百年哈雷 是如何让几代人 都成为粉丝的
? ——挖掘文化原动力 激发粉丝活动力
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评论: |原作者: 邹浩川
摘要: 1983年，哈雷摩托车成立了品牌社区性质的车友会——Harley Owners Group（哈雷车友团），将其粉丝聚于一堂，并被简称作铿锵有力的HOG。今天，HOG已经发展到115个国家，80多万会员，在中国有数千位死忠粉丝。 HOG到今 ...
1983年，哈雷摩托车成立了品牌社区性质的车友会——Harley Owners Group（哈雷车友团），将其粉丝聚于一堂，并被简称作铿锵有力的HOG。今天，HOG已经发展到115个国家，80多万会员，在中国有数千位死忠粉丝。
HOG到今天为止，依然被定义为一个“sponsored community marketing club”，也就是受到品牌商赞助的社团营销性质的俱乐部组织。只不过，从一开始，哈雷公司在理念上就设定：HOG不仅是促销产品，更是“推销”一种生命存在的方式。
HOG的死忠粉丝绝大多数是消费力极高的中青年男性，他们感觉自己的聚集秘诀就是哈雷摩托本身。
但实际上，HOG绝不仅仅只是一个自然形成的品牌消费者聚集体。没错，品牌商在组织之初，就分析、调用了商品本身的所有人文内涵，所有HOG成员都认为：哈雷不仅仅是一部摩托车；它和它背后的故事几乎容纳了一切让男人肾上腺素狂飙的元素——自由、流浪、包容、狂野、财富虚荣、民族主义……但同时你要明白，HOG也发扬了自己巨大的组织力和影响力。
忠粉特质的最初养成
1903年，第一辆哈雷·戴维森摩托车诞生。根据官司言记载，它产自威斯康星州密尔沃基市的一个工棚，由威廉
哈雷和亚瑟·戴维森用杂七杂八的零件拼凑而成。
当这两个毛头小伙在工棚里挥汗如雨的时候，也许偶尔会做过百万富翁的白日梦，但肯定还没有疯狂到把哈雷和所谓的美国精神绑在一起。
直至二战，情况发生了变化。美国人的二战英雄除了麦克阿瑟、艾森豪威尔和巴顿，还有一群定格在电影里的飞行员，他们也是一帮开着摩托车四处轰鸣的亡命徒，路的一端是空中决斗、死亡和勋章。
美国飞行员奠定了摩托车文化的全部基础。除了震耳欲聋的马达，哈雷骑士最重要的行头是黑色皮夹克，那是飞行员的专利。影响之深，还可以从战后蓬勃兴起的摩托车俱乐部中看出。其中的典型，就是“地狱天使”。
奥尔森后来回忆，“地狱天使”这个词，给他的MC（英文“摩托车俱乐部”的缩写）极大的启示，最后不仅继承了名字，还把白底红字的飞虎队“地狱天使”的标志也抄袭为自己的会标，且一定要缝在黑色皮夹克背后。
随着MC的兴起，一出极具美国特色的场景长盛不衰：夕阳下，引擎嘶吼声中，浓烟滚滚，夹杂着一股烧轮胎的焦味，一群精壮汉子身着一水儿的黑皮夹克，从地平线上飞速驶来，表情木然又透着几丝得意，胯下是清一色的哈雷摩托车。领头那个猛男，名叫马龙·白兰度。这是20世纪50年代电影《飞车党》的经典镜头。
《飞车党》取材于1947年的事实事件，史称“霍列斯特骚乱”。在加州一处小镇的国庆活动中，美国摩托车协会赞助举行年度的“吉卜赛巡游节”，结果从全国拥来4000名摩托车手，场面失控成了打砸抢，最后演变为骚乱。
事后，主办方摩托车协会声称“99%的车手都是守法的好公民，只有剩下那1%的是暴徒。”此语一出，直接后果是在英文中增添了一个词知——“百分之一的人”，专指反社会的摩托车手和摩托车俱乐部。
说来也奇怪，“飞车党”的模仿对象是飞行员，其群体中也有大量复员军人。战斗英雄们刚刚以生命捍卫的这个国家，怎么突然就成他们必欲除之而后快的对象了呢？
只能说，战争越残酷越刺激，和平就越无聊越没劲。心态上的落差让英雄们无法融入正常生活，于是滑入底层。正如某一位“飞车党徒”说的：“我们就是喜欢炫耀，所以弄出一大堆噪音，然后每个人都会看我们。”
&“自由”的灌入与强化
复员军人造反，只是战后美国大变革的胎动。等十几年后婴儿潮一代登上历史舞台，那对现在秩序的挑战才叫凶狠。所有的美国价值观，都在20世纪60年代经历了严惩的动遥，或者干脆重塑，而哈雷摩托，真正地成了“在路上”的流浪者们的圣骑。
这一代哈雷骑士的偶像，显然出自1969年的影片《逍遥骑士》。长发、长须、长鬓角，身着花衬衫和黑皮夹克的男主角彼得，与朋友开着威风凛凛的哈雷摩托车穿越美国。
哈雷出场时，比彼得本人更隆重——通体镀铬的车身银光闪闪，极具视觉冲击力。再仔细看，那车已经被改装得像彼得本人一样瘦长。整部影片里，彼得都拉着一张冷酷麻木的长脸，开上哈雷的第一个动作，就是把手表扔了——标志着和一切社会习俗决裂。
直到这个镜头，“自由”这块闪闪发光的招牌终于钉上了哈雷文化，此前只有青春期的不负责任和放浪形骸。
骑上哈雷，彼得们飞驰在沉睡的美国南方，寻找自由。他们看到了神秘宗教公社里一群绝望的精神病人，他们看到了酿酒成性却又有特权的律师（象征主流人群）。整个美国已经堕落得不可救药，于是彼得们带着妓女去嗑药、乱交。
电影里有一句著名的台词，彼得冷漠地说：“我从来没想变成别人。”
这句话在社会层面上的效果极其荒谬——“逍遥骑士”不想做别人，可别想要变成他。一时间，按电影里的样式改装哈雷摩托竟蔚然成风。
可怕之处就在于此——“追寻自由”，但这一行为不再是自由的，而是模仿。嬉皮士的叛逆，在外观上惊人相似：长须长发不剪，墨镜不摘，黑皮夹克不脱；在精神上，嬉皮士们纷纷求助于东方宗教和毒品；在目的上，追寻到的所谓“自由”，不过是一种复制的心理感受。集大成之体现，是20世纪70年代名作《禅与摩托车维修的艺术》中的一段话：
“它（哈雷摩托）没有什么车窗玻璃在面前阻挡你的视野，脚下飞驰而过的是实实在在的水泥公路，和你走过的土地没有两样。它结结实实地躺在那儿，虽然因为速快而显得模糊，但是你可以随时停车，让那份踏实深深印在你的脑海里。”
依靠HOG度过“更年期”
时光荏苒，进入1980年代，当年的飞车党都已老去，哈雷也需要更多的高学历、高收入群体加入，它怎么办？这时，随着汽车工业大发展和更多娱乐方式的勃兴，哈雷似乎不可避免地进入了“更年期”。哈雷如何才能面对社会环境的如此巨大的变革？
它想起了“会员俱乐部”这种方式，这就是HOG诞生的背景。
值得称道的是，哈雷俱乐部的组织者从最开始起，就决心不仅仅是建立一个会员交流互动社区，而是决定建立一个“文化聚合体”——不是仅仅通过哈雷文化去吸引粉丝，而是要赞助、激发粉丝一起互动，发动意旨明确、特征鲜明、轰轰烈烈的文化运动。自然，这些活动也要借助社会事件的威力。
今天，所有熟悉哈雷的人都明白，正是1983年哈雷成立车友会HOG和1987年5月老兵节HOG组织的“滚雷行动”大游行，使哈雷在商业拓展和文化渲染上并行不悖。尤其是大游行活动，发展至今，规模越搞越大，在“9 11”之后，它甚至演变成了美国爱国主义大阅兵。
第20届“滚雷行动”大游行中，共有10万辆哈雷摩托车大游行，组成星条旗的海洋。响彻云霄的引擎声中，车手们无论男女，一律黑皮衣，牛仔裤，扎着大花头巾，一脸以身为美国人而自豪的嚣张。
更有趣的是，在这个队伍中，既可能出现反对当下政策的一派，也可能出现支持总统的一派，哈雷在其间毫发无损、左右逢源。因为两边都信奉着一个早已似是而非的概念——“自由”，这可是哈雷文化量重要的一道光环。
因为信奉自由，所以哈雷骑士在黑皮衣里穿上一件切·格瓦拉头像的汗衫，是最恰如其分，也颇为常见的装束。《纽约时报》上，记者在哈瓦那采访得知，格瓦拉的幼子居然也是一个哈雷车迷。
这些HOG的积极措施都在防止哈雷“变老”。甚至到今天，在各种哈雷庆典会场，人们开始看到了越来越多的女性车手——尽管为了驾驭大体量哈雷，这群女性顾客的块头也不小，而且风吹日晒让她们满脸褶子，但比这更重要的是——她们同样抱有对独立、自由和梦想的追求。
王菲爱上的，可能是哈雷的他
刚刚经历轰动式离婚的李亚鹏，就是HOG的一员。这位略显拘谨、收敛的明星，并非HOG的核心群体，但却是哈雷和HOG的标准目标群体。为什么这么说？
李亚鹏实际上很早就爱上摩托，这是缘于周润发主演的那部影片——《阿朗的故事》。片中所表现的那种“摩托车骑士”的精神令他非常向往：“那是一种对梦想和自由的执着追求。”年少的他从中得到了很大的启发。
而后来的访谈显示，哈雷机车对李亚鹏而言，应该更像是一种精神图腾，是一种能让他在短暂时间内逃离正统、释放情感的寄托载体。
“哈雷机车代表着一种无拘无束、独来独往的形象，一种追求真正自由的精神和勇气。这种哈雷精神对充满压力的演艺事业有深刻的辅助作用。”因此，李亚鹏曾说：感觉开哈雷是一种“令自己完全放松和释放自己的方式”。
灵性、自由的王菲所喜欢的，可能也就是这一刻的李亚鹏。
如何让一个传统品牌通过粉丝团得到新生？
1、放下自己，相信顾客
传统品牌领导者经常谈到“口碑”，但他们最不信的，却恰恰是顾客能帮自己创造大规模的推广和大规模的销售。问题在于，他们没有给顾客可以帮自己主动传播的内容和素材。
更核心的是，他们不认为顾客在市场中占有主动性，也不相信基于人文和情感的交流，能激发顾客“自发创造推广内容”的能量。
但是，时代已经变了！
2、寻找人、产品和文化的融汇点
我们见过太多的“文化营销”，但如果不是落实到与个人生命体验、族群文化精神对接的层面，都只能是放空炮，达不到人的心坎上。
无论多么传统或者多么偏僻的行业，都可以寻找到真正的人文感动点。这些感动点，必然处于人、产品和文化的融汇点上。你可以不像哈雷机车那样，成为美国文化的一个标志，但却可以聚焦细分领域，制造或应用各式各样的亚文化分支。
粉丝，不会为商业疯狂，但却会为人文买单。
3、组织，组织，再组织
当你痛斥人们精神的空虚和心灵的孤独，就已经表明他们需要精神的填补和心灵的安慰。因此你必须主动去帮助粉丝建设交流、活动的家园。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2013年10期,转载请注明出处。
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河南销售与市场杂志社有限公司2015百度贴吧粉丝节&&见证明星粉丝力时代到来
&&&&来源：&&&&
原标题：2015百度贴吧粉丝节
见证明星粉丝力时代到来
　　“粉丝，是偶像与明星的权力来源，是Hello Kitty、贝克汉姆、还有姚明的身价指数。没有粉丝，哪来偶像？镜头的焦点永远是偶像，但为偶像明星默默付出的粉丝才成就了今天的偶像。”国内第一本写给粉丝的书――《粉丝力量大》中如此评价粉丝之于明星的影响。而作为互联网粉丝文化发源地的百度贴吧，则在今年百度世界贴吧论坛上首次提出“粉丝力”的概念。百度副总裁、贴吧事业部总经理陆复斌表示，粉丝的信念，对兴趣的热爱和执着，使粉丝人群拥有强大的行动力和购买力，这种影响体现在文化、公益、消费等方方面面。
　　而针对粉丝直接对明星产生的影响力，百度贴吧的《2015百度贴吧明星粉丝力数据手册》中，则以“明星粉丝力”来衡量。通过明星贴吧的粉丝关注量、日浏览量、日访问用户量和粉丝行动力4大维度，综合考评、全面呈现明星的粉丝力。而于29日在北京工人体育馆举办的2015百度贴吧粉丝节，则通过一场属于粉丝的嘉年华盛宴，在线下实践和检验了粉丝的巨大力量。
　　百度贴吧12年“粉丝路”见证粉丝力：明星都是被粉丝“养成”的
　　明星，尤其是当今“小鲜肉”明星群体的成名之路，都带着互联网+的时代印记。而据百度贴吧官方数据显示，在12年发展中百度贴吧汇聚了10万明星吧，3.4亿明星粉丝。各种明星类型的崛起，也见证了形形色色粉丝群体的发展、演变。百度贴吧十二年“粉丝路”恰恰见证了最大的粉丝聚集平台上，粉丝群体的一路壮大。
　　2003年百度贴吧问世，“周杰伦吧”作为第一个偶像吧的创建，标志着百度贴吧甚至是互联网粉丝偶像元年的开始。自此，粉丝群体都有了一个共同聚集的地方。”周杰伦吧”现已有超过158万Jay迷的关注，最大的明星吧EXO吧更是聚集了超过254万的EXO-L（EXO的粉丝团名称）。2005年《超级女声》的火热，标志着选秀元年的诞生。以李宇春为代表的选秀明星，迅速笼络众粉丝，他们首选的聚集地就是百度贴吧明星吧。包括后来由“贾君鹏”事件引发的娱乐恶搞，由《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等引发的娱乐真人秀的兴起，TFBOYS、鹿晗等新星崛起诞生的小鲜肉时代，这些伴随娱乐发展和粉丝群体演变的历史，都被百度贴吧一一纪录。
　　明星风光无限的背后，始终是一股无法忽视甚至难以理解的粉丝力量在支撑，这就是百度贴吧一直在强调的粉丝力。明星的粉丝力，在于粉丝对明星的热爱、迷恋演变出的实实在在的追随和支持的行动力。在百度贴吧明星粉丝力数据手册中，这种行动力具化为对明星吧的关注、访问、浏览，以及对百度贴吧粉丝节中粉丝对明星人气实实在在的助威力。
　　在百度贴吧明星粉丝力排行榜中，EXO凭借在明星吧关注量和日访问用户量双项第一的成绩，最终高居榜首。值得注意的是，在众多小鲜肉新星中，周杰伦作为实力派担当，位居第三的综合实力，确实证明了周董在娱乐圈的地位，也侧面看出其12年在百度贴吧积累下的高人气和巨大粉丝力。从某种程度上来说，明星都是被粉丝“养成”的。作为粉丝文化的发源地，和聚集最多粉丝群体的平台，百度贴吧在12年的发展历程中，正是通过明星吧聚集了庞大的粉丝群体，通过粉丝彼此的影响，在线上线下的实际支持，才给各家明星偶像带来巨大的发展潜力。
　　2015百度贴吧粉丝节：粉丝力的第一次线下实践
　　虽然粉丝对明星的影响不容小觑，但粉丝真正被重视，粉丝力真正被慎重对待，在2015百度贴吧粉丝节上，可谓是一次实实在在的实践和检验。在这个史上第一个属于粉丝的节日里，粉丝也第一次从幕后走到了台前。正如百度副总裁、贴吧事业部总经理陆复斌在当晚颁奖盛典上所言，这是一次仅为回馈、感恩粉丝而打造的狂欢盛宴，贴吧要为粉丝证言。
　　此次百度贴吧粉丝节，前期从粉丝大本营――明星吧发起号召，让粉丝以签到、点击助威等形式争夺线下粉丝嘉年华明星吧的展位。最终TFBOYS、EXO、鹿晗、陈奕迅、张艺兴等排名前70位的明星吧，获得了粉丝嘉年华现场的展位。据悉，自8月31日产生最终参展贴吧后，粉丝们都在为参展做着准备。为了制作参展周边、易拉宝、展架等物品一起讨论、群策群力。百度贴吧粉丝节将来自全国各地的明星贴吧吧主们首次集结，第一次如此大规模地集中对外展示粉丝文化。
　　一直以来，哪里有明星，哪里就会有粉丝的身影。粉丝们始终都会或有组织、或自发地担负起为偶像助威和宣传的“使命”：制作横幅、手幅等应援物品，在演出场地外向粉丝发放，或在机场、演出现场为偶像造势。他们用实际行动，不计成本地表达对偶像的支持。此次百度贴吧粉丝节，是首次让粉丝们从幕后走到台前，第一次骄傲地展示自己所属的粉丝团。
　　为了肯定粉丝们的付出，百度贴吧粉丝节不仅通过嘉年华游园会，让粉丝们享受一次属于他们的盛宴，更是在当晚的颁奖盛典上，邀请黄渤、杨洋、郑爽、乔振宇、颖儿、吴磊、SNH48等众星，首次集体感恩贴吧粉丝们，明星将为自己的粉丝团颁发荣誉奖项。这些明星吧因为粉丝力量成就了明星，也在百度贴吧粉丝节上成就了自己！盛典的最后，陆复斌、吴磊还与百名吧主上台，共同开启粉丝力量新时代，并喊出了“粉丝力量，势不可挡！”的口号。
　　有明星现场感慨：一直以来从明星到大众都明白粉丝对我们明星的重要意义，但百度贴吧粉丝节是首次公开承认、认可粉丝的这种力量，并对他们的努力进行荣誉肯定。这对粉丝、对明星来说，都是最大的安慰和欣喜。
　　查看完整版《2015百度贴吧明星粉丝力数据手册》请扫描二维码：
(责编：吴亚雄、李岩)
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　　【酒店内参导读】由酒店内参主办，酒店邦及开元酒店集团协办，以酒店微信营销为主题的酒店内参全国行沙龙杭州站，在杭州开元名都大酒店名德厅隆重举行。在本次沙龙上，金房卡创始人韩义先生以粉丝经济时代，微信酒店如何创造未来发表了主题演讲，与在场近80位嘉宾分享了他的心得！
　　沙龙嘉宾火爆全场
　　金房卡创始人 韩义
　　金房卡创始人韩义：第一次来杭州做分享，很感谢主持人酒店内参创始人内参君的邀请，特别开心向大家做分享，为什么要做这个命题呢？
　　其实不容易，酒店做微信确实挺难的，大家应该至少玩了有两年时间，这两年各种玩，但实际上有尝到一点甜头的，刚才听到有一位做温泉酒店的，更多的可能觉得很迷茫，不知道这是什么东西，好像它无所不能，但又觉得没有什么用，经常是这样一种感叹。因为我们公司就定位在微信酒店运营商这样的定位，所以做了2年的时间，我们大概有一些总结和思索，今年给大家分享一下。
　　什么是粉丝经济呢？
　　其实一点都不陌生，比如说我记得我在上学前班的时候，那时候特别流行送明信片给同学，其实这就是粉丝经济，我付的每一分钱里面可能有他们明星的收入。粉丝经济有一个严格的定义叫基于粉丝和被关注者关系之上的创值行为。
　　第二个点就是移动互联网走到今天实际上已经进入了下半篇，有一次我记得在酒店邦的群里面分享了一个观念，它怎么讲呢？就是说整个移动互联网的上半场是叫“平台获取用户红利，所以平台高速发展，大概在2015年之前。
　　过了2015年之后，互联网进入了下半篇，下半篇就是叫“数据驱动下的产品或者内容”，这个其实多多少少大家听起来有点开心，终于走到了传统行业的区域来了。确实，现在直播最热，直播热包括网红，实际上是内容，因为整个平台走到今天该上岸的都上岸了，但是平台越发达它就越需要更好的内容或者成本更低的内容，网红可以理解为一种边界成本更低的内容。
　　关于我们酒店或者传统行业的话，进入一个深水区以后，重点要做什么呢？就是重建以用户为中心的商业模式，我后面会给大家讲这个逻辑。
　　今天也给大家分享一个叫微信互联网，这个真不是我提的，这个是叫“秦朔朋友圈”秦朔提的，就是原来一财的主编，后来淘宝投资了他们以后，他出来创业自己搞了个自媒体叫“秦朔的朋友圈”，他有一天发文章提出了这几个字，想想也是，为什么？
　　包括大家回头检查一下自己电池的用电量，看看哪个APP消耗掉了你的电量，像我的苹果手机的电量85%是浪费在微信上，所以确实是已经到了一种反人类的流量恐怖。实际上移动互联网和PC互联网最大的差别就在于PC互联网的低入口是什么？
　　大家知道就是那个框，谷歌叫谷歌框，后来百度也学它搞了一个百度框，就是那个框，也就是搜索，也就是第一流量入口。所以在PC互联网时代百度是老大，今天走到社交生态的时候，肯定是以微信这些为代表的，他们进入了一个新流量的王国，这个叫社交生态。
　　包括微信公众平台现在的注册数量现在已经到了千万量级，几乎快接近公司的注册量，你可以理解为这个公众号有点像工商局。包括你们注册那个号的过程，感觉又像在线上开了公司一样，这个量级确实挺大，它已经变成一个普遍现象级的东西。
　　第三点给大家分享微信互联网一个特质叫什么？去中心化的电商，这个可能大家不一定熟悉，我们判断中心化也好、去中心化也好，其实有一个最典型的切割方法就是用户归谁，我们比较熟悉的电商模式是用户归平台，比如说淘宝、比如说OTA。所以它跟你在做什么交易呢？
　　在跟传统企业做流量交易，它给你分发流量，携程给你导了个单子也是流量交易等等。有时候我们会思考一个问题，比如说我们和OTA的关系，是我们给OTA带来流量还是OTA给我带来的流量？
　　我给大家举个例子，前两天听到一个案子，说广东揭阳的一个酒店老板，他说天天看到OTA占比很高，包括他也挂靠了某一个酒店集团，天天给我导了很多流量，大概30%、40%，然后他就让他的员工把所有入住客人的身份证调出来给我分析一下，结果一分析发现98%的身份证都是本地的，所以说到底谁在给谁导流量说不清楚。
　　理论上讲这个流量分发是个伪命题，为什么这么讲呢？就是说有没有一个人会因为OTA的存在或者由于某个电商平台的存在，我就要产生住酒店的需求呢？没有吧？所以说没有创造流量。那么他做了一件什么事情呢？我觉得就是分发流量，因为酒店和位置有关系，大家都知道，比如说我今天要来萧山可能我要住一晚上，那真正的酒店竞争对象可能是街对面那一个或者方圆一公里的酒店。
　　那这个我们觉得是个伪命题，就是说你并没有创造流量，所以在这件事情上，我觉得过去的生态有它一定的价值，包括OTA也好、包括电商也好、淘宝也好，它们做了一件事情就是用户管理得特别好，用户在他上面的体验非常好，所以它聚合了一些流量，也让用户节约了他的时间成本，但实际上大家很清楚它并没有创造流量。
　　那么微信开放一个公众平台，提出一个叫去中心化的电商，因为微信公众号的粉丝是归商家，这个大家都很清楚，所以它这个是去中心化电商。在社交生态里面，我们想一个这样的逻辑，其实我们每一个人，马克思说什么是人？他说人就是社交关系的总和，其实人是由社交定义自己的，所以为什么微信这么猛？为什么社交平台这么火？人是被他人定义的，不是说被自己定义的。
　　而且我们每个人的财富基本上储存在一个社交链里面，这个我相信大家都深有体会，比如说你回头思考一下你能走到今天路上有多少人帮助了你？首先你父母定义了你，后面有你的老师、恩师，然后在工作的路上有什么贵人，社交关系是非常宝贵的。
　　包括我们这个酒店，我相信只要大家辛苦一点，能把和这个酒店，就是社区客也好、企业客也好或者会员客也好，经营得可能稍微勤奋一点的话，这个流量可能是能够灌满这个酒店的，我觉得是有机会能灌满的，这个在社交链里面其实是可以解决掉你流量的问题。那微信酒店实际上在解决什么问题呢？
　　实际上是帮助企业做一个叫B2C的直销平台，这个比较容易理解。我再给大家分享一个叫“未来衡量一个企业的市值到底是什么？”这个是真实的案例，因为正好13年我比较敏感，关注到了一个案子，我记得那一年苏宁特别活跃，它说它开创了中国的O2O。
　　我记得张近东那个冬天的时候在斯坦福大学作了一个演讲，他当时提到和京东发生的价格战，在他的演讲中当时把京东比作国内的一个电商小兄弟，那时候觉得它很大。
　　但是转眼2014年年初的时候京东上市了，上市以后我再一看觉得不对啊，谁是小兄弟？因为苏宁是在深圳上市，然后我比了一下他们两家的市值，发现那个时候京东的市值已经是苏宁的4倍了，我就有点纳闷了，因为京东一直在亏。
　　我今天在看一个文章，说这哥们儿已经亏了10年了，一直还在亏，也不知道它的未来往哪个方向走，京东是在2014年上市的时候一直在亏，而且苏宁比它多了接近2千个门店，2013年才报的苏宁是有利润的，京东是一直在亏。所以一个有利润的企业，然后拥有两千个门店，营业额当时是京东的3倍，为什么它的市值只有京东的1/4？
　　其实在互联网企业里面已经反复地证明了这个问题，就是用户价值往往大于资产价值，当然这是互联网公司的一些逻辑，比如说前两年特别旺的互联网+、去融资，所以用户在资本市场是有价值的。我在想到底我们未来，比如说我们一个酒店能不能走到这一天？到底未来是用户价值大还是资产价值大？
　　但是大家思考一下为什么用户价值大？其实我们做所有的场景和资产配置，目的是为了满足用户的需求，实际上交易是在用户身上发生，所以用户的价值未来是非常大的。
　　腾讯内部有一个定位叫“粉丝是未来最主流的客群关系”，为什么这样定义？当然这个粉丝不止是微信公众号的粉丝，而是说一个商家也好或者说一个企业品牌也好和自己客群的关系，它觉得粉丝是最重要的载体，意思就是它要喜欢这个品牌，对这个品牌要有一个向心力，才是最主流的客群关系。
　　这个其实挺震撼的，我当时看到这句话的时候，我原来以为粉丝归粉丝、客户归客户，粉丝可能只是客户里面的一个边角料，但如果我们谈未来的话实际上是值得思考的。什么叫以用户为中心呢？我在讲这个之前分析一个商业的本质，当然是一家之言了，到底商业的本质是什么？
　　我当时抽象了很多版，最后找见了一个词叫“流量”，其实这个流量用的最多是在电商，我们做网商的会经常用到这个。商业的本质是流量经营，怎么理解这个话呢？举个例子，比如说我们现在在天猫上经营商品，怎么算自己的交易额呢？交易额等于什么呢？流量&转化率&客单价，过去我们传统行业怎么记自己的交易额呢？交易额=销量&平均单价。
　　你看这两个公式就说明不同的视角和思维，第一个公式表示用户思维，它是基于用户出发看这个价值的；第二个公式是产品思维，就是我能出多少货，我的货能赚多少钱？成了我的一个交易额。
　　比如我们说酒店这个产品，为什么我要开在这个位置，而不是开在那个位置？我想大家做的最多工作就是选址，那选来选去到底选什么？
　　比如说我上上周和以纯的老总在一起，我就问他，我说你们开在广州北京路的那个旗舰店一年的铺租多少？他说大概700万左右，我说那你一天能进来多少人呢？他说大概五六万，所以我们很快地可以算一笔账，一年700万除以12，大概也是六七十万，六七十万除以30，大概多少呢？大概2万多，平均每天的铺租成本是2万多。但是它能走进来多少客人？五六万，我就算它1/2，表示我获取一个UV的成本是多少？一个客人的成本是5毛钱，这就是UV。现在大家知道一个网商获取一个UV的成本有多少呢？比如说你刷一个直通车试一下或者你买个百度的点击试一下。
　　现在基本上刷个直通车，把一个客人从淘宝拉到你的店铺，差不多需要十几、二十块钱，所以这个时候你就会懵掉的，天天被他们忽悠说电商好像有效率，到底还是线下有效率？
　　所以从这个角度来说我觉得需要一个指标来衡量它，就是流量，就是我一个商家获取一个UV边界成本到底是什么？到底是多少？这个决定了到底哪一个平台有效率？很多人说不对啊，可能因为大家刚刚经历了电商淘金的那一波浪潮，大概是什么时候呢？从09年到12年，这几年确实是赚钱在淘宝上开店，为什么呢？
　　因为那个时候受益于移动互联网的普及，包括80后进入一个消费主体，受益于这两个消费人群的升级，所以那时候是叫电商流量红利期，那个时候我们获取一个UV的成本是非常低的。但是现在可不一定了，据我了解身边做电商的、网商的，亏的多或者不赚的也多，所以这也是一个苦逼活，也不见得说非得死气白咧地一定要去做这个电商，所以我觉得大家要聪明一点去算账。
　　所以我们经常会有一种误区，就是我开铺的时候一定要选一个最便宜的铺子，显然不对，其实最便宜的是什么？UV，就是你最终算到当一个UV最便宜的时候，这地是靠谱的。
　　所以我们经常也会有一个现象，就是你会发现说在越旺的地区它的铺头更换率越低，基本上比较稳定，而且流量很高。刚才说到了传统电商平台获取一个新客户的成本现在到了千元，那天我问携程，我说你们现在获取一个用户到了多少？
　　他说300，大家想一想它获取一个用户都要300，它从你身上是不是要拔回这根羊毛，那你的流量多少钱呢？有没有算过？花一块钱你就可以把这个人变成粉丝，可是你没去做，然后你去购买他花300块买来的流量，所以我觉得这个东西大家要回头想一想。而且线下的转化率往往比线上高。
　　举个例子，比如说我们楼下那个小便利店，我问过它，大概是这样，一个月进来有1千来个人，我们算一算一个月是不是3万人？那有3万的UV，一个月铺租多少呢？3万，平均一个UV多少钱呢？
　　一块，转化率多高呢？便利店到了九成，我问你们有去便利店逛的吗？他们说还真有，我说好吧，有去便利店逛的也算奇葩了，一般到便利店一定要买东西，所以转化率非常高。
　　我觉得在这个点上，我想给大家一些启发，包括大家做酒店选址很关键，原因就在这里，你到底能支持有多少流量的生态，如果流量不足的话你就是盖成皇宫也没有人住，这个是一个铁的教训。
　　移动互联网到底改变了什么？
　　这个比较关键，实际上就两点，我们回头复盘一下，因为这个喊了两年的口号，我们不妨总结一下，实际上就是两点：
　　第一点，产品思维到用户思维。我反复强调以用户为中心，而且商业模式会向以用户为中心的模式转型，包括刚才说用户资产未来会大于资产价值。产品思维到用户思维怎么思考这个问题？就是我刚才说的，我们传统做生意怎么做呢？
　　我先打造自己的产品，当然是自以为是的产品，我认为可能市场需要这个产品，当然有些人讲究一点去调查一下，但大部分其实是拍脑门子的。出了产品以后再干嘛呢？紧接着要做定价，我要找到适合我的客群，举个例子，比如我们中端酒店定300到500，本地五星定500到800，自己做好定价；定完价干嘛？
　　找渠道，分销也好、直销也好、电商也好、团购也好，我们都在找渠道，想办法把这个东西铺出去。然后做一个促销，促销无非就是传播、公关、邮汇、递推等等，所以这都是产品思维，它的出发点是什么呢？我先有产品我怎么卖出去？我抱着产品怎么找？这叫消耗库存的一个思维。
　　那用户思维就不同，比如说我刚才说的京东居然可以一直亏这么多钱，一直在熬着，熬什么呢？其实在等用户，因为它最终会从用户身上赚到钱，它是另外一种用户思维，包括很多滴滴打车补贴，到现在也没赚到钱，但不妨碍它现在也是一个一两千亿市值的公司，所以这就是用户思维。
　　那么第二点营销模式也会有一个转型，就是从4P转到4R，我刚才说的4P就是产品思维，我相信搞营销的人都懂这种模型，现在会转向4R，很多人说4R是什么呢？我们这叫4R，所谓的互联网公司在用这个模型，首先干嘛？获取用户；第二是响应用户，就是我怎么样服务好这个用户；第三是关联用户，就是我怎么样把这个用户绑定，第四是谋求用户的终身价值。
　　什么叫关联用户呢？举个例子，比如说就我身上的血案，前两天易到搞冲100送100的活动，一冲动就充了，因为我算了一笔账，发现它确实便宜，比出租车还便宜，超过出租车的6到7折，我说这个好事它不可能天天搞，然后一下充了3万进去，所以现在余额有6万，表示什么呢？
　　表示我可能要在这个平台上消费3年，不管怎么样先把这个用户圈住了。大家想想储值是最猛的圈用户的手段，当然你们所谓的会员营销也好、协议客也好，其实都在做这个动作，无非是把用户圈起来，然后谋求用户的终身价值，这是互联网的一个打法，就是我获取用户、响应用户、关联用户，最重要的是谋求用户的终身价值。
　　所以这个思维上的变化，包括营销模式的变化，包括工具的升级，这个不是一天两天能OK的，所以回到最前面跟大家说的，大家玩微信不一定能玩通，因为你没有真心实意，你不懂这套逻辑，所以这个实际上是逻辑问题，但大家不懂这个逻辑。
　　再小的个体也有社群，什么是社群呢？
　　为什么社群这两个字会火呢？我相信也是受益于移动互联网，就是人和人的连接比原来快多了，方便多了，成本低多了，什么意思？比如说我们过去要搞个什么社团，要到民政部注册一下，光一个筹备就要半年时间，而且还要请一个红字背景的老大出来做庄。
　　我记得在北京一个三农协会，我说你们怎么只有秘书长、副会长，没有会长呢？他说等着吧，那个农业部的部长下来我就请他做会长，所以这是我们过去的社团。一次会员大会大概要多长时间呢？3年一次，然后一年一次理事大会，当然一个月可能有一次常委理事大会，基本上等于说什么呢？
　　这个社群没有交流。话又说回来，挺佩服过去做社团的，在那么艰苦的条件下，没有连接工具的条件下，居然也在玩社团，其实挺不容易的，所以今天会发现说我随便组个群就可以了，其实微信群本身就可以完完整整承载一个社群，包括百度的贴吧也可以，包括原来还有一种论坛等等，这些都可以承载一个社群，只要你管得好。
　　大概有几点特别要注意的，价值观要趋同，就是社群的第一属性就是价值观趋同，因为它来去太自由了，我不喜欢你、我不看见你、我不在意你的话，这个社群也就没价值了，是留不住的。
　　所以这两年也有一些营销大师忽悠了大家组了很多群，然后有导面膜、导这个导那个的，觉得说好像每个人不拉个群就像是失去了一片江湖，每个人都在组群，有的组几百个群，我见过上万的群都有，等等没有经营好，价值观不趋同。
　　社区还有一个最大的特征叫“去中心化”，这个怎么解读呢？比如说我作为你这个群里的成员，你又不给我发工资，我凭什么听你的？我凭什么给你劳动？完全在于哪两个字？就是归属感、价值感，完全是“我愿意”。
　　那这个时候你就不能太霸道，像过去如果我是某个社团会长的话，就是领导说了算，现在你这么玩的话果断退去，所以去中心化很关键。你看我们酒店邦也是我们这个组织，你要每进一个群的话还要投票，5选2、6选2还要投票机制，差额录取。
　　其实在干嘛呢？什么叫投票啊？投票就是把权利从老大的手里交出来，交给大家，那么这个群就有意思了，因为大家在选大家喜欢的人进来，当然进来的活跃度会好一些，大概是这么个意思。
　　内容也是维护社群的一种工具，内容永远有价值，内容的边界成本最低，而且内容和人的素质有关系，所以你只要努力努力是可以做出内容的。
　　包括我们酒店内参，也是我们小罗做的，而且很认真，所以才有了酒店内参的今天，我看有时候还能过10万加的阅读，所以大家好好琢磨一下这个社群怎么玩，社群对所有的商业来说有红利，什么叫红利期呢？
　　比如说我们小罗已经有30多万粉丝了，但实际上他做到这30万粉丝成本并不高，这就有红利期，因为这个流量成本低，所以跟他的合作传播效果更好。
　　举个例子，我同样有一笔营销预算，我是投到他这里还是投到中国旅游报或者传统媒体？搞不好投到他这效果更好点，他也不会收很多钱，所以再小的个体也有社群，我觉得未来都有，其实我如果抛开一切的互联网不谈，我们本来每个人在社会中就是有影响力的，本身就有连接的，互联网只是个工具，它并没有改变我们人性的东西，所以再小的个体也有社群，原来有、今天也有。
　　没有社群的品牌不是真品牌，比如说有人问我说如家是不是个品牌？对我来说只是一个标识，因为没有任何向心力和吸引力，只要街对面开一个比它新的我就选另外一家。
　　大家想一想自己未来做品牌，如果做不到社群的话千万不要太骄傲，因为可能只是个标识，只是占了个位置。找对社群你就成功了一半，确实很对，大家好好想一想，其实今天这个场景也算个社群组合，因为媒体很容易聚合到社群，我们想一想如果没有小罗在几年前做这个酒店内参的号，我们就没有今天聚会的可能性，所以大家要重视这种社群。
　　过去我们做生意喜欢做传播，喜欢找一些传统媒体，就是推广出去，效果越来越弱了，但是社群越来越强了。而且社群是全天侯的，比如说我在一个微信群里面，那个信息不连，一直没中断，所以大家的趋同性会越来越强，未来的人和人之间一定不是一致性的，是会走向越来越个性化，就是我聊的事情你根本就不知道，你喜欢的东西我也不知道，大家明白吗？因为人接收信息是有限度的，但信息已经爆炸了。
　　所以大家做生意也好，包括做产品也好，一定要找社群。
　　举个例子，比如我们社群案例，有罗辑思维，罗辑思维很像什么？其实我们线下有个商业做到了同样罗辑思维的效果，就是那个诚品书店，苏州刚开了一间，很多人说诚品书店进了以后发现不是在卖书，啥都卖，书只是它的一小部分，其实这叫什么？
　　打社群，它吸引的一批是最起码喜欢读书的人或者说知识分子。话又说回来，尤其是在台湾，谁不是知识分子？其实它的空间是非常大的，诚品书店实际上完全的是社群，然后基于书为药引子开展，苏州有一家大家感兴趣可以去看一下。
　　罗辑思维也一样，早期可能玩，因为他更多的是在读书分享，一直在做这么一个动作，那么OK，它就开始推荐一些书，它现在很了不起，每一天大概有2万笔的交易额，而且他现在很多越来越好的书选择在它这首发了，发出去一次性卖掉都是有可能的。
　　吴晓波频道就在我们杭州，这个也很了不起，跟他们稍微有点接触，你看去年做了四期千人大课，每一个人1万块钱，大家算一算，4千万到账了，然后他现在刊例价已经到10万、20万这个样子，算一下广告费一年差不多也有这个数，所以已经接近一个亿的影响力了。
　　网络越发达产品越重要，这个怎么理解呢？
　　前面讲了以用户为中心，讲了社群，比如说我们酒店行业，酒店行业产品就是三个组成部分，第一个叫位置，这个大概占到了酒店经营60%的因素，产品本身大概是20%，团队也好或者运营也好占20%，这是我们酒店的组成，所以大家记住做酒店千万不能太任性，如果位置选不好也有问题，这个比较关键。
　　因为前面讲了位置就是流量，什么是好流量？产品就是最好的流量，小米已经证明了这一点；产品还是第一位的，所以这一点我觉得我们做酒店的千万不要忘了本，我们很多酒店行业的朋友，尤其在这两年不淡定，做了很多不关乎产品的事情，其实有点跑偏，我觉得产品才是最关键的，你这个忽悠不了人的。那怎么样保证它有流量？
　　首先要把产品做好，今年也在提一个工匠精神，还有小米的两个关键词“极致、口碑”，口碑就是传播了，比如说刚才金总分享的，他们开元名都的营销案例，我都吓一跳，一看加起来是10亿加的共享量，这个广告费可了不起，做得确实不错。
　　复购，复购很关键，大家记住商业的最终目标是为了赢得复购，因为吃过你这一餐饭，如果这个客人下次不来，它甚至告诉朋友说不好吃，完蛋了，你这个餐厅很快关门，无论你说你厨师是从哪里请来的，没用；位置，没用，都没用，最终很快会关掉。
　　所以复购很关键，复购率代表了你这个商业是否能成功，所以这是好流量，就是你产品带来的流量可以提升你的复购率，从而让你商业成功的可能性加大。产品进化论我们可以看一下，到底这几年发生了什么？
　　实际上酒店就发现了两个变化，一个是工具升级了，移动互联网起来了，包括在携程上的流量85%的流量来源于APP了，原来它是靠官网。
　　还有一个是人群的迁移，80后、90后，80后和互联网的关系是天然耦合的，80年第一天上班桌子上摆的是电脑，79年出生的人上班还不是电脑，只给了你一个办公桌一个文件夹，但是80年上班的就不是。所以他们几乎从进入社会的那一天开始，触到了互联网，当然90后可能更猛一点，他们接触的信息的方式一开始就是PC，甚至后面是移动互联网，所以他们更喜欢使用这些工具，这些工具可能是我们未来酒店交易主要思考的地方。
　　当然了，因为这两批人，比如他刚才举的例子叫亚朵，亚朵为什么那么快就爆发掉了？实际上也和今天平台的发达、社群很发达，再加上公众号的传播、自媒体的传播，导致什么呢？越来越透明，实际上是这个世界越来越透明，你只要有个好东西很快就传出去了。
　　场景营销，我们前面讲了社群，什么是场景营销呢？
　　凡是聚合了时间、空间、状态、情绪都是场景，场景就是场，场就是无形的。举个例子，比如说我现在就是个场景，我们在座的有60多位，如果我这个时候跟大家说一句，我说有一本书就是《场景营销》，大家会买吗？
　　这就是场景营销。此刻大家几乎都在干嘛？和我的语速在进入一个共振的状态，俗称“洗脑”，如果这个时候我抛出一句话来，做一个植入广告很容易植入进去，这就是场景营销，所以有太多场景了。
　　我记得去年有一个河南的老师贴了个辞职信“世界这么大，我想去看看”，我记得我们旅游行业接龙很活跃，比如说去啊是这么接龙的，它说“世界那么大，想去就去啊”，然后同城是说“去哪不重要，关键和谁同程”等等，挺好玩的。这个在玩什么呢？实际上就是朋友圈，朋友圈是今天我们最大的场景，就好像母亲节那一天，有人不是说吗，全中国最大的孝子在哪个省啊？最后答“朋友圈”。
　　为什么场景营销这么重要呢？其实商业的原点就是需求，为什么过去场景营销没人提呢？因为过去的连接能力太弱了，什么叫连接能力呢？
　　比如说我说主持人的衬衣不错，我当时只能默默地记住，在我下次逛百货的时候我会偏爱选这类的衬衣，因为留下了印象，过去的场景连接能够太弱，因为交易要跨物理空间，但今天不存在这个问题。
　　需求创造力直接可以产生交易，过去的交易归交易，所以这个也是受益于移动互联网，比如说我要打车，我要离开开元名都，那我现在要走到楼下去，在马路边挥手，来个车子一问还不拉我，紧接着第二个车，终于答应我了，我坐到副驾驶上，实际上只完全了个什么动作呢？
　　就是个信息匹配的动作，我想打车，他说我可以拉你。实际上整个动作消耗了我半个小时或者20分钟的时间，只是做了信息匹配，那滴滴多简单啊，然后司机说我可以抢单，就是信息路径变短了，所以就把整个交通行业颠覆了，这是很恐怖的。
　　微信红包也一样，把发红包的场景移植到了微信平台，因为在微信里面发东西带方便了。而且大家会发现恐怖到什么程度？现在的微信红包还是红包吗？完全不是了，已经到一种游戏的状态了。
　　比如我们酒店的场景营销案例，在线预订送一些分享券，假设我是个商务型酒店，我什么时候推好？很多人说哪天生意不好我就推，你要是周五推，那你会死得很惨，你应该在人流量快起的放大交易流量，那个时候做促销是好的。
　　那什么时候推呢？上午10点、中午12点半、下午5点，再到晚上10点钟，这几个时间点跟微信的活跃度有关系和大家使用微信的时间有关系等等，这就是场景选择。刚才我说选对社群你就成功了一半，但你选不对场景也是白搭，你在糟蹋你的粉丝和社群，所以场景选择也很重要。
　　全员营销，这个我们也做了一个创新，大概从去年开始，实际上我们理解的就是个导购行为。那么共享员工的认知盈余，当然我们没做外部交易，最近微信也在打压这块，就是这种分销，三级分销、四级分销，甚至停掉了很多的微信支付。这个很重要，因为在O2O场景里面，你怎么获取你的流量？你的流量实际上分布在你酒店不同的空间里面，你怎么获取？需要人，需要人去推荐，就和你过去卖会员卡一样的，也是这个路子，可能现在在微信上做效率高一点。
　　案例分享，我随便点几个，比如说我们做过数10万的传播，因为我觉得酒店做传播比较难，因为你商业气氛太浓厚了，就是你自己设计的很漂亮的内容，但是由于人家能看到你的动机，基本上就不愿意转发了，所以说折损率很高。
　　传播是有一套完整的路径的，传播是受人的心理机制去驱动的，如果说你只要有明显的商业痕迹，那就传播不出去，它会折损，所以这个是比较重要的。
　　那粉丝，我们现在服务的酒店有100万的，有40多万，所以保持了一个比较快速的增长；订单，现在这个好的酒店做到30%，也有到15%的，当然也有零的，确实有一些交易额出来了，我举一个小的，像我们最近帮一个叫珠海万豪的酒店操盘它的自助餐，在一个旧的微信号里面做，大概做了三周，卖了将近20来万。
　　我们回到粉丝经济，到底什么是粉丝经济？
　　我们形成一个闭环，就是这四个，我们可以用一个等号或者用一个公式把它列出来的话，我觉得粉丝经济就等于产品+社群+场景+人人，这是个公式。那么产品是什么？
　　好的产品才可能有粉丝，其实大家真的值得关注一下亚朵，它的每个房间投入也是最低的，但是它的网评分数是最高的，它的品牌授权费用也是最高的，为什么它的产品别人评价率高？大家值得研究，这个就是产品。
　　其实这个年代做产品，我觉得中国企业最应该学习的就是日本的这几家企业，什么优衣库啊，一定要好好向他们学习，因为他们现在还没爬出来这个坑，日本这个坑20年了。
　　93年金融危机破裂以后，要么就是负增长要么就是横的，反正没增长，但是爬出来几家很牛逼的企业，比如说优衣库，真的很牛逼，这个老板已经是日本首富了，非常牛逼。就是他怎么样让比中国人还好面子的日本人怎么愿意穿优衣库呢？
　　这件事情我觉得大家要琢磨琢磨，所以这个是做好产品，包括雷军做的小米生态也是这个逻辑，所以我刚才说产品才是第一流量，别相信那些平台的，假设你的产品足够牛逼，肯定是平台求你，所以产品很关键。
　　第二个是社群，价值观趋同的粉丝会慢慢形成一个社群，要向社群对标，那你最起码要给人家一个渠道的归属感，在你的这个平台上交易价值感强一些，这个比较关键。
　　场景就不用说了，包括大家做任何的营销活动先要思考场景，就是你的社群是谁，过去叫消费者，现在叫社群，你的社群在哪？他们有什么行为习惯？你什么时候跟他们交流和互动？什么时候跟他们做交易？所以要懂场景，不懂场景可能社群就算找对了也没用。
　　人人就不用讲了，这个更多是一种理念，更多是对传统的一种继承，这也是帮助酒店提高营销效率的工具。而且场景需要导购，不是你没有需要，是你根本想不到，所以需要导购推一把，这就是导购的价值。
　　我感觉未来，对于我们很现实的来讲，一个很传统的商业机构来讲，我怎么样经营好我的用户？可以借微信粉丝这条道，有人说有一天微信公众号没了，没有了可能有比它更先进的生态，或者获客成本更低的工具出来，你怕什么？但是经营用户的逻辑不会变，未来的这种交易工具只会比手机更先进，所以我觉得以用户为中心做商业模式的升级是有价值的。
　　谢谢大家。
　　在沙龙现场酒店内参创始人罗家福先生为韩义先生颁发酒店内参专栏作家聘书：
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