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悬念广告对受众注意力的研究
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　　 摘 要：目的：调查电视悬念广告不同的表现方式对受众注意力的影响，并分析影响受众注意力集中的因素。结果：用提及率指标分析得出解悬时间短，简单易懂，幽默新奇和画面切换紧凑的悬念广告能引起受众的注意，影响受众注意力集中的因素还包括，电视受众年龄、对广告产品的感兴趣程度、对广告的理解程度。结论：了解电视悬念广告和受众注意力之间的关系，有助于在中国发展符合大众审美需求的悬念广告，实现电视广告表现形式的多元化。
　　 关键词：电视 悬念广告 受众 注意力 研究
　　“悬念广告是利用语言刺激来达到注意目的的一种广告形式，又称为猜谜式广告。悬念广告的广告资讯不是一次性的，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说是通过广告系列的不断发展，得以逐渐完善和充实。”①与国外十分成熟的悬念广告运作方式相比，中国悬念广告的使用就显得十分保守，应用的范围也十分有限。我国的悬念广告创意水平较低，数量少，质量不高。悬念广告作为吸引注意力的手段之一。它的不同表现方式能否对观众注意力的集中产生积极作用？影响受众集中注意力看完悬念广告的因素有哪些？为此本研究于2010年12月至2011年2月对61名普通电视观众进行调查，运用提及率指标分析探讨电视悬念广告对受众注意力的影响。
　　 1.调查对象与方法
　　 1.1调查对象
　　 调查对象为年龄6～75岁的普通电视观众，其中男29人，女有32人， 6～17岁6人，18～30岁21人，31～40岁6人，41～50岁15人，51～75 岁13人。调查人群的职业包括学生、农民、保姆、自由职业者、售货员、医务人员、公司职员、退休人员等。调查的61人中完全看完10则广告的人数为51人。调查时间为2010年12月至2011年2月。
　　 1.2调查方法
　　 1.2.1播放广告
　　 向受众播放10则电视广告，为了避免受众因曾经看过的广告形成固有记忆造成调查结果的不准确，因此选择的广告多为电视上未播出过的广告，包括：8则悬念广告和2则普通广告。其中1则是国内的悬念广告，2则是国外的普通广告，7则是国外的悬念广告。对10则广告的播放次序进行编号,以次序不重复的原则播放。
　　 1.2.2访谈法调查
　　 访谈设置的问题是根据“丹尼尔q斯塔齐为了测定印刷媒体的广告吸引注意力的情况，研究出一套方法，这种方法是基于受众的回忆，所以被认为是再确认法。”②本研究根据此理论指定访谈题目。
　　 设置的问题包括：
　　 ⑴从您所看到的广告中举出最多三则您记得的广告。
　　 ⑵您能通过看截图描述三则广告的内容吗。
　　 ⑶广告吸引您注意的原因。
　　 ⑷记不住广告的原因。
　　 ⑸电视上播出悬念广告，您会选择跳过还是坚持把广告看完。
　　 ⑹对看不懂内容的广告如果下次再播放时，会选择继续看还是不看。
　　 1.2.3收集数据的方法
　　 收集有效数据，要求每个受众看完10则广告，看到不喜欢的广告选择跳过。在调查过程中51例完全看完10则广告，并回答问题，作为本研究对象。另外10例未完全看完广告，未回答问题不作为本次研究的对象。在多人同时看广告时，要求不能互相讨论，看完后单独回答问题。访谈时间没有限定。
　　 1.2.4数据归纳
　　 调查中让受众提及次数最多的广告，作为悬念广告吸引受众注意力的典型案例分析；受众从未提及过的广告和明确表示不会再看的广告作为不能很好吸引受众注意力的典型案例分析，最终总结归纳出有效吸引受众注意力的悬念广告的典型特征和不能有效吸引受众注意力的悬念广告的解决方案。
　　 2.调查结果
　　 2.1电视悬念广告受众的年龄分布对提及率的影响
　　 从表1看出10则广告中提及率最高的广告就是麦当劳摇篮篇被提及34次，其次是标志广告被提及19次,吉百利巧克力和麦当劳折纸篇广告无人提及未在表1中体现。
　　 在麦当劳摇篮篇广告中各个年龄层对这则广告提及率比例较为平均，并未出现明显集中于某个年龄段的现象，说明该则广告可以有效引起6～75岁全年龄段的注意，特别是广告中出现小孩的形象总是能引起老年人的格外的关注。受众多次提到小孩哭和笑的形象是广告中的一个记忆点，此外许多受众在麦当劳标志从窗口出现时，马上恍然大悟说出是麦当劳的广告。
　　 标志广告由图1可见年龄层在18～30岁提及率高。标志广告作为一则以视觉冲击力吸引受众眼球的广告获得了许多年轻受众的注意，其中运用大量切换和变化镜头来调节广告的节奏，让受众目不暇接。汽车广告在吸引男士受众方面占有独特的优势，提及率男士占68.4%，女士占31.6%，对于汽车广告这样性别区分明显的产品广告，无论悬念铺设再吸引人都不能排除个人兴趣对受众注意力的影响。
　　 2.2电视悬念广告解悬时间的长短对受众提及率的影响
　　 从图2所示第一次出现产品logo的时间点秒数和广告提及率呈负相关。也就是解悬时间短的悬念广告，受众的提及率更高，受众的注意程度高。从受众的回答中得知解悬时间短的广告易于理解，更能引起他们的注意。表中西门子冰箱与广告提及率呈正相关，可能与画面不够清晰有关。
　　 在时长为30秒的麦当劳婴儿篇广告里，麦当劳标志出现在广告播放的第5秒，时间较为靠前。解悬时间短，受众提及率高。
　　 2.3电视悬念广告表现方式对提及率的影响
　　 在调查的51个受众中有37个受众回答了影响因素相关问题，作为本次调查的研究对象。由表3可以看出麦当劳摇篮篇广告在幽默方面提及率达到32.4%，是4个影响因素中最高的，受众对广告中出现婴儿的形象和婴儿哭笑交替的表情产生好感，于是便进一步记住了在画面中不时出现麦当劳标志，最终注意到了麦当劳品牌。同时该广告在易于理解项的提及率达16.2%，也是最容易理解的悬念广告。
　　“一个传播产品能否赢得受众的青睐，每个时期人们的衡量标准并不是一成不变的。但其中的一个具有恒常性的规律是：社会的信息流通中什么东西或特质在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种短缺的东西或特质就越会成为人们追逐和渴望的对象。”③
　　 3.1 在悬念广告中采用幽默的表现方式
　　 单纯制造悬念，“设置过多的理解障碍让受众跨越。处处需要受众开动脑筋、时时期待受众理解的最终会取厌于受众。”④在悬念广告中加入幽默的元素能缓解悬念给受众心理带来的压抑感和紧张感，让悬念在设置过程中有张有弛，受众受幽默元素和悬念情节的双重影响，有效实现了情绪节奏的转换。特别当整个广告中充斥着紧张和恐怖气氛的时候，幽默的结尾方式能引起受众在期待后形成某种顿悟效果，让受众紧绷的神经放松下来，发现悬念的结果是如此有趣时，受众会更加深刻的记住广告产品。“喜剧情节会使受众的注意力变得相当的精确而热烈”⑤。
　　 3.2 在悬念广告中采用反常的表现方式
　　 反常的表现形式让看贯了普通事物的受众感到疑惑和不真实感，由于逆转的思维在受众心中形成了一种理解的障碍，受众就更愿意细细观察和跟随反常事物的发展轨迹，变被动注意为主动关注，在注意反常行为的发展的过程中便注意到到反常行为中所反映的产品信息，最终实现运用悬念吸引注意力的目的。在sony游戏机广告中就充分了利用了反常情节，悬念广告中以小孩脸大人身的形象做出的各种违背常理的事情，引起受众的兴趣和疑惑，并且关注反常悬念的发展情况，特别是对游戏机产品熟悉的受众在看到广告后会产生游戏情节的共鸣，最终实现对产品的关注。但是反常手法的应用需要把握反常的尺度，过于违背常理的表现手法会因为受众理解能力的高低，产生或正面或负面的评价。
　　 3.3 悬念广告中画面快速切换形成视觉冲击的表现方式
　　 如果无法在3秒钟之内吸引到受众，广告就面临无效的风险。有效解决这一问题的方法可以通过连续切换的画面来制造连续性的悬念效果，让受众的注意力在短时间内只能注意到画面不断变化的信息，无暇将注意力向他出转移，实现维持注意力的效果。在标志广告中每次零部件的散落和组合的过程，就充分利用了画面切换和突转的镜头，配合变化的颜色组合形成了很强的视觉冲击效果，让受众不断受到强烈的视觉刺激，注意力一直高度集中于画面中，被画面所吸引。由于广告时间短，短暂的视觉刺激对吸引受众收看完整则广告至关重要，能够有效提高受众对广告的注意程度。
　　 3.4 悬念广告中采用化繁为简的表现方式
　　 悬念广告吸引受众注意力的程度与受众对悬念的理解程度有直接的关系，简单易懂的悬念广告形式容易吸引受众的注意，情节复杂的悬念广告对受众的知识构成和理解能力有较高的要求，这样的悬念广告受众接受面狭窄，不能广泛引起受众的注意。将悬念化繁为简的方法可以通过情节并列或者表现手法重复的方式实现，减少受众在观看广告时的思考时间，避免在看不懂悬念广告内容后注意力出现转移。在泰国保险的广告中，为了体现泰国保险全方位的服务，设置了家中滑倒、路上被抢包、车被撞、家被火烧的4个场景，每个场景引发悬念都是运用停顿的表现方式，当广告画面进行到某个情节时，突然停顿或卡住，将镜头移向场景的另一个部分时发现所有可能发生的意外都被化解了，广告用夸张的手法体现保险公司的贴心服务。利用相同的悬念表现手法能够让受众的注意力产生延续效果，最终简化悬念设置的复杂程度，实现受众对悬念的理解。
　　 3.5 悬念广告中缩短解悬时间的表现方式
　　 悬念广告从设悬到解悬的时间不宜过长，解悬时间短的悬念广告能让受众在短时间内接受广告信息。“解悬的最佳效果是要让受众能有所发现，有所启示。当受众被悬念吸引的时候，情绪处在焦灼的期待和不安地盼望中，注意力高度集中关心冲突的发展。”⑥悬念广告中的解悬是通过品牌标志出现的方式实现的，品牌标志出现的时间在广告一半时长之前，可以实现缩短解悬时间的目的。但大部分悬念广告在广告结束的最后几秒钟才出现品牌标志，对于情节复杂的悬念广告而言，很难保证受众的注意力能维持到悬念播完。解悬时间过长的广告，会带来受众注意力转移的风险。调查发现许多受众认为LG吸尘器广告的制作技巧突出，但是由于悬念铺设时间过长，在观看到30秒左右时注意力陆续出现转移。而在麦当劳摇篮篇广告中就连续多次出现麦当劳商标，第一次解悬的时间为15s，很好的引起了受众对麦当劳品牌的关注。缩短解悬时间的方法可以通过多次出现提示性的商品标识的方式，起到吸引注意的目的。
　　 4.总结
　　 解悬时间短，简单易懂，幽默新奇和画面切换紧凑的悬念广告能引起受众的注意，影响受众注意力集中的因素还包括，受众年龄、对广告产品的感兴趣程度、对广告的理解程度。悬念广告要被中国电视受众所接受首先要符合中国受众的审美需求，悬念的设置不能高于广大受众的理解力范围，在悬念技巧的运用上要扬长避短，运用化繁为简的表现方式，缩短受众在理解广告内涵的时间，减轻悬念广告在受众理解上的障碍。研究电视悬念广告的影响因素有利于缓解受众对电视广告的反感情绪，接受并完整看完整则广告信息。如果在电视悬念广告中加入旁白、文案或者在电视画面中一直出现产品商标应该更能引起受众的注意力，有待进一步研究。
　　参考文献：
　　[1] 马谋超.广告心理学[M].北京：中国市场出版社，2008，32.
　　[2] 张雷.注意力经济学[M].浙江：浙江大学出版社，.
　　[3] 美托马斯,达文波特,约翰贝克著,注意力经济学[M].中信出版社，.
本文出自：/lunwen/gggllw/lw.html
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“一剧两星”政策已经进入2015年第二个月，开年大剧《锋刃》、《武媚娘传奇》等已在央视和湖南卫视接近尾声。无论是大台间比拼热门剧集，还是沸沸扬扬的1.5轮跟播，亦或是定制剧悄然兴起，可以看出，电视台和观众都对电视剧秉承着高标准严要求。
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来源：虎嗅网
作者：qingbo_118&
《南方都市报》那个上位小三&张太&叫板前任的广告，昨天爆炸一样家喻户晓。不得不说，这是一个非常好的悬念广告。
乍看该广告，小伙伴们都被小三的嚣张气焰震惊了。仔细想想，既已成功上位，何必再惹事端？而且无论是&张太&还是&前任张太&，都是很模糊的对象，前任看得到吗？看到了又能知道是在说自己吗？知道是在说自己又如何？
无端怪状必有诈。大家都纷纷猜测诈在何处的时候，广告品牌以任何方式出现都能引起足够的关注度。随后微博上证实此广告为韩国三线化妆品品牌&韩后&（你听说过吗？反正我没听过！）其理念是&搞好自己&。并有未证实的消息称，该广告一组共有7期，最终的解画是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。
听上去还挺励志的。但到晚上20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告，总的来说讲了三点：1.这是一则商业炒作；2.此广告&违背社会良好风尚&；3.责令停止，启动立案。
至于后面整个故事讲清楚的后续广告到底有没有，无人知道。工商禁令结束了一切。
这则广告成功利用了两点：一是当今社会热门问题&小三&来制造话题；二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。
但不利的是，该品牌把自己置于小三的不利定位，且思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌实在没有多少加分。但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传的侧重点不同。小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注意力稀缺的当下，如此剑走偏锋也未尝不是一种办法。
关于悬念广告，不得不提苹果公司为Macintosh制作的&1984&颠覆性广告：一排排面无表情、机器人似的光头男子接受&大哥&训话，影射当时IBM独霸天下的行业格局。随后穿着白色Mac背心的女英雄把&大哥&训话的屏幕砸得粉碎。在这部广告中，没有一点电脑的影子，以至于播出后，不断有人打电话问，&这广告说的是什么？要宣传什么产品？&
苹果1984广告画面
这则广告的策划者后来曾说：广告可以用来吊胃口，而不做产品介绍，要让世界知道有改变要发生，这是大事。
1984&算是远的例子。去年12月同时刊登在《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》的无署名&羊城免费千人流水席，三天三夜白吃白拿&的大幅广告则是国内悬念广告的一个成功案例。这个让人猜不出来由的广告在微博、报纸和电视等渠道扩散，吊足了大众的胃口，引发了广州市民的热议，随后请饭的&富豪&露脸：原来是宝洁旗下的汰渍。试想如果没有前期的悬念，三天流水席现场，无论是海清的互动，《舌尖上中国》里村厨欧阳广业现场烹饪，还是各种微博刷屏直播从流水席到流水洗喜庆热闹的现场，都不会有那么火爆，也更不会引发央视等权威媒体的多条新闻报道。
以下网友留言只代表其个人观点，不代表本网站的观点和立场。
网站帐号：
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出那么多公关稿
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你们还有谱么？这是品牌广告？还是产品广告？
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这种&成功&只是在再一次挑战广告行业的&底线&而已！这和用裸女去吸引眼球来做公益有什么区别？出发点再好，方法恶俗始终恶俗，悬念广告是好，但不能用恶俗的东西当悬念。最大的问题是，这东西有人buy有人厌恶，不应该出现在大众媒介！
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真心不觉得这叫什么所谓的创意
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挑战广告底线的应该是哪些虚假的广告吧，像那些医药医疗广告，山寨电子产品广告等等
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= =社会风尚良好吗
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好创意，我喜欢！
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没有创意了？那就请突破各种底线吧。反正有人称赞你是营销大师、悬念大师、打破陈规云云。
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不知道 传播加收买媒体花了多少钱....没觉得有啥创意......
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很无聊，广告门上水军真多，该整顿了
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我喜欢，经典啊!本来就在猜，前任张太和后任张太就是一个人，可能就是化妆品，健身会所类的广告。现在谜底揭开了，女人的确是应该搞好自已。这比干露露，龚月菲脱衣服的炒作强多了。
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真心一般，唉...业子已死..求拯救这个行业吧!
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以一种过于眨眼的方式刺激大众的眼球，直接挑战社会道德，适得其反！
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当年那个倒计时的摩托也非常赞不是，这样的悬念最有价值
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无论好坏，变总比不变好。
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想到了一个词：有偿新闻，个人比较反感这类广告或者公关手段~~
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黑的能漂成白的吗？？
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能！迈克尔·杰克逊！
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浪费广告费，韩后真的是有钱没地方花啊，，，，
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本周新增职位数：758个☆ 全国招聘服务，请致电 010-
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说的没错，广告不一定要逼格高，还是要对症下药，因人而异。
大概本田S660优秀得让人看到就失去理智，用各种姿势入座，但是生厂商提醒大家要保持理智，正常入座，安全驾...
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【《淑女之家》将收官 韩雪情归何处成悬念】
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