编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨（xiaoquanlisocial）。
「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创，主打有关内容营销的策略分析和案例解析。
她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀、腾讯互娱等。
今年是直播平台井喷的一年：如今在国内有 200 多个直播 App！不少企业对「直播」也跃跃欲试，在进行社会化营销策划时，动不动就把「直播」摆上台面，认为直播完全可以轻装上阵，因为直播的内容就是原生态的嘛！换言之：不需要做过多的内容准备。你看那些直播吃饭、睡觉、养狗的，不是很火吗？直播不就是对场景的现实还原吗？但是，这些所谓的「原生态内容」，到底能给企业带来多大的品牌曝光量、多少销售转化呢？
让我们看清现今直播的本质：直播之所以看上去门槛低了，那是因为用于直播的工具（智能手机），其获取及使用成本低了。但是，在直播的内容制作上，门槛还是较高的，而且烧钱。一场能带来品牌曝光量、销售转化的直播，很大程度上由「内容」决定。而直播的内容是 BGC + PGC + UGC 的有机融合。那些认为直播就是「零成本」的企业，可以洗洗睡了。
接下来，我们分别来剖析直播营销中，内容的三大要素：PGC、UGC、BGC。
▎一、PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）
——如今，大多数企业的直播营销，其销售转化都倚赖于 PGC
在直播营销领域，PGC的「P」更聚焦于话题性人物，主要指三类：明星、网红、名人（非娱乐圈的）。
明星：最近的一个典型案例就是「巴黎欧莱雅的 5 月戛纳电影节明星直播」。这真是一场华丽丽的土豪型直播。
巴黎欧莱雅是这次戛纳电影节的主赞助商。在这次名为「零时差追戛纳」的直播中，它请了至少四个代言人：巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然，进行从接机到入住酒店等全方位的场景直播。这场直播没有什么话术策划，就是小编和明星的日常轻松对话；也没有专业的灯光布景、摄影师跟拍，就是仅通过手机完成。直播时，明星们不断重复提及欧莱雅的产品，主持人也顺势呼吁粉丝在天猫搜索「我爱欧莱雅」即可购买明星同款产品，配合官网促销。
正因为有各路大牌明星参与，这种植入直播中的「强攻直销模式」，看起来不那么生硬。据官方反馈，销售转化不错。特别是被称为「李宇春同款」的 701 冰晶粉色唇膏，在直播后仅一天时间里，就出现脱销。但是投入产出比如何？有待再估。
网红：网红的影响力毕竟不如明星。现在，企业在请网红直播时，往往会用「人海战术」，即批量化地请网红进行同一主题的不同内容直播。比如：淘宝在「饿货节」期间的网红团体直播。
「5.17 饿货节」期间，同道大叔、深夜发媸、暴走漫画、一只鸡腿子、司文痞子、黄文煜等数百名网红，云集手机淘宝，轮流进行了总计 4 天、96 小时的「花式吃外卖」、不间断直播。该直播引来了数百万人的在线围观。
值得一提的是，这些网红的「花式吃外卖」直播内容还是有看头的。内容主题有：外卖也可以吃得很健康、外卖也可以吃得很优雅、反手剥麻辣小龙虾、用刀叉吃鸡爪、萌妹子连吃 50 个生煎、健身达人传授吃外卖心得等等。粉丝们看得疯狂点赞、留言。
名人（非娱乐圈的）：除了娱乐明星、网红，还有一类名人也是备受关注的，比如：企业家。
雷军直播小米无人机发布。5 月 25 日晚 7 点，小米科技董事长雷军通过自家直播平台「小米直播」，直播了小米无人机发布。在这场「1 + N」(1 个人直播 + N 多粉丝)的直播发布上，雷军详细地讲述了小米无人机的功能参数等。但是，在试飞过程中，小米无人机突然出现径直下跌的炸机(坠落)情况，引发网友吐槽。这场直播的在线人数超过 100 万人次，吸粉数十万。在直播过程中，雷军也是「网红」附体，段子不断，一个劲儿的要花、要游艇、法拉利。
从以上三个案例，我们看到在直播营销中，PGC 发挥了至关重要的作用。毫不夸张地说：PGC 贡献了一半以上的品牌曝光量和销售转化量。这首先就对企业的直播营销预算提出了考验。到底有多少钱砸向 PGC？此外，邀请了「P」直播后，怎么让「PGC」价值最大化？包括欧莱雅、淘宝在内的 90% 以上的案例，都是和「电商平台」紧密挂钩，或通过「明星同款」的方式，或通过「边看边买」的技术手段（让用户在不退出直播的情况下，直接下单主播推荐的商品），实现销售转化。
▎二、BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）
——少有企业花心思在 BGC 的创意上
直播平台具有工具属性，工具要为营销的内容服务。也就是说：直播营销和视频营销、微信营销没什么本质区别，依然很看重内容的创意。但是，我们现在还是比较少看到让人眼前一亮的企业直播营销内容。
企业直播营销的 BGC，最重要的作用是：展现品牌的价值观、文化、内涵等。没有 PGC 的 BGC 直播，大家最易联想到的是杜蕾斯。今年 4 月，杜蕾斯直播了一场长达 3 小时的「百人试套活动」。但是，正如网友的评价：「我走过最长的路，就是杜蕾斯的套路」。3 个小时的直播分为三部曲：参加试套直播的人，1 小时搬床、布置现场；1 小时做广播体操；1 小时聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯这个产品本身的情色性，这种无聊的、没有什么品牌内涵的直播，还会吸引大家来关注吗？当「套路」越来越无趣化后，就如同「狼来了」的故事，消费者不会再过来傻傻地围观了。
来看看这个案例，同样，直播的内容也很无聊；但是却折射了品牌的价值观：
Waitrose 为了证明其食材新鲜，把 GoPro 装在了农场奶牛身上直播
Waitrose 是英国的一家中高端超市，售卖新鲜的食材是这个超市的一大特色。为了证明这一特色，Waitrose 入驻 YouTube，只要在活动期间（共 7 天时间），打开其在 YouTube 上的专属频道，就能看到食材供应源头的实况画面。
这场直播虽然看久了有点无聊，但真是抓住了人内心对食品安全的关注点。当听到直播中奶牛咀嚼青草的的声音、母鸡「咕咕哒」的声音……，这些声音就是一颗定心丸。这场直播就是心理安慰剂。
再看一个案例：阿迪达斯 original 的跨界涂鸦艺术直播
Adidas Originals 成立于 1972 年，是阿迪达斯的经典系列，一直以来都在保持经典的同时不停创新，兼具复古内涵与时尚活力。为配合 Adidas Originals ZX Flux 新款发布，Adidas Originals 联手哔哩哔哩视频网，在上海旗舰店举行了「Flux it！创作直播」。这场邀请了多媒体艺术家，基于 ZX Flux 造型现场绘画，并根据网友弹幕，实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素，为网友呈现了一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式。
▎三、UGC（User Generated Content，用户生产内容）
——一切没有 UGC 的直播，都是在自 High
直播不是什么新鲜事，但为什么近一年来被炒得如此火爆呢？因为智能手机的普及、上网成本的骤减，使得「移动互联网」打开了人们的想象空间，所以「移动+互动」，让「直播」炙手可热。在「移动 + 互动」的模式下，我们看到「直播」的内容边界被无限扩展。那么，对于企业的直播营销，就要思考：怎么让这种「无边界内容」，成为一场网友可参与的内容？用户参与度是直播的最核心要素。
特别指明的是，直播营销里的 UGC 不仅仅指弹幕功能里的「网友评论」，直播营销的 UGC 除了要和 PGC/BGC 互动，还要改变 PGC/BGC。这种改变的最终目的是让 PGC/BGC 更有趣、丰富，具有猎奇性（不知下一秒会发生什么？）、可参与性（情绪感染：吸引更多网友参与）、社交性（志同道合的网友形成社群）。
直播承载了社交的属性。正如 Facebook 推出了 Live 直播功能时，扎克柏格所言：「Live 就像是在你的口袋里放了台电视摄影机。所有拿手机的人，都有能力向全世界做推送。当你在直播中互动时，感觉用了更人性的方法与人做连结，这是我们在沟通上的重大进展，也创造了人们聚在一起的新机会。」
最后，我们来看看一场能带来品牌曝光量和销售转化的直播，其 PGC\BGC\UGC 三者之间的关系图：
这三者一定是融会贯通，互相影响的。所以，企业在进行一场直播营销时，要考虑的内容要素有：
BGC：企业想直播什么内容？即：直播营销的内容主题、调性、诉说的品牌价值等。
PGC：怎么让企业直播的内容更有脉冲式的眼球效应？获得更多的流量？并实现流量变现。
UGC：怎么打造直播营销的终极内容形态：参与式内容？让网友沉浸在直播内容中，并自发互动。
只有想清楚了怎么准备这三种内容，钱才不会白花。
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看那老头是谁?王健林?没错!他们在干啥?斗地主!在哪里?自己的私人飞机上!这是前两天在新浪首页看到的一个图片新闻，当然不管你怎么想吧，你也可以认为这个国民老公公在支持儿子的在线直播事业(实际上可能也真是这样)。但无论如何，我们必须正视一个事实:在线直播平台已经如当初的微博、微信一般迅速火爆起来。另外，我们在正视一下另外两个问题，对于淘宝上面的电商从业者而言的:(1)你从淘宝上获取的免费流量将会越来越困难这个问题主要取决于三个因素:阿里巴巴要流量变现:所以给你的免费流量一定会越来越少，更多的流量将都会收费，比如原来的豆腐块开始变成了直通车车位就是非常明显的例子。竞争越来越多:国家的大政策就是鼓励全民双创，所以，会有越来越多的人加入到淘宝创业当中来，不管大小，都是个菜，哪怕分走一个订单，都是竞争。而淘宝自然搜索的一个趋势就是让流量碎片化分配给淘宝上所有符合要求的店铺和商品。淘宝的自身流量到达瓶颈上限:现在再提电商已经跟以前有很大区别了，以前电商就是淘宝，但是现在淘宝面临着来自于京东、一号店、唯品会等各方面的竞争压力，自身的流量已经达到瓶颈上限，他们急需店主能自己养活自己。当然，你们还想获取免费的，所以淘宝适当的时候就得“逼一下”，少给你流量。(2)网红时代已经来临别紧张，也许我说的网红跟你们想的网红不一样，如果只有那些颜值高的美女或者有才有艺的小明星们，或者PAPI酱们才能做网红的话，那么这篇文章写着就没有任何意义。因为我们大多数人都是普通人而已。好了，你没事儿的时候去在直播、映客等等这些平台去看看，看看那些超高人气主播都在干什么，然后我想你会有一个感受:我擦，这样都行啊。直播个吃饭、直播个化妆、直播个聊天……，当然，随着越来越多的人加入到这个平台，随着受众新鲜感的消失，你可以预见到这些含无营养的内容也会失去市场。所以，当然也不是让你干这个!那干啥?做网红!做真正有一技之长的网红!随着4G技术的发展以及正在研发的5G技术，移动端的流量成本会越来越低，移动端的在线直播也一定会越来越火，那么在手机端这个小屏上，越来越理性的用户会想看到什么呢?答案是:他们感兴趣的真正有价值的东西。比如他们想知道应该怎么养花、想知道怎么做一道菜、想知道怎么去秀一个完美的十字绣……。别告诉我你什么都不行!多平庸的人都会有自己擅长的东西，只要有你擅长的东西，你就能成为网红。所以，接下来是重要的，淘宝卖家如何可以借势在线直播这个东风，快速的淘金呢?1.&首先想想你自己喜欢什么并且还有点儿天赋对的，如果你不知道自己干什么很擅长的话，那就想想自己喜欢什么吧。比如很喜欢做饭、很喜欢买衣服、很喜欢化妆、很喜欢打篮球、很喜欢伺候花花草草、很喜欢……，你总归会有什么是你喜欢的吧。兴趣是最好的老师，你喜欢的东西你就愿意去接触，愿意去学习，这是毫无疑问的对吧。好了，举个简单的例子，我老婆很喜欢多肉植物，家里养了很多很多的多肉，然后每天都要花费一定的时间伺候她的这些“宝贝们”。为了能伺候好了，她还经常地上百度、上论坛，甚至专门的买了好几本书，什么时候浇水、什么时候需要照照阳光、怎么移植啥的，搞的有声有色的。那么，问题来了:我老婆可能并不是多肉植物方面的专家，但是因为她很喜欢，确实掌握了很多的知识，那么比起一般人来，她就可以是专家。如果她愿意的话，在映客上、在直播上，每天就直播伺候这些东西的过程，然后在线回答一些网友们的问题。再然后……，如果你还不知道怎么赚钱，那你就自动出局吧!2.&根据你的兴趣想想你能干点儿什么很多人问我:我应该干点啥?其实，你不如问另一个问题:你想干点啥?我真的觉得对于小微创业者来讲，现在是一个最好的时代。因为移动互联网的发展，让任何一个人都有可能很快的聚集起一批属于自己的粉丝，而更为关键的是:每一个需求背后都是有大量商机的。好了，我们还是拿上面我老婆的多肉植物举例吧，因为确实有很多人可能还不知道如何去变现。其实淘宝已经给了你N多的提示了，多肉植物本身是机会吧，周边产品是机会吧，甚至你可以根据你的专业(可能都是你学来的)，告诉正在看你直播的人:这个叫XX，是适合放在办公桌上的，因为……;这个是适合放在客厅的，因为……;实际上呢?反正我觉得都一样，但是我老婆就这么给我去讲。所以，如果你喜欢多肉植物，别犹豫，就卖多肉极其周边的产品，在淘宝上开店，一点点儿来，不用去担心什么直通车优化、自然搜索流量啥的，先经营好你的这群粉丝吧。3.&如何去把你的粉丝变现这是需要一个过程的，如果你又把这种在线直播的平台当成了一个广告平台，上来就开始去推销东西，就开始卖东西，那就会跟你做以前做微博、微信是一个样子的，最终一定会失败，因为你还是做广告，还是没有给用户提供什么价值，你不过是转移了你的广告平台而已。(1)先保证你对你感兴趣的领域是很熟悉的不管是什么，兴趣是学习最大的动力，只要是你感兴趣的东西，你就愿意去学习。比如我喜欢篮球，但对足球不感冒，所以我可能都不知道C罗和梅西到底在没在一个队儿，但是我能清楚的跟你讲出来NBA的30只球队，每个球队的首发是谁，因为我去学习了。所以，你喜欢什么，也想干点儿什么，然后你就应该去学点儿什么，不要怕现在没有地方学，你有无数的地方可以学习的。(2)然后你去开直播在直播上，你只是分享(至少在你人气足够旺之前，不要想别的)，就是直播你伺候这些多肉，伺候这些花花草草过程中的点点滴滴，怎么浇水比较好，怎么晒太阳，怎么给他们施肥，然后顺带着回答回答看直播的人提出的各种各样的你能够回答的问题。关键来了:想多交流这些东西的，大家可以关注一下我的微信(或者公众号)，留下吧，只要你确实是提供价值了(有时候哪怕你神经病似的在那里扯淡，都有人关注的)，就一定就有人关注，并且量不会小。有人会说了:我真的不敢开直播，我长的丑，我说话结巴……。好吧，逼我，再告诉你一个方法吧。找一个不丑、说话不结巴的，90后、95后，小女孩子，他们很愿意表现的。如果你有钱，你可以雇佣他们，把他们培养成某方面的高手，让他们去做网红，你只负责商业模式的嫁接。比如都关注你的微信公众号，比如都关注你的微信，比如你搞货、发货等等。(3)通过微信公众号、微信、在线直播的时候都可以变现对的，在你的微信公众号里面，微信朋友圈里面，在线直播的时候，都可以变现。放心，一定会有需求的。如果在朋友圈，可以用淘口令、二维码变现。但是，这里面我想说一个根本:你的产品一定要是物有所值的，不能去欺骗你的粉丝，那只会让你迅速完蛋!附:大牌聚划算直播火了，，小C怎么办最近很多小c店找我，问我有没有办法生存 ，于是我解析一个店铺，让你们重新跟着淘宝的新玩法。店铺达人，顾名思意即以店铺为主体的达人。具体可以 以店铺的名义申请为达人。我们最知道，达人之所以能带来经济效应，那是因为粉丝是冲着达人的面子，达人的穿搭，达人的个人魅力而购买的，而店铺只分为两种，一种是品牌店铺，也就是说他是看在品牌的面子上成为你的粉丝，一种是无品牌店铺 他是看在你的货品上成为你的粉丝，而这两种，对于小卖家来讲，我们只有第二种了。 但是货品这种东西，就很难保证你是独家。还有价格你也不一定有优势。所以做为店铺达人，你想要生存如果按照这个路线是很难的。那么今天我们带来一个店铺达人解析。这是一个以店铺身份申请达人为代表的店铺X-PANDA。首先一个店主就成了所有的焦点， 她是90后的典型代表。 漂亮 ，酷，独立，潮。很多粉丝说她是女版吴亦凡。带着这种鲜明的店铺特征，自然这个店铺的衣服应该都往潮流服饰去靠。我们深入分析发现这妞最近一个月卖了45w，4618件。也就是说平均单件价在100块左右。我们把他加入魔镜软件里查询流量来源;
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