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& 体验式营销策划方案的策略模式与价值
体验式营销策划方案的策略模式与价值
时间： 10:40:10
来源：互联网
　　营销策划方案并不是以精明的方式兜售产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。营销策划方案的目的是创造客户价值，要想达到这一目的，首先要明确目的的含义。简单来理解，客户价值就是客户的利益和好处对于价值，只有客户认可了，才能算是真正的价值，否则就什么都不是。
　　成功营销策划方案关键是创造客户认可的价值，那么客户是如何感受产品和服务价值的呢?一般地讲，客户无非是通过五官来感受的，眼睛“看”、耳朵“听”、鼻子“闻”、嘴巴“尝”，还通过触摸、使用、参与来认知产品和服务，所以，营销策划方案成功的前提是企业一定要学会充分刺激和调动客户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，把关注点放到每个客户对产品和服务的体验和感受上，重新策划、设计自己的营销策划方案策略模式，也就开展体验营销策划方案。
　　体验营销策划的焦点在于营造体验和优化感受，这两者是一体的，不可分割的。它们的基础是产品和服务本身的价值，当企业有意识的以服务为舞台，以产品为道具来吸引具体客户进行参与互动时，体验便产生了。与一般产品和服务营销策划相比，体验营销策划的独特之处更在于它注重优化感受和引起回忆。感受是在客户个人内心生成的。感受是在一个人的心理、生理、智力和精神处于高度刺激状态是形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的感受，每一种感受都源自于体验事件和体验者前期的精神，存在状态之间的互动。感觉的好与坏受体验者个人心智模式、环境氛围、相互关系、相对时空等因素影响。
　　体验营销策划创造客户认知价值这一方式发生威力的例子是大家普遍耳熟能详的茅台酒摔瓶子的案例。
　　1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。
　　诚然，茅台酒的故事有着表演的痕迹，但是表演正是体验营销策划方案的重要模式之一，在每一个企业中，无论管理者是否注意到，实际上，他们的员工都是在表演，这里说的表演不完全是电影里的表演，而是指对现实生活中的工作场景经过缜密构思，准确扮演和生动描绘之后的再现。体验营销策划方案里的表演，是指对具体的营销策划方案行为进行艺术化的加工和表现，以达到感动客户为目的。
　　有很多行业都进行过表演类型的营销策划方案活动，酒水、饮料、食品、手机、家电、玩具、家居产品、化妆品、电教产品等等进行的路演活动、展示活动、体育活动等，这些活动都是以表演为形式的，具有主题策划、舞台布置、节目演出、情节流程、价值体验、观众参与等内容。
　　表演形式同样适用于很难通过感官直接判断价值的行业，比如保健品，保健品的会销模式，也可以理解为一种彻头彻尾的表演。保健品行业向来不拘泥于产品形式，保健品重视的是健康服务，我们认为服务是厂家向客户提供的一种活动，而体验则是客户的一种独特感受，体验是以表演形式来展现的，在体验营销策划方案中，任何能让客户直接观察到的工作都应被视为一幕幕演出，都应在表演的架构内体现。
　　保健品会销活动之前必须经过反复演练，这种演练相当于戏剧之前的排练，会销的每一个环节都是在表演，入场登记、主持人、专家讲课、客户发言、互动节目、抽奖、分组讨论、送客等，包括灯光、舞台布景，会务组织记录等。
　　会销的拜访客户也是在表演，当销售代表开始和客户面对面交流时，具体过程怎样进行?是先寒暄几句还是治本主题?如何提问?如何赞美客户?谈话要点的顺序(即销售场景)是如何安排?客户心中是否已有明确的交谈步骤?通向拜访活动高潮的最佳方式是什么?
　　总之在体验营销策划方案中，企业必须想办法让日常工作，无论是台上还是台下，都以精彩的表演，吸引、打动客户。
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版权所有. 京ICP备号-54S大陆上市之际，以苹果公司为例，浅谈“体验式营销”
国行版iphone4S何时上市一直是大陆果粉所关心的。苹果公司不久前宣布：iPhone4S将从日起在中国内地上市。果粉们翘首以盼的国行版iPhone4S终于来了!至此，iPhone4S将登陆90多个国家和地区。
1977年，苹果公司推出Apple&II，成为了人类历史上第一台个人电脑。苹果公司Apple&II&引发了个人电脑革命，20世纪80年代，苹果公司又推出了Macintosh，彻底改造了个人计算机。苹果公司通过它的创新生产出了屡获大奖的台式机、笔记本电脑、Mac&OS&X操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件，被用户们广为认知。此外，苹果公司还通过iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。
虽说苹果公司在今天受到了全世界的关注和欢迎。但是，它一路走来还是历经了数度潮起潮落，甚至一度走到了危险的边缘。但苹果公司并没有垮掉，而是又开创了一个又一个新局面。[1]
2007年夏季，苹果公司推出了iPhone手机，这部手机提供互联网接入、音乐和视频播放、电子邮件收发、拍照等多种功能，并且开发了完善的应用程序，提供多样的办公软件和游戏。此后，任何关于iPhone的消息都成为大家关注的焦点。直至如今，苹果公司已经开发到了iPhone&4S，iPhone手机成为了全球关注度最高的一款手机。
日，苹果公司又推出了iPad系列产品，苹果iPad的问世再次引发了全球的关注。iPad不仅将平板电脑制造及应用推向了高潮，也让众多二三线厂商以及山寨电子设备制造商垂涎三尺……
在过去的十年里面，苹果公司推出了大量明星产品，比如iPod，它掀起了全球性的音乐播放器革命，比如iPhone，它重新定义了智能手机的概念，又如iPad，它让平板电脑成为一种时尚潮流。可以说，苹果的每个产品都具有革命性的意义。日，苹果公司的市值正式超越了微软，成为全球市值最高的高科技企业，同时也成为美国仅次于美孚的第二大公司。那么，苹果是如何取得这样巨大的成功的呢？
是创新？是创意？是文化？是明星产品？……
让我们纵观每一次的iPhone手机发售，每一个苹果体验店的门口都会排起长龙，更有甚者从开始销售前三天就开始排队。可以说，全世界的目光也被吸引到这款小小的手机上，众多果粉为iPhone疯狂，虽然，iPhone并没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iPhone。因此，iPhone的火爆让我们重新审视苹果的重磅武器——“体验式营销”！
伯德·施密特（Bernd&H.Schmitt）在《体验式营销》“Experiential&Marketing”一书中指出——体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。“体验式营销”并不是单纯指产品的免费试用，它更是让企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。
因此，“体验式营销”并不是一种营销手段，而是营造了一种销售心理、销售文化、销售理念。它对消费者的个性心理特征进行了认真地研究和充分地了解，通过一切手段满足顾客需求，并激发顾客的情感。“体验式营销”使整个营销理念更加趋于完善。
根据伯德·施密特（Bernd&H.Schmitt）在《体验式营销》“Experiential&Marketing”一书中对体验式营销的定义，“体验式营销”策略可以归纳为以下五种[2]：
&&&&其一，感官式营销策略。感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
其二，情感式营销策略。它是通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力，心灵的感召力。体验式营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。
其三，思考式营销策略。它是通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或者各异的想法。
其四，行动式营销模式。人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法，替代的生活形态，相与互动，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。
其五，关联式营销策略。关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联式营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联，让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。
根据笔者观察，苹果公司在“体验式营销”方面有以下优势：
其一，轻松愉快的体验环境设计。苹果公司全球范围开设专门体验店，它的店铺都是由光亮、透明的亚克力和磨砂白两种颜色组成，上端是有磨砂白带有苹果店专用明显图标，更好的为顾客在苹果体验店桌面上起到指示作用。体验店中一切以消费者为中心的体验环境设计使消费者更加轻松、愉快、全面地了解、认识产品并激起购买欲望，使成交变得简单有效，使直销也变得更轻松。这都是“感官营销”的体现。
其二，创新的产品设计和丰富的产品体验。正如前文所说，无论苹果公司的哪一件产品，去掉了那个被啃了一口的苹果LOGO之后，消费者还是能够一眼认出，这就是苹果的产品。创新的产品设计依然符合“感官营销”的特点。另外，苹果公司开设的体验店里涵盖了苹果公司全系列的产品，包括了苹果台式电脑、苹果笔记本电脑、iPad平板电脑、iPhone手机、iTouch、iPod音乐播放器，另外还有一些周边产品，比如电脑配件、手机壳、耳机等等。让顾客能够直接接触、使用产品，了解产品的功能和特性，使他们能够更加容易接受苹果的产品。
其三，高素质的服务人员。在苹果体验店内，没有嘈杂的环境，没有蜂拥式的或冷漠式的介绍，服务人员不会刻意向顾客推销产品，不会赶走只玩游戏不买产品的顾客。相反，他们会根据顾客的需求向顾客介绍产品的使用方法，如果消费者有需求，他们会详细讲解产品的功能、配件、整机外观、手感等等，当然还有价格和售后。通过体验和服务人员的讲解，顾客能够快速掌握和了解产品的第一手资料。得一提的是，苹果体验店还有针对菜鸟们的一对一的培训，以及与产品有关的诸如数码摄影、音乐和影片制作的免费讲座，还有孩子们向往的Apple夏令营和为提高办公效率所开展的商务咨询等等。这种温馨的、高素质的服务体现了“情感营销”和“关联营销”的优势。
其四，丰富的APP应用软件发开和流行。现在网络上兴起各种IPHONE客户端和IPAD客户端，从微博流行以来，微博的IPHONE客户端就被广为应用，明星、名人都会用这款软件随心所欲、随时随地发微博。不得不说，这是一个一箭三雕的事情，既方便了网名、发展了微博，又给IPHONE等产品做了广告，刺激了苹果产品的销售。另外，从APP&STORE开始兴起的“愤怒的小鸟”、“会说话的汤姆猫”等热门IPHONE应用，刺激了苹果产品的火爆销售。这种模式应该是“思考营销”和“行动营销的”良好运用。
&&&&从苹果公司的“体验式营销”中，我们看到了体验式营销有利于消费者对产品的了解、有利于提高顾客的忠诚度、有利于提高企业经济效益。但是，我们应当意识到“体验式营销”并不仅仅是让消费者感受产品和服务、千方百计地改进企业的产品和服务、加强终端展示。根据苹果公司的经验，我们可以得出：
首先，“体验式营销”应当以顾客需求为导向，站在顾客的立场上看待自己的产品或者服务，以此来了解顾客需求，力求感动顾客。企业应当从消费者的真正需求出发，按照他们能够接受的方式、所需要的产品来进行合理沟通，根据顾客体验，开发丰富的、多样化的新产品。从过去的“拉”转为现在的“推”,可以大大增加企业的主动性，增强与消费者之间的联系。
其次，“体验式营销”应当以顾客沟通为手段，关注顾客个性。现在的人们都在希望拥有个性化的产品和服务，单独一种体验情景已经远远无法满足他们多样化、娱乐性的需求。企业应当满足顾客的需要,尤其是个性的需要，建立起与顾客双向沟通的体系，搜集信息，及时反映顾客需求，这样才能有效地推动消费者的购买。“体验式营销”注重顾客在购买的环境、气氛、氛围、商品和服务品牌、价格等各个方面得到满足的程度，而不是仅仅停留在产品表面特征和基础功能上。
然后，“体验式营销”应当以顾客满足为目标，注重顾客的主动参与。现在的消费者已经不满足于单纯地购买产品，而更着看重和享受购买产品的过程中所产生的满足。所以，更加应该突出消费者的主动参与，它是体验式营销最大的亮点和特色，是区别于其他营销方式的根本。因此,企业除了要努力提高产品本身的使用价值，更应该开展各种沟通活动，了解顾客体验需求，使顾客从物质和精神上得到双重的满足。
综上，笔者认为，与其他的直销式营销相比，体验式营销更具有活力。但是，随着社会发展以及行业进步，单一的营销模式都不会带来长久的利益，只有各种模式相互配合，才能达到最佳效果。体验式营销的未来之路也充满坎坷，它具有一定的优势但是也存在缺陷，需要在实践中不断完善。不过有一点可以肯定，那就是营销的最终目的都是打动顾客，实现并且促进销售。
参考文献：
[1]&《苹果公司发展战略分析及思考》，工业技术经济（第25&卷&第1&期），惠苏渊，2006&年1&月
[2]&《浅析体验营销》，湖南商学院报（第16&卷&第5&期），徐丹妮，2009年10月
作者系：沈阳工业大学 新闻传播系 郑莹
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