2013五大生鲜电商营销案例揭秘_农村新报_多媒体报
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?2013五大生鲜电商营销案例揭?随访服务搭起“连心桥”?创建幸福家庭传 递社会正能量?“我和菜篮子”征文作品选登?计生政策解民忧
2013农报回眸之农产品电商
2013五大生鲜电商营销案例揭秘
&&&&农村新报讯&生鲜农产品如何做网上促销活动?活动过后如何形成持续销售？本文的五个案例有成功也有失败，给我们的启示是不要打无准备之仗。&&&&淘宝旗下的聚划算作为电商渠道拥有巨大的流量优势，农产品及生鲜产品在2012年成为增长最快的品类，聚划算也在2012年开始推出本地生鲜频道，2013年逐渐成型，开始成为聚划算生活汇中的重要品类。目前聚划算生鲜品类以水果、海鲜、肉类为主，模式基本上是预售，即订单农业。&&&&以下五个案例产品涉及肉类、海鲜、水果三个品类，模式涉及农户+电商、经纪人+电商、农企+电商、渠道商+电商四种模式。&&&&案例一：遂昌猪&&&&2013年3月份千头死猪漂流黄浦江，聚划算随即在4月份推出浙江遂昌深山散养生态土猪的预售，并且紧扣这次新闻，投入巨大的宣传资源，这也是聚划算首次大型生鲜猪肉的团购活动。这次活动由当地农户、地方政府、当地电商以及聚划算四方面共同操作：农户提供散养猪，地方政府给以信誉背书和行政支持，当地电商负责运营，聚划算负责整合宣传资源。活动首发当日售出6093斤猪肉，营业额为18.4559万。这个战绩放在服装和3C类产品只能说一般，但作为生鲜产品，已经相当不错了。&&&&但是这个看似很成功的经典案例经不起时间的考验，4月初开始的预售4月底完成发货，等客户都收到货后，差评、退款、退货等纷至沓来，活动操盘的店铺好评由原来的4.8一下子落到了4.4-4.6。客户评论中60%为正面评论，感觉一般的占20-30%，感觉差的10-20%左右，如今这个店铺已经找不到了。&&&&【启示】1、零散农户货源很难控制产品品质；2、多方参与但衔接不足；3、宣传把产品夸得太好，消费者真实消费后落差太大给差评。&&&&案例二：四大鲜果&&&&四大鲜果是2013年5月份推出的鲜果预售活动，活动选了四种颇具代表性的水果：山东烟台大樱桃、山东胶南蓝莓、广东茂名红荔枝、浙江仙居杨梅。活动重点推的是山东烟台大樱桃，操盘樱桃是一家新开的叫“中国地标馆”的淘宝C店。运作模式上，樱桃采用农产品经纪人+电商操盘手;蓝莓是品牌企业-“佳沃蓝莓”+合作淘宝电商。樱桃销量最好，共卖出2万多箱，两百万左右的销售额，紧随其后的蓝莓售出2000多份，荔枝杨梅都是几百份。&&&&樱桃虽然战绩骄人，但同样在发货后遭遇噩运，店铺好评率从开店的5.0一下子降到4.1，目前店铺依然存在，评分已在4.0以下，有大约20%的客户给了不满意的评价。差评中，除生鲜产品在物流配送上不利外，产品的口感跟一般水果店买到的差不多也导致很多客户不爽。&&&&这次活动的店铺是从当地农产品经纪人那里拿货，而当地的樱桃也通过很多渠道到达各个水果摊点，价格不见得比网上贵。相比于樱桃，蓝莓在完成发货后，店铺评分变化不大，客服反馈也不错，主要是因为佳沃蓝莓是多年企业化经营，品质稳定，同时蓝莓在一般超市和水果摊较少见。&&&&【启示】1、农产品经纪人+电商操盘手模式合作关系不紧密，容易一锤子买卖；2、产品选择要做好跟线下产品的对比。&&&&案例三：巴美淖尔羊肉&&&&巴美淖尔羊肉是来自内蒙古巴彦淖尔的肉羊企业巴美肉羊公司，这是当地的一家龙头养殖企业。该企业在天猫开设旗舰店，属于农业企业自建电商零售渠道的模式，由浙江的一家电商公司运营。活动时间是2013年10月中下旬，正值秋冬，适合吃羊肉补身体的季节。预售取得了170多万的销售额，11月开始陆续发货，11月底基本完成发货，在用户评论中虽然也有一些差评，主要集中在快递，以及没有宣传的那么好，但最后的店铺评分为4.7左右，表现不错。目前，该店铺已经形成了持续销售，主打产品保持着每月200-500件的销量。&&&&【启示】1、多年经营的龙头农企品质稳定；2、农企自建电商渠道保证了店铺的长久性以及更多的责任感。&&&&案例四：双11聚海鲜&&&&这是2013年双11聚划算在生鲜方面最大的动作：阿拉斯加海鲜预售。活动更是拉来了美国农贸部为其吆喝，主打产品是阿拉斯加鳕鱼和帝王蟹，由阿拉斯加老美渔民为您捕捞。产品有噱头、品质有保障，政府有支持，为这次活动夯实了基础。活动的运营由两家经营海鲜的天猫店铺负责，他们是有多年水产海鲜经营经验的进口商和渠道商。&&&&这次活动取得了不俗的战绩，销售鳕鱼的店家创造了270万的销售额，而且在完成发货后，店铺的评分依然保持4.8的高分，这对于生鲜电商实属不易。&&&&【启示】1、高端进口海产品品质稳定，而且该类产品线下渠道并不多见；2、传统生鲜渠道商转型电商，行业经验丰富且对自己本身品牌负责。&&&&案例五：褚橙柳桃&&&&褚橙指的是昔日烟草大王褚时健75岁再创业在云南种的橙子，柳桃是柳传志联想旗下佳沃农业投资的一个猕猴桃果园。活动的操盘手是生鲜电商新贵“本来生活”。本来生活2012年就成功运作了“褚橙进京”，2013年加上柳桃助阵，自然得心应手。&&&&这次活动紧随双11之后，日开始发售，三天取得了500多万的销售额。11月底开始陆续发货，12月中完成发货。消费者到货后的点评比较正面，但也不乏一定比例的差评。目前店铺评分4.5-4.7，可谓有喜有悲。&&&&【启示】1、媒体电商本来生活转战聚划算，一个擅营销一个有流量，给活动带来了巨大的销售额；2、不足之处：过度营销给消费者造成过高的心理预期，完成销售环节后评分下降。&&&&总结：&&&&聚划算可以为生鲜电商带来巨大的流量，做好产品的描述和宣传可以提高转换率，将流量变成销量。但最终目的是要得到消费者认可，并形成持续销售。因此，必须做好以下几点：&&&&1、选择优质且品质稳定的源头产品，并且比线下渠道有一定优势;&&&&2、电商操盘手必须要和源头农企农户形成强有力的合作，是一家最好，不是一家的必须要有有效的手段捆绑利益;&&&&3、如实宣传，适度夸大，做好宣传的同时做好服务，不要活动搞完了，店铺也砸了。生鲜电商多亏损从水果营行倒闭看五大症结案例_联商网
生鲜电商多亏损 从水果营行倒闭看五大症结案例
据不完全统计，国内至少有3000家生鲜电商，99％的生鲜电商都在亏损。而中国研究中心监测数据显示，生鲜电商平均毛利水平在40％左右，其中海鲜毛利50％以上，普通水果约20％，冻肉20％-30％。
自2014年10月在广西南宁开设门店以来，水果营行，这家宣称要打造生鲜界“阿里巴巴”的O2O电商企业，以燎原之势席卷全国。其官网数据显示，截至2015年12月，水果营行已在深圳、广州、上海、杭州、厦门、成都等20余个一二线城市，开设300余家线下实体店。而在未来3年，水果营行还计划继续扩张为10000家实体店，实现遍地开花。
然而，就是这么一个生鲜“巨无霸”公司，却在一夜之间轰然倒塌了。
水果“帝国”轰然倒塌引发连锁反应
水果营行控股有限公司2014年成立于深圳，其母公司为香港联合国际集团。工商登记资料显示，该公司注册资本为10亿元人民币，成立之初的法定代表人为香港联合国际集团董事长谢国辉。
从今年12月水果营行南宁店率先出现突然关停情况以来，紧接着，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店也大量关门。甚至在12月16日，水果营行CEO易德被警方带走，公司完全停止运作。据了解，目前已有5000多名员工工资被拖欠。
也有大批会员要求清退预付款。水果营行推行的会员制是预付款方式，会员在会员卡中存入一笔资金，然后刷卡消费。其以“存2000元送4000元”等为诱饵，诱使大量消费者存入大额预付款，有的多达上万元。据一名在水果营行办理会员卡的郭先生表示，今年5月份，水果营行推销人员曾前往其公司推销会员卡。在“充”的巨额优惠之下，郭先生公司有几十人办卡，其中优惠力度最大的是“充”。
更严重的是投资人的巨额投资欠款。水果营行曾宣传称，该公司采用“合伙人众筹”融资方式，以加盟形势推广品牌，单点投资额100万元，北上广深为120万元。直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。以投资100万为例，共收回200万，同时获得水果营行10万股原始股权。可是，随着水果营行的倒闭，投资人的钱似也成了泡影。
还有供应商的货物欠款。据《南方都市报》报道，12月17日在水果营行深圳总部，有来自全国的数百名供应商集体要求偿还此前欠下的货款。来自广州的张先生向记者表示，自己被拖欠了300万元的货款没法收回，光是他知道的广州供应商被欠下的货款就超过2000万。
员工的工资、会员的储卡余额、投资人的投资欠款以及供应商的货物欠款，汇聚很久的风险在一下子爆发了。庞大的资金链条断裂，自上而下每个环节都亮起红灯。
曾经的生鲜“黑马”为何就倒下了？
据南方略团队对水果营行模式的调研分析，主要有如下原因：
1，盈利模式不清晰，不足以支撑宏大的商业模式。在水果营行的金融收益和产业链收益没有形成之前，该公司只能通过产品销售和平台招商模式来获得收益。然而，实际情况是，水果营行这种办会员卡巨额补贴的销售模式使单店经营不可能盈利，那么唯一的资金来源就是招商加盟的费用收入。水果营行加盟商的单店投资在100-120万元。在大量招商推广资金投入和高额门店拓展与经营成本下，水果营行的实际现金流是负增长的，在此种商业模式下，仅靠招商收入来维系企业资金流是非常危险的，一旦出现招不进新的加盟商，资金链就立即断列，企业崩盘。
2，单店盈利能力差不足以支撑高额回报。水果营行实行会员充卡消费，进行高额的返利会员销售，同时，水果营行门店经营管理能力一般，且有的门店的员工人数多达近20人，经营成本高昂，另一方面，水果营行没有上游的产品采购优势，水果采购来自水果批发商，没有水果基地的直采优势;在采购价格高，经营成本高的情况下，水果营行单店的盈利能力严重不足，而且水果营行承诺给加盟投资者每月销售额10%的回报，这无疑更加增加了盈利压力，水果营行的单店盈利，不足以支撑高额的会员返利，也不足以支撑高额的投资回报。
3，无核心竞争力注定失败。水果营行用了仅一年时间就疯狂开了300家店。做实体店经营其实是需要在产业链整合、品牌建设、运营管理能力打造、人才体系建设、网点资源开拓等方面进行系统化，专业化、精细化的运作。不管是生鲜020还是社区020，都离不开实体店运营这个坎，都离不开企业核心能力与核心竞争力打造。
而在分析水果营行之所以失败的原因时，品途网CEO刘宛岚也认为众筹、O2O等新概念挽救不了缺乏核心竞争力的企业。她说：“零售行业的核心竞争力一定是来自于如何打造高性价比的产品，缺乏这个基础去玩金融就是玩火自焚。水果这样的生鲜行业因为其消费的高频很容易被认为是一个能带来高额现金流的地方，然而也正因为其高频，品质一旦出现问题又更容易被唾弃，从而失去在市场上的立足之本。”
生鲜O2O做不成，症结在哪儿？
生鲜O2O行业有巨大市场，在业内看来是块大肥肉。从2013年起，电商巨头纷纷布局生鲜业务，、、、顺丰优选、一号店等综合型电商均无缺席。也出现了大量的垂直创业公司，如Dmall、爱鲜蜂、社区001、小e代购、即买送等等。
但业内人士指出，成功运营生鲜行业的毕竟只属于少数。据《每日经济新闻》报道，中国零售业生鲜研究中心委员李长明表示，据不完全统计，国内至少有3000家生鲜电商，99%的生鲜电商都在亏损。而中国电子商务研究中心监测数据显示，生鲜电商平均毛利水平在40 %左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。
那么，阻碍生鲜O2O行业前行的瓶颈是什么呢？
1，生鲜难保存，运输中易损耗。如果没有降低损耗的办法，亏损几乎是一定的。最理想的状态是零库存，即消费者下单后马上从农场拔下新鲜的商品运送过去，中间不需要多余的存储环节。
2，生鲜商品的配送时间要求高。生鲜商品如果配送时间不精确，则会造成食品无法食用。
3，物流成本高昂。平均物流成本占15%到20%，有的则高达30%到40%。目前市场上能够提供比较合适的服务公司并不是很多，物流价格或冷链磨合也不理想。
4，用户习惯难以培养。生鲜电商最大的阻力其实是消费者的消费习惯，只要消费者不改变亲临选购的习惯，生鲜电商就无法做大。此外，线下店铺不可能只承担原有的零售职能，而是要和线上业务对接，这需要很多的新尝试和成本投入，中间能否达到效率的最大化也是生鲜电商们需要面对的问题。
5，产品标准化低。中国农产品的标准化程度比较低，电商往往无法让老百姓看到实物。另外有的时候，老百姓已被线下渠道品相完美但都用化学方法保存的产品忽悠了。
而反观现在做得比较大的生鲜O2O，其中涉及到原产地等各个环节。一种是做自营，原产地、物流、储存都独立完成，涉及的人员比较多，管理压力大，好处就是各个环节涉及。还有一个是做产业效率提升，搭建一个平台，把水果商聚集到一块，让他们在此报价，平台做一个交易撮合。优点是起步快、模式快速扩张，但这样商家能抓住的点比较少。
（来源：品途网 作者：梁三告）
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为什么会死？5大生鲜O2O死亡案例剖析
日来源：商业价值责任编辑：lanmengjie&
　　对于蓝海市场的生鲜O2O，目前鲜有优秀的项目涌现，其主要的问题多种多样，比如物流配送，目标群体太小，用户习惯难以培养等等，都会令生鲜O2O创业者们面临死亡的危险。&
　　在笔者开始介绍血淋淋的死亡案例之前，我想应该有必要再重申一下“生鲜O2O”这个概念。对于Online到Offline，生鲜O2O要解决的不光是线上的浏览、订购、支付等问题，更重要的是线下的物流配送，也就是O2O的核心：去中介化，这是生鲜O2O需要解决的根本问题。&
　　但对于蓝海市场的生鲜O2O，目前鲜有优秀的项目涌现，其主要的问题多种多样，比如物流配送，目标群体太小，用户习惯难以培养等等，都会令生鲜O2O创业者们面临死亡的危险。&
　　1.最后一公里的物流配送&
　　死亡指数：★★★★★&
　　实际案例：优菜网、谊万家等所有消失的生鲜O2O企业&
　　物流配送的问题，在所有生鲜O2O企业都是一个关乎生死的问题，甚至这是整个O2O领域都面临的困境。O2O行业真正能够从大家口头上的概念变成现实中的成功模式，物流配送商是第一位的。目前所谓最好的解决方式——不断的扩充店面或是线下自提点，似乎能够解决这个问题，但这除了提高生鲜O2O企业的运营成本，令创业者很难与电商网站、传统企业在竞争中有优势，还会拖慢自己的成长速度，并不会根本解决物流问题。&
　　优菜网创始人丁景涛此前称，最核心的思路是解决生鲜的物流问题，希望通过“像送牛奶一样送菜”让低成本生鲜物流成为可能。但是恰巧是在物流等Offline&环节上，因为其没有社区渠道，不能解决物流成本高的问题，使得像优菜网、谊万家等先行者们在这个环节上耗费了太多的资本，而最终走向了死亡，谊万家甚至仅仅成立了半年就夭折了。&
　　目前几乎所有的生鲜O2O创业者依然都没有解决好物流配送和成本等的综合性问题。相对于普通商品来说，生鲜食品对于配送的要求极高，要保证食品干净新鲜，对配送时间，配送中保鲜盒、配送车等都是有严格要求的。但生鲜O2O的创业者，面对这个不可逃避的现实，也在无奈的通过自己的方式来解决这个问题。&
　　青年菜君选择在地铁站附近用户自提，这种半途配送算是一种“曲线救国”的方式，在一定程度上解决了宅配带来的高额成本支出，也能令用户获得不错的配送方式，但相对于电商发达的配送，这种确实不能令人满意。洋葱达人生鲜切称自己努力做宅配，每天仅限于在下午4-6点间配送，这种执着于限时的宅配，就会面临高额成本的问题，也是生鲜O2O面临死亡最有可能的原因之一。&
　　2.找不到足够大的目标人群&
　　死亡指数：★★★☆&
　　实际案例：小农女&
　　小农女2013年4月份上线，但经过6个月的时间就宣布了死亡。虽然今年小农女又以线下店铺的方式重打鼓另开张，但依然改变不了此前遇到的问题。小农女此前将自己的目标人群定位在那些非常繁忙、想自己做饭吃又没时间买菜的城市白领。&
　　小农女为白领提供了代买菜和半成品菜品的选购服务，但其实喜欢或者说经常买菜做饭的白领用户并不够多，这主要因为城市白领的工作都非常忙，平时下班并不情愿做饭，偶尔周末做饭，逛超市买菜和别人帮其买菜，对于其区别不大。另外做饭对于白领来说，还要面临各项准备工作，以及饭后洗碗，收拾等问题，所以想做饭没时间买菜的白领不想想象的那么多。&
　　对于很多如果生鲜O2O创业者找不到足够大的目标群体，这是很现实的问题，因为包括生鲜在内的整个O2O行业，其目标人群并没有想象的那么大，一旦定位出现问题，就会面临死亡的危险。那么当创业者不能保证这个目标人群足够大的话，就要改变模式了。&
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