公益营销对加多宝集团的贡献与意义-高承远-中华品牌管理网
分类：&|&&|&&|&&|&
当前位置： &
公益营销对加多宝集团的贡献与意义
访问人数：3005&
共有(0)条评论
如果按照亚当斯密所说的，每个企业都是一个理性的经济人，他们不可能拿出钱去做慈善和公益的事情，因为这不符合利益最大化的原则，但是现实中他们确确实实拿出了不少真金白银去做公益的事情，这说明公益营销确实对于企业自身而言是有裨益的。
&&&如果按照亚当斯密所说的，每个企业如何通过管理保持设备的固有性能，如何通过管理对设备进行改善，如何让设备在生命周期的使用中保证性价比，就是生产企业创新设备管理体系的建立及活动开展课程正在研...[]大数据时代传统企业如何打造新营销模式与营销团队管理实务课程，旨在帮助学员颠覆传统的营销模式与思维；了解大数据营销模式与营销策略；提升大数据营销的科学性与有...[]企业安全、健康、环境（EHS)全面管理课程培训，内容涉及事故致因理论和海因里希事故理论，运用管理职能有效推进EHS，工业卫生具体研究对象和任务，有害物质检测技术...[]互联网+下的企业战略创新与领先之道课程帮助企业高级管理人员认识到“互联网+”时代的本质特征以及对企业的影响，更有效地创新商业模式，构造战略创新思维。[]
都是一个理性的经济人，他们不可能拿出钱去做慈善和公益的事情，因为这不符合利益最大化的原则，但是现实中他们确确实实拿出了不少真金白银去做公益的事情，这说明公益营销确实对于企业自身而言是有裨益的。国外有研究表明，公益营销与企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是公益营销为企业提供了大量的利益，足以补偿其付出的成本。加多宝无论是汶川地震后的一个亿还是玉树地震后的1.1个亿，似乎都是一掷千金，毫不费力。那么这些公益营销活动对于加多宝究竟有多大的意义呢？&&&&（一）实践社会责任，提升品牌声誉&&&&美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉•克莱•福特曾经说过：“好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力地让这个世界变得更美好。”英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”&&&&2008年汶川大地震后，央视于5月18日晚上在一号演播大厅举行“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”，当晚筹集善款近15亿元，而加多宝集团以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款而震撼全场。，。加多宝在实践企业社会责任的同时，极大地敲响了其品牌。&&&&目前社会处于一个供过于求、商品严重同质化的时代，就凉茶市场而言，除王老吉之外，还有何其正、黄振龙等强劲的竞争对手，除凉茶外还要面临可乐、果汁等各种其他饮料的竞争。产品的同质化和品牌的差异化使得消费者的消费逐渐进行从产品消费到品牌消费之间的过渡。加多宝积极地进行公益营销，是实践企业公民义务的表现，同时通过公益活动的宣传和实践，可以很好地提升品牌的知名度与美誉度，从而获得顾客忠诚度。&&&&（二）吸引消费人群，促进终端销售&&&&有数据调查表明，超过50%的消费者表示会首选经常进行公益活动公司的产品，60％的人觉得与公益有关联的公司更可信，参与公益项目的九成公司员工觉得为这样的大公司工作而感到骄傲。&&&&2008年汶川大地震后，加多宝率先捐款一个亿，，，网络上曾经一度出现“封杀王老吉”这样的帖子，王老吉在那一段时间经常卖断货。用数字来说明加多宝08年公益营销效果比较明显：加多宝集团红罐王老吉2002年的销售额为1.8亿元，2003年6亿元，2004年销售额达到15亿元，2005年销量突破25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元。而2008年之后，持续超过了100亿元，进入了一个新的数量级。&&&&海尔作为国际化的家电品牌，通过赞助奥运会并承诺“中国队每得到一块金牌就出资建立一所希望小学”，获得了极大的关注度，冰箱洗衣机的销售连续多年销量居全球第一。企业的公益营销活动可以塑造具有社会责任感企业的社会形象，而这种形象背后的潜台词是：“这个企业有实力做慈善公益活动，那么肯定有实力盈利，有实力为社会公众提供更多更好的产品和服务”，而这样的一种印象不仅可以提升终端渠道的信心，也可以在终端上给消费者一个最终购买的理由。加多宝、健力宝、海尔、联想等很多的公益营销案例都可以证明，企业从事公益营销活动，不仅可以有效地吸引消费人群关注，同时也以实实在在的在终端促进目标人群对于企业产品的购买。&&&&（三）融洽社会关系，赢得公众支持&&&&企业在经营的活动中要面对各种各样的公众，企业通过承担社会责任，可以获得“更高层次”的形象，这有利于融洽企业与消费者之间的关系，同时有利于融洽企业与政府、社会组织、媒体之间的关系。&&&&在中国，政府对于企业的行政干预目前还是比较常见，融洽与政府之间的关系可以减少政府的干预，有时候还意味着更多的发展机会。与社会组织建立一个良好的关系，可以比较轻松地进行公关活动的开展，活动更多的资源和支持。通过不断地公益营销活动，加多宝赢得了政府和媒体的认可与支持。2007年荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，2008年之后更是获得“中国食品产业成长领袖品牌”、“最畅销民族饮料品牌”、“2008年消费者满意度第一”、“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。国家统计局和国际权威调研机构ac尼尔森市场调研公司2011年公布的数据均显示，在罐装饮料市场，截至2011年进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐”。而在国外，红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。&&&&在目前这样一个大媒体传播时代，危机事件的发生经常是不确定并突发的，而公益营销经常被当做应对危机的防御手段和进攻策略。，。而危机事件后的公益营销，能够强化媒介组织充满爱心、注重社会责任感、乐于回报社会的形象，是医治受损的媒介形象、恢复受众信心的最好途径。&&&&2009年5月中旬，有消费者声称由于饮用王老吉患上胃溃疡，并准备诉诸于法院。卫生部在新闻发布会上披露，王老吉凉茶中部分成分和原料（指夏枯草）确实不包括在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列。随后王老吉灌装生产商广东加多宝集团发表声明，指其产品不存在违法添加夏枯草问题，一时间在地震中的民族英雄深陷“添加门”事件中。随后，加多宝集团不断提供证据证实夏枯草的添加已经在卫生部门备案，并让消费者认识到夏枯草只是对孕妇、婴儿等人群有所影响，，，属于个例，而公众之后也不断地淡化了夏枯草事件，而“添加门”事件也没有对加多宝的销量产生多么大的影响。试想，如果不是很好的政府公关，如果不是在之前建立了“民族英雄”这样的企业
形象和消费者对于企业的品牌信任度，加多宝也许不会这么轻易地逃脱过食品安全这一大劫的。&&&&（四）减少融资成本，提高招聘效率&&&&一个拥有高度社会责任感和富有爱心的企业，能够吸引员工、留住员工，形成负责任、爱岗敬业、创新的组织文化氛围。一个具有社会普遍美誉度的企业能给银行等金融组织一个合法守信的印象，这样可以更容易获得金融的支持或者以更低的成本获得资金。&&&&社会上普遍存在一种对于银行的认识那就是“嫌贫爱富”，与中小企业相比，银行更愿意将资金借给品牌知名度高、企业规模大、信誉好的公司，因为这符合银行风险最小化和利益最大化的原则。&&&&与此同时，公益营销也能够通过提高招聘效率，提升企业的效益。1996年turban和greening综合社会身份理论(socialidentitytheory)和信号理论(signalingtheory)，提出了“捐赠—招聘”模型。该模型强调企业公益能够提升企业形象,而企业形象会投射到员工身上,从而提升员工的社会地位,继而增大企业对目标应聘者的吸引力。同时,企业捐赠向社会传递包含企业价值观、信誉、实力在内的多重信号,部分解决了企业与员工的信息不对称的问题,能吸引到更多认同企业价值观的潜在申请者,这将提高企业对于人才的选择权,形成潜在竞争优势,最终提升企业绩效。关注本新闻网友还浏览了专题
标签：公益营销企业加多宝加多宝集团销售技巧和话术客户服务
来源：中华品牌管理网
上篇：下篇：
相关文章阅读··············
相关资料下载·
&&&&市场营销，传媒经济，品牌塑造&&
高承远近期文章
24小时阅读排行
最新热门课程推荐加多宝为企业践行公益做表率
　　提起加多宝，除了第一想到正宗凉茶以外，很多人也会联想到它众多的之举。5年内这个爱心企业为汶川地震、玉树地震、雅安地震捐款超过了3.1个亿，这个数据令很多人佩服不已。如今，公益和爱心已经成为了加多宝的一大标签，而在十余年的公益之路上，加多宝还形成了自己独特的创新公益模式。　　爱心助学 以长远眼光做公益　　作为持续了13年之久的公益助学项目，&加多宝&学子情&绝对算得上国内企业公益助学的领军者，其探索出的发展型助学模式更是开辟了中国公益助学的新篇章。自2001年至今，&加多宝&学子情&一直专注于教育助学领域，经过多年对公益助学事业的沉淀和升华，加多宝开创了一种可持续性的公益模式：发展型助学模式。该模式对于受助者而言是一种持续的关爱，对于企业自身而言实现了公益投入产出比的最大化，对于行业而言则是给其他有志投身公益教育助学领域的一种指导和借鉴。　　&加多宝&学子情&的这种发展型助学模式通过倡导受助学子和社会公益人士参与&一堂课&支教、为贫困学子提供终端义卖公益岗位等方式使得受助学子从公益活动的&被动接受者&转变为&主动参与者&，在支教和义卖的活动中体验到助人的成就感，使得爱心得以不断传递，让&以善促善，人人公益&的理念得以不断发扬光大。　　深化公益模式 让公益事业更持续壮大　　前不久，由加多宝集团联合中国扶贫基金会、中国青少年发展基金会共同举办的&加多宝公益战略发布会&在中国大饭店隆重举行。中国扶贫基金会秘书长刘文奎、中国青少年发展基金会副理事长顾晓今和全国数十家主流媒体代表应邀出席。在现场嘉宾、媒体的共同见证下，加多宝以过去十七年公益积淀为基础，发布了2013年加多宝公益战略及企业首份《公益白皮书》，并提出&以善促善，人人公益&理念。　　媒体人士表示，经过17年的公益实践，加多宝已逐步形成了较为完善的企业公益战略体系，现在将公益提升到企业战略高度，并创新性提出两大可持续性公益模式，进一步清晰了公益目标和方向。同时，这对其他企业践行公益也具有非常重要的示范作用。　　鉴于将公益上升到企业战略层面的企业甚少，加多宝公益战略的发布也成为与会者关注的另一大焦点。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵接受媒体采访时表示，围绕&以善促善，人人公益&理念，加多宝将继续在扶贫和教育领域精耕细作，并不断优化&建设型扶贫&和&发展型助学&两大可持续性模式。　　在扶贫救灾领域，从2008年汶川大地震1亿元捐赠推动中国慈善元年的形成，到玉树、舟曲灾后重建中，加多宝联合中国扶贫基金会开创&建设型扶贫&模式。　　以往的公益模式存在着头痛医头，脚痛医脚的局限，也就是有人饿就提供吃，有人冷就提供穿。有多年公益经验的加多宝，提出&建设型扶贫&，意在着眼于消除解决贫困的根源，通过建设让人自力更生的项目，形成自&医&免疫系统，从而解决并预防贫困顽疾。　　慈善既要雪中送炭，也要锦上添花。虽然扶贫济困式的雪中送炭模式还是目前的主流模式，也是大部分公众所认为的慈善主体，但是扶持文化艺术，推动教育发展这样的锦上添花式慈善，也是现代慈善的核心要义，因为解决和推动的是社会的长远发展，意义更为深远。　　建设型扶贫：以玉树、舟曲灾后重建中试点运营的灾后小额信贷、建立蔬菜大棚基地、援建农贸交易市场、组建运输车队等项目为代表，打破以往一次性捐助的局限性，为当地民众提供自主经营项目，帮助他们实现经济创收，进而从根本上促进区域经济的可持续发展。
【期号：】【版面：】【作者：】【】
以上网友留言只代表网友个人观点，不代表中国经济导报及中经在线观点
*尊重网上道德，遵守《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》及中华人民共和国其他各项有关法律法规。
*尊重网上道德，遵守中华人民共和国的各项有关法律法规。
*承担一切因您的行为而直接或间接导致的民事或刑事法律责任。
*中国经济导报中经在线新闻留言板管理人员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容。
*您在中国经济导报中经在线留言板发表的作品，中国经济导报中经在线有权在网站内转载或引用。
*参与本留言即表明您已经阅读并接受上述条款。
地址：北京市宣武区广安门内大街315号信息大厦B座10层
邮编：100053 &&电话：010-& & 传真：010-
Copyright 中国经济导报网&&&&京公网安备
产业报行业报新闻道德委员会举报投诉电话：010-；举报投诉邮箱：
技术支持：解读：加多宝的公益历程_滚动新闻_新浪财经_新浪网
解读：加多宝的公益历程
　　在当下社会，公益事业的崛起已逐渐受到广泛关注。公益所代表的民间力量，正在孩童般的茁壮成长。她所凸显出来的力量，不仅仅是我们日常生活中感受到的温情洗礼，从精神层面来挖掘，你会发现，在汶川地震及玉树地震这样的国难面前，公益撑起了一个民族的脊梁，无论是谁，无论以哪种方式，我们都走在一条路上，那就是：爱与关怀的道路。
　　然而，这条道路并不好走。部分人士对国难后社会捐款的热切关注，逐渐演变成了对捐款动机的探讨！比如，曾为汶川地震、玉树地震两次捐款达2.1亿元的加多宝集团(王老吉)，最近被套上了“公益营销”的帽子，2.1亿的善款，到头来却被评价为“吸引眼球、炒作、急功近利、忘掉社会责任”。相信此时的加多宝集团，一定愕然矗立在原地，感叹风从哪里来。
　　请不要忘记，公益来自哪里。
　　有句禅语：“从心出发，心在哪里，行为就在哪里”。因为心被感化，所以付出爱与行动。一个企业或组织，都是由人管理的，它跳跃的是人的心。那么捐款的行为，从出发点来看，它是人心所焕发的关怀。虽然它披上的是组织的外衣，可是人心的意念最终促使组织的行为。
　　从这个逻辑，不难理解，公益来自“人心+仁心”。这是最本质的基石，没有“仁心”，谈何捐款？谈何公益？
　　公益的推动，需要一步步的感召，需要我们共同浇灌。
　　汶川地震，众多致力于社会责任的企业，带着一颗颗赤诚悲悯的心，迈着回馈社会的坚定步伐，给灾区人民送去善款和物资。它们在施惠于灾区的过程中，自觉或不自觉的成为一名爱心传递者，在无言无求地传递着爱心。这就是一种感召，来自社会责任的感召。
　　加多宝汶川地震的1亿元，在社会上引起的轩然大波，致使公益得到了它最有价值的传播。传播的价值体现在企业社会责任的彰显，让更多的人感受到公益事业的魅力。当然，也让我们感到，拥有百年历史的王老吉，带来的不仅仅是“防上火”，更是一种中华民族大爱精神的体现。
　　在4月20日晚中央电视台“情系玉树，大爱无疆？?抗震救灾大型募捐活动特别节目”中，共募得善款21.75亿元人民币，金额超过了2008年央视汶川地震募捐晚会募得的15.14亿元。诚然，这次募得的善款，与汶川地震中众多企业的坚定捐款不无关系。我们欣喜的看到，善款捐赠额度达1亿的企业已有所增加，例如大连万达、泛海控股。虽然善款不分大小，但额度的递增，一定与感召的力量有一定的关联。
　　公益的坚持，它不是我们想象的容易和偶然。
　　提及公益，与其并行其右相扶相持的往往是企业。企业踏在公益的道路上并不轻松。我国的公益氛围仍然较孱弱，企业走在公益的前列贵在坚持，也需要被扶持。
　　从加多宝举例来看，这家企业在两次地震时的捐款并非偶然。据笔者调查发现，这家企业已经持续资助贫困学生上大学已长达10年时间，而这漫长的10年资助和大大小小的慈善捐助，都处在履行社会责任的一个常态行为中，并没有刻意渲染造势之嫌。这就不难理解，为何在公益领域未被大众知晓的加多宝集团，一举在汶川地震中捐款1亿了。但是在部分人士看来，汶川地震及玉树地震的大额捐款一定是有意为之的突发作秀，这成了加多宝的尴尬之处。10年助学和慈善捐助的低调，在外界的质疑中，未能替它解说“我一直在努力公益，只是偶然出现在聚光灯下。”
　　据调查，加多宝玉树地震的捐款，已经在国务院扶贫办和中国扶贫基金会的推动下，即将投入到国家整体规划的玉树灾后重建项目中。相信加多宝也许会松一口气，善款正实实在在的帮扶灾区，是非过后，一切都将尘埃落定。
　　当一个企业拿出营利的一部分投入到公益中，这并不违背它对员工的付出。员工的薪酬价值与其岗位价值是匹配的，企业营利对社会的回馈与员工履其职、得其酬，是不同的两件事情。据业内人士透露，崛起于广东的加多宝，其薪酬水平和福利在广东发达地区的企业中是中等偏上的。目前，加多宝正在倡导全民公益，他们的员工也在公益文化的推动下，以月捐的形式进行着不求回报的付出。当加多宝全民公益的理念渗透到所有可以触及的人群时，她将以她的坚持，携手更多人踏上公益的道路，公益的队伍也将无限壮大。
　　我国的公益事业必然要经历一个由孱弱到壮大的过程，这个过程或许会曲折，或许会艰辛，但都离不开公众的支持和理解！客观的鼓励将有利于推动公益事业的健康发展。而我们最终享受的，将是公益带来的福祉！