关注，引导公众协助政府解决社会问题，与青基会系统一起成功的将圆梦行动打造成著名的公益品牌。&&& 第四，要分析如何运用宣传手段来提升社会公益组织的品牌影响力。&&& 通过新闻宣传，可迅速提升社会公益组织的品牌影响力，其效果尤为显著。因此，社会公益组织在策划公益活动时，要根据公益特性和宣传特征的不同，注意把握以下几点：&&& 一、把握公益受众的心理&&& 对于社会公益组织来讲，宣传的受众可以是政府、企事业单位、新闻媒体，也可以普通社会成员、普通百姓。社会公益组织为了达到服务政府、服务社会、服务百姓，解决社会困难的目标，就必须要把握好不同受众的心理。分析受众的公益需求是把握受众心理的关键。&&& 当公益受众是政府时，政府关心的是公益机构的工作成就是否对解决社会困难有成效，是否对维护社会稳定有帮助，是否对促进社会和谐发展有促进作用。社会公益组织必须针对政府所关心的问题，结合自身的实际情况，策划开展宣传活动。这样才能得到政府的支持，才能使宣传达到预期目的。&&& 当公益受众是企业时，企业单位在实施捐赠行为时，有些是为商业目标服务，有些是为社会目标服务。因此，与企业合作开展公益活动时，针对不同企业的特点，在遵守法律、法规和行规的前提下，尽量满足企业的公益需求。当开展的公益活动不能满足其要求时，要直接向对方说明，并对其拟实施的公益行动提出合理化建议。例如：建议企业在参与公益活动时，选择好捐赠时机、把握好对突出事件的快速反映、制造一些新闻点等。这种换位思考，更容易取得对方的认同，为今后合作打下基础。&&& 当公益受众是个人时，捐赠者实施公益行为时，目的各不相同。社会公益组织必须要根据捐赠个人的不同特性，认真分析，分别对待，灵活引导，尽量满足。公益活动要经常挖掘人物故事，配合媒体宣传，这就有事前挖掘与事后挖掘之分。事前挖掘，一般都是对受助者的故事挖掘。事后挖掘，一般都是在活动推出后产生的，注重对捐赠者的故事挖掘。我们需要注意发生在现场的感人事例，特别是普通百姓的朴实而感人的爱心故事，更值得深入挖掘、充分提炼、精细加工，并通过新闻媒体的讲述来感染社会。这种以讲故事为主的宣传活动非常奏效，常常会让爱心人士感到参与公益事业很有成就感，很有意义，让他们认识到通过公益机构实施捐赠行为是可以放心的。&&& 爱心人士中还有一个特殊群体即明星和公众人物，他们参与公益活动或捐款，希望在社会公益事业中做一些实事，其目的是在社会中树立良好的社会公益形象，取得较高的良性曝光率。针对这一群体，社会公益组织在不违反政策的原则下应尽量满足其要求，并充分利用其优势资源为我所用，这样既可以满足他的预期目标，又可以充分利用他的社会影响力来扩大社会公益组织的品牌影响力。&&& 当公益受众是媒体时，要根据媒体特性，争取对方支持，充分利用好对方资源，共同合作开展公益活动，达到双方互利互惠的目的，形成共赢的良好状态。如：北京希望工程与北京青年报自2000年起，每年都要合作开展公益活动，先后开展过项目宣传活动，如北京市&希望之星1+1&奖学金、学子阳光、绿色希望工程、救助先心病儿等；开展过专项公益活动，如2003年&天使基金&活动、2005年到2007年连续三年的&慈善晚宴&、2008年&赈灾助学&活动等。通过这些公益活动的合作，北京青年报获得了良好的社会声誉，北京希望工程也借此提高了社会知名度，提升了社会品牌影响力，扩大了社会影响。&&& 此外，北京希望工程与北京电视台BTV-1《直播北京》栏目合作，在2006年底至2007年初，多次直播&救助先心病儿&公益活动，使许多电视受众在第一时间了解了北京希望工程开展的救助病儿活动。通过BTV的宣传，这项活动的影响力迅速地扩大了。另外，北京希望工程与北京人民广播电台交通台1039栏目之《动感北京 舞动奥运》栏目合作也是非常成功的。从2007年底到2008年上半年近一年的时间里，1039对北京希望工程的进行了多次专题宣传（节目每周一期，连续直播41期）。通过北京广播交流平台的名牌节目，1039的广播受众直接参与到公益项目活动中来，节目的社会反响极大，宣传效果非常好。上述这些合作的确达到了双赢的效果，这些宣传手段对北京希望工程的社会知名度和品牌影响力都起到极好的提升作用。实现品牌价值最大化 - 品牌价值 品牌建设 商标 - 品牌观点 - 品牌联盟网
实现品牌价值最大化
日期:　浏览:846　作者:　来源:品牌中国网
　　品牌，不只是一个字号，一个商标而已。　　但很多中小型企业在品牌建设中存在一定的误区，认为品牌只是一个商标而已，一旦注册了商标就认为有了品牌。　　其实，品牌并非那么简单。商标注册只是走完了品牌塑造的第一步，形成一个真正具有影响力的品牌，需要将商标塑造成品牌，需要匹配有很多方面的东西。所以，品牌并不只是一个注册过的牌子而已，必须具备品牌的品质。　　一个好的品牌需要一些好的品质来支撑，好的品牌文化来支撑，包括企业的经营理念，经营行为、产品特色、服务特色等。比如说：企业的商业文化是否具有诚信理念与行为、有没有提供优质产品的理念与行为、有没有高品质服务理念与行为、有没有社会公益观念与行为等。当这些与品牌描述的内容不相符，行为不相符时，即使通过推广的手段产生了一定的影响力，也会很快倒下去。　　比如一些中小型餐饮企业的品牌建设情况，往往在支持品牌方面上存在很大的缺陷，尤其在环境、菜品、服务、价格等方面都不具备品牌建设的优势，尤其在环境与服务方面与品牌并不匹配。　　1971年，出生于四川的农业大县简阳的张勇，经历了电焊工、做扑克机和倒卖邮票最终却一无所获后，决定涉足餐饮企业。　　1994年，伴随着第一家火锅店的开业，海底捞品牌正式诞生，而且仅仅经过短短几年的时间，海底捞的直营店便达到了数十家，尤其是近两年，海底捞一度成为了全国知名的火锅连锁品牌。　　为什么中国的火锅店有很多，只有海底捞做得那么成功?为什么中国的餐饮品牌也有很多，只有海底捞可以产生这么大的影响力?　　有一年夏天，几个年轻人刚刚参与了一场体育运动后，闷热的天气让他们感觉更加烦躁难耐，其中一个人便提议大家去吃冷饮，而带头的年轻人却硬要带着大家去吃火锅。　　想吃冷饮的人很不乐意：“你别闹了，大热天的谁去吃火锅?你是不是脑子热糊涂了?”　　带头的年轻人却执意要去，大家最终拗不过，只好跟着他来到了海底捞。　　还没有进门，所有的人便被眼前看到的一切吓了一跳：“这么多人，还要排队等候?有没有搞错?这些人是不是都疯了?”　　经过十几分钟的等待后，这几个年轻人终于进入了海底捞，服务员的热情再一次让他们感觉意外，甚至有些难为情，这主要是因为餐饮业的服务质量普遍不是很高。　　因为都是北方人，吃完菜之后，他们又提出了吃些面条的想法。谁知，这一想法提出后又一次让他们感觉带了海底捞的与众不同。海底捞的服务员并不是简单地把已经做好的面条端上来即可，而是由面点师现场为客户做，期间不忘时不时地与客户进行一下互动。　　本来对夏天吃火锅比较反感的几个年轻人，在海底捞得到了一次满足而愉快的体验。其实，任何在海底捞等候的客户还可以得到免费水果、免费茶水、免费美甲、免费上网、免费玩牌、免费手机充电、免费电动车充电、免费擦鞋等服务，就餐的过程中也会收到服务员及时送上来的套袖、围裙、手机套、热毛巾等，尤其是带小孩的顾客可以得到服务员的悉心照顾。　　这就是海底捞的品牌成功之道，除了用心服务的经营理念，更是通过不断创造员工价值，从而满足客户价值，进而实现品牌价值最大化。　　品牌的核心在于价值塑造，如果只有牌子，只有字号，而没有为其塑造价值，就如生了一个小孩，只取了名字而没有进行过任何教育和打造，只是让其自生自灭而已。只有字号，却没有内涵，只有商标，却没有价值的品牌，不具有吸引力，也没有竞争力。　　1.品牌要有内涵　　一般来说，品牌的内涵主要包括品牌属性、品牌价值、品牌利益、品牌文化、品牌个性五个层面，而且每一个层面都必须能够很好地向客户传递一种信息。例如，品牌价值需要企业管理者通过努力向客户传递一种值得信赖的信息，从而得到更多客户的认可、尊重，提高品牌的信誉度、知名度。　　所以，企业管理者关键是要做好品牌的价值营销。淘宝现在的市场份额已将远远超越了易趣，成为了国内一个知名的品牌。但马云在成立淘宝之初，易趣几乎是行业公认的领头羊，拥有着90%的市场份额，那么马云又是如何打败易趣的呢?正是因为淘宝为客户提供了更多的价值，如淘宝的免费，在很大程度山将易趣的一些老客户也吸引了过来。　　2. 重视服务细节，提高服务品质　　想要塑造一个强大的品牌，企业管理者就要把每一件与品牌有关的小事做好，以服务为例，要做到坚决预防和杜绝任何有损品牌形象的事情发生，哪怕只是一个错误思维、不良习惯。　　只有坚持品质、品牌双优先原则，做到服务流程化和标准化，树立起对顾客的仁爱之心，从真正意义上去了解顾客，服务顾客，甚至要具备一种换位思考的服务意识，处处替顾客着想，才能真正在客户想到我们的品牌时产生一种“怦然心动”的感觉，从而对企业的产品、服务等赞不绝口。　　很多中小企业的品牌只是一个概念中的牌子，缺少很多与品牌相匹配的品质，也没有塑造出自己的核心价值。一个没有品质的牌子，是不会有生命力的，也不会给企业带来真正的利益。只有将注册的牌子与企业产品品质、服务品质结合起来，并为其塑造核心价值，才会形成真正的品牌，才会具备品牌真正的生命力，才会为企业带来真正的效益。
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企业如何塑造品牌价值，延续品牌生命力？
　　是什么？品牌是给拥有者带来、产生增值的一种无形的。这是品牌对于“品牌”的解读。不过在我看来，品牌一词更像是一个人的为人之道，做品牌如同做人一样。的塑造不是简单的文字游戏，仅仅用文字诠释或品牌是远远不够的，而是要用全部的表现形式打动，就像了解一个人不能只看外表，更看重内涵素养。
　　当然，做品牌不是给自己看的，了解消费者的反应，如果消费者与你想要表达的品牌价值一致，说明和表现形式是正确的。反之，就要好好想想其中的问题了。品牌价值与为消费者和带来的贡献密不可分，如同每个人都享有与义务，品牌价值的提升来源于的认可。
　　企业如何塑造品牌价值？
　　品牌的一般从四个层次去考虑，产品的、、核心优势、。
　　以使用价值品牌价值
　　以产品使用价值作为核心价值的品牌不在少数，它们往往具有很强的与包容性，深深的吸引住消费者，并让其付出高价买单。我想其中最具代表性的品牌要数的“”系列产品了，苹果开创了智能机时代，大屏触控机时代，开启了的新变革。
　　以情感诉求定位品牌价值
　　以情感诉求定位是里最常见的，因为这样可以拉近企业与消费者之间的距离感，用亲情、友情、爱情的方式表达出来，让对产生一种信任与。“钻石恒久远，一颗永留传”是大家最熟悉不过的语了。
　　以核心优势定位品牌价值
　　确立品牌的核心优势，寻求突破点。无论从、、等方面，每个能够生存下来都有其各自的优势和特色，如何找到自身优势并定位是企业考虑的问题。我觉得的成功得益于“高能低价”策略的实施，小米手机看到了其自身的不足，将性能放大渲染，让买小米手机就如同低价买了个苹果手机啊，真值！
　　以品牌价值
　　品牌的文化有时也承载着某种民族习俗和地域文化，比如具有深厚历史底蕴的艺术品，以及带有异域风情的等，每个人对于文化的喜爱读截然不同。相对于，文化价值将会带来更高的。
　　如何延续？
　　当们争相推出自己的品牌时，是否想过它能活多久？一个没有生命力的品牌俨然会在大潮中快速淹没。然而，怎样才能使品牌具有生命力呢？
　　做一个值得的
　　做一个勇于，不断进取，紧跟时代潮流的品牌
　　做一个了解，深入人心，接地气的品牌【作者：茆亚明】
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