汽车4S店如何用微信做营销
来源：搜狐IT
作者：管鹏
    文/管鹏（搜狐IT特约作者）
　　导读：浙江奥通汽车是浙江一家专营奥迪的4S店，它们一直重视微信，并且也在微信上面做出了不少研究，笔者也曾邀请其团队参与到V5推推微信公益培训讲座，并和其团队的运营负责人小栗进行了深入交流。
　　交流中，笔者了解到他们的平台是在12年11月注册的，是浙江省第一个注册并推广运营的豪华汽车品牌微信平台。对方提到至于平台名称方面，有一个需要注意的地方。就是他们的微信名称里没有奥迪两字，这个在后续的被搜索的概率上，让他们会损失掉一些订阅用户。以后要注意。不过呢，开通这个平台，订阅用户对他们不是最重要，他们更多的希望面对他们的已有的客户。通过对他们的服务和互动，来带动品牌口碑的拓展。另外一个原因呢，他们公司也是一直“浙江奥通汽车”的形象出现在各大媒体中，而不是“浙江奥通奥迪”。他们另一个平台叫命名为“奥迪机场VIP馆”，以提升被搜索的概率。之所以说这个，是希望和大家说，关键词搜索还是很重要的，尤其对于一些快速消费的行业来说。
　　其次的是，他们还是想说一点，虽然这个很基础。就是图文消息中的图和文。图，720*400的头图，平台开通到现在，他编辑了大概70余条图文信息，每一条的头图都是他用PS加工过的。读图时代，他相信大家和他一样，收到一条图文微信第一时间看得是图片，然后大标题，然后是摘要。有时候他会收到一些信息汽车经销商的图文推送，图片就像他的ppt中和大家展示的一样，他会很没有好感。不愿意点击。这一页是他做的一些图文消息。其次是摘要。摘要主要就是说清楚，把亮点和噱头放出来。看到过很多图文，摘要就是文章的第一段，或者前几句。或者有些就是干脆没有设置，这样可能在订阅用户的体验上会有一点点瑕疵。
　　接下来，里面的文字和图片。文字方面排版尽量做到美观清晰，你想体现的东西可以用颜色、粗细等方式来突出，图片配的要合理。招募类的图文，要把活动的信息说清楚，时间地点内容，尤其是一些连他们自己都知道的参与度不会很高的活动。不过对于活动分享类图文，可以以图为主，文字描述，但是图一定得经得住看。还有一个他参与维护的他们公司的一个业务性的微信公众号，就是奥通品荐二手车。这个公众号主要是现有在库的二手车展示，只要你输入你感兴趣的车型，比如A6L，所有的现有车型都会以图文的形式展示出来。这个呢，也是基于一个产品的特殊性，数量有限，而且每台车状况不同。除此之外，是二手车置换销售的咨询。当然这些可能面向的群体会相对小众一些，但是有一个案例还是非常实用，受到大家认可的。他们做过两期的二手车讲堂，一周一期的样子，第一期讲的是玻璃的鉴别，第二期讲的是轮胎的鉴别，这些知识无论在购买二手车还是新手都非常的受用，大家的反应也完全契合他们当时开通在线课堂的初衷，非常的公益性的东西。让他们订阅用户在买卖新车二手车的过程中，个人利益最大化！刚才说到利益，这个词很直接，但是很关键。他们现在可以看到很多企业的平台会送ipad，iphone甚至Macbook之类的，这个确实也是很诱人的哦，但是这个谁都可以送，汽车行业，饮食行业，快捷酒店都是可以送的。
　　他分享一个简单的案例，去年12月，他们在微博上发了一条微薄，内容大概是这样的，2012年奥迪R8 LMS杯精彩继续！12月14-15日，上海奥迪国际赛车场，数十台奥迪R8超跑，数十位奥迪专业ADE教练。活动价值万元以上！浙江奥通为您奉上一次驾驶R8超跑驰骋赛道的绝佳机会！全程FREE！此次活动只支持微信报名，请扫描二维码。其实这条微薄言辞上比较含糊，因为他们也了解这个活动的吸引力，当时吸引了近300人通过微信来抢这个名额，当然也有一些订阅用户觉得会不会只是试乘，会不会还有其他额外的费用，最终选择放弃。他们对于这一切都没有做太多的回复。因为300人的报名，已经足够了。活动结束后，他发了一条图文消息。把活动图文并茂的进行了详细的展示，每个人全程驾驶R8跑车，分科目训练和全赛道练习，入住五星级酒店，奥迪包下上海F1赛道，仅为了让24个人在里面进行一次高规格的培训。这个时候很多人才缓过神来了，留言说：早知道这样，他就拼命争取了。所以在活动的后期又引来了很多的关注，当然这些都是基于微博和微信同步宣传的。因为当时微信的订阅用户有限，而且朋友圈功能没有像现在一样那么普及。
　　另外一个案例，就是他们将做一个Q系俱乐部的发布会，这个也将成为全国首个经销商层面组织的奥迪Q系SUV车友俱乐部。他们在前期呢，也是在微博、微信、以及杭州19楼论坛上做了一系列的推广。今天他们就说说微信啊，微信上面因为是相对私密的行为，他们采用的方式也是比较简单一些，有奖竞猜，给出的是一台2000元的奥迪原厂车模。活动分为三季，保持一个延续性，内容也是Q系SUV的问题，都是有点难度的问题，顺便也是一个科普。所以类似的互动活动，对于他们而言支出的基本都是金钱成本。既然是支出，他们何不让这些东西显得更有价值。一种形式就是赠送有企业特色的东西，你有别人没有的。另外一种形式，就是在客户已有的消费内容中让客户体验到优惠，线上和线下的差别。接下来要说的是，他们近期准备要有一个动作，面向他们的已有客户。方案基本也落定了，关于服务保养的工时抵价券在线抢券的活动。因为奥迪的客户以三款车型A4 A6 Q5为主，根据他们对于客户长期的沟通和客户在保养维修过程中反馈来看，一张300-500元的工时券还是非常有吸引力的。当然咯，一些A8 Q7的高端客户就不屑了。活动呢，也是比较简单的，每天中午12点起，先抢先得，前三名的他们会推送一张电子券给他，到店出示就可以使用。推送的电子券中写明使用说明，比如每次保养只能用一张券，一张券的有效期三个月等等。
　　因为他们最近在筹办发布会，所以事情有点滞后，电子券暂时还在设计中。接下来推广的问题，如何让他们自己的客户知道。这个的话主要就是通过短信，企业CRM系统中有所有的客户的联系方式，通过一个比较有杀伤力的文案加上一条微信链接，通过文案的吸引力促使客户点击链接关注他们，然后在线进行抢票。这条链接的功能，就是在点击之后直接进入他们的微信平台的关注页面。省去了让客户搜索再关注的繁琐流程，之所以做抢券而不是做不限量发送折扣券，是因为，第一，他们可以控制发放的量，成本考虑。第二，“抢”字负责消费者“占便宜”的心理。关于这个针对老客户的行动，就简单说到这里。同时也会根据这一次的效果衍生一些其他形式的在线互动，促成线下服务的活动。
　　最后要提到的是他们利用html5的代码已经做成了自己的模版，可以很方便的通过微信内了解他们的各个频道，其实就是汽车官网的移动版，通过微信做成微网站，效果很好。借用笔者好友马佳彬的一句话来说“汽车行业撞上了微信营销，微大可道而非微不足道，同时期待未来其它传统行业也能出现几匹利用微信营销逆袭的黑马“。
　　【本文作者 浪花网旗下锋讯网创办人 认证微信号：V5weibo 发起人 皮皮精灵 助理总裁 管鹏，转载请注明】
(责任编辑：王聪吉)
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产品机构 文章
一．国内家族信托案例分析
1．平安信托：平安财富&鸿承世家系列单一万全资金信托
（1）产品为单一资金信托
2013年年初，平安信托发行内地第一只家族信托&&平安财富&鸿承世家系列单一万全资金信托。此信托产品募集规模为5000万元，合同期为50年，客户是一位年过40岁的企业家。根据约定，信托委托人与平安信托共同管理这笔资产。委托人可通过指定继承人为受益人的方式来实现财产继承。保护家族财富传承是&鸿承世家&系列产品的功能之一，该系列产品在设计之初并非专门针对家族信托领域。
（2）定制式、可撤销信托，委托人受托人共同管理信托财产
在单一产品的设计时，可以根据委托人的意愿和特殊情况定制产品。同时，在产品存续期间，还可以根据委托人的实际情况和风险偏好来调整资产配置方式和运作策略。在受益人设置及信托财产的分配上，此类信托可设置其他受益人，可中途变更，也可限制受益人权利。信托委托人与平安信托共同管理信托资产。
（3）利益分配多样化，产品运作信息向委托人公开
在信托利益分配上可选择一次性分配、定期定量(比例)分配、不定期不定量分配、临时分配、附带条件分配等不同的形式。家族信托不仅可以保障富二代、富三代的基本生活，还可&附带条件分配&以有效约束信托受益人，避免家族因继承、分割问题起纷争。同时，也通过遗产的整体运作把家族利益统一起来，继承人可以参与或监督信托管理，但谁也不能从其他继承人手里谋取不正当利益。信托会定期或不定期将信托财产运作情况以正式报告或邮件等方式与委托人/受益人沟通。信托公司做重大决策前，也会充分征询委托人意见，使委托人对运作信息有充分了解。如果委托人不在世了，则根据相关协议条款或法律执行信托。
（4）信托资金组合运用，预计年化收益为固定+浮动
&万全资金信托&的模型此前主要针对高端法人客户销售，如全国五百强企业、事业单位、各类基金会等。其资金主要投向物业、基建、证券和加入集合资金信托计划，预计年收益在4%-4.5%之间。固定管理费年费率为信托资金的1%，年信托收益率高于4.5%以上的部分，收取50%作为浮动管理费。
2.招商银行家族信托基金
（1）委托人为超高净值客户，不可撤销跨代信托
招行的家族信托基金主要针对家庭总资产5亿元以上的客户设计，其资产门槛为5000万元，期限为30-50年（跨代），为不可撤销的信托。招行私人银行2013年5月正式签约首单财富传承家族信托。第一个设立家族信托的客户杨先生年近60岁，在境内拥有多处自住和商用物业、股权及金融资产，两个儿子已成年，女儿年仅8岁。
（2）受益人为子女，信托收益分配两种形式
受益人为三个子女，此家族信托基金的所得受益分为一定比例的定期与最终分配两种形式，设立的信托主要为现金资产，借此信托基金形式妥善安排传承其财富。杨先生此次设立的家族信托，其子女便可定期领取薪金，信托期限设50年。遇到婚嫁、买房买车、创业、医疗等大事，也都可以从信托基金中拿钱买单。
（3）银行主导，信托公司参与且发挥主动作用
整个家族信托由招商银行主导，招商银行在其中承担财务顾问与托管角色。但与银信合作相比，信托公司的作用更大，信托公司要与委托人签订协议，会参与信托的设计，承担一些责任。
（4）银行与信托共同受益，收取年费及超额管理费
年费按托管资产的一定比例收取，比例取决于信托的复杂程度，以及委托人生前还是过世。委托人生前多少会参与信托管理，收费比例低一些；过世后，完全由银行管理，责任更大，收费会更高。超额管理费则按照行规，超出委托人预期收益部分，招行按20%的比例提取。此外，作为受托人的信托公司，也按一定比例收取费用。招商银行将行内资产装入信托资产包，在客户端可以收取投资顾问费，在信托端可以收取项目咨询费，在代销费以外新增收入来源。
（5）税务策划，法律咨询等专业服务，收费相对较低
在目前的法律框架下，境内资产是无法控制境外资产的。同样的，设立信托也无法解决境外资产的分配与隔离问题。目前处理的方式就是设立境外信托。由于家族信托的这些客户属于超高端，此类客户的资产大多全球布局，因而设立家族信托需要非常专业的税务筹划、法律咨询，其中税务筹划包括运用信托、离岸公司等工具进行的家族跨境投资税务规划、大股东企业上市税务规划、移民和财富传承的税务规划；法律咨询包括家庭关系中的婚姻资产保全、家族基金设立、境外资产保全等。家族信托中，律师事务所等第三方合作机构的收费以按服务次数为准，总体收费很低。招商银行与会计师事务所的收费机制是，以按税务筹划前后所节省出来的资金为基础，按一定比例提成。法律咨询的收费则相对较低。
二、国内家族信托现阶段的发展障碍
1、法律制度障碍
我国《信托法》并未明确家族信托这一信托类型，但家族信托的交易结构并未违反《信托法》的相关规定，家族信托在国内开展并无法律法规的禁止。但是，这不代表家族信托在国内开展没有障碍。
（1）信托财产的登记
我国《信托法》并没有明确具体什么情形为&有关法律、行政法规规定应当办理登记手续&，由谁办理，如何办理等问题。作为一种立法活动安排，这些配套制度应当以其他法律或行政法规、部门规章的形式予以规定，使信托登记活动具有可操作性。由于缺乏配套制度，实践中人们就不知所措，或者对信托财产的登记有各种不同的理解，造成了很多混乱。在家族信托业务中，以需要办理登记手续的财产设立信托将面临无法办理移转（过户）手续，或者不能进行以公示信托活动为目的的登记活动。这将影响信托的效力，对家族信托活动的开展影响是很大。
此外，我国信托登记遵循的是&登记生效主义&原则，信托财产需要办理登记手续的，只有依法办理登记信托才能产生效力。因此，在我国，委托人以需要办理登记手续的家族财产设立信托，必须将其财产进行登记公示，这将对委托人设立家族信托的积极性产生重大影响，可能会引发高端客户的不安。
（2）税收优势未得到体现
从信托业的发展历程来看，信托产生之初就带着强烈的避税动机，主要是遗产税。我国却是以流转税和所得税为主的双主体税制，而遗产税也迟迟没有出台。另一方面，我国的信托税收制度还不健全，信托活动本身固有的税收策划和节税功能未能得到有效体现，委托人设立家族信托的意愿自然也不强烈。
并且，在国内目前要实现不动产的产权转移成本非常高，甚至不可能。我国的房屋产权变更一律视为交易，会被征收交易税。而且以企业法人的名义持有房产的税费要高于个人，并以每年1.25%的比例递增。而委托人名下的商铺要想过户到信托计划这样一个非法人的名下，就更是难以做到。而不少富豪的财产中都有大量不动产。这部分财产不能信托将是制约家族信托发展的一大障碍。
（3）受托资产确权仍有局限，破产隔离能否实现
受托资产确权有局限，目前已经推出的家族信托业务中受托资产主要是存款，比如金银珠宝和字画等作为受托资产目前很难确权。
再者，信托财产的私有权对抗公权时是否具有独立性仍不明确，比如委托人涉及到刑事犯罪后，其信托财产是否不受追偿，这在当前法律环境下仍难实现。国内的信托法定义的信托法律关系还是明确在&委托关系&上，在财产隔离方面的效力具有不确定性；而海外的家族信托最基础的原则就是&所有权的转移&，即委托人把财产的所有权转移给受托人，实现资产的隔离，从而达到资产保护的功能，然后再在资产隔离的基础上，实现资产的集中管理、企业永续经营、避免法定的继承程序、对特殊人士的长期关怀、财富传承和税收筹划等目的。
如果委托人设立家族信托之后，委托人的企业因经营不善而被债权人申请破产清算。在有信托登记的情况下，家族信托作为信托财产，理应受&破产隔离&的保护，而不在清偿资产之列。但我国现在仍没有实现信托财产登记；其次，也没有破产隔离的相关实施细则。再加上目前的家族信托中，委托人仍对信托财产有相当的控制权。那么对于已经设立的家族信托财产的有效性的判定，只能由法院进行裁决。如此一来，家族信托财产的安全性就更加令人怀疑。
（4）股权资产的管理
在国外，家族信托的一个重要功能，是通过托管家族企业股权，实现传承。目前，我国的家族信托的信托财产都为金融资产，金融投资、财富保增值的属性更重。由于我国信托法并未就股权资产管理作出明确规定，如家族信托采用信托持股的架构，则无法对企业所有权、管理权及分红权的清晰划分提供法律依据，尤其是在发生委托人死亡事件时，该如何确定企业的管理者成为亟待解决的问题。
（5）外汇制度的管制
随着改革开放的深入和民营资本的发展，许多企业家在国外也有巨额投资和资产，但由于我国法律对于境内自然人持有外汇进行了一定的限制，因此如在境内设立信托，无法将委托人在境外的资产进行托管，将国内资产与国外资产统一打包于信托资产包，而是必须在境外就国外资产单独设立信托。繁琐的程序也阻碍了在境外有资产的企业家在中国境内设立家族信托的步伐。
2、缺乏专业化人才和专业化服务
国外的信托成立几十年甚至百年以上，在&代人理财&方面有长期良好的信用度和管理经验，与西方发达国家有着本质区别，我国信托业务的传统领域是融资类业务，而非资产管理类业务，无论业务经验还是人员储备都缺乏管理财产信托业务的能力。这加重了国内高净值人士将家族的资产完全交给机构来运作的顾虑。此外，中国股市10年来的表现与宏观经济完全背离，国内投资人员也相对缺乏全球投资经验，对于高净值人士的跨境资产配置手段有限，因此还需要进一步努力才能达成为高净值人士财产保值增值的目标。
另一方面，家族信托的存续期限长，我国尚未对事务管理型信托明确收费标准。现行的作法主要还是按照年费的方式收取，但费用并不是固定的。每一单操作的难易程度、内容规模、目的要求不同，费用也不一样，还涉及到律师事务所、会计师事务所等固定费用。资产管理的规模越小，相对单位成本也就越高。
3、产品趋同，创新不足
在资金信托领域，基金、银行、券商和保险已经相当成熟，但信托公司要转型并继续发展资金信托，必须开辟新的领域与他们进行差别化竞争。信托公司必须立足于信托本源业务，以产业领域为重点，以资源组合为手段，以市场优化为原则，以金融创新为动力形成信托公司新的盈利模式。在新兴家族信托市场，每单信托产品的设计都需根据客户的自身情况和不同需求量身定制，这为家族信托产品的设计提供了想象空间。在家族信托产品的设计上，应充分发挥信托业的灵活性。根据委托人的意愿和目的，结合信托财产的自身特点，合理进行产品创新，开发技术含量高、个性化的家族信托产品。
4、瑞士银行告别保密，引发信息保护危机
数百年来，瑞士银行因严格的保密制度而享有信誉，但是迫于涉嫌帮助客户逃税所面临国际社会的压力，日，作为世界最大的离岸金融中心，瑞士承诺将自动向其他国家交出外国人账户的详细资料，代表着这个一直以来银行对客户隐私保护最严格的国家，对其所持的原则也有了一丝的松动。虽然瑞士此番接受的信息分享的范围和目的都很有针对性，只是一种极为有限的放宽，而且披露的对象只是账户户主的母国政府，以方便其追查避税行为，绝不是一些人理解的向社会公布，但是这一举措无疑让本来就重视私密性的家族信托客户对金融机构就金融隐私和信息安全的保护感到更加地不安，使得在国内开展家族信托业务更加地艰难。
三、家族信托业务的发展前景
（一）家族信托客户需求的细化
总的来看，根据客户的需求，家族信托的服务内容可以分为三大类：一是治理类，从事于家庭价值观，调解纠纷，为下一代提供理财教育并协助家庭成员培养财务观念和财务独立性；二是策略类，规划客户财产的方方面面，包括税收和不动产筹划，财富转移规划，资产保护，投资和慈善规划；三是管理类，提供会计和簿记，积极的税收和规避，报表和现金管理。
（二）家族信托产品服务的对接
事务管理类信托，即利用信托的制度优势为客户提供财产的事务管理，又被称为服务信托。信托公司在事务管理类业务中具有制度优势，在混业竞争的态势下，家族信托必将是发展的一个重要方向。我们认为家族信托产品的核心在于服务。
从组织架构上，为了更好的服务客户，需要成立家族办公室。家族办公室是一种致力于管理家族财富和家族生活的机构。更具体地说，家族办公室能体现一种稳定性和影响力以帮助家族维持并发展他们的金融资产和遗产。家族办公室所需要具备的服务特征主要有以下几个方面：客观的理财建议；服务的宽度和一体化；技能的多样性和专业性；多世代规划；规模效益。信托公司需要按照客户要求和目标，管理、制定策略和经营。
（三）家族信托与其他业务的协同
1.家族信托与移民信托相结合
理财周报金融研究院认为，家族信托的设计中加入移民这项服务，以做到用全球化的视角为高净值客户提供周到的全方位资产配置服务。通过满足家族信托客户的移民需求，保持家族财富管理的效率和整体一致性。
家族信托介入移民的程度上可以分为两个层次：
浅层次的业务开展，可以选取业内有规模，有声誉的移民机构签订战略合作协议。根据家族信托客户的移民需求和移民机构展开合作,帮助客户移民。公司以收取服务费的形式盈利。移民机构负责客户的移民后端全流程，包括移民的申请手续，资金出境等。
深层次的业务开展，需要信托公司利用其金融机构的优势和资源，帮助家族信托客户搭建移民全流程的桥梁。家族信托客户与信托公司签订信托合同之后，由信托公司负责在客户端筛选移民中介为客户办理移民申请流程；负责在通道端寻找资金通道（通常为银行）为客户办理资金出境；负责在项目端对接境外移民投资项目为客户挑选投资标的。
2．家族信托与海外投资信托相结合
随着中国高净值人士投资多元化的需求增加，其境外资产规模在逐步扩大，境外资产在高净值人士的全部资产占比由两年前的不到10%上升至20%左右。高净值人士拥有的境外收入、境外股权减持、抵押或变现后一部分资金滞留在境外。另外，由于近年来投资移民的需求增加也使得境外资产管理日益重要，直接以外汇进行投资避免了汇率风险。家族信托与海外投资信托的结合旨在实现投资的全球化配置，规避国内投资的风险。
随着近年中国企业&走出去&的步伐加快，如何参与中国企业海外实业投资和资产管理，成为信托公司自主创新的新设想。海外并购是条专业的道路，除了中外法律法规和地域文化的差异，审批难、周期长；送审严、门槛高；融资难，成本大；服务缺、弯路多等等都成了中国企业&走出去&的制度难题，但信托模式在解决自主投资的审批程序上具有优势。
目前的境外直投有金额和目的的限制，而通常情况下，只要在授权的QDII额度内，信托公司为投资者成立信托计划，省去换汇、开户等琐碎细节，用信托代持，以信托产品的名义去投资，借由专业渠道为审批提供了方便。
因此，信托模式赋予中国企业通过资金形式更隐蔽地参与海外资产投资，事后则可通过股权和收益权转让完成长期投资，为海外&实业投行&业务埋下了伏笔。（
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