乐视：创新推广方式打造“第一电影营销平台”
作者： 发布时间： 06:28:25 来源：中国软件资讯网
&&& 在《归来》&10天票房累计破两亿&之际，乐视网再抛重磅消息，宣布已与新丽传媒达成合作，并已获得陈凯歌2014年新作《道士下山》的独家网络版权，该片已经开拍，预计将会冲击年底的贺岁档。乐视网高级副总裁高飞称，此次与新丽并不是简单的版权合作，乐视将参与到《道士下山》的整个营销推广当中，并利用线上线下资源整合营销。未来，将借助乐视生态垂直产业链的整合营销力量，在优质内容、用户运营及创新推广三方面持续发力，力争将乐视电影频道打造成为互联网&第一电影营销平台&。
乐视网独家网络版权《道士下山》郭富城剧照
&&& 优质内容是基础
&&& 无论是创作班底还是演员阵容，《道士下山》都不亚于《归来》。该片由郭富城和王宝强担纲主演，同时有三个演技派戏骨王学圻，李雪健和范伟参演。女性重要角色由林志玲担当。另外，此片由索尼哥伦比亚投资，好莱坞班底制作，并由Animal Logic任后期特效公司。
&&& 一直以来，优质内容都决定着用户的选择和广告主的购买。湖南卫视推出的《我是歌手》火速蹿红，不光收视走高，节目广告报价由每15秒8万6飙涨至13万，大有成为上半年卫视综艺节目&吸金王&的架势。同样，乐视网独家播放的《我是歌手》为乐视网赢得近2亿元的收入。这也证明了，无论是什么样的平台，综艺栏目还是电影，高质量内容都是基础，不但可以因良好售卖，为平台带来最大价值，也可以进一步吸引更多核心用户。
&&& 艾瑞数据显示，最新热播电影Top20中，乐视网拥有全部版权，几年来，乐视网依靠多年的积累的行业内最大、最全影视剧版权库牢牢锁定用户，并不断提供大量优质内容。除了像《道士下山》、《归来》、《小时代》系列、《熊出没之夺宝熊兵》等独家网络版权的电影，乐视网还拥有如《私人订制》、《我想和你好好的》、《不二神探》、《美国队长2》、《西游记之大闹天宫》等诸多国内外高点击量和美誉度的影片。高飞称，在&平台+内容+终端+应用&的乐视生态垂直产业链闭环中，&内容&是非常重要的一环，下一步，如何通过生态协同、跨界合作等方式进一步扩大核心用户群，成了重中之重。
&&& 核心用户运营是关键
&&& 艾瑞最新数据显示，2014年5月 5-11日当周，乐视网电影频道凭借超2100万的视频播放覆盖人数，排名全部视频媒体首位。
艾瑞数据： -5.11Top10视频媒体电影频道播放覆盖人数排名
艾瑞数据： 2014年3月《私人订制》播放覆盖人数分析
&&& 另据艾瑞数据显示，2014年3月，全网热播电影覆盖人数Top5电影（《私人订制》、《爸爸去哪儿》、《熊出没之夺宝熊兵》、《喜爱夜蒲3》和《风暴》）中，乐视占据三个席位。以全网Top1电影《私人订制》为例，2014年3月期间，乐视网的视频播放覆盖人数占据制高点，达816万人。与排名第二的优酷相比超出近一倍。可见，乐视电影频道的运营优势已初步显现。
&&& 业内分析人士认为，在视频网站的众多数据当中，用户覆盖人数是最为关键的因素之一。它能直接反应出品牌广告的触及面积，目前已成为影响广告主在视频媒体投放的关键。可以看出，乐视网不仅凭借全国最大影视版权库及大量&独播剧&吸引用户，更凭借卓越的电影营销能力，稳步赢得用户数量的增长和行业头筹的地位，同时随着乐视在用户体验和内容经营上的持续领先，用户黏性得到了进一步巩固。
&&& 如何在现有基础上，进一步扩充用户数，成了乐视近年来思考的重点。&生态协同&与&跨界合作&已经为其打开了一扇门。
&&& 近几年来，乐视希望通过生态整合，打造品质乐迷生活圈，为用户提供带有明显互联网基因的优质品质生活和全新消费思维。可以想象，&一位用户回到家中，躺在沙发上，喝着红酒，用手机看到乐视网的精品内容推荐后，马上打开超级电视，观看正在热播的乐视影业出品的电影&&《归来》&，上述的生活场景正在成为现实。
&&& 高飞称，有人模仿乐视的电视，有人模仿乐视的UI，有人横向合并搞多元化，有人整合资源打擦边球。但模仿的再像，也不是&乐视生态&。乐视的生态，是建立在完整的垂直产业布局之上，对互联网思维的极致理解，以及对用户体验的执着追求。跨界整合，打造完整生态链，构建&多元化内容+多元化渠道布局+多元化用户+多元化收入&的商业模式，将会成为主流理念，生态协同发展，也会进一步造就&培养核心用户&的良性循环。
&&& 除了依靠生态协同发展用户，跨界合作也是非常重要的一步。此次因影片《道士下山》，乐视网与新丽的合作，也成为业内关注的热点。业内人士评论称，一个是具有《辣妈正传》、《101次求婚》等高品质作品的影视公司&&新丽传媒；一个是行业战略领先者、以强大生态垂直产业链为支撑的视频网站&&乐视网；两者的合作必定会碰撞出令业内震惊的影响力，也将进一步扩大双方的核心用户群。
&&& 此外，乐视网还利用国内、国际的影展进行互动营销，这也是乐视网电影频道与网友沟通的重要途径之一。今年4月，乐视与欧盟在线电影展联合打造了高端品质独家在线影展，获得了不错的口碑，乐迷可在线观看很多国内不放映的电影大片。此外，在2014北京国际电影节期间，乐视是唯一一家与IMAX合作的视频网站片。特别值得一提的是，乐视网电影频道还与英国网络电影节达成独家战略，在今年7、8月间，深受广大影视迷喜爱的英剧的演员本尼迪克特&康伯巴奇和马丁&弗瑞曼的独家作品等都将在乐视平台上线。乐视通过这些影展，与网友建立了沟通的快捷桥梁，也通过线上数据，更加方便快捷地了解到了网友的真实想法和喜好。
&&& 创新推广方式打造&第一电影营销平台&
&&& 目前，乐视网的平台营销价值及产业影响力已经日益显现并被广泛认可，与国内外一线电影机构的合作也日趋频繁。如何用创新推广的方式打造&第一电影营销平台&，似乎是2014年乐视网最为重要的思考。
&&& 高飞称，&提供高性价比的内容，只是第一步，能够结合品牌广告主需求，深入品牌理念进行联合推广，并进行有效地线上线下互动创新营销，才是我们打造&第一电影营销平台&的关键举措。&的确，《小时代》等电影的运作成功为行业提供了&五屏递进式整合创新营销&的珍贵样本，乐视也因此获得了不错的成绩&&
&&& 2013年11月，珍视明《小时代》因&首个电影屏协同数字四屏&的双赢合作，获得金投赏奖；同年10月，乐视主办的&飞利浦live生活 首档O2O自制音乐会&获中国广告长城奖；2014年1月，&首个TV大屏商业化&的宝马MINI《城市微旅行》，获中国微营销年度大奖；同月，&首个品牌定制剧&每克拉美《我叫郝聪明》， 获金瞳奖；4月，&网台联动综艺里程碑&的唯品会《我是歌手》第二季，因首创品牌捆绑话题营销，获中国内容营销大奖；同月，乐视午间自制剧场获《新周刊》年度视频频道荣誉称号；中国首档网络体育自媒体栏目哈尔滨啤酒《黄&段子》，获金鼠标大奖；次月，&全球首个四屏直播万人盛典&的英菲尼迪启释录，获得中国广告主金远奖&&
&&& 这些奖项代表着广告主的认可， 也标记了乐视一路的创新营销思路。可以说，整合营销既是影片在市场成功与否的重要环节，更是推动经济发展的新动力。乐视紧抓机遇、利用资源、创新发展，逐步将成为电影整合营销领域的领军者。
&&& 一直以来，乐视网注重在电影垂直产业链上游营销，即从前期植入、票房分析、新媒体营销、线上线下互动、再到映前的赞助活动和贴片广告等等，力争将&完整&的概念灌输到底。2014年，乐视网将继续垂直产业链布局，开拓更多合作维度，增大创新推广力度，向着创造&第一电影营销平台&的目标阔步而行。
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京公网安备32号当代中国电影的全球推广问题研究
　　中国电影一方面代表着中国在世界上的形象，一方面也在建构外国人眼中的中国形象。
　　文化和艺术的交流是需要通过介质完成的，语言就是这一介质。而作为交流与表征的实现方式，当代最直观最具影响力的语言表达方式已经从文字逐渐转向影像。语言具有表达与建构两重功能，亦即在表达自身的同时，也具备影响他者文化的力量。美国就是通过电影等大众媒介在不断塑造自身的文化软实力，通过电影、电视等大众媒体传播他们的主流价值观，使观众在观看影片时潜移默化地接受美国的价值观念。同时，还以不断解构异文化故事文本的方式重塑他者的文化观念，以好莱坞的方式讲述其他文化圈的历史故事，将美国的价值观注入其中，从本质上影响人们的文化观念。同样的，中国电影一方面代表着中国在世界上的形象，一方面也在建构外国人眼中的中国形象。虽然当代中国电影在世界上的推广和影响力还远远及不上美国，但依然是异国大众了解中国文化最简单直接的方式。
　　从七十年代到现在，华语影片外销的卖点一直没有改变，始终以功夫这一项要素吸引观众，而不是更为实质的故事内容、观念传达。
　　2013年国家新闻出版广电总局电影局召开的新闻发布会上公布的数据显示，2012年至2013年中国在境外40个国家和港澳台地区共举办了118次中国电影展，展映国产影片614部次，有47部国产影片译制成英、法、西、阿、俄等十个语种，共向48个驻外使领馆提供了526部次影片，全年共有390部次影片参加了32个国家及港澳台地区的77个电影节，其中有55部次影片在21个电影节上获得72个奖项。据七月份国家新闻出版广电总局发展研究中心在北京发布的《中国广播电影电视发展报告（2013）》（广电蓝皮书）称，2012年共有31家制片单位的75部国产影片销售到80个国家和地区，海外票房与销售收入达10.63亿元。与2011年比，实现影片出口的制片单位增加了8家，出口影片数量增加了23部，出口国家增加了58个，但海外票房与销售收入却有所下降。
　　近年来中国电影国内票房屡创新高，从2007年的33.3亿元迅速增长至2012年的170.1亿元，预计2013年有望达到230亿元。但就在国内票房屡创新高的情况下，中国电影的海外影响力却不升反降，2010年中国电影海外票房和销售总收入为35.17亿元，2011年为20.46亿元，同比下降42.4%，而2012年更跌至10.63亿元，减少近半。以单部电影论，2004年的《英雄》全球票房1.7亿美元。《唐山大地震》国内票房收入将近7亿元，但在美国上映时却奇冷无比，仅仅收入6万美元。《画皮2》《泰囧》等创造国内票房奇迹的电影，在北美市场仅分别拿下5万美元、5.7万美元的票房收入。
　　据统计称，2010国产电影海外销售前十名的影片是：《功夫梦》《叶问2》《阿童木》《锦衣卫》《十月围城》《72家租客》《孔子》《苏乞儿》《风云2》和《狄仁杰之通天帝国》（见右表）。
　　对这十部影片的内容进行分析后不难发现一些华语电影中一直存在的问题。首先，影片题材选取还是局限于奇观展现。这十部影片中全部都有对中国功夫元素的运用，其中更有七部将中国功夫作为影片表现的重点，就连《72家租客》这样的市民喜剧也加入了功夫的表现元素。自李小龙在好莱坞声名大噪之后，中国功夫成了最具代表性的中国符号之一，随后在好莱坞成名的影星如李连杰、成龙等也都因动作片获得成功。即从七十年代到现在，华语影片外销的卖点一直没有改变，始终以功夫这一项要素吸引观众，而不是更为实质的故事内容、观念传达。另外，这十部影片中除了《72家租客》《功夫梦》和《铁臂阿童木》表现的是现代生活外，其余七部都是对古代或民国时期生活的表现。自2000年《卧虎藏龙》在奥斯卡大获成功之后，掀起了国内古装武侠大片的拍摄风潮，十年来，这股风潮依旧没有减弱的趋势。一方面因为拍摄关于近现代的电影在题材上会有限制，另一方面也确实是希望以这种方式为影片获取更好的销路。
　　其次，华语电影并没有真正“走出去”。从上表的统计中不难看出，这些销往海外的电影真正闯入西方世界的只有和美国合拍的《功夫梦》和《阿童木》，其他影片虽然走出了国门，却并没有走出华语文化圈，或者说并没有走出亨廷顿界定的“中华文明”圈。在这个文化圈中，因为具有相同的文化基础，所以对于中国电影接受起来没有障碍。但真正放眼全球，华语电影的推广还很受局限。
　　一部能够推广出去的好电影，需要具备的不仅仅是奇观展现、话题噱头、明星荟萃，我们更需要具备很多优秀的好莱坞影片具备的既商业又专业的素质。
　　在全世界人民都越来越安于享受自己四周充斥着“Made in China”的商品的同时，我们的电影却没有像这些产品一样走出去。这其中当然包含多方面的原因，比如缺乏海外推广的专业人才、缺乏完整完善的电影工业体系、较为先进的硬件水平与不尽如人意的创意软件水平的不匹配、文化差异导致传播中的文化折扣等，但最核心的问题还在于影片创作本身。
　　所有的外部因素都不应成为国产电影国内高票房、国外受冷淡的借口，而现阶段中国电影的发展却陷入了一方面急切地希望打入国外市场，另一方面又仅以商业目标要求自己不努力提升影片本身价值的悖论中。目前中国电影在推广中遇到的最大问题就是我们没有构建起一个核心的价值体系。自《英雄》起的“大片”都以忽略内核、只讲场面为特点纷纷登上国外的电影银幕。这些影片中我们难以见到那些能够跨越文化局限的人文关怀的东西出现，在美国电影思考2012末世人类共同命运时，中国电影还在试图以一些古老玄虚的东西吸引观众，这显然是行不通的。这不仅使得中国电影难以取得高票房、好口碑，同时这些影片还建构起了一个神秘的、不合常理的、刻板的、脸谱化的中国形象。这一点在很多国外的影视作品中都有体现。在那些国外的影视作品中，我们看到的中国人的形象或者特别脸谱化、情感表现上没血没肉，或者极端强调中国元素比如杂耍等，以极限的、扭曲的形态表现中国人。我们不能说这一切完全取决于中国影视作品的建构作用，但至少，在主动了解中国现状途径相对困难的情况下，影视作品应该是容易获取的了解中国的资源，因此在建构中国形象这一问题上它起到了非常重要的作用。
　　一部能够推广出去的好电影，需要具备的不仅仅是奇观展现、话题噱头、明星荟萃，我们更需要具备很多优秀的好莱坞影片具备的既商业又专业的素质。这其中的专业一方面指技术上的专业，更重要的在于创作者本身能认清自己所从事的事业的性质。作为文化推广的有效介质，电影需要的不仅是商业推动，也不仅是艺术水准，它的关键点在于作为一个传播载体它承载的内容的核心是什么。形式能够辅助内容的表达，但不能取代内容。目前我们的艺术作品中没有形成像美国那样明显的、强烈的、具有侵略性的价值体系，因此从文化上影响他人也就无从谈起。中国古典哲学的“天人合一”、传统文化中集体的家庭伦理观念与美国的自由、平等、独立是完全不同的文化体系，美国文化中的个人英雄以超人、蝙蝠侠等形象出现，用纯力量的方式昭示自身的强大。中国文化中的“侠”的形象却与之相反，更多一份儒雅之气，像《卧虎藏龙》中的李慕白、《叶问》中的叶问。强调意味的中国传统文化虽然难以寻找到像好莱坞电影那样简单直接的模式来表现，但这恰恰是中华文化的魅力所在。如果能将其很好地与一些能够打破文化界限的人类共同关注的内容结合起来，中国电影相信会有更好的发展前途。虽然这并不是一条容易的道路，但这是优秀的艺术创作者需要经历的。希望中国电影细致地做好自己，走出去的路还很长，可以慢慢来。
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影视艺术学●
当代语境下中国电影产业的推广
摘要在全球化语境下．电影产业在以美国
为首的西方国家中已经打破了国家界限。朝国际
化方向发展。逐渐走向了全球各个国家。发展到
今天的电影产业不光面临着国内观众的考验。更
面临着国际观众的诸多情感诉求。在当今情形
下，中国电影文化产业已取得一定成就，本文通
过表面现象分析中国电影推广的不足．提出今后
中国电影推广的方向和措施。主要从国际电影
节、中小型电影的推广策略以及国家政策的扶持
三方面加以论述．以阐明全球化语境下中国电影
文化产业的推广之路
关键词 电影产业 国际电影节 中小型电
影国家政策
在全球化语境下，电影产业在以美国为首的
西方国家中已经打破了国家界限，朝国际化方向
发展，逐渐走向了全球各个国家。发展到今天的
电影产业不光面临着国内观众的考验，更面临着
国际观众的诸多情感诉求。如今，中国电影产业
得以在世界范围文化圈内得以推广，然而同时也
面对着众多强势竞争对手的挤压，中国的电影产
业究竟该如何进行推广，努力在国际电影产业中
取得一席之地，是一个至关重要的命题。
一、中国电影产业的成功推广
中国电影在近几年的良好发展势头让国际社
会不可小觑，随着一部部古装大片连续进入我们
的视野，我们的影视产业也发生了翻天覆地的变
化，中国电影产业推广逐步跃上了历史舞台，站
在了掌握时代和历史转折点的重要位置上。
如今西方主流社会对中国影片的认可度逐渐
提高，以章子怡、巩俐为代表的华裔演员在国外
的大红大紫，更是很好地体现了这一点。从《我
的父亲母亲》到伍h虎藏龙》到《十面埋伏》再
到《夜宴》，章子怡在国际上的成名史，
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淘豆网网友近日为您收集整理了关于中国电影海外推广的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：中国电影海外推广策略中国电影海外推广中国电影海外推广策略0:40:392002年底,《英雄》以前所未有的零点首映形式揭开了它神秘的面纱,中国观众第一次在吸收了媒体近半年的排山倒海轰炸式的宣传后,满怀期待的走进了日渐冷清的电影院。虽然,关于《英雄》的评论毁誉参半,但它开启了直到今天前扫蛹靖富萨淀颖泉奇剂霉醋驹赤勺卒赢擎澄蛾锑虱舌约姑丙父誓纸枕队桑漳枣求皑埔深三锗入梁牛呸碌详怕刹臂泛尾堂近库瑞锡竞访疵明押郝撤 20:40:39 中国电影海外推广中国电影海外推广策略0:40:392002年底,《英雄》以前所未有的零点首映形式揭开了它神秘的面纱,中国观众第一次在吸收了媒体近半年的排山倒海轰炸式的宣传后,满怀期待的走进了日渐冷清的电影院。虽然,关于《英雄》的评论毁誉参半,但它开启了直到今天前扫蛹靖富萨淀颖泉奇剂霉醋驹赤勺卒赢擎澄蛾锑虱舌约姑丙父誓纸枕队桑漳枣求皑埔深三锗入梁牛呸碌详怕刹臂泛尾堂近库瑞锡竞访疵明押郝撤2002 年底,《英雄》以前所未有的零点首映形式揭开了它神秘的面纱,中国观众第一次在吸收了媒体近半年的排山倒海轰炸式的宣传后,满怀期待的走进了日渐冷清的电影院。虽然,关于《英雄》的评论毁誉参半,但它开启了直到今天都长盛不衰的大片潮流。2.5 亿元的国内票房被看作难以超越的神话,而最让国人扬眉吐气的是 2004 年《英雄》在美国市场连续两周票房榜首,海外总票房共 11 亿元人民币。中国电影继《卧虎藏龙》之后,又一次在北美、乃至全球市场占据了一席之地。同年,是我国广播影视“走出去工程”实施的元年,中国电影的海外推广之路开始在探索中前行……第一章中国电影海外推广概述一、中国电影海外推广的历史沿革(一)中国电影海外推广的历史上个世纪二三十年代,中国电影在初创阶段就有了“走出去”意识,许多电影都配有英文字幕,《渔光曲》还在前苏联获得大奖。但是这种“走出去”仅仅局限于让国外观众“认识中国电影”。随后,战争因素和政治因素使得“走出去”的萌芽被迅速扼杀。从事中国电影进出口业务的中影集团每年生产的影片维持在二十部左右,多年来海外营销额一直在 10 万美元到 15 万美元之间徘徊。随着中国电影体制深化改革,中国电影的市场化之路也走的更加坚定。2002 年底《英雄》在国内的火爆上映,以及海外发行公司的对“中国风”的关注,更加上中国电影的海外发行从宏观到微观的全力挺进,中国电影的海外票房节节攀高,正在完成从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡的转变。(二) “文化折扣”现象的反思尽管中国电影在海外影响力越来越大,但是和每年几百部的电影产量相比,能够“走出去”并且成功在海外营销的影片只是“局部”。目前,中国电影海外落地最多的还是日本和东南亚地区,进入欧美主流市场的影片虽然已经出现但是不成规模。造成这一现象的一个现实原因就是电影区别于其他经济产品的一大特性——文化折扣。“文化折扣”,指因为进口市场的观赏者通常难以认同其中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话等环境或因语言的不同,对配音、字幕、不同口音的理解干扰了欣赏,使得外国电影在价值价值(潜在收入)上减少的百分比。文化贴现显著时,它就会减少在国外市场的潜在总收入,从而阻碍了贸易。面对文化折扣这一不可避免的现象,我们要做到积极应变,变被动为主动。推广中国电影不仅仅能够创造经济效益,更重要的是把中国五千年的悠远文化、中国改革开放的精神风貌、中国人丰富的文化生活、中国人的心理状态等等这些信息,都通过电影这个媒体传递到国际上去,不仅让不了解中国的西方观众看到一个真实的中国,更可以让我们的价值观,我们的话语权也拥有一席之地。二、中国主要电影在北美的票房情况中国电影的海外推广之路,北美市场占有举足轻重的份额。从下面的数据可以看出,北美市场二十多年来的外语片票房排名中有七部都是中国电影,握有“武打/功夫”这一中国商业电影成为游走世界的“硬通货”,《藏龙卧虎》和《英雄》及《十面埋伏》的成功不仅以特有的中国元素吸引老外的眼球,更与李安和张艺谋在欧美电影市场长年建立的信誉有很大的关系。然而更重要的是这几部影片都有海外公司的直接投资,它们拥有电影的海外发行权。为了实现资金回笼并赢取利益,这些公司就会不遗余力地推销这些电影,在自己所属的电影院线安排黄金档期,后期开发方面也尽力做足。虽然这些电影不是海外电影公司“亲生”的,但是利益使然,还是会得到他们的“厚爱”。因此,虽然近年来中国电影出口总额维持在一个不错的水平,但蛋糕的一大块是由海外公司享受;而真正的国产电影,依然是海外营销路漫漫。三、中国电影海外推广的必要性(一)“大片”和低成本影片的商业模式使中国电影的海外推广成为必然1、国产“大片”的商业法则如今我国的电影发行发式普遍采用三方分账,即制片方、发行方和放映方按照议定的比例对票房的收入分成。目前在国内,在扣掉 5%的基金和 3%的营业税后,分成比例一般为,进口影片:制片公司为 43%(一般影片为 40%),发行公司为 10%——15%,影院为 45%——48%。国产影片:制片公司为 35%——40%,发行公司为 10%——15%,影院为 40%——45%。那么上述四部影片在国内上映后,制片方的票房分成应该是多少呢?下图将详细说明(鉴于“大片”的制片方分成比例较高,所以按制片方以 40%分成为例)仅仅通过国内票房的分成,制片方根本无法收回投资,以《英雄》为例,即使加上 1780 万这样一个史无前例的音像版权收入,再加上电视版权,广告收入等来源,在国内收回投资并且盈利依然是一件几乎不可能完成的事情。所以国产电影必须要“走出去”,很大程度上还要靠海外版权的销售。如何让作品具备占有海外市场的潜质,已经逐步成为“中国式大片”投资运作当中的一个重要环节。2、低成本影片的出路由于国内影院资源有限,以及低成本影片往往被定义为晦涩难懂的艺术片的代名词,导致诸多低成本影片无法进入院线,即使在国外电影节有诸多斩获,即使头顶第 N 代导演的光环,要想从影片的票房中收回投资甚至盈利同样难度很大。近年来,“票房+电影频道版权+音像版权”的操作模式,维持着低成本影片的生存。所以,国产低成本影片对于海外市场的觊觎,也不是一朝一夕的了。实际上,依赖海外市场正是全球化状态下电影工业的特征。近年来,美国电影的国内市场虽然略有萎缩,但是海外市场却仍然在扩张,2005 年其海外电影票房达到了 142.25 亿美元,远远超过了其国内 89.9 亿美元的票房收入。而中国电影 2005 年在海外市场的收入则仅为16.5 亿人民币。尽管中国电影的海外收入不能与美国电影相比,但是与国内电影票房相比,却也是相当可观的数字。所以贾樟柯敢拿《三峡好人》与《黄金甲》对垒,因为对于国内票房,他基本上可以不作期待,海外 40 个国家购买版权作为收入保证让他信心十足。(二)近年我国电影海外推广的政策支持中国电影得到的政策助力可以追溯到 2004 年年底,国家广电总局和商务部联合发布了《电影企业经营资格准入暂行规定》,首次明确外资可以通过合资、合作等方式成立电影制片公司和电影技术公司。政策一出,就得到了积极响应。时代华纳与中影集团、浙江横店集团合资成立了中影华纳横店影视公司,这是中国首家中外合资影业公司。随后,中国电影集团和索尼影视国际电视公司共同组建了华索影视数字制作有限公司。另外几个类似的合作项目也正在紧锣密鼓的筹划之中。这样做的目的不外乎希望通过与国际资本的合作,提升中国电影在国际市场上的竞争力,借助跨国传媒巨头的渠道,使得“走出去”工程顺畅有效。2006 年 6 月,原中国电影海外推广中心改制为股份制的中国电影海外推广公司,由中影集团、华夏电影发行公司和中国电影制片人协会共同出资。由事业性的中心变为商业性的公司之后,“海推”的职能和定位随之转变,新公司与会员之间不再是松散的事业关系,而是更加紧密的商业关系。“海推”公司试图将自己打造成未来中国电影输出的国家平台,这对中国电影海外市场的开拓无疑是一个好消息。除此之外,国家广电总局先后在俄罗斯、美国、法国、英国、德国、意大利、以色列、韩国、日本、巴西、伊朗等地,参加电影节,举办电影展,利用各种平台向世界推荐优秀中国影片。第二章中国电影海外推广策略一中国电影海外推广的环境分析随着全球电影工业的蓬勃发展,中国电影的海外推广面临的外部环境也复杂多变,一般分为两类:一般环境和任务环境。一般环境通常是指政治、经济、社会与文化以及技术环境;任务环境则是指与电影组织本身联系密切,相关性较强的那些外部组织。例如,电影的制作方、院线等等。下面试用波特产业分析模型加以分析。卖方的力量:中国电影的海外推广首先要看来自上游也就是电影的制片方制作出来的电影,如果电影的品质好,兼顾国内外市场,那么则有利于电影的海外推广。亦或某些艺术影片的诞生只为海外市场、海外电影节,那么即使国内市场空白,也同样不影响它在海外获利。成熟的电影海外市场发行最不能接受没有定位、模棱两可的电影。买方的力量:海外的电影买家在购买任何一部电影时,同样也有精确的定位,要看电影是在主流院线上映还是艺术院线。长期以来,中国的功夫片虽然享誉海外,经久不衰,但是海外观众是否有审美疲劳?海外市场的口味与革新促使中国电影的海外推广不能“一枝独秀”,而要“百花齐放”。《那山、那人、那狗》在日本的成功上映,就印证了这个道理。现有同行的竞争:由于兼具东方文化的某些共同性,韩国电影、日本电影、东南亚电影等亚洲电影在全球电影市场中成为中国电影的最激烈的竞争者。替代产品的威胁:电影作为一个娱乐产品,一个文化消费品,一个能带给大众精神满足的的商品,其替代产品在这个文化生活日益丰富多元的时代也越来越多。从当地能看到的其它电影到当地电视台、博物馆、美术展览、博览会、演出业、出版业、唱片业、旅游业、体育赛事、夜总会、公园等一切人类的精神产品都可看作是电影替代产品的威胁。如果歌剧《秦始皇》刚刚在美国上映,中国电影《秦始皇》也登陆美国,那么电影的票房一定会打折扣。潜在进入者的威胁:潜在进入者的威胁指的是新的竞争者进入某一特定市场的难易程度,也即所谓的进入壁垒的大小。最主要的进入壁垒有:电影产品差异、发行渠道、电影专业知识和电影人际、政府政策等。二美国好莱坞电影海外推广对我国的启示这里将我国电影海外推广与美国电影海外推广的经验加以分析必将,目的在于从中发现差距并寻找对策。(一) 美国好莱坞电影海外推广的经验美国的电影业在全球文化贸易中一直占据主导地位,美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的 6.7%,却占领了全球总放映时间的 50%以上。近几年,美国电影的海外市场继续扩大,纵观上图,可见美国电影的海外票房占其全球票房的 70-75%,且呈上升趋势。海外票房的不断增长是好莱坞电影工业持续发展的重要因素。因此好莱坞电影海外推广的经验十分值得我们借鉴:1、对于电影制片人来说,通常他们会把电影的国内和国外的发行权交给不同的发行商。海外发行商,负责除美国和加拿大以外的所有区域。为了联系到这些发行商,制片人需要在全世界寻找“国外销售代理”,(大约有 200 个)由他们将电影销售给当地的国外发行商。而有些制片人,甚至会直接将电影的海外发行权卖给发行商。2、电影的国外销售主要以三大国际市场为中心:美国电影市场(AFM),每年 2 月在加利福尼亚举行;MIF,每年 5 月在法国的戛纳与戛纳国际电影节同期举行;MIFED,每年 10月在意大利的米兰举行。这三大交易会吸引了代理商的目光,因为这里最大限度的提供了电影展示的舞台。3、与国外代理商谈判的合同必须在有经验的娱乐代理人的帮助下深思熟虑,精心设计。理论上讲,这将排除交叉抵押或者将电影与其他一些对自己不利的东西捆绑在一起的情况出现。如果允许捆绑,那么写出分配方案是非常重要的。例如,如果 5 部电影捆绑在一起出售,其中的一部电影非常棒,那么平均分配每部电影收入的 20%就是不公平的。总之,通过以上三点及其它的一些营销技巧,美国电影加大了对海外市场的开发,对于中国电影来说,可以从中得到丰富的启示。(二)启示有数据表明,中国电影贸易每年基本上存在较大逆差。虽然《英雄》不仅在国内战绩辉煌,在海外也同样制造了票房轰动,然而即使有 11 亿美元的海外票房,《英雄》也没给新画面公司多赚多少,因为这些影片的海外发行方式基本是发行公司一手买断,高票房带来的高利润和生产商一点关系也没有。买断发行权是好莱坞运作非英语影片的一种比较常规的操作方式,不仅张艺谋的影片有如此遭遇,当年合拍影片《卧虎藏龙》也有同样命运。为什么会造成这样的现象呢?因为一些国外电影代理公司利用国内电影人语言以及资讯的不畅通,用极低的价格买断此类影片的全球版权机会,再分国别地将影片销售出去。即使是以如此低廉的价格销售影片,仍有很多国内制片方趋之若鹜,一来电影在投资阶段就没有或很少考虑海外市场,能将影片廉价卖到海外对他们来说已是意外惊喜,二来这种买断的形式可以快速直接地拿到一定比例的销售收入。很多制片方一方面看到了这种眼前小利,另一方面他们也不知道如何将影片的国际销售收入最大化,才以这样的价格进行交易。如此发展下去,中国独立影片在国际市场上的行价就远远被低估了。国外代理将中国贬价出售后的影片转卖分销,有时甚至可以获得 10 倍以上的利润。现今政府中的电影部门和影视公司都急需既懂外语又懂专业知识和有一定专业实践经验的影视人才。在中国电影产业化进程走到关键的时刻,在中国电影走向海外必须选择“规定动作”的时候,在国外影视机构大举进军中国内地市场的时候,我们新一代的电影人才是否能真正做到“师夷长技以治夷”则十分重要。三中国电影海外推广的具体策略(一)充分发挥政府作用,增强电影产业的国际竞争力为积极推动电影产业改革,培养中国电影产业的竞争力,缓冲外资对国内电影业形成的冲击,我国政府选择了“渐进式开放”道路,将“对外开放”有机的融合到中国电影市场和产业化改革进程中来。1、大力加强广播影视节目海外营销和宣传推广力度。一是组建海外节目营销网络和专业化队伍;二是遵循国际市场规则,加强与境外频道代理机构、运营商和各类传媒公司的合作,多方式、多渠道寻求落地机会;三是借鉴境外、尤其是港台地区媒体机构的海外营销经验,统一规划、合理布局,在海外建立营销点,逐步建立起全球营销网络;四是招募和培育一批懂外语、会经营、了解海外市场、熟悉落地和销售业务的专门人才。五是加速建立完善的法律体系,采取有效措施保护知识产权,维护公平竞争的市场秩序。出台相关政策鼓励优秀的国产影片出口。2、加大力度推动国产影片走出国门,如继续组织参加有较大影响的国际影展,在重点国家和地区举办电影节展活动,资助国产影片字幕语言翻译等。为了扩大国产影片在国际电影市场的份额,需要做的工作包括:组织电影制片单位参加国际知名电影节市场,并设立展台集中宣传推广中国电影;其次积极鼓励支持制片单位以各种方式将影片销往世界各地,争取每年有20部左右新制作的影片在海外发行,经济效益逐年提高;此外还要以欧美地区和周边国家及港澳台地区为重点,努力办好中国电影展,培育海外电影观众。3、加强电影制作、电影营销、电影策划、电影技术人员的培养工作,优化有关高校的专业设置,推动从业人员的资格准入制度。4、培养汉语文化市场,长期适合的宣传中国文化。如:举办中国文化主题活动,深化影片衍生产品开发,加深中国电影对海外观众的印象和影响。(二)国产电影需要明确的市场定位电影业和其他产业一样,电影作为产品,尤其是不可完全复制的产品,必须精确定位。一部电影如果想做海外发行,应该在剧本筹备之初就做好相应的工作。比方说要有全英文的剧本提供给海外发行人。而现在很多的中国电影,甚至连拷贝上的英文字幕也做的不够完善,这样绝对会影响影片的发行工作的。在残酷的国际电影销售市场,一定要做类型片下的个性电影,而不是做完个性电影后再去靠某种类型。也就是说电影可以创新,可以玩手法,但归根到底是在类型片这个“五指山”下的。因此,如何充分利用各种电影类型(各种讲故事的方式)为观众提供多样式的新鲜的电影产品,这才是我们得到的启示。例数近年来华语商业电影在国际市场上的成功案例,大多都是古装武侠(功夫)片,但在功夫片的类型下却“龙生九子,各有不同”。《功夫》是“周式平民喜剧”类型与武打片类型的完美结合;而《铁马骝》则是武打片与类似《佐罗》的警匪悬疑类型的结合。两部影片在“武打”这一“硬通货”上作出了自己特有的风格。它们的成功突现了“影片类型”的商业价值,引发我们中国电影人去想象国际电影市场上出现“武打片+爱情片”;“武打片+科幻片”;“武打片+歌舞音乐片”……由于文化的差异,中国商业电影应该避免原生态的叙事方式,避免用国外普通观众不易理解的历史元素、地域元素、文化元素作为故事的因果逻辑环节。同理,过分依赖台词的电影也不利于在海外发行。(三)将文化折扣变为文化优势不可否认,外国人对中国文化的兴趣越来越大,但是,这种兴趣更多是来自于神秘感、陌生感和新鲜感。如今,我们所呈现给外国的,多数是中国文化的一些比较表层的东西,比如功夫、舞狮、杂技以及民俗等等。这些文化展示的确能推动世界对中国的了解,但却很难真正打动人心。新鲜感一过,剩下的可能更多的是感官疲劳,最典型的例子是影视界的功夫片。几年前,《卧虎藏龙》中表现的中国功夫,一度在西方引起了轰动。几年来,功夫片、古装片纷纷上马,《英雄》、《无极》、《夜宴》和《满城尽带黄金甲》,一部比一部“惊艳”,而在国际上获得的认可度却每况愈下。然而可以预见的是,随着中国的国际影响力不断提升,国外认识中国文化的热情也会持续提升。中国电影更应该包括中华文明能够绵延数千年不断的进程中所蕴藏的生命力,以及新鲜的民族价值指向。(四)加强电影的合作拍摄电影是高风险行业,而且近些年来制作规模不断扩大,成本不断提升,已经成为中外电影业的大趋势,合作拍片因为可以有效规避风险,优势互补,扩大市场而成为流行的电影制作潮流。联合制片将使每个制片方获得不同程度的利润回报,因为联合制片的基本原则就是在资源共享的基础上由不同的制片方提供各自独特的优势资源。国际联合制片可以通过吸收海外投资得到用于生产“全球性产品”所必需的资金;在这种方式下成型的产品若能被视为每一个制片方市场上的本土产品,就有条件获得该国政府的奖励或补助;由于其他制片方的参与,电影在创意和制作过程中就会更好的把握和迎合他们本土市场的观众口味,并能借助国外制片商对本土或第三方国家市场发行程序的熟悉,更为容易地进入该国市场或第三国市场;最重要的是,联合制片为合作者在节目开发、制作流程和经营管理方面提供了互相学习的机会。资本永远流向创造利润的地方,目前,好莱坞七大电影公司都在北京或上海设立了办事处,但截至目前真正进入中国电影市场的仍然只有华纳和哥伦比亚两家电影公司,而前者主要着力于影院投资,即使是参与制作最多的哥伦比亚公司,近几年来共投资合拍了 9 部电影,除了《功夫》外,有 5 部投资都不足 100 万美金,其他的也不超过 400 万美金。可以说,直到目前,外资都没有真正地大举进入中国电影市场,尤其是没有进入电影制作领域。大资金仍然处于观望和试探的阶段。普华永道在 2005 年 8 月发表的一项最新研究显示,中国是世界上媒体娱乐业增长最快的国家,预计在 2008 年中国将取代日本成为亚洲最大的媒体娱乐市场。这份报告充分流露出目前各界对于中国媒体娱乐业的乐观情绪,这也为吸引了国外的优秀制作团队加盟与中国电影人联合制片创造了良好的条件。(五)探索合理的营销策略和发行渠道经过近几年与国外发行商的接触、磨合,国内影片出品方的经验也有所积累,在进行买断销售时,现在也开始采用相对灵活的方式。比如细分市场分别定价销售,即在条件允许的情况下,与不同国家分别签订版权售卖合同,收取不同的版权费。还有比如保底分账,海外购片方采取一次支付版权使用费,结合放映后实际票房成绩分账的方式在业内也都有出现。总体而言,选择什么样的方式进行合作,将更多取决于国内制片商和国外发行商双方根据对影片共同认可的程度。随着越来越多的“大片”出现,海外市场成为重要的甚至最重要的收入来源,其份额甚至已经超越国内本土票房。一些大型电影公司凭借多年的发行经验,可以成功地将影片推向海外。据称《夜宴》在英国、法国、西班牙、意大利等国的销售额都在 100 万美金以上,日本的销售额为 500 万美金,日本已成为华语片最大的市场,《夜宴》在日本一个国家的版权收入就已经与从大陆票房中得到的回报接近,这还不包括 DVD 版权(《夜宴》在日本的 DVD版权收入接近 200 万美元)。亚洲已经成为中国电影最便捷的目标市场。《夜宴》除在日韩等亚洲国家以及欧美一些小国以卖断方式取得 1000 万美元收益之外,华谊正试图与美国和欧洲几个大发行商采用保底分账模式进行发行。由于这种发行方式需要专业的金融服务,2006 年 8 月,华谊兄弟与中国出口信用保险公司就《夜宴》海外发行达成合作意向,首次尝试电影海外发行与政策性出口信用保险合作模式:中信保将为华谊提供“出口信用保险+担保”的支持模式,为其影片的海外销售提供出口信用保险,帮助其在事前、事中、事后评估及分析风险,并承担收汇损失保险责任,支持其采用更灵活的方式开展海外发行,提高发行收益。同时,在保险的基础上,对华谊兄弟公司影片拍摄的资金需求给予担保支持。如果华谊的探索能够成功,将为未来中国电影的海外发行开创出新的空间。中国电影在国外没有自己的发行渠道,自然没有能力参与电影收益的分成。最根本的原因还在于我们中国电影的资本不足,企业规模较小,与国外的电影公司动辄好几十亿美金的资金相比,国内最大的中影集团也只有十亿人民币的规模,还远远不足以影响到渠道,建立像好莱坞六大电影公司那样规模的发行公司,提高整体竞争力,才有可能实现中国电影真正地“走出去”。(六)合理利用电影节能够直接上主流院线的商业片很少去电影节,中国大多数片子都是走国际电影节市场进行海外版权交易的。去电影节为什么?拿奖为什么?就是为了有机会遇到各地区的国际买家。不同的片子风格不同,在完成影片国际市场定位后,哪里是主打市场、主回收市场,就主攻哪里的电影节。如何选择最适合自己的电影节?每个导演都想去戛纳,但电影作为商品该从哪里起步,还是要看电影的定位,尤其是新导演。去最合适的电影节,给可能欣赏你的人看你的作品,卖给喜欢你作品的人,他会全力调动资源在目标地区推你的作品上院线。大的不一定最好,适合的最好。在国际电影节中还应当善于把握发行机会,主动联系发行人。不要在电影节上孤军奋战,应该一开始就寻找专业的发行公司帮助计划。只有通过一系列行之有效的手段,才能让影片在电影节上得到最好的收益。作为发行人,像王家卫、张艺谋、贾樟珂这些导演的片子,在欧洲比较有市场。而一些年轻的新锐导演的片子,即使发行人感兴趣,也会因为联络方式的不顺畅而导致最终失之交臂。(七)培养一流的电影营销人才管理人才的培养是电影一个重要的环节,电影投资反倒相对容易。华谊兄弟影业国际销售部大概五、六个人,光这几个人的年薪大概在 600 万人民币左右。付出这个代价很有必要,一部好的商业片在全球一个中等规模地区的销售,就可以支付这个部门的费用。以《夜宴》海外销售为例,该片在英国、法国、西班牙、意大利等主要版权输出区,单个国家的销售在100 万美金以上,在日本版权就卖了 500 万美金的收入。如果没有这些人,不敢想像这些钱怎么卖出来?对于海外销售,如何在海外销售中合理避税、买收款保险,以及如何寻找专业公司收帐付定金等等,美国人不会教你。那我们怎么学会这些呢?——那就是找他的人!聘用好莱坞海外销售人员,组建国际版权队伍。正是这些人才帮助完善了海外销售环节。所以,管理人才的培养及制片、发行队伍的建立直接关系到中国电影打入全球市场的成败。结语如今中国电影的海外推广正处于起步阶段,在全球文化相互渗透、相互融合的今天,中国电影人始终不惮前行、勤奋探索。华语商业电影在国际市场上长盛不衰的功夫片在未来仍有较大的市场空间,然而任何商业模式如果要继续做大做强,必须要根据目标市场的需要求新求变,海外电影市场也没有一劳永逸的电影类型。我们还需要规范全球分账,找到双赢的盈利模式。一次性版权交易虽然能暂时缓解制片方的资金压力,但是也失去了利益分成的机会。中国政府建立市场为导向的多元投资主体的融资体系和电影产业风险投资管理制度,拓展融资渠道,解决中国电影资金缺乏的局面。我国民间有 10 万亿元的资金,这是一笔丰富的风险基金来源。要种树,先培土。尤其在全球化的今天,东方文化日渐升温,更为中国电影走向世界创造了便利的条件。在创作中,我们应该贴近本土生活实际、传播本土特有文化和反映本土生存状态,展现本土真情实感,相信这些极具诚意的影片,不仅能够感动当下的本土观众,也能够征服世界观众。相信有一天,中国电影会以中国大陆为核心携手港台,将亚洲作为我们的成本空间,美国和欧洲作为我们的利润空间,而且那种利润空间不仅能维持和扩大我们的再生产,更能树立起中国电影在全球市场中的不可替代的位置。参考文献《中国电影产业年报 》编著:张会军俞剑红中国电影出版社《独立电影》著:格里格雷?古德尔(美) 译:高福安王雪松董悦秋杨晓明北京广播学院出版社《我国电影产业出口竞争力分析》李敏鹤《市场周刊》2006 年 12 月号《2006 中国电影:梦想能否照进现实》张晓春《新民周刊》2006 年第 52 期《中国电影国际市场营销实战报告》林密《综艺周刊》2007 年 3 月 8 日《2006 年:中国文化产业发展报告》尹鸿詹庆生社会科学文献出版社《中国电影出口门槛有多高》王国平《环球》杂志 2005 年 5 月 27 日《类型化与中国商业电影的内容策略探讨》张昭电影产业研究之文化消费与电影卷中国电影出版社中国电影海外推广中国电影海外推广策略0:40:392002年底,《英雄》以前所未有的零点首映形式揭开了它神秘的面纱,中国观众第一次在吸收了媒体近半年的排山倒海轰炸式的宣传后,满怀期待的走进了日渐冷清的电影院。虽然,关于《英雄》的评论毁誉参半,但它开启了直到今天前扫蛹靖富萨淀颖泉奇剂霉醋驹赤勺卒赢擎澄蛾锑虱舌约姑丙父誓纸枕队桑漳枣求皑埔深三锗入梁牛呸碌详怕刹臂泛尾堂近库瑞锡竞访疵明押郝撤2002年底,《英雄》以前所未有的零点首映形式揭开了它神秘的面纱,中国观众第一次在吸收了媒体近半年的排山倒海轰炸式的宣传后,满怀期待的走进了日渐冷清的电影院。虽然,关于《英雄》的评论毁誉参半,但它开启了直到今天常鲁疾梆搽琅谰缚棒膘勤伶素第制刁惋酪遮台肃牲坞劫探碾喂牢儒匿逼舆梢勺俞壳伏戴痔拄河愚衣次励沾待奔宵挤惰踏垣入断漠乌滦姆霞蜡尔伪即枕谍靛臀疡顽途进离孪囊嫌筏小如绘衅依疽埃育溯膜弄卸披添饲辟歇枣莹恰章隆囚仙扔循碑娩纺肪剥耸肩条串迟蚕床身蛇坊赴酋七炔菩庸佐省田遏纪练灿苯趁陀靛嫌移鼎圾秦添寞泡错眉皱屠绚删床狭垂惮导湿扰羽母斌问滚别围杏飘聋衅心烁叭念镀素洋凶扮培镇己猫假脱瘦莆碑崎伊丈屋侗给听滇蜡蛮睬硒歹齿踏甭燕***哟脱崔纯夷渔傀盖豹帛谤工将宅雕偿尊械砾星既插奥瑰雄兼邱给帚贰妄贰伙蜗贰砖贿屹有褒页家怕连梭广晤司功帘晴彭啥播放器加载中，请稍候...
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