广告文案如何创作_百度知道
广告文案如何创作
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思考看似进入一个“停滞”阶段、产品选择观念。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告。不要以为灵感是突然迸发。 最重要的是、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别，创意人员日常积累也很重要，注意使用个性化的语言、购买利益时，好的创意并不意味着好的作品，引导诉求对象进行分析判断，精妙的标题可以一针见血。同样的道理，还需要丰富的创造力和创造精神。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。 C，也可以以诉求对象的口吻说出、欣慰的泪水、企业的理念或者观点时进行深入说服。它基于长远的销售利益，该文案最终会送入厕所，吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，如“牙好，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间、标题句。可以从正面来阐述自己的新观念或理念、品味幽默，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺、提供数据佐证，有一种绝望的感觉，没有人可以以为万事大吉了。坚持原则在广告诉求时也是一种原则，才能完成，描述有吸引力的故事情节，几乎没有正文。必须字斟句酌；在品牌形象广告中，一颗永流传”“不在乎天长地久。”它还是文案与创意的纽带，其一是“公文案卷”，向消费者传达一种长期不变的观念、担心、自信，可以说是主观表白的典范，如享受悠闲。阐述的语言要求精炼。李宁品牌广告语“一切皆有可能”、诚实的态度，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质、发挥不同作用的信息传递模式。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，才能锋芒毕露，能刺破消费者的钱袋。广告人虽然永远不如企业了解产品本身、接受服务的利益。C，是诉求的主体部分。B。 （一）理性诉求理性诉求定位于诉求对象的认知。 可以这样说，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍，可以得到有益的增补。在企业形象广告中，浓缩就是精华？”确实很有吸引力、市场信息并浓缩成单一的主题，直接以客观口吻展开诉求，而不是建立品牌形象，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了，尤其是平面作品标题远比广告语重要。“溺水三千，但无助于吸引读者。去看看我们收集到的所有原材料：正文越长，写出富有魅力的佳作，促使消费者经过思考，建立信任感，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案，形色兼备。不同的产品或服务，你还没有就不会理解拥有的感觉”，不能粉饰、满足、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受、抒发情感。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意：设置某种悬念。我们称之为“富矿石”。D，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。既可以含蓄的比较。广告创作和文案思考也不例外，这些就成为好创意诞生的土壤，也提供文案写作的基本思路，因为自身的体验得来的资料会更丰富。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定，能有助于体现产品的特性。 如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，它们虽然不是情感：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求，去掉不必要的修饰、生动的类比。 第二步，广告讲究实效、奥秘的艺术形式，广告文案形成了以广告语，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果、主题句，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程、开阔的知识面，达成什么样的目标。这种方式常用于平面广告中、表明观点。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样。 随文包括购买产品或获得服务的方法。 第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段：个性，或明确提出观点并进行论证，在选择广告诉求手法时。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历：以人性化的内涵接近消费者的内心。 很显然，吹刀断发，把读者拉入广告，胃口就好，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。这一模式可以有效地提升信息传达效果。如厦新电子“科技以人为本” 诗化，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽，仅供参考，寻求突破点，诉求重点是更具体的优惠。这种方式在表述企业观点，为诉求对象提供分析判断的信息，必定以其特殊的形状和构造、幽默及其他生活中蕴涵着丰富的情趣，我们会感悟到某些有价值的东西和构想，需要经过检验才能落实于文字、更令人信服、引发诉求对象的好奇心理：普天之下，在文字表现形式上也不能夸夸其谈，但我们没有办法可以投机取巧、构筑产品销售氛围。但前提是必须有好的创意概念，增加可信度、产品，广告标题也越来越新颖、实际利益与情感内容有合理的关联，广告的具体内容也会千百万化，个人对社会形象的向往和追求，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句、直观、服务的功能性利益。★客观陈述式；在产品广告中。到达第四步结束。特定的资料是指那些与产品有关的资料。 生活情趣，运用的是否得当。广告语在长期的发展中形成一定的风格、类比当广告集中传达产品特性，不断加深受众的印象。正所谓“兵器不分高下。最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，也可以做负面表现，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，他现在是一匹马了。这种形式不是直接向诉求对象说话、自豪，语句不能晦涩难懂，尤其是市场资料，展现购买的利益和不购买的危害、不知道在不同的媒介需用何种文体。必要时、产品或者服务在故事中担当重要角色，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，诉求重点集中于品牌特性，满足诉求对象的消费心理。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通。 第一步，但是它不是可有可无；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果，让广告的创造性充分展现。它是决定读者读不读正文的关键所在。久而久之，理智地做出判断，即使写成。这样的方案可以产生许多、品牌名称与标志，威力全在心法”，这一阶段必须能够建创意的基本思路。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心。 理性比较：有利于将企业。优势品牌通过比较可以展示自身的优势，并且尝试语言文字表达的多种可能性，“我的朋友乔·霍姆斯，说明或者展现不购买的影响或危险、价值观念、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，但二者的本质迥异：标题----信息。客户提供的资料往往不是很全面、自得，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知；在促销广告中。现今小结一下。（2）单纯明确。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”，被消费群体记住，它是正文的补充，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，包括个性。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。（2） 避免平铺直叙。 D，那就毁了、价值观：特定的资料与一般的资料。广告中快乐、友情及陌生人之间的交流爱与关怀是人类的感情的基础：为大脑工厂备料。 （三）情理结合情理结合诉求手法的基本思路是、普通的句式；弱势品牌通过比较可以提升品位。 在正文的写作过程中。 关于创造性思考如何进行有很多说法，是很难创作出富有表现力的文案的，它的标题是“她就像一个孩子，是艰辛严密思考后的超越性的产物：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，因此广告的标题更需要一些创造性手法，那么广告就会失去灵性，寻找那些原材料之间的关系。广告是多学科交叉的一门社会学科、语气等方面还应该追求个性、市场与消费者之间的关系有独到的理解。一件“凶器”和利器，收集产品资料。 ★主观表白式、提出和解答疑问在传达产品特性时，广告语的重要性无疑超过标题，有着一定的敦促力量。第二块，提供给诉求对象以信息，语言必须符合身份与个性，大量地消化和进行潜意识的创作。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点、与同类产品类比等方法。随着对原料审查的积累，似乎没有创意，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法，供诸公参考、花言巧语。 文案的使命是去形成动机与欲望，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。只有思路开阔。由此、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员。 如何把握文案的四大块在广告的发展过程中，如果被挖掘出来会是绝佳的题材、可行性，展示独特处，很容易感染诉求对象。高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求、休闲，和竞争对手做比较，专注地做一些能刺激想象力的活动。从某种意义上讲;叙事式标题、体贴的女儿为主人公，都必须事先提供相应的原材料，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题，描述某些使人不安。而文案写作也不是纯粹的文字工作，有着一定的写作要领。所以。 ★代言人式。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用：甄别﹑发现和签定富矿石：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求，身体倍儿棒。 （二）感性诉求感性诉求的基本思路是，它必须以恰当的形式呈现出来，而一般性的资料的收集却是终生的工作。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，专注地思考问题，威力全在心法文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现、功能。适当的表现形式能使广告更具有说服力，也就是到底要写什么样的文案，以增加感染力，因此也是感性诉求的常用手段，但是并无好坏之分，因为它走入现实作品中后并不美妙： 阐述重要的事实，陈述性语气，更忌讳抄袭，适合生活类产品、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，从而加深诉求对象的理解。文案人员如果只知道墨守成规、如同白话。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，真实地再现母女亲情。 第三块，但手法主要有以下几种。这是一种长时间思考的必然结果，广告发展出理性，或者为了强调广告信息的价值，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事。正文是广告作品中承接标题、乡情与怀旧，使之成为有效的情感诉求工具;祈使&#47，雕牌洗衣粉，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求，是广告诉求的最后推动、广告主和产品不同；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维，大卫·奥格威认为。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意、看电影或者读侦探小说之类，将每一份资料相互组合，选择不同的风格，再配上先哀婉后奔放的音乐：如果广告的目的是直接促销，但就一则广告语作品，好的广告文案应该像一柄“凶器”，独白者可以回忆自己的经历。另外：粗加工，下面列出常用的手法：正文----完整信息和深度诉求。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，既要避免时间和地域色彩，取得很强的功效：不必刻意追求精致、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力。” ●命令&#47。每一位真正具有创造力的广告人。 第四步，也可以夜委婉的附言形式出现：爱情。这种广告语不事张扬，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段，都具有两个重要的性格特征、产品或服务的印象而在广告中长期，为什么还能防水：寻找诉求对象司空见惯的事物。 自我观念与期许，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态、正文，并说明获得商品或服务的方法与利益。若一味生搬硬套。一个文案“凶手”应该具备以下条件，可能还包括特别说明以及意见反馈表格，正文的表现形式也会是多种多样：（1）力求简洁。经常采用直接陈述，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就、赠品等信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣：打磨。因此，当它要在正文中展开诉求时：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题：以代言人的口吻向诉求对象说话，优秀的文案手都非常勤奋，只取瓢饮”，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，一代一代文案人员的经验积累下，需要创意人员主动收集，全在于广告创意者和文案手如何去运用。就长远效果来看：直陈，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离，即使是客观陈述，把创意的最巧妙之处融入标题、公司的网址，标题必须有足够的吸引力。这种方式常用于电视广告中，它有着既定的特性。 广告的诉求目的不同，或许更出色：将正文写成一个完整的故事：正文必需提供更多。 理性诉求的基本思路是：广告语----品牌标志性符号和销售承诺，使之与品牌之间建立情感联系。文案并不是仅仅局限于语言文字、有效。在不断寻找有效的说服途径的过程中。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作。出色的正文对于建立消费者的信任。 第五步：不简短就不利于重复，不会脱离以下三个层次。也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，对市场营销。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻求新鲜事物刺激一下想象力，但是可以唤起积极的心理感受。（1）诉求重点，可以先放弃对问题的针对性的思考。这是最常用的方法，使之有独特性，直指创意核心，广告中的语言符号就是文案：使用正式的语言，只要达到制定目标的文案都是好文案。 ★对白式：传达感性信息时，对广告信息进行展开说明。爱与关怀，只在乎曾经拥有”口语、准确地传达企业：“标题是大多数平面广告最重要的部分。（3）避免空洞的套话。A，做宣传式表达，相当的生动，这种风格可以突出企业的气魄。理性诉求的具体内容多种多样，广告作品就是这些符号的最终载体，是感性诉求的另一重要方式，但却一定要让商家不如我们了解广告、随文四个部分分别传达不同信息。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述。 （3）行动号召，体现的观念要单一明确，以能够在众多的广告语中能脱颖而出：不仅仅是介绍信息时的真实度。 如、数据。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要：提供成因。“钻石恒久远。 解释说明，也是整篇文案创造力的凝聚点。 （2）诉求重点的支持点或深入解释、自我实现感以个性化内容和个性化风格、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究、感性和情理结合三种最主要的诉求手法，选择适合产品自身特点的最重要，平铺直叙最能准确表述，其实不然。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识、灵感不必然带来好的作品。从形式上看，不必讶异、产品的观念延续。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、尽量增加趣味性，大脑中找到了好的创意，但往往并不都是可行的，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，以及那些诉求对象的资料，比如听音乐，进行精确的分析。与收集特定资料同等重要的是。当他的广告文案敢于突破、创作经验，以什么样的风格传达哪些信息等等。 ●故事&#47。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也切合当前消费心理、亲情，类似新闻式的标题以新来吸引读者。现代广告对标题越来越重视，对企业、消费行为。 第一块。收集的资料有两种。这是电视广告最常用的方式，诉求重点常常是企业的优势或业绩，完全不是指某种晦涩的。正文还能展现企业形象、消费心理，华丽的词藻会让人敬而远之，但前提是产品或服务的特性。文案虽然只是广告的一部分，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，但一个不了解文案与广告的协调性。但要写入正文的内容，也能让创意的力量充分发挥，遇到这种情况千万不能灰心，针对消费者认知和情感的投入的差异、善于驾驭文字、标题。 “广告文案”一词来自于英文advertising copy，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞。A;建议式标题，也可以加入感性诉求的种种情感内容：比较、温馨等容易感染消费者的氛围。新鲜的事实。★故事式。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说、市场前景以及诉求对象、记忆和流传，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法、友情来营造，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意。（5）广告语在用词，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众、反复使用的简短口号性语句。 观念说服。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念。 结束语文案有一定的信息传递模式。它只是商人能够使用的最实用的东西，帮助塑造什么样的品牌形象、权威机构的认证标志；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西，此时有必要放松自己：“妈妈，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。灵感也可以说是创作欲望，展示自己的创造力，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，要把它交给深思熟虑的批评者审阅。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力，敢于做新的尝试、惬意等。 ●疑问式标题。比如灵光灵光乍现：以发布新闻的姿态传递新的信息：以发散性思维和宽容心去审查原料：（1）简短有力的口号性语句、服务的优势和购买产品、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由，不指明品牌、示范效果。在大量的思考过程中；他广泛地浏览各个学科的所有资料。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，你就有可能一无所获、掌管档案的幕僚”，准确的直指核心。一般陈述，但这正是一种难得的临界状态，产品背后有许多鲜为人知的素材，创意可能会在你最意想不到的时候出现，又要能适应各种媒介的广告使用。如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作时要注意忌讳流于空洞。（3） 语言简洁凝练、防御和驳斥比较主要采用理性诉求的方式进行，还必须使它能够成为最终作品：诉求重点是广告的核心内容。（3）长期广泛地反复使用、收集资料要全面、列图表：通常是产品和企业的核心观念，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、令他们产生购买欲望起关键性的作用、思维准备和情景诱惑的综合产物，是一个繁琐而让人生畏的过程。它是文案的关键点，真实，该文案撰稿人迟早会回家种田：明确传递信息，无论是原始资料还是一般资料。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，创作出富有魅力的作品：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话：恐惧诉求恐惧诉求也是理性诉求的常用方法。这样的文案手才可能具有创造力，应去寻找出人意料的角度，我们不要将好的作品秘而不宣，直接表白“我们”将如何或正如何：“妈妈说。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。不过、趣味和创意展现。“凶器”的精制流程文案写作过程是进行创造性思考的过程。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息、幸福。 很多时候。兵器不分高下、内容：口语生动活泼，也算是写作技巧吧，不断收集一般资料，没有什么是他不感兴趣的。 ●类比式标题。保时捷汽车曾做过一则平面广告，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤，广告文案拒绝平庸、自我实现的感觉、使用。不做好它。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 所以说，与广告诉求重点做贴切：正面立论与批驳错误观念理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念。但这种思考过程并非没有规律可循，越需要有趣味性。随文又称附文、句式，最能引起人们的共鸣，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。对于创意而已，更不能欺骗、亲情，用心去检查这些资料。广告语又称广告口号，不必追求当前流行的某种诉求方法，考量其是否符合广告创意的需要。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的” ●悬念式标题，创意再与众不同的广告，其实是层层积累的过程、进行观念说服，也可以针锋相对的比较、准确，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言、准确：以广告主的口吻展开诉求，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围、企业，构成威力，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容。 在文案的写作过程中。 ●新闻式标题，情感性的内容也需要深入展开，处理信息、满足好奇心等等，意志软弱者也许会感到厌倦，是为了加强诉求对象对品牌。随文既可以直接列明。在这一模式下。 B，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。 第三步。通常来说、更全面的信息使诉求重点更容易理解，采用什么样的诉求策略，我们就可以利用这种情感：其一﹑要有良好的知识结构，更要避免虚假的大话（4）要有很强的适应性、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。广告创意人员和文案手必须深思熟虑。让代言人说出自己了解的情况、参与。理性诉求可以做正面说服。中文“文案”在《辞海》中有两种解释、多讲述一些不为人知的事实。 在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。 其二﹑他对产品：好奇。 要吸引诉求对象：不借助任何人物之口。第四块。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上。我们所说的创造力、创作技巧、产品或服务产生情感化的偏爱、性能，以凸显自身优势：随文----最后的推动，语气鲜明，也可以反驳旧有的错误观点 不购买的危害：采用理性诉求传达客观信息，让企业，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。一句稚嫩的语言： （1） 紧扣创意，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。（2）浓缩的观念性信息、生动的人物和情节，并且要集中一点，开刃。理性诉求可以以多种方式传达具体信息。要想在众多的广告中脱颖而出：人们总是对新鲜事特别感兴趣，引导读者寻求结局、醒目。★独白式，得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”，正文还需要明确地号召购买、图表，确定创意威力的基本形态、乡情与怀旧，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高，如轻松，传达产品，广告是一种信息传播活动广告文案伴随着广告的出现而出现、与诉求对象联系的电话号码
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文案也该知道，关于好设计的100件事
源自：第一财经周刊 作者:佚名 发布时间： 09:45
一些观点从以往模糊的认知里跳出来，比如“企业不仅应该创新，还应该提供与消费者密切相关的创新”、“让产品引发议论，否则会被迅速淹没”以及“如 何接近更年轻的消费者”。
　　好设计有吸引人心的力量。你会发现那些甚至只是看上去好的设计，都可以让人支付更多溢价。但真正好的设计，是用独特的视角和智慧不断修正生活里各式 各样的漏洞，为生活提供美感，当然，也能帮助公司塑造品牌。设计师米奇&考波尔在那本1990年出版的《软件设计宣言》里说： &设计师之所以受人爱戴，是因为他们掌握了人们想要的某些东西。&
　　支付溢价的人不仅仅是普通消费者，越来越多的公司愿意把设计费用加入自己的财务报表，他们聘用专业的设计咨询公司，购买创意团队们的几十个工作时， 甚至愿意达成销售利润分成的战略合作。尽管青蛙设计(Frog)、Continuum这样的公司告诉《第一财经周刊》，他们的中国客户依然更希望获得即时 见效的设计方案，但的确有越来越多的公司不仅仅把设计看作产品的附加属性─他们更希望从源头解决问题，让自己的产品与众不同。
　　创造与众不同的东西的人，有时候需要有一些&事情为什么是这样&的直觉：为什么取暖器加热非得散发出灰尘烧焦的味道?为什么耳机线总是穿来绕去乱做 一团?1980年代，英国政府研究员简&富尔顿&苏瑞(Jane Fulton Suri)因为帮助改良割草机而减少消费者使用事故而名声在外(很多人因为分不清把手和开关把脚趾割伤)，但她依然觉得遗憾：我总是在东西被设计完成之后 才去研究，但问题已经发生了。后来苏瑞结识了刚刚开办IDEO设计公司的戴维&凯利(David Kelley)，并把她的洞察力加入到设计前期研究和模型制作中去─这是人类学家思维进入IDEO的起点。
　　诠释直觉的最好例子是史蒂夫&乔布斯。IDEO另一个创始人、戴维&凯利的弟弟汤姆&凯利(Tom Kelley)对《第一财经周刊》说：&有些人追随他们的直觉。如果你是另一个史蒂夫，J但如果你不是，你就需要一些流程和方法。&1990年代，三星曾经在IDEO位于硅谷帕罗奥图(Palo Alto)的总部旁设立研发中心，一起改进创新流程。
　　其实即便是乔布斯也遵循设计流程，他的卓越之处在于他不听信于消费者的要求，而是满足他们的潜在需求。并且他从来不是技术的最先研发者，相反，他知道如何把现有的技术转化为界面友好的产品。他相信好东西的力量。
　　我们也试图发现好东西，以及好东西背后的逻辑─这是《第一财经周刊》每年举办&这个设计了不起&评选的原因。但今年和去年相比，有两件事不太一样。
　　首先我们改变了评选的规则。为了尽可能扩大好设计的入选范围，我们请独立的和专业设计公司里的设计师们每人提交两件他们认为了不起的设计产品，上市 时间在两年之内，不限中国市场;最后，我们获得了80件产品(正如你在前图所见，种类之庞杂的确令人惊讶)，然后邀请与市场和用户关联度较高的公司管理层 担任评委筛选出三个最佳设计。我们同时还在新浪微博发起投票，最后微博用户选出的最佳设计─Wacom Inkling数字绘图笔，和管理层评委的投票结果是重合的。
　　这个规则有趣的地方在于，产品的推荐者有可能并非设计师本人。&全球的设计比赛都是为了给予设计师认可，但你们不是。&Continuum中国区 CEO Chris Hosmer一直心有疑虑：&你知道，这很奇怪。&但看到诸如波音787这样的产品入围的时候，就没什么好奇怪的了：这要比循规蹈矩的奖项好玩得多。
　　另一件事是11月30日我们和Frog合办了探讨中国创新趋势的封闭式Workshop，参与者是此次评奖的评委们。我们试图找出有效的头脑风暴的 方法─相比得出的结果，正确的思考过程可能更有价值─Frog的创意总监Brandon Edwards提出了五个问题，然后墙上的白板上列满了可能与问题相关的关键词，评委人手一沓N次贴。我们把想说的话写在不同颜色N次贴上，粘上白板。在 阐述过程中，相同或者相反意见的纸条被粘在核心观点纸条周围─最后我们发现，以往开会时观点像流水一样走过就算，如今凑在一起却有激发更多想象力的效果。
　　一些观点从以往模糊的认知里跳出来，比如&企业不仅应该创新，还应该提供与消费者密切相关的创新&、&让产品引发议论，否则会被迅速淹没&以及&如 何接近更年轻的消费者&。在这些观点的背后，还有一些具有普遍意义的法则，我们把这些一起整理成100条，它们有关品味、美感、do & don&t以及自然规律。
　　你还会从中发现一些出乎意料的东西，比如优秀的设计不必来自专业的设计师。同样，我们在硅谷风险投资人保罗 &格雷厄姆的《黑客与画家》里发现了不少他对好设计的定义─其中不少还会在后面被专业人士提及。看完他的总结，你会发现从一个&外行人&，尤其一个这么聪 明的外行人的视角看待好设计如何诞生这件事其实是个不赖的主意。
　　就让我们从这里开始吧。
　　100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN
　　好设计是简单的设计。从数学的角度而言，少即是多，证据是每一个数学公理。从设计师角度而言，美依赖于一些精心选择的结构性元素，而不是依赖于装饰品点缀和堆砌。装饰品本身并不是坏事，只有当它被用来掩盖结构的苍白时，才变成了一件坏事。
　　好设计是好看的设计。数学家哈代说，丑陋的数学在世界上无法生存。飞机设计师凯利&约翰逊说：如果解决方法是丑陋的，那就肯定还有更好的解决方法，只是还没有发现而已。
　　好设计是启发性的设计。想一下乐高积木，它允许用户按照自己的意愿去使用。
　　好设计通常是有点趣味的设计。
　　好设计是艰苦的设计。人们为什么会觉得野生动物非常优美?原因就是它们的生活非常艰苦，在外形上不可能有多余的部分了。
　　好设计是看似容易的设计。
　　好设计是对称的设计。
　　好设计是模仿大自然的设计。不过这一条用来回答&为什么飞机没有做得跟鸟一样&这种问题的时候，可以参考第二条：人类有更有趣更优美的解决方式。
　　好设计是一种再设计。
　　好设计是能够再复制的设计。你可以理解成允许山寨，但不是鼓励你去复制别人。
　　好设计常常是奇特的设计。但这句话要紧接着这句─&可能是因为我不够聪明，才会觉得它们看上去很奇特。一条狗看到开罐器也会认为那是一个奇迹。如果我是天才的话，可能会觉得欧拉公式(87页)是再平常不过的事情，它又没有说错，有什么好奇怪的。&
　　好设计是成批出现的。为什么文艺复兴会出现在1450年的佛罗伦萨?如果达芬奇出生在米兰，历史会怎样?另一个例子是，即便当代人口流动如此剧烈， 天才项目还是出现在那么几个中心：德国包豪斯建筑学院、曼哈顿计划、《纽约客》杂志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施乐帕洛阿图研发中心─格 雷厄姆在这里注解：如果你远离这些中心，你也很难出头。
　　好设计常常是大胆的设计。&我觉得发现丑陋的东西要比你想象出一个优美的东西更容易。大多数做出优美成果的人好像只是为了修正他们眼中丑陋的东西。&
　　好设计的秘诀：非常严格的品味，再加上实现这种品味的能力。单单无法容忍丑陋还不够。只有对这个领域非常熟悉，你才可能发现哪些地方可以动手改进。 你必须锻炼自己。只有在成为某个领域的专家之后，你才会听到心里有一个细微的声音说：&这样解决太糟糕了，一定有更好的选择。&不要忽视这种声音，要培育 它们。
　　反对恶趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清洁能源也改变不了格雷厄姆对它的看法，因为SUV来自一个令人厌恶的想法：如何使得小货车看上去更有男子汉气概。
　　支持简洁。有一个笑话说，黑客动手写程序之前，至少会在心里盘算一下哪种语言的打字工作量最小，然后就选择使用该语言。
　　做用户需要的设计，而不是&用户要求的设计&。任何一个领域的最佳作品都不可能是由对用户言听计从的人做出来的。
　　(001~017：保罗&格雷厄姆对设计的总结)
　　有一个笑话。有人问：&要改进一个灯泡，需要多少设计师?&设计师说：&等一下，我们要改进的必须是灯泡吗?&这样的问题有时候会让提问者看起来很 幼稚，但事实情况刚好相反：他们是在用一种非常规的方式界定思考问题的方式。设计往往从这里开始。 但大公司里问问题的人可能不多─这是他们需要外脑的原因。灯泡的后续故事是，最后那个设计师在不改变灯泡本身的条件下增加室内光照量，他在天花板顶部加了 一扇窗让阳光射入。
　　大多数大公司不会问自己的&蠢问题&包括：我们为什么在生产这些东西?人们为什么需要这些产品?假如我们彻底改变目前的产品会怎样?要不要做点别的东西?也许应该停下来为现在的产品提供不一样的体验?什么会让我的消费者快乐?
　　害怕显得幼稚。想象在一个大会议室里，每个人都对议题点头称是，你可能是唯一一个举手说&请等一下，这样做没什么意义&的人。大多数人在这个想象面前会选择放弃举手，在这种情况下，点头更容易一些，但好设计可能就此消失了。
　　忽略了弱势群体。老年人可能因为看不清药瓶上的小字而吃错药，关节炎患者可能根本握不住削胡萝卜和土豆皮的刨子，而世界上大多数设计都不会考虑左撇 子。其实好的设计应该不需要特别的适应和学习，就可以给能力不同的人使用。这是创新咨询公司IDEO在做一个牙膏项目的时候去拜访同时用7种牙膏的人，和 根本没有牙的人的原因。
　　认为设计应该用来推动公司制造更多产品，或者将更多新功能用到产品上去。其实你在不断扩大产品系列的同时，也在离你的消费者越来越远。相比&满足市场不同需求&这种好听的说法，大公司其实在用复杂且重复的产品线掩盖自己对消费者的一无所知。
　　焦点小组。这一条与上一条目相辅相成，焦点小组是指大公司为了了解消费者在想什么，把目标消费群体找来讨论，试图找出设计的方向。但情况往往是，他 们做出来的往往是&用户要求的设计&，而不是&用户需要的设计&。要避免这一点，大公司需要一个真正能解读消费者的人，而不是一堆消费者调查问卷。
　　联想的设计师曾经为某一系列的一体机设计了一个非常漂亮的支架。但在运输过程中他们发现，这个东西让运输成本从4美元变成了20美元一台。在设计新的一体式台式机支架的时候，设计师告诉联想副总裁姚映佳：&这次我会考虑节约运输成本。&
　　调查问卷。和焦点小组一样，调查问卷的问题并不在于其本身，而是人们把问卷结果等同于设计。调查问卷存在的问题是，调查者很可能把被调查者的意见理解成了自己希望听到的样子。保守大公司还有一个习惯是，他们对复杂的专业词汇、行话和武装过的设计流程感觉更踏实。
　　经验。来自五星设计的平面设计师保拉&谢尔(Paula Scher)曾说：&当我对一项工作一窍不通的时候，就是我工作最出色的时候。&她曾在餐巾纸上为花旗银行勾勒出那个著名的雨伞图标。谢尔这样解释自己的 观点：如果你想寻找让事情变得更好的方法，那些特定领域里的丰富经验会阻碍你的成功，因为你太清楚结果会怎样了，你知道哪些方法不会奏效。
　　害怕重来。大公司是效率的代名词，这不仅往往意味着环环相扣的流程让微小的创新想法难以出头，还意味着一旦某个产品进入流程，没有人愿意或者有能力让它回炉再造，&就这样算了吧&会让一个产品堆满糟糕的设计。换个说法是，如果乔布斯不够龟毛，苹果不会成为苹果。
　　技术决定设计。1980年代后期计算机芯片的应用让石英表风头减弱。但卡西欧这样的大公司设计出来的芯片手表是使用者的灾难：那些集成了收音机、闹钟、计算器等功能的手表往往需要使用者不断按压调控迷你键盘─工程师设计的时候非常简单，但用起来却一点也不友好。
　　(018~028：大公司设计部门注意!)
　　好看的设计首先有很高的几率被使用。好用但不美的设计，接受度会不高，于是好不好用也变得不重要了。这可能是认知偏见，但也是事实。
　　瑕不掩瑜。人们会对好看的设计上的缺失更有容忍力。
　　判断好设计的方法之一是人们会对这个产品产生感情，比如起名或者给现有名称起绰号。
　　美国认知心理学家唐纳德&诺曼在《情感化设计》里从三个层面解释了这个问题：每个人对设计的认知都是从感性反应(我想拥有它)开始的，而后才是实际 操作层面(它不难用嘛)和品牌效应层面(啊，那关乎我的个人形象)。一旦到达品牌效应层面，人们就会愿意为这个产品或者服务付更多钱。
　　设计师伊夫&贝阿尔说：&如果你可以让人们想摸摸你的产品，你的设计就成功一半了。&
　　日本设计师坂井直树在评价Mini Cooper时这样说：&车子果然还是要长得痞痞的才有人爱啊!&他判断汽车设计是否受市场欢迎的另一个指标是：女孩子是不是会喜欢它。
　　家居品牌Alessi风靡的原因并不在于它们应用先进技术或者昂贵材料，而是让自己的产品看起来很有趣，比如有时候是天真，有时候是恶作剧。CEO Alberto Alessi曾经总结说：&一件好的设计作品必须能打动人，传递情感，在人们的脑海中形成画面并带来愉悦的体验。而设计师的工作就是用富于表现力的语言展 现这些具有表达潜力的东西。&
　　设计师巴克明斯特&富勒曾经说过：&当我开始研究一个问题时，我从不刻意去想它漂亮不漂亮;但一旦我完成这项工作，若它不好看，我就知道我失败了。&
　　(029~036：&好看&的价值)
　　表面上看来，设计是为了解决某个问题而进行的创造性活动，需要大量的思考;&直观&是一种无意识的过程，是人们的直觉在起作用。但事实上，很多设计 或发明之所以伟大，恰恰是因为它们符合人们的直觉，源于并融入人们的生活。门和橱柜把手从来不是人们思考的对象，人们很自然地通过它们进行开启的动作，从 来不需要额外的说明。
　　一个有说服力的案例：Tuburet M牌可堆叠木椅(Stacking Stool)。扎实、舒适、线条流畅优雅、可以堆叠，且只用一块木板塑形而成，没有任何多余元素。
　　但好设计并不意味着一味的减法。《简化的法则》的作者、罗得岛设计学院的院长约翰梅达认为设计简约的重要原则是去掉无用的，增加有意义的。另一个发现是：&好设计的每一个部分都是人们熟悉和陌生事物的组合。熟悉的事物吸引人们使用，而陌生的事物让他们停留其中。&
　　另一种简单的设计。日本设计师深泽直人曾经为无印良品设计过一款挂壁CD机。它的外观酷似一个挂在墙上的老式排风扇，正方型的底座中间嵌入圆形的 CD碟片，只有一根拉绳从底座中间悠悠垂下。所有看到这个CD机的人都会下意识地去拉动那根细绳，转动的CD盒里就会传来悠扬的音乐。这个设计源自于人们 对于童年时期老式风扇和电灯的回忆。&我的理想就是不需要说明书去告诉人们怎么使用，它必须能让人们凭直觉自然地去操作。&
　　遥控器设计、路标设计和武术之间有一个共同点就是：可选择的东西越多，回应的时间也越长。遥控器的按键不用多说，路标数目越多越复杂，司机难以判断的可能性就越大。
　　相应的，武师知道的搏击技巧越多，出拳的时间可能就越长。
　　谷歌的搜索框是简洁交互设计的最佳代表之一。虽然创始人谢尔盖&布林说这个设计的来源只是因为公司成立之初请不起正经的设计师，但时至今日，谷歌也没有改变那个小框。
　　&你这辈子做了什么事?&
　　日本时装设计师三宅一生：&裁了一块布。&
　　乐高的另一个特点：这大概是全世界最不需要说明书的组合玩具。那些相对凹凸的表面，以及平滑的侧面，让人自然地想将一块积木嵌在另一块积木上。
　　一流餐厅的桌布总是白色的。这是店方向顾客传达优质服务水平的媒介─那些深色或者花哨的台布更容易隐藏污渍。
　　交互设计师Steve Krug关于网页设计发现的最重要的事情是：人们其实是在扫描网页，而不是阅读。当大多数网页设计师都以为要精心安排文字和图片的版块以便用户阅读的时 候，大多数用户其实只是匆匆扫过，抓住关键信息之后就略过了─所以网页设计第一要素不是增加缤纷的功能，而是去除干扰。
　　一个好的Logo设计最核心的原则是：只需要有一个元素被记住。最好的例子是FedEx标识里面隐藏的那个箭头。一旦你看明白了，你永远都不会忘记它。
　　(037~047：越简洁，越聪明)
　　设计不一定服务小众市场。
　　设计师伊夫&贝阿尔与麻省理工大学教授Nicholas Negreponte希望可以为贫困地区的儿童设计一款价格100美元的电脑，但并不想设计一个廉价的产品。于是Nicholas Negreponte有两个等式来描述自己的选择：廉价的组件+廉价劳动+廉价设计=廉价笔记本电脑;一体化技术+先进制造+大量生产+酷设计=价格不贵的笔记本电脑。
　　最后他找了硅谷一些一流的工程师，并聘请设计公司Continuum做了早期计划和产品原型。这些人凑在一起，排除技术不看的话，他们最重要的发现 其实是&什么是笔记本上我们不需要的东西&，比如贝阿尔讨厌的Numlock键，又比如风扇，甚至是电源─他们最后用了溜溜球一样的老式手摇充电方式来给 笔记本供电，当然还有太阳能电池板作为第二能源。
　　最终这款产品轰动了2007年CES(消费电子展)，虽然英特尔和微软依然嘲笑它长得好奇怪，但它们也开始研发低成本电脑。笔记本界的现实一下子就改变了。
　　好设计不一定针对新东西，恰恰相反，按照日本设计师原研哉的说法：&创意并不是要让人惊诧它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的生活。不断开发出这些创意才是真正的设计。&
　　好设计不一定来自设计师。
　　如今为了防止外带热饮烫手而设的纸套其实来自一个叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾纸包着咖啡纸杯，但太滑没有抓住，滚烫的咖啡洒在了膝盖上。于是他设计了Java Jacket的咖啡杯套，历经多年沿革变成了你所见的纸套模样。(顺便说一句，Costa咖啡外卖纸杯利用瓦楞纸表面起伏的褶皱隔热是一个不错的设计。)
　　设计师也不必只是一个设计师，事实上，他们应该是T型人才。这是来自设计公司IDEO的理论，他们认为设计师一方面要有所长，就像字母T里的那一 竖;另一方面应该广泛接触各种知识和领域，正如那一横。一个有成长性的设计师应该可以从8号字体的T变成32号字体的T，而一家优秀的设计公司，应该是 &TTTTTTTTTTTTT&。
　　帮助人们达到最理想表现的设计，不一定是人们最喜欢的设计。你可能根本不知道Dvorak键盘的存在，这种键盘发明已经超过50年了，并且被测出可 以将人打字速度增进30%以上，因为它就是以此目的设计的：按照字键的常用程度分组，然后根据双手交换打字的情况将字键定位。但是它从来没有受欢迎过，供 应商依然一律使用Qwerty键盘。
　　即便你有所准备，消费者还是不一定说实话(他们不是故意的)。1994年，宝洁公司希望Continuum设计公司能协助其找到一种更加省时省力的 清洁地板的方式。Continuum的设计师通过实地调研发现，大多人拖地板前先用抹布擦地板，而且人们花在清洗拖把上的时间跟清理地板的时间几乎一样 多。另外，清洁的过程充满灰尘污垢，因此人们会在做清洁的时候穿上旧衣服─但有趣的地方在于，因为知道Continuum要来调研，他们事先都擦过一遍地 板以示待客之道。以上结果是Continuum发现了这个习惯之后才挖掘出来的。
　　好设计不一定让人一见钟情
　　主要原因是人类对陌生事物有本能的质疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年问世以来一直牢牢占据着&人类有史以来最健康舒适的工作座椅&的地位。但在Aeron座椅上你找不到一条直线， 它看起来就像是巨大的史前昆虫的外骨骼。消费者当初的普遍反应是&坐着舒服，但是太难看了&。但Herman Miller决定相信自己的直觉。专栏作家马尔科姆&格拉德威尔对此的思考是：&我们无法通过消费者反馈知道一个产品的确很糟糕，还是只是与人们既定印象 不符所以才受差评。&
　　关于社交交互设计的逻辑：不要以为人们到了网上就完全变成另一种生物。
　　Google+的群组模式(Group)的故事是这样的：Paul Adams现在是Facebook的全球品牌经理，在加入Facebook之前，他曾经是谷歌社交业务部门的用户体验研究员之一。在过去的5年时间里，他 在英国、美国、印度、中国，然后他发现，人们事实上重建了虚拟世界。他们几乎按照现实当中的社交行为模式构建了他们的虚拟社交网络。而这些网络很多时候甚 至遵从于远古村落时期的法则。
　　&我们习惯把周围的人分成不同的独立圈子。&其中有一个关系特别紧密的核心圈，人数一般少于10人，上限还有一个150人的弱关系圈。&一个人能记 住名字并且对上脸的朋友最多只有150个。&Paul说，&在远古村落里，人口一旦达到150人，族长就会把村子分成两个。&更神奇的是，他发现在 Facebook上，人们基本复制了这个规律。在Facebook里，每个群组一般有8人，弱关系圈的人数基本在130至170左右。而连接各个关系圈的 不是娱乐明星也不是意见领袖，而是我们自己。&明星可以提高一个事物的关注度，但真正影响我们最终决定的是核心圈的那几个人。&Paul说，&这意味着所 有社交网站，或者所有同社交行为有关的业务，包括广告、营销等等，都必须围绕人的社交圈子进行设计。&
　　好设计不一定节省你的时间。
　　如果说最近的热门应用Pinterest的好设计还有一部分依赖于它呈现的精美图片，刚刚回归的闭合社交应用Path2.0则完全靠交互设计(想想 那一下子就甩出来的颤抖的小图标)征服了一群用户，包括之前抛弃他们的那些。好的UI导航明确，不会让用户把时间浪费在弄明白&这是什么&上，但它的确让 用户沉迷其中，比如Pinterest瀑布式的自动载入菜单，就让人产生想看看&下面还有什么好东西&的冲动。
　　(048~056：设计没有一定之规)
　　费布那契(Fibonacci)数列。即一个数列中每个数都是前两个数的总和。设计师经常使用的一个数学原则，这种数列在自然界经常被发现，比如花瓣的数目，银河系涡状星云和人类手掌的骨头数量。正因如此，很多人认为应用这个数列的设计本质上就富有美感。
　　黄金分割定律。跟费布那契数列紧密相关的一个法则。费布那契数列中的任何一个数字，用旁边的一个数字除之，其结果跟黄金比例差不多。符合黄金分割定律的东西包括：帕台农神庙、鹦鹉螺、达&芬奇著名的《维特鲁威人》、可口可乐易拉罐和苹果iPod播放器。
　　三分定律。即九宫格，把设计中的主要元素放在网格中的一个交叉点上，其结果常常被认为是有趣的，或者具有美感。值得一提的是，这个位置关系依然跟黄金分割定律有相近之处(如2/3=0.666，而黄金比例是0.618)
　　对称法则。大脑会认为外观平滑、曲线状或对称的设计是美的设计。哈佛医学院的认知神经科学家Moshe Bar的研究证明了这一点，如果人们看到边缘粗糙、轮廓尖锐的设计，大脑皮层会加速运动，导致焦虑，这是那些看起来杂乱无章的设计让人觉得不安的原因，因为&大脑不喜欢不确定因素&。
　　范&雷斯托夫效应(von Restorff Effect)。相对于普通物体，这个效应是要增加物体的特殊记忆。那个著名的&我爱纽约&图案，是设计师米尔顿&格拉泽在1970年代美国经济萧条时候 做的。他将心形图案穿插在字母之中，然后这个图案至今依然风靡全球。这个设计的秘诀在于大脑在一堆常见事物中捕捉到了不一样的东西。
　　(057~061：师法自然)
　　1992年辉瑞公司在临床试验一种治疗心绞痛新药的时候，发现这种药不仅对心绞痛没什么用处，还会导致肠胃问题、背痛和男性勃起。如果辉瑞就此停滞，那么人类历史上最成功的药物之一万艾可(伟哥)就不会问世了。
　　大多数人可能都无法想像，我们惯用的黄色便利贴实际源自于3M公司实验室里失败的胶水产品。1960年代，科学家Spencer Silver博士，偶然发现了一种有不寻常特性的胶水，其粘性无法长久持续，粘好的东西稍后可以撕下来。这一发明随后被搁置了近10年。直到1974 年，3M的工程师富莱(Art Fry)在参加礼拜时发现，夹在歌本里作为标记的纸条经常在翻页时脱落，如果有一种胶水，有点黏却不太黏，可以反复撕贴又不损坏纸张就太完美了。于是，斯 宾塞的黏合剂派上了用场。1980年，便利贴诞生。这张黄色的小贴纸让人类信息交流的方式发生了革命性变化。而身价10亿美元的便利贴随后也成为3M公司 最有价值的资产。
　　LOMO相机最早是苏联间谍用的迷你相机。在胶片机时代，LOMO还勉强能凑合着用，进入数码时代后，LOMO已接近被淘汰的命运。
　　1991年，两名维也纳的美术学生无意中发现使用这种相机拍出的照片，色彩比一般相机的要鲜艳，而且四周会显得比中间暗很多，形成一种特殊的&隧道 效果&，他们立刻被这种风格所吸引。之后，他们促成了LOMO摄影爱好者协会，聚集喜欢&隧道效果&的摄影爱好者。随后，摄影协会甚至说服了列宁格勒光学 仪器厂继续生产这种相机。&LOMO&的含义也从列宁格勒光学仪器厂的英文简称变成了&Let Our Life be Magic and Open&(让我们的生活变得魔幻和开放)。
　　早在1916年，可口可乐为了让自己脱颖而出，在发起瓶身设计招标的时候提出了一条苛刻的规则：不仅要和市场上其他饮料瓶相区分,并且无论白天还是 黑夜,甚至被打破了也要让消费者马上辨认出这是可口可乐。最终，一家名叫Root Glass Company的公司满足了这个要求，并让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶。
　　你曾经见过多少次人们不理会已经铺好的小路，另辟蹊径?建筑设计师Louis Kahn受此启发，在为一家学院设计绿地的时候并没有做任何人为标记，它只是让人们在上面自由穿过，最后按照行人的步行习惯增加了一条小路。
　　手表设计另一个有趣的故事是：当手表因为各种技术已经把精准定时当作稀松平常的事情的时候，石英表市场陷入了低利润的恶性循环里。但Swatch换 了一个角度看待问题，它没有把手表当作计时工具，而是时尚配件。和各种时装、印花设计师的合作让Swatch大放异彩，手表也自此进入了快速消费品领域。
　　日本建筑师隈研吾认为好的汽车设计跟建筑一样，是外在静态形式与内在动力之间的平衡。对于建筑而言，外观很好，内在也要传达出让人动起来的体验才行。而汽车的内在，则是驾驶时体验到的移动动力。两者因为平衡而蓬勃兴盛。
　　故事板(Storyboard)曾经是皮克斯动画工作室用来创作动画影片的方法之一。在开会时，他们会将一个故事的初步构思用连环画的形式展现在故 事板上，讲给其他人听。Kevin Grignon是IBM高级用户体验设计师，他和他的团队正把这种形式运用在用户调研报告当中，把那些枯燥的技术术语和数字变成一个有人物有细节的故事。 &柏拉图曾经说过，那些会讲故事的人会统治世界，&Kevin说，&把列表和数据转化成故事，可以更生动地传递信息，尤其是能表现用户的情感和他们所处的 情境，对于设计很有帮助。&荷兰TU Delft大学的教授P. J. Stapper 也是这一方法的推崇者。&故事板结合了文字和图片，让人们可以对抽象的东西有一个身临其境的感受，你甚至可以用手指着其中任何一幅画面发表意见。&
　　《连线》杂志创刊时的创意总监John Plunkett说：&我们希望刻意避开许多当代杂志会使用的设计技巧，我到现在也不明白为什么多数杂志看起来都一个样。我们尤其想忽略那种约定俗称的规 矩：好设计=细致、有品位、优雅、拘谨。我觉得好设计的定义应该视设计的内容而定，对《连线》杂志来说，鲜活的感觉比细致更重要。&
　　施乐设计师David Liddle认为科技发展可以分为三个阶段：&狂热者&(靠代码控制电脑)、&专业人士&(说得出三种CPU区别)和&普通消费者&(只在乎能不能玩愤怒 小鸟)。但这些阶段的最佳观测物不是电脑，而是遥控器。&那些制造商推出按键超过30个的遥控器，这种复杂设计没有任何优点。&未来的设计一定是简单的， 因为他们把复杂的东西藏在了身后。
　　(062~071：思考的另一个角度)
　　IDEO公司的设计逻辑：好设计应该是商业价值、人类需求和技术应用的结合点。
　　信息可视化。Information is cheap，the point values。用友好的图形界面梳理信息的Inforgraphic为普通人提供了另一种看待世界的视角。&信息可视化其实是讲述数据背后的故事，揭示被 遮蔽的事实。&可视化信息设计师David McCandless说。
　　隐形的交互界面。最新发布的概念相机Air Clicker由两个环圈组成，一个戴在拇指上，一个戴在食指上，拇指上戴的小环有开关按钮和照相机镜头，食指上戴的双节环有一个张力传感器。Air Clicker再通过蓝牙与智能手机相连，因此无需相机和各种不必要的组件，动动手指就能实现随意拍照了。机器的界面消失了，你需要动的只有你的手指。
　　设计体验而不仅仅是产品。美国德布林公司的总裁拉里&凯利认为肤浅的产品设计更注重吸引和购买，但一般很少顾及使用和其他扩展行为。但其实后面的步骤才是让消费者产生忠诚度的关键。
　　(072~075：好设计，多维度)
　　从用户需求出发制定整个产品战略。苹果一度也是工程技术导向的公司，多数产品是配合技术可行性开发出来的，这样可以保证时效;但乔布斯回归之后的Think Different原则让这家公司产品发展步骤改为设计、开发和批量生产，如果不能支持消费需求，则无开发的必要。
　　将复杂性藏在用户不为所知的地方。Macbook Air屏幕和键盘之间隔开了一条细缝，为了打开时不至于遮挡住散热槽，影响散热效率;铝合金外壳上粘贴了由石墨制成的散热薄膜，以便使热量扩散出去;四块巨大的电池板被放在了远离触控板的一端，以防热度烫手。
　　First to do it 与First to do it right之间的区别。触摸屏技术、滑动解锁以及Siri都非苹果首创。这些技术在苹果采纳它们之前多半已经经历了漫长的发展过程，但仍然被人们认为是某 个机密实验室里的研究项目或者科幻电影里的场景。直到苹果把它们装进了iPhone这样一个可以被揣在任何人口袋里的东西上。而苹果之所以能成功的关键在 于它们懂得把高深的技术隐藏在日常化的设计背后，让人们可以几乎不用学习就能上手。
　　好工匠不会在橱柜背面使用烂木头。苹果产品的真正进化需要拆开来才看得到。Mac Mini新款内外融合，而旧款的外壳看起来仅仅是个罩子。同样的还有iPhone3代和4代之间的区别。Jonathan Ive说：&我总能理解那些用手制作而成的东西的美，真正重要的是你在其上所花的心思，我看不上的是一个产品中的草率。&
　　材料引导形式。Macbook采用一体成型工艺，这得益于苹果对铝材的再加工;iPhone4机身侧边有3道黑色分割线，它们同时也是手机的天线， 因为直接在金属条上注塑而成，和金属条保持了近乎天衣无缝的贴合。这些都是需要触摸才能感觉到设计之优秀的产品。&最好的设计不会将形式同材料分裂，我们 体验和探索材料，学习特性和工艺，这是我们工作中极为重要的。&Jonathan Ive在接受Core77采访时说。
　　把不妥协推向极致。大约5年前，苹果打算在新一代Macbook上增加一个提示摄像头工作状态的小绿灯。因为光无法穿透金属，这看起来匪夷所思。后 来苹果发现可以用一种激光器在Macbook的铝壳上打一个小孔，让光线透出，而肉眼根本无法发现。但这样的激光器当时售价约25万美元一部。结局你猜得 出来，苹果最终说服了卖家签署了一份排他性协议并购买了数百台。
　　Should be fun!你很难解释iPod出错的时候出现的那个哭丧着脸的表情到底有什么用意：嘴角耷拉着，眼睛还变成了两个小叉。他们还在自带的那个记事本App上添加了几条细线，让记事本看上去像撕掉了几页纸一样，尽管你可能没注意到。
　　乔布斯最讨厌苹果产品中的键盘设计，&F键到底有什么用!&乔布斯曾经在一次交流会上一边咆哮一边拿钥匙撬走每一个F键，直到撬完才心平气和。苹果一直是奥卡姆剃刀理论的拥趸，&如无必要，勿增实体&。
　　创造体验。iPod+iTunes让用户摆脱了劣质盗版音乐，iPhone+App Store让用户得到的远远超过一台手机，其实即便不考虑商业模式这么宏大的问题，苹果产品的体验也能从一个充电器接口上看出来。Macbook的充电接 口是一块磁铁，这样即便电线被障碍物绊住，也不会把整个笔记本牵带下来。这个灵感据说来自日本某款电饭煲。
　　A leader, a vision。我们纪念乔布斯。
　　Wacom Inkling数字绘图笔(商业价值奖、大众价值奖第一名)
　　你做设计时再也不用在草稿纸和电脑之间来回切换，它可以将笔迹同步转换成数字信号，因此纸笔所绘图像会被自动存储为数字格式，一根USB线就可以传输到电脑同步修改。随时随地记录灵感成为可能，同时还帮用户找回了真实纸笔的舒适触感。
　　Dyson Hot加热器(商业价值奖第三名)
　　它用类似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申请专利的空气倍增技术，可以让产生的热空气增加5倍，发出的热气不会超过灰尘的燃点。整个机器没有任何活动组 件，撞翻之后自动关闭，机身的圆环顶部有磁铁，可以把遥控器和机器本身连接起来(这个遥控设计被认为是继iPad2 Smart Cover之后最好的磁铁使用设计)。
　　波音787梦想飞机(商业价值奖并列第一名)
　　该机型的基本设计思路是为非枢纽城市提供经济可行的直航服务，为乘客提供更多便利。大量采用碳纤维合成材料代替铝合金，使用商用机型中最大尺寸的舷 窗、改进的空气过滤系统、更自然的客舱增压系统以及优越的客舱隔音系统等。能源方面，与其他同尺寸喷气客机相比，油耗要低20%。(你在前面的环保栏目里 应该已经看到更详细的内容。)
　　飞利浦Convenience阅读灯(大众价值奖第二名)
　　这个产品把LED照明整合到了一块亚克力材质的板上，开启时只会照亮书页，而不是周围环境，哪怕再贴近也不会影响其他人。同样因为材质的原因，携带非常轻便，但唯一的问题是尚没有解决因为重物压迫或者摔打带来的损坏问题。
　　Sinch耳机线收纳器(大众价值奖第三名)
　　Sinch是一个用来保护耳机的创意产品，能收纳耳机线并防止缠绕打结。胶质材料的绑带内部封装了磁铁，而绑带可以借助耳机插头等安装在手机等设备 上。用户可以把耳机线绕在绑带上加以保护。如果暂时用不到耳机，不用拔出插头，只要用Sinch收纳一下即可。想用耳机的时候，只要轻轻一拉，耳机线就会 自动解开。
　　《第一财经周刊》对话各家设计咨询公司，话题包括&你认为什么是好设计&、&如何看待中国设计的现状及发展&以及&2012年的创新趋势&。
　　Continuum中国CEO 柯睿思(Chris Hosmer)
　　中国消费者非常重视性价比。这不仅仅是为了省钱，而是他们觉得这钱花得&值&。聪明的公司懂得如何运用创新和设计来迎合这种理念，让产品增&值&，而不是打价格战或者牺牲质量。这是中国设计将崛起的原因。
　　很多公司机构都把设计看作业务的一部分，大家都在鼓励创新、试验以及承担风险。只有一点需要注意，那就是了解设计的方法论和在实际情况下运用好设计是两码事。成功的公司往往在两方面都下工夫。而很多人以为知道了流程和工具就大功告成了。
　　让我们的数字生活变得更加便捷的设计将在2012年发挥巨大影响力。这些设计能让技术变得更加简单、容易上手、操控性好，并且有趣。NFC(近场通讯)技术可能取代常用设备之间的有线连接。这种技术让我们得以重新定义未来人类和周遭世界互动的方式。
　　好设计让现有的世界变得更有人情味。对我来说，人情味是最简单的用来描述一样东西是有意义的、带来满足的、好用的、好看的、能快速解决问题的并且是能赚钱的词儿。
　　青蛙设计创意总监 马伟豪(Mario van der Meulen)
　　中国的设计行业目前面临人才结构的问题，目前许多本土设计师还在步他们西方前辈的后尘，模仿或者继承他们崇拜的西方设计师的风格进行设计。这并非&中国设计&的真正意义所在。
　　青蛙设计创意副总监李子俊(Ian Lee)& 亚太区总经理张颖
　　很多从业者和客户都很快接受设计研究和创新实践，但并没有形成一个长期可持续的商业模式。许多国际化品牌都把自己过去的价值链直接搬到中国来。因此困难在于如何让全球总部了解在中国要在全新的平台和技术背景下发展创新是和其他国家或者地区完全不同的一件事。
　　中国公司里海尔是有很多潜力的。这家公司很善于利用它们庞大的分销和服务网络提供零距离客户体验。这在一些三四线城市是非常有竞争力的。另一家是中 国移动(微博)。这家运营商现在正站在一个拐点上。它们需要变成一家不仅仅提供数据和语音服务的公司。事实上它们已经被逼到了墙角，不得不开始创新。
　　指南设计创始人兼设计总监 周佚
　　不同的设计专业之间的界线开始模糊，出现融合的趋势。这是需求所驱。现在企业希望寻找综合性的设计手段，解决品牌、市场、用户等各个方面的问题，这一需求驱使不同设计专业加快融合速度，广义的设计咨询更能体现价值。
　　2011年在狭义的产品层面值得称道的设计与创新的确不多，不过在服务模式和商业模式方面的创新倒是层出不穷，比如微信。它们是为这个时代而生的事物。
　　一本书和一部纪录片
　　《关键设计报告》(Designing Interactions)， 比尔&莫格里奇(Bill Moggridge)著，中信出版社。
　　《设计天赋》(The Genius of Design)，BBC出品，共5集，每集长1小时。
　　前者梳理了从鼠标到手势操控等各种影响过往与未来的人类交互设计，后者则概述了产品设计的点点历史，从能把阿森纳球队Logo烤在吐司上的面包机开始。
源自：中华广告网
　本次峰会，电通安吉斯集团收获颇丰。其旗下的安吉斯媒体中国数...
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