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《企业营销策划学精编案例大全》2010新版
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数字营销高速发展时代 企业如何抓住机遇？
来源:互联网 4361字节 日 09:34 评论:
　　数字营销是包括互联网、智能、数字户外广告等多种渠道的营销方式，具体方式包括借助微博、微信、户外平台等多种工具。根据DCCI显示，数字营销正在进入高速增长阶段，连续两年市场规模增速超过30%。企业如何抓住数字营销机遇?
　　近日，高戈数字传播公司在我市举办首个数字传播的互动营销论坛，我市两百多位企业参会，记者特邀请部分嘉宾探讨上述问题。
　　■特邀嘉宾：
　　罗韶颖：重庆东原董事长
　　黄昕：重庆菜香源餐饮文化有限公司总经理
　　樊元树：重庆力帆营销总监
　　■场外嘉宾：
　　肖明超：新生代市场监测机构副总经理
　　现状：数字营销已广泛使用
　　：您如何看待数字营销?
　　罗韶颖：营销的本质都是通过和客户的沟通进而创造价值，当下营销方式随着移动互联和的来临，正在发生翻天覆地的变化，者对于基于移动互联工具上的营销越来越关注。我前段时间去北京出差，在买完电影票等待电影上映约半个小时里，我有80%的等待者都在玩手机。
　　而这也意味着数字营销具备广阔的受众群体和消费，这是一片广阔的蓝海。对于东原地产这种直接面对消费者的企业而言，数字营销是难得的直接面向受众的营销方式。
　　黄昕：菜香源属于传统行业，今年才接触数字营销，开始尝试新的营销方式，比如在重庆本地两家最大的团购网站美团和点评进行团购活动，还利用新浪微博等平台进行新菜的推广等，利用数字营销这也是未来的趋势之一，是不可改变的。
　　樊元树：天堂和地狱有时候只有一步之遥。说到底，所谓的数字营销其实并不是新生事物，它的存在可以追溯到上世纪90年代，只是现在进化到了移动数字营销的阶段。然而，营销平台和方式只是一种工具和渠道，都是为了减少沟通成本，提高效率而存在。
　　所以我认为好的营销方法和营销团队更重要。正是看到数字营销的前景，从去年公司就开始在营销团队中加大对数字营销的深入了解，力争在这次营销变革中把握先机。
　　问题：驾驭的技巧和专业性不足
　　重庆商报：开展数字营销，对企业而言最大的难点是什么?
　　罗韶颖：数字营销对于很多企业来说都还处于阶段，比如如何利用微博进行营销对很多企业来说就是一个全新的课题。在数字营销时代，这就需要企业去主动做一些有益的探索和尝试，而营销方式日新月异的变革，使得很多企业看不到营销手段的风险在哪?价值又在哪?
　　这对很多企业而言是一个不得不面对的难点。东原地产的做法是从小处做起，从风险可控的&试验田&做起，然后再推广到可复制的业务领域和范围内。
　　黄昕：根据我们的统计，今年通过线上方式销售额已经达到400多万，公司美誉度和知名度也有增加，同时公司的官方微博也增加了很多粉丝，这些都说明公司在数字营销方面都已经取得了很大的进展。但如何继续扩大线上销售额，保障线上销售的持续增加，是公司面临的一大挑战。
　　樊元树：从房地产的角度来讲，开展数字营销有两方面的挑战。一方面在于房地产的消费者一般而言年龄较大，对新生事物接受有一定难度;另一方面，房地产行业的营销团队对于数字营销还比较陌生，由于对风险的担心导致过程会比较漫长，可能会错失一些营销的良机。
　　所以我们认为要克服这些困难首先要对数字营销有一个充分的学习和了解，随后，要和专业人士保持互动，减少沟通壁垒，通过受众的反馈和调查来选择定向的媒体。
　　趋势：利用数字营销势在必行
　　重庆商报：公司将从哪些方面抓住数字营销的机遇呢?
　　罗韶颖：去年公司开始探索数字营销的可行性，已经要求所有高管必须开通微博，并在内部进行微博互动，让内部员工熟悉微博营销和数字传播。未来，为抓住数字营销的机遇，公司还要在很多数字领域进行积极的探索和尝试，比如正在开发的针对商业地产的APP软件应用，此外还会加强对于微信和二维码的营销运营研究和了解。
　　黄昕：我们希望数字营销能给公司带来两个方面的价值，牌知名度和内部管理的完善、创新。抓住数字营销的机遇，企业就必须要适应不断变化的市场。今后将会和从事数字营销的专业人士与广告公司保持密切的合作，同时也会加大这方面的投入力度，除了微博和团购网站之外，菜香源在未来还会不断地尝试新的营销手段，以适应数字营销的大潮。
　　樊元树：事实上，力帆很早就开始重视数字营销的应用。目前公司在江北嘴的项目，就已经开始利用苹果ISO系统进行APP营销推广，消费者反响十分不错。公司的其他的几个项目，也在进行数字营销的前期规划，未来将会在营销方面做更多的投入和改变。此外，公司还采取了其他的数字营销方式，比如三维动画、数字沙盘等。团队建设方面公司也在加大对数字营销的力度。
　　场外观点
　　技术结合品牌创造用户体验
　　因为数字营销的方式与传统方式不同，企业首先面临着品牌体系战略的改变，需要使用不同的推广方式和手法，而前提是企业必须转变观念。举个最简单的例子，很多企业对于消费者的指责感觉不能接受，而不是没有任何争议的品牌就是好品牌，有争议对企业而言，意味着进步的方向和空间。
　　同时，企业要将技术手段与品牌相结合，不断带给用户崭新的体验，同时要注意评估效果，根据市场的反馈随时调整策略。面对数字营销大潮，企业抓住机遇应从哪些方面着手?第一，进行引导，尤其是对中的引导，要对他们阐明数字营销的价值，适当地让他们接触一些数字产品;第二，决策层年轻化，如果有更多的成为高层，推广起来要容易得多;
　　第三，各种品牌要建立品牌价值传递系统，注重与消费者建立联系，以消费者为中心，确立数字营销重要地位。例如，以微博为例，现在不是看企业微博粉丝的多少，而是如何利用微博和消费者进行互动，传递信息和品牌价值。
　　此外，数字营销用得好，不仅能引爆品牌、推广产品，而且能在线上和线下之间搭建起一座新桥梁，增加消费者立体生动的消费体验，引导消费者进行消费。
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软著登字第0755697号江苏商报数字报刊
第A06版：特写
第A01版 封面
第A02版 专题
第A03版 调查
中小企业不会营销？专业公司帮你做
80后美女老总刘云云做的是一种新型公司，用专业化的服务弥补中小企业的发展短板，以共盈的方式开辟了商业新模式
&&本报记者陈誉报道 企业的品牌建设和营销推广，困扰着一个又一个中小企业主。&&由于很多企业没有做营销的经验，业务以销售为主，对于品牌更是有概念，却无从下手。经营多年，产品是很好了，但是同行后起者却逐渐占领市场。&&80后女生刘云云看中了其中的商机，创立了皇品营销策划有限公司，为这些苦于不会包装自己的中小企业“量体裁衣”。&&定位从大企业转为中小企业&&对刘云云自己来说，从事中小企业的品牌营销业务这其中也存在一个转变。之前刘云云与其合伙人共同成立一个美亚营销策划公司。“主要业务是为企业做些活动，目标也是那些大型企业。服务类型属于营销的后端。做了一段时间下来感觉服务项目对那些企业来说不是很实用，在此期间我和合伙人也出现了分歧，于是今年上半年，我自己成立了皇品营销策划有限公司。”&&之前刘云云有在跨国零售和B2B公司做了5年的品牌和市场推广负责人的经历，所以客户定位都是大公司和跨国企业，直到她自己加入了安徽商会。在商会中，刘云云发现很多中小企业主为了扩大影响，花钱花精力举办活动，却并不知道传播什么内容，甚至很多企业并不知道自己企业的特点是什么，优势是什么，不仅没有统一的品牌形象VI系统，更是没有品牌核心价值的提炼，他们也就是指望大家听着耳熟就认为可以产生销售了。更多的人是靠关系、朋友介绍来扩大业务。而广告公司也是客户怎么说就怎么做，大家把场面做了，实际作用却是事倍功半。面对如此情景，她决定从源头着手来帮助中小企业。于是公司的主营业务调整为品牌包装和市场营销。&&品牌包装也分三个阶段&&刘云云说，针对中小企业的专业品牌营销，也存在不同的阶段，而每个阶段所使用的方式也不一样。“在一个企业正常的生存期内，都有一个从不知名到知名的过程。我将其分为三个阶段，时间跨度就是我接手后的三年。”&&在第一年，刘云云是帮助客户确定品牌的定位和核心价值。围绕这个核心价值做包装，传播。利用媒体、网络和线下活动等方式进行宣传。提升品牌影响力。“之前做活动的经验比较多，所以我们做的活动还是非常专业的，针对性很强。我们做的活动不是那种单个的活动，而是活动与活动之间都具有一个承接的效果，使得整个活动形成一个富有个性的品牌。”&&第二年根据品牌提升的效果，逐步增加活动和宣传的次数。“人的接受能力也是一个循序渐进的过程。如果一开始就进行狂轰滥炸式的强迫式宣传，会引起消费者的反感。所以宣传的过程也要循序渐进。”&&第三年，促使客户加大投入力度。帮客户建立一个专业、系统的品牌宣传体系。更好地进行品牌的包装和宣传。&&让品牌更有性格&&在刘云云的名片上的显著位置，有着这样一句话：“让品牌更有性格。”她认为，一个品牌之所以为品牌就是因为它有了自己的特质和性格，在为客户的服务过程中，她也无时不刻的为客户的品牌注入自己的性格。&&皇品的一个客户是代理白酒的区域总经销商，皇品与其接触中发现在互联网如此发达的今天，他们的白酒却依然停留在传统的销售模式上，白酒的传统文化底蕴，让机构庞大决策复杂的厂家和没有太多决策权的经销商都小心翼翼地观望，不敢轻举妄动，面对巨大的竞争压力却又不得不寻求出路。但是做法上他们目前依然保守状态，比如品牌推广，依然选择广告牌、电视，这些烧钱看不见的地方，客户却如大海捞针，雷声大雨点小，于是皇品建议走营销新模式，即突出产品的附加值，推广渗透到产业链的上游。&&例如这家客户推出的白酒其中一款是作为婚宴用酒。皇品建议把酒的产品加入情感因素，即这是一款分享幸福，品味生活的酒。其推广渠道也进入消费者的前段即在准备婚庆的过程中，例如拍摄婚纱照、选购喜糖、选购酒店、咨询婚庆和婚姻知识，通过网络和媒体拉近与消费者的距离，从情感上来抢占品类的排行榜，并且会有计划地举办“寻找最美新娘”“世纪末的爱情故事”等主题活动营销。把以“爱”为主题的婚宴文化打造起来。从而打开婚宴酒的市场。&&皇品的另外一个客户主营的是饮茶文化，致力于为消费者提供一个良好的饮茶环境。皇品建议他们增加一项高端的业务内容，即服务于企业高管和企业家。主打的服务核心价值是：都市中让人宁静的休闲降压会所。在堂内设置包厢：单人品茗区，知音对饮区、好友交流区等等不同规模的，还可以有穿越的古装区、民国潮以及现代休闲区，通过各种形式来舒缓压力，打造一个都市的清静高压之地。把喝茶不仅仅当做一个商务洽谈的载体，而是一种降压的休闲方式。&&在包装他人中实现盈利&&刘云云认为，皇品的意义在于要一改中小企业的土、山寨的品牌形象，追求皇家的精品品牌形象设计。这是集品牌形象和营销推广的两个目标的二合一的意义。服务内容也涵盖了整个品牌和营销的所有环节，即品牌的核心价值提炼、形象包装制作、营销方案的制定、执行、效果评估。&&“这可以说是一站式服务外包，既省时省力又保障了品牌的统一性。而收费则远远低于知名营销咨询公司的几十上百万，策划环节几乎是几千上万最多，甚至有免费的。而在物料制作和营销中补足一些利润。这个定价是考虑到中小企业的实际财务情况，皇品坚信，服务商必须和客户共同成长，帮客户赚到钱，他自然会愿意分出来一点给你，如果只顾自己赚钱，不顾客户死活，那么一定不能长久的。”刘云云说。&&据了解，目前刘云云和每家小型企业每年的合作费用在30万元左右。而中型企业则可以达到50万。“江苏地区70%左右的商会小企业都是我们的潜在客户。由于公司刚刚成立不久，目前是在打基础阶段，今后会在服务面上进行拓展，在为别的企业包装的同时也是个推销自己的过程，从中实现皇品营销的品牌价值。”刘云云最后说。
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