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十大切入点教你如何做好大数据营销
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你可能喜欢大悦城构想：用大数据进行精准营销
作者: 第一财经日报来源: 第一财经日报 09:54:54
“希望未来的购物中心成为一个地缘辐射半径比较大的、有共同属性的人聚集的社区，是这群人的社交场所和生活中心。”中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏描述说。根据中国购物中心产业资讯中心不完全统计，截至2012年底，国内41个大中城市共有3100家购物中心，商业建筑面积累计达到2.2亿平方米。如何才能从这么多购物中心里脱颖而出？周鹏把购物中心定义为家和工作场所之外的“第三生活中心”，虽然他不太愿意将“放慢节奏”和“延长消费者停留时间”画上等号，但这正是大悦城要去的方向。那些18~35岁，年轻、时尚、潮流的客群需要什么？针对业内“去主力店化”的质疑，周鹏强调朝阳大悦城对主力百货的调整是希望将卖场内的品牌都做得更加丰满，“人有我优”。例如，要求品牌商在大悦城内开设的尽可能是旗舰店，强调唯一性和规模化，营造购物的舒适感。并推动商家直接在店内增设咖啡吧、娱乐设施等环节，让消费者在购物的同时就能进行体验。另外，朝阳大悦城还将引进更多高端家居品牌、加入话剧和歌剧等文化先锋内容，甚至“教”场内品牌如何按照家庭情景的模式进行商品陈列。周鹏说，未来的生活业态将占到购物中心业态的60％~70％，每个店就代表着一种品位和生活状态。为了保证上述“体验”优化不至于沦落到购物中心一厢情愿、消费者并不买账的地步，大悦城还需要完成一件非常重要的事：消费者数据收集。中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平归纳了国内购物中心探索线上发展的三种模式：一是阿里集团与银泰百货这两大线上和线下的“大佬”互相成为对方第二大股东、深度合作；二为苏宁同时开展线下和线上业务，并且正在打造“互联网门店”的全新模式；其三则是万达广场纯粹将线上作为营销工具的模式。现阶段传统卖场和电商平台都在探索，可以肯定的是，未来O2O模式下的线上线下结合将会更紧密，移动互联的应用也会更广泛。大悦城的切口也就在这里。周鹏今年想要完成的一件大事是在朝阳大悦城内部成立消费者实验室，对消费者的反馈进行记录和分析。“购物中心是卖客流的，但这种客流不能简单粗暴。所以消费者实验室的作用一部分是引领，未来我们想要通过实验室教育消费者，比如农业、高科技如何改变生活。另一部分则是通过实验得到详细的数据。”而在北京另一家大悦城——西单大悦城内，消费者连上商场内WiFi的同时就自动成为了大悦城数据库的一部分，后者只要统计WiFi接入点的客流情况就能勾画出消费者在卖场内的轨迹图。这还不够，大悦城目前正准备使用LBS技术对客流进行定位，从而更精准地记录下消费者的位置变化。中粮置地商管公司总经理助理、推广部总经理危建平对《第一财经日报》透露，今年年中，大悦城还将把会员卡与车牌号进行绑定，通过车辆在购物中心内的停留时间来判断并收集该会员的购物时长。大悦城做这些事的目标很明确——利用大数据分析消费者行为，并在此基础上进行精准营销。中粮置地总经理韩石去年年底预言：“随着市场的成熟发展和变革，大数据和体验经济将成为撬动商业价值提升的两个重要杠杆。”周鹏评价说，移动互联一方面为购物中心洞察消费者需求提供了一个新的工具，另外也让消费者知道卖场可以提供的服务，“智能终端对电商来说是锦上添花，但对购物中心却是雪中送炭”。根据对消费者，尤其是全国超过80万会员的分析，大悦城在商场内针对不同客群进行信息推送。在此基础上，大悦城启动了名为“购物篮计划”的精准营销，将会员分为21个层级，为每一个层级推送完全不同但与之相应的信息。当不同层级的会员来到卖场并通过大悦城的APP链接到WiFi时，大悦城即可监测到该会员来到卖场的动作，并通过后台技术自动调用会员信息，为其匹配有针对性的折扣、新品等时效信息进行推送。今年3月8日，大悦城还欲借助“三八节”与支付宝的合作继续扩大消费者数据的收集范围，并且通过移动支付的打通为O2O闭环画上最后一笔。但仅凭单向度的数据收集，周鹏提出的“社区式购物中心”构想并不能完全实现，更重要的显然是交互性。为此，大悦城近期正在频繁地与国内的社交平台接触。危建平介绍，目前大悦城正在与以大众点评网为代表的平台讨论合作事宜。对大众点评网而言，与实体购物中心的合作可以让其直达餐厅等商铺的末端，甚至可以看到具体的菜品。相应地，大悦城方面则能得到从大众点评网导流而来的客群。“电商先通过向心作用把数据做得越来越大，然后再通过离心作用慢慢细分到社区等微观单位，而购物中心正好以局部地域的地缘辐射优势见长。因此做强社区、做强社交的线上平台和我们几乎是一拍即合，未来双方会有很多合作点。”周鹏说。大悦城每年会为发展定出一个主题，今年的主题将从2013年的“商业聚焦体验”过渡到“商业聚焦创新”。周鹏说自己2014年要做两个增量，一是提升品牌数量和质量，另一个则是增加购物中心的流量。“过去没有想好怎么通过新模式盈利是我们自己笨，但消费者现在已经习惯了智能终端，如果能在卖场里把流量提升到无限大、通过实体店提供的入口来进行线上生活，这将为未来的社区式购物中心做一个很好的铺垫。”
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电子商务CRM破解精准营销困局，百分点点燃大数据营销
近日，记者从大数据公司百分点集团获悉，由该公司主办的主题为"Ignite，大数据点燃营销"的新产品发布会将在北京举行。大会旨在数字化和大数据营销热潮袭来的大背景下，探讨如何完善闭环管理，破解营销困局。
众所周知，近年来，精准营销市场快速增长，传统广告营销形式已经呈现弱势。数据显示，2014年中国网络广告市场规模达到1,540亿元，同比增长达到40.0%，预计到2018年达到3,930亿元。在美国，数字营销近5年的复合年均增长率为70.5%。截止2015年，全球基于RTB的展示型广告数额将呈现爆发性的增长-在美国将达到71%。艾瑞数据显示，2014年中国网络广告市场规模达到1,540亿元，而其中以程序化购买为代表的精准营销广告2014年增长率更高达216.5%，精准营销已经成为商业企业和专业营销公司获得业务增长的沃土和利器。
在数字化营销的大背景下，互联网逐渐进入个性化时代。互联网营销也已从一对多的广播式，经历了以媒体属性定义用户特征的阶段，进入到以用户特征设定目标受众的阶段。如何实现精准营销，避免资源的浪费，实现营销效果最大化，一直是企业用户、广告代理商等群体所追求的终极目标，同时也是面临的最大问题和困境。
其中几个典型问题有:
第一，缺少大数据支撑精准营销的模型实践。互联网精准营销，并不是仅靠大数据技术、设备/数据进行有效支撑的。数据算法及模型是否能够真正符合企业客户全生命周期特征，是否适用于精准营销规律和实践，是大数据技术能否有效支持精准营销的关键，在这中间，营销模型起到至关重要的作用。
第二，缺少全渠道一站式互联网营销管理的工具、组件。互联网广告服务提供商繁多，涵盖PC及移动DSP、SEM、EDM、SMS、直购媒体广告等等多种渠道，同时互联网广告生态圈中还存在着广告监测公司、素材制作公司、着陆页设计公司等角色。企业在广告投放的过程中需要签约多渠道的广告服务商，同时各渠道精准营销能力参差不齐，缺乏统一化平台化的管理工具，导致企业在投放过程中需要耗费较多的渠道管理成本。
第三，缺少企业一方数据在营销回环过程中的沉淀。越来越多的企业逐渐意识到在大数据时代中，第一方数据的重要价值，尤其是积累和沉淀营销各环节中回流数据的必要性。传统的互联网广告服务商仅仅能帮助企业完成投放效果分析报告工作，往往造成具有营销价值的用户标签数据的流失。
为了解决这些困扰营销和运营部门的难题，百分点公司凭借六年来在大数据技术、应用、数据上的三大竞争优势，发布了大数据营销产品--营销管家，着眼于解决企业数字化营销过程中的技术、工具、数据、管理等问题，实现一站式全渠道营销资源整合。通过大数据手段，解决企业用户在营销实战过程中的品牌策略、算法模式、人群细分、用户定位、推广组合渠道管理等问题，助力企业更好地实现精准营销。
目前，百分点的业务已拓展至电商、媒体、零售、家电制造、汽车、政府、电信、金融等多个行业，服务近2,000家互联网及传统企业客户，使企业能快速、低成本地使用成熟的大数据技术和应用服务，帮助企业在"互联网+"时代获得大数据能力并转化为生产力。技术上，百分点拥有成熟的大数据技术与管理平台，高性能的实时与离线计算能力和丰富的算法库及商业模型；应用上，百分点基于三大核心引擎的全业务驱动产品体系，帮助企业深入挖掘大数据的商业价值；数据上，百分点拥有5.5亿受众画像和1亿的商品画像，致力于在保障用户隐私及数据安全的前提下融合数据，推动数据流转，消除企业信息孤岛。
百分点产品副总裁张一帆认为，新时期的精准营销，已经从单纯的技术推动转变为技术、数据、产品、平台和服务的综合驱动时代，进入精准营销2.0时代，相比目前市场上的林林总总的精准营销产品和服务，百分点的优势在于坚持多年的自主创新，沉淀了丰富和坚实的企业级大数据技术和应用实践。百分点"营销管家"即是这一背景下的研发成果。
据了解，大会还特别设置了论坛环节，来自学术研究界、营销实战领域和百分点的专家共同探讨大数据营销的道与术，包括如何借助大数据技术、产品和解决方案来顺应大数据趋势，避免大数据陷阱和误区，打破精准营销困局，提升大数据营销效果等。
关于百分点：
百分点成立于2009年，致力于企业级大数据技术与应用。百分点拥有全国最大的第三方消费偏好数据库，为近2000家互联网企业及传统企业提供大数据技术平台搭建和大数据驱动的SaaS应用，如大数据操作平台（BD-OS）、个性化推荐、大数据建模和分析平台、互联网运营和营销云、全网市场和用户洞察、舆情分析等产品和服务，帮助企业用户高效、便捷地开展数据驱动的精细化管理及运营，助力其实施"以用户为中心"的互联网＋战略转型。
关于营销管家产品：
百分点营销管家是一款整合DSP、EDM、SEM、SMS、社交广告等多种营销渠道，为广告主和代理商提供一站式营销管理的工具，它解决了企业在大数据时代营销中缺少营销模型，缺少渠道管理工具，缺少一方数据沉淀和利用平台等核心问题，营销管家基于百分点独有的大数据优势，算法和商业模型，为企业提供一站式投放、全渠道整合、跨屏控制、智能效果优化、营销数据沉淀等一系列优质服务。
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三个真实案例告诉你大数据如何触发精准营销
每次我跟很多企业家在沟通的时候，总会说到一个问题，就是现在生意难做，为什么生意难做?我们看到几点：
作者：佚名来源：36大数据| 09:59
每次我跟很多企业家在沟通的时候，总会说到一个问题，就是现在生意难做，为什么生意难做?我们看到几点： 第一，我们整个中国是制造业大国，但是我们产能高度过剩; 第二，我们的产成品库存积压周转也不够灵活，在交易过程中，不能将经济效益更大化地提高?
每次我跟很多企业家在沟通的时候，总会说到一个问题，就是现在生意难做，为什么生意难做?我们看到几点：
第一，我们整个中国是制造业大国，但是我们产能高度过剩;
第二，我们的产成品库存积压周转也不够灵活，在交易过程中，不能将经济效益更大化地提高?
为此大家都感觉十分的困惑和无助......告诉大家，有一种技术解决的方案，可能会对我们整个经济的福利带来巨大的效益，那就是现在我们未来的。
大数据势不可挡
这里我分享三个真实案例：
第一个案例发生在一家超市里面，人们发现了一个有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现让商家决定将啤酒与尿布摆放在一起，结果带来了两者销售量的剧增。
第二个案例发生在淘宝：有数据显示，每一天上网高峰期主要集中在中午12点之后和晚上的12点之前。研究人员发现，出现这种&怪现象&的原因是因为现代人普遍睡觉前都会有上网的习惯，于是有些淘宝商家就利用消费者这种&强迫症&在晚上12点进行促销秒杀活动，带动销量的倍增。
第三个案例发生在我们的日常生活中：按照惯例，我们普通市民想要乘坐公共巴士，就必须到指定的巴士站被动的等待，有时候遇到路上塞车，等上个把小时的事情时有发生，而现在通过数据信息化手段可以直接进行客源组织，为处于相同区域、相同出行时间、具有相同出行需求的人群量身定做公共交通服务，并享受&一人一座&的定制服务，着实为出行提供了不少便利。
这三个小故事就是对历史数据进行挖掘的结果，反映的是数据层面的规律，它通过对大量的数据系统中提取、整合有价值的数据，从而实现从数据到知识、从信息到知识、从知识到利润的转化。
数据服务于精准营销
然而，让数据产生价值，不是大数据自身能够解决的。首先要把数据组织成数据资源体系，再对数据进行层次、类别等方面的划分，同时，要把数据和数据的相关性标注出来，这种相关性是反映客观现象的核心。在此基础上，通过分析数据资源和相关部门的业务对接程度，以此发挥数据资源体系在管理、决策、监测及评价等方面的作用，从而产生大数据的大价值，真正实现了从数据到知识的转变，为领导决策提供服务依据。
数据，已经渗透到当今每一个行业和业务智能领域，成为重要的生产因素。数据库的组织结构以网状为主，复杂多变，程序和数据间你中有我，我中有你，彼此产生强烈的依赖性。用通俗的话来说，就是数据库和程序之间连在一起，彼此交缠。我们对于这种数据规律的挖掘和运用，实质上也是为了精准营销而做铺垫。
壹串通，用数据说话
回到企业层面来讲，中国几乎所有的企业，尤其是传统企业，都面临着产能过剩的弊端，大部分企业不清楚消费者需求的精准性情况下，大量生产。而通过大数据的背景下，企业可以把上游和下游商品一直到末端个体消费者，整个链条里面的内容，甚至国民经济社会环境其他的数据关联起来，而这种关联起来能给企业带来什么东西呢?就是我的企业到底是为谁服务?他们到底在哪?
有一个消费者企业跟我说，它已经对客户进行细分了，客户类型有15类，按年龄、性别、需要等等，他说我们是针对这15类进行不同的定位和服务。可是更加领先的企业他们已经把这些分类从客户细分，十类二十类到几百类，还有一些能够做到个性化营销和定位，加强对客户的认知，为客户找到价值，从而带动销量。
我们在生长过剩的年代需要供需对接，利用大数据，恰到好处的匹配，预见性的生产已经是完全有可能实现的了。我们也一直在努力帮助客户实现这一点，以前我们做策划都是通过调研、采样、简单数据统计、消费者代表这几种方式来研究消费者行为，这种方法最大的问题是缺乏精准性，并不能完全够代表整个消费者需求，而随着大数据的进入，壹串通跟美国IRI数据公司形成战略合作，利用美国先进的数据规律模型，用数据说话，帮助客户拿到真正利于我们生产的数据，用技术能力为企业提高品牌影响力和销量开辟另一种途径。
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【责任编辑： TEL：（010）】
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