来源:蜘蛛抓取(WebSpider)
时间:2015-04-18 15:23
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滴滴专车情感营销直击“赶跑族”痛点 “今天坐好一点”成社会共识
当我们结束了一天的奔劳,带着疲惫身心踏上回家路时,是否希望能有这么一个空间、这样一扇门能把一天的喧闹挡在门外?
&接什么接,你妈还没老呢!&&老公你忙吧,我自己可以回&&&这些简单而朴实的&逞强&,是否曾被脚步匆匆的你所忽略,或者带来的一丝温暖也被现实的无奈压制?
这正是滴滴专车两支品牌TVC中的向现代人发出的反问,并随着两支品牌TVC的上线,在网络上引发了大量网友反思自己的生活方式。据统计,滴滴专车以此为主题的两只品牌TVC自上线以来,不到20天累计播放2828.6万次,相关话题在微博上累计获得了高达4.3亿的阅读量。而&为了每一个全力以赴的你/为了每一个爱你的人,今天坐好一点&的滴滴专车广告语,更击中广大网友情感基点。
事实上,这只是滴滴专车&今天坐好一点&暖心营销战役的开始。由这一营销而浮出水面的都市&赶跑族&群体也引发社会关注和强烈共鸣。
&今天坐好一点&系列营销 唤起都市人强烈共鸣
2014年12月中旬,滴滴专车两支品牌TVC广告&感谢自己篇&和&感谢最爱篇&在全国各大院线、主流视频网站的正式上线投放,在不到20天的时间里,两支TVC全网总点播数超2828.6万次。火爆的原因从网友评价中可探得一二&&&一支每个人都能从中找到自己的广告&和&全天下父母和爱人最想却最不敢让你看的视频&,可见,以情感共鸣的方式博得网友强烈的心理共鸣,是TVC得以广泛传播的基础。
情感共鸣之下,TVC中揭露的痛点也引发网友对生活、家人和自己三方面的思考:我在追求什么?幸福是否遥不可及?怎样跳出生活枷锁?滴滴专车顺势抛出对生活价值观的正向引导&&&今天坐好一点&,即活在当下,幸福从此刻开始。此话题迅速在微博上形成热议,吸引了高达4.3亿的网友参与。
随后,滴滴专车巧妙借势,在各大社交平台以&如果&&至少&&&为句式发起&滴滴体&造句,在微信朋友圈瞬间成为最热话题,引发了用户的热情参与。滴滴平台数据显示,截至目前,共有116万用户上传&滴滴体&DIY海报。而且曾创下每秒钟上传&滴滴体&海报超过1.5万张,每秒转发分享5000人次的记录。
由于之前滴滴专车TVC深入人心、&滴滴体&造句充分激发了网友参与热情,&滴滴专车&品牌也迅速收获了大量网友认同,亦提高了滴滴品牌的美誉度。此后滴滴举办的每一次活动,都有大量网友参与。
在圣诞节,滴滴专车延续&从人出发,从坐开始&的营销思路,推出&滴滴圣诞屁屁桔&狂欢大趴,引发网友争相乘坐滴滴专车只为一睹&滴滴圣诞屁屁桔&的现象;元旦,滴滴还与江苏卫视新年演唱会合作发起&摇一摇&抢红包活动,其中全国参与滴滴&摇一摇&的用户超过了1175万,创下自微信诞生以来同时使用&摇一摇&人数最多的世界纪录。
整场营销历时一个多月,以感人TVC引爆,上升到社会热议话题,并以创新形式吸引网友互动参与,最后以两场节日营销给予用户福利回馈,节奏连贯步步升华,其成功的秘诀便是对社会现实和人群的深刻洞察,以及情感的精准把握。
&赶跑族&群体浮现 永远离明天一步之遥
&想起好久没跟家里打电话了,每次听我妈说没事别老给她打电话,我心里就酸酸的。&网友&超鸭梨212&微博留言道。&只能从广告中找温暖的人生也真是可悲。&网友stru12345评论说。网友喜羊羊笑笑在微博上说:&下一次的全家大聚会是春节,因为只有这几天我们才能见面,平时都是各家忙自家。盼望着~~& &&
不少网友有感而发,在TVC下的微博留言,说出自己真实的生活状态,其中很多都由于工作忙、在外地打工等原因,平时很少跟家人见面联系,也有人停下来想想才发现忽略了自己奋斗的初心,突然觉得这些年什么也没得到。
滴滴专车的出现,其实关系到老百姓&吃、穿、住、行&四大民生话题中很重要一环&&&行&。滴滴深耕于此领域,基于社会现象和用户洞察首次提出&赶跑族&这一概念,同时也提出对现代生活方式和价值观的再思考。
&有一群世界上最苦逼的人,为了明天,永远离明天一步之遥,而不停赶跑,却不懂得看看当下的自己,关爱一下自己。&滴滴公司副总裁朱平豆曾这样描述&赶跑族&,他们横跨70后、80后两代族群,他们往往漂在国内一线大都市,背井离乡追逐属于自己的&中国梦&,是目前中国社会阶层中压力最大、幸福感最低、最玩命工作却对在自我生活品质的提高上过于&苛刻&的一群人,&上半辈子拼命挣钱,下半辈子花钱买命&就是这个族群悲剧命运的画像缩影。
&赶跑族&群体到底有多大规模?他们出现的原因是什么?之前网上流传一组数字:在北京养孩子至少要276万元,没有1000万别想过体面的退休生活,月收入一万以下在一线城市过不下去&&这些说法曾引发很多争议,但其能迅速流传甚至引起共鸣也具备一定的社会基因。
&这一群体的数量不在少数,尤其是北上广等大城市,&有社会专家指出,大城市&大而不当&带来人口膨胀、交通拥挤、住房困难、资源紧张等各类问题,居住在此环境下的人们不得不处于不断&奔命&的状态,他们多数已经麻木形成惯性,每天脚步匆匆,却很少停下脚步用心去感受和思考。
滴滴专车直击痛点 创意营销引领新型价值观
滴滴专车提出&每天坐好一点&,正是呼吁都市人适时放慢脚步&等一等&,等一等身边的爱人,等一等灵魂的脚步,等一等幸福的感受&&或许,你能有更欣喜的发现和更多的收获。而且,滴滴专车除了发起呼吁,也在为这一族群现状的改变做出自己的努力。
滴滴专车业务负责人肖健表示:&滴滴专车希望为都市人出行困难提供缓解办法,所以探索出一种创新、多元、移动、智能的商务专车方式,依托移动互联网和大数据技术,在服务模式、用户体验上大大优化和提升,并不断以用户需求为导向,提升服务水平,未来,专车可能更加便捷、安全、划算。&
几年前,&蚁族&这一群体及其所反应的社会问题曾引发社会广泛关注,如今,滴滴专车通过一场声势浩大的&今天坐好一点&营销战,向社会刻画了&赶跑族&这一群体。可以说,&赶跑族&是社会发展中坚力量的一员,其生活方式和心理状态折射着这个时代的精神面貌,滴滴专车为他们出行难题践行探索,同时也告诉全社会:&赶跑族&其他方面的发展也需要更多关注和思考。
&现代营销学之父&菲利普&科特勒在《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》一书中将营销定义为三级,他指出营销3.0营销的是价值,而价值需要大众的普遍认可才能确立,利用社会化媒体是一个有效的方式。而只有通过营销2.0对消费者的关心和对用户体验的密切关注才可能有营销3.0的出现。
反观滴滴专车的整场营销战役,其在对消费者充分洞察和学习基础上提出&赶跑族&概念和&今天坐好一点&价值观,深刻引发用户共鸣,并通过各种社会化媒体平台将这一价值裂变式放大并得到普遍认可,可以说是营销3.0时代的典型案例,其营销实践带来的社会价值也不容小觑。
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国家信息产业部备案 鲁ICP备滴滴专车们和出租车开始互砸饭碗--百度百家
滴滴专车们和出租车开始互砸饭碗
摘要 : 到底是滴滴专车们把出租车司机饭碗砸掉,还是出租车司机推动监管部门封杀专车服务,还是个未知命题。
文/路北(微信公众号:lubei2014)
滴滴快的这两家成立不足三年的打车软件公司,在过去的一年用“全民补贴”烧出了手机打车这块大市场。
虽然还没有到盖棺定论的时候,但用户和投资人早就用实际行动给两家公司投了支持票。无论是滴滴已经宣布的新一轮7亿美元融资,还是传说中的快的最新融资8亿美元,这些都只是资本对打车软件价值的认可,而更重要的是用户开始养成对打车软件的依赖,用户习惯的转移才是最实质、最有价值的变化,一如当年一发不可收拾的电子商务。也正得益于用户习惯的养成,两家公司的专车服务如猛虎下山,势不可挡,大有超越并取代出租车业务的趋势。
&专车与出租车矛盾激化
在《鸡贼的滴滴和顽固的肉食者》一文中,我已提到,监管部门的决策对专车服务的存亡将起到至关重要的作用,而彼时已有出租车司机对滴滴快的过河拆桥显露怨言。果不其然,刚到新年,就有出租车司机走上街头联合抗议专车服务抢了饭碗,沈阳数千台出租车集体罢运只是把这个盖子掀开了而已。
这一次罢运注定会对专车服务产生巨大影响,因为它第一次把打车软件与出租车司机的矛盾用激进的方式暴露在阳光下。如果说之前交管部门还只是屁股决定脑袋,必须站出来管管专车,现在则到了非管不可的地步了。之前的历次争议还在纸面上,顶多就是抓几辆车,罚罚款,对于已经融到巨资的滴滴们毫无影响。而现在专车服务已经开始影响到城市的日常运营,出租车罢运的缺口可不是专车一下子能够填满的,何况问题不解决,这些不稳定因素时刻会成为监管部门痛下杀手的“理由”。
&黑车接入专车让出租车司机不满
如果说之前打车软件扮演的还是出租车司机好伙伴的角色,那么在专车服务上线后,特别是越来越多的黑车(私家车)加入专车平台后,双方就直接构成竞争关系。虽然滴滴们多次表示专车有正常运营资质,但就笔者的打车经验来看,下班后利用私家车赚奶粉钱的专车司机比比皆是,也有媒体暗访发现滴滴们专门组织私家车司机培训,私家车变身专车,只需要1个小时。而这些成功进入专车服务的不具备运营资质的私家车,都是典型的黑车。
黑车通过滴滴们洗白,来抢出租车的生意,更尴尬的是,出租车司机罢运之后还得依赖打车软件接活,因为用户习惯已然改变,不去适应只能承受损失,这是任何一个个体都无法对抗的大趋势。如果有一天,出租车司机因为专车越来越难赚到钱,他们的饭碗有一半是自己亲手砸的。
出租车和专车一开始就不在同一个起跑线,专车司机除了自付油费,能拿到80%的车费,以一个月拉活2万元计算(注:因为各种补贴的缘故,很多专车司机一天收入1000元以上,甚至有一天收入3000元的),赚个1万元很轻松,而出租车司机收入则要低得多,去年一份调查显示北京出租车单车月均收入16300元,扣除份子钱和各种税费,司机到手不到4000元。两三倍,甚至四五倍的收入差距,已经不是一辆自有的私家车能够弥合的。
出租车服务有被颠覆的危险
滴滴们可以说专车的收费与出租车不是一个档次,但是算上朋友圈满屏的专车红包,专车有时候比出租车更便宜。这个故事跟当年发展出租车司机用打车软件一模一样,先让大家都用起来,用习惯了再把补贴撤掉。由于专车没有份子钱的压力,可以承受的价格弹性比出租车高得多,一旦专车档次(车型、收费)降下去,不就是一家全国性的大型出租车公司吗?说专车颠覆不了出租车的人,难道没有看到Uber在欧美掀起的一股又一股出租车司机罢工潮吗?
专车与出租车的这场战役,还会持续很久。Uber此前在法国、德国等多国遭遇禁令,前几天刚刚因为官司停止在西班牙提供服务,打车应用Easy
Taxi也在新年之前宣布退出中国台湾市场。类似打车应用因为当地法律及出租车司机抗议等因素退出市场的案例还有很多,所以打包票说创新潮流不可阻挡的人还是多看看实际情况。
到底是滴滴专车们把出租车司机饭碗砸掉,还是出租车司机推动监管部门封杀专车服务,还是个未知命题。滴滴们当然不希望自己的钱景被阻拦,毕竟专车服务是目前来看唯一有希望支撑滴滴们继续长大的动力之源。希望这条动了出租车公司蛋糕的“鲶鱼”不被扼杀在摇篮里,也希望通过类似的专车服务,把黑车纳入到正常的市场竞争中去,真正实现“让天下没有难打的车”。
作者简介:路北,资深媒体人,长期在科技媒体负责采编工作,主要关注互联网、通信、IT硬件领域。
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