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【万字干货】如何从零开始成为内容运营
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陈儿注：今天“通过”DEV用户@yiyifuhao和前百度贴吧内容、品牌运营师，小红书早期运营推广@陈维贤（DEVid：）“结识”，该大咖推荐了自己的长文干货也就是本文，内容非常赞，小编忍不住进行了分享，以供大家学习参考。陈维贤，微信公众号：产品菜鸟汇。另一篇文章：
一次偶然的上海（Smalltalk）运营交流会上，聊到了自己一年多来在小红书、百度贴吧关于内容运营的经历。发现大家对我，哦不，对内容的运营还蛮感兴趣。
所以这次我把那天谈到的做了一些补充并整理出这篇万字长文，将之前工作中有价值的，或者看到过的正确内容运营方式分享出来。
这是一篇由互联网装X词汇大全打头的文章，只仅仅交流“牛轰标题的14种方法、1个内容编辑的基本底线、社区早期内容预运营的4步骤、8招hold住内容方向的产品运营、3个内容运营的进化方向”
（小恐龙是朝哪个方向转？）
互联网一个超出教科书立足于实践的特立独行行业，在很多时候尝试寻找一些问题的标准答案时，会不出意外的以失败告终，当然今天聊的“如何做好早期社区内容运营”就像这只小恐龙旋转的方向一样仅供参考。
大概分析下它特立独行原因：
1、互联网太新，整个行业发展二十年左右时间，从PC门户到搜索再到移动互联网，即使是行业巨头BAT中岁数最大的腾讯也只不过成立17周年。
2、模式太多，随着互联网对生活的渗透与技术的迭代，早先我们日常开玩笑的谈资如今都被整出了估计上亿的商业模式，比如上门涮马桶家政O2O服务。
3、市场竞争，“火药味”弥漫整个市场，机会只给快速奔跑的选手，再加上这是一个瞎比比不会被嘲笑的地方，故而在各种各样的营销案例支撑下也产生了稀奇古怪的叫法与玩法，京东618，天猫双十一、乐视919、微信支付日等，刮起了一阵阵的造节风。
在这个炮火连天且不装会死的年代，自己有幸是混迹在互联网的运营，同样妄想着能够找到互联网的“某个标准答案”来装个X。从这些帮助我们满嘴跑火车的词汇开始，或许能够找到互联网或者运营一些煽情点火的共性。
共享经济、大数据、云计算、物联网、入口、本地化、新生态、平台、开放平台、生态、生态体系、粉丝经济、社群、参与感、IP营销、垂直、用户体验、用户需求、闭环、3.0、策略、场景、寒冬
革新、打造、解读、连接、聚焦、颠覆、整合、提升、规划、搭建、打通、梳理、提纯、拓展、挖掘、快速迭代、组织、呈现、用户粘性
B2B、B2C、C2C、C2F、B2G、P2C、B2S、O2O
SEM、SEO、EDM、Adword、Banner、Button、PR推广、DSP、POP
CPS、CPA、CPM、CPC、CPR、CPP
UV、PV、IP、PR值、Click、ROI、客单价、单月盈利
用上互联网词汇，势必要语出惊人是互联网的另一个特色，比如内容运营的这个端着的定义：内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营。
我想围绕今天内容运营话题讲：内容运营具体指的是什么，它到底是一份怎样的工作，我的社区运营史，如何从零开始成为一线产品内容运营。
现在除了爸妈这一辈，大家每天都将大把时间花在了浏览网页与把玩app。本想碎片化利用时间，生活却不知不觉的在浏览互联网中被内容碎片化。
当我们打开一个电商网站，我们看到了琳琅满目的商品列表，列表中的每个商品有图片、有名称、有价格，甚至还有折扣信息，当我们再点击一下商品，有各种各样商品的文案，有各种各样成功购买用户的评价、打分、晒单、讨论；
当我们打开新浪门户，我们看到了各种形式的新闻，比如文字、图片，它们为我们开拓了视野；
而当我们浏览企业的官网、政府的门户，则可以看到各种新闻、法规、政策，企业产品、政府职能的描述；
我们来到百度搜索，搜索了一个关键词，可以得到上百万个结果，每个结果除了标题，还有被搜索词的标红，有链接地址，有icon描述；
最后我们去贴吧，这儿有各种主题的吧，有生活、有文学、有游戏，有动漫，在吧里面还有数不清的装X卖萌的贴子……
不管电商、门户、企业、政府、搜索引擎、贴吧还是bbs，都是通过内容为用户提供服务。他们的区别只是，内容类型不一样，视角设计不一样，带给受众的感知不一样，可以参与和互动的方法不一样。因此，只要是互联网产品一定是有内容进行填充的，都需要内容的运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重不同。
为直观的让大家感受到内容运营岗，我到互联网垂直招聘网站截取了一些互联网公司的内容运营岗位JD，相信它们能够针对性的反映出各个产品方向内容运营工作。
棒呆-移动互联网在线教育方向，肿么它的内容运营看着有点像销售助理咧？
悟空找房-O2O大方向下的租房，告诉我这不就是市场助理吗？
55海淘-跨境电商方向，终于找到了个货真价实的电商内容运营了。
Mo9先玩后付-消费金融方向，这是在找新媒体编辑吧！
内容运营岗工作五花八门，其他产品就不继续一一列举。总体就是扫一眼招聘网站，感觉高大上的内容运营已被掰弯。
梳理内容运营从业者价值，说说我所理解的社区内容运营应该包含哪些工作：内容的采集与创作、内容的管理与呈现、内容的传导与扩散、内容的定位评估。
既然有这么多工作，做为零基础的从业者，或者是一家创业公司、企业孵化的内部项目，该如何做好内容运营？
作为毕业一年的伪“职场新人”，有幸在两款至少在现阶段来说还比较成功的社区做早期的内容工作。2年前作为年龄最小成员，加入了小红书早期创业核心团队，是社区运营与推广工人。公司在6个月后以非常低的成本获取到10万用户，并成功拿到金沙江领投真格基金追投的几百万美元的 A 轮融资。
可能是受老罗“彪悍的人生不需要解释”的蛊惑，再加上大学时埋下的百度“情结”，一路向北到帝都百度贴吧从事内容运营工作。期间做过贴吧内容挖掘与品牌建设，也有幸参与了贴吧“新玩法”项目，其中贴吧客户端看贴功能的DAU，从0持续增长至400万，有效达成提升贴吧客户端新用户留存目的。
把自己在这两个社区参与到的内容运营过程分成三个不同阶段，从零开始成为社区的内容运营。
早期内容编辑做好一件事情！
做早期社区产品的内容编辑，将产生内容作为重点工作，对产品本身关注并不多，只需要对自己的编辑的内容负责，包括发什么内容，内容什么时候发，以及内容的数量、UV、互动量等。上面金融方向“Mo9先玩后付”公司招的新媒体编辑，他只需要对写出来的文案是否流畅负责。
想要100%完成社区在这一阶段工作的要求，需做好这2件事，一件是寻找社区的内容调性，第二件是起好内容的标题、描述、图片。
关于文章的调性的寻找上，可以对已经发出去的内容进行数据分析，分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。分析只是手段，提升早期内容运营效率才是目的，需要能够根据数据分析结果做出社区内容更新结构的调整。
比如早期我在做看贴内容编辑期间，通过文章点赞的数据处理，分析发现贴吧用户热衷于为娱乐类文章的点赞，其次是贴吧特有的玩法直播，以及生活技巧类。根据这样的结果，把内容更新策略调整为在保持原有的直播、生活技巧、段子类的文章更新数量基础上，增强对八卦类、科学历史类文章的内容供给。
社区的内容调性大方向对了，加上小伙伴们吃苦耐劳的运营品质，基本上内容编辑工作效果也不会差。
作为严格要求自己的合规编辑，为提升编辑能力还可以在内容的标题与描述、配图上下功夫。标题（权重最高）+配图（权重次之）+描述=表达出文章核心内容，这是对内容编辑要求的底线。
在第一个阶段的内容编辑的最后，重点说下内容的标题技巧，这些方法能够帮助你在做社区编辑时为文章起一个合格的标题。
是有用性的最基本模式，文章的价值几何，如何体和即得收益相结合，挠到受众痛点。标题形式可以模仿《技术型营销人必看：Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的？》、《现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术专家（Marketing Technologist）》、《如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？》。一目了然全文阐述了个什么问题，读者从标题就会判断，是不是自己想要的内容？
6种方法、5个建议、4个趋势。合集的好处，往往在于它的归纳总结性强，1篇抵单独看5篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。这种合集型文章读起来也比较轻松，因为文章被拆分了，有时看二级标题就能get到点。像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿：三种分享型经济的典型案例》这种，就比单独介绍一个Airbnb更丰富。另外，盘点、榜单也是一种讨巧的方法，如《【盘点】重磅推荐！2014年度互联网最装逼词汇榜单》。
3. 带负面词汇的标题
比如：4个常见错误、5件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒，想一探究竟，见不行而内自省，通过一些错误的案例来获得启示。《如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱，想点开文章来消除此时的负面情绪？
4. 加一些修饰词
修饰词有2个作用：1）让定义更明确、独特；2）增加读者的情感强度。
《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》，说案例库，聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢？用“最好最新”来说明这个案例库的特色，你才有一点心动吧。
5. 带有急迫感
“你还没尝试过的”、“最新推出的”…人人都有探索精神，兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有，最新推出的东西我知道了吗。而且，让标题充满急迫感，也是召唤行动的一种表示。
《【案例】这么有趣的航空安全须知视频，你看过吗？》，你会不会想赶快去验证下，这个视频自己看过吗？真的有趣吗？如果还不知道怎么用，教你一个万能模式：动词+所得利益。像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了！》。
6. 赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉
“FaceBook内部员工工作指南”、“Google程序员薪资探秘”。看到这样的标题，读者觉得你给的信息，他能得到，别人得不到。而且，获取这个独有的信息后，读者会更愿意作为传播源，向别人散布知识（不得不承认：好为人师是本性…）。
李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章：文章流畅耐读的奥秘》，如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了，再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现，你是否更想点开探秘，然后分享给朋友们？
7. 解释性标题
《学生团队如何取得35W销售额：专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》，专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性，也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。
8. 善用双关语和俏皮话，增加趣味性
双关语+网络热词是种很好的搭配，他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像《当&权力的游戏&遭遇“蠢蠢的死法”，连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种，虽然很隐喻，但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。
9. 传递能简单习得和立马速成的感觉
人人都很忙的，不一定有时间和意愿去复杂钻研。《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》，你会不会信心满满，读这篇文章就立马get成就？
10. 福利帖
标题表明，读这篇文章有福利。2种方式，一种是直接打上福利的标签，如《2014年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖！！！》、《【招聘福利】高端职位专场：新媒体和营销类职位》。还有一种是隐喻，使用“指南”、“面面观”、“入门读物”，这些词，可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器Cinemagraph，营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电：36篇社交媒体和数字营销人荐读文章（职场篇）》。
11. 代入本地化和渠道特性
试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》，杭州人会有共鸣去一探究竟，但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外，还会有人关注吗？知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢，《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。
12. 借热点东风
网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点，是为了有一天，可以不追热点。” 流行是一时的，我们可以借热点的东风来造势，但你原本的内容才是本质。
同样，标题也可以借热点来取，我之前看到一个招聘广告，就用了《世界那么大，你哪都别去了，时趣，要你》，配上创意招聘图文，获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。
13. 标题打擦边球
这种标题在一些草根营销号出现的最多，有时候为了阅读量也会稍微的用一些，比如《饥渴了？我下面给你吃》《出差回到家，发现老婆跟隔壁老王居然...》
内容运营是一个不断自我学习并实践成长的修行，当你不满足于只做好内容的编辑这件事时，会开始尝试寻找更具明确方向的内容工作，这也就进入了下一阶段-内容运营。
早期内容运营做好一个方向的事！
一个只会内容编辑的运营，对好的社区产品来说是远远不够的。投资人与用户的care的是这款产品是否提供了海量内容，质量是否满足了他们的内容消费需求，他们可不在乎内容是由几个编辑进行PGC还是用户的UGC支撑。
第二阶段所说的一个方向的是，根据不同的产品阶段，除了为社区提供足够的内容供给外，同时还得管理好所有与内容相关事情，小到内容更新策略，大到内容专题活动策划，也就是做好下图的整个内容供应链。
因为经历了小红书早期的筹备工作，所以聊聊社区早期阶段在核心内容板块的初始化运营，以及如何为产品上线前提供充足的内容供给。
什么是内容初始化运营
就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，这些内容是初期网站或者产品的核心部分，并且代表着网站与产品的价值观。
对于这样定义下的内容初始化，我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化前解决：
对于这样定义下的内容初始化，有以下几个需要在内容初始化前明确的问题：
1）确定内容面对的初始用户群，越细分越好。可以具体到类似“准备在圣诞节去香港购物的都市女性”的用户画像。
2）想清楚第一阶段用内容解决用户什么问题，并进行内容准备，用这些内容做种子用户留存。
3）关键路径引导与初始内容准备的用户参与。需要有新用户进入后的启动页引导文案，有每一个步骤的引导浮层。让进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区，知道如何参与到内容贡献。对于社区型网站或者产品，可以是自己作为用户或者定向邀请一些种子用户开始做的内容填充。
4）确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题，想清楚用户进入社区后应该看到哪些内容，他贡献的内容应该被分到哪一目录。
如何有效的做内容初始化
在产品未通过稳定性测试与上架商店前，常规的推广方式（包括百度SEO、新浪粉丝通、广点通、互推）是行不通的，这时可以通过以下方式来获取最早期的用户，通过他们来产生产品上线前的核心内容。
最笨的方法，在早期也是最有效的产生内容的办法，别想社区一开始就实现UGC。
1、社区编辑。
在产品非常早期阶段社区编辑主要有两方面的工作，一方面编辑内容，另外一方面是到各个社区去私信0r发帖邀请达人来编辑内容。
例如，乔布简历早期的简历是需要编辑自己去做或者是去网站上copy的（最怕有节操的编辑，完全不想copy）。另外也需要编辑到豆瓣、人人、新浪微博找到相关的简历达人来做社区的最核心的早期用户。这个阶段的编辑考核工作除了简历数量外，还有邀请用户数量。
2.创始人。
产品的创始人既然敢做这款产品，也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处，至少会有一定的内容积累。创始人在产品上线前不仅要为公司的融资或者技术操碎心，更要为内容的预运营提供足够多的支持，最好的支持力度是到自己编辑+亲自监督+亲自邀请。
3.创业团队。
团队早期成员邀请自己的朋友来社区玩，一是能够让他们为社区产生内容，二也方便让朋友知道自己创业是做什么。如果我们做的这款产品，身边没超过10个朋友对它感兴趣的话，要么是产品市场有问题，要么是我们不适合做这款产品。（建议，可以策划团队邀请比赛，邀请多的有奖励，邀请少的惩罚高歌一曲。
4.真实用户。
早期可以通过利益驱动用户来社区贡献内容。乔布简历，如果发出这样的一条信息：“凡是在乔布简历成功发布（排开重复传、不合格的简历）一份简历奖励5元，每周选出5名用户贡献值最大的用户获取1000元奖励。”有多少大学生会疯狂的到网上去COPY简历传到乔布那！
有效的运营策略都是建立对产品的目标用户足够的了解基础上，5元的金钱奖励对大学生来说足够吸引人，对社会白领来说就能是呵呵。
如何让创始内容产生最大化价值
如果不能很好的对未上线的产品进行内容分类与编辑，不是产品定位模糊不清，就是这块产品从本质里就没市场。可通过不同的呈现规则营造出内容丰富的社区氛围，做到内容四两拨千斤。
做好社区的内容分类规划，是对社区内容进行预运营的核心技巧。在产品初期数据有限，不宜对内容过细的划分，做到用100%的努力产生20%的核心内容让80%的用户觉得有用。
比如一款提供组合类团购的产品，在进行团购商品信息预运营时，应该优先选择电影、KTV、美食的团购信息，并且这些信息主要以武汉、上海、北京这些城市为主。
第二阶段的内容运营，都是通过一个方向的内容运营，来支持产品的某一个目标。除了可以做内容的初始化外，还可以做内容时效性、内容贡献用户管理、内容审核管理等。内容的初始化是支持产品上线目标，内容时效性是为产品带来有节点的流量高峰。
内容方向的产品运营
经过第一、二阶段的升级打怪，在做到能够hold住一个内容方向后，可以开始尝试做内容方向的产品运营，类似做贴吧客户端看贴功能的运营。
这个阶段的要求是用“面”的运营思维，同时管理起多个方向的内容运营，以内容作为连接产品和用户（或用户行为）的桥梁，把产品的核心指标为运营目标（如DAU或交易额）。内容方向的产品运营绝不只是发几个贴子就OK的，而是包含了很多新的可具体描述的能力要求。
1、拆解目标。把一个产品扔给你，告知项目背景跟要求，你得通过自己的内容运营思维出方案。你的内容运营工作占产品整体目标的份额是多少，为实现这个目标能做哪几个方面的事，做事的路径是什么，需要哪些部门支持，衡量这些事是否做好的指标是什么？
2、内容定位。通过产品定位确定用户定位，通过用户喜好确定内容定位。除了可以自己做阅读量与互动量分析外，还可以与公司用户体验部合作进行内容调研。此外，根据定位确认产品的内容更新机制是否已经确认，是自动更新，还是人工更新，有无更新机制和审核发布机制？
3、内容规范化。UGC类产品的内容是用户创造的，但需要通过管理和展现优质的内容去规范，从而形成内容的闭环。
这方面工作可以参考状知乎或者百度百科，做用户引导与积分奖惩场景搭建。知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导，以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。百科把新手引导做成了跟游戏一样的小任务，通过视频与文字的形式对新人引导。
4、专题策划。这个就不多说了，传统意义上的内容编辑和策划。未雨绸缪的做好专题工具建设，包括专题内容模板工具（如果没技术排期，推荐百度轻应用）以及投票/PK/音频等互动工具。
5、内容呈现。产品需要按照某个逻辑去展现内容，如最新or最热。运营需要给出更多有特色的内容呈现玩法，如互动最多、被赞最多、tag等。
6、发版策划。这是个最容易被忽略的一个环节，没有接触过推广的内容运营可能只做了最基本的站内宣传。正确的发版策划应该包含“应用商店的合作，SEO，ASO的计划和实施以及行业公关文”。
7、推荐体系。周期性甄选出高内容质量，通过各种方式将这些内容呈现给用户。呈现的方法，无非是用户主动的发现，与运营人员对用户主动的进行推送与引导。推送或者说消息、通知，是很多运营人员都会去做的事情，如果我们去划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型：
8、数据分析。数据是相当重要的，如果运营的是一个纯内容阅读的功能，对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资；对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心KPI的价值，也就是你所做的这些内容存在的必要。
数据分析工作包括发版前做数据部署，对关键路径的埋点，后续运营持续的关注和分析数据。根据分析结果管理内容包括数量、更新节奏以及产品功能优化。
说下内容运营的三个高阶进化方向，坚定下小伙伴对内容运营的认可，进行转化为对它的向往，拼命做高阶内容运营。
如果能够在一个社区，做完上面说的三个阶段的内容运营，你会get到其他方向的运营甚至是产品经理都不具备的超炫酷技能——成为公司对社区内容情况最了如指掌，以及能够第一时间发现每天发生了哪些有趣的事情的人。
比如在贴吧完成了这3个阶段的运营，你会最新发现哪个吧跟哪个吧吵架了，谁做了一件刷新三观的直播故事，目前又有什么新的娱乐八卦了，或者他们又在聊什么跟产品有关的话题了？
也许你会觉得这个技能不够拉轰，但是如果能利用它完成以下这些事，也足够帮你建立社区内容运营能力壁垒。因为这些是没了内容运营就不太好做成的大事。
1、内容栏目品牌化
把每日或每周都有的常规内容做成品牌栏目，如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。通过内容可以提升用户对产品品牌的认知，稳定用户浏览内容的时间预期。
重点说一下我最喜欢的栏目“网易轻松一刻”，日均PV不清楚，但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻，再顺便看看别的」，这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式，并且还有各种方言的语音播报版，可见人气是很足的。
轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的栏目，在胖编的管理下收集段子，图文并茂地汇编出来，其优点在于：
1）出品时间正好是上下班时间，比较适合缓存了之后在上下班路上阅读；
2）文字短，不会给人带来阅读负担；
3）诙谐有趣，针砭时弊，能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题；
当内容栏目的品牌到一定程度，也就是用户积累与文章供给量大后，可以尝试进行品牌产品化，比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。
2、优质内容输出
作为内容运营除了站内的用户活跃外，还可将的优质内容输出至站外，这样做对产品流量和内容品牌都是有好处的。在品牌层面的输出，类似知乎周刊、知乎「盐」、百度知道大数据，以话题为单位的内容聚合，制作成电子书或者出版为纸质书。
还可以是商务合作式的栏目输出，为产品拉新做促进。比如入驻Zaker、今日头条、网易新闻，手机百度、UC浏览器。当然，资源足够强的内容足够优质的话，也可以输出到电视媒体或者报纸杂志，以及预装在其他的智能硬件上。
3、内容商业化
除了做内容植入广告的常规变现手段外，可以尝试IP营销，做内容人物形象周边，做栏目周边。还有的就是做付费阅读，前向收费跟后向收费可根据实际情况进行调整。
最拉轰的是做B2C社区电商，从内容社区到电商社区转型，通过优质内容聚集大批用户，通过挖掘者批用户的商品需求后，为社区加入电商模块。在这个方向上的变现，已经有估值上亿的成功案例了，比如小红书，SMZDM。内容商业化对内容本身来说是件难事，我也没探索清楚这条路怎么走，大家可以多交流。
产品不一样阶段不一样，手段也就不一样，再次申明仅供它参考！唯一一样的是作为内容运营时刻保持学习，对内容足够敏感。
内容运营是自己2年运营工作的一个方向，刚好在是去年的今天（11月5日）入职百度，所以这篇文章也算是给自己做一个总结。希望能够帮助大家初步的掌握相关技能，从零开始成为一线产品内容运营。
从北京到上海，7月份离开百度到雪橙金服，互联网金融的内容与社区的内容差异比较大，随着工作积累会给这篇文章在金融行业的内容运营做陆续的补充。
好运营，三分凭天赋，七分靠玩命！
你的人生永远不会辜负你的。那些转错的弯，那些走错的路，那些流下的泪水，那些滴下的汗水，那些留下的伤痕，全都让你成为独一无二的自己。
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广义的「内容」，包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如，陈彤在小米负责的内容，就是从广义上说的。
狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域，是运营手段，也是分工。常见于内容型或用户类产品，如贴吧、微博、虎扑、B站，纯交易或工具产品涉及较少，如天猫、美图秀秀、天气、外卖。
本文只说狭义上的内容运营。
内容运营的本质是为了满足用户的内容消费需求。一切以人为中心，有需求就有供给，这也是人类社会的规律。
PM和RD的职责是把产品打造出来，但并不一定会有用户使用。这时需要运营人员推动产品和用户建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这是拉新；用内容、用户、活动等方式，给予更多使用产品的理由，这是活跃和留存。
所以，运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。
而内容运营是「纽带」的其中一种方式，其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等，如下图。
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这个纽带，就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式，满足用户的需求，并拉动持续访问。
编个故事。你准备装修新房，于是来我家参观取经。来之前，你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验，包括怎么处理拐角里的窗户，因为你也会遇到这些难题。
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来之后，你被我家的浅灰色调所吸引，甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍，你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。
离开时，你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅通过家具摆放和室内改造，还包括那些可爱的装饰品。
在这个故事里，「你」是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。
来我家前，你有明确的理性需求，去学习解决问题的办法。来我家后，你对色调风格和小装饰品印象很深，这是直观感性的收获。离开我家，你不仅学习了怎么装修，还对我家的风格定位有了整体认知。
简单用一句话说，通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知。
所以，内容运营的作用有这2个，下文会分别详细说：
满足用户的内容消费需求（理性）
传递产品调性（感性）
1.满足用户的内容消费需求
内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内容需求再细分之后，分为这四种：
获取资讯，网易新闻、今日头条
打发时间，糗事百科、微博
深度阅读，知乎、好奇心日报
消费决策，小红书、什么值得买
当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。上面提供的这些，仅供帮助理解。
2.传递产品调性
是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的性格。
打个比方。当一个陌生人迎面走来时，首先进入你视线的是他外在的穿着，整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜；其次你会通过外在感受他的内在气质，和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。
几乎在看到他的一瞬间，你就已经对他有了某种印象，而产生这个印象的过程是不需要专注思考的，是直观的下意识反应。
这一瞬间的直观感觉，几乎决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响此后两人的交流。比如，「一见钟情」就是其中的一种情况。
简而言之就是，通过外在穿着打扮，感受到内在气质，从而对这个人形成直观印象。套在内容运营上，就是通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观印象。
用户对产品的直观印象，UI的传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点图。
选5个APP的首页，可以感受一下内容是如何传递产品调性的。
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③犀牛故事
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首先，确定产品定位和目标人群
然后，根据目标人群特征，确定内容定位
最后，在实践中反复调整校正
上面5个APP的首页可看出，内容风格和角度都相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。
以A站B站为例，专注二次元定位，用户人群特征非常强，内容紧紧围绕ACG文化，整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度，比各大视频网站高几个量级的原因。
从分析产品定位，到确定内容定位或调性，篇幅有限，就不展开说了。这里说说第三个环节，在实践中反复调整校正，有2个难点：
①内容标准难界定
我们希望通过内容运营满足目标用户的需求，吸引更多的人来。但由于内容没有特别明确的类型或属性的界定，很难把握。所以，在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个「标准」。
遇到超出范畴的情况，要拿出来公开讨论，再次达成共识。如此反复，就能形成一个团队内的标准。当然这个过程中，负责人是掌舵者，基本上内容标准就是他的想法体现。
②KPI导向易偏离定位
在内容运营的执行过程中，很可能会出现这种情况：对于符合定位的内容，用户数据并不高，而在定位范围之外的内容，用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的，比如用户来源与产品定位不符，或用户对娱乐类内容需求量大，对深度内容需求量小，等等。
这时如果单纯随着KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住这个压力，就会偏离最初指定的内容定位，导致产品定位不清晰，让产品变了味儿，甚至死掉。
正确的做法时，在执行前就了解用户需求的量级，对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时，要分析具体原因。如果是在正常预期内，就要顶住压力持续尝试下去，不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向，也应该是因为实践结论的证明，而非盲目追求数据。
从内容产出源的角度说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。
①官方产出
指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。
优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。
形式有专题策划和深度报道，举例如下：
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网易新闻的专题
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什么值得买
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好奇心日报的深度内容
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②用户产出
内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。
「二次加工」的意思不是修改用户的内容，而是通过产品或运营的手段，去优化内容展现形式或优先级顺序。「二次加工」的方式，主要是通过产品策略完成的，辅以运营人工干预。
用3个案例来说明：
案例一，知乎
知乎是UGC平台，timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的，完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线，即使一直没找到很好的盈利方式，也不会干预这里的内容展现。
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案例二，猫眼电影
下图是《美人鱼》的短评列表页，可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评，但浏览用户肯定只看最上面的几条，所以优化短评排序是非常重要的。
靠人工排序肯定不现实，因为量大且主观因素太强，所以肯定要靠策略排序，目标是找出优质的、受欢迎的短评，具体策略就不说了。
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案例三，今日头条
今日头条是一个算法平台，用策略展现用户可能感兴趣的内容，这是最典型的案例。
平台上的内容都是别人家的，今日头条只负责为用户排序，理论上是一个很好的体验。微博CEO王高飞在内部说，他认为微博的对手就是今日头条，可以感受这两个产品的相似之处。
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还有一些小事其实也很重要，比如优质内容的排版、社区话题的回复预埋，都是内容运营过程中必须要做的事，甚至会影响到最终的效果。
很简单能想到，如果优质内容的排版乱，不分段落，重点不突出，这篇优质的内容在用户看来就「不优质」，更可能就秒关。
如果策划的社区话题，没有预埋前几楼回复，不能保证最前面的跟帖是往你希望的方向发展的，就会影响话题效果。更严重的事，如果前三楼有人质疑或谩骂，就可能毁掉这个活动。
这些虽是小事，但展现给用户在看，就关系着，就也属于内容运营的一部分。
内容运营需要关注的数据，需要注意以下3点：
1.关注与内容直接相关的数据，比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等，这些都是非常基础的数据，要有日常的监控和概念。
2.关注产品的数据，比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品，所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。
3.放在较长的时间段里看数据，这点是最关键的。通常情况下，内容运营对产品数据的拉动，是有一个过程的，是缓慢的。因为用户的认知需要培养，优质内容被发现和扩散需要时间。
虽然有时会有1篇爆款的文章出现，让产品数据暴涨，但这种情况通常只是短暂的，重要的还是看留存。况且爆款文章很难复制，影响其出现的原因有很多。
关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果，要看一段时间内的趋势，比如在1个月内是否呈上涨趋势，尤其是在大盘走低的情况下（如春节放假），内容是否站出来将产品数据提升。这是证明内容运营收益的最有力依据，体现了内容的价值。
六.PUSH推送
PUSH推送，只是一个普通的功能，每个APP都有。发或不发，给谁发或发什么，都是运营可控的。但这个功能就像有魔力一样，让团队成员为了争夺它而打架PK；也想毒品一样，让用过它的人欲罢不能。
原因就是，PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户因此启动APP，是快速提升产品数据的「捷径」。再简单一些说，就是提升产品数据的捷径。
从这个角度说，PUSH也可算在内容运营的范畴里，实际上在很多团队里也是这么分工的。所以，单独列出一个章节聊聊我对PUSH推送的看法。
1.没有完全精准的PUSH推送
很多朋友说，我们可以精准推送人群，按照用户特征、操作行为、需求分类来做PUSH推送。没错，我觉得这是目前最好的解决方案了，但肯定不能做到完全精准，因为用户的状况太不可控了。
即使每天坚持适用Keep健身的用户，也会被其提醒健身的PUSH打扰到，因为人的作息时间并不像系统那么准确。
即使是一个十几年的曼联球迷，也不喜欢虎扑在曼联比赛过程中，不断的PUSH进球消息，因为这时候肯定是在看直播。
即使推送的逻辑再清晰，人群再细分，也会打扰到用户。所以，只能努力去寻找产品收益和用户干扰的一个理想临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。
2.让每条PUSH都有点追求
不管什么类型的APP，都在盲目追热点，跟风使用网络热词做文案，所以我们看到的现象就是，一个个使劲浑身力气的标题党，去推送已经烂大街的话题，用的内容却毫无创意。
我反对这样的PUSH和策划，因为对产品来说没有意义。从产品收益的角度出发，PUSH应该体现自己的特点和卖点，要有独特的、同时也符合产品定位的观点，这才算是有点追求。
毫无价值的PUSH用户不会买账，还会降低产品的美誉度，甚至被卸载，这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果，但看不到PUSH导致的卸载数据，所以才让我们这么毫无顾忌。
3.由高level员工掌控PUSH资源
PUSH资源是一件大事，频率、数量、内容这些都很关键。如果让一名普通员工负责，可能会因为视角和信息量不够，做出不合理的判断；也有可能被其他同事或上级施加压力，而被迫顺从。
一个高level员工，如团队负责人或总监，对项目的把控会更到位，接收到四面八方的信息更全面，就可以做出更合理的决策，也可以承担更大的压力。
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