大学生消费心理与行为特征分析
大学生消费心理与行为特征分析
亲爱的同学：
您好！为了进一步了解大学生的消费现状以及正确的引导健康消费，因此展开了此次调查，此次调查不记名、不公开，您在填表时不需要有任何顾虑，请根据自己的实际情况。选择合适的选项，衷心感谢您的合作与支持！
请您认真回答每一个问题，千万不要遗漏或未答。谢谢您的合作！1. 您的性别是*男女2. 您家庭所在地*农村小城市大城市3. 您所在的年级*大一大二大三大四4. 您平均一个月的可支配费用是*500-1000元元元2000元以上5. 您可支配费用的来源*&[多选题]父母勤工俭学奖学金补助各种投资活动其他6. 您每个月消费的主要项目是什么？*&[多选题]伙食通讯上网购物学习费用休闲娱乐其他7. 您平均每个月的伙食费为多少？（另包括零食、饮料、水果）*600元以下600-1000元元1500元以上8. 您平均每个月购买衣服的花费？*100元以下100-300元300-500元500元以上9. 当你在某项消费时，考虑最多的因素是什么？*价格商品的品牌、档次商品的质量外观10. 您平均每学期赠送给朋友的礼物费用为多少？*50元以下50-100元100-200元200-300元300-500元500元以上11. 您是否谈恋爱（如果是，请回答这个问题，否则请跳过。），您恋爱每个月花费多少？200元以下200-300元300-400元400-500元500元以上12. 您目前的消费状况是？*没有计划，有钱就花进行该时期的预算，做好消费的打算先买下心仪已久的商品，其他以后再说如有借款先还清，剩下的不再细作打算，用剩多少是多少13. 您月底有余额会怎样做？*存入银行以后备用马上花光用于投资其他14. 作为一位大学生，您认为您的理财能力如何？*较差，花钱没有计划性一般较好有很强的理财能力15. 您常去的购物点是什么？*百货商场和大型超市专卖店和特色店一般小店不在意16. 您觉得今后会加强在哪方面的消费？*物质精神物质与精神并重17. 您认为影响您消费的主要因素是什么？*家庭的经济状况父母的消费观念同学的消费行为自己的需要18. 您认为什么样能更好帮助大学生建立正确的消费观？*宣传学习专业指导家长教导和约束靠自己CIS问卷
指导语：请仔细看清题目，-3到3分别代表了完全不同意、很不同意、不太同意、一般、有点同意、很同意、完全同意，数字越大表示您越同意该说法，请您选择您所需要选择的评价。
请认真作答，谢谢合作！19. 请根据您所需要选择的选项，在下面选择。-3—3分别代表了完全不同意、很不同意、不太同意、一般、有点同意、很同意、完全同意。*& -3-2-10123（1）对于iphone 系列，我有着炙热的追求。（2）我购物时，努力去选品质最好的产品。（3）我购物时，试着去买性价比高的商品。（4）获得高品质商品是很重要的，不管价钱。（5）商品并不必要最完美或最好，满足我的就可以。-3-2-10123（6）商品的价格越高，说明它的质量越好。（7）购买商品时，我常表现出很冲动。（8）我冲动购物后，经常会后悔。（9）对于商品，容易喜新厌旧。（10）我的购物行为容易受到别人的影响。-3-2-10123（11）今年流行的商品，我都会去买。（12）我喜欢追求有个性、新奇的东西。（13）我认为自己是一个勤俭节约的大学生。当前我国农民消费心理现状_百度文库
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当前我国农民消费心理现状
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你可能喜欢摘要：由于收入水平、消费观念与环境、支出预期的不确定性等因素的制约，导致我国农村居民的消费水平低和消费结构不合理。农村居民的消费需求是最终需求的组成部分，是拉动经济增长的重要驱动力。我们必须大力扶持农业生产发展和促进农业剩余劳动力充分就业，以提高农村居民的收入水平，增强消费支付能力；还应当建立健全农村社会保障体系和扶持农业保险市场的发展，以降低农村居民承担的风险，提高即期消费能力；同时，要改善农村消费环境和农村流通体系，以刺激农村居民消费欲望。关键词：农村居民；消费需求；支付能力；消费环境中图分类号：F32；F014.5文献标识码：A文章编号：(88—04国内最终消费包括城镇消费和农村消费。农村居民消费水平远远低于城镇居民，而且两者的差距还在扩大。20世纪80年代，城镇居民人均消费是农村的2.3倍左右，到20世90年代以来，扩大到3.6倍左右。我国农村人口约占总人口的56.06％。农村比城镇人口，消费水平又低，消费增长潜力大。我国农村居民消费与城镇居民消费不仅在消费水平上，而且在消费结构上都存在较大的差距，而且城乡消费差距还在持续扩大。挖掘农村消费市场，提高消费水平和改善消费结构，有利于拉动经济平稳增长。本文希望分析制约农村消费市场发展的因素，提出相应的对策，为政府制定农村经济社会发展政策和消费政策提供参考依据。一、制约农村居民消费需求的因素1.收入水平低，增长速度较慢，贫困人口多。收入是决定消费能力的根本性因素，农村居民的低收入水平决定了他们消费能力较弱。改革开放以来，农村居民收入逐年提高，2007年人均收入达4140.36元，比1990年增加了3454.05元，增长了5倍多；同期城镇居民人均收入增加了13392.4元，增长了9倍；1990年农村家庭人均收入是城镇家庭人均收入的45％，2007年这个数据降低到28％，这表明农村居民收入增长快、增长量大，但与城镇居民相比还有非常大的差距，而且这种差距还在不断扩大。这些数据只是反映城镇家庭和农村家庭人均货币收入的差距，如果我们把城镇居民享受的福利、住房补贴、实物补贴、医疗补贴、教育补贴等考虑进去，城乡收入差距会更大。从表1也反映这种差距的变动趋势。按照我国设定的人均年收入低于785元的农村贫困线标准(国际通行标准是每日每人1美元，每年约为2500元人民币)，在2007年未，我国农村绝对贫困人数约1500万人。如果按照国际上通行标准来确定，农村贫困人口数远大于这个数。2009年，我国将绝对贫困线标准提高到1196元，按此标准确定贫困人口数，将新增绝对贫困人口近3000万人，而且大约90％的绝对贫困人口属于农村居民。特别对于广大西部地区更是如此。2.消费观念落后。受根深蒂固的传统消费心理、消费习惯及消费文化等多方面因素的影响，农村居民消费具有几个突出的特点。一是消费观念保守，奉行节俭持家。消费只是满足基本的生活需要，精神文化消费、教育消费相对较少。二是积累性消费特点突出。农村居民日常生活开支较少，消费比较集中，如房屋建设、子女教育、婚嫁等方面的支出占收入的比重较大，多年积累，一次性大量消费。三是求实、求廉购买动机明显。虽然农民的收入有较大的提高，支付能力增强，价格对他们的购买决策有很大的影响。四是消费的趋同性和从众心理较为明显。农村居民购物信息闭塞，对商品信息缺乏直接的了解，对商品的认知受亲属、乡邻等他人的影响较大。表2反映了城镇和农村居民各类型消费构成情况，这是收入水平和消费观念等因素共同影响的结果。从表2发现城镇和农村消费所占的比重最大的都是食品。农村恩格尔系数(食品消费比重)略低于城镇，似乎农村消费水平高手城镇，这与实际情况不符。究其原因是农村居民消费的食品大部分属于自给性农产品，而城镇居民消费的食品来自于市场购买，农村食品消费统计数据偏低。医疗保健有较大的较强的刚性，虽然农村城镇医疗保健消费比重低于农村，但是绝对值远远高于农村。农村居住消费比重远远高于城镇，而农村的衣着、文教娱乐及用品的消费比重远远低于城镇。农村居民消费观念落后是影响消费水平提高的主观性因素。3.消费环境差。除沿海经济发达地区的农村水、电、路、通信等消费硬件设施较完善，消费市场秩序相对规范，消费环境条件总体上有利于刺激和满足居民消费外，我国绝大多数农村为农业主产省，经济发展水平相对落后，农村道路、水电等基础设施尚不完善，农民消费受到抑制。农村居民分散，购买力低，商业盈利能力差，阻碍了诸如便利店、连锁店等业态的现代商业发展。第一，商业业态单一落后，购物环境差。农村商业网点少，主要是个体店铺和集贸市场业态的商业形式，经营规模小、环境差、商品周转率低、商品流通成本高。这些业态的商业形式商品品种单一、品质低、服务能力差，假冒伪劣商品充斥于市场。目前我国农村市场实行连锁经营的交易额占农村交易总额的比重不足10％，夫妻店、食品店仍然是农村生活品流通的主要环节，农村超市等新型业态发展滞后。第二，没有形成完整的商品物流服务体系，物流成本高。农村交通道路等级低、没有形成网络体系、物流设施装备差、物流信息化水低，难以形成现代物流服务体系，商品经营户购销以自营物流为主，效率低、成本高。第三，商品消费条件不完善。电视、空调、冰箱、洗衣机、电脑等家用电器，没有电力、自来水等条件，就无法使用；汽车、摩托车等交通工具，没有良好的交通道路条件，也会影响其运行。虽然经过这几年国家对农村电网、乡村道路、电视信号接收设施等农村基础设施进行了大力的投资，得到了很大的改善，但是与城镇相比，还相当落后，农村居民对家用电器、交通运输工具的消费使用受一定的限制。4.消费支出预期具有不确定性。农村居民不仅要承担自然灾害风险，还要承担社会和生活保障的风险，愿意把收入作为一种风险金储蓄在银行，降低了即期消费欲望。农村居民未来的消费主要包括子女教育、改善家庭住房、养老和医疗，这些消费费用还在不断地增长，不确定性很高。虽然，国家已经在农村实施了新型合作医疗保险，普及九年义务制教育，部分地区推行了养老保险制度，大幅度减轻了农民的负担，但是仍然还要承担一部分不菲的医疗和教育费用，对收入不高的农民来说，仍然是沉重的负担。绝大部分农民没有养老保险，除了子女提供赡养费用外，年老的农村居民基本上没有其他的收入来源。随着我国城市化的深入，失去土地的农民越来越多，他们虽然获得了一部分的补偿，但与预期的支出增长幅度相比，微不足道。农村居民必须把当前的一部分收入储蓄起来，以备将来医疗费、养老等不可预期的费用支出，这必然影响即期消费欲望和购买能力。二、提高农村居民消费能力的措施消费机理表明，消费运行的良莠，对国民经济的整体运行和功效，有着决定性的意义。首先，消费是经济整体增长的最终动力。其次，消费具有独特的检测机制和反馈功能，它是度量经济运行效率和效益的“测量器”，又是引导经济运行不断改善的“指示器”。再次，消费也决定着财政金融政策的实践效果和转移支付的实现力度。我国经济已经从供给约束型经济转向需求约束型经济，这就要求必须把扩大有支付能力的国内最终需求，作为经济增长的基本立足点。城镇消费已经达到较高水平，农村消费水平还有很大的增长空间，进一步挖掘农村市场的消费需求，是扩大国内消费需求的重要内容。(一)强化支持农业生产发展的力度，创新农业生产经营模式，提高农业生产效率虽然目前有大批的农村剩余劳动力转移到城镇，从事非农生产和服务，农村居民收入包括农业生产收入和非农生产劳动报酬，收入呈现多样化的特点，农业生产收入仍然是农民收入的重要来源。提高农业生产效率和效益，稳定增加农村居民的农业收入，是提高农村居民消费能力的根本。笔者认为提高农业效率和效益应采取以下措施。1.加大政府对农业生产基础设施建设的投入，改善农业生产条件。我国农业生产组织是以农户为单位，缺少大型农业组织，规模小和资金少，对农业生产的基础设施，如田间道路、浇灌渠道、乡村公路等的投资建设无能为力。农业生产基础设施具有准公共品的属性，政府应该把农业生产基础设施的建设投资纳入财政开支的范畴。加大投入，建设和完善农业生产基础设施系统，改善生产条件，促进农业生产发展。2.创新生产经营模式，优化农业生产经营组织结构。我国主要以一家一户的为单位的农业生产组织，规模小，但还要承担农业生产和农产品销售双重任务，经营模式落后。一方面，必须大力发展以经营农产品为主的流通组织，促进农产品的销售。流通组织专门从事农产品销售，了解农产品市场需求；农民专门从事农产品生产，熟悉农业生产。发展农产品流通组织，理清流通组织与农业生产者之间的价值分配关系，对农业生产和农产品流通进行合理分工，有利于农业的专业化经营。另一方面，建立农业生产合作组织，促进农业生产规模化经营。农业机械在一家一户的生产组织中难以发挥作用，生产效率低。组织农户之间建立生产合作组织，扩大生产规模，实现规模化经营，提高生产效率。农业生产组织开展横向和纵向合作，创新农业生产组织模式，是提高我国农业生产国际竞争力的必然选择。3.创新农产品交易模式。农产品生产周期长，而且需求弹性小、供给弹性大，农产品价格呈发散的蜘蛛网结构，农业生产者面临巨大的农产品价格波动风险，农业增产不增收并非偶然现象。我国农产品以现货交易为主的交易模式，不具备发现未来商品价格的机制，难以回避价格波动的市场风险，而期货市场具有抑制商品价格波动的功能。当前我国上市交易的农产品期货品种还很少，很多粮食价格风险没有转移的场所和机会，因而无法反映农产品整体市场价格信息，并不能为农民提供有效的比较价格，也远远不能满足众多需要生产经营者进行套期保值交易来规避农产品现货市场价格风险的需求，大大制约了农产品期货市场套期保值的功能。扩大我国农产品期货市场的交易范围和规模，特别是扩大大宗农产品期货交易市场，如小麦、水稻、玉米、黄豆、油菜子、猪肉、牛肉等，有利于农民进行生产决策，避免农业生产的盲目性，合理调整农产品结构和规模，降低农业生产风险，稳定农民的收入水平。4.扶持农业生产服务组织和农业生产资料企业的发展。发展农业生产涉及种植、饲养、农药等技术服务组织，涉及农机、化肥、农药等农业生产资料生产企业，涉及农产品流通、物流、加工等农产品流通企业。这些企业或组织运行的成本和效率，直接影响到为农业生产所提供的服务或产品的价格和质量。大力扶持与农业生产相关的技术服务、农资生产、流通、加工等企业组织的发展，为农业生产提供良好的外部环境。5.扶持农业保险发展。随着气候的恶化，极端恶劣的天气频繁发生，加大了农业生产的自然灾害风险，保险是抵御农业生产风险的一种手段。目前国内商业保险不愿意开展农业保险业务，究其原因是农业保险比其他商业保险的风险更大，农业保险利润微薄，甚至要承担亏损的风险。政府应该设立政策的农业保险公司，以扶持农业保险业务的发展，降低农业生产的自然灾害风险。(二)加强对农民劳动技能的培训，提供就业信息，加快农村剩余劳动力的转移开展农业生产集约化和规模化经营，让一部分农民从农业生产中解放出来，并保证这部分剩余劳动力的充分就业，才能大幅度地提高农村居民的收入水平。农村剩余劳动力缺少非农劳动技能，特别是缺少现代制造业和服务业的劳动技能和知识，一般只能从事不稳定的低报酬重体力劳动，加之就业信息闭塞，妨碍了农村剩余劳动力的充分就业。虽然政府已经出台了农民工培训的相关政策，但是在实际执行中却有许多问题。一是忽略农民工对技能和知识的多样化、多层次需求。二是只注重技能培训，不注重文化素养培养。三是缺乏系统规划和制度保障。政府应根据我国产业结构调整和产业升级对劳动力需求的实际情况，全面、系统地推进农村剩余劳动力的培训工作，提高农村剩余劳动力的职业素养，并扶持劳动中介组织发展，加强管理和引导，加快农村剩余劳动力向制造业和现代服务业转移，提高农村居民的整体收入水平。(三)建立健全农村社会保障制度，增强农村居民的消费信心农村居民面临自然灾害风险、养老风险、收入的不稳定性风险、支出的不可预期性风险，加剧了农民持币的动机，以应付未来的消费支出，降低了即期消费意愿。要以社会保险、社会救助、社会福利为基础，以基本养老、基本医疗、最低生活保障为重点，以慈善事业、商业保险为补充，加快完善社会保障体系。加大向农村的财政性转移性支付力度，建立和完善农村社会保障制度，消除农村居民对未来的不安全感，增强消费信心。(四)完善农村消费信贷市场，提高农村居民的即期消费能力我国消费信贷已经得到了很大的发展，但是消费信贷市场极不平稳，城镇消费信贷相对发展较快，而农村特别是贫穷落后的农村的消费信贷发展极其缓慢。农村的实际经济条件、消费信贷体系和运行环境制约了消费信贷的发展。政府和金融机构共同推进农村消费信贷环境的改善，如建立个个人征信体系的建立、消费信贷的法律制度、创新消费信贷模式等等。针对不同的消费信贷品种和贷款对象的多元化需求，在利率、期限、还款方式等方面实行差别化信贷服务，有针对性地设计和推出消费信贷业务品种，在深度和广度上不断开发创新，最大限度满足消费者的需求，扩大农村居民的即期消费能力。(五)推进农村基础设施建设和农村流通体系现代化发展，刺激农村居民消费欲望改善农村的道路、通信、电力、自来水、沼气等基础设施建设，既是新农村建设的内容，也是改善居民消费结构，实现消费升级的基础。农村店铺、集贸市场必须向以现代物流服务体系为基础的连锁店和便利店发展，为农村居民提供多品种、多层次、价廉物美的商品，满足农村居民的多样化消费需求。完善消费环境有利于消费者购买商品和使用商品，刺激农村居民的消费欲望，提高消费水平。责任编辑：王骏
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如何把握农村消费心理
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农村与城市的消费特点存在天壤之别。要想开发好农村市场，首先要充分了解农村独特的消费观念。只有知己知彼，才能百战不殆。
我国农村五种消费层次呈“菱形”结构。目前，我国农村居民大体分为以下五种消费需求层次和消费行为：一是贫困型：这部分消费者主要集中在西部以及部分落后地区；二是温饱型：这个消费群体的消费仍以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。三是温饱向小康过渡型：基本生活消费品已有保障，因为户均有千元的商品购买能力，所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。消费观念处于由农村向城镇转变阶段。四是小康型：边际消费倾向较高，说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化程度和质量较高。随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。五是富裕型：因为常接触生意人，城里人，他们的消费观念是新的。他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头。
农村消费具有实惠性、季节性、重点性、差异性和分散性五大特点。这五大特点是农村消费的基本特点，是开发农村市场必须掌握的特点。
一、实惠性。农村经济平均收入普遍低于城市，大约是城市收入的一半。这一半的收入，不但要用于生活消费，而且要用于生产投资。农村经济收入渠道比较单一，而且赚钱的难度非常大。农民的收入大部分靠辛苦的体力活换来的，长期以往形成了节约的生活习惯。即便有许多农村人富裕起来后，仍然保持着勤俭持家的生活习惯。孩子教育、家庭建房、父母医疗、生产投资、孩子结婚等一般开支都非常大，农村社会保障体系几乎为零，完全依靠自己的储蓄，因此农民即便有钱也不喜欢花，也不敢花。这种特性决定了农村喜欢物美价廉的产品。农村消费基本处于必须品消费阶段，概念性、奢侈性产品基本没有市场。因此在产品定价和产品质量设计时，必须满足农村独特的实惠性需求。
二、季节性。农村收入主要有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或自营副业。由于受农业丰收季节的影响，农民只有在丰收后，农产品才能变成现金，农村消费呈现很大的季节性。农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。春节前是农村购买大宗消费品的黄金季节。此外，春节送礼和老人小孩生日是农村集中消费的另一个黄金季节。所以，农村市场的营销推广时间和促销方案必须与农村购买黄金季节配合起来。与城市消费最大的不同，原始的物物交换在农村市场具有很强的生命力。在农村许多小商贩，开车到家家户户门前销售日用品，如糖酒、油盐、食品等。农产品之所以在农村是永远坚挺的货币，是因为农村收入受农产品季节影响。
三、重点性。生产投资、家庭建房、孩子教育、孩子结婚是农村的四大重点消费。这四种消费在家庭开支中一般都被列入头等大事，具有资金优先支配权；而且这四项消费总体费用都比较庞大，农民一般都在几年内勒紧裤腰带重点筹办这些事情。有许多农民还要通过借款、贷款等方式来完成自己的任务。比如，孩子结婚一般都要购买家具、家电、摩托车等大件，在短时间内集中购买如此多的产品，开支一般都在几万元。
四、差异性。差异性表现在地区差异和层次差异两个方面。中国幅员辽阔，西部与东部经济水平差距巨大，南方与北方消费观念不同。即便是在同一个省，甚至同一个县，也存在很大消费差异。因此中国农村有“三里不同风，五里不同俗”之说。差异性的另一个方面表现在五个不同消费层次者之间，购买能力的不同，决定了消费需求、消费标准的不同。制造商和经销商在设计产品、营销推广时必须充分考虑农村的差异性。
五、分散性。由于受居住条件影响，农村消费比较分散。村庄是低价值日用品的购物中心，集镇是中价值日用品的购物中心，县城是大宗产品的购物中心。虽然随着县郊公交、通讯普及等的发展，农村消费有集中的倾向，但目前分散性仍是主流方式。县城和集镇是农村消费的主消费地点，也是攻占农村市场的主战场，它们影响着农村的消费潮流。制造商应当做好县乡分销网络，尽量满足农村购买方便的需求。如果谁先解决这一问题，谁将会在农村的销量得到突飞猛进的增长。
农村消费除具有以上五大特性外，还具有“邻居效应”和“仰城效应”两大独特消费心理。
所谓“邻居效应”，就是指农村消费购买受邻居影响特别大，往往形成周围许多村民都购买同一类产品的现象。山东合效营销策划机构在农村调研中发现，农村出现了许多“长虹村”、“时风村”。“邻居效应”产生急于一下几点背景：一是口碑宣传在农村具有很强的说服力。农民之间，因为互相了解、沟通方便，他们的购买受“精神领袖”影响特别大。精神领袖在周围群众具有很强的权威，农民觉得“精神领袖”的推荐是真实的，可靠的。因此，许多厂家和商家在营销推广时，重点做好“精神领袖”的沟通。二是，模仿消费在农村具有很大市场。因为知识的欠缺，农民了解产品信息的渠道较少，他们相信邻居的选择。三是，攀比消费在农村很普遍，尤其是结婚购买大宗产品时。村里同伴一旦购买了某品牌产品，就成为“村标”，许多人宁肯借款也要达到同伴的消费标准。农村许多未过门的媳妇，在购买家电、摩托等大件时，指明要购买同伴家庭购买的产品。
“仰城效应”是指农村消费者把城市，尤其是县城，当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费。目前中国城市化进程在不断加快，许多走出农村的城市人，在探亲时最先把城市的畅销产品带回了农村。农村进城打工的年轻人是另外一批城市消费传播者。他们一般都是村民的学习榜样，他们的行为影响着农村的消费潮流。城乡公交、无线电视、通讯技术在农村的迅猛发展，加快了城乡消费一体化的进程，使更多农村人足不出户，就了解了城市的消费动态。牛奶、可乐在农村的迅速普及、假冒“脑白金”的畅行，都得益于农村的“仰城效应”。
本文原载韩亮新著《以小搏大的营销》
韩亮，2005中国十大商务策划机构_合效策划机构总经理,多年大型企业集团全国市场总策划和销售管理经验,是我国著名的食品/保健品实战派营销专家,中国市场学会市场总监认证委员会特聘专家。韩亮先生侧重营销策略研究与实践，关注中国本土企业成长，对大型民营企业发展具有独特见解。
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