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市场营销需求管理的启示
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营 销 师 知 识 试
一、单项选择题（1～50题，每小题1分，共50分。请将最符合题意要求的选项代号填入括号中。）
1.道德调控过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是（
B& ）的社会调控手段和方法。
（A）最浪费&&&&&&
&&&（B）最节约&&
&&&&&&（C）最直接&&&&
&&&&&（D）最间接
2.职工上岗以后，在接待服务对象时必须说好“三声”，这三声中不包括（
（A）招呼声&&&&&
&&&&（B）询问声&
&&&&&&&（C）道别声&&&&
&&&&&（D）感谢声
3.作为日本人，上班时想穿漂亮套装，社交时想穿和服，此时他们所具有的是（
（A）需求&&&&
&&&&&&&（B）需要
&&&&&&&&&&（C）欲望
&&&&&&&&&&&（D）基本需求
4.某人需要娱乐，而能满足其娱乐需求的产品或服务可有多种表现形式：旅游、打球、看电影、听戏、唱卡拉OK等，这些表现形式就构成这个人的一个（
（A）产品选择系列&&
&（B）供给选择系列&
&（C）需求选择系列&
&&（D）愿望满足系列
5.市场营销管理的实质是（
A& ）管理。
（A）需求&&
&&&&&&&&&（B）欲望
&&&&&&&&&&（C）价值&&
&&&&&&&&&（D）交易
6.娱乐场所和购物中心平日门可罗雀，而周末又人满为患，则该类企业进行营销管理的任务是（
（A）刺激市场营销&
&&（B）开发市场营销
&&（C）重振市场营销
&&&（D）协调市场营销
7.日本某公司采取免费赠送等方法，改变了美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场，该公司的做法属于（&
（A）适应需求
&&&&&&&（B）满足需求&&&&
&&（C）创造需求&
&&&&&&（D）管理需求
8.某旅游公司在网上推出“按单服务”旅游项目，游客进入网站后，用鼠标同公司“对话”，选择旅游项目、安排日期或提出自己的特殊要求，则公司在营销过程中所注重的是（
（A）营销技术数字化 &（B）客户关系互动化
（C）产品服务定制化 &（D）沟通响应适时化
9.在租赁合同中，租借人所享有的权利是出租人所负有的义务，反之亦然，则该合同属于（
（A）双务合同&&&&&
&&（B）单务合同&
&&&&&（C）有偿合同&&
&&&&&（D）无偿合同
10.合同的一般条款中，权利义务共同指向的对象是指（C
（A）数量&&
&&&&&&&&&（B）质量&&
&&&&&&&&（C）标的&
&&&&&&&&&&（D）当事人
11.某广告主在其发布的广告中，损害了未成年人以及残疾人的身心健康，则其依法应承担（A&
（A）民事责任
&&&&&&&（B）刑事责任&
&&&&&（C）行政责任
&&&&&&&（D）经济责任
12.产品质量义务的主体是（
（A）消费者&&
&&&&&&&（B）政府
&&&&&&&&&&（C）生产经营者&
&&&&（D）供应商
13.由出票人签发的，委托付款人在见票时或者在指定日期无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据是（
（A）支票&&&
&&&&&&&&（B）本票&&
&&&&&&&&（C）兑票&
&&&&&&&&&&（D）汇票
14.注册商标的有效期为（&
C& ）年，自核准注册之日起计算。
&&&&&&&&&&&&（B）八&&&&&&&&&&
&&（C）十&
&&&&&&&&&&&&（D）十二
15.寒暄是会客中的开场白，是交谈的序幕，通过“您好!”“最近身体好吗?”等用语来进行的寒暄属于（
（A）问候型&&
&&&&&&&（B）言他型&&
&&&&&&（C）夸赞型&&&
&&&&&&（D）攀认型
16.某企业为了能够了解本行业内的市场信息，派出专门人员到行业协会收集相关资料，则该企业通过这种途径所获取的资料属于（
（A）直接资料&&
&&&&&（B）一手资料&&&&&
&（C）二手资料
&&&&&&&（D）过时资料
17.某公司的调研问卷中有如下题目：
你购买“温柔”洗发水的主要原因是：（选最主要的两种）
a.洗头效果好&&&
b．价格便宜&& c.购买方便&
&d.不伤头发&&&
e.熟人推荐
该问句所采用的形式是（& C& ）。
（A）二项选择法
&&&&&（B）是否法&&&&&&
&&（C）多项选择法&
&&&&（D）程度尺度法
18.某烟草公司面对当前社会上“吸烟有害于健康”的呼声，采取了缩减烟草业务、增加食品和饮料等业务的战略，该公司面对环境威胁所采取的行为属于（
（A）转移&&
&&&&&&&&&（B）利用
&&&&&&&&&&（C）反抗&&&&&&&&&&&
19.消费者为了实现两地之间的位置移动，可以采用多种方式：步行、汽车运输、火车运输、航空运输以及航海运输。从该角度出发，经营汽车运输的公司是经营火车运输公司的（
B& ）竞争者。
（A）愿望&&&
&&&&&&&&（B）属类&&
&&&&&&&&（C）品牌&&&
&&&&&&&&（D）产品形式
20.某消费者在购买时总是认为，只要做出相对合理的选择，达到相对满意就可以了。则该消费者在做出购买决策时所奉行的原则是（A）。
（A）相对满意
&&&&&&&（B）最大满意&&&&&&
（C）遗憾最小&&&&&&&
（D）预期满意
21.消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于（C）。
（A）复杂购买行为
&&&（B）化解不协调购买行为
（C）习惯性购买行为& （D）寻求多样化购买行为
22.在既定条件下，某特定产品的价格为100元，该产品的购买者数量为100万，而每个购买者的购买数量为2，当某企业所生产的这种产品的市场占有率为20%时，该企业所面对的市场需求是（&
B& ）亿元。
&&&&&&&&&&&&&（B）0.4&
&&&&&&&&&（C）1.6&&
&&&&&&&&&&&（D）2.0
23.某汽车制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在，决定自己生产轮胎，则其发展新业务的行为属于（
A& ）一体化。
（A）后向&&&&
&&&&&&&（B）前向
&&&&&&&&&（C）水平&&&&&&&
&&&&&（D）垂直
24.某空调生产厂家利用其先进的制冷技术进行冰箱的生产与经营，则该企业所采用的增长战略是（
（A）集团多元化&
&&&（B）垂直多元化
&&&&（C）水平多元化&
&&&&&（D）同心多元化
25.某公司共有5条产品线，产品项目总数是26，则该公司产品组合的平均长度是（
&&&&&&&&&&（B）5.0
&&&&&&&&&&&（C）5.2
&&&&&&&&&&&&&（D）5.4
26.对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是（ A&
（A）发现产品的新用途（B）改变产品的包装（C）为用户提供安装服务（D）扩展分销渠道
27.某企业考虑到运输问题，对在不同地区销售的该企业所生产的产品制定了不同的价格，则该企业所采用的定价方法属于（
（A）FOB定价
&&&&&（B）统一交货定价
&&（C）基点定价&&&&&
&&&（D）分区定价
28.某澡堂为了调节人流量，定了如下价格：8点到12点，票价为3元；12点到18点，票价5元；18点到22点，票价4元。该定价方法属于（C
（A）心理定价
&&&&&（B）地区定价&&&&&
&（C）差别定价
&&&&&&&&（D）折扣定价
29.像麦当劳、肯德鸡等公司通过特许经营而建立的销售网络属于（ D& ）。
（A）管理式分销系统&
&&（B）公司式分销系统 （C）产权式分析系统
&&（D）契约式分销系统
30.可口可乐公司和雀巢公司合作，组建新的公司，雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡和茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐公司去销售，则这两个公司在组建销售渠道时所采用的模式是（
（A）传统分销渠道模式
（B）现代分销渠道模式（C）水平分销渠道模式 （D）垂直分销渠道模式
31.制造商在对自己的分销渠道进行评估时会有各种标准，这些标准中最重要的是（ A&
（A）经济性标准&
&（B）控制性标准&&&&
&（C）适应性标准
&&&&&&（D）及时性标准
32.某日常用品制造商为了能够迅速打开北京市场，在北京不加选择地选取了多家批发商和零售商共同来销售其产品，则其采用的渠道类型是（D
（A）独家分销
&&&&（B）双重分销&&&&&&&
（C）选择分销&&&&&&&&
（D）密集分销
33.某公司将市场分割为个人消费者的现货购买、小公司的大规模定制和大公司的独特解决方案等三个子市场，然后分别采用网上销售、电话销售和推销员销售三种方式，各负其责，互不干扰。则该公司的渠道广度属于（&
B ）组合方式。
（A）集中型&
&&&&&（B）选择型&
&&&&&&&&（C）分散型&&
&&&&&&&&（D）混合型
34.某制造商通过帮助零售商整理货架、设计商品陈列形式等来激励零售商，则其采用的激励方式属于（B ）。
（A）直接激励&&
&&（B）间接激励
&&&&&&&（C）物质激励
&&&&&&&&（D）管理激励
35.光明牛奶公司希望为它的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，从而导致了渠道冲突。这种渠道冲突产生的原因是（
（A）角色失称
&&&&（B）感知偏差
&&&&&&&（C）沟通困难
&&&&&&&&（D）目标不相容
36.企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于（
（A）人员推销&
&&&（B）广告
&&&&&&&&&&&（C）销售促进
&&&&&&&&（D）公共关系
37.某营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算。则其采用的方法属于（D
（A）惯比例法&&&&
（B）分配方式&
&&&&&&（C）逆向方式
&&&&&&&&（D）自下而上方式
38.通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论。这种评价销售促进效果的方法是（
（A）销售绩效分析（B）消费者固定样本数据分析 （C）消费者调查
（D）实验研究
39.消息开头以最简洁的文字表述新闻中心内容的那个部分叫做（
（A）标题&&
&（B）导语
&&&&&&&&&&（C）主体
&&&&&&&&&&&&&（D）背景材料
40.以报道某企业实际工作中取得的先进经验或探索存在的问题为主的通讯叫做（
（A）人物通讯&&
（B）事件通讯&&&&&
&（C）工作通讯&&
&& （D）风貌通讯
41.在新闻报道中读者拥有率最高，数量最大的一种新闻体裁是（ D
（A）小说&&&&&&
&（B）通讯&&&&&&&&&&
（C）报告&&&
&（D）消息
42.在建立客户资料卡或客户管理卡后，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，提高客户管理的效率。这属于客户管理的（
C& ）原则。
（A）动态管理&& &
&（B）突出重点&
&&&&&（C）灵活运用&&&&&&
&& （D）专人负责
43.运用ABC分析法可以将客户分为三类。其中，A类客户一般占累计销售额的（
A& ）左右。
（A）80％&&&&&
（B）20%&&&
&&&&&&&（C）70％&&&&
44.商品周转率的计算公式是（
（A）平均销售额/库存量（B）平均销售额/流动比率（C）销售额/平均库存量（D）销售额/速动比率
45.对于C类客户，提交信用调查报告的时间应该是（
（A）每半年一次
&&&（B）每三个月一次
&&（C）每月一次&&
（D）每10天一次
46.对于客户投诉，各部门应通力合作，迅速作出反应，力争在最短的时间里全面解决问题，给客户一个圆满的结果。这说明处理客户投诉应遵循（
B& ）原则。
（A）有章可循&&&&&
（B）及时处理
&&&&&&（C）分清责任&&
（D）留档分析
47.实际传递服务与顾客感受产生差距的最直接、最明显的解释是（D&&
（A）水平沟通&& &
&（B）控制力
&&&&&&&&（C）角色矛盾&&&
（D）夸大宣传
48.航空公司所使用的标示以及干洗店将洗好衣物加上的“包装”等属于服务营销组合的（C&&
&&&&&&&&&&
（B）过程&
&&&&&&&&&（C）有形展示&&
&&&&&&（D）产品
49.最常见网络广告形式是（A ）。
（A）网幅广告&&&
（B）标识广告和按钮广告
（C）浮标广告&&&
&& （D）电子邮箱广告
50.插页广告也叫做（D ）。
（A）赞助式广告
&&&&&（B）竞赛和促销广告
（C）电子杂志广告&&&&&
（D）弹出式广告
二、多项选择题（51～90题，每小题1分，共40分。每题的备选答案中有两个或两个以上符合题意的答案。错选、漏选或多选均不得分）
51.营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适应的特殊道德要求，建立这些原则的基本出发点是（A、B ）。
（A）有利于促进他人利益从而实现营销人员的利益（B）有利于促进社会利益从而实现营销人员的利益
（C）有利于促进企业利益从而实现营销人员的利益（D）有利于促进自己利益从而实现营销人员的利益
52.下列各类市场中，按商品属性来划分的是（ACD&&&
（A）消费品市场&&&&&
（B）批发市场&
（C）劳动力市场&&&&&
（D）金融市场
53.在现代市场经济条件下,企业创造需求的途径是多方面的,下列选项中,可以帮助企业创造需求的是（ ABC
）。（A）设计生活方式&&&
（B）把握全新机会
&&（C）营造市场空间&&
（D）扩大生产产量
54.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，具体包括（ABCD ）。
（A）产品价值&&
（B）服务价值&
（C）人员价值&&&
（D）形象价值
55.下列对CS以及CI的描述中，正确的是（ABCD）。
（A）CS考虑问题的起点是顾客&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
（B）CI要建立的是企业形象
（C）CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统
&&（D）CI仍然摆脱不了推销的色彩
56.随着经济的发展，传统４Ｐ理论已不适应新情况，需要用4C理论来替代，属于4C理论内容的是（ BC ）。
（A）产品&&&
（B）顾客&&
（C）成本&&&&
57.实现数字化整合营销的手段有（ABCD）。
（A）营销技术数字化
（B）客户关系互动化 （C）产品服务定制化
（D）沟通响应适时化
58.要想使合同成为有效合同必须满足的条件是（ABC
（A）合同当事人应当具有民事权力能力和民事行为能力
（B）订约当事人订立合同的意思表示要真实，必须出于主体的自愿
（C）合同不能违反法律与社会公共利益&&&&
（D）必须通过政府有关管理部门的审查
59.要约是指希望和他人订立合同的意思表示，其特征表现为（ABD
（A）要约是以订立合同为目的的意思表示&
（B）要约的内容应当包括合同得以成立所必需的条款
（C）由受要约人向要约人作出&&
（D）表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束
60.我国《反不正当竞争法》对有奖销售这一促销手段进行了规范，禁止采用的有奖销售手段有（ABC ）。
（A）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售
（B）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品
（C）抽奖式的有奖销售，最高奖金额超过5000元&&
（D）季节性降价
61.根据我国《消费者权益法》的规定，经营者在提供商品或者服务过程中，应承担行政责任的情形是（ACD ）。
（A）生产国家明令淘汰的商品或者失效、变质的商品
（B）以不符合商品说明、实物样品的方式表明质量状况
（C）对商品或者服务作引人误解的虚假宣传
（D）生产销售的商品不符合保障人身、财产安全要求
62.在谈判过程中，当你的对手对成功与保持良好关系的期望很高，对权力的期望很低时，你在谈判时应该禁忌的是（ ACD
（A）不主动进攻（B）不让他插手谈判程序的安排（C）让他让步过多（D）对他的热情态度掉以轻心
63.抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样方法，二是非随机抽样方法。下列各种方法中属于非随机抽样方法的是（
（A）简单随机抽样法（B）分层随机抽样法
（C）判断抽样法& （D）配额抽样法
64.下列环境要素中属于宏观市场营销环境的是（BCD ）。
（A）竞争者&& （B）人口
（C）经济& （D）自然
65.与组织市场相比，消费者市场具备的特点是（ACD ）。
（A）广泛性&&
（B）集中性&
（C）伸缩性&&
（D）易变性
66.下列各种市场预测方法中，属于定量预测法的是（BCD ）。
（A）购买者意向调查法&
（B）回归分析法&
（C）时间序列分析法&&&&&
（D）统计需求分析法
67.下列对市场营销计划特点描述正确的是（ABC ）。
（A）营销计划是公司或企业计划的中心
&&&（B）营销计划涉及公司各主要环节
（C）营销计划是公司战略体系的一部分&&&
（D）营销计划由市场营销部门独自做出
68.市场营销组合的特点是（ABCD
（A）市场营销组合要素对企业来说都是“可控因素”&&
（B）市场营销组合是一个复合结构
（C）市场营销组合是一个动态组合&&&&&&&&&&&&
（D）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约
69.“大市场营销”思想中所包括的组合要素有（ABCD ）。
（B）权力 （C）渠道 （D）公共关系
70.在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，属于形式产品的是（CD ）。
（A）保证&&&&&&&&&&
（B）安装&&&&&
（C）质量&&&&&&&&&&&
71.按消费者的购买习惯，可以把消费品划分为（BCD ）。
（A）耐用品&&&&&&
（B）便利品&
（C）选购品&&&&&&
（D）特殊品
72.企业的下列各种措施中，属于扩大产品组合的是（AC& ）。
（A）在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围
（B）逐步实现技术改造，以更快的速度用全新设备更换原有产品大类
（C）在原有产品线内增加新的产品项目
（D）选择一个或者少数几个产品项目成为号召性产品去吸引顾客
73.在产品的成长期，为了维持市场增长率，延长获取最大利润的时间，企业可以采取的措施有（ABCD ）。
（A）改善产品品质&&&&
（B）寻找新的细分市场
（C）改变广告宣传的重点&
（D）适时降价
74.企业一般要生产经营系列产品，在这些产品之间价格会存在着差异，这些差异的表现形式主要有（ABCD ）。
（A）品种差价&&&
（B）档次差价&
（C）规格差价&&&
（D）花色差价
75.下列对传统分销渠道模式的优缺点描述正确的是（ACD ）。
（A）具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道
（B）易于安排生产与销售，渠道控制力强
（C）渠道成员各自追求自己利益最大化，会使整体分销效率下降
（D）渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，难以形成长期的渠道成员关系
76.制造商对分销商的绩效进行评估的内容有（ABCD ）。
（A）销售绩效&&&
（B）财务绩效&&
（C）分销商的忠诚&&&&
（D）分销商的增长
77.可供制造商选择的渠道改进策略有（ABCD ）。
（A）渠道成员功能调整（B）渠道成员素质调整
（C）渠道成员数量（D）个别分销渠道调整
78.企业在选择分销渠道长度时需要考虑多种影响因素，下列各种因素中属于购买行为因素的是（BD
（A）居民居住情况&
（B）顾客购买量
（C）企业财务能力&&
（D）顾客购买频率
79.销售促进与其他促销方式相比较，具有的明显特征是（ABCD
（A）非连续性
（B）形式多样 （C）非周期性
（D）即期效用
80.假如企业在销售促进活动前占有6%的市场份额，活动期间上升至10%，活动结束后又跌至5%。经过了一段时间又回升至7%。这说明（ACD
（A）此次销售促进活动吸引了新的试用者（B）该产品基本上处于销售衰退趋势
（C）销售促进结果比较理想&&&&&&&&&&&&&&
（D）此次销售促进活动刺激了原有消费者更多地购买
81.公共宣传作为一种促销工具，其作用主要有（ABCD
（A）卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路
（B）卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降产品的兴趣，以增加销售
（C）卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度
（D）卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象
82.一项公共宣传活动值不值得报道，要看它是否具有新闻价值。衡量公共宣传活动新闻价值的主要标准有（BCD）。&&&
（A）收益& （B）需要
（C）重要& （D）新奇
83.客户管理的主要内容有（ABCD ）。
（A）客户的基础资料&
（B）客户特征&
（C）客户的业务状况&&
（D）交易现状
84.进行客户管理,不仅只是对客户资料进行收集,还要对客户进行多方面的分析,分析的内容主要包括（ABCD ）。
（A）客户与本公司交易情况& （B）客户信用
（C）信用限度确定情况&
（D）交易开始与中止情况
85.大多数企业的付款危机可以从一些征兆中体现出来，下列属于这种征兆的是（ABC ）。
（A）公司没有足够的流动资金&
（B）交易额突然增大，超过客户的信用限额
（C）购货单与账单不一致&&&&&&
（D）付款变快
86.根据企业站点与其上、下游厂商的关系，可以把站点分为（CD& ）。
（A）托管型站点 （B）自控型站点&
（C）垂直型站点&&
（D）平行型站点
87.企业在设计站点网页时，一定要遵循“内容第一”的原则。“内容第一”的含义是（ABC&
（A）网站内容的目标群体要准确清晰、不宽泛&&
（B）内容要紧扣目标群体的兴趣中心
（C）从给目标访问者带来利益的角度出发，使其感到有收获&&
（D）认真考虑上网条件
88.下列行为中，属于常用的网页推广策略的有（ABCD
（A）注册搜索引擎&&
（B）相关网站排行榜
（C）利用新闻组、BBS、论坛&
（D）借助传统媒体
89.商务中介站点的优势主要体现在（ABCD ）。
（A）大大简化了交易流程&&
（B）将单个消费者的少量定货组合而成批量购买，适应定货规模
（C）能带来更多的交易数量&
（D）便利了供需双方的信息采集
90.企业在采用网络广告时，可选择的赞助式广告的类型有（ABD ）。
（A）内容赞助&
（B）栏目赞助&
（C）展品赞助&&
（D）服务赞助
三、判断题（91～100题，共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填在题号前的括号中，正确的填“√”，错误的填“&”）
）91.汇票的出票人不一定要与付款人具有真实的委托付款关系，但需具有支付票面金额的可靠资金来源。
）92.谈判的地点通常安排在会谈室或会客厅，场所的布置要充分考虑到对方的文化背景、习惯禁忌，不能冒犯对方的信仰、民俗。
）93.在产品线现代化决策中，快速现代化可以节省资金，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类。
）94.一个企业（尤其是大企业）通常有许多目标，但是这些目标的重要性不一样，在任务计划书中，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。
）95.在问卷设计过程中，安排好问题的顺序也是很重要的，一般来说，开放性问题最好放在前面。
（√& ）96.窜货也包括良性窜货，并非所有的窜货都具有危险性去加以制止。
）97.公共宣传的内容中，应着重宣传企业产品和企业形象，可以夸大对企业的有利描述。
（&& ）98.一般来说，公共宣传的费用水平与其他促销工具相比是最高的。
）99.只有当销售人员感到附加产品项目能够增强顾客的满意水平时，才进行建议推销。
）100.利用专业资信调查机构进行客户信用调查，能在短期内完成，满足委托方要求，但经费支出较多。
标准答案与评分标准
一.单项选择：
1.B&&&&&&&&&&&&
2.D&&&&&&&&&&&&
3.C&&&&&&&&&&&&
4.A&&&&&&&&&&
6.D&&&&&&&&&&&&
7.C&&&&&&&&&&&&
8.C&&&&&&&&&&&&
9.A&&&&&&&&&&
11.A&&&&&&&&&&&
12.C&&&&&&&&&&&
13.D&&&&&&&&&&&
14.C&&&&&&&&&
16.C&&&&&&&&&&&
17.C&&&&&&&&&&&
18.A&&&&&&&&&&&
19.B&&&&&&&&&
21.C&&&&&&&&&&&
22.B&&&&&&&&&&&
23.A&&&&&&&&&&&
24.D&&&&&&&&&
26.A&&&&&&&&&&&
27.D&&&&&&&&&&&
28.C&&&&&&&&&&&
29.D&&&&&&&&&
31.A&&&&&&&&&&&
32.D&&&&&&&&&&&
33.B&&&&&&&&&&&
34.B&&&&&&&&&
36.C&&&&&&&&&&&
37.D&&&&&&&&&&&
38.D&&&&&&&&&&&
39.B&&&&&&&&&
41.D&&&&&&&&&&&
42.C&&&&&&&&&&&
43.A&&&&&&&&&&&
44.C&&&&&&&&&
46.B&&&&&&&&&&&
47.D&&&&&&&&&&&
48.C&&&&&&&&&&&
49.A&&&&&&&&&
评分标准：每题1分，共50分。
二.多项选择
51.AB&&&&&&&&&&
52.ACD&&&&&&&&&
53.ABC&&&&&&&&&
54.ABCD&&&&&&&&
56.BC&&&&&&&&&&
57.ABCD&&&&&&&&
58.ABC&&&&&&&&&
59.ABD&&&&&&&&&
61.ACD&&&&&&&&&
62.ACD&&&&&&&&&
63.CD&&&&&&&&&&
64.BCD&&&&&&&&&
66.BCD&&&&&&&&&
67.ABC&&&&&&&&&
68.ABCD&&&&&&&&
69.ABCD&&&&&&&&
71.BCD&&&&&&&&&
72.AC&&&&&&&&&&
73.ABCD&&&&&&&&
74.ABCD&&&&&&&&
76.ABCD&&&&&&&&
77.ABCD&&&&&&&&
78.BD&&&&&&&&&&
79.ABCD&&&&&&&&
81.ABCD&&&&&&&&
82.BCD&&&&&&&&&
83.ABCD&&&&&&&&
84.ABCD&&&&&&&&
86.CD&&&&&&&&&&
87.ABC&&&&&&&&&
88.ABCD&&&&&&&&
89.ABCD&&&&&&&&
评分标准：每题1分，共40分。
&&&&&&&&&&
√&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&
√&&&&&&&&&
√&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&
√&&&&&&&&&
评分标准：每题1分，共10分。
&技 能 试卷（1）
一、案例选择题（1～15题。本题共给出三段案例，每段案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分；错选或多选均不得分；少选但选择正确的，每个选项得0.5分）
某家电生产企业同时生产经营多种家电，为了能够对当前所生产经营的产品获取全面的认识，同时为未来的发展确定方向，该公司采用波士顿咨询集团法，对自己所经营的产品进行了分析。首先该公司把自己所经营的产品划分为电脑、热水器、复读机、移动电话、空调、电视、洗衣机、收音机等8大类。然后根据各类产品现有的市场占有率和市场增长率划分为如下的矩阵，其中①代表电脑，②代表复读机，③代表热水器，④代表移动电话，⑤代表空调，⑥代表电视，⑦代表洗衣机，⑧代表收音机。
根据划分该企业明确了各类产品所处的位置，确定了各类产品未来的发展方向。为了能够从电视这类产品上获得更多的收益，企业对其现有的销售状况进行了分析，认为在农村市场上还存在着较大的需求，而企业目前生产的电视还没有在农村市场上进行销售，进军农村市场是扩大当前电视销量的一条最好的途径。移动电话业务是当前市场增长率比较快的一个业务，为了能够更大发掘该类产品的盈利潜力，该企业决定在生产大众化手机的同时，利用自己所拥有的技术和品牌，生产部分高档手机，从而提高手机的利润率。
该企业还针对各类业务在图中所处的位置制定了相关的策略，这些有针对性的策略使得企业获得了发展，更加巩固了其市场地位。
1.电视类业务应该具有的特点以及企业应该采取的行为是（ACD
（A）市场增长率比较低，企业不需求大量资源投入
（B）市场增长率比较低，企业需求大量资源投入
（C）相对市场占有率较高，可以产生较高的收益&&
（D）可以支援其他业务
2.复读机类业务0.4的相对市场占有率表明（
（A）该类业务的市场占有率为40%&&&&&&&&&&&&&
（B）该类业务占企业总体业务量的40%
（C）该类业务的占有率为市场最大竞争者的40%&&
（D）该类业务的占有率为市场最小竞争者的40%
3.对于瘦狗类和问号类业务企业都可以采取的措施是（
（A）发展&&&&&&&
（B）保持&&&
（C）收割&&&&&&&
4.该企业发展电视类业务时所采取的行为属于（
（A）市场渗透&&&&
（B）市场开发&&&&
（C）产品开发&&&&
（D）产品渗透
5.该企业发展移动电话类业务时所采取的行为属于（ B
（A）向下延伸&&&
（B）向上延伸&&
（C）双向延伸&&&
（D）多项延伸
某洗涤用品公司经过多年的研究，开发出一种新的洗涤配方，并利用这种配方开发出了一种高效节能洗衣粉。为了能够吸引更多的消费者采用这种新型洗衣粉，提高市场占有率，该公司决定为该产品制定一个比较低的价格。但具体应该定为多少呢？在综合考虑当前市场上所销售同类产品价格的基础上，认为350克包装袋的价格应该定为2元比较合适，因为能够在消费者心目中形成一个物美价廉的印象，从而刺激消费者的购买欲望。但，在最终确定时，该公司把价格调整为1.9元。
在确定了具体的价格之后，该公司还为该产品的推广提供了大量的配套促销措施，并为促销措施的顺利实施提供了大量的资金支持。该公司认为洗衣粉属于日常生活用品，要想以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率，公司就应该有效地激发中间商的潜能，控制中间商的行为。因为中间商才是开发市场的主力军，日常生活用品必须真正能够到达市场，而企业与市场的连接点就是中间商，只有中间商才能扩大企业的市场接触面。为了加速资金周转，减少收账费用和坏账，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中间商必须在30天内付清货款，如果在10内付清货款，中间商可以获取2%的折扣，当超过10天但在20天内付清，中间商可以获取1%的折扣，这是公司为中间商提前付清货款所提供的一种减价。
此外，对于那些销售该产品数量比较多的中间商，公司也提供一种激励，因为该公司认为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的费用。公司规定购买350克包装1千袋以上单价为1.5元，而1千袋以下则为1.6元。对于那些可以协助公司进行促销活动的中间商，该公司又提供更加优惠的政策。对于那些可以在店铺内张贴公司宣传广告的中间商，公司会提供0.1%的折扣，如果进行更深入的合作可以提供更加优惠的条件。
这些措施的实施极大提高了中间商销售该公司产品的积极性，从而使得该产品在极短的时间内就在市场上广泛地推广开来。
在激励中间商的同时，该公司还推出了一系列的销售促进活动，该公司在生产的其他洗涤用品的包装中附带了单据，持有该单据的消费者在购买该新洗衣粉时可以获取2%的优惠。
在各种有效政策的配合下，该公司所生产的这种新式高效节能洗衣粉很快获得了广大消费者的认可，获取了80%的市场占有率。
6.该公司在这种洗衣粉的介绍期所采用的策略是（
（A）快速撇脂策略&&
（B）缓慢撇脂策略&
（C）快速渗透策略&& （D）缓慢渗透策略
7.该公司之所以以这种策略销售该产品，是因为该产品销售具备一定的条件，具体来说有（BCD ）。
（A）对该产品的需求缺乏弹性&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
（B）市场需求显得对价格极为敏感
（C）企业市场成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降（D）不会带来实际或潜在的竞争
8.该公司最终把价格定位1.9元，其采取的定价方法是（
（A）尾数定价&&&&&&&&&
（B）声望定价&&&&&&
（C）习惯定价&&&&&&&&&&&
（D）招揽定价
9.该公司所利用的折扣定价的形式主要有（ABC& ）。
（A）现金折扣&&&&&&&&
（B）数量折扣&&&&
（C）职能折扣&&&&
&&&&（D）季节折扣
10.该公司所采用的销售促进的工具是（
（A）赠奖&&&&&&&&&&&
（B）优惠券&&&&&&
（C）惠顾回报&&&&&&&
（D）连带促销
中国人寿保险公司业务员李波，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王。在经过几次拜访后，小王终于购买了一份健康保险。
在小王签署保险协议书和转账合同的第二天，李波给小王致电，先感谢小王对他的信任，然后告知小王签署的保险协议书和转账合同已经交回保险公司，公司将在七天内签发保单，请小王放心。并顺便提及小王购买的险种这段时间非常热销，称赞小王的眼光。五天之后，李波亲自带着报单登门拜访。因为保险条款非常专业，李波应小王要求逐条解释条款，直到小王彻底弄清自己享有的权益和应付的义务。
此后，李波经常与小王联系，在节假日和小王的生日，李波都会给小王寄贺卡。在每年交款期之前，李波定会通电话作善意提醒。一次，小王因得阑尾炎住院手术，李波得知后当即探望，并为小王办理住院费用报销手续。小王和李波逐渐成为好朋友。
后来小王把李波推荐给自己的朋友和同事，他们中很大一部分也都成为李波的客户。
11.好的售后服务技巧，在交易成功之后从（
A& ）开始。
（A）致谢电话、致谢信&&&&&&
（B）送货&&
（C）产品安装&&&&&&&&&&
（D）产品使用
12.李波为小王所作的售后服务包括（ABCD ）等举措。
（A）致谢电话，告知客户保单的状态&
（B）亲自递送保单，并确保客户清楚自己的权益和义务
（C）与客户保持联系，保证每年续交保费，从而保证客户利益
（D）客户发生紧急事件时，确保客户获得所享权益
13.一般来说，维持一个老客户所需的成本比发掘一个新客户所需成本（
（A）高&&&&
（B）低&&&
（C）相等&&&
（D）高的多
14.在销售过程中,（ C&
）是对销售最好的支持。
（A）推销人员积极的推销&&&&
（B）精美的产品外观设计
（C）满意顾客的证词
（D）产品使用效果的书面统计
15.良好的售后服务能够带来的好处包括（ABD ）。
（A）保证顾客的满意度&&&&&&&&&&&&&&
（B）将导致重复购买和未来业务关系的巩固
（C）仅适合于一小部分产品的销售&&&&
（D）提供潜在的贸易机会
二、案例分析题(16~18题。每题10分，满分30分)
北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求。但随着家用电脑市场的不断成熟，该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为，虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个市场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题：很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此，该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。请结合案例回答：
（1）请帮助该公司分析，出现这些问题的原因是什么？
（2）该公司想重新设计一份问卷，则一份问卷应该包涵哪些内容？为了避免被调查者的抵制，在具体的问卷设计时该公司还应注意哪些问题？
（1）之所以出现那些问题是因为在进行问卷设计时有些事项没有避免：提问的内容太多；在设计问题时，用词不贴切不通俗；问了一些比较敏感的问题，如个人收入、政治想法等。对这样的问卷被调查者比较容易采取抵制的态度。（4分）
（2）一份问卷一般包括：问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；问卷的正文，包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；问卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明等三部分。（3分）
要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是：提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性问题等。（3分）
.新浪乐谷是新浪和全球最大网络游戏公司韩国NCSOFT在大陆的合资公司，目前主要负责运营《天堂》游戏。该公司计划《天堂》游戏卡将在4月份在大陆全面上市。为了配合上市，该公司在3月份的主要工作就是进行游戏卡销售网络的铺设。
在选择渠道模式时，该公司放弃了全国总代理的模式，这是因为该公司认为《天堂》游戏目前正处在市场推广阶段，设立总代理还很不成熟，此外总代制在区域市场代理和厂商中间另加了一道“手”，厂商的利润就会被压榨。在此认识的基础上，该公司在全国15个地区建立了区域总代理，涵盖内地19个省、市、自治区，包括浙江、湖南、江西、湖北、重庆、广东、山东、北京、上海等重要地区。该公司还提出区域总代不仅负责《天堂》游戏卡的销售，还要配合公司的市场推广工作，配合公司的销售促进措施。但，同时该公司也意识到，区域总代制会使“窜货”问题变得更加严重，是将来《天堂》销售体系里面更大的隐患。因此乐谷在区域总代选择和《天堂》卡本身上面做了很多文章。
乐谷选择代理商的基础条件有5个：长期的销售渠道、当地市场能力、专注网络游戏、公司规模、不一定是当地老大。《天堂》卡的销售折扣第一季度（4、5、6月）为75%，第二季度以后为80%，而且明折明扣，全国统一，不返点返利。此外为了预防违规销售，该公司要求代理商须在签约时即付5万元保证金。
在防止窜货问题上，乐谷还做了很多文章：刻意留下市场空白，强势的区域代理商可以向这些空白发展；不同区域将发行不同颜色、标有不同区域识别的《天堂》卡；并且《天堂》卡上将标有此卡只限某某地区使用，否则乐谷不负责承担客户服务等。对于依然乱窜货的销售商，公司将决不手软，如果发现就撤销其代理商资格。
《天堂》是世界排名第一的网络游戏，是目前韩国、台湾地区最流行的网络游戏，在2001年曾创下2亿美元的营业收入，但目前在中国最高在线人数始终徘徊在1.2万人左右，增长并不是很尽如人意，随着4月份即将进入收费阶段，流失将在50%左右。
《天堂》的主要竞争对手是盛大运营的《传奇》，同时在线人数目前依然维持在60万人以上，而且是收费的。顶级玩家说，在他们看来《天堂》要好于《传奇》，因为《传奇》太简单了。而业内人士认为：《天堂》在中国面对的最大问题可能是难度问题，NCSOFT的这款游戏主要是针对欧美日韩市场开发的，因为那边的PC用户平均年龄（27.5岁）要长中国PC用户平均年龄（17岁）10岁，因而《天堂》要在内地取得成功不是很容易。
请结合该公司的行为分析：
（1）该公司在选择分销商时主要考虑了哪些因素？你认为该公司在选择分销商时还应做哪些改进？
（2）该公司在控制窜货问题上实施哪些有效的措施？结合该公司所经营产品的特点，分析该公司要想有效控制窜货问题还应该注意哪些问题？
（1）该公司在选择分销商时考虑的因素是：长期的销售渠道、当地市场能力、专注网络游戏、公司规模、不一定是当地老大。（2分）
在选择分销商时企业应考虑多种因素，这些因素主要有：（结合公司的实际分析）市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。（3分）
（2）该公司在控制窜货问题上采取了一些有效的措施，这些措施包括：该公司要求代理商须在签约时即付5万元保证金；刻意留下市场空白，强势的区域代理商可以向这些空白发展；不同区域将发行不同颜色、标有不同区域识别的《天堂》卡；并且《天堂》卡上将标有此卡只限某某地区使用，否则乐谷不负责承担客户服务等；对于依然乱窜货的销售商，公司将决不手软，如果发现就撤销其代理商资格。（2分）
在治理窜货问题上，企业还可以采取的措施是：归口管理，权责分明；签订不窜货乱价协议；加强销售通路管理；建立合理的差价体系；加强营销队伍的建设与管理。（3分）
Y公司是一家专业生产、销售芦荟化妆品的小型企业，公司总部设在江苏省的南通市，在全国各地共有20多个办事处，为了扩大消费者对本产品的知晓度，提高产品的销售量，该公司最近采取了一系列名为“爱心系青春”的有针对性的校园销售促进活动。
该活动针对人群是大专院校学生、教师及相关人群，主要活动场所为南通工学院，其他的院校作为辅助。
（一）活动时间：当年6月至次年2月
（二）活动目的：提高Y产品在校园内的知名度及美誉度，扩大产品消费群体，利用形象的提升实现销售。
（三）活动主要内容：
首先，聘用部分学生作为Y品牌化妆品的销售员，以市场零售价格的9折为“校园市场零售价”。为销售员确定每月的目标销售额（1500元），提供一定数额的底薪（300元/月）。学生们只需交纳保证金即可拿到相当于保证金数额的产品。按照“校园市场零售价”出售，每月如果达到目标销售额，即发给底薪并奖励销售额的20%作为提成，超过部分按30％提成，如没有达到目标销售额，则不发底薪，但照发20％的提成。
其次，从每个产品销售额中提出1元钱，捐给学校内贫困学生或作为学校助学基金。
然后，挑选销售业绩较好的学生，在周末到终端售点担任促销员，照常发放日工资和提成。
最后，赞助举行校园元旦联欢会等活动，通过与学生联欢的形式，加深品牌与学生的联系，并可在联欢会上将募集基金捐赠给学校推荐的贫困学生。
（四）活动细节：
（1）挑选的目标院校应在当地有一定的影响力，学校在校人数至少在800名以上。校内配套设施齐全，有超市、食堂、礼堂等。
（2）提高活动在学校与学生中的信任度，并与传销等活动区别开来。与学生处、勤工俭学处、党委、团委、学生会等部门联系，请这些部门出面进行活动安排，向学生发放产品，保证金的交纳和货款回收也由这些部门完成。
（3）学生正值青春期，不可避免会出现多种皮肤病。要对聘用的学生进行培训，并发放试用装让学生试用，同时在学校设立“护肤热线”为学生解答皮肤护理方面的问题。
（五）活动宣传：
（1）利用团委、勤工俭学处、学生处等的引导倡仪作用，在校园以海报形式加以宣传，利用学校广播、各科系会议等不同渠道将活动细节传达给学生。
（2）学生是容易诱发冲动的群体，如果活动中商业气息浓厚，可能会受到学生抵制。在聘用销售员时，选择在校内具有一定影响力的学生，联系学生会配合此次活动写一些宣传性短文，作为广播稿在校广播站播放，并将此次活动细节、捐赠情况写入学校校刊。
（3）将活动进展情况通报本地媒体，由媒体对学校、学生进行采访，同时在媒体上刊登一些关于此次活动的短文。
（4）将Y产品打入学校超市，以“市场零售价”销售，从每种单品的销售额中拿出1元钱捐赠给贫困学生。这样可以使“市场零售价”与学生的“校园零售价”形成对比。
（5）赞助一些演讲比赛、电脑知识竞赛等。
请结合案例回答：
（1）销售促进与其他促销手段相比具有什么特点？它主要有哪些功能？
（2）在制订具体的销售促进方案时，企业应该从哪几方面着手？该公司在这些方面做了哪些工作？
（1）销售促进与其他促销方式相比较，具有的特征是：非连续性、形式多样、即期效应等。销售促进具有的功能是：沟通功能、激励功能、协调功能和竞争功能。（5分）
（2）在制订具体促进方案时，公司应该确定的内容是：激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配等。（结合例子分析）（5分）
三、情景录像题（19题，每题15分，共15分）
19.请看一段录像：某公司C品牌市场部经理王刚与其下属市场策划人员李洁的对话场景，回答下列问题：
（1）在选择促销方式的时候，应该考虑哪些因素？王刚在分析李洁的促销方案的时候，主要考虑的是哪一种因素？
（2）王刚希望采用互联网来促销C，你认为他的想法是否可行？为什么？
王刚：小李同志，你好！
李洁：王经理，您好！
王刚：你MBA毕业后，到我们这里工作已经一周了，对我们C品牌组的工作职责是否已经了解？
李洁：我想我的理解可能还不是很深，但我知道我们组的主要工作是负责C牌洗涤剂的市场推广工作。C牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。
王刚：这些就是你要从事的主要工作，不知你对你要从事的工作有什么看法？
李洁：从进入公司的第一天开始我就想着如何发挥我的力量，让我们的产品能够在市场上获得进一步推广。这一周来我一直在规划着一个销售促进方案，这个方案是围绕着这个东西来做的。『出示物品,一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿』我想把它叫做C吉祥物，把它看作是C牌产品的代表。整个销售促进方案就是围绕着它来进行的。
王刚：你的想法不错，请接着说。
李洁：我们经过测试，C吉祥物非常受家庭主妇的欢迎，因为她们的孩子们都非常喜欢C吉祥物。这是我的初步设计，请教一下您的意见。『提供物品』
王刚：『看一下物品后』我觉得C吉祥物非常有创意。我非常赞同用C吉祥物作为这次活动的促销品。但是，我想知道它的成本会不会超出我们的预算。
李洁：绝对不会。根据采购部门的估计，这个玩具的总成本大约每个6美分。我们想在每个大包装中放3个C吉祥物来促销。那么，1盒只会增加18美分的成本。
王刚：太好了。那就用C吉祥物来促销了。你们有没有设计出具体的促销方案来？
李洁：我们设计了三套初始方案，您看一下那一套最好。『提供文件』
李洁：第一种是捆在产品包装的外面，用真空包装膜将礼品和C洗涤剂捆在一起，预计增加销量至少750,000盒；但成本增加，将礼品捆绑在产品外会增加成本1.75美元，此外由包装体积增大而增加的成本为45美分。
王刚：『看一下文件后』捆在包装外的优点是直观性强，预计增加销量最多。缺点是需专门设备，额外费用达1.75美元+0.45美元，而且因为顾客因素礼品容易丢失。
李洁：第二种是随产品派送：在购买点即时派送。预计增加销量600,000盒；但成本增加，每300个C吉祥物运费是25美元，全国有超过8,000家零售商。
王刚：随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低。缺点是要安排额外人员，容易产生礼品贪污，而且运送网点多。
李洁：第三种是互联网上促销。我们还没有想出具体的操作方法，但是，我们认为这种方法值得去尝试一下。
王刚：是的，互联网上促销手段新、潜力大，说不定可以带来意想不到的效果。
李洁：但没有可参考的现成模式。
王刚：前2种促销方法虽然有些差别，但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手，C品牌不妨可以采用互联网来运作本次促销。
李洁：这个……………
王刚：你回去好好想一下，后天给我提交一个详细促销方案。
李洁：好的。我们尽力而为。
（1）市场类型，销售促进目标，竞争情况，促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。王刚主要考虑的是促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。（8分）
（2）不正确（2分）
C是一种洗涤产品，它的目标群体是有小孩的家庭主妇，但是这些家庭主妇上网的时间和频率并不高。所以，利用网络来促销C，并不会引起家庭主妇的注意。（3分）
应该从第一和第二种方案中选择一个（2分）在回答问题时要结合案例中所提供的材料来回答。
四、方案策划题（20题，每题25分，共25分）
福建“百花”集团是一家以文具生产为主业的企业，其所生产的“百花”牌系列文具在市场上已经享有一定的知名度。在认真分析市场环境的前提下，该公司认为2004年是一个发展的契机，公司希望通过产品线的调整以及相关营销措施的改进来迎合这个发展契机，让公司的产品结构进一步完善，同时进一步加强其在市场上的地位，成为文具市场上最先建立的强势品牌。
公司现有的产品类别主要有：铅笔、钢笔、圆珠笔、文具盒、文件夹。每一类别下又有多种规格和型号。公司认为这样的产品组合比较单一，并且不能迎合当前市场上个性化的需求，因此公司想进一步完善这种单一结构，提供更加丰富多彩的产品品种。
渠道是企业与消费者之间的连接点，完善的产品结构只有在有效的渠道下才能到达消费者的手中，因此公司还希望在2004年对已有的渠道进行改进，通过渠道模式的改变来带动整个渠道的改革。
此外，公司还希望采取一些销售促进措施以及公共宣传活动来配合该年度的市场营销工作。
下面是当前文具业内的一些情况：
（1）企业分布不均匀
文具生产企业在国内的分布很不均匀：沿海多，内地少；南方多，北方少。全国2000多家生产企业，大多数集中在沿海一带，广东、福建、浙江、上海、江苏等5个省市的企业比例超过了70％。此外，文具行业经过多年的市场竞争，涌现了一批优秀的品牌。
（2）市场空间很广阔
将2000年和2001年的文具行业销售情况进行对比，可以发现，品牌产品的销售份额集中程度越来越高，这是市场激烈竞争的必然结果。调查数据显示，我国文具行业呈现了朝阳行业的普遍特征，行业的经营效益增长势头良好。1999年到2001年，行业的人均利润额由3210元增长到8620元，企业的销售利润率也由2.66%增长至5.64%。
中国办公用品行业获得了迅速发展，但是即使是大公司当前的市场份额也不是很高，行业内缺乏举足轻重的强势领导者。随着零售业的发展和竞争，行业已经进入调整期，到了深耕细作分销渠道和追求卓越服务的时代。
（3）消费者特性
下列几个图分别反映了文具市场上消费者的年龄构成、职业构成以及消费者在购买时所关注的因素、消费者对品牌影响力的认知、个性化产品的选择程度、各年龄阶段消费者对文具品牌的忠诚度以及收入水平对价格的敏感度。
图1文具市场消费者年龄构成
图2文具市场消费者的职业构成
图3消费者选择文具的关注因素
图4消费者对品牌是质量保证的认同程度
图5消费者对个性化产品的选择程度
图6各年龄阶段消费者对文具品牌的忠诚度
图7收入水平对价格的敏感度
此外消费者在获取文具的方式上也存在着不同，学生获取文具大多通过个人购买，产品主要是笔类等小文具；而从业人员则主要来自单位配给。
在购物场所的选择上，过半数的人会选择文具专卖店，而有近4成的消费者选择商场或超市。
（4）国内消费市场五大缺陷
同类产品之间差异性比较小，消费者可选择程度不高。
消费者选择产品具有很大的随机性。
大部分品牌还没有植入到消费者的消费习惯中。
零售价格比较混乱，消费者对产品信赖程度低。
消费者对喜好的品牌产品依赖程度低。
（5）国内消费市场需求特征
市场潜力大，购买力增加。
文具用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档化发展。
电脑网络技术的发展，使传统的办公和学习方式发生了新的改变。
在商品流通环节上，外资企业已经进入批发零售业，在电子商务方面有着发展势头。
（6）未来趋势
文具礼品化。
环保产品将成为一大亮点。
文具消费向电脑周边用品延伸。
请在分析文具业所处的环境的基础上，帮助该公司制定其2004年度的营销实施方案。（具体包括：环境分析；目标市场选择；产品线更改策略；渠道设计；促销方法和手段的选择。）
实施方案：
市场营销方案应该在详细分析市场的前提下制定，因此第一部分应该是对当前文具市场的分析，这些分析应该包括：需求分析、特点分析、趋势分析、竞争分析等。（4分）
在分析市场的基础上确定目标市场，从而决定企业要服务的消费者特性。这些也要结合消费者的特性进行分析，通过分析找到市场增长点，并决定企业在这方面进行生产。（4分）
在目标市场的指导下，企业就可以对自己现有的产品组合进行整合，具体的整合方法主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线更新、产品线号召等。考生可以选择其中的一种或者多种进行分析。要说明为什么要采用这种方法，采用这种方法可以为企业带来什么好处。（6分）
在渠道决策中，考生应该确定该企业应该采用的主要渠道模式，这种渠道模式下的长度、宽度和广度分别是怎样的。此外，具体的渠道成员是怎样构造在一起的，具体的管理措施有哪些。（6分）
完善的营销实施方案还应该制定一些促销策略，这些策略要有针对性，要视具体情况而定。（5分）
标准答案与评分标准
一、案例选择题
1、ACD&&&&&&&&
2、C&&&&&&&&&&&&
3、CD&&&&&&&&&&&&
4、B&&&&&&&&&&&
6、C&&&&&&&&&&
7、BCD&&&&&&&&&&
8、A&&&&&&&&&&&&&
9、ABC&&&&&&&&&
11、A&&&&&&&&&
12、ABCD&&&&&&&&
13、B&&&&&&&&&&&&
14、C&&&&&&&&&&
评分标准：每题2分，共30分。答对一个选项给0.5分。
二、案例分析题
16、标准答案
（1）之所以出现那些问题是因为在进行问卷设计时有些事项没有避免：提问的内容太多；在设计问题时，用词不贴切不通俗；问了一些比较敏感的问题，如个人收入、政治想法等。对这样的问卷被调查者比较容易采取抵制的态度。（4分）
（2）一份问卷一般包括：问卷的开头，要包括问候语、填表说明和问卷编号；问卷的正文，包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码；问卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明等三部分。（3分）
要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是：提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性问题等。（3分）
17、标准答案
（1）该公司在选择分销商时考虑的因素是：长期的销售渠道、当地市场能力、专注网络游戏、公司规模、不一定是当地老大。（2分）
在选择分销商时企业应考虑多种因素，这些因素主要有：（结合公司的实际分析）市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。（3分）
（2）该公司在控制窜货问题上采取了一些有效的措施，这些措施包括：该公司要求代理商须在签约时即付5万元保证金；刻意留下市场空白，强势的区域代理商可以向这些空白发展；不同区域将发行不同颜色、标有不同区域识别的《天堂》卡；并且《天堂》卡上将标有此卡只限某某地区使用，否则乐谷不负责承担客户服务等；对于依然乱窜货的销售商，公司将决不手软，如果发现就撤销其代理商资格。（2分）
在治理窜货问题上，企业还可以采取的措施是：归口管理，权责分明；签订不窜货乱价协议；加强销售通路管理；建立合理的差价体系；加强营销队伍的建设与管理。（3分）
18、标准答案
（1）销售促进与其他促销方式相比较，具有的特征是：非连续性、形式多样、即期效应等。销售促进具有的功能是：沟通功能、激励功能、协调功能和竞争功能。（5分）
（2）在制订具体促进方案时，公司应该确定的内容是：激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配等。（结合例子分析）（5分）
三、情景模拟题
19、标准答案
（1）市场类型，销售促进目标，竞争情况，促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。王刚主要考虑的是促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。（8分）
（2）不正确（2分）
C是一种洗涤产品，它的目标群体是有小孩的家庭主妇，但是这些家庭主妇上网的时间和频率并不高。所以，利用网络来促销C，并不会引起家庭主妇的注意。（3分）
应该从第一和第二种方案中选择一个（2分）在回答问题时要结合案例中所提供的材料来回答。
四、方案策划题
20、参考答案
市场营销方案应该在详细分析市场的前提下制定，因此第一部分应该是对当前文具市场的分析，这些分析应该包括：需求分析、特点分析、趋势分析、竞争分析等。（4分）
在分析市场的基础上确定目标市场，从而决定企业要服务的消费者特性。这些也要结合消费者的特性进行分析，通过分析找到市场增长点，并决定企业在这方面进行生产。（4分）
在目标市场的指导下，企业就可以对自己现有的产品组合进行整合，具体的整合方法主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线更新、产品线号召等。考生可以选择其中的一种或者多种进行分析。要说明为什么要采用这种方法，采用这种方法可以为企业带来什么好处。（6分）
在渠道决策中，考生应该确定该企业应该采用的主要渠道模式，这种渠道模式下的长度、宽度和广度分别是怎样的。此外，具体的渠道成员是怎样构造在一起的，具体的管理措施有哪些。（6分）
完善的营销实施方案还应该制定一些促销策略，这些策略要有针对性，要视具体情况而定。（5分）
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