广告主题 -
广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一目了然。广告主题有三个基本组成部分：广告目标、信息个性和消费心理，三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题要深刻、独特、鲜明、统一，要防止广告主题同一化、扩散化、共有化。
广告主题 -
与心理有关与心理有关的主题为下面几个方面：1、强力介绍某项产品超越其它品种的新用途；2、和同类产品比较，显示自己的产品比其他同类产品的功能、质量等方面优越；3、证实若购买所广告的产品，可解决或避免某种不悦之事；4、诱使消费者加深对产品商标的记忆，借以提高品牌在消费者心中的知名度；5、强调产品能美化消费者形象，提高身份地位。6、用优美的语言和影响力大的媒体宣扬产品能给消费者带来精神的享受；7、再三重复广告口号，以加深消费者对企业和产品的印象。与企业形象有关树立企业在某个领域内领导潮流的形象；1、强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没的贡献；2、突出企业强有力的市场销售地位；3、宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神；4、强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市场铺路；5、创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。与购买行动有关以流行时尚引诱消费者效仿；1、使消费者增加购买商品的次数，而不做过路生意；2、促使消费者购买刚打入市场的新产品；3、刺激消费者增加对所广告商品的使用量，使消费者相信该产品的质量过得硬；经典广告4、突出自家产品独特之处，刺激消费者产生冲动购买；5、诱使消费者试用自己的商品，从而使竞争对手退出市场。与市场营销有关1、以有奖销售的方式吸引消费者购买；2、刺激消费者对某种品牌的基本需求；3、用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用正当手段维权；4、大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做好心理准备；5、采用薄利多销的方式争取消费者；6、强调经营服务给消费者带来的便利；7、为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧；8、诱惑潜在的目标消费者加入消费行列，扩大产品的销售市场。
广告主题 -
快乐生活得快乐，这是每个人追求的一种趋势，也是现代人类的重要心理现象，谁愿意生活得痛苦？快乐，是人类生活发展高层次的必然需求。轿车、旅游等广告文稿多以此作为广告题材。美国一家裸浴旅游公司用一张一位裸体的漂亮姑娘趴在沙滩上的照片来做广告，广告词这样写道：李宁广告主题多么自由自在，无拘无束！这会把您带到欧洲最美丽的沙滩上，强烈的阳光把您周身晒黑，纯结的海水能滋润您裸露的皮肤。与美国这则广告不同的是，下面英国旅游协会的这则广告，充满了浓郁的文化气息，这则广告曾被誉为“优秀的企业广告”，而且获得过国际广告赛奖。广告全文如下：轻轻地踱过历代君主们漫长的沉睡伦敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里，历代英皇——亨利七世、伊丽莎白一世和苏格兰的玛丽女皇都下葬于此。有22代帝王都曾在这里接受加冕典礼。在英国，这样著名的大教堂有30个，每座教堂都是一件独树一帜的艺术品。在你访问英国时至少要来参观一所教堂，免得。虚此一行。备有介绍英国教堂的彩色导游册，函索即寄。专辑曲目:CD101. 爱死你 - 莫文蔚 (Lee百变Denim牛仔裤广告曲)02. 哭笑不得 - 柯有纶 (Sony Ericsson W800i广告曲)03. Forever Love - 王力宏 (Sony Ericsson手机广告曲)04. Hip Hop Tonight - 李玟+吴建豪 (Sony Ericsson K618i威宝广告曲)05. 爱情36计 - 蔡依林 (BenQ Joybee广告主题曲)06. 一千零一夜 - 蜜雪薇琪 (2006美国西北樱桃广告曲)07. 记忆拼图 - 言承旭 (UHA超浓牛奶糖广告)08. 原来你一直都在 - SAYA (小红莓饮料广告曲)09. 假面的告白 - 蔡依林 (IBS假面牛仔裤2003年广告主题曲)10. 遇上爱 - 杨丞琳 (中华电信emome广告曲)11. 西班牙狂想曲 - 黄湘怡 (台湾烟酒公卖局“玉泉野樱梅红酒”广告曲)12. 庆祝 - 杨丞琳 (la tea法式果茶广告曲)13. 乐园 - 蔡依林 (MOTO V360手机广告曲)14. 谢谢你 - 蜜雪薇琪 (爱恋金饰饰品系列主题曲)15. 一公尺 - 言承旭 (mia jewelry金饰广告广告曲)16. Kiss Good-bye - 王力宏 (Sony Ericsson手机广告曲)CD201. 招牌动作 - 蔡依林 (2004年BenQ Joybee广告主题曲)02. 放开你的心 - 王力宏 (Nokia 3230手机广告曲)03. 不见 - 杨丞琳 ( 7-11迪士尼公仔篇广告主题曲)04. Kissy - 蜜雪薇琪 (OKWAP A267手机广告曲)05. Forever Friend - 柯有纶 (PSP掌上型游戏机广告代言)06. 今生今世 - 陈小春 (今生金饰2004广告主题曲)07. 看我72变 - 蔡依林 (2003“神之领域首部曲恶魔岛”线上游戏广告主题曲)08. Ask for more - F4 (百事可乐2002广告主题曲)09. Alright 蜜雪薇琪 (OKWAP A267手机广告曲)10. 过敏 - 杨丞琳 (JUICE ART爱恋金誓广告主题曲)11. 单人房 双人床 - 莫文蔚 (7-11旅游电视广告赏花篇主题曲)12. 许愿池的希腊少女 - 蔡依林 (MOTO E680i手机广告曲、7-11 Hello Kitty胸章篇广告主题曲)13. 亮亮的承诺 - 李玟 (De Beers钻石广告曲)14. 花田错 - 王力宏 (Sony Ericsson W900i手机广告曲)15. 海盗 - 蔡依林(2004天翼之炼广告主题曲)16. I want it now - 言承旭 (百事可乐广告)经济经济实用、价廉物美是当代社会人类购物标准。高消费只是一部分人的生活，而对于平头百姓，工薪阶层来说，购买商品的档次总在中、低档上。产品在价格上占据明显优势，刺激消费者的购买欲望。家电、食品、经济型汽车等常以此作广告题材。如福特汽车广告：在阳光下，钻石和玻璃珠都能闪闪发光，散发出眩目的迷人色彩，但玻璃珠毕竟不能和钻石相比，两者的价值更有天壤之别。同样的道理，只从单一的角度告诉消费者这项商品对您如何有利，而将其它事实弃而不谈，这样会使消费者陷入思考的混乱，而作出错误的判断。经典广告福特六和汽车公司了解消费者的不同需要，也尊重消费者的选择，因此，福特千里马、天王星或全垒打的购买对象不同，但满足每一购买者的不同需求则是一致的。因为我们理解，欲望并不是单纯的东西，当消费者决定购买时，他的考虑必定是多方面的，不仅要决定手排还是自排与价格高低等问题。同样的，车子的性能、外型、内部空间大小......也都应列入考虑，所以我们决不会说四十万的手排车不如三十七万的自排车来得划算这种片面之词。我们相信，消费者是明智的。您一定明白“钻石和玻璃岂可相提并论”的道理，我们尊重您的判断和选择。质量对商品质量、售后服务等方面向消费者作出承诺，保证，这是商家成功之处。在文稿中做出承诺，可增强消费者的信任感，树立品牌形象。家电、建材、名牌服装等常以此作为广告主题。浙江好来西服饰有限公司的一则致歉广告文稿，不仅没有损伤企业的形象，而且因为他们的诚实，而赢得消费者的普遍好评，使好来西服装的销售量明显增加。该致歉广告全文如下：我们曾向您承诺：“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。好来西服饰有限公司同时赠送一件Holison服饰精品致歉。”为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，我们竭尽全力，对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验，并采用高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形，由神话变成了现实。一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。然而，我们离完美之境依然相距一步之遥。在去年售出的980000件衫衣中，有104件衬衣的领口或袖口出现了起泡现象。这于我们虽属万分之1.02的疏忽，对您却是百分之百的损失。尽管我们已履行诺言，但对您的愧疚却难以消减。为此，我们再次向呵护好来西成长的您表示深深的歉意。不论何时何地，从您穿上好来西衬衣的那一刻起，我们便与您一同分享忧乐。爱情爱情主题的广告爱情是人类永恒的主题，是人类精神的深层次的生命冲动，是社会繁衍、生息的基本现象。爱情创造了美，创造了人们对生活的敏感和热爱，它渗透了人们的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的广告文稿宜选择这一题材，它能产生亲切动人、感人心扉的力量。请看一家名为东华毛料服装厂设计的服装广告：何不趁现在秋末冬初之际，拿出您的私房钱替他买一套，让他穿上您的爱心过个温暖的冬天呢？荣誉荣誉是一种赞誉性的评价。人们平时在事业上获得成就，对社会作出贡献，总希望得到社会的尊重和赞赏，得到价值上的承认和心理上的满足。这种心理上的满足感，是一种荣誉感。荣誉感是人类道德、文化、名誉上的精神需要。高档商品，时尚流行款式的广告文稿宜以此作为题材。如意大利一则皮鞋广告：名门淑媛，名品新姿。具有一定的社会地位，经济实力的人士爱显示自己的地位和声望。同时，这些人在购买商品时，常常会产生一种扬名和炫耀的购买动机，以此显示自己超过普通百姓的社会地位和表示生活的富裕或表示自己卓越的生活能力。这种文稿题材常被高档消费品引用。《美化生活》杂志曾刊登了一则巴黎时装广告，广告文稿为：炽烈的火 绮丽的红——巴黎时装铁的凝重 血的艳红——驰骋于女装世界炽烈的火 绮丽的红赐给您仕女的典雅华贵女皇的尊仪雍容时尚时尚的东西，总是新潮的，总是领导消费。在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求。消费者在购买商品时十分看重商品的款式和社会流行样式，而对商品本身的实用价值和价格高低，并不过分花心思考虑。时尚，总是让人们欲罢不能，产生冲动性购买。因此，在文稿中，就要突出时尚这一主题。下面是“佳雪”抗黑防晒露的杂志广告：标题：无油防晒隆重上市正文：佳雪植物护肤新科研采用最新科技，全新推出佳雪抗黑防晒露，独特的完全不含油配方，彻底解决夏日护肤“油腻，不透气”的烦恼，令肌肤用后清爽轻松，不油不腻，再也不会“油光满面”了；产品富含天然芦荟防晒成分，有效防晒，肌肤晒不黑，晒不伤，夏日依然白皙亮丽。佳雪抗黑防晒露，不油、不腻、晒不黑！
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保险销售误导行为
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保险销售误导行为是指保险销售人员提供虚假或让人误解的信息的行为，其行为将对一般人造成重大认识失误。
保险销售误导行为保险销售误导行为的表现形式
l、虚假宣传[1]
保险公司或保险销售人员以增加销售为目的，私自印制保险产品说明书或其它宣传材料，其中掺杂虚假宣传内容或欺诈误导成分。
2、片面介绍
销售人员不向消费者解释保单现金价值、犹豫期、退保损失、除外责任等事项，使消费者没有全面了解投保人的权利义务；或者在介绍新型产品时，不如实旨知分红不确定性和费用扣除、投资风险等情况。
3、夸大功能
销售人员夸大保险责任，或夸大投资收益，或“信口开河”夸大分红水平，或“断章取义”，利用保险公司公布的短期收益率，预测分红水平，引诱消费者投保。
4、混淆产品
此类现象多发生在银邮代理领域，主要是保险公司银保专员或银行工作人员将保险产品介绍为银行理财产品，有意混淆保险产品的经营主体，套用“本金”、“存入”、“利息”等概念，并将保险产品的利益与银行存款收益、国债收益等进行片面类比，使消费者陷入“需用钱时可取回保费”等认识误区。
5、篡改客户信息
消费者在投保过程中需要留存个人真实信息资料，这是保险企业日后向客户提供良好服务的基本保证，也是客户维护自身权益、获取保单信息的重要途径。在保险销售现状中，恶意篡改客户信息资料以期达到中断客户与保险企业联系的手段也是屡禁不止。例如由于恶意篡改、故意漏填投保人的联系电话和通讯地址等客户信息资料，达到恶意规避电话回访或代替回访的行为。
保险销售误导行为保险销售误导行为的新变化
随着我国保险市场的快速发展，近年来保险销售误导行为也不段出现新情况、新变化：[1]
1、误导主体多元化
一是由个人行为向机构行为渗透。部分保险公司默许营销员或代理机构进行销售误导，甚至直接参与策划。二是由单一渠道向多渠道蔓延。当日订销售误导行为不仅发生在个人代理渠道，同时也向其它渠道蔓延。特别是银邮代理渠道，逐渐成为销售误导的重灾区。三是由个别行为向普遍行为演变。销售误导原来只是少数机构、少数人的行为，当前已经演变成为较为普遍的现象。
2、误导方式多样化
夸大保单利益、故意隐瞒或含糊解释保险合同中重要信息等传统销售误导方式存在的同时，一些新的误导方式不断涌现，如在银邮代理渠道，混淆保险与储蓄、基金或其他理财产品的区别：隐瞒产品真实缴费期限，期缴“变”趸缴进行销售。某保险公司银邮代理渠道把年金产品介绍称一年期产品，误导了大批消费者，2008年6月，该渠道保费收入环比增长近四倍。个别保险公司利用新型销售渠道进行误导，如某保险公司电视直销广告中使用诱惑性话术，违规进行收益演示，未作风险提示。
3、误导产品新型化
保险销售误导起始于重大疾病保险等保障型产品。随着新型产品不断面世，销售误导的主要险种由保障型产品转向投资理财型产品。主要原因是，各保险公司把主推方向转到投资型产品上，纷纷加大对新型产品销售的激励力度：前期资本市场的良好表现，容易让消费者产生非理性的回报预期，激发出购买冲动，销售人员抓住这一弱点进行误导。
4、误导群体扩大化
随着保险覆盖面的不断扩大，被误导人群也呈现出扩大趋势。保险销售误导刚出现时，被误导人群主要是一些农村居民、老年人、文化水平较低的消费者，但随着人们投资理财需求不断增长，被误导人群呈现逐步扩大之势，具有一定经济基础的储户和有投资需求的高端客户也逐渐成为误导受害者。
保险销售误导行为保险销售误导行为原因分析
一、客观原因[1]
l、个人信用机制未建立
中华民族作为一个有着五千年灿烂文明的礼仪之邦，在长期的历史实践中，孕育了优秀的民族品格和民族精神，然而在市场经济高速发展的今天，信用缺乏在我国各行各业却表现得非常严重，信用缺失已经成为阻碍我国经济发展的重要因素。这其中的原因是多方面的，与我国传统文化存在内在缺陷、政府行为不规范、体制不健全等方面息息相关。我们目前面临的假冒伪劣等社会失信现象，与我国长期无法建立有效的个人信用机制密切相关。个人信用机制的不健全，导致大量的涉及各种层面的失信行为不断发生，形成非个别、非偶然的社会失信现象。无论是食品业、药品业，还是保险业，目前部同样存在各种诚信缺失的问题，诚信缺失实质上已成为当前经济体制上难以破解的难题。对我国保险业而言，由于起步晚、规模小，加之行业内部自律机制不严，对诚信缺失问题，包括保险销售误导行为难以规避或实施实质性惩罚，不诚信的人即使做了“坏事”仍有“跳槽”的生存空间，销售误导违规操作成本过低，导致销售误导行为屡禁不止。
2、保险营销佣金制度不完善
1992年，我国引入营销销售模式。十多年来保险营销佣金制度有力促进了我国保险业健康快速发展，但目前随着产业的发展和时代的进步，营销佣金制度的弊端逐渐显现，特别是营销员法律身份地位不明确的问题尤为突出。根据现行营销佣金制度，绝大多数营销员与保险公司签署的是保险代理协议，属于保险代理人，其主要收入来源于保险代理佣金或手续费，社会保障不健全、社会地位不高，营销员归属感淡薄，忽视诚信服务。保险公司对营销员的报酬实行无底薪佣金制，且佣金的提取在保险期限内分布极不均匀。一般而言，首期(第一年)佣金在佣金总额中占比最高，通常达保费的30%一40%，而续期佣会则逐年递减，一般经过3—6年后，低至保费的【%。在这种佣金制度下，营销员的收入直接与其销售保单尤其是新单挂钩，加重营销人员短期意识，片面追求新单保费，忽视业务服务品质。于是，虚假宣传、误导欺骗，甚至诱哄消费者退掉老险种购买新险种等现象频频出现，严重破坏保险行业形象，甚至导致部分地区发生集体退保事件。
3、保险合同专业深奥
近年来，保险行业为推动保险条款通俗化、大众化作了大量工作，但保险合同因其特性，在某些重要内容如疾病种类、保险责任、投资收益等方面难以做到完全通俗化。客观上为一般大众的阅读和理解带来困难，从而只能依赖销售人员的自我理解和解释。投保人与销售人员、保险公司两方信息明显不对称，投保人难以获得全面、真实、准确信息，为误导行为的发生埋下伏笔。
二、主观原因
l、保险公司内部管控不严
目前，保险业内普遍存在重增长、轻管理服务，重公司利益、轻行业利益的问题。保险机构数量众多，市场竞争日趋激烈，保险公司经营压力巨大，致使保险公司经营理念脱离正轨，日常管理内控不严，诱发销售误导行为。一些保险公司迫于市场竞争压力，考核片面“以保费论英雄”，忽视对营销员的培训管理，忽视客户利益和保险公司长期信誉的维护和提升。一些保险公司在业务、财务、行政管理等环节存在制度缺陷，个别保险公司为达成业绩放松管理。甚至铤而走险违规经营：内部管控层层削弱，对基层单位缺少有效的管控手段和科学的考核指标，造成基层机构失控。归纳而言，保险公司内部管控主要存在以下几个问题：(1)对政策的传达落实不到位。保险公司对保险监管法律、法规、制度传达落实不到位，致使销售人员整体政策水平偏低，间接引发无意识销售误导行为。(2)对营销员的培训管理乏力。一方面，保险公司对营销员培训注重说服技巧，其他方面的教育如职业道德，企业文化、、人生观等则通常忽略。另一方面，保险公司对营销员采取松散型的管理方式，管理中存在较大的片面性，往往重增员、轻资质，重签单保费的考核、道德品质的管理。(3)事后监控流于形式。寿险新型产品开办以来，尽管各家公司都建立了电话回访制度，监管部门也对客户回访提出了明确要求，但执行不力的现象却普遍存在，事后监控流于形式，公司很难及时掌握和化解营销员在销售环节遗留的隐患和矛盾。有的保险公司对销售误导行为惩治不力，甚至加以包庇和纵容，客观上造成失信成本低、助长误导的现象。
2、营销队伍专业水平不够
我国保险营销队伍庞大，人员构成复杂，整体素质偏低，普遍文化水平不高，一些营销员无法全面、客观、准确地理解保险合同条款内容，面对客户的业务咨询时，要么回答不上来，要么解释不清或欠准确，专业水平不够，往往有意或无意地误导。加之，营销队伍频繁流动，营销员‘临时”观念较强，法律意识淡薄，注重短期个人利益，不注意提升自身专业知识、维护保险行业形象，不具有爱岗敬业、为客户服务终身的责任心，极易引发误导和欺诈等短期行为。
3、营销员追求个人利益最大化
销售人员优选误导策略主要是受利益最大化的驱使，一是与未来相比更看重眼前的即时利益。如果续期保单的折现因子明显低于新单的有效收益率，便会发生退老买新现象。二是对误导得到的即时收益预期大于未来需要承担的违规成本。当误导行为被发现后，已获收益往往不被追回，同时所受惩罚低于误导收益。三是误导行为对横向博弈持续下去的概率影响较小。误导行为被揭穿，与单个投保人的纵向博弈结束，但由于其他消费者难以获悉销售人员不守信行为的信息，因此横向博弈仍能持续，诱发保险销售误导行为持续发生。
4、消费者对保险认识不足
由于保险业发展较晚、行业规模较小、社会影响较低，目前大多数消费者对保险知识掌握不足，对保险产品了解不多，对保险销售人员对保险产品的讲解和描述难以辨明真实性。同时，保险合同专业深奥，普通群众较难通过一般查看读懂、读通、读透保险合同，往往只能依靠保险销售人员的讲解和解释。也一定程度上给了销售误导可乘之机。另外，较多投保人购买保险产品后在犹豫期内不仔细阅读保险条款，过度相信销售人员的口头承诺，自我保护意识不强。另外有一些消费者被误导之后，由于销售人员是其亲戚或朋友，碍于人情不好意思抱怨和投诉，无形中放任和加剧了销售误导行为的发生。
三、法律原因
法律法规不完善。目前《保险法》未具体界定销售误导的概念，一般使用的概念是“欺骗投保人”，对保险销售误导中的主要表现形式，如“欺诈”、“隐瞒重要情况”等如何界定未作说明，对欺骗社会公众等不特定潜在消费者的行为、使用带有误导性的宣传材料的法律责任不明确，未能建立相应的法律权威和取得良好的实施效果。而且，对于销售误导的处罚条款比较分散，分布在《保险法》等不同的法律法规中，处罚标准不一。例如，银行专员和保险营销员在银行销售保险产品过程中发布误导性宣传单张，影响消费者的判断和选择，银保专员和保险营销员因为同样的违规行为，损害保险消费者的正当权益，但只有保险营销员适用《保险营销员管理规定》进行处罚，银保专员就不适用该罚则。销售误导有关法律法规的不尽完善，致使误导者有机可乘。
保险销售误导行为保险销售误导行为的危害
l、损害保险消费者正当权益[1]
保险销售误导行为，不同程度地隐瞒或欺骗了保险消费者，损害了消费者的知情权，干扰消费者的选择，破坏交易的公平性，造成消费者做出非真实意愿的购买决定，甚至超出他们的经济能力，没有购买合适的保险产品，不能获得最佳的保险收益。
2、制约保险功能有效发挥
销售误导行为是对保险市场资源的破坏性开发，严重影响保险功能的有效发挥。首先，降低了保险的保障作用。误导条件下完成的保险合同不能反映投保人的真实需求，限制保险补偿的针对性和有效性，另外还会影响准客户选择保险工具进行风险防范。其次，误导行为引发的集中退保，给保险公司现金流造成压力，制约了保险资金市场配置效率，影响资会融通的安全性。再次，误导行为引发的群体性事件，在一定程度上影响了社会稳定，削弱了保险服务和谐社会的作用。
3、增加保险行业风险隐患
保险销售误导增加了保险行业集中退保风险。在投资型保险产品与资本市场关联度越发紧密的情况下，保险销售误导问题往往会因资本市场的活跃而暂时埋没，因资本市场的萧条而集中暴发，导致大规模集中退保风险，我国天津生命人寿和山东海康人寿就曾经发生由保险销售误导引发的集中退保事件。同时，销售误导引发的退保问题加大了保险公司的经营成本和营业费用，制约保险公司健康稳定发展。
4、影响保险业可持续发展
保险是经营风险的特殊行业，必须遵守最大诚信原则。保险销售误导行为容易激发社会公众对整个保险行业的信任危机，导致老百姓对保险营销员深恶痛绝，甚至使消费者将保险营销与传销等同起来，降低公众对保险行业的信誉度。保险销售误导的普遍存在，直接对保险行业形象形成威胁和破坏，长期蔓延下去，必然会败坏保险行业声誉，削弱保险业赖以生存的最大诚信原则和基础，造成越来越多的客户放弃选择购买保险，保险发展将难以为继，严重影响保险行业的可持续发展。
．1.0 1.1 1.2 1.3 许彩莲.保险市场销售误导行为研究(D).广东：中山大学.2010
企业信用信息中文名： 广告
英文名： advertisement
本 质： 为了某种目的，广泛的传递信息
灵 魂： 创意
现 象： 吹
传播要素： 信源、信息、媒介、信宿等
广告 - 中国
古代我国有着5000年文明史，经历了长达2000多年的封建社会。封建社会虽然以自给自足的自然经济为主，但也存在着一定程度上的商品经济。与不太发展的商品经济相适应，也出现了形式简单但富于民族特色的广告活动。1、实物广告早在公元前3000年，我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。2、叫卖广告在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油啰”。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。3、招牌和幌子招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较固定，但文词各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为“行标”，可分为形象幌、标志幌和文字幌。形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突兀，显赫，一目了然。如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一酒坛。中药铺门前摆放一制作药材的铁“碾子”、袜铺门前挂袜子。形象幌在当时是比较流行的。标志幌主要是旗幌，即酒旗。如《水浒传》景阳冈酒店前的酒旗。另外，旅店、饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。尤其是夜晚，炫目灯笼格外吸引人，近似于现代的霓虹灯广告。文字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品品种，如米局等。有时招牌和幌子相互结合运用，尽现民间特色。4、印刷广告我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画；许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。
近代鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。如香港英文报《中国之友》等，刊登商品、行业等广告。1853年香港出现第一份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务。1858年中国人自己创办的第一份中文商报《香港船头货价纸》，即后来的《香港中外新报》。《中外新报》以商情、船期等广告为主要内容。19世纪60年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的《申报》 大量刊登广告。1919年《申报》的发行量增加到3万份，其广告占整个版面约50%。 1914年爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。据上海《新闻报》1923年记载，广告费收入每年几乎上百万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜。广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父”。与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在“五·四”运动时期起步。1913年，我国出版美国人休曼的《实用新闻学》，1918 年，北京大学青年教授徐宝璜在《新闻学》一书中，设专章论述“新闻纸之广告”，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的着述。虽有上述成绩，但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。
现代1949年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。为了规范我国广告业，1994年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》， 使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。2002年，我国各类广告公司已超过8.9万家，从业人员75万余人，电视广告、报纸杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。从1994年以来，我国广告营业额平均每年以约20%速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由20 世纪80年代的0.01%上升到1998年的0.68%。
广告 - 主要形式
通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；（七）利用馈赠实物进行广告宣传；（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种（九）呼叫中心，数据库营销的一种（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。（十二）现在还有人用口头广告(十三)通过手机短息和彩息服务传播广告,还有诸如邮箱中发布广告，近期也在泛滥
广告 - 预算计算
对于不同情况的考虑构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（HarsbertHase）举出了常用的四种方法：（1）百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算法。（2）销售单位法：以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元×10000箱=100000元。（3）邮购法：根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方式来决定广告经费。例：单位广告费目录印刷费+销售信印刷费+邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。（4）目的完成法：先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以算定充分的广告经费。广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。
广告 - 选择媒体
市场方面①要考虑消费者的属性：人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此要配合消费者的性别、年龄、教育程度、职业及地域性等来决定应用何种媒体。②要考虑商品的特性：各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如消费者（生活）用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事，很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。③要考虑商品的销售范围：商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。
媒体方面①要考虑媒体量的价值：如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果。②要考虑媒体的价值：即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点，节目或编辑内容，是否与广告效果有关。③要考虑媒体的经济价值：要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”，如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。
主体方面①要考虑广告主销售方法的特征：销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。②要考虑广告主的促销战略：如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。③要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。
广告 - 运用技巧
一使用规范的书面语言二准确到位三简洁明了四形象生动五巧用修辞
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