一个内衣品牌如何讲生活方式故事？先从请来创意总监开始|界面新闻o时尚图片来源：La Perla让我们的目光从维多利亚的秘密身上移开些许，这世上不是只有这一家品牌在卖性感内衣。对于意大利人来说，La Perla才是女人们的骄傲，它被称为贵族的私藏品。
在品牌成立的1954年，其创始人 Ada Masott 已从十八世纪而建立的最著名的一所女性胸衣学院里毕业，带着二战后重振生活的激情，将设计好的内衣裤、泳衣、吊带丝袜装在天鹅绒盒子里售卖。La Perla 一向以精致的做工和重视女性身体的体验而闻名。随着时代的流变，La Perla 还推出过塑性胸衣、蕾丝宽肩带胸衣等新潮的款式，并不断积极地拓宽泳衣、睡衣等品类。
但正是这个被称为内衣中的&劳斯莱斯&的品牌过去一直依靠内部团队设计产品，没有任命过任何创意总监。但该传统近日被打破了，La Perla 宣布一位来自巴西的年轻小伙成为品牌的首位创意总监。
他就是今年年仅26岁的&Pedro Lourenco。Lourenco 在巴西时尚圈一直被称为神童，他的父母都是时装设计师。从小受到家庭熏陶的 Lourenco 似乎生来就注定要从事时尚行业， 12岁时，他就开始为父母品牌的顾客设计服装了，19岁又在圣保罗时装周和巴黎时装周亮相。20岁又创立同名品牌，和NIke 推出联名系列。他的个人设计风格深受建筑师 Oscar Niemeyer 的影响。
Lourenco 为 La Perla 带来的首个系列将在下月的米兰时装周上发布。他的设计品类包括男女款的睡衣、内衣、休闲服和配饰，同时还将负责 Atelier 系列在巴黎高定时装周上的展出。
& 我想要延续 La Perla 的美学，因为我认为它的创始人 Ada Masotti 创立这个品牌的初衷就是为当代女性创造价值，她不断为影响她们而不懈地奋斗。& Lourenco对《女装日报》表示。不过，他依然会采用新兴的手法去表达品牌的新气象，比如在男性特质和女性特质之间寻找平衡点，或者采用一些他擅长的几何线条和光影效果。
Pedro Lourenco
Pedro Lourenco
Pedro Lourenco 品牌
当然这位新晋设计师身上还寄托了更重要的期望&& 抓住当下新的消费者。当一个品牌决定改变的时候，往往是在寻找新的方向，La Perla 无疑就是这样，&我想要在肉体和布料之间建立联系。让 La Perla 成为男性和女性都会追捧的生活方式品牌。& Lourenco 说。
La Perla 的转型遇到了好时候。当奢侈品市场受挫的时候，奢侈内衣的市场却显示利好。RTG 咨询公司曾在《女装日报》的采访公司中透露，亚洲依然具有强大的消费需求，但受限于政策环境，消费者从购买成衣和包袋转向购买内衣。
La Perla 现在全球拥有215家店铺，预计收益将在本财年同比增加30%。去年10月前，它还在香港开设了中国第14家门店，11月又在北京开幕售价男装精品店，销售丝绸内裤和睡衣。
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导语：广告公司麦肯日本（McCann Japan）已经任命了一个人工智能AI-CD β作创意总监。
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大家还关注作为一名菜鸟创意人，如何选择创意总监？ : 经理人分享
作为一名菜鸟创意人，去一家广告公司，考虑的也许是这家公司的名气，也许是这家公司的福利；但看的长远的菜鸟更会因一个人去一家公司。而这个人就是CD(创意总监)。为什么说因为一个人去一家公司是目光长远的表现呢？因为，如果你能跟对一个优秀的创意总监，你学会的不光是他的创意思维与方法，还有良好的沟通方式和工作习惯，以及看待问题的态度。这对你的职业发展来说比高薪或者知名公司更重要。何况，如果你够机灵、悟性够高、够对总监脾胃，那他高升的同时何尝不是你晋升的机会呢？对于菜鸟来说，你的创意总监就是你的授业恩师，我始终相信：名师出高徒这句俗话古话说烂了的话。那如何选择一位值得追随的创意总监呢？我们先谈谈创意总监。知乎用了5点来定义国际4A的创意总监：1、生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子(idea)2、了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产——人才经营(people)3、选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧(craft)4、熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润（是手段也是目标）(money)5、负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛(atmosphere)除了这些基本的职责外，我认为创意总监分三种：1、做飞机稿的2、不做飞机稿的3、偶尔做飞机稿的1选择做飞机稿的创意总监：恭喜你，如果是在15年前，人家谈到你这位总监的时候，你可能会满面红光又骄傲又面含羞涩的跟人家说，我跟过他，我是他的得意门生。而且你也可能会平步青云，用不了几年你就会混个ACD甚至CD当当。但是时过境迁，如果你现在还在选择一位只擅长做飞机稿的CD，那么恭喜你，说句不好听的，将来你在广告圈混了几年混不下去的时候，或许累积了一点除了广告圈外谁也不知道的名声之外，你面临的是选择工作越来越难，能拓展的事业方向越来越窄，广告公司要只会做飞机稿的也越来越少。而你想去甲方就更难了，因为甲方是一切以市场销售为出发点的。什么时候你听说过飞机稿大卖产品的？我反正没听说过。而且，这种创意总监的作风通常会习惯熬夜加班，经常下午到公司，把腿抬到桌子上，说一些不找边际的话，到了晚上开始开工干活。跟着这种人，你觉得你还有生活吗？还有，飞机稿的意思就是拐十个弯或者玩脑筋急转弯去传达一个自以为了不起的点子。所以这样的CD都会自信心爆棚，眼高于顶，觉得天下就没有老子干不了的事，干不了的只是老子不屑于干而已。（曾经就有家公司做了一个飞机稿，撞大运被甲方看重，甲方将这个案子交给这家公司全权负责，结果搞了半天做不了落地，只会飞。那家公司叫某某天下，成天热衷于抄袭国际广告节获奖稿，然后参加国内各大分猪肉广告节，一打听都知道。）2选择一位不做飞机稿的创意总监：恭喜你，这应该是最务实的选择。首先这样的总监相对在工作和生活中都不会那么装逼，他会把广告的本质放在前面，有些会对飞机稿嗤之以鼻。因为他深知客户花钱找他做创意是为了卖产品、做市场。作为菜鸟你也许向往的，是去做那些知名大品牌、大客户。但你也许不知道，你帮助一个小品牌、小客户建立他们的品牌、拓展他们的市场；甚至用这个产品改变一种生活习惯才是真正牛逼的。这种总监不会频繁跳槽，他们会在一家公司踏实的待上五六年甚至十年。所以，这样的总监选择你的时候除了你的能力外，也会考量你的脚踏实地。这种CD基本上不会太主张加班，会希望大家应该有自己的生活。这里说一个我的故事，我曾经去一家国际4面试，当时还是面试美术指导，CD通过了，还需要跟ECD聊一聊，那位ECD有个标志是带着红帽子，当他聊到说自己有事没事都喜欢待在公司的时候，我心想跟着这样的人干什么？把公司当家吗？要知道创意是需要生活体验的，没有生活体验天天拿reference做创意怎么能做出你自己觉得牛逼的作品呢？即使做出来了，心里是否能说的过去？所以我还在他对面面带微笑的时候，心里就做了一个决定，等你丫离开这家公司我再考虑这家公司吧。还有，不做飞机稿的CD有个好处，他们大多数是比较愿意手把手的教人。会叫你如何分析客户心理，教你学会看问题找问题。所以，当你去下一家公司面试的时候，拿出的作品一定是很踏实的。当然，这样的CD相对来说会比较低调，但你所学到的会让你受用无穷。3选择偶尔做飞机稿的CD：恭喜你，这个我也不知道从何说起，那就想到哪说哪吧。这种CD，在入行最初的时候一定是对嘎纳、纽约或者D&AD抱有极大热情的。成为CD之后做飞机稿少了有几种情况，一：没飞起来，伤着了；二：随着资历成长慢慢觉得打飞机意义不大，认清了广告本质，从而专心做广告；三：飞过了，拿过奖了，专心做广告了，觉得不落下来心里发虚。那为什么又偶尔做呢？也有几种情况。第一公司需要在圈里有声音、有动静；第二，突然想到一个点子猛的一下燃起了内心想飞的火花。跟着这样的CD，在服务客户的同时你会偶尔听到他嘴里骂甲方傻逼，不懂创意，但回过头来又告诉你什么是客户需要的。所以，他们会经常在听Brief的时候会与客户部撕逼大战，也能最后尊重客户意见妥协照办。有时候对客户的反馈无言以对，爱咋咋地；又突然会对一个新的Brief倾注无限热情，觉得好好搞一搞一定能做出得奖创意，如同鸡血上身。总体来说，跟着这样的CD你会常常听他谈论国际上的各大广告节，告诉你哪个创意自己也曾经想过；然后一定会捎带着损一遍国内各大分猪肉广告奖。应该说，大多数总监都有着类似做飞机稿后冷却的经历。有幸能与这样的总监共事，你可以学习他对创意的理解和对客户的需求把控，也可能学会他们对待account的态度，以及对广告的间歇性热情。这里，我基本上以做飞机稿来界定了几种创意总监。当然，现在谈论飞机稿有些过时了，打飞机的人也越来越少了，但这仍然是好些热衷拿奖广告人的心头热。你可以看出来，我很看不起经常打飞机的这帮货色，偶尔打打飞机是可以的。但是把飞机稿看得比广告本身还重的这种人，也许去做个先锋艺术家更合适。当然，可能会以偏概全，但基本也就这样吧。至于你如何选择、如何取舍就看你自己要什么。当然，你会说平台也很重要，没错，优秀的创意总监所在的平台应该差不了。但是，好的平台同样鱼龙混杂，不乏混吃混喝养老之辈。出色的创意人基本都有一个好的师父。从这篇文章中就可以看出，选对一个创意总监远比一个好平台来得重要。不管怎样，我想告诉你，要选择一位创意总监，首先你要具备选择的条件：你的热情、你的勤奋、你的潜能灵性等等。毕竟眼高手低这种事谁都会，但这种人谁也看不上。
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作者：冥想
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如何成为一个创意总监？
　　广告公司有一种明星级的人物，叫做&创意总监(CreativeDirector-CD)&，谁要是冠上这个职衔，感觉上就很了不起，好像马上变得学富五车，出口成章，创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦，这个总监在公司内要总管创意，应该就是最大条的;但是老实说，创意人人都有，而广告创意又从来没有标准答案，从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意，更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子，创意到底该听谁的?这支大条的&创意总监&，想要摆平大家，工作可一点也不好干! 　　创意前辈王念慈小姐对&创意总监&的定义非常贴切：&身为创意总监，你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导 (ArtDirector)，而应当扮演的是&反射的光辉&!&也就是说，创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握，将创意的光芒，反射后发扬光大成为大创意，甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign);当然在日常的工作中，CD也不免经常要扮演救火队的角色，面对突发的状况，解决最棘手的问题! 　　此外，在国际间的广告公司，对&创意总监&的职责定义有下列5点： 　　创意点子(idea) 　　人才的经营(people) 　　专业技巧(craft) 　　成本与利润(money) 　　创意气氛(atmosphere) 　　创意点子(idea)&&生产、评估、保护及强化我们最重要的产品 　　1.负责审核、评估、接受或驳回业务端的&广告策略单&。 　　2.提出可探寻的&策略方向&，是业务及行销人员重要的资商对象。 　　3.选派适合的(创意)人才进行工作。 　　4.创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。 　　5.适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。 　　人才经营(people)&&了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产 　　1.注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。 　　2.熟悉客户及商品的专用术语。 　　3.清楚了解&&经营不同的客户所必需的不同方式。 　　4.使用市场行销及消费调查的精辟语法。 　　5.对协力厂商的灵活沟通。 　　6.与创意人员保持紧密的合作关系。 　　7.负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。 　　8.与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理 及策略总监。 　　专业技巧(craft)&&选择以及掌握我们最具影响魅力的 　　1.千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的&原创创意&。 　　2.千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。 　　3.千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。 　　成本与利润(是手段也是目标)(money)&&熟悉在商业行为中最现实的问题 　　1.聘雇最优秀的人才=投资金钱! 　　2.调整及活用人才=经营管理金钱! 　　3.为客户获取最佳广告效益=掌握金钱! 　　4.节省时间及开支，开源节流=赚取金钱! 　　创意气氛(atmosphere)&&负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境 　　1.你的&态度&绝对影响工作进度、人员士气及创意。 　　2.建构并且规划&创意组员&的成长与未来。 　　3.化学(Chemistry)作用&&运用嗅觉，让臭味相投的创意人一同工作。 　　一、身为&创意总监&一些&该做&与&不该做&的事 　　1、该做DOs 　　想&大&(无论创意格局、企图心、竞争性&&都必须&放大&) 　　追求卓越，自信而不自负。 　　争取各种获奖的机会&&地区性、全国性、国际性。 　　挑战自己的作品集，提升自己的创作水准。 　　2、不该做DON&Ts 　　安于平凡，得过且过。 　　套用旧有的模式或想法行事。 　　依赖协力人员的制作技巧与功能，却丧失原创的精神!(导演、摄影师、作曲家、插画 家) 　　不敢对&第二名&的创意说&不&!(事实上，说&No&的确会比说&Yes&要困难许多) 　　二、你即将成为一位&创意总监&因为&& 　　1.你是一位优秀的心理学家。 　　2.你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。 　　3.你有会计师的精准度以及管理学家的效率。 　　4.你具有策略思考的能力&&了解商品&定位&的重要性。 　　5.你具备市场调查的观念。 　　6.你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。 　　7.你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。 　　8.你在压力下仍然能够全心投入，努力工作。 　　9.你能减缓工作中冲突性的发生。 　　10.你随时为优秀的创意作品&护航&，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。 　　11.你懂得分工与委任的艺术。 　　12.你是一位优秀的提案人。 　　13.你是一位良师，也是一位优秀的救援者。 　　14.你充满乐观的传染力。 　　15.你有能力聘任、调动以及开除创意人员。 　　三、想成为一个完美的&创意总监&，这样做&&是办不到的! 　　如果你行事独断专横，可能会显得过于自负，太自以为是了! 　　如果你一向随和被动，大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺! 　　如果你习惯独立完成作业，你的创意组员却又当你是个竞争对手! 　　如果你事事派遣分工，大家会觉得你在偷懒! 　　你，永远无法让每一个人都满意! 　　所以，你必须先停止担心这些问题，然后才能全心投入，完成最佳的广告作品! 　　因为到最后，所有的责任与成败都将由你扛起! 　　建立你的领导风格，当一位常胜将军! 　　这一家子的创意人!CreativeFamily 　　一、创意人的晋程(CreativePeople) 　　晋程一 　　助理撰文CW助理美术设计AD视觉构成(Ass、CopyWriter)(Ass、Designer)(Visualize) 　　撰文CW美术设计AD(CopyWriter)(Designer) 资深撰文SCW资深设计SD(SeniorCopyWriter)(SeniorDesigner) 　　晋程二 　　助理撰文指导ACoD助理美术指导AAD(Ass、CopyDirector)(Ass、ArtDirector) 　　副撰文指导ACoD副美术指导AAD(Aso、CopyDirector)(Aso、ArtDirector) 　　撰文指导CoD美术指导AD(CopyDirector)(ArtDirector) 　　资深撰文指导SCoD资深美术指导SAD(SeniorCopyDirector)(SeniorArtDirector) 　　晋程三 　　助理创意总监Ass、CD(Ass、CreativeDirector) 　　副创意总监ACD(Aso、CreativeDirector) 　　创意总监CD(CreativeDirector) 　　二、晋程一：点子+点子+点子 　　身为&创意新鲜人&，尽量开放你的心胸努力学习，现在你还没有多大的责任要扛, 　　潜力正待开发，所以各种不同的创意想法大胆提出，不要怕被批评，尽量多贡献你的想法。 　　1、助理设计与视觉构成 　　接触美术设计工作之第一步。 　　承接AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现之基本工作。 　　熟练&电脑排版软件&之操作运用(电子完稿与传统完稿)。 　　熟练插图、插画、美术字等表现技巧。 　　2、美术设计 　　协助AD、AAD完成所有&视觉表现&的相关工作。 　　熟练&电脑设计软件&之操作运用。 　　承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。 　　美术设计上之图片、插画、文字、色彩等，选择与编排。 　　平面及立体设计的初稿(色稿)之完成。 　　电视广告影片脚本之绘制。 　　协助寻找平面、CF及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。 　　负责交付完稿及构成人员之工作衔接，稿件完成后之标色、描图、附件(正片、插图) 品管签章等。 　　3、资深设计 　　担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。 　　开始强化观念，以备开始接触AAD之工作范畴。 　　4、助理撰文 　　接触撰文工作之第一步。 　　承接撰文的指导，完成有关撰文工作之基本动作。 　　熟练电脑文字软件之操作运用。 　　5、撰文 　　协助撰文指导完成所有撰文的相关工作。 　　熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体之撰写。 　　熟练电脑(文字软件)之操作运用。 　　承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上之文字表现。 　　创意文案初稿之准备。 　　电视广告影片脚本(剧本)之写作。 　　完稿前所有文案之撰写者。 　　完稿后所有文案之校对者。 　　6、资深撰文 　　担任与撰文相同之工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。 　　开始强化观念，以备开始接触助理撰文之工作范畴。 　　三、晋程二：点子+点子+概念 　　身为&创意的中坚份子&，你负有承先启后的责任， 　　在发表你的点子同时必须具备成熟的创意概念， 　　至少10个点子中要有7个想法是符合策略规范的，必须有5个想法是概念完整， 　　并且可被执行的。 　　1、副美术指导与助理美术指导 　　协助美术指导完成&视觉表现&的工作。 　　视客户与工作范围大小，开始独立承担个案之创意视觉表现。 　　开始接触广告策略，及创意概念之形成。 　　负责交付设计及构成人员之工作衔接。 　　2、美术指导 　　承接创意总监CD的指导，与撰文共同完成所负责客户之创意 　　与撰文成为生命共同体，产生最佳之创意火花，追求大创意。 　　了解&电脑设计软件&之效果运用。 　　具备一切视觉设计(平面、立体、包装、电视广告影片CF等)表现与制作执行的经验。 　　与业务人员商讨市场现况及&广告策略&之认同。 　　与撰文负责共同完成创意表现之稿件及提案说明。 　　训练及指导组内之设计人员。 　　所有与视觉设计相关而产生之费用的支领者。 　　3、资深美术指导 　　担任与美术指导相同工作内容，但因年资经验及才能表现有所提升。 　　开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD之工作范畴。 　　4、副撰文指导与助理撰文指导 　　协助撰文指导完成所有撰文的工作。 　　视客户与工作范围大小，开始独立承担个案之创意文案表现。 　　开始接触广告策略，及创意概念之形成。 　　5、撰文指导 　　承接创意总监CD的指导，与美术指导共同完成所负责客户之创意表现?br& 　　与美术指导成为生命共同体，产生最佳之创意火花，追求BigIdea。 　　具备一切文字表现(平面、刊物、DM、命名、CF等)制作执行的经验。 　　与业务人员商讨市场现况，及&广告策略&之认同。 　　与美术指导共同负责完成创意表现之稿件以及提案说明。 　　掌握创意概念之撰写。 　　提案书中有关创意部份之撰写与指导。 　　训练及指导组内之文案人员。 　　6、资深撰文指导 　　担任与撰文指导相同工作内容，因年资经验及才能表现有所提升。 　　开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD之工作范畴。 　　四、晋程三：点子+概念+策略 　　身为&创意的当家&，是业务AE最佳的资讯对象，也是策略单的审核人，在各部门间扮演灵 　　活的关键性角色，并且担负创意成败的责任，因此点子必须同时具备成熟的创意概念及行销 　　策略观。 　　1、副创意总监与助理创意总监 　　开启一个新的里程碑，一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才。 　　具备领导能力，来处理一组创意人员美术和文字的行政、沟通、效率及品管等。 　　检视各个作业单据之确实执行(策略单、工作单、请款单、假单&&)。 　　掌握创意表现与策略方向之结合度;是创意人的&教练&，也是业务AE的&调解人&。 　　开始了解公司的生意需求及成本掌控。 　　2、创意总监 　　具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创意人。 　　指挥各组创意人员在行政协调，创意突破上具有优异的领导能力。 　　是业务人员在策略阶段最佳的&咨询对象&。 　　创意提案的发言人，尤其在新客户或大型提案会议上，代表创意部门。 　　负责创意部门的教育训练及素质提升。 　　参与经营公司的生意需求及成本掌控。 　　创意品质的最终负责人。
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