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一次建材市场招商透射的行业“秘密”杭州家居卖场逆境生存有“法”可依
&&[独家观察]&&记者 宓路平&&&&2012，刚开场，却注定是一个令行业负情绪浓重的年份。&&从开年至今，在各类新闻发布会与品牌活动上，记者总能高频率地听到如下感叹：艰难的2012，低迷的2012，洗牌的是逆境之年，几乎是全行业的预判。&&究竟怎样的家居卖场能在逆境生存？甚至有可能逆风飞扬？近日，透过亿丰时代广场二期建材招商发布会，记者发现了一个潜藏的行业“秘密”：虽然众多家居卖场存在地段、品牌、定位、运营的差异，但透过表面探其本质，实际都必须掌握一项或多项共通的求生法则，杭州家居卖场逆境生存有“法”可依。&&求生法则&&1&&共患难 降低商户运营成本&&典型手法：延长免租期，或直接降租&&此次亿丰时代广场二期建材招商，直接给出了第一年租金全免，第二年租金免6个月，第三年租金免3个月的特惠政策。并且现场承诺：商场将长期保持稳定、透明、小幅增长的租金政策，租金增幅不高于人流增幅。&&有相熟的经销商告诉记者，根据此项招商政策，如果入驻亿丰二期建材市场，3年平均下来，经营1年的租金仅相当于其他同类成熟市场1个月的租金。“这对目前被租金压得难喘的中小商户而言，是非常有诱惑力的。”&&这两年，杭州家居卖场经营面积的不断膨胀与相互激烈竞争，使得卖场与经销商的共生、博弈的关系正发生着微妙的力量变化。尤其是一部分在杭州已奠定市场基础、深入人心的大品牌商，已拥有较强的话语权，这点在建材业尤为明显。&&当利润被租金与其他成本不断吞噬，不少大品牌商已在今年开始收缩战线，通过测算盈亏平衡，控制门店数量，撤销重复布点。在这样的情势下，通过免租或降租等非常规手段，降低经销商的成本压力，在整体行业低迷期与商户共患难，一起想办法把市场生意做旺，让经销商先盈利，愿意立足市场长久发展，正成为不少家居卖场转变思路后的生存新法则。目前杭州有多家主流市场或明或暗地通过延长或增加免租期，为经销商分摊成本压力，以留住人心。&&&&记者观察： &&市场、商户、消费者是一个互动的三角关系。一个成功的家居卖场，离不开产品优质、布局合理的品牌商户招揽人气。尤其是租赁土地经营的家居市场，主要盈利来源就是：向商户收租。从长远看，同是生意人的“地主们”，为追求利益最大化，自然希望收取高租金。但现实的制约是，过高的租金定价同样会造成品牌商户的流失或倒戈。所以，这租金怎么收？什么时间收？如何逐年提高比例？里面深藏奥妙。对大部分的家居卖场而言，在2012年，将面临的是在保证企业现金流的前提下，通过免租、降租等优惠政策留住商户，挺过行业洗牌大潮的考验。&&求生法则&&2&&求创新 突破传统市场模式&&典型手法：打造“泛家居”的大平台&&逆境招商，难度可想而知。除了具有诱惑力的长时间免租，卖场更需要给进驻商户一支突破传统运营模式的“强心剂”。依托在全国商业地产实力雄厚的“母体”——亿丰集团，亿丰时代广场给经销商描绘了一个很新颖的商业蓝图：分三期定向、定制招商，一期与红星美凯龙强强联合经营家具，总面积10万平方米（已开业）；二期为正在招商的建材博览中心，以及蔚蓝郡住宅社区和商务配套中心，面积为28万平方米；三期规划建设42万平方米的纯商业综合体，将引进大型商超、连锁餐饮、家电卖场、影院、百货、娱乐休闲会所等多类型业态。以城市综合体的模式，来创新性经营家居专业市场。&&杭州多个主流家居市场的发展战略显示：脱离商圈，分割建材、家具、门窗、家饰等品类的单打独斗，生存已变得异常艰难。随着城市多中心的格局拓展，消费者购物习惯的改变，以及家居商圈的逐渐形成，杭州家居卖场这两年走向“聚合”，以综合性、一站式模式，打通家居产品上下游产业链，甚至联手家电、餐饮、金融，多业态互融共生的“泛家居”趋势尤为明显。&&&&记者观察：&&从最早新时代家居生活广场率先在杭州提出打造家居CBD的一站式家居购物广场模式，到第六空间国际家居集团跨江发展的大都会家居博览园模式，到红星美凯龙金茂mall开创的 CSD ( Central Shopping District) 中央休闲购物区的新型购物模式，以及此次招商的亿丰时代广场二期提出的城市综合体商业运营模式，实际都只说明了同一件事：合，是大势所趋。&&随着城市的扩展与消费习惯的改变，让消费者不再东奔西跑满城比价格，以公道的价格、丰富的产品、出色的营运与周到的服务，留住并吸引辐射商圈内的消费群在一家商场或一个商圈内，完成包括建材、家具、家饰、家电等一站式的综合采购，并在提供采购过程中满足其金融、餐饮甚至休闲娱乐需求，已成为杭州各大家居卖场以及商圈各自发力，比拼实力、耐力与速度的一场重要比赛。比赛结果，则可能攸关生死。&&求生法则&&3&&细定位 精准服务特定客群&&典型手法：给针对的消费群划个“圈”&&与以往很多市场在招商时总想分食一口基数庞大的“中高端”市场不同，此次亿丰时代广场二期建材招商定位的目标消费者很清晰：年龄30岁左右，年轻、时尚、个性的80后年轻白领阶层。“虽然建材行业整体正在经历冬天，但亿丰时代广场周边五公里范围内，刚需群体的家居消费力却将是惊人的。”浙江亿丰商业投资管理有限公司总经理张骞表示，亿丰将抓住古墩路建材市场调高定位的时机，把经济实力有限但追求个性化装修风格的年轻刚需群体“圈出来”，为其提供年轻、时尚的创新优质服务。&&随着中高端家居市场竞争的日趋激烈，市场定位细分，以及定位调整，无疑将成为各个市场求生的关键因素之一。没有精准、独特的市场定位，与没有规模、商圈效应的市场一样，都将是首先被洗牌的对象。这一点，从去年杭州老牌的和平家私市场的无奈转型与外来连锁大鳄居然之家的黯然仓促退出，都可见一斑。&&记者观察：&&在消费阶层的“金字塔”上，中高端消费群体无疑是最庞大而肥美的“主流层”。故而，“中高端”曾一度是杭州众多家居市场追捧的一个名词。但当越来越多的市场加入分羹中高端消费群的行列，突然有一天，很多市场会发现，中高端消费者怎么不见了，家家市场门庭冷清。结果发现，一部分消费者去了性价比更高的中端市场淘实惠，还有一部分消费者去了产品更大牌的高端市场买品位。一夜之间，中高端定位竟然变成了一种尴尬。&&有市场可能会问：怎么会这样啊？事实就是这样。市场需求总是在不断变化的，当所有人都兴奋地跳进中高端的红海，产品同质化严重，服务水平停滞之时，追求性价比的中端客群与追求生活品位的高端客群就会自动分离，各自寻找能更精准满足需求的产品与市场。&&家居市场总量过剩，导致的消费人流稀释，对每一个市场都是压力和挑战。这其中当然也包括中高端，你的客群究竟是中偏高，还是高偏中，究竟是年轻的刚需为主，还是改善型置业的家庭为主，或者是其他？需要市场根据自己所在的商圈、地段、定位再细分，以独特的产品、定位、服务吸引消费者，获得生存权。
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