网站分析应用篇连载之（十一）心中有剑-知易行难—化繁为简-行动指南针 - 推酷
网站分析应用篇连载之（十一）心中有剑-知易行难—化繁为简-行动指南针
2个原则，2个诀窍
可以说运营总监把解决问题的突破口也放在了网站分析上，因为第一天和我们一起工作他就上了一堂关于网站分析的互动课，他提出2个问题：
网站分析的出发点和结束点是什么？
网站分析能够告诉我们应该如何行动吗？
他说搞明白第一个问题可以保证我们的分析不会偏离大方向，像是网站分析的导航仪；第二个问题的答案就像网站分析的刹车器，使我们能够恰当合理的利用而不是滥用网站分析，而滥用代表高风险。
大家的反响十分热烈，各抒己见，气氛非常好，运营总监则不失时机的提出了网站分析的2个原则，让我们对网站分析有了更清醒的认识。
网站分析的出发点和结束点是网站的存在目的和目的实现方法
每一次分析都要从此出发，然后再回归于此。举一个可能不太恰当的例子，比如有一个人准备开一个烧饼店，他的目的是每个月挣2000元钱而不是搞慈善事业，所以他要考虑如何挣到2000元：在哪里开店？附近的人流量如何？大概每天有多少人会买几个烧饼？每个烧饼的成本和利润有多少……等等。然后他真的开了店，可是他发现每个月挣不到2000元，问题出在哪里：是人流量？还是买烧饼的人数？还是平均买的烧饼数？还是烧饼的成本？和当初预想的比较一下，找出问题，考虑对策，然后再对预想进行修正。这样再试试对策，看看效果如何。如此反复几次，大概他的生意就会基本稳定了，可是突然有一天他的烧饼店对面也开了一家烧饼店，他又要重新考虑同样的事情了：烧饼店每个月挣多少钱？如何挣到这些钱？是在烧饼味道上还是在外包装上做足功课来和对手竞争赢得顾客？……
很多网站的创立和运营也会经历相似的过程：创立时一般需要制定商业策略，运营时期要进行测量和监控，并定期与商业策略比较，根据比较结果，调整商业策略，改善营销方式和网站内部要素。在面对市场，竞争对手等外部因素的变化时，也要积极的调整战略战术，只有这样才能使网站利于不败之地。
如果我们把网站分析定位于测量和监控
，那么就不能漫无目的分析，而应该以网站的商业策略为起点来测量，分析，并最终反映到网站的商业策略上。
(**)笔者在这里无意对网站分析的定位问题进行深入探讨，近几年来网站分析作为即时营销和潜在客户挖掘的一种应用也取得来一定的成果。
网站分析不会也不能告诉我们应该如何行动
这里有两层含义，一个是不会，也就是说网站分析所产生的报表不会主动告诉我们应该如何改善网站的内部要素，也不会告诉我们应该如何进行更有效的营销，而这些都需要我们和拥有网站相关行业背景的人一起来判断，制定计划和执行。第二层含义是不能，由于Internet还处在飞速发展变化的时期，而且作为网站分析的大背景–网站营销与传统营销相比还非常的稚嫩，所以无论在商业还是技术方面，Web& Analytics都存在很大的局限性
，在今后很长一段时期还不能具备像ERP和CRM那样的行动指引力。
针对网站分析和企业决策行动之间的gap问题，在国内外已经有了一些商业尝试，但还没有突破性进展。在实践中如何降低这个问题所造成的危害，提高网站分析的实际价值呢？
Web& Analytics不失为一种可行的对策
：一要扩大数据收集的广度，把Web Analytics数据同CRM，ERP，以及市场和用户调研等多种数据源相结合，可以提高数据的精度；二是要提高分析本身的广度，通过联合企业的多个部门协同分析，合理利用排除法提高准确率，就可以降低行动失败的风险(可能性和影响度)。
(**)网站分析的商业和技术局限性是一个很有价值的议题，笔者将择机和我们网站(
)的朋友们一起探讨。
课后大家都感觉收获不小，可是第二天就有同事向运营总监提出了尖锐的问题：网站分析有那么多的报表和指标，如何将这些报表和网站分析的起点–商业策略联系起来呢？换句话说，就是如何根据商业策略来选择数据和报表呢？
我们带着疑问开始了第二堂互动课：网站分析的2个诀窍。
首先运营总监要求我们每个人都把我们网站的目的和存在价值写下来，然后汇总排名后列了出来：
1， 商品贩卖
2， 降低成本
3， 品牌宣传
4， 人才招聘
5， 顾客服务
然后他要求每个人都站在网站访问者的立场，把所有可能的
都整理出来：
1， 购买商品
2， 获得优惠
3， 信息搜索
4， 寻找工作
他让大家从2个角度思考，第一，如果大多数来访者的来访目的都能达到，而且也符合我们办网站的目的的话，会给网站带来什么？第二，不管他们的来访目的和网站目的有没有契合点，大多数访问者的访问体验都非常好，由此网站也给他们留下了良好的印象，这样会给网站带来什么呢？
我们的回答是，网站会有比较好的收益。总监微微一笑，进一步剖析：
第一个是站在网站的角度来考虑问题，属于短期收益；第二个则是站在为客户解决问题的角度，属于长期收益。二者结合可以帮助我们实现公司和客户的双赢。有一句销售名言：为客户解决问题就是为我们解决问题，说的就是这个意思。
我们的目的就是要研究并提升网站目的和访客目的的契合程度，契合的越好，就越成功。而上面这2个角度恰恰代表了契合程度的2个方面：
契合的范围和契合的速度
范围比较好理解，就是访客的访问目的达到的比例，可以作为
既得成果的衡量指标
。速度比较抽象，这里是借用这个概念作为
用户体验的衡量指标
契合的质量
可能更容易理解。例如用户虽然达到了购买产品的目的，但是由于网站导航设计不好，查找商品的体验不是很好，我们可以理解为契合的速度太慢。当然在实际的分析中，访客从进入网站到购买完成的时间长并不代表他的用户体验不好，也可能是这个访客就是喜欢浏览各种商品，并以此获得某种精神满足。
总结一下，
从访客目的与网站目的的契合范围和契合质量这
2个角度对网站的商业策略进行细分，并以此贯穿整个分析实施过程的方法不仅实用，而且可以帮助实现企业和顾客双方的长期双赢。
这就是第一个诀窍。
与第一个相比，第二个诀窍更加靠近我们的疑问了：如何选择数据和报表?
虽然我们没有统计过网站分析的报告种类，但单纯考虑到通过分析角度组合进行细分的话，相信会是一个令人吃惊的数字。如何高效选择报告来评价商业策略呢？
(Behaviour Model)
的出现为我们拓展了思路。营销行业内比较出名的是消费者行为模型，比如传统的AIDMA和互联网时代的AISAS都很受人们追捧。
鉴于笔者功力有限，给出的是一种比较简单易用的行为模型：网站对访客的服务行为模型，它分为4步：通过搜索优化和广告等手段
访问者》》》利用导航设计和站内检索来为访问者提供
》》》借助于交易流程简化和相关商品推荐来
访问者》》》改善用户体验和品牌形象来扩大和
访客群体。
这样我们就可以从吸引，导游，转化，巩固4个流程对来访者的访问目的，契合范围，契合质量进行判断和评价，不仅提高了分析的效率，而且使整体流程的瓶颈更容易的暴露在我们的面前了。
在不同的过程中所使用的报表种类和分析对象的网站类型，商业策略等紧密相关，在本章第三节将会给出我们电子商务网站的一些例子，仅供参考。
&5个步骤，1个模型
网站分析的2个原则确定了，2个诀窍也找到了，具体应该怎样实施呢？
有没有能够指导我们行动的“剑谱”呢？
运营总监给出了一个把2个原则和2个诀窍融合于其中的实践思路，它包括
5个实施步骤
. 网站价值策略定义
就是搞明白“网站为什么存在？”这个根本问题。需要知道所预期的“网站给客户和企业带来的结果”，以及为了到达预期结果，我们所要采用的策略。读了上一节开头所讲的
第一个原则
，我想大家就能够明白这一步的重要性了，它不但为后面4个步骤的实施提供了依据，而且在每一轮实施周期的最后都要被重新定义。
实施重点：
l& 确定网站目标
在上面的图例中，创建网站是为了钱，那么通过什么挣钱呢？首先要根据网站类型来确定网站的目标(Web Site Objective)。
商品销售收入
虚拟货币，广告
这个表格比较简单，现实世界中的网站往往有多个目标，比如既要进行产品销售，还要进行品牌宣传，同时还要起到客户支持的作用等等。
另外，还有一些网站与图例不同，它们的目标不直接与钱相关。比如，营销类网站的直接目标是产品介绍资料的申请，会员注册，电子杂志申请，其他营销渠道引导等。
l& 访问者目的预定义
网站的目标确定了，但如果没有访问者来捧场网站也不会有收益。正可谓知己知彼，所以我们要对访问者的目的进行预期定义。
由于互联网用户行为的复杂性，在考虑这个问题时我们要尽量发散思维。比如，可能有一些用户是被一些恶意广告欺骗来的，也可能有一些用户是以询价为目的的。
虽然访问者目的是一个非常复杂的问题，但只有循序渐进的去分析和验证才能逐渐了解我们的用户的所思所想。
l& 契合范围和契合质量预定义
这是上一节介绍的2个诀窍中的
第一个诀窍
，这里不再赘述。从契合范围和契合质量这2个角度对网站的商业策略进行细分可以帮助我们把握网站长期和短期的经营战略，从而在以后的步骤中进一步去验证和改善。
步骤一的图例中，契合范围用访问者任务完成与否的访问数来表示；契合质量则通过访问者的满意度来表示。
l& 商业背景
虽然在图例中没有提到商业背景，但是由于任何网站都不可能没有竞争对手，所以在这一步还要尽可能包括详细的竞争分析和差别化战略，另外还应包括广告等推广计划和预计效果。这些背景可能成为正确解读Web Analytics报告的必备知识。
. 访问目的分析
通过数据收集和分析来提取访客的访问目的和比例，这样不但可以掌握网站吸引访问的能力(数量和质量)，而且还为挖掘潜在商机提供了重要的参考。最有价值的是可以看出来网站的价值策略是不是过于理想，与现实的差距过大。
实施重点：
& 应用四步行为模型分析访问目的
在“吸引-〉导游-〉转化-〉维持”的各个阶段提取相应的分析报告，并依据数据来推测访问者的访问目的。在分析时应该尽可能对目的进行逐级细化，例如作为电子商务网站，如果在吸引阶段的搜索关键字报告中“iPad”的排名比较靠前的话可以推测出有购买或潜在购买iPad意向的访问量比较大。
为了提高目的推测的准确性，可以将各个阶段的分析结果交叉结合，也可参考会员信息等外部数据。另外需要强调的是受技术条件等制约肯定会存在一定量的目的不明的访问，如果占整个访问量的比重较大的话，还应该通过问卷调查等方式进行调查。
& 偏差分析
如果在这一步所得到的各种目的的推测访问量与第一步中预定义的有很大偏差的话，要进一步对造成偏差的可能原因进行分析。一般来讲原因可以分为2大类：策略或实施。比如，我们预计对1000元以上的中高档电子商品感兴趣的访问应该占整个购买访问中的
20%以上，可实际上由于电子商务信用体系的问题，仅仅占到了5%左右。这属于策略问题。再比如，我们预计在新生入学时期，购买学习用品的访问量应该大增，可是由于我们的广告推广策略不好，实际上不增反降。这就属于实施问题。
&潜在目的挖掘
对于尚未成熟的网站来讲，访问者的一些访问目的常常超出网站创建的初衷，对这些潜在目的进行分析，挖掘，从中提炼出新的idea，不但可以解决用户的长期问题，而且提高网站的价值。
. 契合范围评价
访客通过访问网站达到了他的目的，而且这个目的恰恰是网站所要提供的服务。比如EC网站卖，访问者买；技术服务网站提供FAQ，访问者获得技术问题解答；门户网站提供新闻+广告，访问者看了新闻又点了广告。这样的访问越多就认为契合范围越广。通过契合，特别是未契合访问的的深入分析可以找到企业收益的瓶颈，并为改善提供线索。
上图例中，2个椭圆重合的部分代表契合。如果访问者通过网站提供的服务完成了他的任务，就判断为契合，用○来表示，相反就是未契合，用&来表示。
实施重点：
& 应用四步行为模型评价契合范围
在步骤一和步骤二中，我们确定了网站目的，推测了访问者目的，在这一步中就要对这2个目的的契合与未契合进行评价和分析。利用四步模型，在“吸引-〉导游-〉转化-〉维持”的各个阶段提取相应的分析报告，并依据数据来评价契合范围，同时也要对未契合访问进行评价，提供报告。
当某一种目的的实际契合范围和预期值有偏差的时候，我们要对偏差的原因进行深入分析。要强调的是，不仅要关注契合部分的访问特征，加强契合，更要加强对未契合部分的调查研究，这样才能做到事半功倍。
. 契合质量评价
访客的访问体验如何，体验越好契合质量就越高。比如某个访客(竞争对手除外)仅仅是来查询产品价格的，并没有购买的想法，但是如果他认为网站设计的很方便，信息介绍恰到好处，他就会记住我们，成为潜在的客户。契合质量决定了网站长期价值的实现，所以它的改善可以为企业的长期发展带来积极影响。
在上图例中，我们用横线的长短代表访问者的体验和满意度，访问者满意度高的访问越多就代表契合质量越好。
实施重点：
& 契合质量评价
因为用户体验是一个主观性比较强，很难直接通过Web Analytics数据得出准确答案的指标，所以在实践中除了利用四步模型进行定性评估外，更多的是使用以问卷调查为代表的各种定量分析手段。
通过这个表格可以看出，问卷调查和狭义网站分析各有利弊，互补性很好。前者在调查访问目的和用户体验方面有优势；后者在访问者行为分析方面表现出色。通过结合可以对契合质量进行相对准确的评价。
当然，如何做好问卷调查也是很深的一门学问，在这方面可以向很多专业公司进行咨询。
& 偏差分析
当访问者的用户体验和预期值有偏差的时候，我们要对偏差的原因进行深入分析。要注意的是访问者不满意的原因非常复杂，除了对网站本身不满意之外，还有可能是企业战略层面的问题，所以在分析时不能将范围局限于网站之上，而应该拓宽思路。
. 瓶颈分析与改善
在尽可能广的范围内，对前几步得出的预期与现实的偏差分析结果进行综合评价，找到可能的瓶颈，然后在对数据的可靠性进行评价和测试的基础上，合理的利用排除法提高准确率，确定改善的方案并付诸实施。另外还要将价值策略的变化反映到下一轮的步骤一的定义中。
实施重点：
&可能瓶颈的改善优先级判断
首先要列出步骤二到步骤四中整理出来的所有可能瓶颈，并尽量写明判断理由，数据可靠性和风险，紧急程度，改善方案以及成本估算。
然后邀请包括策划，销售，物流等相关的各个部门的担当参与讨论瓶颈改善的优先顺序，以此来降低网站分析数据不准确的风险。
&制定改善方案
针对优先级高的瓶颈制定改善方案，协同相关部门对方案进行评估，改进，然后报告给上级审批。
修改分析基准数据
上述分析或改善方案的内容如果对步骤一定义的网站价值策略有影响，要对下一轮步骤一的分析报告进行调整，修正预期偏差。
到这里一轮的分析就算告一段落，一般是5个步骤周而复始，定期实施(3个月，半年或1年)，但是在网站进行大的改变的时候也可以打破周期重新开始。
5个实施步骤介绍完了，可以大家普遍感觉内容太多，理解和记忆都比较难，所以我们就把这5步和行为模型结合起来，并整理了重要的概念和步骤的英文名词，创造出了
2O2S2B分析模型
其中的2O2S2B分别是下面6个短语中的字母：
l& Web Site
bjective （网站目的和存在价值）
bjective（访问者目的）
l& Agreement
cope（契合范围）
l& Agreement
peed（契合质量）
ehaviour Model（行为模型）
ottleneck Elimination（瓶颈分析与改善）
应用篇的重点
2O2S2B分析
的理论部分基本上介绍完了，下一节我们将具体提供一些报表和实施技巧，请大家期待。
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商剑的网店培训是骗子吗？
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楼主你是不是被冒充商剑的骗过啊？
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出门在外也不愁绵阳市指南针网店服务怎么样？是真的吗？
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小编：能否为大家简单介绍一下绵阳市指南针的网店培训?
李总：指南针是四川省电子商务协会授权IECF淘宝技能培训中心，旨在帮助电商奋斗者提升网店经营能力，更好的经营好自已的网店，以实现他们的梦想，在这个过程当中，指南针的角色就是从开店，货源，装修，推广运营，售后等一系列经营网店的所有环节，全程手把手教学，让所有想开网店的人都能把网店开起来，并实现盈利，从创立至今，我们已经帮助10多万名学员进行了系统
专业的淘宝培训服务，
小编：哪些人群适合绵阳市指南针的开网店培训呢?
李总：现在开网店是大的趋势，可以这么讲，只要是想在网上开店的公司或者个人都可以参加我们的培训，不管是个人开店创业还是为了提升在网店经营方面的能力都是适合的。
小编：你们为什么会想到做网店开店培训?
李总：整个电子商务行业是这样发展的，年基本都是草根店主在网上开店，2010年开始电子商务引起了传统企业的关注，并且此前的草根网店已经发展成了规模较大的网店，而且我们判断开网店必将是未来的趋势，国内专门为开网店培训专业技能的培训服务是没有的，我们在判断了网上开店这种趋势后，我们认为开网店服务将是一个有前景的市场。
小编：你们又是怎么保证绵阳市指南针网店服务能够让学员赚到钱?
李总：我们对进入我们绵阳市指南针开网店的学员，都是一对一手把手教学的，只要学员跟着老师的步骤，一步一步学，我们是可以保证让学员出单的，并且在前期学员对推广不是很熟悉的情况下，我们的老师会免费帮助学员的店铺进行推广，所以只要是认真学习，并且愿意跟着老师步骤去执行操作的学员，我们是可以确保让我们的学员都赚到钱的，
小编：绵阳市指南针网店服务提供的开网店服务具体包括哪些服务呢?
李总：只要是加入我们指南针的学员，我们的指导老师除了从店铺认证，产品上架，店铺装修，推广运营等进行一对一的手把手教学之外，我们还免费提供上万种货源，只要是我们的学员，都可以免费上架我们的上万种货源等等一系列学员所需要服务，除此之外，学员还可以认识到很多志同道合的同学一起学习，一起进步，
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李总：首先，好产品是关键。我们的产品就是服务，为了做最好的服务，让每一个进入我们指南针网店服务的人都能赚到钱，我们不惜花重金为学员免费提供衣服鞋子饰品等上万种货源，这对于很多没有货源的学员来说是雪中送碳的，可以用很少的资金就可以开启属于自已的店铺，其次我们对指导老师的要求也非常严格，要求一对一手把手教学，并且在公司内部对我们的指导老师每个月都要考核，以确保指导老师对学员的负责，让每个加入我们绵阳市指南针网店服务的人都赚到钱，也正因为如此，我们在行业内的口碑一直都是最好的，到现在为止，加入我们绵阳市指南针网店服务的学员超过了13万人，其中有30%的学员都是学员介绍过来的，这是我们值得骄傲的地方。对于一些不了解我们的朋友来说，问绵阳市指南针网店服务怎么样?是真的吗?我觉得我们用服务说话，用事实来证明，我相信我们会做的更好!欢迎大家关注我们的微信号，我们会免费分享一些关于网店方面的知识，谢谢!
小编：感谢你对大家的精彩分享!相信对大家受益菲浅。
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