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如何成功的对客户推销自己的产品？
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治理寿险销售误导与消费者权益保护的研究
作者：刘春华 李莹
第1页:治理寿险销售误导
第2页:消费者权益保护
恒安标准人寿客户服务部总经理
　　作者简介：刘春华，目前供职于恒安标准人寿，任客户服务部总经理。15年中资、外资公司运营和客户服务管理经验，进入业前从事过5年神经外科医生工作
　　【摘要】销售误导是指企业、保险中介机构及其人员在保险业务活动中，通过欺骗、隐瞒或者诱导的方式，对做引人误解的虚假宣传、说明行为的通称。保险消费的利益驱动、过程简单、盲目从众等特殊心理，给销售误导提供了可乘之机。而我国传统文化中的契约精神缺失是产生销售误导的根本原因、保险制度硬伤和行业主体赢利模式不当等因素也是销售误导发生的重要原因。治理寿险销售误导需要从全面解放思想、改革和完善保险代理人制度、转变行业主体赢利模式、提高违规成本、加强行业诚信文化建设等方面入手。坚定长期治理销售误导的决心不动摇，还保险业一片洁净的天空。
　　【关键词】销售误导；保险消费；契约精神；代理人制度；消费者权益；对策分析
　　一、引 言
　　近年来，我国保险行业经历了超常规的快速发展，取得了举世瞩目的成绩，但行业销售误导问题也日益严重，成为社会公众和媒体关注的焦点，严重损害了保险消费者的权益和行业社会信誉。中国主席在上任伊始就明确提出要“重点解决销售误导问题”的监管思路。在保险业即将进入新的历史发展时期，重新回顾保险业发展至今的历程，系统地总结近年来销售误导问题，防微杜渐、谨慎前行，才能促进中国保险事业更大的发展。
　　本文拟从保险消费特点、保险消费者心理着手，揭示保险销售误导的各种形式，分析产生销售误导的成因，并结合理论模型论证销售误导对消费者权益的危害，最终提出治理销售误导的几点对策和建议。
　　二、保险消费特点及保险消费者心理
　　保险产品作为一种无形商品，体现的是合同行为和销售保障承诺。通过保险合同的形式来维系人和保险人的契约关系。随着我国保险市场需求的增长，消费者对保险产品的认识有限、心理预期不当，导致消费者在保险消费中处于弱势地位。
　　（一）保险消费特点
　　第一、产品无形性。消费者在保险市场上购买的商品是一种无形产品。保险作为消费者
　　对生活中潜在风险的转移方式，提供的是在合同约定的保险事故出现时的经济保障和给付。消费者在购买保险产品时无法享受到产品所带来的直观消费。正是由于保险消费的无形性，为消费者直观、具体地了解保险产品带来了一定的难度。
　　第二、附合合同性。保险合同是附合合同。合同的提供者具有格式内容上的先天优势，
　　可能通过格式合同将有利于自身的信息强加给对方，并导致合同另一方在地位上的不平等。由于缺乏专业知识，消费者对保险合同专业术语有理解上的障碍。如果保险人不能严格遵循诚信原则清晰准确地解释，消费者极易在不知晓合同真实内容的情况下，带有误解或片面了解的认识做出投保决定。
　　（二）保险消费者心理
　　第一、利益驱动型。需求是任何消费行为的最初原动力，在保险消费上投保动机则是购买保险的直接驱动力。在我国传统文化背景的影响下，消费者对保险理念的接受程度有限，消费者将保险作为未来风险保障的目的较少，绝大多数消费者购买保险还是期望获得投资收益，这一点从目前我国投资、分红等新型产品的市场销售占比中可见一斑。
　　第二、过程简化型。保险消费过程中，投保人的投保决策要经历认识―情绪―意志的过程。消费者通过产品推介完成保险产品的认识；保险需求能否得到满足而引起的内心变化为情绪过程；最终在投保活动中具有目的性地自觉支配行为是意志过程。在我国当前保险市场的现状下，消费者获取和甄别保险信息的能力受到很大限制，使得保险消费的心理活动过程省略了认识、情绪过程，而直接就进入了意志过程实施投保行动。
　　第三、盲目从众型。不加判断、盲目从众是消费行为的大忌，在保险行业也不例外。保险消费本身就具有个性化特征，每个投保个人需要保险的保障不同。受从众心理影响总会有人听周围的人说买保险有利就投保。这种从众心理强的消费者投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，为销售误导行为提供了可乘之机。
　　三、销售误导的现状和认定标准
　　销售误导本身是没有专属行业特征的词汇，它可以发生在任何行业的产品或服务的销售过程中。但近几年，社会公众最先联想到的销售误导的指向就是保险行业，极大地损害了整体行业形象。
　　销售误导是指保险企业、保险中介机构及其人员在保险业务活动中，通过欺骗、隐瞒或者诱导的方式，对保险产品做引人误解的虚假宣传、说明行为的通称。根据其表现形式分为以下几类：
　　混淆概念。未将保险产品与银行存款等其他金融产品严格区分开来，将保险
　　混同为存款或销售。保险销售人员容易利用客户群体的特征蒙蔽客户，“存单变保单”、“理财变保单”的现象在银行代理销售渠道表现的较为集中。保险被介绍为“存款赠送的保险”、“基金赠送的保险”、“人民币理财产品”，客户缴是“存款”、保险期间是“存期”、保单分红、返还生存金是“年利息”等误导概念。消费者往往在购买保险后、接受到公司回访时才惊悉自己购买的并非存款、理财，而是保险公司产品。概念混淆的误导危害极大，试想客户连购买的是保险产品都不清楚，合同中众多内容的条款又从何而知？
　　第二、夸大宣传。随着新型保险产品热销，夸大保险产品的宣传和收益在屡见不鲜。夸大宣传是指销售渠道或人员通过当面形式，向社会公众或个体夸张宣传保险产品信息，夸大产品优势，使消费者错误认识，不当预期、导致盲目购买行为。其中最常见的是将保险产品与银行存款、国债、基金等进行片面比较和承诺、夸大收益。
　　第三、片面介绍。保险合同内容繁多、条款专业严谨。部分销售渠道或人员利用保险合同的专业性、复杂性，在销售过程中讲解避重就轻或向消费者隐瞒与保险合同有关的重要事项。特别是对于新型保险产品不能按照监管要求进行全面、完整、准确的介绍：讲解与产品条款不符、隐瞒合同重要内容、未说明保险责任及责任免除、未明确保单利益的不确定性和费用扣除、以及退保可能产生的损失等，使消费者无法全面、真实地获取产品风险信息。
　　第四、不当销售。保险产品由于其精算复杂性、风险不定性特点，在客户群的选择上有一定局限性。不同保险产品由于缴费、保障、风险不同，更需要根据客户特征审慎选择，以免造成产品与客户匹配度的错位。现阶段在产品销售中长险短卖、期交趸卖的行为是造成某个时段集中退保现象的主要原因。
　　第五、篡改客户信息。消费者在投保过程中需要留存个人真实信息资料，这是保险企业日后向客户提供良好服务的基本保证，也是客户维护自身权益、获取保单信息的重要途径。在保险销售现状中，恶意篡改客户信息资料以期达到中断客户与保险企业联系的手段也是屡禁不止。例如由于恶意篡改、故意漏填投保人的联系电话和通讯地址等客户信息资料，达到恶意规避电话回访或代替回访的行为。
　　四、销售误导产生的原因
　　从经济学角度，销售误导的根本原因在于供给方和需求方的信息不对称，投保人在双方利益的博弈过程中往往处于劣势。销售误导现象则是保险公司、代理人和投保人信息不对称的表象。产生销售误导的原因主要有以下几个方面：
　　（一）契约精神缺失
　　保险人与投保人建立的保险关系、投保人购买的保险产品，两者的核心都是契约精神。契约精神产生于商品交易较发达的古国家，通过与不认识的人打交道（陌生人社会），与其交换商品才需要契约，有契约才会守约。而我国传统社会是农业自给自足、商品交易缺乏的社会结构（熟人社会），熟人社会的伦理是分“熟人”和“外人”，诚信半径只到朋友、熟人为止，半径之外可以不讲规则、不负责任。这种传统思维方式延续到以“陌生人社会”为特点的现代社会就凸现了契约精神缺失问题的严重性。
　　契约精神的本质是权利平等。而中国几千年的封建社会是严格的等级社会，传统文化中强调小我服从大我，缺乏对个体的尊重，更谈不上权利平等和对契约的遵守。
　　（二）社会主义初级阶段的原始资本积累的特性
　　我国自实施改革开放政策以来，在城乡关系、劳资关系、体制转型三种资本原始累积形式的共同作用下，激发了中国经济强大的活力，推动了我国近三十年的持续高速增长。
　　对目前我国的发展阶段，通常定义为社会主义初级阶段，从实质看还有资本主义原始积累阶段的本质属性。资本累积模式造成的社会关系严重失衡现象也越来越突出。这个发展阶段因其对利益的追逐必然导致道德沦丧、诚信缺失，所以出现三聚氰胺、苏丹红等图财害命的事件，在保险行业的表现就是销售误导。
　　（三）保险公司“以规模为中心”的赢利模式
　　改革开放以来，我国保险业在长足发展的同时，市场竞争也十分激烈。受指标任务的压力和经济利益的驱使，保险公司片面追求以规模为导向的指令性考核机制，导致经营管理中出现短期行为和违法违规行为。不惜一切地扩张规模导致误导消费、相互诋毁的恶果。保险公司为能在竞争激烈的高压环境中求生存，不得不抛弃“以客户为中心”的经营理念，演变为“以规模为中心”或“以片面强调股东利益最大化为中心”。从产品设计、销售策略、客户服务等各个途径演变为“以盈利预期最大化”或“以股东利益最大化”倒逼出公司经营理念、产品开发和销售策略等运营管理模式。
　　（四）传统的代理人体制体现赤裸裸的利益导向
　　个人保险代理人营销制度自1992年从公司引入我国以来，在保险营销领域发挥着重要作用，保险代理人贡献的保费收入占据着半壁江山。但随着行业发展，这一制度弊端逐渐显现并备受困扰。主要体现在以下四个方面：
　　首先，代理人体制从根本上决定了保险企业与代理人是赤裸裸的经济利益关系。保险企业作为商业性机构，追求利润最大化成为其经营目的，并在保险代理人制度中深入渗透，使其成为追求利益最大化的制度载体。作为保险代理人，其签署的代理人委托合同充满了纯商业合作关系和利益驱动。在“低保障、高激励”、“实行考核清退制度”的严格管理下，代理人时刻承受着精神压力。如果说没有归属感和缺少保障使得代理人失去了保护自己的盔甲，那么严厉的淘汰考核则是悬在代理人上方的达摩克斯利剑。代理人在冰冷的制度管理下，渐渐麻木了对所服务公司应有的责任感、忠诚感、归属感。其次，保险代理人社会地位较低、缺乏职业归属感。代理人不属于公司正式职员，不能享受公司提供的薪酬福利，所有收入完全依赖于业务提成，无归属感和稳定预期的职业生涯周期，其职业忠诚度和社会认可度较低。再者，保险代理人法律地位模糊。当前我国保险代理人与保险企业签订的不是劳动合同，而是一种委托――代理关系合同。当业务出现纠纷时，由于约束机制的缺失或不明确，究竟谁对销售行为负责、谁对投保人负责、谁对代理人负责难以有效界定。委托人、代理人、投保人三者之间的责权利无法追寻到法律明确的约定和保护。最后，佣金制度不合理催生短期行为。保险代理人的佣金收入直接与其业务量相关，而与其业务品质没有任何交集。以保费收入论英雄的绩效评估体制，使得代理人在展业过程中孤注一掷。同时“首期高、续期低”的不合理佣金结构，更容易引发代理人抛弃道德底线、片面追求保费、造成“打一枪换一个地方”的频繁转换。
　　（五）内控制度失灵、违规成本低廉
　　目前保险企业一些现行制度的失灵也成为产生销售误导的原因。这些制度主要包括营销制度、公司内部管控制度以及考核激励制度。
　　在营销制度中，对于个体营销人员的准入门槛较低、整体队伍素质普遍不高；保险企业对代理机构没有约束力，无法有效监督其销售行为，使代理机构易产生短期逐利的行为。在内部管控制度中，针对销售误导的专项管控制度不够完善，质量综合评价制度的不健全为销售误导的产生埋下了伏笔。在考核激励机制中，目标导向型的管理以保费规模为导向，营销人员的激励机制不够科学，营销人员为达到自身利益最大化，会做出违规行为。
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