(window.slotbydup=window.slotbydup || []).push({
id: '2014386',
container: s,
size: '234,60',
display: 'inlay-fix'
&&|&&1次下载&&|&&总5页&&|
您的计算机尚未安装Flash，点击安装&
阅读已结束，如需下载到电脑，请使用积分（）
下载：2积分
6人评价5页
4人评价114页
0人评价27页
0人评价50页
2人评价32页
所需积分：（友情提示：大部分文档均可免费预览！下载之前请务必先预览阅读，以免误下载造成积分浪费！）
（多个标签用逗号分隔）
文不对题，内容与标题介绍不符
广告内容或内容过于简单
文档乱码或无法正常显示
若此文档涉嫌侵害了您的权利，请参照说明。
评价文档：
下载：2积分如何撰写公关活动策划案 _ 文库 _ 中国营销传播网
EMKT营销文库
麦肯特培训课程
麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：
经理人之培训
& 如何撰写公关活动策划案
如何撰写公关活动策划案
中国营销传播网， ， 作者: ， 访问人数: 1978
　　我认为活动策划案中办明白了以下5个问题，就成之八九了：
　　1、明白给谁写策划案
　　2、策划的这次活动要解决什么问题
　　3、案子中要策划出明晰的活动三个阶段
　　4、搞出活动鲜明的记忆点
　　5、注意细节　　　　　下面对以上问题一一解释：
　　1、明白给谁写策划案。　　　一定要按企业的属性确定要做什么活动。
　　生产啤酒的企业搞个啤酒节很合适，大学迎新生晚会就不适合模特走秀，别墅促销高个葡萄酒品酒会欣赏个钻石拉个小提琴很合适，雇个三流歌手唱歌就不合适了。这个道理大家都明白，写案子的时候别糊涂就可以了，而且提案者一定要坚持自己的品位原则，不要因为大学里有现成的模特队为省费用就凑合了，岂不知每个从业细节积累的都是自己的信誉。
　　2、策划的这次活动要解决什么问题。　　　为什么要做活动，活动的目的是什么？在策划整个案子中时刻想这目的，每个细节都向目标靠拢，跟目标没有关系的一概砍去，这样才能主题明确。活动无非两个目的：销售产品和提升企业形象，是为产品与企业服务，不要搞成个人的秀场，自恋的裹脚布大家都恶心。
　　3、案子中要策划出明晰的活动三个阶段。　　　策划案中有抑有扬，最好明晰活动的的三个阶段。
　　小说有铺垫有高潮，四季有酝酿有收获，人生有汲取有绽放，活动也如此，如果都是高调参与者会疲惫。活动的三个阶段就是铺垫期（也叫传播.cn期）；执行期；降温期。
　　铺垫期。告诉参与者要做什么，他们能得到什么好处，慢慢传播，好处一次比一次多，慢慢升温，这个时期想各种办法过勾引，勾引起参与者的兴趣，尽量让他们期待。
　　活动期。期待中，高潮终于来了。饿了半天，给碗炒米饭，真好吃。这个活动中的主要阶段一定好有亮眼的点子，对这个点子是否亮眼，就看者是高手还是衰手。
　　降温期（后续阶段）。这个阶段也很重要，通过活动让参与者对产品或企业产生了好感，这个阶段是完成购买的阶段，趁热再给点好处，就能达到活动的目的。
　　4、搞出活动鲜明的记忆点　　　活动的三个阶段有明确的记忆点，每个阶段的记忆点一个就好。举个演出例子说，铺垫期――发门票了，凭门票还可领礼品；活动期――那个歌真好听，让我想起了我初恋或让我回到了从前；降温期――主办方说产品打折还要持续10天，下个星期天去商场看看，买个回来。
　　综上所述记忆点是：第一阶段（把目标消费者勾引来）――到哪里去领个不错的演出门票；第二阶段（勾引来了要有让他们念念不忘的东西）――一定要有出彩的参与者喜欢的点；第三阶段：（利用他们的好感完成销售）――手里那张票没舍得仍，留者去商场看看他们打折情况，买一个回来。
　　5、注意细节　　　在提案的过程中，客户短时间内无法判断你的大智慧大策略，于是细节就成为成败的关键。这个细节包括提案文件的格式，段起头是否空格，用词是否准确，有没有错字等。
　　另外一个细节就是案子的执行时间、流程、工作分工等是否细致科学。我有过这样的经历：我把活动执行明晰到一张表格中，细到客户拿到这张表格就能一目了然地知道自己每天要做什么事情，也就是把方案支解到日历中，客户非常高兴，他认为我非常专业，这是个很讨好的招。
　　当然，要确保执行的精彩，就必须考虑到每一个细节，真正把每个细节做到表中，提醒自己和配合的其他部门做好每个细节，方案执行就没有什么大问题了。
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南德智企划传媒有限公司总经理，联系电话：，电子邮件：
欢迎，投稿即表明您已阅读并接受。本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
　　　　　　麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：
：财富500强经理人必修
：美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程，极具价值的思维工具 ：顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划　　
--请选择评分--10（最好）9（很好）8（好++）7（较好）6（一般++）5（一般）4（一般--）3（较差）2（很差）1（最差）　 目前已有2人，平均得分: 8.50。
相 关 文 章（共9篇)
（, 中国营销传播网，作者：曾振波）
（, 中国营销传播网，作者：求索）
（, 中国营销传播网，作者：邵珠富）
（, 中国营销传播网，作者：马晓宇）
（, 中国营销传播网，作者：薛家海）
（, 中国营销传播网，作者：周昆）
（, 中国营销传播网，作者：冯美香）
（, 中国营销传播网，作者：侯韶图）
（, 中国营销传播网，作者：戴尚）
版权所有 &
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与
（错误：需Javascript）
本页更新时间:722 人喜欢
390 人喜欢您所在位置： &
&nbsp&&nbsp&nbsp&&nbsp
2016第五章第五节公关传播方案.ppt 125页
本文档一共被下载：
次 ,您可全文免费在线阅读后下载本文档。
下载提示
1.本站不保证该用户上传的文档完整性，不预览、不比对内容而直接下载产生的反悔问题本站不予受理。
2.该文档所得收入(下载+内容+预览三)归上传者、原创者。
3.登录后可充值，立即自动返金币，充值渠道很便利
需要金币：150 &&
你可能关注的文档：
··········
··········
东风日产对天籁的定位理念科技2006年的天籁——非凡人非凡车不断为消费者提升价值，精益求精、力求完美时尚、典雅、品质XTRONICCVT无级变速系统VQ发动机最先进的FF-L概念的底盘设计售价21.98～36.18万元增值不增价，封杀了同级品牌想借消费税涨价的念头价格品质品味为新成功人士定制的高品质豪华车融会欧亚精华，血统高贵打造现代居室般的内室空间的理念不仅得到进一步完善，还注入了精心的人性化设计“尊贵”服务，天籁专享，为出差在外的天籁车主提供个性化的车辆维护和保管服务服务Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.CopyrightAsposePtyLtd.06年度销量分析天籁3.5天籁2.3天籁2.0奥迪、皇冠凯美瑞、雅阁数据来源：全国乘用车市场联合会23万29万40万19万1、3.5L天籁未能在豪华车阵营中形成足够影响力（截至到10月份，销售总量为1096台）2、2.0天籁销量证明“小天籁”并未得到市场广泛认同3、2.3天籁仍然市场需求最大的车型Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.CopyrightAsposePtyLtd.06年的天籁话语体系公关事件官方表述媒体评价2006年博鳌论坛专用车发布2.0改款天籁继宝马、奥迪之后，东风日产天籁凭借其优秀的产品品质以及至雅风尚的尊贵感，成为今年博鳌亚洲论坛的“新宠”。在4月21日召开的博鳌亚洲论坛上，天籁轿车将作为各国政府要员及政治、经济领域精英们的“坐骑”，向世界展示亚洲高级轿车的风采改款天籁将会搭载日产最新2.0L发动机，而这也代表着天籁车型正式介入2.0L细分市场的竞争，2.0排量车型已经是今年竞争最为激烈的细分市场——《信息时报》上市两周年系列活动（天籁绿洲等）这一系列活动的进行不仅是为了回馈消费者、回馈社会大众的支持，同时也是东风日产‘人·车·生活’企业理念的延续和体现。天籁成功地树立起超越传统豪华轿车概念的高级车品牌形象天籁在高级车市场有着相当成功的销售表现，东风日产在其两周年庆祝活动的安排方面亦十分强调回馈上的尊贵感，不仅格调颇高，符合用户群体的口味，由此形成的冲击效应也将非常明显——搜狐汽车尊贵人性化服务天籁是国内汽车中首个大规模推出此类活动车型。本次活动将在北京，上海，广州，深圳4个城市首先对天籁车主开展“尊贵服务”试点，并经过以上城市各专营店的自愿报名，将服务网点拓展到20个汽车厂商正日益把后市场作为新的空间去寻求发展，相信随着国内车市的日趋成熟，这种服务市场会变得越来越重要。东风日产此番首次大范围推广尊贵服务，又再次走在了同行的前列——新浪汽车“TEANA天籁-走遍中国”试行期结束这是汽车科技与人文精神的一次融合，它不仅圆了我们一次感悟文化的梦想，还让参加的朋友可以享受山水人生的别样体验，更是一次展现自身内涵、超越自我的绝好时机，也是汽车科技与人文精神的一次融合，是天籁与艺术结合的进一步深化该活动将人文与互动结合，可以有效扩大天籁的品牌知名度和美誉度——tom汽车频道2007年十大汽车生活方式最佳车型评选天籁自上市以来，就一举拿下了众多的年度大奖。作为一款高档的商务用车，其形象也早已经被公众所认可。这一次荣获“07年十大汽车生活方式最佳车型评选”活动的“商务主义”大奖，则再一次向广大消费者证明了天籁不俗的实力本次评选是以生活方式为切入点，从更加时尚、实用的角度评定，提炼出商务主义、完美进取主义、尊贵主义等，十大汽车生活方式——《家用汽车》Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.CopyrightAsposePtyLtd.06年天籁传播关键词价格不论是消费税导致的涨价论还是CAMRY等新车的价格压力，都让天籁的价格成为舆论关注的对象金三样天籁作为高级轿车的新晋势力，自上市以来，凭借着领先同行的核心技术三大平台，在高级车市场风光无限，屡获殊荣，与皇冠和奥迪A6一同并被国内专家并称为高级轿车&金三样&X-TRONICCVT/VQ35新天籁搭载着日产顶级X-TRONICCVT无级变速系统，与VQ35全球十佳发动机组合成完美动力单元，将舒适驾驶和燃油经济表现到极致公务车作为博鳌亚洲论坛的指定用车，天籁新增2.0L车型，目标直指公务车市场小天籁据悉，2.0L天籁定位在现有的天籁和新蓝鸟之间，搭载日产最新2.0L发动机，其外形的变化主要集中在头部发动机VQ2.3L发动机和新研发的2.0L发动机代表天籁
正在加载中，请稍后...第二个长贴－如何写一份传播策略建议communication strategy proposal
我的图书馆
第二个长贴－如何写一份传播策略建议communication strategy proposal
管理员小刀先生有一些帖子是关于媒介专业术语和计划书撰写的部分，以他的帖子为基础，我将进一步和大家分享如何撰写一份传播策略建议的想法。我倾向于使用传播这个字眼而非媒介，因为现在绝大多数媒介公司media agency都在向传播公司转型，力图在过往的基础上发展出更全面的服务，事实上，媒介也是形式而传播才是本质。这个转型的要求来自整个传播环境，社会生活的巨大变化。TGI在英国的调研显示，从1989年到2002年，人们日益感到电视广告非常烦扰，越来越不像以往那样像欣赏节目一样去欣赏广告。电视广告的有效性在日趋降低，继续只看GRPs，reach & Frequency将不再能达到有效的广告信息传递。同时人们的生活方式也发生巨大的变化，大众媒体日趋细分，人群日趋细分，单一的，单向的传播方式难以获得良好的效果。这个转型带来的对传统的媒介公司的改变是：一，工作者需要不仅了解媒体，还需要了解市场营销，拥有策略性的洞察力，对各种经济预测模型熟悉，懂得社会学，心理学，善于调动和优化一切行销资源。二，大众媒体不再是唯一的工作范围，还需要了解直接反馈direct response（在一些直销类行业客户的服务上尤其重要比如银行，航空公司），互动模式，数据库营销，各类赞助，公共关系，口碑营销，甚至零售业资源的运用。三，以往我们制订媒介目标为建立知名度，现在我们要求为客户的生意增长注入力量。好了，闲话少说。下面是几个基本的步骤，我会逐一尽量深入的讲解。一，传播简报摘要Brief recap二，竞争品牌分析Competitor analysis三，目标群分析Target understanding四，市场优化Market prioritization五，传播目标和策略制订Communication objectives & strategies六，执行方案Implementation[[i] 本帖最后由 沙罗双树 于
10:03 编辑 [/i]]
沙罗双树 发表于
我们先说说brief。基本上，这是广告公司一切工作的基石，从客户方到代理商，在代理商各个部门内部，它有效的清晰的传达着重要信息，准确的描述工作要求，可以说，没有简报，就不能工作，在此特别讲的是从客户方到代理商的工作简报。我们一般把简报分成三个部分：一，市场，品类，品牌的状况。包括下面一些信息：这个品牌的发展历史，生命周期为何，主要的产品利益点是什么，品牌定位和愿景是什么，消费者对它的认知是什么。这个行业有什么特点，淡旺季，市场分布为何，主要竞争对手是哪些，有什么特点。品类的使用情况，认知情况，本品牌的知名度和好感度，市场份额。目前生意增长方面主要面临的问题是什么，渗透率？使用频次？购买动机是什么，阻碍购买的原因是什么。有哪些是客户方自主进行的调研发现，对既往传播活动的回顾有什么心得。目标消费群是什么样的一群人，年龄性别收入教育状况，生活方式心理特征。二，市场目标。包括的信息有要发展怎么样的一个传播活动，是上市，还是持续，是知名度方面的，还是品牌深度的沟通，还是销售的直接拉动?还是对线下某个活动的支持？创意方面的要求，创意策略为何，核心目标群是什么（请注意创意的目标群和媒体投放的目标群往往不完全重合，后者在定量层面更为宽泛，但前者可以为后者提供定性的依据），有什么特殊的要求。三，一些对传播活动的具体要求活动时间，预算，市场，其他对传播活动行程的一些影响因素有什么，比如季节性，促销活动。[[i] 本帖最后由 沙罗双树 于
10:31 编辑 [/i]]
小麦 发表于
很好的帖子，顶一下，期待下文:) 又，“media agency都在向传播公司转型”，一点儿不错，向全案公司转型的过程中，势必与广告公司产生业务上的重叠，由此产生的腥风血雨，三天三夜也讲不完阿！ 以至于经常滴，我去面试老板就问我，有什么好办法处理这种与媒介公司的竞争:L
Apple 发表于
為啥要轉型哦。。。。現在很多不都是分開了嗎？ 像MediaCom, MindShare...都係單獨做媒體的亞。。。。
small_knife 发表于
[quote]原帖由 [i]Apple[/i] 于
18:02 发表 [url=/redirect.php?goto=findpost&pid=22448&ptid=1601][img]/images/common/back.gif[/img][/url]為啥要轉型哦。。。。現在很多不都是分開了嗎？ 像MediaCom, MindShare...都係單獨做媒體的亞。。。。 [/quote]很多“media only”的公司，在实际操作过程中，都遇到了这样那样的实际问题；因此，媒体公司脱离“客服”和“创意”而独立存在、特别是独立运作，在现实中的可操作性是不强的……:)
沙罗双树 发表于
[quote]原帖由 [i]Apple[/i] 于
18:02 发表 [url=/redirect.php?goto=findpost&pid=22448&ptid=1601][img]/images/common/back.gif[/img][/url]為啥要轉型哦。。。。現在很多不都是分開了嗎？ 像MediaCom, MindShare...都係單獨做媒體的亞。。。。 [/quote]这里说的转型，不是说独立的媒介公司要回去做过去那种全服务型公司，不是说它们要去拍TVC那么单纯，而是指谁要主导在传播活动中的话语权。在最早的全服务型公司，媒介部属于支持部门，客户只下一个简报给客服部，客服部分别下媒介和创意的细化简报给内部部门后来分化后，客户常常同时和媒介公司与创意公司一起工作，同时下两个简报给两个公司，或者下一个传播简报给两个公司各自消化而越来越多的媒介公司，要转型为传播公司，希望站在和客户制订传播策略的第一线，最好能以传播公司的策略为中心，制订出相关的创意形式，线下活动方案和公关计划.....
沙罗双树 发表于
[quote]原帖由 [i]small_knife[/i] 于
19:21 发表 [url=/redirect.php?goto=findpost&pid=22449&ptid=1601][img]/images/common/back.gif[/img][/url]很多“media only”的公司，在实际操作过程中，都遇到了这样那样的实际问题；因此，媒体公司脱离“客服”和“创意”而独立存在、特别是独立运作，在现实中的可操作性是不强的……:) [/quote]端看创意公司强不强我也遇到过客户拿着创意来问我意见的情况:loveliness:
沙罗双树 发表于
我们说说竞争品牌分析。重要性就不多说了，知己知彼百战不殆。这个部分包括两个主要的方面，策略的分析和战术的分析。策略的分析包括：品类投放趋势，主要竞品投放状况，历年的增减，媒介组合的变化，市场的变化，特殊媒介的运用，如果可以结合销售数字或者市场份额会获得更全面的结论。战术的分析包括：媒介的购买量多少，电视上多少GRPs，什么电视台，什么创意形式，节目选线，时段；户外方面，购买什么类型的媒体，什么路段；平面方面，选择了什么类型的杂志，报纸上选择了什么版面；网络上选择什么网站，什么形式....要结合两个部分来得出结论。举一些例说明。从纯地方台投放转到中央台或者省级电视台代表市场扩张的策略，铺货的趋势。节目选择可以看到目标群的偏向。短秒数代表对频次的追求，知名度的强调，长秒数代表对品牌内涵的强化。。。
沙罗双树 发表于
我喜欢把竞品分析讲成一个战争故事，版图如何，战火燃烧到哪里，我们面临哪些敌人，哪些高地需要攻克，哪些堡垒需要固守，敌人是保守打法还是进攻型，是游击作战还是镇守一地，是农村包围城市还是先行占据一线城市。我们自己要怎么应对，是拼子弹多还是拼技巧。。等等。每一个行业有自己行业发展的历史，它是怎么发展的，受到哪些因素的影响，政府的政策，经济环境，一些突发事件，一些重大活动是如何影响了这个行业的发展？每一个竞品都有自己的故事，它的背景是什么，它如何扩张市场，如何运用媒体，如何看待短期和长期目标。。。
沙罗双树 发表于
如何了解你的消费者？请想象你回到大学时代，在自习教室看到一位打动你心的俊男或美女，你不顾一切要追求他/她到手。是的。。就是这个道理，只是难度更大的是，你无法挨个跑到你消费者们面前向他们表述衷肠，你必须借助媒介，隔空喊话，隔山打牛。闲话少提了，先说关于消费者，我们要知道的信息有多少....我们服务的这个品牌，主要的使用者的人口统计学方面的特征是什么？年龄，性别，教育程度，生活区域，收入水平。如果有不同的几个群体，哪个群体是最值得挖掘的？消费者和这个品类/品牌之间的关系是什么？饮料对人来说关心度可能很低，但可乐的忠实消费者却热爱着可乐....消费者的心理特征，行为模式是什么？尤其是和消费这个品类相关的。消费者怎样与周围的世界产生联系？怎样与其他人产生联系？.....太多太多。我们先来讲讲如何定义你的消费者。有时我们可能接到客户清晰的简报，定义出了目标群是男性，25－34岁，月收入在5000以上，大学以上教育程度，生活在城市里.....这就节省你很多事情。但是常常，我们会收到一些这样的简报：需要让冰淇淋的轻度消费者转变成中度或重度。有一种全新的心脏病药物诞生！要从市场前几名的品牌那里争取一些份额。我们在寻找一些充满冒险精神的人，好把这种功能奇怪的水壶卖给他！......这个时候，大型的媒介公司就借助常规的调研数据库来进行研究，小型的公司则可以通过自行的调研来了解，着手方法都是从已知的信息顺藤摸瓜获取未知。举例说明，如果要提升使用频次，方式就是去了解轻度使用者的数据和行为模式，进行针对性的投放。在对一个品牌的消费群进行研究的时候，我们也会着重去了解他们与该品牌的关系，最经常使用该品牌的用户百分比比上曾经使用过该品牌的用户百分比可以反映一些这方面的数据。如果一个品牌，用过它的人是50％，最经常使用的是10％，那么我们说这个品牌的保持力是20％。但是，如果一个品牌，用过的人是20％，最经常使用的也是20％，我们说它的保持力是100％。针对此可以看出一个品牌需要着力的部分在哪里。甚至可以进一步细分出消费者与该品牌的关系，分成几个不同的阶段：不知道，知道，考虑使用，认为合格，偏好和忠诚。[[i] 本帖最后由 沙罗双树 于
16:16 编辑 [/i]]
small_knife 发表于
越来越深奥了……:)
沙罗双树 发表于
[quote]原帖由 [i]small_knife[/i] 于
01:26 发表 [url=/redirect.php?goto=findpost&pid=22682&ptid=1601][img]/images/common/back.gif[/img][/url]越来越深奥了……:) [/quote]媒介的东西是比较枯燥的:L 我也不知道当初是怎么坚持下来的另外，纠正计算上的愚蠢错误一个。。。:L[[i] 本帖最后由 沙罗双树 于
16:17 编辑 [/i]]
沙罗双树 发表于
继续消费者的这个部分。这个部分可以说是整个传播策略最重要的部分。除了上一个帖子讲到的内容之外，还有一个很重要的部分，就是关于消费者的日常生活方式及媒介接触习惯，以及心理特征。为了便于梳理思路，你可以把消费者的生活分为休闲在外，工作，以及在家三个部分，分别去整理每一个部分的活动情况，也可以简要的分成工作日和非工作日，去看消费者一天当中的生活安排，在不同的时间段和哪些不同的传播渠道相接触，尽可能地在传播计划中得到运用。同时，也需要充分考虑到消费者的心态，和叛逆的年轻男孩沟通，与和信任权威的中老年人群沟通，调性，语言方式，设计活动的方式都有很大的不同。在每一个细节处都需要考虑到你面对的人群是什么个性。还是打个比方，追过姑娘的都知道，有的姑娘吃哄吃捧，有的姑娘犯贱欠抽，最喜欢和她拧吧的男人，就是这个道理。没有放之四海皆准的真理，具体问题具体分析。调研种类很多，大体分定性和定量两个类别，具体不多说了。
沙罗双树 发表于
好，下面开始说说市场优先顺位的问题。相当多的品牌尤其是快消，市场范围都非常广泛，全国三十多个省会算是少的，有的大品牌可以覆盖到三四级市场，动辄就是一两百个市场。那么多市场，预算又是有限的，如何进行分配？重要性如何考虑？预算有限的情况下，是保证市场还是保证媒介种类？我个人非常喜欢优先顺位的思维方式，这个方式运用在生活中也很有用。去年年初我就是用这个方法选择了房子。简单来说，就是：首先，和你的客户一起讨论，罗列出所有你们认为重要的，影响进行选择的因素，注意这些因素之间没有包含或重叠的关系。有几个因素并不是一概而定，而是视乎该品牌的状况，以及和客户达成的共识。一般情况下，可能考虑的是：各市场的目标群人口总量，个人月收入（如果是家庭采购品类可以放家庭月收入），历史销售数据，品牌发展指数和品类发展指数（这两个指数也可以单独作为两个象限的指标单独进行市场分类，稍后详细说），竞争状况（通常以电视投放量GRPs为代表），媒介投放成本（通常以电视购买成本CPRP作为代表），当然你还可以根据不同品牌的状况进行因素的添加或删除，比如铺货状况，促销执行状况，等等。然后，也是和客户一起讨论，给予不同的因素一个权重，所有的因素权重相加为100。然后，将每一个因素的数字和权重相乘，乘得的结果再相加，获得一个总分，总分的排序则为市场顺位的顺序。这里是比较简要的说明，有的时候，不同因素的数字相差很大，比如月收入可能是2000左右，CPRP可能是5000，销售数字可能更大，这个时候需要用方差将巨大的数字进行转换，具体的方法就不在这里赘述，因为其属于数学范畴而非媒介范畴了。。。
沙罗双树 发表于
下面说说品类发展指数和品牌发展指数。假设研究的是果汁饮料这个品类。假设北京市果汁饮料的消费者，占全国果汁饮料的消费者的百分比为10％，而北京市果汁饮料的销售，占全国果汁饮料的20％，那么，20％除以10％再乘以100为200，我们说北京市，果汁饮料的品类发展指数为200，远远超过全国平均水平。品牌发展指数同样计算方式。假设我们研究的是汇源果汁，北京市汇源的消费者占全国汇源消费者的20％，而北京市汇源的销售占全国的30％，那么汇源在北京的品牌发展指数是30％除以20％再乘以100为150了解了这两个数字对我们的帮助是什么？我们可以将品类发展指数Category development index CDI和品牌发展指数Brand development index BDI作为横轴和纵轴，将市场划分为四个状况：高CDI和高BDI：品牌所向披靡的重要市场，需要保持竞争力高CDI和低BDI：适合这个品类发展的重要市场，但该品牌需要加大投资低CDI和高BDI：品类发展一般的市场，但品牌在此已经做到很好，保持！低CDI和低BDI：投资紧缩的时候可能就要放弃了
沙罗双树 发表于
市场的划分不只这里列举的几个方式，还有很多方法可以去划分市场，端看和客户的讨论。以上讲述的都是一些做作业的基本方法和条条框框的东西，真正讲到设定传播目标和策略，就没有这些东西了。我刚入行的时候，几乎所有的目标都是：建立品牌知名度，或者是增强品牌好感度，现在已经越来越丰富了，引起消费者对品牌的好奇和关注，引起试用或再度购买，加强感情的链接，对品牌某一个特征造成口传.....都成为传播的目标，而策略的设定更加因品牌而异，不再像许多年前那么单一，无非就是：使用电视，上市的时候3＋50％，800GRPs云云....也有趣得多了。这个部分可以大家一起讨论，我稍后举一些例子来说明。
沙罗双树 发表于
趁今天有时间，多写一个个人十分喜欢的案例。不过不是发生在国内。某口红品牌发现，现在的年轻女孩们非常需要一只能长久保持艳丽色彩的不脱色唇彩，让她们在各种社交场所保持光鲜动人，她们总是忙碌地穿梭在一个又一个夜场，舞会，宴会的途中，很少在家，一只鲜艳美丽不掉色的口红，能让她们时刻保持自信的笑容。她们最多的时间都在家以外的地方，如何捕捉她们，和她们说话？于是，这个品牌在这些女孩经常出没的各种地点，或者接近的地方，健身中心，瑜加馆，高级餐厅的洗手间....的镜子上，用口红的颜色写下一句话：你的口红还在吗？只是这句简单的问题，让这个品牌的不掉色口红销量一路上升。
简慕桐 发表于
在国内好像很多女生不怎么爱涂口红的在国外应该很多女生都爱涂的“你的口红还在吗？”我要涂口红
沙罗双树 发表于
[quote]原帖由 [i]简慕桐[/i] 于
22:56 发表 [url=/redirect.php?goto=findpost&pid=22700&ptid=1601][img]/images/common/back.gif[/img][/url]在国内好像很多女生不怎么爱涂口红的在国外应该很多女生都爱涂的“你的口红还在吗？”我要涂口红 [/quote]其实不脱色口红好像含铅比较高。。。想想口红最后都是被吃下肚子，还是有点。。
small_knife 发表于
[quote]原帖由 [i]沙罗双树[/i] 于
14:54 发表 [url=/redirect.php?goto=findpost&pid=22695&ptid=1601][img]/images/common/back.gif[/img][/url]好，下面开始说说市场优先顺位的问题。相当多的品牌尤其是快消，市场范围都非常广泛，全国三十多个省会算是少的，有的大品牌可以覆盖到三四级市场，动辄就是一两百个市场。那么多市场，预算又是有限的，如何进行 ... [/quote]这部分很有意思，值得进一步探讨……中国地方太大了，市场细分是很多客户和广告公司的共同问题。2000年的时候，我们做摩托罗拉，全国只需要投放60多个城市，因为那时全中国的地级市只有600多个，而短短2－3年之后，这个数字已经翻了一倍，到现在更不知道多了多少……:loveliness: 很多城市看似很小，但是消费潜力和前景是不可限量的。好像非常可乐，就是避开在一线城市与可口可乐和百事可乐交锋，转而选择貌似消费指数更低的三四线城市，结果在那里取得了成功，继而可以在中国市场与两大可乐巨头分庭抗礼……:)
沙罗双树 发表于
[quote]原帖由 [i]small_knife[/i] 于
18:06 发表 [url=/redirect.php?goto=findpost&pid=22737&ptid=1601][img]/images/common/back.gif[/img][/url]这部分很有意思，值得进一步探讨……中国地方太大了，市场细分是很多客户和广告公司的共同问题。2000年的时候，我们做摩托罗拉，全国只需要投放60多个城市，因为那时全中国的地级市只有600多个，而短短2－3年 ... [/quote]是的，选择一个适合自己的战场至关重要，不同的品类，不同的品牌，不同的campaign或者由不同的人来看都可能做出不同的取舍，端看目的是什么，最重要的是什么。
发表评论：
TA的最新馆藏[转]&[转]&