深度分析｜你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论信息流广告相信大家都不陌生，每天公交车上刷的今日头条知乎都属于信息流广告，在互联网广告圈随便喊个朋友都能轻松说出目前的TOP10的信息流投放平台广告展现形式及投放策略，但我们真的会优化信息流广告吗？不同的数据变化下我们了解是什么原因导致的吗？在日常投放中，很多SEM小伙伴，在遇到投放数据不理想的情况，总是会习惯性的将凶手锁定为CPC和CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，再不行就新建计划，然后不断，反复测试当然这个方法在一些情况下是有效的，但这个方法就一定是对的吗？可以适用于所有的数据情况吗？先别激动，让我们找个安静的环境，冷静下来，我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系，相信看完后我们的思路会更清晰明了&首先，假设广告投放最终考核KPI为有效客户获客成本，竞价方式为CPC，在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量点击量费用消耗，3个核心指标，现在我们开始逐一分析&文章中提到了四种基础名词，飞月君先为大家科普下：CPC：按点击付费CPM：按千次展现付费CPA：按照注册量（下载量）付费CTR： 点击率一信息流渠道投放基本数据展现量展现量：展现量很好理解，就是广告的曝光次数，属于投放数据的最基础数据影响展现量的几个因素：日预算：同类目里面，如果A计划日预算1000，B计划日预算5000，那么媒体会预判B计划的流量需求量更高，会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告点击率：直接影响展现量的核心数据，媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展现成本)点击率越高CPM越高，媒体自然分配更多流量相关度：说到底媒体也是服务于人，媒体更青睐用户喜欢的内容，核心的考核标准就是点击率/访问时长更新频率：物料/文案更换频率（一般超过一个月，用同一版物料，展现量/点击率均会有明显的下降）历史表现：账户生效时间总体点击率投放时长消费金额（这个就比较难把控，在日常投放中，权重影响较小，但每逢节假日大活动促销，马上会成为核心指标）建议：保持稳定的曝光量，是保证投放效果的前提媒体是否给予展现量，实际考核的其实是千次展现成本（CPM），在投放素材符合产品受众的前期下，尽量多测试，优化点击率二历史点击率决定广告计划的质量度点击率（CTR)上传多套创意，寻找高点击素材影响点击率的几个因素：渠道调性：投放内容与创意文案不宜太官（si）方（ban），结合渠道用户使用习惯制作素材不要自嗨文案标题：在有效的阅读时间内（3秒），有理有据的阐述文案，写出能吸引用户眼球的文案（这里分享一个我踩过的坑，如果文案/图片把产品价格带上，虽然能提高流量的有效率，但往往点击率会大幅下降，媒体会判定这个广告用户不喜欢，不再给予展现，即使给更高的点击价格，也不一定能换取等量的展现，当然了，如果产品价格本事就是卖点，那就完全没问题）受众定向：广告受众的精准度也是影响点击率的一个重要因素，在工作中我曾经发现无论文案/物料怎么调整，点击率都上不来后来才发现投放了大量与产品不匹配的人群比如投放的产品为家庭装修，我们在人群受众设置了不限，那就会导致大量用户对产品不感兴趣而导致整体CTR偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体CTR&建议：好的物料可以大幅度提升广告的CTR，同时CPC也会有明显下降最终优化整体ROI三清晰的出价策略提高ROI平均点击价格（CPC)本月投放预算，提前规划影响平均点击价格的几个因素：竞争程度：当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨，就比如京东6.18当天，我们发现即使出价比平时高一倍，也无法获得展现（投放要时刻考虑ROI，CPC过了某个临界点以后就没必要跟进了，和大公司死磕，受伤的只会是自己）出价：出价一般比目前的CPC高于20%，主要是为了CTR有明显下降时，CPC会自动涨上来保证CPM（实测，CTR明显上升，CPC也会相应下降）建议：任何渠道开始投放都会出现ROI偏高的情况下，因为媒体账户也需要714天的账户优化提高账户的质量度，你的账户质量度越高，你后期投放的成本就越稳定同样的出价就能够获得更多的曝光投放前设置好每天的预算，切忌投放几天，感觉投放成本高，马上就暂停广告，个人经验至少要连续投放一周以上，数据才真正有参考价值四附上今日头条官方截图，看看哪些因数左右质量度得分投放策略：计划质量度的优化，作为投放小伙伴的基础技能，在广告投放前就应该规划好所有的影响因数，保持清晰的投放思路，不能盲目测试，每次优化都要找到核心问题点，才会事半功倍思考模式：利用80%时间思考策略，留20%时间去执行，才能避免淹没在一堆琐碎的事情上面& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &基础理论知识分享完了，开始实操技能分享篇，后面的内容更精彩如何在流量越来越贵的2016，业绩保持持续增长？互联网用户量增长正在放缓，而流量获取流量的成本越来越高，这在互联网圈子里已经是个公认的事实而更恐怖的是，有些产品即使在流量持续增长的情况下，转化率任然在持续下降转化率的下降，也带来一系列反应，首先就是线上广告投放预算缩减，意味着在流量越来越贵的今天，只能在有限的流量中深耕细作，不断提高转化率才有可能保持企业业绩增长笔者也在企业负责6个城市的广告投放事宜，在去年部门业绩3个亿的基础上，2016上半年同比2015年业绩增长30%在流量越来越贵的今天，只能着手不断提高转化率，我尝试总结出10条关于信息流渠道投放的优化建议，应馒头君之约，分享给大家！希望对大家能有帮助1-1信息流推广渠道的内容制作建议内容制作广告素材尽量用原生的图片，而不是宣传海报式的信息流渠道大多是新闻信息类的app，而广告也需要跟上下的新闻信息环境相符合，原生的图片比起宣传海报更没有违和感经测试，原生图片投放出来，CTR和成本也是优于宣传海报文案调性投放文案制作应该更贴近用户端思考，而不只是去陈列产品卖点（显得广告气息太浓）收集资料方法一在进行投放前，注册一个新账号，重点收集几天今日头条上的同类产品的广告，我们每天都能刷到的广告一定是展现大的方法二选择5秒内能看的明白的标题，按照标题套路做分类，展现量大说明后台给的展示多，而广告主也愿意一直投下去也说明这个计划的转化效果不错值得借鉴这些文案套路1-2信息流推广渠道的内容优化建议内容测试选择一个渠道，制作5-10套素材，选择轮替模式找出转化率最好的素材在进行内容测试时，尽量减少变量，在文案与物料变化时，尽量别再设置受众手机品牌等其他变量更不能不同的创意选择不同的落地页变量太多，会导致后期的数据分析工作非常麻烦测试渠道内容时，切忌今日上传2套，明天上传3套这种做法，应该在同一天同一时段同时开启计划跑量至少一周回收一次数据，并在报表里筛选出CTR前三高的，把钱砸到点击率最好的推广渠道上（点击图片查看大图）1-3信息流推广渠道的落地页优化建议落地页制作量少屏短APP信息流渠道特性，决定用户不会在一个页面上，花费太多的时间，落地页制作尽量只选择唯一的人群，带来一个唯一的好处如果单页面就能说清楚的事情，就别投放H5（品牌行为除外）落地页优化要求：硬性指标：1.页面不宜过长，尽量控制在一屏到一屏半以内，消费者应在3秒内确定主题笔者做装修推广，一般落地页第一屏就是品牌+宣传语+巨大的获取信息栏，第二个半屏是产品卖点展示2. 10秒内打开咨询/报名框能随时能打开选调指标：3.跳出率高于92%以上，则需要考虑继续优化，（85%属于还OK，70%属于非常牛逼）4.页面需准备2版以上，账户上线一同测试，看下图的装修报价的落地页，页面最下方的下载浮层，把下载按钮和最重要的卖点做在浮层上面，无论如何滑动页面，一直都在显著的位置，而且一般用手机，大拇指最容易点到该位置，用户感兴趣可以立即点击跳转下载1-3信息流推广渠道的受众人群选择建议受众人群对比数据测试关于受众人群的设置，有2点心得：1投放初期设置，不合适精细设置受众，信息流投放本来就基于用户模型，投放出去能收到广告的用户也不会太离谱，如果前期设置受众过窄，会导致优化周期特别长，即使是其他渠道表现好的人群，在不同媒体平台的表现也是不一样的这个前期测试的成本还是不能节省，等后期账户稳定下来了，投放ROI自然会明显下降2竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和媒体平台受众表现并不一致当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到1万次点击（8000成本）的点击后，再根据转化效果好的投放计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群（点击图片查看大图）1-4信息流推广渠道拓展建议建议投放渠道选择：1先把一个渠道做专精，选择一个渠道投放测试（推荐：今日头条），在验证投产比能盈利的时候，拓展其他渠道，选择表现好的内容素材，到其他渠道上测试引流转化数据2跟踪渠道流量质量，通过在投放链接部署GA检测代码，实现对网站流量的监控，分析流量质量（跳出率归因辅助转化访问深度等）3各渠道数据对比分析，当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到1万次点击（8000成本）的点击后，再根据转化效果好的投放计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群（点击图片查看大图）广告渠道投放策略都捋清楚了，已经比80%的小伙伴都优秀了，想补充剩下20%，马上进入GA网站数据分析篇，开始数据化调优关于GA分析如何部署监测代码及添加自定义报表，给自己的广告设置合格的监测链接一数据回收调优投放时段的选择关于渠道时间选择的设置，有3点心得1平均投放不如选择转化优秀时间段霸屏2时段的选择需要根据一定的数据量做基础（1万UV以上）3时段的选择不要凭经验，而且需要分渠道来回收数据，千万不要自嗨！（点击图片查看大图）二数据回收调优投放落地页的选择落地页的选择1在广告投放过程中，常常会遇到同时投放好几版页面的情况，这时候就需要GA细分渠道，回收每个页面的转化数据2落地页的复盘与调优，测试周期应该在2周以上（点击图片查看大图）& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &&三数据回收调优投放页面的AB测试页面AB测试1在页面AB测试中，需要注意的是，页面必须是同一个主题下，产生微调，测试的结果是要知道做了哪些变化而导致的转化率不同，而不只是为了知道哪一版页面能带来多少业绩（这是老板要知道的，做了哪些改变能产生转化率的不一样，这是属于个人经验，这才是你的核心竞争力）2页面AB测试的至少要有一定的数据量，不然很容易得出错误的结论（点击图片查看大图）四数据回收调优流量/内容归因排查着陆页跳出率着陆页跳出率高的三大元凶：1糟糕的流量质量2糟糕的着陆页面3打开速度慢排查打开速度问题：使用谷歌网页分析工具：/speed/pagespeed/insights/排查流量质量/着陆页内容问题（点击图片查看大图）结论：自然流量跳出率高，付费流量跳出率也高，页面有问题的可能性比较大（点击图片查看大图）结论：自然流量跳出率低，付费流量跳出率高，流量有问题的可能性大（点击图片查看大图）五数据回收调优渠道效果对比分析（重点)渠道效果的对比分析1多渠道转化效果对比分析，马上就能了解每个渠道投放的真实转化价值，对于投放费用调配与申请，提供了巨大的帮助2关于不了解怎么利用渠道效果对比分析的，可以到踏浪课程学会制作合格的工作报告刷课（点击图片查看大图）六数据回收调优渠道辅助转化价值（重点）渠道辅助转化价值1辅助转化和归因分析，是GA分析独有的功能，区别与传统的结果归因数据统计，GA会根据用户的访问轨迹，来给每个渠道分配不同的价值，从而得出接近事实的数据2关于辅助转化与归因分析，浪友的一篇文章给出了非常棒的详细解释，我这里就不再复述，想了解的小伙伴可以到这里了解：/question/（点击图片查看大图）分享到此结束，能完整理解并执行，渠道选择与优化，已经比90%的投放人员都优秀了其实分享的这些知识，都离不开踏浪的营销思维内容制作广告投放数据回收调整优化如果能补上对用户的调查与理解，其实已经形成一个完整的回路，足以不停的指导业务的前进方向推荐书籍：流量的秘密：GoogleAnalytics网站分析与优化技巧.克利夫顿 .人民邮电出版社推荐网址：1.谷歌学院：https:///2.谷歌分析开发者平台：/analytics/devguides/collection/analyticsjs/3.谷歌分析使用指南书：https:///analytics/?hl=zh-Hans#topic=关于笔者踏浪学员：飞月坐标：北京目前职位：6个城市的投放负责人经验：管理着年预算千万级别账户本地竞品公司：生活家装饰爱空间服务定位：中端消费群体1来帝都半年的大白，90后，对渠道推广这块略有心得，愿意与同在互联网圈的踏浪小伙伴交换经验（有一年工作经验以上，且在平等知识互换的前提下，比如你是内容运营产品经理~非常欢迎）2& 分析中如有遗漏或者不足的地方也请大家多多指出，大家一起交流，个人微信号：guhuo923添加时需备注踏浪昵称坐标职业，如果没有则不予通过如果你是市场运营在职人员&，来学习，我们会让你彻底掌握互联网营销的思维做事方法和具体技能，还能获得市场总监的1对1指导如果你是转行互联网人员&，立刻打开电脑，登录，在这里系统地学习互联网营销，学习入行需要的技能，并提供1对1的简历修改，让你求职事半功倍如果你是即将毕业的大学生&，立刻打开电脑，去，在这里学习一个互联网老兵的求职面试经验，让你比其他竞争对手更早熟悉互联网公司，最快一个月入职！如果你是爱学习的老板或者创业者，上看看课程，更好地分辨出哪些员工做的推广是靠谱的，哪些是骗上司的，不要把你的钱再投给不靠谱的广告！关于踏浪100（）一个互联网营销教学网站8年经验的市场总监授课+1对1指导只教好用实用的营销实战方法拒绝假大空的理论和不顾用户体验的乱搞该作者最新发布网友推荐的文章最新发布的文章@妹子，你那 2 亿可能不叫广告费
作者：3W互联网深度精选 微信公众号
文丨卞海峰来源丨公众号：热血马（ID：rexuema），本文获作者授权转载上周，有个妹子加我微信，问我市场费用没少花，为何效果没有提升。你们都知道的，不关注、转发我公众号的，我是不会通过的。但这次是个例外，因为妹子验证消息里有个“W介绍”。W是百度资深高管，据说每年工资加上股票奖励有3000万，也是我的核心酒友。还没等我研究妹子的朋友圈，妹子就直接发消息说他们是X产品，今年花了2个亿的广告费用，但效果提升不怎么明显，补贴一停业绩就跌的更惨。妹子，你确定你是投2个亿的广告吗？我就问妹子，你确定你是投的是广告吗？妹子信誓旦旦的说，自己在广告投放界也算得上是老手了，以前在畅游分分钟几个亿广告投放。如果妹子只是讲几个亿的广告投放，我会肃然起敬。但加上畅游后，我就知道妹子那钱算是白花了，因为游戏行业不能叫广告，只能叫告知。媒介策略先不说，只说广告创意本身。他们的广告文案和创意，只能称之为信息告知(强推销），毫无卖点可言，甚至用户都没有欲望看完整个文案，至少我是这样的。譬如我之前在朋友圈吐槽的金山游戏。这文案应该是写给渠道和投资人看的，极致体验、创新突破都是个什么鬼，手游三部曲是说这个游戏有三个子游戏吗？反正我没有欲望。虽然这个文案很烂，但这个游戏依旧可能大卖。就像畅游之前推出的手机版天龙八部，我还傻傻的充了一辆车的钱，因为IP本身就是广告。回到这个妹子的产品，我和妹子说：首先你这个X产品不是知名IP，其次也不是IP带动的产品，你还按那个方式投放怎么可能有效果。所以我们千万不要用过去的经验映射现在，你现在所面对的消费者与你之前的消费者压根不是一个群人，除非你和以前做一样的产品。妹子又理直气壮的回复我，瓜子二手车、58同城、人人车、天猫等等，这些不都这样投放的吗？大家都是这样投的，我也是一样的方式。但我们有没有想过大家就真的对吗？看看如何把抄袭变原创，论抄袭的正确姿势一样。虽然你们不是抄袭，但还是看看这个吧。也不能怪这个妹子，大多数人都是从众的，以及不愿意去思考的。但我想说的是，大家做的真的不对，至少这个妹子所理解的大家是错的。再看妹子所谓的“大家”，大家所做的不能称之为广告，都只是在做告知。或者一味不顾用户感受的在推销，而广告不该是这样。所以大家那不能叫广告。过去我们接受信息量少，不顾用户感受的推销还足以改变用户认知，但在信息碎片化的今天，推销只会被用户选择性忽略，甚至引发反感。话说回来，即使是告知，你们这样的方式也没效果啊。因为用户对你们的文案不感兴趣，他们甚至不会完整读完你的海报，更不会理解和感受。那么，到底什么是真正意义上的广告？就像一千个人心中有一千个哈姆雷特一样，一千个人心中对广告的也会有一千个认知。这是汉字有意思的地方，所以4A的人喜欢夹杂英文。而我对广告的定义：通过科学的方式传播内容，改变或塑造用户对特定事物的认知，继而影响目标用户最终的决策和行为，一般指的是购买行为。可以看出广告是有层次的，分别是告知信息、改变认知、影响决策、行动路径，而大多数人认知的广告，只是告知信息。甚至连改变认知这一步都做不好，他们认为用户会去思考广告，但用户只对自己感兴趣的事情思考，至于他们的广告，用户只会选择性遗忘。回到广告定义，对于大多数企业而言，说白了就是广告要带动销售。其实广告带动销售，OM很早就提出这个概念，但因效果无法量化、无法归因就一直没落实。而这些今天都可以做到，所以我说用数学公式做营销。现在我们完全有能力做数据监控，即使电视广告也是如此，我们可以对比投放广告后门店的交易转化率，门店的人流量等，这都是数学公式。而数学公式的背后，是大量的数据和计算模型，这个我以前提过在定量里面找变量，逐层分解，找出影响最终数字的那个点。很多人可能会想，你说的这些我们都懂，我们都会。但事实上，4A的人空有品牌理论，不懂数字与效果。企业内关心效果的，又不懂品牌理论，所以可能懂得人、会的人并不多。所以过往那些年，我们每年都会看到甲乙方的互相吐槽，甲方说你们这些乙方根本没有效果，乙方说是你们自己不会做导致没有效果。而大家现在遇到的这些问题我遭遇过，和关心效果的人谈大众认知，简直是对牛弹琴，和洞察用户的高手谈最终销量，也是如此。对于这个问题，我一直认为是职能错位化发展的问题，为什么市场只管推，只改变认知，为什么销售不管认知，只管拉，推拉合一起才有力量。接着我又跟妹子说：广告的其中一个价值，就是用科学的方式改变或塑造用户对事物的认知，核心是改变认知，告知只是这里面的一部分。认知的塑造有两种情况，我们所做的X产品到底是要塑造认知，还是改变认知，具体根据你所做的产品决定，而且两者所用的方法不一样。X产品是不是用户没有感受过的，用户大脑对这类产品有没有认知，如果没有，就要塑造X产品、X品类的认知，让他们觉得这是一种新的方式。如果他们有感受过相似的产品，对相似产品有了认知，我们就要改变他们的认知。特别说明一下：改变大众的认知，不是反着说，而是基于现状的改变。都知道糖是甜的，你偏偏要说糖是苦的，想要让大众产生这样的认知，那成本必然很高，但是如果我们说纯天然（水果等）的甜会不会好点？然而说了这么多，可能还只是个开始。认知只是目标用户对我们的看法，看法是很难产生行为的，所以我们还要唤起欲望，以及为其铺垫行为路径。说这个之前，我先说下大众认知和行为的逻辑，这套逻辑就是我之前提的AELS认知模型中的“A”和“E”，吸引、行动两个部分。A: 吸引有效用户这个很关键，特别是对于互联网公司而言。因为过往的推广方式，都是采取撒网等鱼上钩的方式，对投放的受众不设定条件。譬如我们去应用商店买位置，这就属于等鱼上钩的方式，同样的成本我们去我们目标用户出现的地方打广告，或许下载、注册数据更好。这里的要点是明确的你目标用户是谁，从心理层面写广告文案，吸引他们，从行为层面去找他们，在他们产生目标行为的路径上影响他们决策。也就是上图这5个问题，有了这5个问题，我们就知道我们的用户在哪，喜欢什么，在哪喜欢等，对症下药即可吸引他们。E: 让他行动起来只是让他们认知我们，那只是开始。还要让他们改变动机对象，舍弃原本的方式选择我们，就是让他们看完行动起来，而不是看看就没了。那么如何让他行动起来呢？文案只是修饰的方式，核心我们还要打造或者提炼出卖点，让用户为了利益着实行动起来，这里的利益不止是金钱和使用价值，还有心理。就像淘宝上卖鱼缸的，同样是卖鱼缸，有人卖的是铝合金与灯管，有人卖的是一副动态的海洋画，后者更容易说服我去买个没用的鱼缸。但这并不是一招通吃，这取决与我对鱼缸本身的态度，也取决你的产品，更取决与你的用户，所以我们一直在强调，你的用户到底是谁。如果我本身就需要，那这个海洋画对我没有太大的诱惑力，我更关心铝合金和玻璃构造，因为我的购买动机可能只是更换家里的鱼缸。所以我们一定要想好我们的用户，别说年龄这些，用户画像远不止此，越具象越好，再为他们的动机加点催化剂，为他们找到购买的理由。或者你可以看看：手把手教你如何打造产品卖点所以妹子，你投的那不叫广告广告不是我们看到的那几个字的文案，也不是那段TVC，而是集消费者洞察，基于洞察后给出的创意与渠道策略，然后才是执行。而妹子，你自己都说那段文案是领导拍脑袋出来的，那只是你们以为受众关心的点，实际上受众可能并不关心你们传递的信息。千万不要猜测用户喜欢什么，因为你想说的，和用户想听的可能不是一回事。所以妹子，你投的那真不叫广告，充其量叫信息传递（告知），还是个用户不愿意接受的信息，那要是有效果也是见鬼了。「本文仅代表作者个人观点，不代表3W立场」
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