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医药代表常用术语
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谁说的不可以代理,我就是个人代理.代理时厂家回提供手续,有GMP证书、企业营业执照、药品许可证，税务登记证、代码证、商标注册证、药品批准文号的相关文件、质量标准（报告书）、每批次的检验报告、价格批文、授权委托书、商品条码成员证书、质量保证协议。 除非你旦础测飞爻读诧嫂超讥要代理的品种多,那样的话你销售时手续就会很麻烦.那样就需要挂靠一个医药公司
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药品不同于普通商品，其关系到每位公民的生存健康，从而也就决定了药品
市场明显区别于一般的商品市场。药品市场除了要遵从和符合市场经济的一般规
律外，有其自身的特殊性。如对交易安全和有序的格外强调，需要借助国家这只
强有力的“手”的参与，得以确立协调发展的医药市场秩序。因此，在建立和健
全现代药品市场的过程中，医药行业离不开法律体系的完善和严格的市场准入制
度的确立。我国《行政许可法》第十二条规定，直接关系公共安全、人身健康、
生命财产安全的重要设备、设施、产品、物品，需要按照技术标准、技术规范，
通过检验、检测、检疫等方式进行审定的事项可以设定行政许可。同时，我国法
律明确要求，从事医药生产或经营的企业或个人必须具备一定的主体资格条件，
如我国《药品管理...
个人代理有相当的难度，如果自己不是医药公司最好能挂靠一家。要准备GSP或者GMP证书、企业营业执照、药品许可证或者卫生许可证，税务登记证、代码证、商标注册证、药品批准文号的相关文件（法律依据）、质量标准（报告书）、每批次的检验报告、价格批文、授权委托书、商品条码成员证书、质量保证协议。
个人不能代理，除非你开医药公司（大型的 ）
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西安杨森,挥别OTC
&　　西安杨森告别了OTC(非处方药)业务和曾经属于它的黄金时代。　　&
　　9月17日，西安杨森制药有限公司原总裁何赛德在他的职位上站完了最后一班岗。半个月之后，西安杨森副总裁Scott Canterberry接替他的职务，成为集团在过渡阶段的负责人。西安杨森的高层架构调整又一次拉开了大幕。　　&
　　人事变动往往只是冰山一角。在这次集团内部调整之前，西安杨森过去引以为傲的OTC业务已经被并入了上海强生制药。这个当初的王牌药企，正一步一步走向衰落。　　&
　　西安杨森的故事，要从28年前的那次&联姻&说起。　　&
　　1985年，美国强生子公司比利时杨森，与陕西省医药总公司、陕西省汉江药业股份有限公司、中国医药工业公司、中国医药对外贸易总公司联合投资2.9亿元，成立了西安杨森制药有限公司。　　&
多元办医格局渐行渐近
&　　国务院鼓励社会资本办医缓解看病难&
　　近日，国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》（以下简称《意见》)，其中明确指出&加快形成多元办医格局，大力支持社会资本举办非营利性医疗机构、提供基本医疗卫生服务&。专家认为，《意见》的出台对于深化医疗体制改革，推进社会办医，缓解看病难、看病贵问题，有着深远而积极的意义，并呼吁各级政府及有关方面出台进一步的配套实施细则。&
　　资源配置不合理&
　　&政府控制了大量的公立医院，医院又控制了医生、药品、检查，通过这两个层次的控制，政府行政化地控制了国内几乎所有重要的医疗资源。&谈及看病难、看病贵现象，中欧国际工商学院医疗管理与政策研究中心主任蔡江南认为，正是因为政府行政管控过多，医疗资源很难实现社会化共享。&
　　蔡江南分析指出，《意见》画出非常令人振奋的蓝图，就是医疗行业要向社会化的方向走，这是一个非常大的进步。政府直接办医部分缩小，承担更好的行业监管职能，充分调动社会资源、市场资源来办医，这是我国将来医疗健康行业发展的方向。&
　　中国医院协会副秘书长庄一强也认为，导致看病贵、看病难的一个重要原因就是目前能够提供的医疗服务不足以满足百姓需求，鼓励社会资本进入医疗行业，既能够减轻政府财政压力，又能为老百姓就医提供更多的渠道和资源，最终实现&多赢&。在美国，政府办的公立医院大概占15%，民间私立医院占85%，这个85%里面再分，私立的营利性医院占15%，私立的非营利性医院占70%。从这些数据可以看出，公立医院和社会资本办的非营利医院，都能够给民众提供良好的服务。&
　　在鼓励社会资本办医上，北京市医疗产业商会会长詹阳斌也表示，我国人口众多，各地的发展不太一样，如果光靠政府统一来办，难以满足多元化就医的需求，只有广泛吸纳社会资金投入医疗领域，才能更好地解决看病贵、看病难的问题。&
　　面临多重困难&
医疗器械企业：学术为王
&　　概念：学术推广是指企业基于科学和循证的原则，提炼产品的核心价值，拟定治疗方案，达到独特的临床效果。通过多种方式与医生进行科学、有效的沟通，帮助医生实现诊疗方案最优化，从而实现患者利益的最大化，其终极目的是建立企业良好的品牌形象，从而体现企业的综合实力。&
　　中国医疗器械企业在市场的发展过程中会面临三个瓶颈，一是渠道，二是学术，三是产品线的延伸。学术是由非常规设备成为常规设备最重要的武器，是企业年销售做到五千万，乃至一个亿必须跨过的门槛。&
　　成功的学术活动就是一场精彩的话剧&
　　如果将一场学术推广活动比作一场话剧，那么，推广内容就是剧本，生产厂家的市场总监或市场经理就是导演，讲课专家就是演员。场景就是各级学术会议的平台，观众就是参加学术会议的医生，话剧的工作人员就是厂家的销售经理和市场专员还包括代理商和经销商。良好的剧本、优秀的导演、优秀的演员，优秀的工作人员是舞台剧取得成功的四大关键因素，因此，推广内容、市场总监或市场经理，讲课专家，厂家的销售经理和市场专员，代理商和经销商就是学术推广体系建设的关键四要素。&
　　成功学术活动的四大要素&
　　要把学术活动做好，我觉得要分四个步骤，第一步：学术活动的策划和组织。第二步：学术活动前的准备。第三步：学术活动上的执行　第四步：学术活动后的跟踪，落实打报告。如果这四步每个环节都做好了的话， 没有成效是不可能的事情。&
　　学术活动有十五种：一是权威医院论坛，二是省内区域性的学术研讨会，三是全省范围的专题学术研讨会，四是大区范围的专题学术研讨会，五是全国范围的专题学术研讨会，六是全国性巡回演讲，七是地区性学会定期组织的学术交流，八是地区性学会的学术年会，九是全国性学术会议进行的学术推广活动，十是专家圆桌会议，十一是联合学术活动，十二是卫星会议，十三是专题研讨会，十四是VIP专家顾问委员会，十五是国际学术会议。&
　　在开学术活动之前，最好有已经购买设备的医院，有一家在全省排名前三位的医院在使用，医院的科室主任就是学术代言人（讲课专家），影响学术代言人身边的人，借助学术活动扩大影响面，协助学术代言人发表论文来达到品牌造势的目的，四轮驱动（权威医院，学术代言人，学术活动，论文造势）做品牌知名度。&
　　在市场的前期，没有事实客户的情况下，厂家可以采取投放的形式让设备先进入一家权威医院，讲课专家可选择此技术的发明人或生产厂家医疗专家库的专家来讲课。&
　　在市场上运用最多最高效的学术活动是省级**科年会的卫星会，省级**科年会的优势在于这种会议一年只开一次，所以省内有权威的专家都会参会，到会医生能达到500人以上，是省内影响最大效果最好的学术活动，企业在这种省级年会上做学术推广无疑效果最好，费用最省。有实力的企业可以先从国家级，大区级，省级年会按顺序做下来，学术效果会以十倍放大的效果依次递增。下面就和大家分享和探讨怎样做好成功的省级年会卫星会！　
　　第一步：学术活动的策划和组织&
　　1、活动目的：使这项技术能让当地的医院的科室主任产生兴趣，用样板医院的示范效应来打消科室主任的疑虑，从而使科室主任愿意打报告来引进此技术，获得很好的经济效益，社会效益和学术效益。　
　　2、活动时间的确定：会议组织流程图标说明，以省级**科年会**产品卫星会为例&
　　3、活动的组织：确定讲课专家，讲课内容（注重靶向性、科学性、煽动性），确定学术活动的流程等&
第二步：周全的准备----成功的开始　
　　1、邀请：提前一个半月告诉目前所有有兴趣的医院科室主任，目前所有代理商，有意向合作的经销商，让客户提前安排好时间能参加学术活动。同时告诉客户在学术活动上讲课的专家，讲课的内容，展示的设备。邀约客户时不要吝啬电话费，邀约医院主任要整合代理商和经销商的资源，学术活动前至少要联系200个以上的医院，只有这样，才能保证年会卫星会的效果。　　　　　
　　 2、人员分工：代理商和经销商的负责在学术活动上邀约有意向的医院科室主任到公司展台，厂家销售经理负责做现场演示，现场解答科室主任提出的疑问。代理商的员工负责登记信息和发放礼品等。&
　　3、展位的选择：提前一天到会场，根据会场的布局，客户走动的路线，选择好的展位位置，一个好的展位位置必须在动线上且这个位置能留住客户。　　　　　
　　4、展台布置： 用拉网展架作背景墙，用二张桌子和设备作外围，里面形成一个谈判区，放三把椅子接洽重要客户。　　　
新形势下医药保健品OTC营销八对策
&　　医药保健品市场这几年可谓是大变化，让医药保健品供应商企业非常难受，无论大企业还是小企业都将面对市
场趋势，顺之者昌、逆之者亡。作者孟庆亮通过研究特总结以下八大趋势及对策，希望对医药保健品供应商企业有所
帮助。　　&
　　1、基药无论是城市还是在乡村都在在快速蚕食传统的OTC药房市场，对于落标基药从出厂价到零售价没有4倍空
间的产品，生产企业将是进退两难，目前很多企业唯一的对策就是在混乱的市场暂时求生存。&
　　因此，对于生产企业应当加大非基药产品的选择，按照OTC营销法则开展营销，对于基药招标还是要积极应对，
对于有4倍空间的基药产品还是要考虑小规格招标，大规格走药房，产品包装严重差异化。　　　　　
　　2、大健康品类在零售市场进入高速发展期。&
　　因此，对于医药保健品供应商应当加大这个方面产品的研究与开发，快速抢占这个竞争不太激烈的&药店快消品
&及&药店健康品&市场。这几年&阿胶&品类的高速发展就是最好的例证，目前作者孟庆亮策划的现代阿胶领跑者
----鲁润阿胶，采用差异化的&蒸阿胶、真美丽、不上火&的策略，巧妙避开东阿及福牌两个老大的&熬胶&策略，
再次为阿胶市场增加一大亮点，目前在&专利报备&的情况下开展大量营销活动，受到了连锁药房的喜爱。　　&
　　3、连锁高毛产品多达1000多个，单靠高毛主推已经不能上量，很多厂家陷入30扣陷阱，即30扣铺货销售做首推
，但是不走货，最后还要上人促销，最后亏损走人。&
　　因此医药保健品供应商商必须有系统的跟踪及价值输出，不可让利到底，否则没有任何空间养人、促销、服务，
结果是产品上柜了，但是不能上量。凡是不能够实现多赢的销售就不要做了，目前产品营销必须进行&控销+助销&
。控销就是选择售点及维护零售价做，而不是做所有终端，同时给予零售业系统输出价值服务来适当提高价格。　　
&4、药店经营处于专业化和精细化转型期，艰难度日，需要做其顾问，助其堤升业绩；&
　　因此，对于医药保健品供应商要做到创建价值分配好，制造体系保护好，输出价值服务好，要从产品营销向模式
营销转变，在给予鱼的同时给予零售业产品经营，门店经营的系统知识，就像作者孟庆亮在广东和朋友一起成立十六
万家医药咨询管理投资有限公司，专门对零售业进行系统专业服务，相信下半年就会走向全国市场。　　　　　
　　5、品类中心兴起，一站式联合食疗+理疗+药疗和保健养生大受青睐，健康生活方式备受关注。&
　　因此医药保健品供应商企业趁机介入可做大自己品类；如石家庄市华新药业有限责任公司力高欣慢性病生活馆在
湖南等市场的强势快速发展就验证了这个趋势，而且这个市场也开始有了竞争。　　&
　　6、新版GSP导致药店大洗牌，集中度提升，原来的第三终端模式明显下降。&
　　因此建立企业标准如何选择连锁来开发，如何带去供应商的详细的开发、服务、价值输出方案进行接触，如何建
立专业及专家形象你才能够多开发几家连锁，不是所有的连锁都是你的鱼塘。另外也要有选择的开发第三终端。从长
远看，医药保健品市场的OTC渠道建设时间会越来越长，数量相对会减少。　　&
　　7、做全国品牌不再依靠大媒体硬性广告投入，选各大卫视的最流行的栏目和目标人群收视时段，靶向投入，以
及视频、新媒体、病毒营销、影视植入式广告、搜索引擎优先营销异军突起，已占媒体投入第二位；目前全国发展较
快的&思享广告&就是非常好的例证。&
　　因此做品牌全国市场的打造上先做区域品牌，逐步扩展全国，是做OTC品牌的稳妥选择；在具体的市场上应当做
终端品牌，让药店老板级店员先爱上你的企业和团队。&
　　作者孟庆亮的一个朋友在某个800万人口的地级市场，通过开展金牌店长训练营活动，年度厂家进货额度超过
比很多医药保健品厂家的销售量都大。很好的平衡了人员、毛利、传播三要素，用36名业务员服务12家连锁，600个
终端，3000多名店员。在具体的实施过程中采取聚焦策略，短期内在连锁的A类大店投足资源，空中、地面全方位包
装。给店员洗脑、把企业和产品植入店员大脑中。取得店员信任和推荐！　　&
　　8.地县级中小型连锁发展很快，但是很缺销售、管理与培训。&
　　因此，如果哪家医药保健品供应商企业能够发现这个需求，并且整合各个产业链上的专家，实施&产业链价值服
务营销&，必然会受到中小型连锁企业欢迎，农村包围城市最后取得中国市场的胜利，这个很多同质化产品在2-3年
左右内还有效，可能2-3年后的中小型连锁在品类管理、门店管理、系统管理上已经上一个台阶。　　&
谁动了中药注射剂的幸福
&　　近几年，中药注射剂一直在争议中前行，关于它的安全问题，更是一次又一次地被推到风口浪尖，接受着各方
拷问跟质疑。但，正当我们把目光聚集在其副作用的问题上时，我们是否也该认真思考：中药注射剂在中医药事业中
做出的不可替代的贡献？中医中药是中华民族的瑰宝，而中药注射剂更是中药现代化所取得的重要成果，它在我国医
疗卫生事业中发挥着不可替代的作用，它理应是国人的福祉和民族的骄傲，并应继续为患者解除疾患，但最近，行业
内总是不断传出某某医院中药注射剂被全部叫停消息，中药注射剂如何才能领取通过春天的通行证？笔者不懂药，但
想就几个方面与读者探讨一二，权作抛砖引玉。　　&
　　信任危机&愈演愈烈　　&
　　国家药监局年度药品不良反应报告显示，2010年，中成药不良反应排名前20位的品种中，中药注射剂占了17个，
前3位分别是双黄连注射剂、清开灵注射剂、参麦注射剂。严重药品不良反应事件报告中，中成药排名前20位的品种
均为中药注射剂。2011年度药品不良反应报告中，中药注射剂依然是中药制剂的主要风险，不良反应事件报告数量排
名前3名的药品分别是清开灵注射剂、双黄连注射剂和参麦注射剂。2012年药品不良反应监测年度报告显示，全国药
品不良反应监测网共收到14个大类中药注射剂报告10.3万例次；其中严重报告5500余例次，占比为5.3%。监测网收到
的所有严重不良反应报告中，排名前20位的中成药均为中药注射剂。国家药监局药品安全监管司副司长颜敏
说：&2012年中药注射剂报告数量同比增长58.2%，高于不良反应总体报告增长率。&　
　　连续三年，中药注射剂的不良反应发生率不断刷新，这让中药注射剂的安全性再次受到巨大的挑战。几年来，随
着鱼腥草注射液、刺五加注射液、茵栀黄注射液、双黄连注射液等严重不良反应事件接连发生，全国很多大医院为安
全考虑，早在几年前就暂停使用中药注射剂，再联想到近期不断有如福州协和医院、青岛医学院附属医院、天津市第
二人民医院等三甲医院对中药注射剂封杀的消息，让我们不得不面对这个以中医理论为指导，采用现代技术提取的科
技结晶正在经历着严重的信任危机，而且，由于各地三甲医院的不断&加盟&和示范作用，这种危机有愈演愈烈之势
，中药注射剂的发展前景似乎变得暗淡起来，对中医中药的发展，以及国家《中医药十二五规划》的战略目标的实现
势必都会蒙上一层阴影，此种现状应引起社会各界人士的高度关注。　　&
　　客观评价&优胜劣汰　　&
　　当一系列中药注射剂不良反应事件发生后，国家于2009年7月紧急启动了&中药注射剂安全性再评价工作&。国
家药监局药品安全监管司副司长颜敏表示，开展中药注射剂安全性再评价三年来，大部分中药注射剂生产企业对产品
的风险意识有了很大提高，中药注射剂标准有了大幅度的提升，中药注射剂整体的安全性水平得到了较大提升。3年
来，没有发生特别严重的质量事故，取得了预期的效果。&
　　事实上，历史问题应客观分析，不应不分青红皂白一股脑全都把帽子扣在中药注射剂产品本身上，人为因素占了
多少，临床上超适应症、超剂量、超配伍禁忌情况如何，这些都应该用数据来说话，还中药注射剂本来面目，而不应
以偏概全的对其妖魔化。&
　　国家药品不良反应中心副主任杜晓曦说，中药注射剂不良反应的80%&90%都是源于不合理使用；中国中医科学院
院长张伯礼院士说，中药注射剂不良反应或不良事件70%是由临床不合理用药引起的。&
　　在&国家食品药品监管局发布2012年药品不良反应监测年度报告&统计数据显示，中药注射剂与其他药品联合使
用现象较为普遍，&药品不良反应信息通报第22期警惕左氧氟沙星、双黄连注射剂的严重不良反应&报告中关于双黄
连注射剂死亡病例报告分析显示，80%的患者有合并用药，多数合并使用了1&4种的注射剂；第45期警惕香丹注射液
的严重不良反应&报告中香丹注射液严重病例报告显示，临床使用该药品存在不合理用药情况，主要表现为：约40%
的病例超说明书规定适应症用药；约15%的病例超说明书规定剂量用药，其中一例患者单次最大使用剂量是说明书规
定最高剂量的2.5倍。&
　　大量数据显示，临床上不合理用药是导致中药注射剂不良反应发生的主要原因。因此，从政府层面上，一方面要
对质量不符、工艺落后、确实存在安全风险、临床效果不明确的品种坚决予以淘汰；一方面还要严格监控临床医生的
规范用药。而从企业层面要不断加强自律和学习，营销上要守住自己的道德底线，要向临床医生传递正确的用药信息
自我提升&联合突围　　&
　　中药注射剂面临的信任危机，作为矛盾主体方的生产企业首先应考虑如何根据国家的评价结果来提高自己生产工
艺水平和质量标准，同时根据多年来的临床应用反馈及上市后的临床观察试验，主动完善相关药品的说明书，并不断
开展针对医生、护士的合理用药的继续教育，不断增强临床医生的用药安全意识。&
　　正如，中国中医科学院院长张伯礼院士所说，&说明书就是一个防火墙，保护了企业，保护了医生，也保护了老
百姓。&张伯礼表示，要加强中药注射剂风险控制，除了开展临床不良反应研究外，修改和完善药品说明书也是重要
环节。普遍展开安全性再评价后，要把所有的结果落在说明书上，应该经常修订说明书，发现新的问题，随时修订上
来，提醒临床医生注意合理使用。&
　　作为企业方只有不断地反思与改进，才能经受住历史的考验和发展的要求，才能更加壮大，才能切实巩固和弘扬
中药注射剂这一中医药创新成果，切实保证群众用药安全有效。但我们同时也要思考一个问题，中药注射剂一次次被
媒体推到死亡的边缘，在拷问中药注射剂的安全性同时，这是否只是一种表象，是否存在幕后的推手，是否存在相关
利益集团的驱动，很多医院毫无理由的停止使用中药注射剂，难道不让我们匪夷所思吗？&
　　我们不可以忽略的事实，自从外资企业打开中国医药市场的大门后，从此就改变了中国的医药环境，在外资企业
给中国带来先进的医疗技术和昂贵的药品同时，也逐渐改变了中国临床医生的用药习惯。再加上，中国临床医学教育
的排他性，
受西医教育的中国医生从骨子里看不起中医，因此，外资对于西医临床医生的教育成本就显得更低了。但是，自从中
药注射剂问世以来，尤其这几年的蓬勃发展，中药注射剂临床应用渐渐动摇了一直以来被外资所引以为豪的在三级医
院的高端市场的垄断地位。因此，笔者有个大胆的猜测，当前中药注射剂所面临的困境是否与外资企业在幕后联合围
剿有着一定的关系？事实上，外资企业与内资企业的竞争犹如看不见硝烟的战火，始终就没有停歇过，尤其在高端医
疗市场，更是拼的你死我活。　　&
　　共同呵护&国之瑰宝　　&
　　近几年来由于极个别中药注射剂在临床上由于不规范使用出现了一些不良事件，导致很多人怀疑中药注射剂的安
全性，这其中还不乏广大的医务工作者；部分毫无专业背景的媒体片面追求轰动效应，不断把错误的声音传递给老百
姓，对中药注射剂进行狂轰滥炸；更有部分地区和医疗机构不负责任地全面叫停中药注射剂；甚至还有别有用心、对
中药注射剂敌视的人&强烈呼吁：禁止西医医院使用中药注射液&。&
　　世界医药的发展从来就是从无到有，从有到精的过程。中药注射剂的发展也是一样，中药注射剂是中国首创，是
具有自主知识产权的民族产业，为我国的医疗卫生事业做出了巨大贡献，在很多疑难杂症的治疗方面是独树一帜，发
挥着西药不可替代的作用。但中药注射剂也仅仅发展几十年而已，它也是在不断的完善和更新换代的过程。&
　　&是药三分毒&，哪一种药物都有不良反应，我们不能因为极个别不良反应事件而以偏概全，对所有中药注射剂
一棍子打死，更不能因噎废食，从此对中药注射剂全盘否定。试问，自青霉素问世以来有多少人因为过敏而死亡？但
我们不能因为青霉素发生了那么多的严重的过敏反应，就否定了青霉素对人类的巨大贡献！&
　　每年的不良反应监测报告均显示西药的不良反应发生率要远远高于中药。我们不能总把目光聚焦在中药注射剂身
上，更不应该戴着有色眼镜来看中药注射剂，同时我们还应该理性看待西药，不能盲目依赖西药，在西药的发展史上
，既有给人类带来了极大的益处，但也有很多造成了意想不到的伤害。其中最典型的案例之一，就是反应停这一著名
的事件。1957年，德国梅瑞公司购买格郁能药厂研制专利药沙利度胺，作为镇静药治疗妊娠初期的恶心、呕吐等反应
，以商品名&反应停&(Kevodon)作为OTC销售，在欧美、非洲、澳洲和日本上市；仅德国在1959年每日约100万个妇
女服用；每月销售量达1吨之多；先后有46个国家应用。但1959后陆续出现畸胎儿，在使用&反应停&前，德国&海
豹胎&出生几率为1/10万，到了1961年，出生几率已升至1/500，增加200倍。全球&海豹胎&总计有10016例，而致
出生前死亡的约7000例，另有多发性神经炎1300例。
2012年度十大品牌危机公关案例之四&&修正药业药用胶囊镉超标事件
&　　案件主角：&
　　修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地面积117万平方米，总建筑面积39万平方米。集团下辖18个全资子公司，有员工20000余人，资产总额25亿元。　　&
　　案例回放：&
　　4月15日，央视《每周质量报告》播出节目《胶囊里的秘密》，曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。修正药业、通化金马等9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标。&
　　对此，修正药业高级副总裁王之光回应称，&央视送检的批号生产日期在新国标实施之前，此前铬元素含量并未纳入检测范围。&王之光同时强调，&央视报道有所失实，作为制剂生产商，其明胶空心胶囊外壳由药品包装供应商提供。央视送检的羚羊感冒胶囊供应商目前暂时未能确定，而其公司在选择明胶空心胶囊供应商时非常谨慎，并且供应商也需要提供相关的产品合格文件。&&
　　4月15日晚间消息，修正药业集团董事长修涞贵向媒体表示，&我们家的胶囊经过检验是完全合格的，没有发现铬超标。& 他同时表示，修正药业在今日下午对&羚羊感冒胶囊&的留样进行了自检，并未发现铬超标。随后要将留样送至第三方机构进行检测。当日，修正药业官网被黑客攻击。&
　　4月16日凌晨，国家食品药品监管局发出紧急通知，要求对媒体报道的13个铬超标产品暂停销售和使用。待监督检查和产品检验结果明确后，合格产品继续销售，不合格产品依法处理。对违反规定生产销售使用药用空心胶囊的企业，将依法严肃查处。&
　　4月16日，修正药业一天之内发布了两起声明。第一份声明称，公司第一时间组织了安全检查小组，对相关产品质量复查，积极配合国家相关监管部门复查，并承诺如果检验出有任何质量问题，公司愿意接受国家机关的任何处理。随后修正药业发出了第二份声明，将&如果检验出有任何质量问题&等语句删除，变为&羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊生产企业是资质齐全、符合国家标准的正规企业，针对复检结果，我们将保留依法追究相关供应商责任的权力。&&
　　4月19日，修正药业通过官方网站发布&关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告&，称目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。通告中说，目前修正药业羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查，同时安全小组已展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。&
　　4月19日，卫生部办公厅发布《关于立即暂停使用媒体曝光的13个铬超标产品的通知》，要求各级卫生行政部门通知本辖区内医疗机构，针对国家食品药品监督管理局15日《关于暂停销售使用媒体曝光的13个铬超标产品的通知》中公布的9家药品生产企业生产的13批次药品名单，立即对库存和使用的药品进行清点检查，停止购入和使用；已经购入的要立即封存，待食品药品监管部门监督检查和产品检验结果明确后依法进行处理。&
　　4月21日，卫生部官网发布《关于配合召回和暂停使用部分药品生产企业胶囊剂药品的通知》。通知要求各级各类医疗机构要积极配合药监部门，召回通知中所列9家药品生产企业生产的检验不合格23批次药品，其中包括修正药业两款铬超标胶囊：芬布芬胶囊（批号100906）和酚咖麻敏胶囊（批号111010）。&
4月23日，有媒体证实，修正药业正在全国范围内组织召回全部胶囊类产品。此前有药店称，修正药业电话通知所有胶囊类产品暂停销售。由于修正药业并未公布胶囊剂产品的实际销售额，因此尚无法估算实际可能造成的损失。但也有媒体报道称，各地只是封存了修正药业各类胶囊产品，等待&合格的检测报告&做出来。&
　　4月27日，记者联系修正药业，但公司董事长修涞贵以开会为由，称无法接受采访。其官网也撤下所有召回相关信息，代之以各种成果展示。&
　　5月1日，有媒体质疑修正药业召回成空头支票。据修正药业浙江代理商反映，真正销毁的只有被药监局披露的几个批次产品，大部分现在还等待总部的决定。总部目前没有明确说补偿代理商的损失，现在只是等着第三方检测结果出台。&4月25日是修正高层给我们开的第二次会，总部表示会承担代理商的所有损失。同时，总部也表示整个事件的影响不会超过15天，让我们放宽心。&&
　　5月2日，修正药业发布声明称公司已经将召回的所有不合格胶囊产品集中焚烧销毁。此次销毁行动，共销毁三个批次产品，共计138495盒。其中涉及的具体产品和数量为芬布芬批号99，487盒，酚咖麻敏批号649盒，批号359盒。　　&
　　案例点评　
　　游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：　　&
　　承担责任原则（SHOULD THE MATTER）&
　　从指责&央视报道失实&，到&追究相关供应商责任&，再到&新旧国标交接问题&，央视4月15日曝光&问题胶囊&后修正为求自保，使劲了浑身解数推卸责任，并拒绝透露药品召回情况。在其屡屡推责背后，其本应承担的社会责任面临着媒体及公众的拷问。&
　　项目分数：40分　评分：0分　　&
　　真诚沟通原则（SINCERITY）&
　　真诚沟通原则中，修正药业违反了危机沟通的&两不要&之一的&不要过度承诺&。4月17日修正药业董事长修涞贵面对媒体电话采访时，曾亲口透露将于4月18日早上8点公布第三方检测结果。然而检验结果并未按时公布，修正药业被指&爽约&。&
　　空头许诺后果严重，修正药业的补偿政策迟迟不出台，致使&小道消息满天飞&，这让代理商很&焦虑&。之后，修正总部并未拿出&真金白银&实施召回，只是许以空头承诺，期待新的检测结果来翻盘。&
　　项目分数：20分　评分：0分　　&
　　速度第一原则（SPEED）&
　　修正药业在应对&铬超标&事件报道上，第一时间回应了央视报道的疑问。4月15日，央视曝光&问题胶囊&后，当日修正药业董事长修涞贵、高级副总裁王之光均在24小时之内做出回应，否认了药品包装铬超标的报道。　
　　但在后续的媒体质疑所涉产品问题上修正未做到及时向社会公众公布检测结果。直至4月19日，修正药业才通过官方网站发布&关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告&，称目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。&
　　项目分数：20分　评分：5分　　&
　　系统运行原则（SYSTEM）&
　　针对央视《每周质量报告》报道修正药业羚羊感冒胶囊关于空心胶囊&铬&超标事宜，在4月16日官方声明中称，修正药业集团第一时间组建了&羚羊感冒胶囊安全检查小组&进行调查。组建专门的危机事件应对小组，使公众和媒体看到修正处理危机的诚意。&
　　项目分数：10分　评分：10分　　&
　　权威证实原则（STANDARD）&
　　在争取权威机构证实上，选取吉林省食品药品检验所，作为第三方检验的检测单位。吉林省食品药品检验所是吉林省食品药品监督管理局的下属单位，是吉林省药品、保健食品质量最高检验和仲裁机构。　
　　项目分数：10分　评分：10分&
　　案例评分：总分100分，实际总评分25分
太太口服液的品牌迷途
&　 序言：盛名之下的没落品牌　　&
　　一个河南新乡老中医治疗妇女面部黄褐斑的中药，一个用5000元买来的民间偏方，被转化成&太太口服液&后，用3年形成8000万的市场销售额，6年达到3亿元的市场销售额，8年成为首批上市的民营高科技企业，10年构筑起一个名称为&健康元&的销售额10亿元、资产20亿元的药业及保健品王国&&太太口服液，中国90年代兴起的保健品市场里的传奇品牌之一，成为在单一产品及品牌基础上支撑起一个企业帝国的创业神话。&
　　在大多数营销人的眼里，太太口服液是实践&品牌战略&的经典案例：唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中心、以建立长远生意为导向的销售策略，以及专业化的职业经理人队伍、注重社会形象的持续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、出色的广告创意等等，还有就是从小舢板到巡洋舰的成功&蝶变&历程，似乎勿庸置疑地&证明&太太口服液营销的正确性。事实果真如此吗？&
　　让我们来看太太口服液上市后发布的业绩年报所显示的数字：　　　
　　健康元2003年保健品业务分析&
　　　 同比增长(％)&
　　保健品销售收入(亿元) 4.16 6.05 45.4&
　　毛利率(％) 60.67 43.45 -17.2&
　　分产品&
　　太太口服液 2.42 2.51 3.7&
　　毛利率(％) 75.74 78.81 3.1&
　　静心口服液 1.72 1.75 1.7&
　　毛利率(％) 68.39 71.23 2.8&
　　资料来源：健康元公司2003年报&
　　从年报资料可以清楚地看到，太太口服液年的市场表现平平，销售额增幅只有3.7%。实际上，就在太太口服液实现挂牌上市的2001年，太太口服液及静心口服液就双双下滑，同时上市募股金原计划投资的口服液生产线扩建项目也戛然而止。据太太口服液的对外宣传显示，2000年太太口服液历史性的突破3亿元大关，因此，可以有把握的说，2001年就是太太口服液的&拐点年&。&
　　这个&拐点&有两层含义：成功挂牌上市吹响了太太企业帝国的进军号角，而口服液产品销售滑坡令太太品牌陷入危机。太太口服液销售额的持续低迷，则更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。这一现象并非大环境或企业战略方向调整之类的&借口&所能解释，而是太太口服液在过去近10年的品牌运作里深层问题的表相化。　　　
　　太太口服液在市场的一片赞美声里迷失了品牌的核心原则，在品牌形式表现的出彩变化中丧失了品牌核心内容的持续性，而且在市场的真实信号（持续的销售下滑）面前仍旧陶醉在烟花般的荣耀里。&
　　本文抛开那些拜倒在强权逻辑（企业资产增值到20亿元）面前的庸俗见解，从品牌轨迹的角度分析太太品牌10年发展历程，总结太太品牌运作的偏差对销售造成的影响，借此引申出品牌运作的几点思考。　　&
　　迷乱十年终酿&病&&
　　日，太太口服液正式上市。把&太太口服液&定位于针对体虚引发面部黄褐斑的中青年女性（25&40岁）这一特定人群，在广告中渲染一个&没有黄褐斑的太太&形象。1993年初，推出了三个洋太太为形象的系列广告，一句惊世骇俗的&每天一个新太太&赚足的眼球，同时在产品功能上只说&太太口服液&是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线，当年实现3000万元的销售佳绩，首战告捷。　　　
　　继三个&洋太太&广告成功后，从1995年起&太太&分别选择了当红歌星毛阿敏，然后是陈冲、江美仪等人作形象代言人，再次有力地提升了产品的知名度。　　　
　　1997年，起用新广告语&做女人真好&，诉求&滋润女人，让美丽飞扬&等来满足女性精神需求，从初期的类似恐怖诉求的功能化方向转入正面积极的情感诉求。　　　
　　太太口服液的品牌广告开始提示这样的女性生活景况：美丽和光彩是女性的财富，失去美丽的根本原因在于体&虚&，因此当发现将失去这些时，再现青春的光彩便成了女性潜在的需求，而太太口服液正是以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。　　　
　　同时， 年太太药业连续5年赞助由香港亚洲电视台举办的&亚洲小姐&评选活动。亚洲小姐的入选标准高学历、高素质、身材好、有女人味，即秀外慧中。但由于养生堂&朵尔&美容胶囊的成功炒做，&补气养颜，由内而外&的概念被朵尔后来居上地独占。同时，随着城市生活水平的提高，治疗黄褐斑的功能性卖点已经不能成为吸引爱美女性的购买理由，而大量女性养颜产品的情感诉求更是令太太的品牌口号显示不出独特性；在品牌代言人方面，朵尔的倪虹洁、青春宝的温碧霞、女人缘的张曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都风头超过太太口服液的代言明星。&
　　 在这种竞争背景下，2000年，太太口服液再次迸发创意火花，推出了堪称极致魅力的&十足女人味，太太口服液&广告诉求。在这一诉求系列的广告中，马来西亚混血名模IRENE演绎了太太的品牌新形象：性感到诱惑、诱惑到销魂、销魂到近似&小蜜&的另类太太。太太口服液的这版新广告开启了中国性暗示广告的先河，再一次以惊世骇俗吸引到足够的眼球，将销售推向一个高峰。　　　
　　2001年推出&太太口服液魅力大使&全国巡回演出活动。10位在1999年和2000年&美在花城&广告新星大赛中获奖的&魅力大使&，在广州天河宏城商业广场表演了一场&美丽风暴&；2002年举办的寻找&喝太太口服液的出色女人&和&第三届金鹰艺术节&&电视新秀晚会&活动，将太太口服液&十足女人味&的主题演绎得淋漓尽致。　　　
　　2002年开展了太太口服液十周年美丽故事大征集活动，通过70多家电视台、25家报纸、5家主流杂志、搜狐网发布信息等。但这些烧钱的公关活动，都没有止住太太口服液自2001年开始的销售下滑局面。　　　
　　2003年，太太口服液再次改变品牌口号，推出&太太口服液，让女人更出色&广告语，由《流星花园》女主角之一藤堂静的扮演者台湾当红影视明星钱韦杉和香港著名广告模特蒋怡担任形象代言人，以年轻、时尚、充满青春活力的品牌形象，演绎&让女人更出色&的品牌主张，与消费者沟通重建&太太&新形象，吸引年轻消费者关注。　　　
　　为了配合新品牌定位，2003年太太药业与&快乐大本营&联手举办了&太太口服液出色女人颁奖嘉年华&晚会；与《女友》杂志携手推出的&2003年封面女友大赛&活动，活动席卷了深圳、西安、北京和无锡等城市，最终西安姑娘李薇从4000多名选手中脱颖而出，成为《女友》杂志的封面人物。2004年，又推出的口号为&爱情速递&&爱她就送她太太美容口服液&大型主题公关活动，将目标消费群由靓丽太太转移到年轻的姑娘，由成熟的太太级别的女性拉向更年轻的受众层。　　　
　　为了维护原有的客户群，采取两条腿走路的策略，全面引进CRM（客户关系管理），组建&太太出色女人俱乐部&。通过定期、不定期邮寄产品宣传册、小礼品、开展会员活动等形式，深度定向沟通；同时，通过终端促销、800系统全面收集消费者资料，丰富数据库，不断完善管理和服务，将太太口服液忠诚度计划深入开展。　　　
　　然而这一系列美丽的烧钱烟花仍然没有对太太口服液的销售下滑起到止跌回升的作用。消费者似乎对美丽的号召出现麻痹：即使在花费广告推广费近1亿元，制造&在脸上弹钢琴&的噱头，由超级迷人小猪眼林忆莲出任品牌代言人的&天使美丽&补血养颜胶囊面前，只勉强掏出了3000万元的同情费。　　　
　　上述四个阶段的品牌诉求变化被总结为太太口服液的所谓&不断的品牌赋值策略&。这一论调宣称：品牌是动态的，要不断的根据时代、社会的实际需求，进行新的赋值。太太口服液积极引领时尚，创造生活新主张。由最初的&做女人真好&到&十足女人味&和&新世纪、新女人、新魅力&，每一次概念的延伸都表明 &太太人&是潮流的引领者，是女性新生活、新观念的创造者。巧挖潜在的目标消费者，通过新广告诉求的拉动，将品牌目标消费群由过去25&40岁的已婚女性，延展到18&25岁的未婚女性，称根据终端信息回馈显示：购买者有明显年轻化趋势，已有43%的消费者为25岁以下。&
　　然乎？不然乎？　&
广告亮点造成的品牌弱化&
　　在中国保健品以及快速消费品的品牌营销上，太太无疑是走在前列的。不仅最早建立了职业经理人队伍，也在财务、法律、管理、营销等领域广泛与国际性咨询公司合作，仅在营销上就先后与智威汤逊、达彼思、奥美这些赫赫有名的4A广告公司合作，推出一个又一个堪称经典的广告创意及精美的广告表现。这些公司有的是品牌理论的布道者、有的是拥有独门武器的品牌大侠、有的是嘎纳、艾美广告奖的创意先锋，本文并无不尊重任何权威之意，但在真实面前还是要秉笔直书。　　　
　　问题的症结，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在过去十年所犯的最大失误是：广告亮点造成的品牌弱化，也就是说，过于出色的单点突破造成了系统品牌的整体虚弱。　　　
　　品牌核心中的核心就是建立与目标消费者的精神联系，并通过这种联系制造购买品牌的动机，品牌的一切活动都必须围绕这一核心，方才具有品牌效应强化的资产累积效果，也唯有建立起真正的品牌资产，才会产生有力抗击竞争的持续销售力！　　　
　　我们在此标准下认真审视太太（口服液）品牌的10年轨迹，就会发现太太在两个主要方面都偏离这一规则：&
　　 其一、品牌诉求的表层化。品牌口号（SLOGAN）是品牌诉求的表现，更反映着品牌的核心价值定位。从&每天一个新太太&的噱头式口号，到&做女人真好&的公共性口号，&十足女人味&是一个具有强烈产品效用指向的承诺式口号，而&让女人更出色&则又一次回到公共性口号的轨道上。这些品牌口号就每一个单独来看都有可取之处，它们都似乎在围绕太太品牌的核心价值：女人、美丽、魅力、自豪等，且先不论这些品牌口号的精彩，问题是：在一个品牌上的这些口号是否考虑到每个品牌诉求背后的定位差异？　　　
　　如&每天一个新太太&、&十足女人味&就是属于功效诉求方向的定位，而&做女人真好&、&让女人更出色&则属于品牌形象方向的定位，这两类诉求在根本上是存在冲突的，它们各自代表了品牌承诺的不同方向，即它们在诉求品牌满足目标消费群需求的不同方向。　　　
　　女人对美丽的见解各异，&做女人真好&可以引申出丈夫的关爱、&十足女人味&散发性感魅惑的气息、&让女人更出色&则更符合白领女性的精神满足，至于其他的价值如魅力、女人、健康、角色等的差异就更大！　　　
　　这样的品牌轨迹只能说明，所有这些阶段性的广告运动都可以起到阶段性的作用，但对于品牌资产却恰恰是弱化而不是增强！而且，每一轮广告运动形成的消费群其购买动机都各不相同，也就是说即使存在太太口服液产品的忠诚消费者，各阶段品牌运动增加的消费群会在下轮广告运动中流失！　　
　　这就是太太口服液在近6年时间里没有形成持续长大动力的根本原因，反而是存在销售下滑的倾向，其原因就是前次品牌广告运动形成的消费群变成&泡沫消费群&。　　　
　　其二、轻率的目标消费群改变。在最近一次的品牌诉求里，已经明确地提出主要针对18&25岁未婚女性，即所谓的&新世纪、新女人、新魅力&。　　　
　　这几乎犯了&品牌白日梦&症状：品牌首先是通过名称而不是别的东西如视觉、听觉等在目标消费者的意识黑箱里建立起所谓的&品牌知觉&。将太太口服液卖给未来的太太是否太早了点？是什么证据证明&做好太太&是未婚女性的心理情结？又有什么证据证明诸如选择浪漫自由的生活等不是女性的真实向往？等等等等。　　　
　　这次目标消费群定位的改变将太太（口服液）的所有&品牌编码&都打乱：在真正的妻子那里，她会怀疑太太口服液根本就没有什么作用；而在所谓的未来太太那里，她会在喝太太口服液时接受同伴异样的目光乃至嘲笑。　　　
　　品牌当然可以用不同的形式表现核心价值及独特诉求，但品牌核心部分-----与目标消费群的真实联系路径是不可以随便改变的，这种改变不仅会对品牌资产的形成造成影响，而且也会对短期销售的拉动产生弱化的作用。　　　
　　对于品牌来说，创意是灵魂，但方向不同的创意却会变成自我否定的消耗能量，企业对创意的资源投入实际上成为一种饮鸩止渴的冒险！　　&
　　太太依旧在，能否笑春风　　&
　　本文不打算给太太口服液开具什么&秘方&，而是想探讨一个大问题：女性保健品及品牌的生命周期。&
　　奥美广告提出&品牌无生命周期&论，奥美的观点认为，品牌不是产品，而是与目标消费者的一种关系，是生存在消费者意识空间里，产品可能因消费者的使用偏好转移而呈现销量的波动，品牌在消费者心中的印象却可以长久恒新，因此，品牌是没有生命周期的。　　　
　　大多数上世纪90年代信奉品牌力量的营销人、广告人，都曾经为这个&创见&所打动、所激动，而企业主更是在这种信念下撒下大量的为了&建设品牌&的广告费。至今，营销界仍然在争论品牌到底有没有寿命的问题。&
　　 从大量品牌的消亡原因分析，以下三个因素在决定品牌的生死存亡上具有决定性的影响：　　　
　　第一，代表品牌的核心产品或服务。品牌不是产品，但品牌是通过具体的产品被认知与理解，没有产品的满意度就没有品牌的偏好度。因此，当产品不再能激起消费者的购买欲望或产品令消费者满意度下降时，品牌的寿命也就基本走到了尽头。　　　
　　第二，品牌的寿命取决于传播投入的&当量&，即传播的方式、规模、持续时间。品牌是在目标消费者的意识空间里占据独特、排它且尖锐印象的位置，在今天这个传播过度的市场环境下，没有足够&传播当量&的支持，品牌将难以抵抗消费者健忘的记忆与竞争者的传播挤占。一个没有传播的品牌，就是一个必然被人遗忘的品牌。&
　　第三，品牌的寿命取决于品牌核心价值与目标消费群需求的对位性及创意上的与时俱进。品牌的核心价值，无论其诉求表现是功能、利益、情感、欲望，都必须与目标消费群的需求以及迫切需求相关联，同时品牌的创意表现上可以刺激目标消费群对核心价值的认知与记忆。一个品牌如果不能准确把握目标消费群需求的变化，并根据需求变化调整品牌的对位性定位及创意表现，那么品牌将面临进入&品牌坟墓&的危险（即知名度高记忆度底的品牌状况）。　　　
　　决定品牌生死存亡的因素还有很多，与决定产品生死其实是一样的，以上总结的是最具决定性的三个因素。由此可见，品牌肯定是有生命周期的，决定品牌生命周期的因素与决定产品生命周期的因素并不相同，但又有重叠，维持一个品牌的生命周期是品牌管理者最核心的工作。　　　
　　女性保健品如太太口服液所在的美容类产品，其实就如化妆品一样，具体的产品可能有生命周期，但其所在产业却是有长久生命的。　　　
　　太太口服液从产品的创新上看走在前列，但在产品与消费者需求的对位性以及与品牌核心价值的关系上并没有找到最佳的结合点。比如在&十足女人味&的诉求里突出的是&另类太太&的形象，也与产品的功能利益具有一定的关联，但这种另类太太却不太符合大众的审美观念，甚至会引起真正的传统型太太们的强烈反感；而从实际的需求上看，传统型太太（俗称黄脸婆）却是太太口服液产品的真正购买者与使用者。那些本身就具有&青春饭&资本的现代都市女性却未必会将太太口服液列为美容的首选对象。　　　
　　从太太口服液的传播表现来看，存在品牌方向迷失的典型症状，传播的所有努力都可能会变成一场难以激发购买的美丽风暴。　　　
　　每年的3月8日都是太太口服液启动全年传播攻势的日子。2005年，太太口服液再一次推出新的传播口号及形象代言人：&调出女人好状态&，其产品诉求为&30天内调理、90天外养颜&，试图建立一个&100天服用周期&的新概念。　　　
　　这必须进行相当深入的消费者沟通才能建立起来，而且还需要给目标消费群一个非常现实的购买理由甚至刺激，消费者才有可能信服并购买产品。而从竞争角度看，承诺100天可以&由内而外&造就一个&肌肤健康美&的新女性，并不是什么新奇的概念，市场噪音的干扰也会减弱诉求的穿透力。　　
　　新的形象代言人仍然选择了风华正茂的媚惑型美女，显示出主攻年轻女性市场的方向没有改变，那么，太太口服液这种美女加产品功能的诉求，是可以快速提升太太口服液的销售势头，还是变成又一次叫好不叫座的养眼游戏，让我们在2005年底再揭开这个谜底吧
医疗器械市场，需要创新的营销思维
&　　十年前，本人在应聘某公司市场经理的时候，针对某型创新医疗设备，曾经提出&经营权转移&的营销模式。可惜当时没有机会实施，具体原因一是人微言轻，二是未遇明主，三是时机未到。近日，因为偶然的机会，有人询问这种营销思路具体内容。于是就草就了几句，大概阐述其中内涵和具体措施。事后静思，觉得这种创新营销模式，确实值得尝试和推广，尤其针对是创新型医疗设备。要运作这种营销模式，需要三个基本条件。首先第一条，就是企业高层和营销主管需要改变思想，转换观念，敢于创新，勇于探索。没有这点精神，再好的营销模式也会付诸流水。因此，必须讲清楚这种模式可行的现实依据和客观条件。&
　　医疗设备是一种独特的产品。其独特性有三：一是专业性极强，一般人没有经营资格，入行门槛很高。二是客户资源有限，尤其是中大型设备，医院的容量是屈指可数的。三是营销开发周期长，从第一次接触客户到最后成交，需要耗费大量的人力财力和时间。对于创新型医疗设备企业，因此而出现了难以克服的困难。因为这类企业在研发过程中，往往已经投入大量资金人力。等到可以进入销售环节的时候，早已经是精疲力尽，财源枯竭了。自己没有能力开拓市场，成熟而有能力的代理商又一时难以接受新产品。通过传统招商模式是很难行得通的，尤其是模仿快销品行业，要求代理商出资压货的时候，几乎完全行不通。这种矛盾短期内很难克服，很多创新型医疗设备公司，不得不依靠自己缓慢而吃力地开拓市场，或者通过资本运作引入外来资金，通过牺牲自己的股权和市场，换取别人的合作和支持。这两条路的后患都是无穷的。前者可能是自己拼命开拓市场，最终可能是为他人作嫁衣裳。长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。在开拓市场的同时，为将来的竞争者也开辟了时间和空间，让后来者坐享其成。后者则不用说了，丧失自主权的滋味都是很难受的。&
　　于此同时，社会上却有大量的资源在浪费。各种社会闲散资金，投资巨鳄，因为找不到好的投资机会而焦急。医疗设备利润空间巨大，但因为门槛很高而无法进入。这就给创新性医疗设备企业提供了机会。经典的融资办法有：上市&&上市本身就需要很高的条件，不能缓解眼前的燃眉之急。借贷&&创新型企业本身就缺乏信誉和实力，就是借到钱也还是没有解决市场根本问题。集资&&国家已经明确禁止了非法集资行为，况且现在的社会人们也不是那么好骗了。风险投资&&风险投资对创新型企业有一套自己的评估标准，企业自己完全没有主导权，因此是可遇而不可求。融资租赁&&这是目前最为常用的办法，但这主要是为缺乏资金的医院量身定做的，还是无法解决企业的市场问题。除此之外，还有没有其他办法呢？有的！这就是经营权转移，通过风险共担，利益共享，团结合作，互利共赢，一举多得地解决问题。&
　　所谓经营权转移，就是将医疗设备所有权和经营权分开。医疗设备企业保留设备实物和所有权，而将经营权转移给潜在的合作者。企业不是向合作者出售设备，而是出售概念。这个概念名义上是创新型医疗设备未来的潜在巨大市场机会。企业需要大力宣传推广这个概念，让其为合作者所接受。实体上，这个概念就是某个具体的医院购买该设备的市场机会。比如现在正处于市场开拓前期的大型磁疗设备，就非常符合这个特点。创新型企业依靠自己力量，很难短时间内开拓客户市场。但现代磁疗事业方向没有错，这个概念相对容易被社会各界接受。企业完全可以通过概念宣传，寻找自己潜在的合作者。经营权转移的营销模式，就是为两者之间搭起合作的桥梁。&
经营权转移具体操作方法，就是以某个医院客户为单位，向社会公开招标合作者。合作者首先必须认同这类创新设备，认同该医院的购买机会，认同企业信誉资质，并且有一定的风险承担能力。如果合作者还具有相应的客户开发能力，也就是协助企业成功将设备销售给医院，这样的合作者就更受欢迎。合作者与企业签订合作协议，并交纳一定数额的市场保证金。市场保证金是根据预计的销售利润计算的，限定在一定的金额范围之内。在合作协议有效期间，如果销售成功，合作者即可获得几倍左右的回报。如果销售一时未成功，合作者可按合作协议申请完全或部分退款。（具体操
作的公式和方案暂时保密）。在合作协议有效期间，合作者尽自己能力协助销售成功，以期早日获取丰厚回报。合作者掂量掂量自己的能力，选择交纳市场保证金的数额。胆小的少交纳一些，将来的回报也会相应较少。胆大的多交纳一些，将来的回报也相应巨大。一切由合作者自己评估掌握。这样的好处是，合作者自觉自愿承担风险，而不是由企业强加于人。企业只需要建立起自己的信誉，让合作者具有信任感和放心感。&
　　每个医院单位的市场保证金总额是一定的。合作者可以选择完全买断和部分购买两种方式。完全买断就是足额交纳市场保证金，其他人就没有机会参与。部分购买就是只交纳一部分，其余空额企业还可以出售给其他人，直至满额为止。如果有合作者中途退款终止合作，空出来的余额又可以继续出售。这个过程可以持续不断滚动循环进行下去，企业不会因为有合作者退出，使长期合作总盘受到影响。这样就形成一种&流水的合作者，铁打的市场营销合作格局&。&
　　这样操作成功，怎样实现一举多得呢？&
　　第一：降低了市场进入门槛，可以大量吸收社会资金为企业所用。假设某型设备的潜在医院客户有1000家，每个单位市场保证金满额为20万。合作资金总盘可达2个亿。即使常态下只有四分之一，也有5000万之巨，对起步阶段的创新型企业来说，这笔钱无疑是雪中送炭。关键时可以挽救企业的性命。通过经营权转移，预先收取一定的保证金，可以缓解厂家资金压力。&
　　第二：这种模式可以在合法的名义下运作，避免了所有传统方式的困难和风险，自主权完全掌握在企业手里，不需要牺牲股权和市场。同时规避了国家明令禁止的非法集资条规，达到快速融资的目的和效果。&
　　　　第三：社会资金根据自己情况自由选择加入或退出，一切风险自己承担，对企业没有责任压力，企业只需维护自己的形象和信誉即可。这种方式特别适合具有冒险精神的投资人。现在类似这样周期短，风险低，负担小，回报大的投资机会凤毛麟角。因此这种招商合作，必将造成社会上趋之若鹜的热烈局面。这些投资人，虽然缺乏医疗器械操作能力，但社会和市场活动能力非常强，利用好这些人的能力，可以形成对自己市场的保护屏障，排斥其他同类产品进入，为自己争取了时间和空间。&
　　第四：在合作中发现具有市场开拓能力的专业代理商，使其能力为企业所用。同时阻断了其他同类产品的机会。传统的代理代销模式，，双方只是口头和书面合作协议，没有利益约束，因此经销商既没有压力，也没有动力。反而是厂家受到约束，在一定期限内失去自主权。经销商随时可以转换其他同类产品代理，缺乏合作忠诚度。厂家在等待之中错失市场，却对代理商没有任何约束力。交纳一定数额的市场保证金，就形成了相对稳固的合作纽带。同时因为高回报，代理商也愿意接受。双方都有利可图，从而避免了压货代理商绝对不会接受的弊端。&
　　第五：市场保证金比压货资金低很多，容易为代理商所接受。因为医院客户资源是有限的，代理商为了不失去市场机会，也有一定的压力使其愿意支付市场保证金。因为合作是开放的，社会各种力量都会竞争，因此代理商无法独霸控制市场。为了销售最后成功的利益，多个合作者之间还会形成合作关系，从而在根本上消除了恶性竞争。&
　　第六：医院资源是极其有限的，失去不会再有，厂家必须尽快占领市场。但是真正进入医院有一个过程，如果等待这个过程完成，厂家就可能失去市场机会。通过这种模式，可以快速占领市场，形成排他性的市场格局，后来者就很难再有机会。因此，设法预先占据医院外围的市场资源，也就是可能有能力的潜在的代理商，将他们牢牢控制在自己手里，预先阻断其他同类产品的进入渠道，是唯一可行的办法。把有能力的代理商资源，通过风险共担利益共享的方式，牢牢掌握在自己手里，至少在一定期限内，排斥了其他厂家的机会，为自己争取了时间。&
　　第七：通过招商活动本身，就形成了强大的市场营销宣传推广攻势，对企业快速建立市场形象效果非常巨大，可以起到四两拨千斤的良好结果。&
　　第八：企业继续以销定产，按照市场客户开发节奏安排生产，不会受到市场波动造成产品大量积压，资金周转困难。合作者会随时提出反馈意见，对创新产品进一步改进完善十分有利。&
　　第九：企业无需自己招募培养大量的销售人员，只需保留一定的招商人员、市场人员和销售人员，利用招商的滚雪球效应逐步打开市场，这对创新型企业起步阶段非常重要。同时合作者在医院周围形成周密的信息人脉网络，一旦医院有意向购买，消息会立即反馈到企业销售部门，这样有针对性地开发市场，成功机会自然大得多。&
　　第十：开辟了一条独具特色的创新型医疗设备营销道路，符合中国国情同时为企业创新打开无限前景，有利于创新型企业成长壮大。当前中国合法的融资环境不健全，创新型企业普遍缺乏资金，生存成长压力很大，找到一条快捷方便的融资渠道，是许多创新型企业梦寐以求的。&
　　有如上诸多好处，难道不值得企业试一试吗？不走寻常路，本来就是创新型企业的本质特性。&
&限麻令&落地，感冒药药企如何突围
　　日，国家食品药品监督管理局发文宣布，麻黄碱含量超过30 mg的复方制剂将从非处方药转为处方药管理，而此次被转为处方药的药品共有六类，即氯雷伪麻缓释片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊、氨酚氯雷伪麻缓释片、那敏伪麻胶囊、扑尔伪麻片和复方布洛伪麻缓释片。这就意味着，目前国内感冒药销售前三位的泰诺、新康泰克和白加黑等药品，都在上述政策范围之内，今后购买这类感冒药，须持有医生开具的处方。　　　　在此之前，含麻黄碱药品已经经历了若干次的销售限制，从不限制购买数量到每人次只能购买五盒，再到每人次只能购买两盒，购买时需要登记姓名、身份证等。业内专家表示，受此次调整影响，感冒药市场将受到很大震动，或将引起新一轮的洗牌。　　
　　感冒药市场或将面临重新洗牌　　
　　&随着人们自我诊疗意识的不断提高，感冒药一直是药品市场中比较活跃的组成部分，其重要性在OTC市场体现得更加充分，近年来，感冒药市场可以达到OTC市场近20%的份额，加上医疗机构的消耗，粗略测算感冒咳嗽和过敏类药物年销售额在450亿元左右。&广州良方营销策划有限公司首席策划师孙辉在接受《广告主》杂志采访时表示，目前市场上，感冒药主要有中药和化药两大类，从份额方面来看化药占绝对优势，而在化药中有近一半的产品中含有麻黄碱。在他看来，国家&限麻令&的出台，一部分赖此生存的中小企业将受到较大影响，在短期内推出替代产品、谋求市场份额确实很难。而一部分对此类药物依赖度没那么高的企业，则将会持观望态度，待政策、市场形势更为明朗之后再做应对调整。总的来看，&限麻令&对促进产业升级，刺激药物创新均有积极意义。　　
　　&感冒药始终是OTC市场的第一大品类，也始终是竞争最为激烈的OTC产品，但感冒药也基本是有序市场，即市场集中度相对较高，有相应品牌产品占位，竞争格局比较明确，但仍有后继者通过广告强力进入，且都有不俗的业绩，如近几年做起来的以岭连花清瘟胶囊、成都恩威力克舒、仁和可立克。&康美药业股份有限公司OTC事业部总经理李从选表示，网上有资料公布的含麻黄碱的复方制剂不同剂型多达341个，其中品牌产品有白加黑、泰诺、新康泰克等大牌产品，如果这些品牌产品不能在大众媒体投放广告，其销量必然逐步降低，且由于处方限制，市场份额可能大幅度下降，市场重新洗牌是必然的。　　
　　羚锐制药市场部产品经理吴延兵也表达了类似的看法。在他看来，洗牌是肯定的，国家对含麻的感冒药品的政策限制将导致该类产品在整个感冒药市场的份额下降，取而代之的是其他类感冒药产品份额的上升，如中药类感冒药。　　
中药类感冒药将迎来发展良机　　
　　《广告主》记者为此走访了京城多家药店，当以消费者身份要购买含&麻&类感冒药时，一部分药店表示，购买此类感冒药需要凭处方购买；另一部分药店表示此类药品已经从药店下架，同时向记者推荐购买抗病毒口服液、双黄连口服液等不含麻黄碱类的中药类感冒药。　　
　　根据全国感冒药市场的零售主体市场调查，从全国感冒药零售的大类结构来看，2008年后,中成药占感冒药的比例呈不断上升趋势，当年中成药的市场份额占五成多，比2007年提高了3个百分点，比2005年提高了接近6个百分点。2011年中成药在感冒药的市场份额在59.1%左右。在限麻令的影响下，中药类感冒药在未来销售有望进一步得到提升。　　
　　孙辉认为，&限麻令&的出台，使消费者购买含&麻&类感冒药时，较以往相对不便，药店会减少含麻感冒药的购进。在市场变化方面，短期内含麻化学制剂销售可能会骤降，而不含麻的化学制剂销售会被动拉升，而在类别方面，传统中药感冒制剂会迎来发展机遇。　　
　　在李从选看来，限麻令的出台无疑会打破目前感冒药的市场格局，迫使一群产品快速退出OTC市场，退出大众媒体品牌塑造竞争，但同时也给了不含各类麻黄碱的产品一个市场空间和市场机会，感冒药市场将发生变化。抗病毒的感冒药、中成药类感冒药也许会趁机有企业和产品脱颖而出。对于快克药业、三九制药等企业和不含麻黄碱的产品的生产企业，无疑是个难得的好机会，只要措施政策得力，就可以乘机瓜分其留下来的OTC市场，做大自己的品牌和规模。　　
　　吴延兵也非常看好中药类感冒药。他表示，&限麻令&下，含麻的感冒药厂家从OTC渠道转到临床渠道，导致该类产品在整个感冒药市场的份额下降，中药类感冒药市场份额将扩大，这对于它们是一次非常好的发展机会。　　
　　含麻药企需调整市场战略　　
　　&限麻令&的推出，泰诺、新康泰克和白加黑等含麻黄碱类的感冒药销售渠道将大幅度缩窄，含麻的感冒药生产厂家无疑首当其冲。医药业内人士根据市场规模分析，仅新康泰克胶囊销售额就接近20亿元，其中在零售市场销售规模估计约12亿元。对于有着深厚药店营销经验却缺乏医院资源的含麻类药企来说，又该采取怎么样的措施以祈求在未来的洗牌中重新占据有利位置？　　
　　李从选认为，含麻类药企应该积极应对，从产品和营销渠道上进行适当调整。一方面可以寻找新的不含麻黄碱的感冒药替代品来推广；另一方面，转型做处方药和转战第三终端市场，尤其是诊所市场和非政府举办的诊疗市场，此外，也应加强医生和店员的教育培训和处方拦截。　　
　　在孙辉看来，含麻类药企需要从四个方面进行调整：一销售渠道方面，由非处方转向处方，渠道发生了变化，针对临床渠道的产品将更加注重医生教育，而仍处于OTC渠道的产品将继续加强店员、消费者的教育。二销售策略方面，如康泰克从2009年起， 积极参与各省基药目录的增补工作，这也进一步为医疗机构扩容奠定基础。三市场推广方面，转为处方药后将无法在大众媒体做广告宣传，将会侧重学术方面的投入和调整。四企业战略方面，对于一些赖此产品生存的企业将会转向培育其他品类产品，或者致力于感冒药换代新品的开发。　　
　　吴延兵认为，含麻的感冒药厂家从OTC渠道转到临床渠道，这是两种截然不同的营销模式，所以含麻的感冒药厂家在市场推广上应更加重视学术推广，提高和增强学术推广能力。
“管理叫醒”品牌价值
&　　两个在医药行业发生的案例，一个是企业有好产品，通过外联找渠道，但失败了；另一个则是企业有叫得响的品牌，但靠自身力量却不能真正实现品牌的利润价值。面对两个看似相悖模式的药企，实际上可以归结为同一个话题，那就是：“药企创新品牌不能完全实现应有价值”，创新药品牌在营销管理中存在着“剪不断、理还乱”的现实难题。而如何使一些拥有自主知识产权背景的创新药品牌和创新药产品能够拥有良好的推广通路，从战略高度实现其品牌的“溢价能力”，对于医药企业的管理者则提出了新的挑战与要求。 　　具有竞争优势的创新药品牌，是否具备更高价值，在于客户是否发现它的性能更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。获取竞争优势的关键是基于可持续客户，经营提升内部管理水平和外部竞争实力。因此，创新药品牌推广要根据客户认知的需要来发现和了解客户的客户期望、消费趋势及消费习惯，然后努力去通过努力，提升此类药企的管理水平，营销通路管理，从而通过医药营销管理实现创新药品牌的超值价值和企业应享有利润。
　　“把好方向盘”的战略定位
　　药企的创新药品牌好比一辆大巴，老板是驾驶员，员工是乘客。在日常生活中，驾驶员不但要把好方向盘，还要使乘客各安其座。老板把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略，使乘客各安其座就是使员工各司其职，驾驶员必须有和乘客齐心把品牌做强做大的心，才能开好品牌这辆车。但目前因内此类药企品牌管理的现状很难令人满意：“驾驶员”左右摇摆，“乘客”不知所措，许多创新品牌给人“雾里看花”的感觉，其产品定位令人无法清晰把握。面临多元化的诱惑与环境快速变化的压力时，企业的战略摇摆不定，虽然他们也有长期计划，但往往计划赶不上变化。
　　而决定一个创新药品牌上市成功与否的唯一依据是能否有足够的客户接受并喜欢它，而为特定客户提供什么价值的创新药品牌需要通过市场与客户细分，确定进入什么样的目标市场，以及进行创新药品牌定位后才能确定。通过什么渠道才能购买到，是通过直接的营销渠道采购，还是通过分销渠道采购，以及用什么价格来采购，是否有促销，采购以后如何使用，会带来什么价值等等。
　　因此，药企在制定创新药品牌营销策略时，作为企业的“一把手”一定要有清晰的战略定位，把必须依次系统规划，整体实施，这样有利于“把好方向盘”。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。
　　塑造“品牌领袖”构建稳定团队
　　从药企组织来看，许多创新类药品企业还存在着老板与经理人团队的沟通磨合问题，往往是企业领导人（品牌领袖）在决定品牌，品牌管理的随机性很大。在企业，老板通常不愿放下：人权、财权、核心技术权、采购权以及对大客户的掌控权，这也是中国药企团队较为脆弱的重要原因。而真正的“品牌领袖”要具备：激情、勇气、毅力、谦虚、正直、诚信等成功的品质，这无疑会飙升领导者的人格魅力和影响力，从而扩大其追随者的队伍。
　　药企领导者卓越的品质和个人价值观吸引具有同类品质和价值观的人凝聚于团队，增加对团队的认同感和归属感；同时，领导者的品质和价值观还会潜移默化地影响团队成员，成为团队默认的行为标准。不仅有利于创新药品牌的成功销售，而且使团队成员对这个真正的“品牌领袖”产生认同、敬佩、爱戴、信赖和自觉追随，真正最大效能发挥和持续发挥领导者的影响力，稳定企业组织和营销团队对产品的推广力度和速度。
　　所以，若想做强企业、做强品牌，前提恐怕还是要经理人、员工与作为“品牌领袖”的老板相互信任、精诚合作、共建诚信机制。只有双方统一品牌管理理念，统一行动步伐，将团队打造成品牌的真正载体，品牌的价值才有可能得到最大程度的发挥。中国本土药企一定要把团队真正作为品牌的核心载体。在品牌与企业管理团队的关系上，正确的做法应该是品牌决定品牌领袖，而非品牌领袖决定品牌。
做实渠道管控 改善沟通技巧
　　对于一些创新药企，在选择营销推广时，有自建团队的，也有经销代理的，无论哪种，都应做好营销管控。而做好渠道管控，提升创新药品品牌价值，不仅需打通产、学、研三个环节，还应包括政府、融资以及相关服务。要做好这个多要素的联盟，就需要搭建技术服务平台和投资孵化基地。目前国内涌现出的代表性药企，以科学家、企业、资本服务的研发服务平台正在受到瞩目。他们把新药研发的流程拆分以后标准化，在新药研发首端（科研）到尾端（销售）环节都形成了利益共享、风险共担的机制，并且这个平台能够反复使用，因而能够降低研发企业的风险和成本，更重要的是其能充分利用中国高校和研究所的力量，这是一个非常令人兴奋的模式。
　　但这种模式管控过程中，就需要每个层次单元的良好沟通来实现。良好的沟通能是影响力的桥梁和翅膀。在准确传递管理者意见、要求、决策的同时，也广泛传播了管理者的影响力。沟通使管理者能够更加准确地了解信息、预防盲目；沟通还使管理者行为具有良好的合作氛围和渠道，促进管理决策的实施。在增加管理有效性的同时，也提升了管理者的影响力。 创新药品牌管理是重感情的，企业经营管理者，作为业务主管对产学研各个环节的“关键点”都要讲感情，讲沟通。感情上平等对待，不摆管理者架子，打成一片；处事上公平公开，有原则讲原则，但有一定的灵活性；工作上公开讨论，用于决策，敢于承担责任；奖罚分明不搞小动作。
　　经营管理者有高度，能够指导部署，带来希望，恰恰也是改善沟通本身，提高个人与品牌影响力的一个很好的体现。增强了团队成员的参与感和认同感，从而进一步增强了领导者的持续影响力。但不管如何，企业在产学研管控和合作过程中，一定要注重企业实际和市场实际的结合，积极而务实地进行沟通改善。　
　　创新永续 担当“带头大哥”
　　对创新药品牌市场而言，消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。
　　创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业管理创新的有机结合。不仅在于企业管理者有永续创新意识，而且还要积极充当“带头大哥”角色，带领员工不断进行创新产品的推广创新和对品牌管理及企业收益能力的创新，从而使员工也始终将“创新产品必须用创新手段进行管理和推广”，并且也更应具备超值的品牌价值收益。以产品品牌的培育作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础培育产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进，共同提升。要使之变成业务工作中的自信，又要压制其变成盲目的扩大。
　　但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的溢价提升，“带头大哥”应明白这都不宜过分追求“轰动效应”，而应使员工们在保证创新产品质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的品牌形象。
　　人资要系统化“从专注到专业”
　　目前，对于药企而言，人力资本应上升为企业第一位的资本，人力营销是最真实的销售力。对于许多创新药品企业，在招聘优秀人员的方面很舍得花钱。但是结果是，高薪并没有出现应着如潮的状况。原因在于：规范的大型企业，其保险、福利待遇、员工保障等隐性收入接近或等于薪资，其效益甚至大于薪资。比如住房公积金，各项保险。而较弱势创新药企品牌恰恰不注重这些，使得应聘人员更多的采取短线操作的方法，打一枪换个地方。从一开始他就不具备留下来的条件，从而会造成今后产品在市场上的营销不畅，人力堪忧。
　　而建立一套以创新药品牌企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销管理的关键。国内创新药品牌企业应该强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。因此，业务人员是这个营销体系中至关重要的一个环节。营销人员激励，最大化的发挥其个人价值，提升业绩是创新药经营管理者不老课题。
　　尽管近几年来，随着职业经理人的出现，这已经成为药企人资系统中的重要组成部分，人们越来越关注那些“能去任何地方、管理任何事”的药企管理者。但是，拥有良好的专业知识和从业经验，有利于管理者准确把握本行业的市场、竞争、产品、技术状况，对于管理者分析的准确性、决策的针对性和正确性是大有帮助的。一个拥有专业知识和从业经验的专家型药企管理者，更有利于提升赢利能力和品牌价值。
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