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找到这四个原因，让你的市场营销自动化效果倍增
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　　当今时代的消费者有众多的选择，可以了解到财富研究，也会每天被无休止的市场营销的消息轰炸着。所以很多市场营销人员发现从这些众多的嘈杂中脱颖而出特别困难。　　　　以我作为咨询顾问的工作经验来看，当涉及到市场营销活动的时候，我看到很多的营销团队所做的都是猜测的工作，希望他们的消息可以被用户所知。他们并没有在一些坚实的基础上建立完善的策略，而是继续重复地犯着同样的错误。其实，这是可以避免的。　　　　不要把你的目标客户当成个体看待　　　　以我的经验来看，很多市场营销团队仍然是以成批性、爆炸性的模式在工作，也就是说只发出一种类型的消息，去适应所有的用户，这就是有问题的。因为根据市场调公司eMarketer的一项研究表明，超过85%的网上用户特别期望接收到个性化的在线购物体验。　　　　事实上，来自首席营销委员会的报告显示，超过半数的高级市场营销人员提到，用丰富的或者个性化的内容以及数字化交互能够获得更多的回应和参与率。　　　　你的消费者想要你了解他们，想要你记住他们和你品牌之间的每一次互动。　　　　所以着手开始使用正确的方法，确保你的消息是针对你数据当中某个特别区域的，而你的数据也是建立在消费者已知偏好上面的。其次，个性化规划你的内容，这样你的用户就会感觉到他们是在和你对话。很大程度上基于个性化和行为导向的邮件营销活动，使得我的一个用户在潜在用户期间实现了28%的增长。这就引出了我接下来的一点。　　　　用户行为没有被用来定位用户　　　　这是另一个案例，很多公司都将大同小异的消息一下子全部发给不同的消费者，得到的效果确实有限的。所以避免这个错误最好的方法就是，根据单一消费者正在干什么以及他如何回复相关信息的行为来激活你的消息。　　　　事实就是基于消费者行为发出的消息能够得到更多的浏览，点击以及转载，这其中是有因果关系的。当Relevancy Group的合伙人David Daniels还在Jupiter Research里面当分析员的时候，他就说过基于网站点击流量数据，有针对性地发送邮件增加了超过50%的阅读率，增加了超过350%的转载率。　　　　所以，首先你应该保证你在倾听你消费者的行为：他们访问过的网页，他们打开过的邮件以及他们点击过的链接。其次，建立一个积分系统来统计总体的兴趣量。有了这个信息，你就可以制定针对消费者行为的个性化回复，然后开始和他们进行有意义的对话。　　　　市场营销成果不是为了满足主要商业目标　　　　在我看来，市场营销人员犯的最大的错误就是没有沿着主要绩效指标回到企业商业目标上。　　　　如果你继续收集类似于邮件查看量或者点击量这些传统的营销数据，去帮助你制定决策的话，你很有可能就会让你自己远离收益这条路。在市场营销人员统计某个特定营销活动的时候，这些数据指标就显得很重要，但其实大多数的数据对于主要的股东们来说其实没什么意义，因为这些数据并不是直接收益相挂钩的。　　　　关注增长收益是和你的管理层，甚至你的收益团队合作的最好的办法。换个方法说，就是问问你自己，“我的努力如何直接地对于公司的盈亏底线有贡献？”这比你想的要容易得多。举个例子来说，对于你的营销活动，你可以追踪成功项目的成本，每个项目的名称，机会成本，已产生的营销渠道，准备投资的营销渠道。　　　　不要只局限于你用户所在的渠道上　　　　人们不会考虑他们准备去什么消费渠道。正如 Experian Marketing Services（益百利营销服务）全球市场部的高级副总裁Ashley Johnston说的，“消费者们不会醒来，然后说，‘我今天准备去成为手机消费者。’他们只会去选择适合他们当前的时间，或者刚需求的渠道。”　　　　参与营销不仅仅是尽可能多地拥有不同的消费渠道，还要去理解你的消费者更喜欢怎样去参与，然后用他们喜欢的渠道去和他们沟通。这种像opti-channel（最佳营销渠道）的跨渠道营销方法已经被熟知了，你可以用你消费者最喜欢的、最佳的渠道去沟通。最好的例子就是，当退休人员喜欢用邮件和电话沟通的时候，大多数千禧一代更喜欢用手机。你不得不去了解你的消费者，不论他们在哪，都和他们沟通。　　　　在Marketo（营销自动化）方面来说，避免这些错误才是有效营销的基础。最关键的是记住谁才是最终在电脑，移动设备或者邮件的另一边接受到你营销信息的人：每个个体。　　　　不要让这些营销自动化的陷阱把你给“坑”了。
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传统营销玩的辣么6，但怎么到了社会化营销就不行了呢？
酸奶哥肖恩 | 肖恩
最近我去拜访一位市场总监。她是P&G出身，对品牌定位、广告传播这一套都很娴熟。同是从甲方出身的酸奶哥，与她找到不少共同语言，因此聊得甚是投机。但是当我们开始展示为这家公司做的social marketing plan时，这个和谐场面就不复存在了。“我觉得这个campaign设计很不连贯啊！每一轮的信息之间不是很有逻辑。”“这个idea是有点意思，可是我的品牌信息不完整：RTB，functional benefit 都没有。”“不对啊，你讲太多情感态度了，这和我的品类有什么关系？”她连连发问，我却不知道该从何回答起。因为要回答她的疑惑，远远不是直接应对这几个问题那么简单。这些问题反映的，是P&G小姐的认知体系与社会化营销的不协调。▌越懂marketing，越不懂social？就在不久前，品牌还在把“social marketing（社会化营销）”作为“traditional marketing（传统营销）”的补充；今天，大部分的品牌都已经把社会化营销作为常规手段了。市场总监们对社会化营销“到底有没有用”的质疑声言犹在耳，转眼间，他们摇身一变，又成了言必称social的弄潮儿。只是很奇怪，在社交媒体的海洋里喝了那么多水，又被无数号称专业的分析文章狂轰滥炸，很多人依然不明白social marketing究竟是什么，以及怎样才是服用它的正确姿势。本来么，marketing这个行业门槛很低，从业人员鱼龙混杂，所以大家的认知水平不一样是可以理解的。但是酸奶哥研究发现，对social玩得最溜的，往往是半路出家，没有什么理论基础的同学；越是科班出身，受过良好训练的marketer，往往对社会化营销误解越深，使用起来也越笨拙。就像我在文章开头提到的这位P&G小姐，过往的经验积累反而成了负累。主要是因为在以下三个方面有认知的偏差。▌一、社会化营销要求不一样的洞察“insight（洞察）”对marketer来说，实在是太熟悉了。所以，出身名门的品牌经理／市场总监们，往往会认为，在做社会化营销时需要的洞察，和自己过去一直在讲的消费者洞察没有区别。事实并非如此。举例来说，一个快消品牌讲的消费者洞察，可能是： 这是一个品类相关性很强的洞察。Unilever的经典培训marketing foundation里，也会强调说，一个好的insight，应该具有品类相关性。道理很简单：在传统广告里，如果最后你的产品要完美解决消费者的问题，那么你针对的洞察必然是落在这个品类里的。放到麦当劳的例子里，解决方案就是一个“同样美味但是更健康的汉堡”。如果消费者的洞察没有品类相关性，比如说是“我渴望健康”，那么它有太多解决方案，无法用区区一个汉堡来填补。传统广告的逻辑，是很简单很粗暴的。因为消费者被迫观看广告，所以品牌可以规定那个广告的情境是什么。吃汉堡——想要健康——吃健康的汉堡。这一套在社会化营销里完全行不通。在社会化营销的场景里，品牌和所有品类的信息在竞争，无法决定当时受众的关注点。如果受众没有在想吃汉堡的事，你说这么无聊的话题只会被自动屏蔽。所以，社会化营销针对的洞察，应该更广泛。它是超越品类的，是在所有信息中依然会被消费者注意到的。简而言之，社会化营销应该把受众当人看，而不仅仅是“消费者”。社会化营销针对的洞察还应该更深刻。品牌都希望自己的信息能被传播起来，所谓的word of mouth。但是一个隔靴搔痒的理念是不会引起重视的，只有击中内心，引起共鸣的主张，才会被受众自动转发。这样说来，“一个更健康的汉堡”就不会吸引太多注意。但如果在它之下挖掘出“自律的人才配得上更好的生活”这样的洞察，也许就能被受众认同和传播。所以想要做好社会化营销，应该去关注和理解新中产阶级的焦虑，中年危机的成因，婚姻与爱情的冲突，90后对自我的认同与放纵……这些社会文化背景分析，可以帮助我们抓到目标人群的深刻洞察。▌二、社会化营销有完全不同的节奏如果现在你去采访品牌方，一定会发现大家的知识储备还是很不错的。毕竟都是聪明人，也都很好学上进。他们一般都知道受众时间已经很碎片化，注意力也非常短；也知道在信息过多的时代，很少有品牌会有能力连续出现在大部分受众的视野中。但是知识储备和实际应用还是有很大的鸿沟。很多品牌在进行社会化营销计划时，保持着传统营销思路的强大惯性。比如，分好几个阶段的campaign。要花一个月的时间抛出悬念，预热；再花一个月的时间让核心消费者深度了解和体验；最后这些消费者再分享自己的体验，扩大影响，最终触及更广泛的人群。团队花了很多时间，去研究这三个阶段之间的逻辑关系，力求做到自然过渡，充分调动消费者情绪。还要保持品牌信息的层层递进，连贯一致……搞得和真的一样。 回过来看看受众获取信息的方式，你就会明白，没有人会跟着你的节奏来看你的沟通。H5，视频，公众号……品牌必须假设受众只会看到其中一个端口释放的信息。应用场景，产品卖点，品牌态度个性，甚至完成购买。Social要做的就是短平快，一个星期就足够了。2016年刷屏级的社会化营销案例，持续时间不过也就两周吧。
也有品牌方说，我就是要力推几个月。如果不是钱多烧的，那一定是没有钱却想耍流氓了。▌三、Viral和“品牌的role”如何共存经常听到的品牌方需求，就是要“viral”。然后真看到一个足够有杀伤力的想法，品牌方又会说，“品牌的role在哪里”？我打赌，这是所有social agency最怕听到的问题了。 很多乙方的应对方法，是聚在一起骂甲方傻逼，然后再乖乖地去改改改，把品牌的元素一点点加进去，最后把原先令人振奋的想法改到它爹娘也不认识，再也“viral”不起来为止。另外一种极端，是品牌方被说服了，所以出来的方案的确可以传播。但是不管是品牌力的提升，还是销量的实际增长，品牌都没有得到。原因是传播的推动力并不是深刻洞察，也不是品牌卖点。比如，这两天杨洋为oppo拍的小人国广告被很多公号，甚至是广告圈内人士的自媒体推送（估计花了不少钱）。
看完之后我获取的唯一信息是“oppo的手机能拍照”。这能帮到品牌什么？这条片子的本质只是“杨洋迷妹新春大回馈”，以及“制作公司能力展示”吧？要想解决viral和“品牌的role”共存这个世界难题，最重要的是甲乙双方需要达成共识：“品牌的role”究竟是什么？如果是指产品的露出，大大的logo，产品卖点，功能利益……基本上也不要想传播力这件事了。你想要的，也不过就是一条在网络上播放的广告罢了。如果我们同意，“品牌的role”也可以是在受众脑中的一种态度、价值观、情感，我觉得这件事大有搞头。因为今天的消费者，越来越多地为这些产品功能利益之上的东西买单了。多芬的real beauty，New balance的匠心，甚至是P&G最近的like a girl都是现实的例子。
说到底，还是要抓准了洞察，并且品牌迅速抢占某个价值观。▌social，爱你不容易其实以上我总结的道理很简单，但是执行有困难。原因也无外乎以下几个：<font color="#. 最终决策者没有理解社会化营销。很多市场部的负责人没有时间，也没有决心来学习社会化营销 。他们依赖的还是过去老模式里的成功经验。50岁的Marketing VP，和目标消费者距离实在太远了，常常以为用小鲜肉做代言人就是贴近90后。我遇到过好几个例子，都是品牌经理，总监已经认可的方案，在VP那里反复修改，无法定夺。这种情况，还是建议放手，把社会化营销的重任交给年轻人。毕竟，他们学起来比你快多了。<font color="#. 不能接受品牌“硬元素”的弱化。想要能在社会化营销中取得成就，需要弱化“产品包装、RTB、功能利益“这些硬元素，强化“态度、情感、价值观”这些软元素。这对传统大公司里的品牌负责人来说，是颠覆性的，短期内很难在内部达成共识。这个需要品牌方全体反复学习案例，自我总结自我挑战。整体洗脑的过程任重而道远。社会化营销，其实是更高阶的沟通模式。还有一些marketer，在传统的模式下也没有练好基本功，连什么叫洞察，什么叫观察都没有搞清楚，又怎么能指望他们在社会化营销中脱胎换骨呢？——完——
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