超市怎样做O2O？15种模式任你选
导语：超市的老板们对这一问题也是看法迥异，有的企业把电商(O2O)纳入战略高度坚决投入，有的企业不为所动，目前的现实是，国内连锁超市的电商项目基本上都没有影响力
超市能不能做电商?无数先烈已尝试，无数英雄在后继，不管怎样，超市做电商，都被认为是互联网改造传统零售的最后堡垒。超市的老板们对这一问题也是看法迥异，有的企业把电商(O2O)纳入战略高度坚决投入，有的企业不为所动，目前的现实是，国内连锁超市的电商项目基本上都没有影响力。永辉超市董事长张轩松曾公开表示，在可预见的未来，电商模式不会对超市销售造成影响。果真如此吗?我不信!超市做电商的模式有很多，不像大家认为的只是网上卖货，我总结了15种超市O2O模式，供大家批判：1、便利店送货上门实体便利店附近范围内，便利店最快30分钟送货上门。便利店核心竞争力在于&便利&，其实PC网上购物并不便利，并不是每个人身边随时有打开状态的电脑，要登录，要完成购物流程，相对而言，使用手机APP购物流程便利得多。此APP设计也要围绕&便利&二字，打开APP就用瀑布流的方式展示商品，按高销量和个性喜好排列商品顺序，方便的类目选择，精选便利商品。并且还为APP设计通话功能，用语音留言通话订货也许更加便利。便利店满足便利购物需求，所以客单价不高，对应每单绝对毛利也不高，如果配送范围过大，则毛利很难支撑配送成本。所以建议便利店做网购送货上门，缩小配送范围，加快配送时间，既能优化便利体验，也能降低配送成本。2、便利店包裹代收连锁便利店可推出快递包裹代收服务，免费代收包裹，能增加门店客流，增加销售额。如果向用户收服务费代收包裹，还能增加收益。这个服务需要注意声明不验货，不对包裹内商品质量真假负责，对提货顾客需要电话身份验证。很多家长担心孩子不吃早餐，把早餐钱用于其它地方，那么便利店可考虑推出早餐预定服务，学生每天早上到便利店提取当天的早餐。总之能解决用户问题的才是有价值的，要多观察用户的痛点在什么地方。3、便利店整合配送和服务如果便利店推出了送货上门的APP或者PC端，可考虑把此社区其他商家商品纳入APP服务体系，在APP中展示水果丶餐饮等商品，有订单后，由便利店人员到商家取货送到用户家中。便利店网上平台还可邀请保洁丶开锁丶疏通等服务商家入驻APP，有订单后商家上门服务，便利店为用户精选靠谱商家，并且担保服务售后，根据服务质量筛选商家。用此方法解决用户对服务商家不放心的顾虑。并从中得到返佣收益。总之便利店未来一定会成为社区综合入口，要用好和互联网工具向此方向迈进。4、虚拟便利店的可能性以上1、2、3点都是围绕实体便利店，但我们可换个思路，做成虚拟便利店，没有实体门店以上3种服务也能提供，这个方案节省了房租水电成本，但也失去了门店销售收益。虚拟便利店的思路和下文几种商业模式也可结合。5、集中购物需求便利店满足便利购物需求，大型超市满足集中购物需求。我们可在便利店基础上满足集中购物需求，建立商品齐全的网上超市，顾客订货后，集中配送到便利店，顾客自提或者便利店统筹送货上门，这就能用&便利店+网上超市&满足家庭集中购物需求。送到便利店而不是送到用户家中的原因是干线配送成本远低于最后一公里配送成本，只要单个便利店能聚众订单，则成本比传统电商低很多(仓库到便利店直接配送也没有包装成本了)，低价丰富的网上超市业态有可能聚众足够订单。6、生鲜业务模式在第5点介绍的&便利店+网上超市&模式中可加入生鲜自提业务，生鲜业务便利店不便操作，因为生鲜商品进货繁琐，生鲜品种必须较齐全，否则顾客很难搭配。生鲜电商也很少有成功的例子，因为生鲜商品不标准，送货成本高，保质期短，拒收后面临耗损。如果便利店陈列销售部分生鲜商品，消费者也能网上预订生鲜商品，每天集中送货到便利店，就能让消费者购买到齐全新鲜的生鲜商品。订购商品如能在门店按重量收费，就能解决生鲜商品标准化问题，集中配送，则配送成本低，如拒收可直接在门店打折处理销售。此模式也可改为&生鲜店+网上超市&模式，网购毕竟不能解决生鲜商品体验问题，生鲜类商品门店陈列销售，其它商品(包含生鲜)网购的模式，线上线下结合，网购解决门店商品不够齐全的问题，门店解决网购配送成本高问题，两种业态融合能相互解决问题。7、垂直人群模式针对垂直人群提供有针对性的服务是一种思路方向，比如某些企业地处偏僻购物不便，可和企业后勤联系解决企业员工购物需求，网上订货后固定时间送到企业，员工自提。或者把上文&便利店+网上超市&模式中的便利店建在办公楼，引入针对办公楼公司所需的商品和服务，最终建立成办公楼购物平台。8、大单采购模式中小型企业单位福利礼品采购是一个较大市场，团购也是连锁超市重要的市场之一，连锁超市可考虑推出单位福利团购网站，推出各种商品组合，以透明价格，透明采购环节，多种可选套餐，方便简单为卖点经营。9、大卖场单店网购平台还可以为单个大卖场门店做网上平台，大卖场附近一定范围支持网购送货上门。便利店网购平台强调&便利&，满足便利购物需求。大卖场门店的网购平台则要满足家庭一站式购物需求，商品丰富和价格实惠比便利更重要。用户在大卖场单店网购平台订货，附近一定范围每晚18点到21点统筹送货上门。根据送货距离另收配送费用。因为是晚上统筹集中送货，所以配送费不高，传统电商快递不能送货到户(通常在楼下自取)，不能夜间送货(家庭一般晚上才有人)。而超市商品油盐酱醋性质决定不能送货到用户单位自提回家，而要夜间送货到户，才最方便顾客。10、线上线下结合送货方式网购体系也能为线下卖场服务，在大卖场购物最大麻烦是搬运商品回家，在大卖场购物也可提供送货上门服务，用户在大卖场购物，在服务台办理送货手续，订单和第9点中提到的网购平台订单一起夜间送货到户。通过网购体系为实体门店购物顾客提供增值服务。11、社区代理人模式第9点中提到的大卖场门店网购平台可加入社区代理人模式，在卖场门店覆盖不到的密集住宅小区招募社区代理人，代理人负责网购平台在此社区的推广，配送，售后。只要此社区有新顾客，就奖励代理人每个新顾客20元推广费(按每月净增量计算)。每天把此社区订购商品集中送货到代理人处，代理人负责统筹送货到户，每单收益2元配送费。只要代理人每天在此社区平均聚众30个订单，则能达到每天工作3小时，每月收入2000元的目标。代理人等于在社区0成本创业，所发展的顾客能为自己带来持续收益，故能提供灵活完美的服务。12、大卖场APP模式为大卖场开发APP应用，作用可有以下几点：移动购物丶去卖场前看看是否有所需商品，查找所需商品所在货架位置，代替会员卡积分换购，推荐活动通知渠道，顾客购物时根据商品价签上的二维码了解商品更多信息(包含其他顾客的评论等)。13、全员营销模式大卖场网购平台用户名和APP会员卡绑定，平台推出推荐人功能，大卖场工作人员负责发展亲朋好友注册并把自己设定为推荐人，全员下达任务，根据自己和自己推荐引入顾客每月购物金额奖惩。超市商品人人需要，传统卖场模式无法引入推荐人统计销量数据，结合网购平台就能实施全员营销计划。14、直销模式传统雅芳丶安利是直销的代表，因为运营成本丶人员丶培训等成本高，所以安利等品牌商品价格高，毛利高。互联网做直销推广成本较低，比如可以在自己的微薄丶微信上做营销，在QQ空间丶QQ签名丶名片上推广直销商品。特别是收入不高而且接触面广的用户，可用互联网工具用兼职做直销推广。超市网购平台可为互联网兼职直销人解决供应链丶销售平台丶配送和售后，互联网直销人只负责在自己的人际关系中营销即可。建立购物网站，此购物网站不能开放注册，要注册必须填入推荐人注册码。这样推荐人和被推荐人就能绑定，被推荐人的购物毛利一定比例返佣给推荐人。这个模式和安利等直销网站不同的地方是，低成本直销，所以毛利要求低，可用市场价格销售普通商品，不洗脑，不骗人，把网站本身应该付出的推广成本付给直销人。15、商品粉丝对大卖场而言，引入网购平台，引入APP会员卡，利于商品结构优化和个性推荐。大卖场在商品丰富和实惠上无法和淘宝天猫竞争，但能根据当地情况做到商品结构更加符合本地需求。传统卖场由于大部分顾客拒绝使用积分卡，无法跟踪用户消费数据，所以很难做商品优化。引入APP和网购平台后，获取用户数据更多更易(特别是高端顾客)，可加入商品粉丝功能，跟踪哪类人欢迎哪类商品，根据顾客喜好推荐商品，当顾客关注的商品有活动时通知顾客。这14种超市电商模式的点子并非独立，他们之间可相互结合成新的商业模式，哪一种能够对你有所启发呢?
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综合体省市：成都新都区面积：10万O综合体,购物中心,商业街区,酒店写字楼省市：福州仓山区面积：6万O综合体省市：苏州相城区面积：7万O综合体省市：苏州吴中区面积：15万O社区商业省市：深圳南山区面积：2万O
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生鲜市场是最后一块大蛋糕，但也是门槛较高的电商玩法作者:毛源　　烟草在线专稿　　摘要：日前，世界互联网大会落户乌镇，“九大共识”折射出中国互联网第一大国的角色，随着网络技术的高速发展，互联网已经影响到中国的各个方面，作为社会变化的“晴雨表”――零售行业，更是呈现出革命性的的变化。笔者着重分析020模式在传统零售业的实践和烟草行业的尝试，具体以广西崇左市公司O2O模式实践为基础，指出O2O模式的本质，提出020在商业企业可持续发展的参考性意见。
　　关键词：O2O模式　零售业　卷烟营销
　　一、O2O模式概述
　　（一）020常规模式
　　2011年北京时间8月11日，TrialPay创始人兼首席执行官亚历克斯?兰佩尔在美国科技资讯博客撰文，分析了他所说的“线上-线下”（Online　TO　Offline）商务，这是O2O的第一次提出。
　　他所总结的这种模式是指，以线上营销、线上购买支付来带动线下经营和线下消费，将线下的商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线上和线下交易的前台，实时统计消费数据提供给线下终端，再把商家的商品和评价信息准确推送给消费者。这种线上和线下的融合，实现了实体经济与虚拟经济的对接，由消费者、线上平台、线下终端共同组成了如图所示的020生态圈。
图1　020模式生态圈
　　对于消费者，可以利用线上平台（包括移动终端）既获取了足够的信息，又可以足不出户了解商家及其服务、预先咨询和预定所需要的商品及服务、优先参与商家提供的各种促销宣传活动，随后在线下的实体店对产品进行实质性体验，完成购买，购买行为除在线上支付外，最终也可以在线下完成。提货的过程，可以在线下直接拿走，也可以选择配送服务，在家收货。这个过程中，消费者可以更加有针对性的选择产品，提高购买效率。
　　对于线上平台，O2O可以吸对于引众多的高粘性客户，并且牢牢控制潜在消费者，可以依靠强大的产品曝光率和宣传面，成为一个高价值的广告平台，吸引上游的大量品牌商。
　　对于线下终端，020可以通过线上宣传，商品展示，可以吸引更多的新消费者消费；通过线上推广，带来品牌效应，提高商品和终端的知名度；通过整合消费数据，实施消费者管理，维护老客户、拓展新客户，提高经营水平；通过O2O带来的一系列互动式沟通，了解消费者心理，提高产品培育技能。
　　（二）O2O衍生模式
　　目前，距O2O的首次提出已经超过三年，O2O模式已不仅仅是亚历克斯?兰佩尔最初提出的“线上-线下”模式，即线上营销、线上交易，线下体验、线下消费。在不断的实践中已经衍生出了如图所示的“线下-线上”、“线下-线上-线下”、“线上-线下-线上”三种模式。
图2　020衍生模式
　　“线下-线上”模式，即线下营销、线上交易，先打造实体终端，后搭建线上平台，例如苏宁云商所构建的O2O平台，苏宁易购的运营模式；
　　“线下-线上-线下”模式，即通过线下的网络进行推广，导流进入第三方平台进行线上交易，让后用户在线下的实体终端享受消费体验；如7月世界杯期间麦当劳推出的“麦乐主场”的游戏，将微信游戏与线下的商务结合起来，“黏住”球迷；
　　“线上-线下-线上”模式，即以线上平台为基础进行营销推广，导流到线下让用户享受体验，然后通过线上交易或分享消费体验，例如京东商城、淘宝网、新商盟等。
　　二、出现的问题
　　（1）片面注重“线上”。移动和互联网过度炒作，多数将“线上”看得高大上，相对来讲“线下”没被重视，甚至被忽略，觉得已经是个“过去时”。大部分都是在讲微信微博营销、微信微博电商、微信APP、第三方微信营销和自己的APP电商，注重短期销量，却没有“线下”的身影。
　　（2）对结果急于求成。做020以“增加粉丝量”和“销售业绩”为核心诉求，依然属于传统思维，注定要失败。移动互联网时代真正的成交不是买卖，而是对客户的服务，站在客户角度，帮助客户解决问题，服务才是真正的销售，也是最好的销售方式。很多品牌的第一批粉丝是被企业的给予用户“小恩小惠”的活动而来。在享受大量进粉的喜悦时，也面临着瞬间掉粉的苦恼。很多消费者关注你，只是为了拿到你的小礼品，转身可能对你取消关注。
　　（3）忽视数据的运用。按照常规（与衍生区别开来）O2O模式，对于传统零售企业来讲，线下的实体店铺，用来做产品和服务的体验与交付，线上主要作为传播和成交支付体系，最核心的就是线上和线下的数据整合，这个往往是企业O2O实践中未引起重视的，只关注表象的线上和线下运作，忽视了大量数据的运用。O2O是对传统商业模式的一次数据化改造，这些数据的价值又取决于数据的热度，也就是数据的活跃度，比如微信中活跃和互动的粉丝量的多少、零售终端信息系统中消费者档案记录的消费频次等，数据越热，数据的价值越高。
　　行业O2O模式的实践
　　广西中烟的“官方微信”
　　广西中烟2013年8月分别开通了订阅号（真龙、真龙巴马天成）与微信服务号（真龙起源），根据账号的不同定位，进行有针对性的内容设置及推送。
　　目前，已运营的公众账号有“真龙”　、“起源”、“巴马天成”、“真男儿”、“卖烟那些事”等账号，待运营的公众账号有“美人香草”、“燃情时光”、“海韵”等账号。其中，截至10月31日，“真龙”公众账号有粉丝超过45000，相对于2013年底粉丝5100，增长幅度接近8倍；“起源”公众账号粉丝超过23000，相对于2013年底粉丝710；增长幅度接近31倍。品牌微信平台共推送图文消息1350余篇，开展微信营销活动20余次，参与人数过10万人，图文信息转发8000余条，与网友交流互动信息过10万条，有效提高了与粉丝的互动性及粉丝与品牌黏性。“真龙”微信图文消息中点阅量最高的一篇内容超过22000次，在行业内的微信公众账号点阅量排名中，“真龙”微信连续多周排行榜第一。
　　2月以来，广西中烟在全区开展了真龙起源扫码送话费活动。以“真龙（起源）新春送亲情”为主题，增强消费者的新品体验，导入“二维码”营销概念，将具唯一性的“二维码”印刷在小包翻盖处，消费者用手机微信等软件扫描后，自动连接到话费兑换平台，消费者重复输入要充值的手机号码，点击确认提交，后台将自动充值话费，从而实现便捷高效的品牌体验互动亲情营销。
表1　真龙（起源）扫码送话费活动主要内容
　　线上新商盟和官方微信宣传，线下营销人员利用折页宣传和扫码培训等活动，引导全民“扫一扫”，最终引流到线上新商盟订购平台，有效实现了真龙（起源）推广增量。典型的“线上-线下-线上”模式，重点是实现商品的通路，让品牌感知、信息变成数据流贯穿线上线下，给予消费者另类的消费体验。
　　（二）桂林市公司的“微商圈”
　　商圈的概念由来已久，加上一个“微”字，代表着移动互联网电子商务时代的主要特征，“微商圈”通过将微信公众平台与手机微网站的对接，能够帮助企业实现品牌推广、互动营销、产品推介、订单管理、数据统计、客户关系管理等应用服务。继西安市公司、厦门市公司“微商圈”试水以来，作为全区首次的尝试，桂林市公司的“微商圈”也反应了地市级公司实践“线下-线上”的主要特点。
　　桂林市公司的微商圈模式是基于商圈课题的开发成果上，利用微信开展微商圈建设，开展微营销活动，在商业公司、零售户、消费者之间实现互动闭环，实现现代终端消费跟踪功能升级。主要分为以下两个阶段开展。
图3　第一阶段（图片来源于郭辉、盘：《打开“朋友圈”，让微营销“赞不绝口”―桂林烟草微商圈模式初探》）
　　第一阶段采用“口碑传播”的原理，在客户经理、零售户、消费者之间构建无数个朋友圈、微信群，形成“口碑营销”，让他们对信息进行传播扩散。
图4　第二阶段（图片来源于郭辉、盘：《打开“朋友圈”，让微营销“赞不绝口”―桂林烟草微商圈模式初探》）
　　第二阶段建立桂林市公司的微信公众平台，直营店和零售户终端微信公众平台。由市公司为主导，信息内容主要推送给卷烟终端，直营店和零售户终端微信公众平台向消费者推送消息，建立自上而下的传播和互动。
　　桂林市公司的“微商圈”O2O实践模式，有观点认为，“桂林市公司是先有微信平台，先做线上，再辐射到线下，有了线上的“微信”就是O2O了。”笔者认为这种观点有失偏颇，忽视了桂林市公司的大量线下工作。首先是“商圈研究”，验证了中心城市消费引导的存在，商圈的区分的明显，也就是说零售户建立个“朋友圈”，对应的消费者关注预期是活跃的；其次，是现代卷烟零售终端建设，零售户的卷烟经营意识，对于微信这种新型社交工具的接受度是有一定基础的；最后是，微商圈业务培训。制定了《桂林烟草卷烟零售户微信个人订阅号注册及使用手册（修改版）》，做到零售户对　“微商圈”技术上操作的熟知，这个实属不易。
　　（三）以新商盟为主要活动平台的网上营销活动
　　新商盟已经成为开展卷烟营销活动的主要载体。以柳州市公司2013年的真龙（清云）营销策划活动为例，以真龙（清云）为抓手，新商盟平台为着力点，运用现代终端建设的成果开展新品培育工作。主要活动内容如下表所示。
表1　2013年真龙（清云）网上营销活动主要内容
　　笔者认为这是一个以新商盟平台为主的O“线上-线下-线上”典型案例。注重工、商、零三位一体共同面向消费者开展品牌培育活动，利用新商盟采取了多种形式的线上宣传，进行品牌推广，各种活动版块设置各有侧重，预申购有利于了解零售户购买意向，广告语征集有利于增进零售户对新品的了解等；线下主要是积极鼓励和引导零售户参与，陈列大赛、推介比赛增加零售户参与的兴趣，并最终回归到新商盟平台来展示，在线上分享，通过参与积分换礼收获参与的喜悦。
　　新商盟具有覆盖面广、速度快、效率高的优势，平台价值高，关键是活动设置，线下的零售户如何参与，参与状态的实时监控。从活动参与情况来看，截至2013年9月底，参与人数共计10413户次，超过预期10000户次的目标值，目标零售户上柜率达95.55%，再购率达79.97%，超过90%、75%预期目标，累计品牌销量达到29.11箱，超过预期25箱的目标，证明了商业企业搞营销活动，新商盟平台用的好，也能实现活动效果。
　　三、崇左市公司实践O2O模式客观条件
　　崇左市公司自2012年以来，按照区局（公司）的统一部署开展网上订货和现代终端建设“两服务”工作，搭建新商盟和零售终端信息系统“两平台”，截至2014年10月数据情况如下：
　　一店一机情况
表1　崇左辖区一店一机情况统计表
图5　崇左辖区一店一机情况
　　如图表所示，截至10月底的网建报表数据，崇左辖区一店一机率仅为14.77%，超过半数以上店内没有配备电脑。
　　（2）客户构成情况
表2　崇左辖区客户构成情况统计表
图6　崇左辖区客户构成情况
　　崇左辖区大部分是属于农村客户，共6537户，占61%，县城客户仅占到21%。
　　（3）新商盟订货情况
表3　崇左辖区订货方式情况统计表
图7　崇左辖区订货方式情况
　　如图表所示，新商盟在崇左的覆盖面已经达到91%。
　　（4）“真龙有礼、换季送实惠”真龙品牌新商盟营销活动参与情况
表4：各营销部活动参与率情况
图8　各营销部参与率折线图
　　为进一步巩固5月份以来的“真龙宣传月”营销活动效果，于2014年8月-9月开展了真龙（龙天下）、真龙（起源）订购记分换礼和抽奖活动。抽奖结果如图表所示，参与率最高为100%，分别是扶绥和大新营销部；高于全市累计参与率85%的，分别是扶绥、大新、龙州、城区；低于参与率考核要求70%的，只有天等营销部，仅为35.7%。
　　从数据图表来看，新商盟平台在崇左的覆盖面较大，反应了近年来新商盟、网上订货推广的工作成绩，但从以新商盟为主要活动平台的卷烟营销活动来看，参与情况在各个地区存在较大差异，一方面说明崇左线下的客户基础、网上营销水平较低，另一方面也能说明，O2O模式在地市级商业企业融合要进一步深入，完全有能力建好一个互动平台，但能否带来效能，关键还是在线下。
　　四、结论
　　回顾商业发展简史，从坐商到行商，发展到现在的电商，路径为“厂商-消费者”，零售商的位置很尴尬，正处于要被电商革命的中间环节。在行业价值链条中，处于“零售商”角色的商业企业，利用微信等平台售卖卷烟的违法案例已经出现，在未来所面临的尴尬，更加凸显，但面对互联网的冲击，弱小和无知不是我们的生存障碍，傲慢、迟钝才是，未来所有的企业都将是线上线下一体化，现在认真研究，布局实践O2O就是竞争优势，当然，做O2O不是营销人员就能完全实现的，而是整个企业管理模式、全员意识观念的转型。
　　宏观层面，我们商业企业需要不断盘活实体资源，特别是利用好我们的终端优势，更好的提升自身的竞争力，其次是融合整个生态资源，提升行业的生存能力。
　　微观层面，对于我们一线营销人员而言，应该具有更强的工作责任心面对我们从“三员”向“三师”的转型，按照区局（公司）和市公司的营销工作部署，获得零售户信任，做好“销售管家、顾问”的引导工作，提升个体的零售经验，最后是树立网络营销意识，利用现有的新型传播工具，为我所用，提高我们的工作效率。
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　　O2O模式的含义不只是团购所能概括得了的,也远远超出了本地电子商务的模式。O2O模式利用互联网跨区域性、超大信息容量、众多浏览量等优势，充分展示线下商品和服务，最终促成交易。另外，O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪。O2O模式在服务业中更具有优势、价格便宜、购买方便，并且能及时发布优惠信息。
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编辑：卓彩　来源：千龙网
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