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中国眼镜行业深度营销战略战术商业模式新思路
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第三十四章：中国眼镜零售业发展状况分析
13:23| 发布者: | 查看: 15| 评论: 0
简介：一、眼镜零售业发展历程回顾中国眼镜零售业，在经过过去10年高速发展的黄金时期后，现在已经进入了一个相对理性的稳定发展阶段，综观国内眼镜行业的现状，我们会发现有以下几个特点：1、群雄割据，诸侯争霸用“群雄 ...
一、眼镜零售业发展历程回顾中国眼镜零售业，在经过过去10年高速发展的黄金时期后，现在已经进入了一个相对理性的稳定发展阶段，综观国内眼镜行业的现状，我们会发现有以下几个特点：1、群雄割据，诸侯争霸用“群雄割据，诸侯争霸”来形容现在的中国眼镜零售业现状一点都不为过，可以说在中国每个城市都会有一家到二家规模很大的眼镜零售门店统治着当地的市场，但是仅仅局限在当地市场，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。2、鱼龙混杂，良莠不齐在一些二、三级市场甚至一些一级市场，也存在不少眼镜零售门店，专业上不达标，服务不完善，很大程度上伤害了消费者的感情，造成了外行看来的眼镜行业的所谓“暴利”，随着国家进一步的规范眼镜行业，这种情况在以后会有很大的好转。3、市场迅速发展，行业规范标准滞后现在国家有了眼镜加工的标准规范，但是针对镜片或者框架以及隐形眼镜的行业标准严重滞后，这给行业规范也带来一定的难度，所以也造成了消费者所感觉的眼镜“贵”。4、人才培训机制不健全，行业人才显的匮乏早期的眼镜零售业是在计划经济时期从国营企业发展起来，很多老字号在各地都隶属于地方政府企业，而眼镜本身也隶属于小商品范畴，并没有属于特殊商品范畴。改革开放后，很多的民营眼镜零售门店发展迅速，不否认他们对国内眼镜零售发展所做出的贡献，但是其固有的知识水平和认知程度也导致了其在战略考虑上的欠缺，因此针对人才的培养，也显得落后，还好我们可喜的看到，现在不少高校都开设了相关的专业，同时一些企业本身也更加重视人才的培养，需要明确的是我们现在不少的民营企业的老总也应该更多一些包容心和大家风范。5、家族管理一统天下，职业经理人不“职业”家族管理固然有他的优势，但是当企业发展到一定程度，必然要走引进外脑的工作，但是现实情况是，我们的很多眼镜零售民营企业宁愿是更多的相信自己家族内部的人员，即使有了所谓的职业经理人，也是持很大的怀疑态度，这个很大程度上限制了企业的发展，同时也遏止了职业经理人的创业激情。6、国外大型眼镜零售行业虎视眈眈随着中国大陆零售业的全部放开，在最近几年内，国外的眼镜零售大鳄，必然通过其强大的资本优势不断的侵蚀国内的眼镜零售市场；道路是曲折的，前途是光明的，作为眼镜零售业的从业人员，我仍然坚持眼镜零售业是一个非常有朝气的行业，他的发展前景是广阔的，针对现在国内不少眼镜零售门点纷纷走连锁拓展的道路，本人想就眼镜零售店进入新市场如何进行战略上的规划谈谈自己的看法。二、2011年我国眼镜零售业发展综况目前的中国眼镜零售市场中，国营、外资、合资、民营、个体等各种所有制形式并存其中，行业规模日益扩大，零售市场的宽度不断延伸，然而由于市场的深度拓展跟不上规模上的扩张（即市场营销的层次拉不开），造成大家挤在一条狭窄的阵地前打拼，竞争异常激烈。无序的竞争导致许多眼镜店使出最后招数----低利润倾销企图快速提高市场占有率，然而绝大多数是事与愿违、利润是下来了，销量却没有增加，或者是无法持续的增长，然而造成市场价格中枢不断下移（客单价逐年下跌），生意越来越难做。那么这样是否就讨好了消费者呢？事实是消费者并不买账，他们对低价眼镜产品越来越持怀疑态度，随着人们生活水平的不断提高，顾客对眼镜这个矫正、改善和保护视力健康的随身耐用品在功能、质量上的要求胜过对价格低廉的要求。眼镜消费者对视力健康的重视越来越强烈，他们缺的不是金钱，而是没有市场的正确引导，市场营销的层次不明确，顾客根本不明白自己应该是哪一类眼镜店的常客。作为眼镜零售的经营者，常常以大、中、小来确立自己的位置，而对自身企业经营的属性和市场定位要么根本不知要么根本没有去想，跟着市场随波逐流，这是目前大部分眼镜店的现状。三、我国眼镜零售市场发展局面分析现在的市场消费者和零售企业都对品牌产品有很好的信任度，对眼镜生产企业来说怎样树立品牌形象很重要。品牌的核心竞争力在于不断的创新，帮助零售商获得更高的利润和长远的发展。生产型企业向零售商提供产品，不仅仅要提供镜片产品本身，更应提供一套“产品支持体系”，包括产品本身特点、设计、推广等等。现在大家都认识到镜片同质化竞争严重，都在寻求功能型、差异化产品，譬如高折的偏关、染色片、减负镜、抗疲劳、点状聚焦内表面多焦点镜片，乃至有度数的太阳镜等等;这些功能实用、针对性强且极具个性化的产品，普遍受到消费者的欢迎。因此，对同一类或同一种产品而言，其材料、品类、设计、功能越多，满足不同消费者消费欲望的可能性就越大。随着消费者收入水平和消费水平的提高，消费者的需求正在由物质需求向精神需求扩展，趋于追求个性化的消费，“与众不同”成了满足这部分消费者利益的重要方面。因此，厂家必须根据消费者多样化的需求，生产出能够满足消费者消费欲望的功能型、差异化产品。随着中国经济实力迅速提升，中国眼镜消费者基本可赶上世界最新潮流。因此，中国镜片企业要想消除示范效应带来的负面影响，并在竞争激烈的国内外市场中保持竞争优势，必须着眼于国际国内两个市场，紧紧把握消费模式的演变趋势，敢于创新，敢于引领时代风气之先，生产出具有人性化，能使消费者个性得到张扬的功能型、差异化镜片产品。在新经济形势下，如果本土企业要保持竞争力，必须由生产价格低廉、功能单一产品向生产差异产品转变。只有这样，才能使本土企业在消费者消费模式演变的过程中居于主导地位，保持并扩差异化产品对镜片生产型企业是市场发展下的产物。特别是差异化给消费者在精神层面上的满足感是任何东西都无法取代的。因此，当前消费市场下，差异化产品是我们眼镜行业应该努力前进的方向，同时，差异化也是一种动力，来自于商业上的动力机精神领域的动力。四、我国眼镜零售业若干现象分析现状一：在混乱与迷茫中洗牌无论是我国眼镜零售市场还是供应市场，目前都是怎一个“乱”字了得!不仅零售市场竞争乱，而且众多供应企业的运作也是五花八门。虽然乱中好取胜，浑水好摸鱼，大多市场参与者都希望于“乱中发财”、“乱中取胜”。谁知事与愿违，大多参与者却在乱中乱成一团麻，陷入一片迷茫的发展困境……混乱、迷茫的背后就是残酷饿行业洗牌，从零售到供应，整个行业进入洗牌的冲刺阶段，在行业加速洗牌的今天，如果还有人指望开家眼镜店等着赚钱或搞个公司就轻易加入眼镜产品的供应行列，显然已经越来越不现实。同时，身处乱境中的眼镜店或供应商，也结束了凭勇气和豪情拍脑袋决策的意气风发的日子，面对洗牌的迷茫和困局，必须依靠客观真实的依据，进行系统的分析决策，才有可能避免不被这轮行业洗牌洗掉，并在越来越激烈的市场竞争中做大做强。对于众多乱局中的迷茫者而言，了解并认清市场现状显的越来越急迫和重要。只有真实的额了解和认识中国眼镜零售市场，并在此基础上做出正确决策和正确行动的企业，才能越走越远。现状二：三大误区影响眼镜零售业健康发展误区一：十倍毛利一个自欺欺人的零售谎言&“二十元进货200元卖给你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是讲行情。”大群媒体不了解内情，暴炒“眼镜暴利”说眼镜零售的毛利高大十倍还可以勉强理解，但是许多供应和零售人事都理所当然地认为——眼镜零售毛利高达十倍，则是一个自欺欺人的零售谎言。从现实来看，眼镜店销售的产品不外乎四类：一是成镜（老视镜和太阳镜），如果这类产品有平均十倍毛利，做眼镜零售的全成富豪了；二类是隐形眼镜和护理液，这类产品的毛利空间更小，甚至连80%毛利的都难达到；三类是镜架，这类产品毛利空间高低不一，少数国际大牌甚至只有35%的毛利，一些无牌产品采取以次充好或是杀猪宰客的做法也许有十倍毛利，但是，所有镜架销售的平均毛利要达到十倍显然有些不现实；四类产品是镜片，这类产品与镜架相似，只是国际大牌给零售店的毛利空间相对高一些，但是，所有镜片销售的平均毛利要达到十倍同样有些不现实。眼镜店的销售额的构成要素则决定其平均销售毛利的高低。一般而言，成镜（老视镜和太阳镜）的销售额会占到一个眼镜店总销售额的5%——10%左右，乡镇内地县城所占的比例虽然要低，但其镜架、镜片产品的销售毛利远比沿海低；二类产品隐形眼镜和护理液的销售额会约占一个眼镜店总销售额的20%——25%左右；三类产品镜架的销售额则会占一个眼镜店总销售额的30%多一点；四类产品镜片的销售额约占一个眼镜店总销售额的40%少一点。从各类产品的毛利空间和其在眼镜店总销售额中所占的比例我们不难估计出眼镜店的平均毛利空间约在5倍左右。误区二：专业与商业一个争论不休的伪问题商业和专业一直是眼镜零售业争论不休的伪问题，甚至出现了“眼镜验光该不该收费”的高峰论坛，除了反映眼镜零售业的无知和愚蠢外，这样无休止的争论对眼镜业的健康发展不会有任何好处，当然喜欢争论不休者如不在争论不休中反省就将在争论不休中淘汰。眼镜零售业与医院行业十分相似，要真正做强做大做长久，必须是专业和商业最佳结合，即既要雄厚的专业基础同时还要具备极高的商业赢利能力，只有前者容易陷入“酒香无奈巷子深”的困境，只有后者则会变的忽悠，能得一时不能忽悠一世。这一点不仅从消费者的配镜行为及变化的微观层面可以得到有力的证明，同时国家政策走向的宏观层面也决定了眼镜零售业的发展必须是专业的和谐发展。误区三：争夺蛋糕还是做大蛋糕如果要用一句话来总结眼镜零售行业的竞争行为，这就是“争夺蛋糕而不是做大蛋糕”。由于成本压力加大和目光短视、以及行销能力的滞后，导致眼镜零售企业的整体做法是争夺蛋糕，而不是一起做大蛋糕——引导消费者。由于蛋糕有限，争夺的人多了，于是杀价、吵架、忽悠成了最热闹的现象。平价和传统连锁店，本是两个不同的消费群定位，眼镜业又缺乏可比性强的消费品牌，应该说是典型的差异化竞争。偏偏有人喜欢以行业卫道者的面孔搅和搅和，从2005年吵到2007年，还断断续续，吵架伴随的是杀价，甚至有的传统连锁店表面反对评价，暗中却两条腿走路，换个名字开平价眼镜超市。平价和传统连锁店难以融洽相处。传统连锁店和学院店也是暗中叫劲，而这一切的关键都在于眼镜零售业的心态和发展襟怀，争夺蛋糕解决不了发展问题，只有共同做大蛋糕，相应的企业才能持续做大做强做长久。因此开放胸怀、开阔视眼，长谋远虑眼前，长远兼顾是眼镜零售业任重道远的关键。现状三：中国眼镜零售市场有多大中国有13亿多人口，其中60岁以上老年人口达1。43亿，“80”后出生的青少年超过2亿，中、青年人口超9亿。拥有如此庞大消费群体中国市场，每年对眼镜产品的寻求到底有多大，相信目前没有一个人能说出一个准确的数字!其实理由很简单，目前没有任何一家单位能对全国眼镜零售进行准确的销售统计!而且，相当多的一部分太阳镜和劳保镜并不是在传统的验配眼镜店里销售出去的，这就增加了业界评估的准确性。五、眼镜零售业从“服务”走向“体验”对于眼镜行业来说，品牌早已不是一个陌生的名词，打造和树立企业自己的品牌，依据市场规律，进行品牌经营，已经成为许多眼镜企业自觉的目标。然而，更为关键的问题是，如何在深层次上认识并把握眼镜行业品牌经营的客观规律，通过制定科学和行之有效的品牌经营战略，成功地赢得市场竞争的胜利。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个消费者或是某个消费者群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌学是研究品牌结构及其运动基本规律的一门科学，属于一门多学科的边缘科学。眼镜品牌学是应用品牌学所涉及的营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、组织科学、领导学、信息科学等理论与技术，对眼镜品牌的现象及行为规律加以研究的学科。　　　进入二十世纪九十年代，中国眼镜业市场上的竞争态势已全面展开，从以前一、两家领军企业领导某一细分市场的格局，转变为群雄纷争的局面。在软性隐形眼镜市场中，除海昌、博士伦两家较早进入中国市场的国外品牌外，自上世纪九十年代中期以来，陆续出现了十多个外资、合资、中资隐形眼镜公司。特别是近两年，随着国际经济格局的变化，我国入世以后，随经济高速增长，大量的进口隐形眼镜产品纷纷进入中国市场，最有代表性的是近年来"韩流"不断冲击中国市场，国内的一些批发商也纷纷改变了以往只代理名牌产品的做法，进而转向以定牌加工形式创立品牌，有的则更进一步，开始筹建加工基地。不仅如此，隐形眼镜产品的差异化也在不断缩小，一旦在市场中具领导地位的品牌推出某种新品，在很短时间内，第二集团军"就会马上跟进。针对这一形势，树立自己独特的品牌，锁定细分市场的消费者，应用品牌运作的方式推动消费，已成为隐形眼镜市场的营销主旋律。在光学镜架和太阳镜细分市场上，以世界上最大的眼镜公司--意大利Luxottica　Group的产品进入中国市场为标志，世界著名品牌眼镜及品牌公司不断冲击中国眼镜市场。香奈尔（CHANEL）、克里斯汀.迪奥（Christian　Dior）、范思哲（Versace）、乔治.阿玛尼（Giorgio　Armani）、萨尔瓦多.菲拉格慕（Salvatore　Ferragamo）、雷朋（Ray-Ban）、卡迪亚（Cartier）、圣罗兰（YSL）、波士（Boss）、莫斯奇诺（MOSCHINO），这些世界著名的品牌眼镜，已经改变了人们的消费观念。在国内的眼镜店经营中，随着消费者精神文化需求的不断提升，需要商店以品牌来引导消费。眼镜销售从以前单纯的卖功能，已经逐步演变到卖材料、卖服务、卖品牌、卖体验。眼镜品牌的内在文化及精神已不断地为人们所接受，不论是大连麦凯乐时尚眼镜博览会，或者是上海淮海路上的眼镜品牌主题商厦，还是在具有"三度空间"意识的北京丰联广场，到处都能看到时尚眼镜的身影。红星眼镜是上海一个知名的眼镜专业店，在2000年前还是一个传统眼镜店，以销售国内中低档品牌的眼镜为主。2000年后，随着公司的发展，其连锁经营业务不断地增长，他们将其各家分店根据地区市场情况，重新进行定位。红星公司总经理郝秀英女士曾非常清晰地阐明了"红星"品牌经营之路，即"紧紧抓住红星的老字号，建立公司的品牌文化，重点突出旗舰店的品牌经营"。在红星总店，装修注重格调，陈列的主打商品也堪称是世界名牌眼镜的汇萃。在布置上也别具一格，进入商场中的铺面，会让人眼睛一亮。一线品牌的眼镜墙、眼镜廊质地属于上乘，款式典雅，通过灯箱标识，你便可知道，这里有30多个世界品牌。由于商品结构发生了变化，商店的经营风格也随之而改变。在该公司三楼的商场，不仅引进了国际一流的验光、加工设备，而且推出了享受型服务项目。由特级技师杨进炯领衔的多个技师验光工作室，每位名师各有所长，顾客可指定自己信任的名师验光。镜片割边明窗操作，由于采用电脑控制，镜片上机后，在很短时间内就可以加工成型。校配师在校配室当场为消费者校配、调试。由于运用正确的品牌战略，红星不断扩大连锁店规模，在不同区域进行错位经营，以不同的服务满足不同的需要，通过创建特色服务，打造红星品牌。从2000年开始，截止2003年春，红星眼镜已拥有87家连锁店，其旗舰店也成为上海眼镜业中的著名品牌主题商厦。六、平价眼镜店生存状况分析在传统眼镜店占主导的眼镜零售市场，一个普通眼镜超市的开业本不足大惊小怪。但广州眼镜直通车的星星之火却在全国迅速形成燎原之势，这不得不让人震撼。表面上看，这是一个碰巧的偶然事件，本质上却是强大的市场需求在推动。一方面体现出部分消费者对降低眼镜价格有强烈的需求。另一方面也反映出很多眼镜店店主在高额的店租负担下，已经不堪重负，有转型的迫切愿望。对国内眼镜业而言，眼镜制造环节的实力很强，但零售环节的营销模式却很单调。尽 管眼镜属于“形象工程”，但跟服装、化妆品、手机等相比，消费的频率较慢，基本上还停留在功能消费阶段，缺乏大众化和时尚化消费动力。这一方面和舆论引导有关，另一方面和眼镜售价过高有关。同时，由于目前国民的收入并不高，眼镜店还需要同别的行业争夺有限的消费资源，否则行业会呈现边缘化的状态。所以大众化和时尚化是眼镜消费的主流趋势，平价眼镜超市则是走向大众化的积极尝试。就国内眼镜零售业发展过程看，至少出现了四次营销理念的变革。第一是以个人名气带动的“百年老店”，如杭州“毛源昌”；第二是以规范的管理见长的品牌连锁店，如宝岛眼镜；第三是以医院为专业背景的眼视光配镜中心；第四是突出价格和多款式优势的平价眼镜超市。总之，平价眼镜超市已经在眼镜零售市场生根发芽并茁壮成长。它让消费者多了一种选择，是对原有零售业态的有益补充。经过一年多的市场发展证明，平价眼镜超市已成为眼镜零售业重要的一极。
《易》曰：天行健，君子以自强不息。这是浙江通达光学有限公司董事长周爱松常萦于心怀的一句话，
　　【摘要】只要点点头，谷歌眼镜就能完成移动支付，是不是非常奇妙?
移动支付已经变得越来越
9671.9192.9123.9034.9025.8916.8637.8598.8479.84510.
11.02.03.04.05.06.07.08.09.010.
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第三十七章：中国眼镜行业营销动态
13:31| 发布者: | 查看: 64| 评论: 0
简介：一、上海眼镜市场现免费配镜体验营销新模式近期，沪上眼镜业正在开展的一些促销活动打破了眼镜消费可能“结冰”的论调。据悉，沪上最大规模的平价眼镜连锁超市之一的眼镜公场自本月开始4家新店同开，在其沪上所有11 ...
一、上海眼镜市场现免费配镜体验营销新模式近期，沪上眼镜业正在开展的一些促销活动打破了眼镜消费可能“结冰”的论调。据悉，沪上最大规模的平价眼镜连锁超市之一的眼镜公场自本月开始4家新店同开，在其沪上所有11家门店开展“免费配镜体验”活动，引发了初冬沪上眼镜消费的热潮，也成为眼镜业营销的一种全新模式。免费体验大受青睐参加“免费配镜体验”活动需持有眼镜公场赠送的“免费配镜体验卡”，凭该卡可免费赠送一副价值200元的镜架，只需支付49元加工费即可再送1.56抗辐射树脂镜片一副。此外，纯钛眼镜仅售每副40元，渐近多焦片仅售每副160元。 &“眼镜公场”源自于美国眼镜连锁权威机构的服务体系及品牌营销模式，通过平价眼镜模式，号召全球眼镜品牌生产厂家，精心打造“品牌＋平价＋连锁”的一站式自由选择超市化的现代化眼镜Mall。目前，“眼镜公场”汇集了杰出的各类人才，无论购物环境、验光配镜设备，以及专业高级人才的引进和全体员工的培训，直至售后服务体系等多方面都用高标准进行严要求的管理。二、 “圣捷罗模式”开创眼镜行业新模式当前我国，正面临着和世界一样的经济衰退，很多行业及其实体经济，都遭受了严重的衰退。但进入09年下半年以后，经济逐步出现了回暖现象。同时，越是在这种危机下，越是有很多创新的产品或者行业，会脱颖而出。最近，一款名为圣捷罗渐进多焦老花镜的产品，就迅速在全国走红，成为眼镜行业，甚至是整个实体产业中，不可多得一个亮点。首先，圣捷罗开创了在老花镜这个过去认为很狭窄的领域开专卖店的先河。而且，专卖店内的风格，也与普通的眼镜店有非常的区别，店内被分割出大量的配镜室，每个配镜室内，都有一位专业的验光师为客户一对一服务。当然，专业的验光室也是必不可少的。最引人注目的是，店面的显要位置，是布置豪华大气的等候大厅，而且，据记者走访发现，在高峰时，等待大厅是人满为患，不得不令人称奇。其次，就是圣捷罗大量的宣传推广。别小看这一点，在传统眼镜行业，别说是老花镜，就是近视镜和太阳镜，也不见的有人舍得花这么多钱进行推广。圣捷罗在每进入一个市场，都会巨资进行科普宣传和广告推广。这种大胆的“王婆卖瓜，自卖自夸”，一举改变了眼镜行业“酒香不怕巷子深”的观念，既教育和培育了市场，又为圣捷罗培养了大量忠实的客户群。最后，就是精准的市场细分和客户需求把握。圣捷罗把过去认为需求不旺盛的一个小产业，做得风生水起，也正是基于他们对细分市场的客户需求的精准把握，以及基于此形成的一套成熟的推广模式，也许，这个也才是圣捷罗真正的核心竞争力。第二节2011年中国眼镜行业营销策略一、眼镜的销售渠道和发展策略中国改革开放政策的实施，使得中国经济得到迅速发展，尤其在加入世贸之后，更加多的接触世界各国经济贸易模式，在这方面比较成功的案例有很多，如汽车行业的4S 店。4S 店是1998 年以后由欧洲传来的，它是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。4S 专卖店能够为顾客提供低廉的价格、专业的技术支持和深入的售后服务。因此，4S 的销售模式历来在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐。4S 理念彰显以服务为本、增加服务品种的特质，拥有“全”而“精”的服务品种。汽车行业4S 店的这种整体销售模式，以其优质的产品和服务在汽车销售市场低迷的时候都取得了不错的销量，足以证明在4S 这种注重整体销售的模式，是具有前瞻性与可行性。与此同时，在眼镜行业，也可以引用汽车行业的4S 模式，并在此基础上结合眼镜行业的特点，提升为5S 模式。5S 模式，即管理、品质、技术、服务和营销，是从管理、产品、服务等方面的全面覆盖。在管理体系上，制度先行利用严格完善的制度规范其管理，使之进入正规中；在品质方面，严格执行国际标准的相关条约，创造真正消费者信得过的品牌；在技术体系上，最先进的国际仪器和技术的运用，并利用强大的培训力量，保证了每一位工作人员都是专业的；在服务体系上，力求从技术和服务内容做到非常专业；而在营销体系上，全方位的营销战略及多元化的营销策略，使得在多元化的市场变化下游刃有余。现在中国的市场潜力是非常巨大的，尤其是现在中国的人越来越注重品质的生活。正是由于眼镜行业被诸多专家看好，竞争自然也是激烈的，要想在竞争大海中，独秀一支，要的便是创新。中国眼镜市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。5S 店的出现，恰好能满足用户的需求，专业的技术指导培训、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施，通过5S 店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大眼镜的销售量。之所以5S 店能取得这么好的成绩是因为，这种模式正是适合现代时代发展的需求。当前不比过去产品单一、竞争力小的市场特点，其服务是追求品质的共同推进，而整体的服务是现在更多消费者的首选，所以取得这么好的成绩也是必然的。二、眼镜行业渠道终端销售策略1、消费者启动并控制的营销在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制。营销者和他们的代理躲在后面，直到消费者邀请他们加入交换。甚至在营销者进入交换过程后，也是消费者定义游戏规则，并且借助于代理和中介使自己免受伤害。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。2、市场调查研究方法创新收集信息的广度加大，方法也更加多样化，如分析数据库和客户信息；统计网页访问次数，浏览时间，点击率，偏好等。对营销策略的研究会更加注重互动性和整合性。既要体现消费者参与营销的思想，又要把各类因特网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。3、市场细分的新标准与方法消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分目标市场的标准已经不能完全奏效，突出表现在标准的变化以及细分的程度差异上。除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。由于消费者行为显著个性化，营销学在Internet环境和技术支持下，将深化个性营销的观念和规则；同时更注重环境和消费者行为。4、营销传播的新理论因为出现了完全不同的新特征，营销传播的理论可能要改写。这些新特征主要包括：权利平等，个性化、多元化；消费者网上投诉威力强大；传播成本费用很低，甚至是免费的；网络的互动性可形成顾客互动策略制订过程；传播的实时性；甚至出现了欢迎盗版的意向。传统的整合营销进化为整合网络营销（IntegratedInternetMarketing）：它整合了产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供了一种与如此众多的利益相关者群体的沟通方法。5、国际营销概念淡化国际营销、全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小，网络营销无需再选择“着眼全球，地方做起”，或“着眼地方，全球做起”，而只能是“着眼全球和全球做起”。当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别消费者的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造消费者满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。三、眼镜企业实施通路促销政策的发展策略分析在现代品牌市场营销中，从制造商到消费者这条大的链条上的广告、促销、制度等要素，包括所有有关管理、规范、激励、惩罚、回款及其它利益驱动政策，都可以归于“渠道政策”这四个字当中。综观当今国内眼镜行业，由于整体品牌发展水平不高，除了少数在国内外市场中享有较高知名度和影响力的强势品牌外，大多数属于影响力较弱的弱势品牌，因此眼镜弱势品牌如何正确实施通路促销政策，就成为关乎大多数眼镜企业生存、发展的重要问题。现实中，对于广大弱势眼镜品牌而言，一方面，提高产品通路的到达面和深度成为企业营销工作的重点，在这种形势下，相对丰厚的通路利润及额外促销利益就成为了抵御强势品牌和直接竞品之竞争压力的重要手段；而另一方面，由于种种因素的制约，在具体的营销实践中，往往也会出现一些导致通路促销政策走样的严重问题，许多弱势眼镜品牌因此步入了误区，从而严重影响了企业和品牌的健康成长。总体来看，现阶段主要的问题表现在以下三个方面：其一，通路促销政策粗而不细，过于概化；其二，通路促销政策地区差异过大；其三，通路促销的过程监管政策难心严格执行。因此，适应企业发展与市场竞争的需要，如何有效解决上述问题，从而正确实施通路促销政策，势在必行！一、通路促销政策如何实现由粗到细目前，对于大多数眼镜制造企业而言，大凡谈到通路促销许多人首先想到的仍然是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等过去习见的传统营手段，在这种惯性思维的支配下，相关企业往往因为高估了通路成员（经销商）的认同及配合能力，而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题，从而导致了一系列问题的发生。在此，先来看一个案例：某眼镜制造厂商为了提高经销商进货的积极性，在常规的5%—10%的坎级返利之外，还按10%的比例开展了进货实物返点活动。可是到后来，由于无法兑现必要的宣传、促销支持，既不能形成有效的市场拉力，也无法产生强有力的推动力，于是大量的产品不是积压在销售终端，就是堆在了经销商的仓库，更有甚者，有的产品被一些急于套现的经销商低价倾销掉了。1、问题分析细究上述案例，不难看出，作为弱势品牌，该眼镜制造商之所以会出现上述被动局面，其主要原因是：为了抢占经销商的仓库和资金，不异以随货附赠、进货返点等手段，诱使经销商大量进货，此举尽管在短期内转移了大批库存，似乎是一片“繁荣”，但由于终端促销措施未能跟上，对于消费拉力的培养不到位，致使广大经销商们面临巨大的库存压力。在这种情况下，自然就增加了经销商低价倾销、窜货套现之类事情的发生，从而使销售通路形成了过大的销售压力，越促销越不通，企业因此陷入了困境。其实，从更深的层面分析，根本原因在于许多弱势眼镜品牌通路促销政策粗而不细，过于概化所致，具体表现为：（1）因为缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励，致使经销商对优势陈列的积极性不够；（2）因为未能专门针对中间商之间的销售竞争形成奖励体系，因而难心提升经销商对自己品牌的认同感，从而造成弱势品牌产品被有关经销商重视不够；（3）因为未能考虑专卖激励，而使自己的品牌在同一经销商处就遭遇到了来自竞争对手产品的压力，进一步减弱了自己产品受商家的重视程度；（4）因为未设新品推广奖，导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花费用较多，因而得不到商家的足够重视，使上市新品产加了不少的行销变数。2、解决思路（1）就通常情况而言，厂家实行通路促销的主要目的，就是为了使自己的产品在某个区域市场得到最大限度的推广，并最终展现在消费者面前。要达到这个目的，就离不开经销商对品牌和产品的认同和重视，离不开通过较高的铺货上架率、较好的铺货上架质量来体现。基于此，作为居于弱势地位的眼镜品牌制造商，就应该改变自己以前较为单纯的进货赠量、进货附赠、量款返利等过于粗线条的通路促销政策，而将诸如陈列奖、专卖奖、新品推广奖、销价竞赛奖等等专注细节和过程的促销办法和手段，切切实实地运用起来。（2）着眼全局，改变通路促销中传统的点线思考方式。通路促销最重要的一项功能就是促使通路之“通”。企业要做到实实在在的促“通”，在考虑通路促销政策的具体实施和进行相关通路促销活动的时候，应该多结合以下问题进行通盘考虑，做到谋定而后动。A、不但要刺激经销商进货，还应该增加他们对自己产品的认同和重视程度。同时，不但要做到有效刺激他们铺货，还应该能刺激他们做好通路维护，从而激励他们积极主动地配合自己做好对于消费者的促销及宣传；B、使批发商与上游经销商或自己形成对接。如此不但可以促使经销商积极进货，还能使他们积极做好批市陈列，主动向下游商家推荐产品，以有效化解上游的出货压力；C、在零售终端方面，以通路促销促使其积极接货，以保障铺货上架率，同时侃使他们坚持陈列，以富有销售竞争力的货架和摆货方式进行高质量的陈列。D、做到有备无患。例如，货在各通路五一节流通了，消费市场能在合理的期限内消化这些货物吗？如果不能，此时，企业必须有办法培育市场和增加消费。总之，对于弱势品牌而言，本身的消费号召力、对拉近消费者环节的商家的吸引力（通常情况下呈递减效应，即离消费者越近的通路五一节，产品的吸引力越弱）都较为有限，因此，企业如果不能在通路的促销中，以全局和系统的思路思考并解决上述问题，那么企业试图以通路促销在各渠道环节完成由产品—商品—货币的营销链的循环转动，就很难如愿。四、中小型眼镜企业聚焦营销发展策略探析中小眼镜企业如何才能保持健康盈利的持久成长、如何从眼镜产品、品牌做到颠覆性的突破，如何有效提升市场的销量？这种突破性的持久成长将在更大程度上取决于企业资源投入及运作模式的决策。大的眼镜企业资金实力雄厚、规模大、但决策运作的周期长、程序复杂；中小眼镜企业虽然资金薄弱，但运营灵活可塑性弹性强，采用聚焦的营销模式将更有助于中小眼镜企业将有效合理的资源集中到有效的机会点上突破爆破。聚焦式营销就是在对市场机会掌控的基础上，通过对消费需求、竞争态势、自身资源、行业发展四大要素的综合分析，舍弃不适合自身的市场、收缩不必要的资源投入，把分散花的资源集中化、一体化，通过形成合力来爆破点来影响面到做深做透，最终创造中小眼镜企业自身在机会领域的“相对优势”，用最“集中”的方式来进行营销体系与品牌推广打造，在倍速变化的环境与同质的市场竞争下抢占自身的“专属位置”，并通过品类与区域的优势来强化企业自身销量、品牌的提升，以健康的营销体系与强势的品牌张力来实现突破与持久的盈利发展成长！正如人出拳一样，一个手指头伸出没有力量、两个、三个同样是软绵绵，但五指并拢的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商务休闲”的机会点，接下来5年的时间始终围绕商务休闲进行资源的有效投入配置，在同质的男装商务品类中做独树一帜；柒牌男装的“中华立领”的聚焦打造，无疑使“立领”成为柒牌的代名词；他们成功的背后不仅是广告传播与明星代言的表面功夫，更深层次的是企业将资源围绕机会的聚焦实施推进，是聚焦积累产生的结果。三、中小眼镜企业聚焦营销实效突破法则 多数中小眼镜企业营销仍然停留在粗放的单点突破阶段，而针对营销环境变化下的战略与体系的建设相当滞后，现代的商业环境下中小眼镜企业的突破更应是耐力的持久创新，这种耐力持久创新下的聚焦营销突破一定是科学化的体系，使企业在聚焦突破中累积企业健康良性发展的基因与自身的持久竞争优势，来形成适合中小眼镜企业自身成长的路径与体系，也将能更好使中小眼镜企业做到成长成功成就。在中小眼镜企业进行聚焦营销突破实施的过程，资源的有效配置与模式一定要“适体裁衣”，兼顾战略的持久与战术的爆破。1、 战略是聚焦突破的牵引线现在很多中小眼镜企业都存在战略的认知误区，认为小企业不需要战略、战略太空，其实在当今激烈竞争的商业环境下，机会导向的概念越来越低，中小眼镜企业更需要用战略来明确计划、统一思想，通过战略来明确“做正确的事”，才能保证在突破前进的路径上不迷失方向，这种战略不是空洞的宏伟口号，而是企业2-3年内的详细运作计划。很多中小眼镜企业已经在有了一定的市场基础，其战略的制定关键是在市场需求、竞争态势、企业资源三者之间进行有效梳理，其一明确谁是自己的竞争者，他在做什么？他是如何做的？他有那些弱点不足？站在强势竞争的肩膀上去洞察市场对于中小眼镜企业来讲比市场调研更实效；其二明确市场所处的阶段，消费需求曾现什么的分化，竞争的机会点在哪里？这更有助于企业突破时选择自己的路径；其三明确眼镜企业自身的定位，我有什么优势？如何将优势插入到市场的盲区中去，如何聚焦资源进行这种定位优势的深挖拓展，从而以己之长破敌之弱；这种战略将会聚焦眼镜企业的精力资源到一点，更容易在这种机会点上寻求颠覆性的突破成长，并将这种战略计划落实到眼镜企业各环节的业务节点中去，将会发现“曲径通幽”，另有一番市场与成长。 2、 体系是聚焦突破的保证面中小眼镜企业在竞争激烈的环境下，利润下滑、销量瓶颈在很大程度反映了自身体系的“内需”，表现为眼镜产品品类的创新、产品卖点的提炼、产品销售的组合、渠道规划、营销团队、经销商管理、运营流程等要素的规范性或缺失，一旦聚焦的方向确定，如果想走的健康持久，必须集中有效资金、人力资源来注重营销体系内组合要素的系统打造，这样可以实现资源集中后的有效落地，并对市场形成强大的突破力，有效解决成长中的瓶颈困惑问题。中小眼镜企业聚焦体系的打造中一定要追循简单实效的原则，这样资源聚焦的爆发力才能更强，在企业整体战略目标确定的框架下，强化以目标来驱动运营体系的打造，主要的工作有：眼镜产品聚焦策略：优化品类结构，将核心的眼镜产品进行差异化创新，强化产品类别在市场销量、利润中的贡献比例，要舍得放弃一些“鸡肋”产品，将工作聚焦在核心利润、销量产品差异化打造与系列延伸上，以强化中小眼镜企业品类带品牌实效策略，如九牧王裤子品类品牌的崛起。眼镜品牌聚焦策略：强化单一眼镜品牌策略，并提炼出企业自身的品牌概念点，再有效品牌传播资源与聚焦的产品品类相融合，始终围绕品牌的概念点来进行诉求，保证产品包装、平面形象、终端道具的一致性，保证空中、地面的统一诉求，将有助于将眼镜品牌进行消费者心智的记忆。 渠道聚焦策略：明确自身眼镜产品所对应的渠道是传统流通、专卖还是大型的商场、零售卖场，将更有效的资金产品集中在对应的渠道通路进行爆破，实现从单一渠道到渠道混合的逐步渗透，否则产品品类、渠道类型的增多有时会“过犹不及”，形成资源的浪费与分散。 区域聚焦策略：先做区域再做全国，先做局部再做扩张，中小眼镜企业首先更应该将有效资源集中一个或几个重点优势的市、省来突破，明确自己的主力市场是地市还是县城，在区域布局中那些是首先要进入、哪些是要暂时放弃的，先在局部创造眼镜品牌优势做第一、再升级为其它城市的拓展延伸，千万不能盲目的分散资源全面开花，容易造成资源与市场的不匹配。组织聚焦策略：组织平台的构建将成为眼镜企业内部管理的核心问题，这个问题的解决主要体现在简单实用，而不是部门繁多、人员臃肿、扯皮内耗，重点设置在生产、销售、财务、市场几个重点的运营中心，通过岗位的分解、规范的流程、绩效考核来提升运作的效率，来保证聚焦战略的落地。 3、 战术是聚焦突破的关键点 在中小眼镜企业突破方向确定的牵引下、整体营销运作体系的保障下，阶段性战术点的设计、执行将是突破的关键，也将通过战术点的持续爆发来为市场突破、战略目标的达成做加法，最终有效资源集中合成后的“核能量”将会在这个层面最终体系，这将成为中小眼镜企业突破的落脚点，这种战术主要侧重于以传播、渠道、终端、促销所带来的提升，这也将是中小眼镜企业灵活多变运作的发挥点，主要体现在：渠道政策聚焦：更多的中小眼镜企业目前主要通过经销商来运作市场，在区域锁定的基础上进行渠道政策制定的有效集中，通过更有利的政策、协助来强化经销商对市场销量的提升与企业品牌的忠诚，这种渠道政策的聚焦将主要区隔于行业传统，通过梯次化来步步强化。终端动销聚焦：通过眼镜企业人力资源有效聚焦到重点区域市场，根据市场竞争状况，强化终端促销力度，不是频繁搞促销，而通过规模大力度大富有创意性的促销活动来打击竞争对手，充分聚焦资源、人力来协助经销商展开终端动销工作，拉动品类、品牌的影响。团队执行聚焦：采取以目标为纲、例会为管控的模式驱动营销团队的积极性，强化落地执行的力度，而中小眼镜企业营销管理的散、乱在很大程度上影响了执行效果，应重点聚焦目标的达成率、网络拓展率、营销费用率、市场亮点与缺失来强化团队，在区域规模中进行工作规范。从市场走访与沟通来看，中小眼镜企业不缺乏招术的创新，关键是如何等借助聚焦关键点的把控来提升团队的凝聚力与执行力，只有从企业战略与体系明确了，才能有效驱动这个团队的执行力度、保证在区域市场产生突破效应，聚焦突破的基础仍是战略的明确与体系保障，从而走上一条健康良性的突破之路。在面临国家经济、消费指数迅速上涨的商业环境下，更多中小眼镜企业的突破应从老板自身营销思维观念的转变开始，方能在机会导向中真正走向突破的企业运作之路，务实聚焦、专注创新将会成为越来越好。五、眼镜营销的价格策略1、心理定价法根据消费心理进行定价是目前流行的产品定价方法。眼镜店根据消费者表现出的不同消费心理，可以采用相应的定价方法。眼镜店的顾客经过多次购买之后，对某些产品的原有价格有了比较固定的认识，形成了心理承受上的习惯性。这种价格习惯性心理一旦形成后就很难改变，如果对某眼镜产品作出一些价格调整，往往会引起消费者的反感和议论，特别是明显的降价会让老顾客感觉以前吃亏了。对眼镜店中某些老品牌，采用“习惯性定价法”，若无特殊原因，在一定时期内一般不予变动。2、贪图便宜的心理定价通常，大多数眼镜产品的消费者都有贪图便宜的心理，对价格非常在意。为了提升眼镜店的人气和营业额，可以引进物美价廉的新产品，以低价进入市场，博得消费者好感。这就好比大型百货超市，在消费者熟知的某些商品（如矿泉水）上卖超低价，起到广告作用，而在别的产品上则赚取相对较高的利润。对眼镜店中知名度较高，消费者容易进行比较的品牌，如博士伦等，以较低的价格出售，从而造成眼镜店产品价格实惠的印象。3、价格感受的错觉定价利用消费者对价格感受的错觉来定价，旨在使消费者产生“便宜感”，或给消费者以荣耀感，使求廉、求荣的消费者产生购买欲。因此，错觉定价方法也是竞争的一种手段。常见的错觉定价如“原价xx元，现价xx元”。4、求新、求美心理定价消费者具有求新、求美心理者不在少数。利用消费者这些消费心理，眼镜店可以引进一些造型独特、结构新颖、外形美观、符合流行时尚的产品。 5、成本定价法 成本定价是很多行业定价的一个最重要的参考标准。尽管眼镜行业普遍存在价格虚高的情况，但成本定价依然是参考的重要依据。眼镜产品的成本定价主要指经营时所发生的费用总和，一般由进货价格和流通费用构成。经营成本是销售价格的最低界限和基本定价依据。眼镜店要在商品销售中获得利润，只有在经营成本之上出售商品才能实现。一般而言，眼镜店在进行价格决策时，一般运用盈亏临界点分析来确定商品价格与成本的关系。下面提供了三种最低经营成本（保本）计算方法，供参考。6、弹性定价法由于眼镜零售市场具有快速多变的特征，所以眼镜店经营者必须了解价格、消费者购买行以及消费者的感受之间的关系，并对某些眼镜产品的价格作出灵活的变动。比如某些流行时尚的产品在刚上市时价格可能偏高，但随着流行热度的减退，价格会迅速下降，如果眼镜店没有及时调整，很容易因此导致滞销，进而使本来可以售出的产品变为库存垃圾。通常，根据市场需求而作出价格的弹性变动。7、其它定价方法除开上述常规的定价方法外，眼镜店在具体的定价过程中也有一些特殊的方法值得借鉴。比如位置定价法、奢侈定价法、平价定价法、百元定价法、网络定价法等。眼镜定价取决于店面位置，一般情况下，即便同样的眼镜，眼镜店地理位置越好，眼镜价格越高，这主要是受地段租金和顾客消费心理的影响。目前很多眼镜店潜意识里正是根据这种地段成本来定价。根据眼镜店所在城市的地段差别，中心地段的眼镜价格比边远地段的普通小型眼镜店贵50%左右，有的甚至贵好几倍 部分位于大城市繁华地段的眼镜店为满足部分超高端顾客的需求，出售镶有钻石、珠宝的眼镜，甚至为其专门定制。并通过价格、款式、材料的特殊性，为顾客显示尊贵的地位。 价格远远高出普通的眼镜，一般定价为几万元到几十万元不等。 8、价格的调整策略为了适应市场变化的要求，除了要掌握相关的定价策略外，眼镜店还需要在具体销售时对产品的价格作出灵活的调整，以便促成最终的购买行为。综上所述，灵活的定价技巧是眼镜零售店经营管理科学性与艺术性结合的体现。在符合市场规律的基础上，针对不同的品牌、顾客、消费心理、销售条件、销售数量及不同的销售方式而灵活变动价格，是保证眼镜店价格策略成功的极为重要的手段。特别是对深陷价格泥潭的眼镜店而言，合理的定价是他们扭转局面的第一步。
《易》曰：天行健，君子以自强不息。这是浙江通达光学有限公司董事长周爱松常萦于心怀的一句话，
　　【摘要】只要点点头，谷歌眼镜就能完成移动支付，是不是非常奇妙?
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9671.9192.9123.9034.9025.8916.8637.8598.8479.84510.
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