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聚美优品企业品牌形象塑造路径分析
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　　摘 要：随着互联网的快速发展，越来越多的电子商务新秀企业崭露头角。对于电子商务行业，若想拥有良好的、持续的竞争力，必须要在品牌形象塑造上下功夫，再对其品牌形象进行有效的整合营销传播，进而在激烈的市场中脱颖而出，拔得头筹。从品牌形象出发，通过分析聚美优品在产品形象、企业形象、服务形象、整合营销等方面的举措，提出包括网站建设、宣传推广、公共关系、价格折扣等企业品牌形象塑造的路径。 中国论文网 /2/view-4913742.htm　　关键词：电子商务；品牌形象；整合营销 　　中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：X（6-02 　　当前，电子商务企业有三类主要模式，一类是B2B（Business to Business）模式，即企业与企业之间的电子商务交易，如阿里巴巴等；二类是C2C（Customer to Customer）模式，即消费者与消费者之间的电子商务交易，如易趣等；三类即是本文要研究的电子商务模式——B2C（Business to Customer）模式，即企业与消费者之间的电子商务交易，如聚美优品等，这类是以Internet为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证其相关的付款方式电子化的一种模式[1]。本文以聚美优品为例，分析电子商务企业在品牌形象塑造上的举措，并对此提出一定的建议。 　　一、品牌形象概述 　　学术界对品牌形象的定义有很多，主要包括以下几种：品牌形象整体说（Newman，1957）、品牌形象联想说（大卫·艾克）、品牌形象个性说（Sirgy，1982）、品牌形象认知心理说（Gardner and Levy，1955）等等。针对电子商务企业的特殊性，对于其品牌形象，可以用品牌形象个性说进行性阐述：Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、传统的、年轻的；产品的这些个性特征与功能性特征是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素（如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动）[2]。 　　根据上述定义，本文为聚美优品的品牌形象定义为：利用聚美优品本身个性与魅力，通过对电子商务运营的整体把握和管理，包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程，让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。 　　对于电子商务企业来说，塑造品牌形象有利于提升竞争优势，调控营销活动，增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象，就是一种独特的竞争优势，它可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据，有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任，吸引消费者的目光，扩大市场份额，降低消费者在网购过程中的感知风险，从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。 　　二、聚美优品企业品牌形象模型分析 　　聚美优品是一家仅在2010年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业，是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年，聚美优品逐步为人们所认知，且发展势头愈发迅猛，从品牌塑造角度来看，其成功与其品牌形象的塑造密切相关。 　　对于品牌形象，利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕克战略品牌概念——形象管理框架对聚美优品的品牌形象分析。这一模型包括三个具体方面：一是功能形象，聚美优品在电子商务行业中一直以美妆为主打，在化妆品领域开拓疆土，为那些想拥有正品化妆品保障又无暇上街购买的女性消费者提供相较于柜台便宜的化妆品，从而满足消费者的实际需求。二是象征形象，聚美优品只销售化妆品产品中最畅销的20%，一直追求打造正品保障，与消费者建立信任，形成一提到聚美优品，客户就会联想到高端、魅力、正品、享受、优良服务等的联系。三是体验形象，聚美优品的网站设计一直主打粉色系，迎合了那些女性消费者的喜好。为了提高用户体验，聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款，同时追求配送更快更安全，完善售后服务机制，力图把良好的售后服务落到实处，这些服务手段超出了用户的预期，给消费者带来完美体验。 　　三、聚美优品企业品牌形象内容分析 　　（一）产品形象 　　聚美优品是一直努力为打造女性面子工程的美妆B2C电商，女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高，特别是在网上购买，顾客无法对商品进行直接、直观的了解，所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此，聚美优品如若想树立个良好的品牌形象，产品形象是基础，只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心，聚美优品才有可能保持持久的竞争优势，从而树立良好的品牌形象。 　　（二）企业形象 　　企业形象是品牌形象的良好依托。企业家形象是企业形象中的一个重要方面，因为市场传播受到个人影响力的影响，且企业家的个性会直接渗透到公司的各个方面。在聚美优品企业中，CEO陈鸥用一句“我是陈鸥，我为自己代言”，让广大消费者及潜在顾客对聚美优品的关注度瞬时提高，让聚美优品的知名度和品牌美誉度大幅增加。 　　（三）服务形象 　　对于电子商务企业，服务是极其重要的一个环节，无论是售前、售中还是售后，客服中心是必不可少的。对于聚美优品来说，设立口碑中心可以真实、完整地反映客户的感受，使消费者感知到专业、保障和信赖。 　　四、聚美优品企业品牌形象塑造路径分析 　　（一）品牌形象的整合营销传播 　　整合营销传播（IMC）是一个管理过程，该过程与决策发展、前后一致的信息发布和对话、协调的信息内容紧密相关，相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位[3]。与传统营销有所区别，整合营销传播更注重以客户为导向，进行多渠道、立体式、全方位的传播，进而挖掘需求，满足需求。
　　1.宣传推广。网站建设方面，通过网站建设进行品牌形象的传播与建立，不断对口碑和商城进行分析，对站点的相关内容不断改造和调整，并且数据挖掘潜在客户，维系现有客户，进行整合营销顾问服务。加强广告宣传，让消费者更多更细致地了解聚美优品，提升企业知名度。同时辅之以实在的价格折扣，提供物美价廉的产品或服务，吸引消费者。在品牌形象塑造过程中，维持客户关系，包括建立网站社区，建立一支有影响力的团体等，不断加强、提升自身品牌的知名度，以此来建立并维持目标客户对聚美优品品牌的忠诚度。 　　2.多渠道营销。娱乐营销是当前更能吸引消费者的一种行销方式，聚美优品可以利用娱乐节目传播聚美优品文化，创造聚美优品价值，增加聚美优品资产，建立聚美优品品牌，提升聚美优品的知名度。新媒体如微博、微信等的迅速崛起，聚美优品可以充分利用新媒体资源，吸纳更多的用户接受聚美优品并通过各种不同的手段打造官方微博的粉丝关注度和活跃度。另外可以通过与百度、360等搜索引擎企业进行合作，植入品牌动态及相关信息，进行品牌传播。 　　（二）电子商务企业在品牌塑造过程中应注意的问题 　　1.完善客户关系管理。在当今“得客户者得天下”的市场形势下，电子商务企业应牢牢把握住客户关系管理这一核心因素。聚美优品企业应构筑一套以客户为导向的流程，通过客户沟通，挖掘客户及潜在客户的数据，进而进行客户数据管理，获得客户价值，并对目标客户进行良好的服务，从而使客户达到满意，进而长期忠诚。 　　2.履行社会责任，通过赞助或社会公益建立良好的品牌形象。为了提升持久竞争力，实现可持续发展，电子商务企业需要在获得利润的同时履行社会责任，从而树立良好的电商企业品牌形象。聚美优品在稳定发展的同时，可以赞助社会活动或者深入校园，开拓校园市场，利用微博、微信等现代科技工具扩大知名度，通过社会公益来树立聚美优品良好的品牌形象。比如可以开展“暖春行动”，即通过每笔交易的利润提取0.1元，将所得的善款捐助给有需要的人或是为那些本该美丽却遭灾祸而无法体会美的女性免费提供化妆品等。这不仅可以创造品牌文化和品牌价值，更重要的是可以履行社会责任，为社会带来积极的正能量。 　　3.加强内部管理，减少客户的风险感知。为保持持久的竞争力，聚美优品应加强企业内部管理，提高每个企业人员的责任意识和道德素质，建立一支有影响、有能力的团队，进而塑造一个健康的品牌形象。随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对电子商务企业的品质和体验的要求不断提升，聚美优品要建立日益完善、与时俱进的客户投诉系统，真诚地对待和处理客户的每一个投诉，完善网站建设，建立完善的客户投诉体系，提供及时、高效的贴心服务，完善自身的支付安全性，为顾客提供一个有安全感和值得信赖的网购平台，提高消费者的满意度和忠诚度。 　　4.完善供应链管理，优化配置资源。电子商务竞争体现在各个方面，物流配送是其很重要且极其关键的一个环节。供应链管理要求电子商务企业以客户为中心，将合适的产品或服务在合适的时间传达给在合适的地点的合适的人，充分利用物流、资金流、信息流，对资源进行优化配置，及时、高效地完成客户订单。目前，聚美优品自建物流配送体系还处于初期，在业务量很大的时候还是会出现“卡壳”的情况，为了更好地让消费者有完美体验，聚美优品要进一步完善其物流配送体系，为顾客带来惊喜，并改善库存管理，最好实现零库存运转，进而降低成本，形成持续竞争力。 　　五、结语 　　本文通过对聚美优品这一美妆B2C电子商务企业的品牌形象模型分析和品牌形象内容分析，包括产品形象、企业形象、服务形象等，深入研究分析聚美优品企业在从核心产品到包装、价格，从服务到品牌的传播策略所做的一系列努力，进而深入到聚美优品企业品牌形象塑造路径的分析，提出电子商务企业在塑造品牌形象的过程中应该注意社会公益、内部建设等问题，最终得出结论：电子商务企业品牌形象的塑造在持续健康运营和良好竞争力建设中占有不可或缺的位置。 　　参考文献： 　　[1] 孙建红.电子商务案例分析[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2008：9. 　　[2] Sirgy.Self-concept in Consumer Behavior：A Critical Review[J].Journal of Consumer Research，）：287-300. 　　[3] 费尔.整合市场传播[M].杨琳，译.北京：经济管理出版社，. 　　[责任编辑 吴高君]
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在竞争日益激烈的市场中，同行业商品种类繁多竞争压力大。那么在众多的商品中顾客是如何来选取所需产品呢？
企业要想获得更大的市场和吸引更多的忠诚客户，就必须对顾客的消费心里有一个准确的把握。与此同时要不断推出新产品并定时举办促销活动来引领消费群体。
货架上琳琅满目的同类商品，顾客在选择的时候主要有哪些主导因素呢？大煜品牌设计认为有以下几个方面。
1、品牌知名度。
顾客在选择商品时首先会选择自己听说过的品牌。如果对你的品牌没有一点点了解，我相信顾客是不会轻易的选择你的产品。所以，企业的首要任务是制定相关的品牌战略计划，建立品牌的知名度。其次要对品牌有一个准确的定位，让这个定位在最短的时间内进入顾客的大脑并形成一个映像。
2、品牌美誉度。
说道品牌美誉度，很多企业由于产品没有过硬的质量，所以都在产品的服务上下功夫。有些企业确实产品质量过硬，坚持以产品的质量来赢得口碑。无论哪种方式，品牌的美誉度的关键在于品牌的定位是否坚定。即使产品口碑一般，但由于精准的定位，迎合了消费群体的需求，所以品牌依然具备很强的竞争力。
3、品牌专业度。
当我们提到一个品牌的时候，我们最快联想到的是他的某一个品类。举个最简单的例子，提到格兰仕，我们首先会想到购买他的微波炉。但格兰仕也有自己的空调，可大家为什么会选择格力空调呢？因为消费者在购买的过程中会想到好空调格力造而不是格兰仕造。所以当品牌跨出原来的品类，消费者的购买方向是不会跟着转移的。所以，要想抓住消费者，就必须聚焦于一点，让自己的产品成为该品类的专家品牌。不断的引领顾客消费，让顾客更多的接受自己的信息。
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移动互联网时代如何做好APP营销，消费者心理要关注
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来源：网络
作者：北京小六儿
随着手机从功能性向智能性发展，移动互联时代已经到来。面对移动互联时代，企业需要建立起全新的营销理念，以此捕捉未来的商业机遇与发展。移动互联下商业模式，就是在把用户时间与注意力作为稀缺条件，借助移动互联的交互式传播方式牢牢把握住了商业价值链中客户端体验黏着价值与应用内容端整合提供价值，并通过两类价值的有效互动，形成了企业商业价值的滚动放大,从而实现品牌营销的目的。在移动互联下实现营销价值目标最重要的是应用APP营销。
APP营销是指通过定制手机软件、SNS及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称， APP营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。与传统移动媒体营销相比，APP营销拥有无可比拟的优势。
在传播方式上，传统移动媒体主要是以短信形式为主，让消费者被动的接收产品或品牌信息，而APP营销是企业将产品或品牌信息植于应用制作，通过用户自身主动下载，在使用应用的过程中达到信息传播。
在传播内容上，传统移动媒体传播的产品或品牌信息只是在字面上做文章，用户对产品或品牌不能产生全面的感知，而APP中则可以包含图片、视频诸多元素，用户可以全方位的感受产品或品牌。
在用户行为上，用户应用传统移动媒体是被动的单向接受信息，往往容易产生反方面的效果，而APP营销是依靠用户自己下载并可进行互动，更加容易达到传播效果。APP营销是当今不可逆转的趋势，未来APP有望成为企业品牌的标配。
开发移动互联下APP营销要解决好以下几个问题。
首先，产品定位和用户价值。其次，承载的产品与差异性。再次，产品发展的专注程度。要在移动互联时代的产品竞争中胜出，就要抓准核心用户价值来定位产品，围绕定位打造或引入核心竞争力，专注相关产品发展，尽可能的抓住并扩大先机，是制胜的重要原则。
从消费者心理角度来看如何做好互联时代下的APP营销，同样要解决好以下几个问题。
第一,精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将互动、整合发挥到位
社会化网络时代用户的行为已经不再是简单的接受来自企业的直接营销宣传，而是从自身需求出发，透过对自身的全方位分析，评估可购买性，以此决定最后的购买行为。社会化营销注重的就是这种与消费者深入的，任何企业在展开APP营销的时候都应该清楚了解用户的行为习惯，考虑自己的产品特点是否符合用户需求，思考什么样的产品特点才真正符合用户生活或者心理诉求以引起用户的共鸣。记住:企业在进行APP营销的过程中，只有深入挖掘用户需求，准确把握用户所想、所求，引发用户心理互动，才能最大程度的引导其参与其中，成功的向用户进行营销。
企业推出的APP的设计首先要符合品牌或产品的目标消费群的口味和偏好，做到精准的把握其内在需求，为其量体裁衣。而对用户的心理不能擅自主观揣测，对用户的需求也不能随意妄断，要以企业收集的目标消费者的历史数据和最新研究结果来做支撑，根据客观的分析来总结出用户的喜好与需求。分析消费者和用户的行为，挖掘其内在的需求和兴趣点，这是构建企业APP及其系统营销策略的关键。
其次,要学会有机融合品牌元素，让品牌APP为消费者深化品牌形象助力。
让消费者进一步了解品牌或产品，建立起品牌与消费者的情感关联，是企业APP营销的核心所在。这需要基于消费者的情感、信任基础上的开展营销活动，利用品牌APP传递品牌理念，深化品牌形象，树立品牌口碑，帮助品牌和产品认知的提升，搭建起品牌与消费者间沟通的桥梁。
如Nike为帮助用户实现锻炼计划，推出了一款名为Nike Training Club(Nike训练营)的APP。这个具有综合性训练功能的APP由专业教练研发，将Nike多年的训练研究和专长集结成一个为用户提供个性化的健身体验服务的工具，让用户可以随时随地拥有个人训练师，用户可实时查看训练计划，追踪训练进度，督促自己坚持锻炼。用户在应用此款APP获取价值的同时，对Nike品牌也产生了极高的好感，提升了消费者与品牌间的粘性，增强了与品牌间的情感联系，潜移默化中向消费者传递了Nike崇尚运动、健康、美好生活的品牌理念。
企业可以用与众不同、新颖奇特的创意内容与品牌或产品的核心概念相融合，这能有效地反映出产品主旨或品牌理念，让消费者在使用APP的过程中自然而然地了解产品和品牌信息，让用户在娱乐的同时对品牌形成一定的粘性，使其在选择此类产品时能更多地考虑自己的品牌。同时，企业还可以通过推出能为消费者提供主动便捷服务的APP来为消费者创造价值，提升品牌的亲和力，树立品牌的良好口碑。在能够使用户通过APP实现某种功能与支持的同时，融入品牌或产品元素，与推广品牌与产品有机结合，让品牌APP成为消费者接触品牌与产品的最前端，与品牌其他&营&、&销&渠道有机结合，才能最终实现促成产品销售的目的。
企业在进行APP营销的过程中，只有精准地把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，引发用户共鸣，才能最大程度的引导其参与其中，成功的向用户进行营销。同时，企业应把以用户为主导的双向甚至多向互动作为APP营销模式的主旋律，更要发挥整合效应，顺应APP营销的多元化发展趋势，整合其他营销手段，整合多方技术，带给消费者突破性的体验，延伸移动营销的价值。企业APP营销的最终目的是让消费者进一步了解品牌或产品，以建立起品牌与消费者的情感关联，企业的APP营销还要注重有机地融合品牌元素，让品牌APP成为消费者深化品牌形象的有效助力，帮助品牌和产品认知度的提升，最终实现既提升品牌又促进销售的目的!
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