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梁小民《西方经济学 第二版》第七章课后习题答案
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梁小民《西方经济学 第二版》第七章课后习题答案
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第六章　别让商家“忽悠”你(1)
　　“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。”
　　——马克•吐温 　　
　　 为什么“买的没有卖的精”？为什么普通消费者总是识不破商家的“鬼把戏”？经济学家的研究，为我们解答了这些问题。让我们跟随他们的思想，去破译一个又一个“营销神话”。
　　 不仅如此，这些研究还将把我们带入一个新的领域，它是经济学与心理学结合的新学科。因为，既然经济学要试验破解人们的经济行为，它就与心理学不避免地“殊途同归”。不仅如此，这种新结合，还可能爆发出无穷的威力！
　　为什么越贵越畅销？
　　马歇尔“需求弹性”的概念，早已是经济学的金科玉律，在“需求弹性”的作用下，价格与销量必然是反向变化的。
　　然而，生活中那些精明的商家们才不在乎“规则”呢，他们不按规矩出牌，反而能获得高额利润。而一些消费者，此时不仅成了被愚弄的对象，甚至还心甘情愿地受愚弄。
　　有一则寓言讲道，一位智者为了启发他的门徒，就给了门徒一块石头，叫他去蔬菜市场，试着卖掉它。这块石头很大，很美丽。智者说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”
　　年轻的门徒先去了菜市场，许多人注意到了这块石头，觉得它挺好看，可以买回家给孩子们玩，或者用它做成称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几个小硬币。
　　门徒向自己的老师汇报之后，老师又说：“现在你去珠宝市场那儿，你会明白它真正的价值！” 门徒百思不得其解，他去了珠宝商那儿，出乎意料的是，珠宝商竟然乐意出5万块钱买这块石头。
　　但门徒依然摇摇头，他说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”也许他矜持的态度反而引起了珠宝商们对这块石头的兴趣，他们继续抬高价格——10万、20万、30万，最终有人出了50万的价格。“这些人疯了！” 他想，他跑回去把这些事情告诉自己的老师。
　　老师说：“现在你该明白了，对一个事物的评价本来没有固定标准，这完全取决于它所在的场合，还有那些关注它的人们。”
　　在这个故事里，智者要告诉门徒弟的，是关于人生价值的道理，但它也从侧面反映出一个经济规律，这就是美国经济学家托尔斯坦•凡勃伦（Thorstein Veblen，）提出的“凡勃伦效应”。
　　 凡勃伦效应反应这样一个现象：商品价格定得越高越能畅销。也就是说，消费者对一种商品需求的程度，因其标价的升高反而会增加，它反映了人们“挥霍性消费”的心理。
　　被称为“外星人”的经济学家凡勃仑 　　
　　凡勃仑1857年生于威斯康星州的一个挪威移民的农业社区，成年以后，他在耶鲁大学取得了哲学博士学位，并学习经济学。直到34岁时，他才在康奈尔大学的经济系谋到一个职位。尽管凡勃仑的学术生涯开始得很晚，但他的思考却极富独创性。
　　凡勃仑是一个辛辣的社会批评家，也是一个另类的经济学家。尽管随着他那本《有闲阶级论》的出版，使得凡勃伦声名鹊起。但这位经济学家总是行为怪诞，不修边幅。他的衣服又旧又大，就好像是别人丢弃的衣服一样，他好像从不洗澡，浑身臭气，烟不离口，肮脏邋遢，而且非常喜欢用别针，手表总是用别针别在背心上。
　　关于他的怪诞，他的学生著名的经济学家威斯雷•米歇尔，曾对老师这样评论： 　　
　　“凡勃仑给世界带来了一种令人困惑的影响——他像来自另一个世界的访客，以超然的眼光，冷静地剖析时下司空见惯之物，他平常思想里所熟悉的一切，就像外力在他身上炼成的奇妙产物一样。在社会科学的领域里，没有其他一个心智的解放者，能像他一般地摆脱环境的微妙钳制，而在思想探究的领域里，我们几乎再也找不到一个像他一样锲而不舍的人。” 　
　　而著名的 “凡勃伦效应”，也正是“令人困惑”地推翻了马歇尔的“需求弹性”理论。凡勃仑指出，在一定程度上，我们的消费是模仿他人，这样我们就不会因为与他人的巨大差异而感到窘迫。规模巨大的广告产业，改变了我们的消费习惯。我们也常常模仿名人的消费，如果国王吃白面包，能够支付得起的人也吃白面包，即使白面包营养很低。
　　“凡勃伦效应”使人们明白，决定需求的，并非只有价格和效用，还有人类的心理和文化因素。人们出于某种心理需要，常常导致他们购买一些不但高价而且自己并不需要的东西。消费者购买这类商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。
　　凡勃伦所提出的，是一个很重要的现象：消费行为在本质上是一种容易受他人引导的活动。消费背后的潜在动机是模仿和争胜，处在较低阶层的人士，会模仿高阶层人干的消费样式。
　　　　我们经常在生活中看到“凡勃伦效应”所描述的情景：款式、质地差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店只卖80元，进入豪华大商场的柜台，就要卖到几百元，不过，人们也不用担心没人买。上万元的眼镜、纪念表、上百万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在市场上走俏。在我国东南沿海的一些发达地区，“感性消费”已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买时，“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额营销策略。
　　“凡勃伦效应”对商家来说，无疑是个“最大的福音”。因为了解了“凡勃伦效应”，商家就可以利用它来探索新的经营策略。
　　比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。
　　“凡勃伦效应”并不是想要推翻马歇尔的供求规律，而且，它似乎说明也是一些司空见惯的事性。但“凡勃伦效应”有一个非常伟大的之处：它引起人们注重人类心理对消费行为乃至一切经济行为的影响。
　　将心理学或者心理现象引入经济学的研究中，其实并不一件新鲜事，早在“边际三杰”的时代，效用，就是定义为一种主观心理现象。不过，经济学家们真正对心理学引起重视，还是在第二次世界大战之后，由此逐渐发展出经济学与心理学结合的“行为经济学”。
　　“行为经济学”的很多研究实验，都是针对消费的购买行为进行了，这些实验告诉人们很多一时难以置信、甚至“大跌眼镜”的经济学原理。不过，其实很多零售企业比经济学家和心理学家更早开始关注消费者的心理了，他们在这方面“大作文章”，上演了很多“买的不如卖的精”的故事。
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第六章　别让商家“忽悠”你(2)
　　买的没有卖的精？ 　　
　　正如俗话说“买的没有卖的精”，在消费品市场中，买方往往是受制于卖方。换句话说，卖方调整经营策略，其目标不是为了服务于消费者，而是为了利润。消费者得到了好处，比如商品品种的丰富多样、商品的价格降低等等。但与其同时，消费者也常常会因商家认为某种商品或服务“不利于销售”，而得不这种商品和服务。而消费为了为“有利于销售”而无形中作出牺牲的例子，就更是多不胜枚举了。
　　 消费者与商家的博弈，其结果往往是偏向于商家的“均衡”。
　　沃尔玛超市的“天天平价”，就是有一种看似有利于消费者、实际上有利于商家的策略。在国外，去过沃尔玛超市的人都知道，只要是在沃尔玛购物的人，手上都有一张消费凭据，上面印有“Wesell for less always”的英文字样，意思就是“天天平价”。
　　要是你问沃尔玛的职员：沃尔玛成功的经营秘诀是什么？回答肯定是：便宜。而且他们会举例说，5元钱进货的商品，在沃尔玛会卖3元钱，让利出售，这就是沃尔玛的“天天平价”。
　　尽管沃尔玛的“天天平价”让商品的平均单价降低了，可因为“天天平价”却吸引了大量的消费者，必然会提高销量，总利润肯定不减反增。
　　看起来，消费者得到了更便宜的商品，商家也得到了更多利润，应该是个“双赢”。但实现上，人们出于对低价的向往来到超市，却抵挡不住货架上琳琅满目的商品的诱惑，花了很多钱，买来很多自己并不需要的东西。
　　其实，沃尔玛不可能将全部商品都这样打折销售，仅有部分商品是这样打折的，而且是轮流打折。比如今天是烟酒打折，明天就是食品打折。沃尔玛的另一个策略，就是不让每个人都事先知道具体的打折商品。消费者觉得：既然有打折商品，而其他商品又不比别的超市贵，为什么不去沃尔玛呢？
　　不过，“天天平价”是要以低廉的成本来做支撑的，低廉的成本又来自由管理水平。如果无法最大限度地降低成本，那就经不起“天天平价”的考验。
　　从这个角度来说，消费者往往“经不起诱惑”，那么，商家就是绝对理性的吗？
　　其实也不是，商家也有很多经营上的误区。而在行为经济学家的帮助下，他们认识到自己的“不理性”，从而调整了经营策略。
　　比如，过去很长一段时间以来，零售商们一直认为：提供的商品种类越多，越能吸引到更多的顾客来参观挑选，从而增大自己的销量。但实事是如此吗？
　　于是，行为经济学的研究人员，在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了这要一个有趣的实验：他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。想看看哪个摊位销量更大？
　　 结果是出人意料的，虽然有24种口味的摊位吸引了更多顾客在摊位前面流连忘返，但6种口味的摊位的实际销售量却更大，超过了24种口味的摊位。
　　对此，心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。
　　过去，人们习惯性地以为商品越是丰富，销量就越是好。然后这个试验更正了人们的误区。也就是说，虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择。但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。
　　营销专家的研究最后得出了这样的结果：每种型号的产品提供3种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会产生适得其反。在过多的选择面前，即使经验丰富的消费者，也会拿不定主意，害怕自己日后会后悔自己的选择，最后什么也不买。
　　瑞典有一家著名的公司，叫做宜家（IKEA），当年，从批发火柴开始学习经营的瑞典人英戈瓦•坎普德拉创建这个公司，发展到今天，该公司已经成为全球最大的家具连锁企业，拥有令人眼花缭乱的各种商品，小到烛台、汤匙，大到组合家具，应有尽有。
　　不过近年来，为了解决顾客“只看不买”的总是，在行为经济学家的帮助下，宜家开始压缩它的商品目录了。
　　 商家纷纷“减少选择”，这给消费者带来的似乎是种遗憾：商品的种类少了，而同质商品多了。这，也许就是消费者为了“有利于销售”而作出的又一个牺牲吧？
　　屡试不爽的“诱饵效应”
　　在澳大利亚的一个小镇上，曾经有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫，第二家服装店则经营北美风格衬衫，两家店价格不相上下，营业额也不分上下。
　　后来，又有第三家家服装店也开张了，它同样也经营欧洲风格衬衫，但是价格却比第一店贵不少。
　　自然，第三家店门可罗雀，但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后，毫无悬念地选择了第一家店的商品。同时，第二家北美风格衬衫店也受到影响，生意则比先前少多了。
　　人们都以为第三家店迟早都会垮掉的，但令人百思不得其解的是：这家店一直存在了好久。直到有一天，第一家店和第三店同时转让，人们才发现，这两家店的老板是同一个人。第三店的存在，正是为了给第一家店做“陪衬”的。 　　
　　这个现象似乎和人们的习惯思路有矛盾。通过人们认为，人们会有两种最优的选择——比如在A和B之间做出决择，如果提供一种逊色于A和B的第“第三方案”，不会对人们的选择有任何影响。
　　在经济学上，这叫做“调和原理”（regularity principle）。也就是说，一个新选项的引进，不会增加原有选项被选中的机会，甚至可能“分走”原有选项被选中的机会。
　　可发生在澳大利亚的这件事，打破了人们的固有思维，人们开始认识到：一个本来没有竞争力的“第三方案”，会明显地影响到最后的选择结果。上世纪80年代以后，经济学家们通过实验，证明“调和原理”在比较复杂的选择过程中不成立，他们还将这种现象称为“诱饵效应”（decoy effect）。也就是因为新加入的选项，某些旧选项会显得更有吸引力，这种新加入选项，就是诱饵。被诱饵帮助的选项通常称为“目标”，而其他的选项被称为“竞争者”。
　　再设想一下，假如几位朋友来到餐馆。服务员介绍道，这里可以提供川菜和韩国料理。当客人举棋不定时，服务员接着推荐：本店还有日本料理，味道与韩国料理很接近，但价钱贵一些。
　　这时，多半的客人会断然选择韩国料理，等到结帐之后，才怅然地想：我怎么会点韩国料理呢？本来我是更喜欢川菜的麻辣口味的……
　　还有更多的时候，“诱饵”并不需要真的存在。在行销活动中，常常有这种“幽灵诱饵”，比如旅馆会对已经订出去的房间大做广告，有的公司会宣传还没有上市的产品等。在很多汽车、手机、化妆品的产品目录中，商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。
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第六章　别让商家“忽悠”你(3)
　　我们司空见惯的“降价促销”活动中，也有幽灵诱饵的成分：商家常常会提到当前并不起作用的“原价”，那就是一个“被压倒”的诱饵。更有甚者，商家在使用“诱饵诱应”时，比人们想像的更“不惜血本”。
　　当年，家用烤面包机时第一次推向市场时，没有什么人对它感兴趣。人们不知道它到底有什么好处？还有人会问：“我们为什么在家里烤面包？有钱干嘛不买咖啡机？”
　　后来，这家生产面包机的企业，请来了一家营销调研公司。营销专家们又一次给出了“诱饵效应”的法宝：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。
　　真没想到，这一招还真的奏效了，原来那一款面包机的销量开始上升了。顾客们都会说：“我不大懂面包机，真要买的话，干嘛不买那个小的？”从那以后，面包机才热销起来，渐渐成为人们生活中的必备物资。
　　看来，这个“诱饵效应”，不仅在经济学家将它研究出来之前，就广泛地为商家使用了。而且它堪称“宰定”顾客的超级营销术，因为它使得人们在决策自己的消费行为时“有了依托”。
　　 而做为普通的消费者，当我们了解了“诱饵效应”，日常生活就应提高警惕。特别是面对多种选择时，要注意，哪个选项可能是“诱饵”，千万被“诱饵效应”给忽悠了。
　　“变废为宝”的妙招
　　在马克•吐温的文学名著《汤姆•索亚历险记》中，顽皮狡滑的汤姆•索亚，小小一计就让小伙伴们心甘情愿地替他粉刷篱笆。
　　汤姆•索亚被波莉姨妈强迫去粉刷篱笆，要干一件累活，还不能玩耍，于是受到了那些平日本身就和他有些“敌对”的小朋友们嘲笑。可汤姆•索亚假装津津有味地粉刷着篱笆，还说道：“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”这下可把孩子们都羡慕坏了，大家争先恐后地抢着粉刷篱笆。于是汤姆趁机提出要求，谁想粉刷篱笆就要用礼物和他交换。
　　马克•吐温在这里写道：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的事机会难以获得即可。”
　　其实，汤姆•索亚拥有一切精明商人的必备素质，能够变不可能为可能，把一项并不怎么看好的商品——比如粉刷篱笆的机会，推销出去。在他们这里，“供求定很”几乎不发挥作用了。所谓商品的效用，完成由他们制造出来。既不实用又昂贵的东西，完全可以被他们捧成市场上的“新贵”。
　　另一个现实中的例子——黑珍珠的流行，就几乎是“汤姆•索亚篱笆”的翻版。
　　被人称作“珍珠王”萨尔瓦多•阿萨尔原籍意大利，他的父亲詹姆斯•阿萨尔本是位钻石商人，为躲避二战逃到古巴，改行经营手表。当时美国军方需要防水表，阿萨尔通过他在瑞士的关系，成功地充当中间商。
　　 　 不久二战结束，美军不再买防水表，阿萨尔和美国政府的生意也做到了头，此时还剩下几千只瑞士表的库存。老阿萨尔发现日本人需要表，但他们是没有钱，有的却是大量的珍珠。于是，老阿萨尔就教儿子做易货贸易——用瑞士表换日本珍珠。生意很兴隆，小阿萨尔从此改做珍珠生意，很快生意做大了，被人们称为“珍珠王”。
　　1973年有一天，“珍珠王”萨尔瓦多•阿萨尔在法国结识了一位名叫让•布鲁耶的年轻人，布鲁耶夫妇刚刚在法属波利尼西亚买下了一座小岛，那里珊瑚礁环绕着蔚蓝海水，堪称人间天堂。更重要的是，当地盛产一种黑边牡蛎，它们壳里蕴藏着罕见之宝：黑珍珠。
　　当时的黑珍珠还没有什么市场：这种东西色泽又灰又暗，就像早期步枪使用的小弹丸，很少有人买。但布鲁耶和萨尔瓦多却从中发现了商机，合作采集黑珍珠到世界市场上销售。
　　然而天不遂人愿，萨尔瓦多的黑珍珠一颗都没卖掉，无功而返，回到了波利尼西亚。事情到了这种地步，阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店，或者搭配上一些白珍珠做首饰，推销出去。但萨尔瓦多没有放弃自己的初衷，他与布鲁耶花了一个时间，改良出一些上好的品种，然后带着样品去见一个纽约的老朋友——宝石商人哈利•温斯顿。
　　温斯顿同意把这些珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了整版的广告。
　　像汤姆•索亚一样，萨尔瓦多借用了“信息”的力量。汤姆•索亚自信地告诉孩子们，粉刷蓠芭不是一件苦工，而是有趣的游戏。而萨尔瓦多则用了一张张精美的广告图片，那上面，总是有一串塔希提的黑珍珠，在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。
　　原来还“养在深海人未识”的黑珍珠，如今成为当红女明星的颈上珍宝。曾经不值钱的黑珍珠，被萨尔瓦多“捧”成了稀世珍宝。
　　　 我们知道，作为商家，所谓“跟风”也就是模仿别人的产品经营策略，是比较容易的。但领风气之先是最难的。之所以能把看上去“不可能”的东西变成市场上的抢手中货，是因为他们其实都是没有证书的“心理学家”。
　　自然，经济生活中的这类现象，也使的经济学家无法忽略人类的心理特质。毕竟，经济学是研究财富、同时也研究人特别是人的动机的学问。而人的动机，无疑取决于人的心理特质。所以，经济学与心理学这门学问，就不可避免地越走越近。经济学发展到现今，已经带有很浓重的心理学色彩，因此被称为“行为经济学”。
　　不管是经济学研究者、企业家、营销专家还是普通消费者，都会发现，关注一些行为经济学，可能使自己获得很大的启发，甚至是意想不到的受益。因为心理学与经济学的结合，可能将爆发出无穷的威力！
　　“贪心”害了消费者？ 　　
　　在前面，我们已经讲了很多消费者被商家“利用”的故事，然而，消费者之所以能被商家利用，原因是很简单：那就是消费者追求更大利益的愿望，或者或“贪心”。
　　这种利益最大化的追求，在传统经济学家那时，被称为“理性”，由此缔造了经济学的基础——理性人假设。而在行为经济学家那里，追求利益最大化，又成了导致人类行为“非理性”的原因。
　　两杯冰淇淋，你觉得哪一杯更“值”？ 　　
　　 出生于上海的旅美经济学家奚恺元，是当代著名的行为经济学家，他曾经做过一个著名的“冰淇淋实验”，来验证人们的“贪心”是何等“幼稚”。
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第六章　别让商家“忽悠”你(4)
　　两杯哈根达斯冰淇淋摆受试者面前，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来。另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。那么，受试者会为哪一杯付更多的钱呢？
　　可是实验结果表明，人们反而会为7盎司的冰淇淋付更多的钱。这也契合了卡尼曼等行为经济学家所描述的：人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是考虑一个物品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。
　　 在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是冰淇淋满不满的程度。实际生活中，类似的例子更是比比皆是。比如麦当劳的蛋桶冰淇淋、肯德基的薯条，都是蛋桶或纸桶的上部装得满满的，好像要溢出来的样子，其实，商家总是利用人们的心理惯性，制造出“看上去很美”的视觉效果。
　　说到奚恺元，正是这位富有创造性的经济学家，他不仅用“冰淇淋实验”让人们恍然大悟，而且一次又又一次改变了人们对“经济学”认识。
　　奚恺元的童年曾经是不幸的，他自幼弱视，按当时规定，他本来应该上盲人学校，后来父母求人开“后门”，他才得以有机会与正常的孩子一同上学。
　　当代华人经济学家奚恺元 　　
　　　　 奚恺元天资聪慧，学习刻苦，小学毕业后，便以优异的成绩考上了当时上海最好的中学之一市西中学。然而，因为视力原因，他没有资格报考任何他喜欢的大学专业。
　　　　高中毕业后，他本该“分配”到街道工厂一类的地方上班，但由于家境尚好，父母没有让他工作，他就呆在家里，按自己的兴趣读书。闲来无事的奚恺元开始开始对心理学产生了浓厚的兴趣，阅读了大量心理学译著，常常默默地观察自己和别人的行为。
　　为了上大学，奚恺元和父母在亲戚的帮助下移民夏威夷，最终得以进入美国夏威夷大学学习。入学时，奚恺元选的是心理学，即而转为管理学，然后又到耶鲁大学研究广义的行为科学，并于1993年获得博士学位。
　　现在的奚恺元是芝加哥大学商学院的终身教授和中欧国际工商学院的行为科学中心主任，他曾在国内出版过一本名为《别做正常的傻瓜》的书，书中解释了消费者很多看似精明、实则幼稚的行为。
　　对此，奚恺元说，很多人在生活、工作中常常是“正常的傻瓜”，看似正常的决策往往是欠理性的，有很多自己没有意识到的误区。这些现象比比皆是，比如购买商品、和谁结婚、雇用员工、投资股票等，其中包括他的“冰淇淋实验”。
　　奚恺元例举很多“正常的傻瓜”办的傻事：
　　 比如，冬天来了，正常的傻瓜和爱人一起去买九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。
　　他们本来打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度都是最合适的。可到了商场，他们意外的发现这个星期有九孔被的做促销活动，所有款式的九孔被售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被分别为： 　　
　　A.普通双人被，原价450元，现价400元。
　　B.豪华双人被，原价550元，现价400元。
　　C.超大号豪华双人被，原价650元，现价400元。 　　
　　正常的傻瓜本来是打算买B商品，也就豪华双人被的，但一看有这样的促销活动就不由改变了主意。他觉得买豪华双人被似乎不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号的豪华双人被呢？这样一来，就相当于得到了250元的折扣，这是多么的合算啊。
　　可是正常的傻瓜夫妇两个还没为这“合算的”交易高兴几天，就发现超大号的豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。没过几天，他们就后悔于当初的选择了。
　　 奚恺元因此指出，我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格哪个更大，也就是通常所说的“性能价格比”。在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项——“交易效用”，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。
　　 奚恺元把这种现象称为“合算交易偏见”，正是这种合算交易偏见的存在，使得我们经常做出欠理性的购买决策。
　　商家也早早地掌握了消费者追求“合算”的心理，他们巧妙地运用了一些对比项。比如，用较小的怀子和并不多的冰淇淋对比，使冰淇淋得看上去满得要溢出来。再比如，用“原价”衬托“折扣价”。
　　看到这里，我们不能不惊异地发现：原来，人类的心理对经济决策的影响这么大！而行为经济的研究正是告诉人们：这种影响之大，无超出人们的想象！
　　这个由卡勒曼和阿莫斯开创的“行为经济学”，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。它已经不仅仅是主流经济学的很好的补充，或者仅仅是门“实用的经济学”，它甚至大有取代主流经济学的趋势。
　　比如，奚恺元就曾说过，他认为所谓的“行为经济学”、“行为决策学”都是过渡性的说法，将来不会有这些概念。而将来经济学，就是“行为经济学”，因为经济学本来是天然地与跟心理学结合在一起的。
　　那么，“行为经济学”真的会取代现有的经济学吗？也许，只有时间有给我们最终的答案了。不过，令人振奋的是，经济的发展，总会越来越令人惊异，越来越充满奇趣，越来越直指问题的根本。为此，我们会拭目以待着……
　　用“满意”取代“最大” 　　
　　在行为经济学出现以前，过去的经济学，会假设人类会尽可能的追求自己“效用最大”，于是产生一种理想的状态。也就是说，假如一个人的消费、工作、或其他任何活动所带来的效用，都可以用一条钟形曲线来表示，那么，人人都会凭着威力无穷的“完全理性”，终会找到能对应钟顶最高点的那个“最佳选择”。
　　消费者能找到钟顶的最高点，得到最大的效用，厂商也能找到钟顶的最高点，得到最大的利润。人人各逞其能、各得其所之后，市场达到均衡，经济学家心目中尽善尽美的世界就出现了！
　　不过后来，人们认识到，建立在“经济人”假说之上的完全理性决策理论，只是一种理想模式，不可能指导实际中的决策。在这个时候，赫伯特•西蒙（Herbent Simon,）提出了他的“有限理性”概念。&&
　　赫伯特•西蒙 　　
　　西蒙自始至终不相信“完全理性”，他认为这种假设所隐含锱铢必计、精确无误的经济人根本是神话。人在大部分的时候，都是找一个 “过得去”、“差不多”的状态。为此，西蒙提出，以有限理性的“管理人”，代替完全理性的 “经济人”（又称“理性人”）。
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第六章　别让商家“忽悠”你(5)
　　他讲了一个“在稻草堆中寻针”的故事：“经济人”（理性人）有个堂弟叫“管理人”，两人都在稻草堆中寻针。“经济人”想找到最锋利的针，而管理人找到足可以缝衣服的针就满足了。
　　这个故事涉及到西蒙理论中两个最重要的命题：“有限理性”（Bounded rationality）和“满意准则”（satisficing）。因为在生活中，最锋利的针未必是最合适的，用它来缝衣服常常会扎手，用不找“理性”地追求效益最大化，“满意”的针就足够了。于是，西蒙纠正了传统的理性选择理论的偏激，拉近了理性选择的预设条件与现实生活的距离。
　　赫伯特•西蒙于1978年获得诺贝尔经济学奖，就算没有获得这个奖项，他的学术成就也以让世人折服。他获得过9个博士头衔，教授过很多学科：政治学、管理学、心理学和信息科学，在所有的这些领域中，西蒙都发挥了重要的作用。他是现今很多重要学术领域的创始人之一，如人工智能、信息处理、决策制定、问题解决、注意力经济、组织行为学、复杂系统等。
　　不过，正如瑞典皇家科学院在授予他诺贝尔奖时所指出的，“西蒙首先是一名经济学家。”因为，“他的名字主要是与经济组织中的结构和决策这一相当新的经济研究领域联系在一起的。”
　　其中，“有限理性”和“满意准则”堪称他最大的学术贡献。还是借用瑞典皇家科学院的话，西蒙的理论比起古典经济学来，“不那么优美”，但它“更为实用”。
　　因为，古典经济学理论的基本命题是完全理性与最优化原则，决策者可能采取最优策略，以最小代价取得最大收益。这是很“优美”的理论。而西蒙认为，事实上这是做不到的。因为人的认知能力是单纯的，人行为的复杂性只是反映了所处环境的复杂性，在这样的环境中，人不可能做出最优决策。
　　现实生活中很少具备完全理性的假定前提，人们常需要一定程度的主观判断，进行决策。也就是说，个人或企业的决策都是在有限度的理性条件下进行的。决策者感觉到的世界，可能只是“纷繁复杂的真实世界的极端简化”，他们满意的标准不是最大值，所以不必去一一比较、确定所有的备选方案，他们往往满足于用简单的方法，凭经验、习惯和惯例去办事。因此，导致的决策结果也各有不同。
　　不过，凭经验办事，从另一个角度说也未尝不好。的确，用“满意”还取代“最大化”，不论对消费者还是商家，都是一个很现实的选择。也正因如此，西蒙的理论目前已经渗透到管理学的不同分支，成为了现代理论的基石之一。
　　 而“满意度”理论给消费者的启示则是：当我们面对商家的种种诱导时，别忘了，真正令我们“满意”，令我们感到舒适的是什么？我们是该纵容自己的“贪心”，被看似“利益最大”的选择冲昏了头，别为“占便宜”当“正常的傻瓜”，还是该坚持“满意第一”的原则！
　　功地运用过这一策略，日本企业采用这一策略在进入美国市场时几乎是无坚不摧。
　　不过，大猪也也并非总是自在劣势，狡猾的大猪并不甘心总让小猪占了便宜，有时也会利用小猪的心理，而故意诱骗小猪上当。
　　比如当年，Adobe公司开发了一套桌面出版软件PostScript，Adobe公司很清楚，没有人愿意花时间来学习PostScript，除非它是行业标准。
　　这样一来，Adobe公司便鼓励竞争者来“克隆”它的语言，以形成竞争市场。果然，有些竞争者渗透到这个市场，而PostScript也逐渐成为行业标准。
　　Adobe公司通过鼓励竞争者而成功地占领了市场，但这样成功的例子的确很少见。
　　 而博弈论关于现实中种种竞争的数学推演，以及相关的模型，更是多得一时无法列举。而种种模型，无论再怎么复杂，最后都是一种结果：没有胜利者，只有均衡。但不管怎么说，经济领域的竞争，将仍然继续下去，世事如棋，变幻莫定。
　　好在纳什的生活已经恢复了平静，诺贝尔奖和《美丽心灵》都成为过去，晚年的纳什，还在普林斯顿大学，从事一些研究。
　　也许因为《美丽心灵》的情节并不完全与纳什的真实经历一致，所以他能以旁观者的心态观赏这部电影。
　　在今天，纳什等人创造的博弈论，已经被很多后来者们发扬光大，它的好处也已经深刻地影响了世界。因为它帮助竞争中的每一方表达自己的“真实意愿”，在将个人利益最大化的同时，考虑了社会整体福利的最大化。而向着这个方向发展的经济学，显示是大家更乐意看到的。
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第八章 金钱≠财富——货币制造的幻觉(1)
　　 我们整个货币体制所依赖的是，人们都接受的但以某种观点来看只不过是一种虚构的东西。
　　——米尔顿•弗里德曼
　　 你相信“钱”是一位魔法师吗？它能制造种种幻术，让人们完全信赖于它，使人们错误地判断自己的财富。它还在历史的长河中时常制造灾难，它使自己迅速贬值，使物价飞速上涨，使很多百姓的财富不知不觉间被席卷一空……。对通货膨胀的研究，是经济学中又一个重要课题。
　　 通货膨胀，到底有害还是无害？谁，又是通货膨胀的“罪魁祸首”？作为“政策工具”的货币，又是如何发挥其作用？本章将解答这些与我们生常日活息息相关的问题。 　　
　　金钱，在“幻觉”中贬值 　　
　　上世纪20年代的德国，有一位先生走进了咖啡馆，花8000马克的“高价”买了一杯咖啡。
　　这是一杯与众不同的咖啡吗？答案是否定的，这只是一杯普普通通的咖啡。那么，为什么杯咖啡如此高价？更稀奇的是，当他喝完这杯咖啡，却发现，原来同样的一杯咖啡，此时已经涨到10000马克。
　　咖啡没有什么异样，只是当时的德国，通货膨胀异常严重，不仅钱不值钱，而且物价上涨和速度以小时和分钞来计。当时，一些大企业发工资时，不得不用火车拉来了一车的钞票。而火车还没停稳，就开始向焦急地向着等在铁路旁的工人们，大捆大捆地扔钱。拾到钱的工人们，马上奔向食品店、杂货店，脚步慢了，恐怕又要赶上商品涨价。 　
　　这些看难以置信的“故事”，却是历史上的真实事件。做为一次大战战败国的德国，为应付“凡尔赛赔款”，终于导致通货膨胀不可收拾。想一想，当人们手中的金钱贬值到这样的程度，该是怎样一种可怕的情形？
　　然而，这样的“钱灾”却决不是仅此一回。同样，在1949年的中国，那时100元的“金圆券”，才能买一盒火柴。有上海街头，流浪汉们居然是用钱做成墙，来抵挡寒风。这种情况愈演愈烈，后来发展后买一张纸要用一车的钱。这正是国民党政权崩溃的前夜。
　　这样的事情，甚至也发生在经济高度发展、文明高度进步的21世纪。最近几年，非洲的津巴布韦又陷入全面通货膨胀。津巴布韦自从2000年实行土地改革政策以来，在西方国家的制裁下经济开始走下坡路。政局动荡给经济带来灾难性后果，通货膨胀率达到天文数字。2008年，津巴布韦的通胀率竟高达2,200,000%，以致该国的计算机、电子计算器和银行的自动提款机已经无法处理上万亿的基本交易。日，津巴布央行又发行了大面额5亿津元新钞，再次在世界钞票发行史上创下新纪录。2009年3月，津巴布韦新任财长不得不宣布，津巴布韦元已经“死亡”。 　　
　　1000万津元的纸币jpg
　　日，一名津巴布韦人手拿一张1000万津元的纸币。 　
　　这样的事件，对于普通百姓来说，无法不令他们担忧。如果发生恶性通货膨胀，转眼间自己辛苦一生积累下的财富就会毁于一旦，不仅如此，每日的衣食住行都“朝不保夕”了。
　　不过，好在这种被经济学家所称的“奔腾的通货膨胀”、“失控的通货膨胀”毕竟是很少发生的，这也往往是重大政治事件或者战争造成。多数情况下，人们手中的钱是在不知不觉的贬值。或者，感知到市场上在涨价，虽然不免有几句句抱怨，但还可以忍受。但毕竟通货膨胀总是与经济生活相伴，如同挥之不去的影子。所以，通货膨胀也是经济学家们最感兴趣的问题。
　　在经济学教科书上，通货膨胀的定义一般是 “价格总水平的上升”，而不是某些商品的价格上升。也就是几乎所有商品的价格都出现上涨，并且还持续一段时间。才能认定为“通货膨胀”。
　　 通货膨胀最主要的标志是“消费者价格指数”，简称。CPI是由一个国家的统计部门，选择若干种（通常是几百种）城市居民有代表性的消费品（比如可以用五粮液代表所有白酒，用诺基亚手机代表所有手机），跟踪记录这些商品的价格变动，并且选取有代表性的家庭，跟踪他们的购买行为后计算出来的。如果CPI上升超过了一定程度，就说明经济中出现了通货膨胀。
　　 显然，民众并不欢迎通货膨胀，猪肉涨价、白菜涨价，都直接影响自己的生活。那么，到底是谁造成了物价不断上涨呢？
　　 根据价值规律，供求决定价格，涨价的商品应该是供不应求的。所以一种解释就是，社会的“总体需求”提高了，人们的购买欲增强了。
　　 如果从成本的角度来考虑，原材料价格的上涨将导致商品价格的上涨。比如，猪肉涨价了，原因可能是粮食涨价带动饲料涨价。工业品涨价了，原因可能是石油、钢铁、煤炭等等的涨价。
　　 再有，就是因为工人的工资提高了，比如因为工会的作用，在与企业的谈判机制中形成较高的工资，增加了企业了工资成本，造成商品价格上升。
　　 这几种情况，就是经济学家所归纳的三种通货膨胀的类型：需求拉动通胀（demand-pull inflation）、成本推动通胀(cost-push inflation) 、固有型通货膨胀（built-in inflation）。这也是凯恩斯主义者们的观点。
　　 不过，还有一位经济学，却提出不同的观点。他创造了“货币幻觉”的概念，告诉人们，通货膨胀效应如何导致了人们的心理错觉。&&
　　欧文•费雪 　　
　　 欧文•费雪（Irving Fisher,）是一位充满传奇色彩的经济学家，也是货币主义和计量经济学的创始人。
　　费雪年仅31岁就成为耶鲁大学教授，在那个时代是很罕见的。可就在那一年，志得意满的费雪就被诊断出肺结核，在当时这是绝症，等于被判了死刑。
　　费雪没有被病魔击倒，而是成为一位为健康而战的斗士。此后，他隐居三年，通过长途旅行，呼吸新鲜空气、坚持锻炼等方式配合治疗，不但战胜肺结核，而且活到了80岁的高龄。他还与医学专家合写了一本教授养生之道的书：《如何生活》，成为美国大学和高中的卫生保健教科书，影响力甚至超过了他的经济学著作。他还发明了可显示卡片指数系统，并取得专利，办了一个获利颇丰的可显示指数公司。
　　费雪还是经济学家中的著名“怪人”。他天资卓越，自视甚高，有时甚至飞扬跋扈、自以为是。生活上，他秉持清教徒的精神，不抽烟、不饮酒，也不饮用咖啡和茶，衣着整洁而古板，对家庭尽职尽责。费雪还是经济学家中少有的百万富翁，他关于股票市场前景和宏观经济展望的言论引导着舆论的方向，被称为20世纪20年代“华尔街的先知”。
　　费雪一生的研究围绕着货币问题，1928年，他提出来的“货币幻觉”一词，来解释通货膨胀的问题。它是指人们只是对货币的名义价值做出反应，而忽视其实际购买力变化的一种心理错觉。
　　费雪告诉人们，在通货膨胀时期，人很容易将货币收入的名义价值当做实际价值。所以，这时不应该只把眼睛盯在哪种商品价格降或是升了，花的钱多了还是少了，而应把大脑用在研究“钱”的购买力、“钱”的潜在价值还有哪些等方面，只有这样，才能真正做到精打细算，花多少钱办多少事。否则，在“货币幻觉”的影响下，“如意算盘”打到最后却发现自己其实是吃亏了。
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第八章 金钱≠财富——货币制造的幻觉(2)
　　的确如费雪所指出的，货币，是个容易制造幻觉、甚至很神秘的东西。人们天天都有使用货币，天天为了获得货币而奔忙。他们“不知货币真面目，只缘身在货币中”。也就是说，人们太容易受货币这种“幻觉”欺骗了。
　　为什么相信那张“纸”？ 　　
　　 的确，钱不过一张印得花花绿绿的纸片，可它为什么能够代表巨额财富？并让无数人为这些纸片如痴如狂？
　　 为此，经济学家们解释到，货币本身不具有价值，它不过是一种“价值符号”，一种“交换价值”，一种价值的“象征”和计算标准。因为人们的交换活动越来越复杂、越来越频繁，早期人类社会的“物物交换”就变得十分不方便。于是，人们发明的货币，开始，它是一些珍贵、美丽、人们都承认的东西，比如宝壳、石块、金属。渐渐的，人们又把金、银、铜等金属铸成规范的、便于称量计算的形状，主要是圆形的薄币。
　　再后来，人们嫌金币、银币太沉重，索性换成了印有数字和图案的纸片——虽然纸不值钱，但人们需要的只是个价值的“凭证”而已。而在今天数字化的时代，钱，甚至是无形的、虚拟的。一张带有磁条的塑料卡片，就可以把很多信息输入电脑，完成一次交易。
　　 这样来看，金钱和财富显然是两回事，金钱，本来是一个交易工具，它并不等同于我们吃的食物、穿的衣服、使用的种种商品，更不等于财富。但人们已经形成一个古老的习惯，把交易工具看成财富本身。就象亚当•斯密曾说过：“财富由钱币或金银构成这一普遍存在的观念，是自然而然地因货币有两重作用而产生的，一是作为交易的媒介，二是作为价值的尺度……想要富有，必须取得金钱。按照通俗的说法，财富和金钱，无论从哪一点看来，都是同义语。”
　　当代，对于货币问题最有权威性的经济大师、诺贝尔经济学奖得主、“货币主义”的代表人米尔顿•弗里德曼，把货币被为“一种虚构的东西”，而赋予这种东西价值的是人们的信念。在《货币的祸害》一书中，弗里德曼写道：
　　“这些绿色的纸张（美元）之所以有价值，是因为每个人都认为这些纸张有价值。每个人都之所以认为这些纸张有价值，是经验告诉他们，这些纸张有价值。……，也就是说，我们整个货币体制所依赖的是，人们都接受的但以某种观点来看只不过是一种虚构的东西。”
　　不仅如此，这种“虚构”在人们的印象非常顽固，以致于“共同拥有一种货币的信念价值非常之在，以致人们在受到极为严重的挑战之时，也固执于这种虚构成死抱着不放手”。
　　这种人们对“虚构”的坚信，就极易在某种条件下造成通货膨胀。人们不到万不得以，不会放弃对金钱的信任，直到发生德国上世纪20年代那样的通货膨胀，才会出现“以货易货”的行为。
　　所以，弗里德曼指出，无论何时何地，通货膨胀都是一种“货币现象”。同时，也正是因为货币的发行量经常是大于“经济增长规模”，所以经济史是总是出现通货膨胀。
　　米尔顿•弗里德曼（Milton Friedman，）1976年取得诺贝尔经济学奖的美国经济学家，其理论对许多其他国家的经济政策都有极大影响。因为他发起了反凯恩斯的论战，人们又称他是“挑战经济圣经的芝加哥男孩”。 　　
　　弗里德曼1912年生于美国，从上世纪40年代开始研究经济，曾在美国财政部从事研究、并担任过美国里根总统和英国首相撒切尔的经济顾问。
　　弗里德曼的父母是犹太移民，从小家庭贫寒而学业优异，童年的他，经常听见阁楼上父母在为钱的事情而争吵。然而，成年后的弗里德曼并没有成为“穷人的经济学家”，相反，因为他亲身经历了从大萧条到罗期福新政、从凯恩斯主义盛行再到“滞涨”年代的种种事情，所以他可谓一门心思要抨击“凯恩斯主义”，主张实行经济自由，从而成为“新自由主义”经济学派的重要代表人物。他反对政府的干预和政府的福利，认为自由市场和个人创造力是社会进步的源泉，而政府的干预常常加剧经济波动。
　　 而对于通货膨胀这种经济现象，当过去的经济学家对其原因莫衷一是，把问题越搞越复杂时。弗里德曼指出的原因简单之极，把矛盾直接指向政府干预。因为，通货膨胀只是一种货币现象，是流通中的钞票印的过多，而掌握印钞机的，只有政府。 　
　　“没有一个政府肯于承担通货膨胀的责任，即使不是很严重的通货膨胀也是如此。政府官员往往寻找各种借口，把责任推诿给贪婪的企业家、刚性的工会、挥霍无度的消费者、阿拉伯的酋长、恶劣的气候以及一些风马牛不相及的理由。无疑，企业家是贪婪的，工会也有刚性，消费者并不节约，阿拉伯酋长提高了石油价格，天气往往不正常，然而所有这些只能提高个别商品的价格，并不能使一般物价普遍提高。” 　　
　　弗里德曼认为，政府常常是通货膨胀的最大受益者，通货膨胀就如隐蔽的税收。政府对国民经济的宏观调控措施，也往往是动用货币这一政策工具，而这种做法，利用的就是人们对货币的“信念”。比如，各国央行经常利用人们对货币的信念，而增发货币，从而达到刺激经济增长的目的。于是，通货膨胀就发生了。
　　不过，虽然政府虽然是通货膨胀的受益者，但是，政府也要考虑公众总的利益，如果通货膨胀变得严重起来，会造成严重的经济和社会后果。其中一个，就是破坏了人们对货币的“信念价值”，也就是货币的“信用”，从而使整个社会的货币体系瘫痪，人们转而争相换购外币。所以，各国政府也会认真考虑治理通货膨胀。
　　对于如何治理通货膨胀，弗里德曼开出的药方也非常简单：控制货币的发行量。弗里德曼反对国家干预，但他实际上要求政府做“最重要的干预”：把货币的发行量控制好，不发生通货膨胀，一切都可以通过市场调节自动解决。
　　弗里德曼不仅深深地影响了两位国家领袖——里根和撒切尔夫人，也让整个世界都刮起了“自由市场”之风。撒切尔夫人形容他是“有知识的自由斗士”，并让英国充当了“货币主义试验室”。美国里根总统上台后提出的“经济复兴计划”中，也把货币学派提出的制定一种稳定的货币增长政策作为主要项目。
　　直到今天，人们总是把弗里德曼与凯恩斯相提并论，相互比较。褒奖其中一个，批判另一个。而实事上，谁能做最后的赢家，只能期待历史给我们答案了。
　　“走运的艾伦”也会失手
　　在当年各国政府的宏观经济政策中，也是对弗里德曼与凯恩斯两人各有借鉴，兼收并续。正如凯恩斯主义成为各国政府“财政政策”的基础，弗里德曼的思想支持了各国政府的“货币政策”。而财政政策与货币政策，正是政府宏观调控经济的两大“利器”。
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第八章 金钱≠财富——货币制造的幻觉(3)
　　 货币政策的实施者，就是各国的中央银行。中央银行除了发行货币以外，还要参与宏观调控，用货币发行量、利率等工具，影响经济发展，以达到总需求与总供给趋于理想的均衡。
　　 货币政策一般分为“扩张性的货币政策”和“紧缩性的货币政策”。
　　扩张性的货币政策是通过提高货币供应增长速度来刺激总需求，在这种政策往往表现为中央银行的利息率降低。通常，当“总需求低于生产能力”，经济发生不景气时，使用扩张性的货币政策最合适。
　　紧缩性的货币政策是通过削减货币供应的增长率来降低总需求水平，也就是提高利息率，它也是防治“通货膨胀”的措施。&&
　　格林斯潘 　
　　 这显然是很微妙的操作，需要极高的技巧、极丰富的经验与学识。而且，正如前面一些经济学家分析过的，不一小心，就把招致通货膨胀这个“恶魔”的现身。不过，在上世纪80年代直至世纪之交，“美国联邦储备委员会”（简称美联储，FBI）主席艾伦•格林斯潘（Alan Greenspan，1926~），凭着对弗里德曼“货币数量论”的深入研究，成为个中高手。
　　格林斯潘在年间，连续五届担任美联储主席，后先服务于里根、老布什、克林顿、小布什四任政府，在金融界享有盛誉。有人说：“格林斯潘一开口，全球投资人都要竖起耳朵”，“格林斯潘打个喷嚏，全球投资人都要伤风”。1996年美国大选前夕，《财富》杂志放在封面的一句口号是：“笨蛋！谁当总统都无所谓，只要让艾伦（格林斯潘）当美联储主席就可以了。”
　　就是这样一个“金融沙皇”，他担任美联储主席以来，美国经济度过了险象环生的80年代，迎来了90年代前所未有的经济繁荣，又在21世纪初进入全面增长。他的工作如同一位经济的“调音师”，当各项指标显示经济发展过热，他就调高利率，为发烫的经济降降温；反之则降低利率，给疲软的股市煽煽火。比如，1997年亚洲金融危机也影响了美国，格林斯潘果断出手，从1998年下半年开始连续3次下调利率，给美国经济注入一针兴奋剂，并引导全世界踏上复苏之路。
　　格林斯潘还是一位“防通货膨胀专家”。他把握着美国经济的方向盘，一方面随时警惕通货膨胀抬头，另一方面要避免经济陷入停滞。
　　正如上文所解释，为了防治通货膨胀，要实行“紧缩性货币政策”，提高银行利率。所以华尔街的投机家们，常常不满于格林斯潘总是“捂紧钱袋子”，甚至有一个笑话这么说道：华尔街的股票交易员在吓唬自家小孩子时不说“狼来了”，而是说“艾伦要加息了！”
　　不仅如此，格林斯潘从不让公众明白他的真实意图。他本人永远穿着一套深色西服、戴着一副黑边眼镜，讲起话来永远语意暖昧、模棱两可。就连他自己也承认：“我花了不少时间努力回避问题，因为我担心自己说话过于直白。”华尔街的投资者们花了很大力气研究格林斯潘的每次讲话，试图从他的遣词造句中捕捉到哪怕一点蛛丝马迹，但结果总是失望。
　　格林斯潘的成绩也得到多方面的认可，在他卸任时，连经济大师米尔顿•弗里德曼都在《华尔街时报》上撰文赞扬道：“人们一直对于各国的央行在理论上是否具备维持价格稳定的能力争论不休，争论的原因其实是因为很多国家的央行做不到这一点。然而艾伦•格林斯潘的巨大成就向我们证明，维持价格稳定是可能的。他为人们树立一个标杆。”
　　不过，格林斯潘退休没几年，美国就遭遇了2006年的“次贷危机”。于是，人们开始纷纷把责任推到他的头上。2007年至2008年上半年，又出现了全球范围的通货膨胀。此时，世界各地的学者和分析人士，又把这次通货膨胀的原因，归结到一生小心翼翼、随时谨防通货膨胀的格林斯潘的身上。
　　种种指责，无外乎离任前最后一轮“扩张性货币政策”过了火，“降温”的时机太晚，力度也不够，这种过度放松的货币政策，正是美国金融危机爆发的重要原因之一。
　　不仅如此，美国的媒体还投票评出20位罪人，排在第一位的竟然应时这位“走运的艾份”、备受世人尊敬的美联储前主席格林斯潘先生。
　　人们甚至说，格林斯潘在任上没出什么大差子，只不过是因为他很走运罢了。连格林斯潘自己都谦逊说：“我真得很走运。”
　　毕竟，当代经济学认为，只有在极其严格的条件下，扩张性货币政策才可以起到刺激经济、增加就业的作用。不仅如此，货币之所以被人们发明出来，不是因为要用它来刺激经济，增加就业，而是要用它充当价值尺度、交易媒介，帮助人们进行交易。这才是货币的基本职能，这也是货币真正能够带给我们的利益。
　　但很多时侯，人们经常地忘记了货币的基本职能，而只注意了它刺激经、增加就业的职能。也许正因如此，所以连德高望重的格林斯潘都有“失手”的时侯。
　　谁在为通货膨胀“正名”？ 　　
　　其实，“多发行货币能够促进经济增长”的观点，正是欧文•费雪提出的“货币幻觉”在宏观经济政策方面的应运，也是一项非常古老的手段。因为在货币供应量增长时，人们会沉渍在货币“名义价值”增长的喜悦中，一时还不能对“实际购买力”做出反应。于是投资趋热，消费增长。而一旦“货币幻觉”，人们才开始饱尝通货膨胀的苦果。
　　在古代，制造“通货膨胀”，是君主们应付财政困难的办法，当时往往是降低铸币的成色。在当代，仍有一些经济学家认为，“适度的”通货膨胀既有利于刺激消费，又能够刺激投资，有利于经济的增长和就业的增加。
　　为此，凯恩斯提出一个“半通货膨胀”的概念，指货币数量增加不具有“十足的通货膨胀性”，而是一方面增加就业量和产量，另一方面也使物价逐渐上涨，但其幅度小于货币量的增加。这种“半通货膨胀”，显然刺激消费和投资的法宝。
　　上世纪50年代，英国经济学家威廉•菲利普斯的一条曲线，更使得通货膨胀“名正言顺”了。
　　在当时，威廉•菲利普斯称不上顶级的经济学家，甚至没有什么名气。然后，日后他的名字却和“菲利普斯曲线”联系在一起，永远地写进了教科书。
　　菲利普斯1914年生于新西兰的一个农民家庭，15岁为生活的迫，到澳大利亚的一个金矿里做工，二战爆发后又做了军人，还被关进了爪哇的日军战俘营。直到32岁，他才有机会到伦敦经济学院学习。
　　有一天，菲利普斯突发奇想，把彩色的水装进有机玻璃的管子中，运用动力学的原理，使这些彩色的水流来流去，来模拟国民收入的流程。他做了许多这样的模型，卖给经济研究机构和大学，还因这个精巧的设计谋到了一个在伦敦经济学院教书的职务。
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第八章 金钱≠财富——货币制造的幻觉(4)
　　 1958年，菲利普斯在他发表的一篇文章中，提出他独特的发现：根据近100年间的英国工资的统计资料，可以看出，当失业率减少时，货币工资的增长就快；而失业率增加时，货币工资增长率就慢。为此，他还绘制了一条表示失业率与货币工资变动率变动的曲线。
　　 有两位后来都获得诺贝尔奖的“重量级”经济学家，注意到这个发现的价值。他们是保罗•萨缪尔森（1970年获得诺贝尔奖）和罗伯特•索洛（1987年获得诺贝尔奖）。他们修改了这条曲线，用物价上涨率取代了工资增长率，于是，并将其命名为“菲利普斯曲线”。曲线表明：通货膨胀率高时，失业率降低；而通货膨胀率低时，失业率则升高。
　　 通货膨胀与失业，两个看似相距十万八千里的概念，居然能够联系在一起，其道理也并不复杂。正是因为“货币幻觉”，通货膨胀率提高之后，工人会以为自己的收入增长了，雇主也会沾沾自喜地以为自己生产的商品能卖个好价钱，于是，转而雇用更多工人。
　　 这么一修改，不仅萨缪尔森、索洛这两位知名学者，为自己所在“新古典综合派”阵营提供了有力的证据，也为“通货膨胀”赋予了政策意义。要知道，执政者上台前的竞选演讲者，无一例外要谈及对“就业率”的承诺。这个曲线意味着，如果政府害怕的是失业率太高，就完全可以多印点票子，搞点通货膨胀，失业率自然就会降下来。如果政府害怕物价上涨引起混乱，就要付出失业的代价。
　　 “菲利普斯曲线”更是使得菲利普斯意外成名，一时，众多的知名经济学家围绕“菲利普斯曲线”展开争论。弗里德曼指出：短期内，“菲利普斯曲线”可能是存在的。而从长期来看，“货币幻觉”必然消失，工人和雇主都会调整预期，所以，“菲利普斯曲线”根本不存在，失业率也完全不受通货膨胀率的影响。
　　 而“理性预期学派”的经济学家卢卡斯等人，则更尖锐地说：公众是有“理性预期”的，试图用“乘法定律”刺激经济发展的政策，早被公众看破了。就好像看戏的观众早就知道后台的底细了，还能怎么演下去呢？
　　不过，这些争论与菲利普斯本人已经没有多少关系了。也许一个来自南半球偏僻小国的农家子弟，在那些美国大牌学者面前也有自己一份自尊。早年在昆士兰金矿的工棚中学到的机电工程知识，对菲利普斯影响很大，他后来的兴趣转向“最优控制理论”方面。60年代末，菲利普斯回到澳洲，在澳大利亚国立大学担任经济学教授，这时他的兴趣又转向中国经济，还在这所大学里还成立了一个当代中国研究中心。
　　做为带有工程师倾向的经济学家，菲利普斯喜欢把社会当作一个工程系统进行研究，如同他的彩色水流模型。对于这种“工程师式的幻想”，大经济学家哈耶克曾反复警告：落入这种思路的人，“如果不是一个废物，就是一个特定的危险人物”。可惜，虽然哈耶克也曾在伦敦经济学院任教，但当菲利普斯上学时，哈耶克已经离开了，他无缘从哈耶克那里受益了。
　　当“苹果”化为灰烬……
　　“死海的苹果”（Dead Sea fruit）是西方家喻户晓的传说。在《圣经》里提到，位于耶路撒冷的死海崖边长着一株苹果树，上面结出一枚枚苹果，外表非常美丽，但一到嘴里，便化为一团灰烬。
　　所以，西方人把一切看起来迷人而实则无用的事物，都称为“死海的苹果”。
　　美国著名的经济专栏作者亨利•黑兹利特，就把通货膨胀比做这样一个 “死海的苹果”，因为它让人们生出千百种错觉。甚至每一个国家，每一代人，都沉迷于相同的幻景。似乎没有哪个国家能以别国的失败为前车之鉴，也没有哪代人能从前人的苦难中吸取教训。
　　因为人们都习惯于了货币的幻觉，习惯用金钱来衡量自己的收入和财富。这种心理惯性十分强烈，就连专业的经济学家和统计学家也不容易摆脱。
　　做到用实体产品和实质福利来看待自己的生活，真的是件不容易的事。原先周薪75美元的小职员，现在能拿120美元，他也会觉得比以前更强。而人们从新闻里听说，国民收入比通货膨胀之前增加一倍，谁不会觉得更富有更骄傲呢?
　　所以，“通货膨胀无害”的观点是很流行的，几乎多数人，无论学者还是百姓，都更担心通货紧缩，因为通货紧缩往往是经济不景气的标志。
　　奥地利学派的经济学家穆瑞•罗斯巴德却坚持通货膨胀有害，他站在比弗里德曼还是坚定的立场上反对通货膨胀。他曾说：“通货膨胀对社会从来没有好处，只是牺牲一群人的利益来造福另一群人。”
　　穆瑞•罗斯巴德（Murray Rothbard, ），美国的经济学家、历史学家、自然法理论家、奥地利经济学派的知名学者。 　　
　　穆瑞•罗斯巴德，生于纽约布朗克斯的犹太人家庭，据他自己回忆，他 “是在共产文化里长大的”。罗斯巴德就读了哥伦比亚大学，并在1956年取得哲学博士的学位。上世纪50年代的初期，罗斯巴德开始向奥地利经济学派的知名学者路德维希•冯•米塞斯学习。
　　他一生总是与各种政治运动和文化思潮联系起来，在1949年，罗斯巴德甚至开始主张：自由市场能够提供所有的服务—包括警察、法院、和保安防卫在内，而且都会做的比强迫性的国家要好，所以，他被视为当代最重要的“无政府主义思想家”之一。
　　自然，罗斯巴德在经济学的研究方面，更是发扬光大了卡尔•门格所创立的“奥地利经济学派”，倡导自由经济主义，完全否定政府调控经济的作用。
　　奥地利经济学派认为，政府的调控行为非但没有积极意义，还会破坏自然经济体系的修复机制，造成“越管越乱”的局面。从这一点上说，“奥地利学派”纯粹、极端的“无为而治”的思想，很像中国的老子，也无疑给想在经济领域大展拳脚的政府泼下一盆冷水。也许因为这个原因，奥地利学派的地位，总被主流经济学“边缘化”。
　　罗斯巴德写过一本《为什么我们的钱变薄了》，对通货膨胀的本质鞭辟入理。他认为，不是“为了避免经济危机出现，所以我们需要通货膨胀”，而正是作为政策的通货膨胀误导了企业家，从而引发了经济危机。
　　比如，在通胀的早期，大家都突然发现钱变得容易赚了，因而增加消费，而许多生意也比以往更红火了，于是企业家在这时候增加了场地、设备、人手等方面的投资。
　　这时的繁荣场面，就是“死海的苹果”给人们制造的幻景一样，转眼就会消失了。当通货膨胀普遍蔓延到各个行业的时候，消费者们发现，虽然自己的“货币收入”增加了，但物价也上涨了，两相比较，自己的实际收入其实没有增加。于是重新调整消费行为，而企业家们之前加大的投资，也成了一种浪费。
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第八章 金钱≠财富——货币制造的幻觉(5)
　　通货膨胀还导致信贷利率被严重扭曲，让许多实际上并不值得作的长远投资，看起来很值得做了。比如，一个房地产项目，回报率可能是5%，当市场利率为5%时，实际回报率只有1%，这个项目就不值得做。然而，假如中央银行发行的货币过多，信贷利率被压低到1%，看上去就有了4%的回报率。让这成了有利可图的项目。钢铁、水泥、轮船、铁路、机场、服装设备、集装箱、叉车、豪华汽车等等，各行各业的企业家都同样被误导，同样作出了错误的投资决定。
　　当信贷扩张到难以为继，而不得不中断的时候，信贷利率回到了正常的市场水平上，商人们发现，他们目前做的这项投资根本就不划算。于是，投资不得不中断，资产被清算，工地要留空，设备得贱卖。
　　这种理论，也正好解释了艾伦•格林斯潘之所以“晚节不保”的原因，也解释了美国“次贷危机”发生的原因。
　　罗斯巴德甚至走了一个极端，主张回到工业社会早期的状态，有由私人银行发行货币。因为他认为：“政府天生是一个引起通货膨胀的机构，于是它必然几乎总是逐步地诱发、助长和引导通货膨胀而使经济繁荣。政府天生存在导致通货膨胀的因素，是以为几个世纪以来它需要控制货币系统。拥有印制货币（包括‘印制’银行存款）的权力就打开了国家收入之源。”
　　罗斯巴德还有很多极端的观点，比如，他认为政府征收税赋是一种盗窃行为，他认为征兵制度是一种奴役制度、而战争则是屠杀行为。罗斯巴德甚至反对强迫性参与陪审团的义务，反对强迫性的精神医院治疗。且不论罗斯巴德为社会开出的药方是受可行，我们从这一章中看到，在关于“金钱”本身的问题上，尚没有一个经济学家的理论可能圆满地指导实际，也许，金钱的幻觉真的是太强大了！
　　但不管怎么说，我们都要提防一切“死海的苹果”，提防金钱这个威力强大的魔法师所施展的一切魔术。毕竟，金钱不等于财富，金钱更不等于幸福。
(〓猫族〓流浪猫〓)
狼牙山五壮士
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来自 皖-浙
LZ 辛苦了。
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(Richard.Zhang)
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来自 JiangSu
这本书是郎咸平写的吗？
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楼主，我怎么感觉有点怪啊？第三章直接跳到第六章，第六章直接跳到第八章。。。
不过还是赞美楼主。。。这样盖楼很辛苦滴。。。
(爱笑的眼睛∮)
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楼主，有没有电子书啊，给我发一份哈，(*^__^*) 嘻嘻……
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