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《市场营销》教案--幻灯片
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【营销资料】市场营销管理教案204p
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3秒自动关闭窗口图形警示标志中国烟草梦魇 - 烟草在线
图形警示标志中国烟草梦魇
作者:姜堰市烟草公司　李晨 　更新日期:日　　烟草在线专稿　　香烟有其独特的香烟文化。其卷烟包装不但具有容纳、保护、方便和销售等普遍功能而且更多的加入了文化因素。目前市场上流通的香烟包装融入了许多的中国特色与风格。如“中华”“双帧钡取：玫木硌贪埃唤龃砹擞判愕木硌唐放颇诤参放频睦┱盘峁┝酥С郑⑶掖萘酥泄詈竦奈幕自獭！
　　在消费品的整体市场营销战略中，包装是重要的环节之一。设计精美的包装能够提高产品的吸引力，有助于在市场竞争中建立品牌形象，是市场销售的核心环节。构思巧妙的包装还可以引发消费者的购买欲望。而卷烟商品由于无法通过大众媒介进行宣传于推广，因此卷烟包装在建立品牌形象以及品牌价值方面显得重之又重。
　　日，《烟草控制框架公约》在中国生效，今年的1月9日是《烟草控制框架公约》生效三周年的日子，WHO要求缔约国在《烟草控制框架公约》生效三年之后，要应用新的符合公约要求的健康警示。　日，国家烟草专卖局和国家质量监督检验检疫总局联合发布了《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》。其第五条规定卷烟健康警语应位于卷烟条、盒包装正面和背面，正面使用中文警语，背面使用对应英文警语。警语区域所占面积不应小于其所在面的30%，底色可采用原商标的底色（纹）。规定一经发布，中国卷烟厂家立即积极的对市面上所销售的卷烟的包装进行了更换，达到了规定的要求。
　　但在国际上有不少国家实行了更加严格的卷烟包装规定，其最重要的表现形式是图形化的警示标语，本文通过收集公开数据以及个人调查，试论一下图形化警示标语对于卷烟销售的影响。
　　首先我们看一下那些各国对于图形化警示标语所作的规定，截至日，有23个国家以及地区，已要求烟草制品包装上须印有大尺寸的图形健康警示。其他一些国家，包括吉布提、毛里求斯、拉脱维亚、瑞士等，已制定立法，将在2009年下半年或2010年实施图形健康警示制度。
　　我国的香港特别行政区与台湾地区也实行了图形化警示标志
台湾地区规定在香烟包装的正面图形标志占35%
香港特别行政区由日规定香烟包装必须有占50%的警示标志
　　由图可见，大幅的警示性标语不但破坏了卷烟包装的美感，而且极大的影响了消费者对于卷烟品牌的第一感观，恐吓性的文字与令人作呕的图片把卷烟产品形容成了杀人不见血的凶器。所带来的结果便是消费者的恶感。
　　总体来说，在烟盒上加上图形警示性标志是世界禁烟组织近年来取得的最大胜利。相对于中国卷烟市场，如果也实行图形警示性标志将对于中国烟草来说将是致命的打击，中国的卷烟销售不同于别的国家市场，中国的卷烟消费有绝大一部分是人情消费以及送礼往来，一直以来每逢佳节，中国人总有习惯带几条香烟给老人或者放在家中招待用，巨大的习惯性消费所带来的是中国卷烟每年的旺季一二类的卷烟销售量都是大幅上升，而三四类烟一直以来作为卷烟消费的主要群体，销售量一直是稳中有升的，一般来说一二类卷烟占销售总量的25―35%之间，但其利润额占卷烟利润的55―65%，三四类卷烟占卷烟总销售量的60―70%但其利润只点总利润的35―40%，除下的极少市场份额由五类香烟占领。
　　图形警示标志对于卷烟销售的影响，主要取决于卷烟的最终消费者，五类卷烟以其低价受到低层劳动者的欢迎，这部分的消费者虽然带来的利润不多，可以说没有什么利润，但这些人绝大多数是卷烟的忠实消费者，图形警示标志对于他们来说是没有什么都大的影响，这部分的消费群体是绝对不会走失的，三四类烟的消费者有一部分比例也是卷烟的忠实消费对象，他们也许不会再拿卷烟敬人了，但其自身消费是不会有多少减少的，这方面从那些已经实行了图形警示标志的国家卷烟销售可以看出来，加上了恐吓性的标志和恐怖的图片，卷烟的销售并不是直线下降的，在销售量有所减少后很快就趋于平稳了，这其中的原因就是烟草的忠实消费者不会因为图形警示标志减少自身的卷烟消费，卷烟的习惯性消费动能是强大的。
　　但在中国卷烟消费中的很大一部分是礼节消费，礼节消费所关心的就是面子问题，如果谁送礼送上个“吸烟可引致阳萎”的大黑字，论谁谁也心里不舒服，再比如，在喜宴上掏出烟来上面来个烂肺子，会吓着小朋友的。所以说图形警示标志对于一二三类卷烟的销售是致命的，对于烟草行业的利润一二三类卷烟的利润一直是其最大的支柱，没有了这部分利润某些卷烟企业的生存都成问题。
　　相对于别的国家地区实行图形警示标志对卷烟销售的影响缓慢和小幅度，中国市场如果实行这一规定的话会产生巨大的动荡，多少人会因此失业，多少企业会因此关门，随着利润的降低中国烟草一但在国民经济不能再发挥支柱作用，国家对于烟草行业的种种支持就会减少或者就干脆取消，没有了保护社会上后续的更激烈的禁烟措施就会接踵而来直至中国烟草于死地。图形警示标志就是中国烟草的达莫克里斯剑，足可以把中国烟草人从美梦中惊醒的梦魇。
　　也许是人忧天，国家正是因为看到了图形警示标志对于中国经济的不稳定因素，所以一直以来也没有把图形警示标志纳入议事日程。但剑始终是悬着的，梦魇说不定那天就会跑出来，我们就毫无对策了吗！？
　　中国烟草从不言败，烟草人也绝对不会放弃，对于图形警示标志，一方面主动进攻，尽最大努力使国家了解中国烟草的困难与处境，尽量推迟图形警示标志的发布，这方面也是目前烟草行业的高层领导正在做的。另一方面被动接受，在外国实行图形警示标志的国家，每个销售点在买出卷烟的同时都会送上一个带烟草品牌标志的包装袋，包装可反复使用，比较精美。另外在外国人的吸烟文化中随身携带的金属质地的烟盒占很大的比例，很少有人拿出香烟盒子直接抽的，一般都是一包烟买回来拆去包装放在烟盒中。
　　各种各样精美的烟盒，很好的可以解决抽烟的面子问题，在这方面中国人还没有习惯，但如果图形警示标志实行的时候这些烟盒会大行其道的。
　　中国烟草的未来之路充满坎坷，面对梦魇我们要不是让它不能成真，要不只有勇敢面对。船到桥头自然直办法总会比困难多，中国烟草人唯有团结一致，披荆斩棘共同求生存求发展。【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红 | 打印】
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2009年上半年全国性重点骨干品牌发展分析欧盟为烟盒配“恐怖”警示图片 值得国内借鉴-烟盒 图片报 警示语 警示标志 欧盟 警示标语 骷髅 图形 恐怖 烟草包装-东方财经-东方网
欧盟为烟盒配“恐怖”警示图片 值得国内借鉴
日 15:20 来源: 选稿:夏阳
　　原标题:欧盟为烟盒配“恐怖”警示图片 值得国内借鉴
　　据德国《图片报》6月23日报道，欧盟于今日正式通过决议，加强对烟草的管制。这一措施的主要目的是为使年轻人远离香烟。据悉，这次会议还决定，未来65%的烟盒上要印有例如“吸烟等于死亡”等警示标语，并且配上极具震撼力的“恐怖”图片。
　　根据新闻中所述，欧盟要求烟盒上要配备的“恐怖”图片，内容绝大多数是由吸烟导致病变的烂肺、烂牙、骷髅等人体器官。完全可以想象得到，当烟民打开一盒包装上印有大幅“肺癌”或“骷髅”警示图形的香烟，于感官刺激下，吞云吐雾时肯定不会那么逍遥自在，在敬烟、送人等方面也会有所考虑，从而在心底里更容易接受戒烟。
　　事实上，为烟盒配警示图已不是什么新鲜事。以德国为例，其烟盒上本只有“吸烟能损害精子并限制繁殖能力”、“只要戒烟就会减少心肺的疾病，从而降低致死风险”、“保护孩子！让他们不要吸入烟草味”等警示语，但为了更形象地告诫民众吸烟危害，2010年底正式实施溃烂的肿瘤、牙齿脱落的口腔、吸烟者的黑肺等图片警示。
　　美国也曾就烟盒印制新警示标志向科学家和公众征求意见，警示标志除包括“吸烟会杀了你”和“吸烟会导致癌症”等警示语外，还包括揭示吸烟危险性的警示图片。紧随其后，从2012年9月开始，当局即开始实行新的烟盒包装警告标志，尸体、烂肺等令人恐怖的警示图片陆续出现在所有香烟的烟盒上，在民众中产生了广泛的影响。
　　更有媒体统计，目前全球已有44个国家在烟草包装上标有警示图形。那么，如此警示图形能否发挥相关作用呢？我们先来看两则数据，一是加拿大实行图形警示后9个月有44%的人表示戒烟，其中38%是受到烟包上警示标识的影响；二是巴西推行图形警示上烟包后的6个月，戒烟热线提高了9倍。警示图形的效果，由此可窥见一斑。
　　再来看我国，虽然在国家有关部门的强制要求下，烟盒上也印有“吸烟有害健康”的健康警示语，但害怕警示语会影响香烟销量，烟草企业都在想方设法消弭其影响。这个不必多说，因为大家都能看得出来，如今的烟盒印刷越来越精美，颜色也多是暖色系或亮色系，让人看了心里很舒服，小小的健康警示语早已引不起人们的任何注意。
　　更有甚者，根据媒体报道，为提高香烟的销售量，在利益驱使下，我国一些地方烟盒上还使用了“清新风尚”之类的语言，有的竟明目张胆地注明“低焦油”、“中药精华”等文字，甚至还出现了“环保”、“纳米”等时尚字眼。不仅如此，有不少烟盒上还出现了“您每消费一盒香烟，就向希望工程献了一份爱心”的文字，令人错愕。
　　诚然，美的东西是比丑的东西更惹人喜爱。但我们也要清楚，在烟盒包装上再丑的图片都是对人的保护，再美的图片都是对人的伤害。我们的企业能在出口之时于烟盒上印下黑污缺失的牙齿警示图片，为何不能一视同仁，在国内也如此呢？而今借鉴欧盟经验，相信要反思的不仅是烟草企业，有关部门也该有所作为，我们对此拭目以待。
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