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11-03-23 & 发布那些消费者懂而市场总监不懂的事
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那些消费者懂而市场总监不懂的事
那些消费者懂而市场总监不懂的事
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我最近满脑字都是买東西。但话又说回来，谁不是呢？(笔者发布是美国圣诞采购周)到处都是行销包装, 企业本周每天都被命上一个采购任务。它似乎有一个永无止境的要求，买，买，多买一些。当所有购物的动作进行中，购物动作还是需要下决定的，消费者会把购买的范围缩小到他们想要的，因此也许突破点的是那些消费者已经正在接触品牌了。没有不认识品牌的问题，到底什么是“与品牌互动(Brand Engagement)”？消费者想像跟营销人是完全不同的。为了探讨“consumer engagement”的概念，从一份由Turn这jia 公司与福布斯杂志一起发表的新报告来看，发现品牌营销人和消费者两方如何去定义的engagement有明显的区别。每个人都明白的，品牌参与度有多么的宝贵，但对于消费者来说，品牌参与是一种感受实质花钱的动作，再来就是花完钱, 购买让他们更爽, 更美满幸福。对于市场营销者来说，它是建立一个与忠实的消费者持续的关系，没有消费者会赤裸裸地希望展示自己的钱包忠诚度。在过去，engagement是非常难去衡量。这是一个含糊的概念，它不容易通过销售量或是回购量去实际量化的东西。因为社交媒体出现了，社交媒体提供了一个更简单的办法，衡量品牌和热爱品牌的消费者之间的关系。这是很好的，在某些方面它量化了以前无法量化。为营销人员提供了一个清晰的，简单的方式直接与消费者沟通，并跟踪他们的每个将发生或是已发生的购买行为，品牌已遍布社交媒体的粉丝页中，发帖并给予消费者许多机会去“like”和“Pin”，这些小小行为都可以取得消费者心中喜欢或是渴望的事物，这是从来没比这更容易去engage。不过，有趣的是，消费者不一定认为这些动作是“engagement”。他们只是认为他们是……嗯，做生意的成本之一，你的商业行为整体服务之一。这就像一个服务员在餐厅即时加水一样，它只是预期中的事，我们只注意到它倒水一样或觉得很烦, 因为服务员一直不提倒水，所以这些小小动作对消费者不觉得是与品牌在进行互动，其实是社群媒体尚一件稀松平常的事。它其实是预期中的特别是年龄34岁以下的消费者，品牌打广告，品牌在网路上有接触的地方能直接对话，消费者能够去定制品牌成为喜欢的样子。同样，消费者也不一定看作这个动作是品牌互动，也许只是整个品牌理所当然的服务。当然，也不是所有的消费者关注一个品牌是一种付出，只有7％的消费者有这样的感觉（和14％的人年龄在18-24岁），仅有6％的受访者表示，Pinterest标示喜欢的东西使他们感到更加投入，年龄差异影响不显着。但36％的营销人员确把关注粉丝量当成为衡量消费者与品牌互动的指标，最有趣的是，老派促进参与的标准，发送个人的品牌讯息对消费者来说也没有增加多少与消费者的亲密感，只有9％(有收到品牌讯息)和12％(好像听过)，但72％的营销人员说都能主动接触到消费者。这不是说，这些订制品牌讯息对消费者都是不重要。相反，可能是非常重要的。如果删除这些活动，有可能后果更糟，但消费者并不一定觉得在与品牌进行互动。那么，对消费者而言，到底什么是品牌互动(engagement)？调查中发现, 其实还是很多老派的方法：·拥有一样或多样品牌产品（分别为41％和43％）·签了特别优惠（41％）·积极寻求品牌（29％）·说服别人使用（29％）·选择“查看和讨论广告（24％）除了老派的方法，在新的社交媒体上，令人惊讶的是，在Facebook上面按赞，也有30％的人认为是互动，其中将近一半达46％的人是18-24岁。那个蓝白的大姆手指莫名其妙地也是“千禧一代”觉得是一种品牌互动，仅次于老派方法里面第一个”拥有一个品牌或一个以上的产品”。这也是为什么社会化媒体真正融入brand engagement还有待观察。因为消费者认知的品牌互动最直接的还是买产品，其他广告神马的都只是包装。营销人有时不要再自己骗自己了！
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使用第三方帐号直接登录苹果、三星广告，谁能打动中国消费者？
稿源：中国广告评估网
苹果、三星在9月先后召开发布会，鏖战打响，谁能成为未来市场的大赢家？以下我们将从广告创意的角度来分析手机品牌的整体表现。
中国广告评估网（ADEvaluation）广告效果评估系统将电视中播放的广告进行收录，并由消费者进行评测。需要强调的是，广告效果的评测是针对广告片创意本身，而广告投放媒体渠道的影响效果，不在评测范围之内。三星力争手机霸主自日起截止至日，ADEvaluation广告效果评估系统统计显示，有15个手机品牌参与了电视广告营销，共发布了55条电视广告。三星工作努力，以12条广告创意位居榜首，苹果10条、HTC 8条为第一梯队。朵唯、金立、联想等国有品牌以3-4条广告数量位于第二梯队。&苹果、三星广告创意，消费者买不买账？表一为2013年各手机品牌广告创意表现（API）最高分和最低分的列表（不包含只发布一条广告的品牌）。即使是苹果、三星这样的大品牌，其广告创意表现也是有好有坏，消费者仍然可以不买账。2013年手机行业广告创意表现最高分属于三星Galaxy S4的一则广告，API分数为195，三星表现最低的一则B9388手机广告仅得分83。苹果的广告创意最高得分171，最低得分75，正是此则广告一经发布就曾引起业界的广泛批评。看看消费者对于这几条广告的真实评价吧。各手机品牌广告创意表现（API得分）三星广告得意与失意三星GALAXYS4心意合一移动篇（API=195）本则广告是三星创意整体表现最好的，注意力、品牌联系和购买驱动得分为（48,86,68），在注意力和购买驱动方面表现非常好。对于本则广告消费者评价：“广告多方位对手机构造进行了细节拍摄，展示的手机流线感漂亮时尚；通过逐一的功能展示完整介绍了三星手机的特点，尤其是拍照效果展示的很完美”。三星领世旗舰B9388手机（API=83）本则广告的注意力、品牌联系和购买驱动得分为（21,56,46），该广告的注意力和品牌联系表现较差，是导致本则广告评价较低的主要原因。多数消费者对这则广告并不认可，认为“广告做的太夸大其词，不太真实，刚开始觉得有点乱，不知道它所表达的意思，似乎有点故弄玄虚”。苹果广告好坏cases苹果IPHONE5手机长照片（API=171）本则广告的注意力、品牌联系和购买驱动得分为（47,85,50），在注意力方面表现相对较好。对于本则广告消费者评价：“此则广告时尚、有创意，有一定的娱乐性，同时把新技术也展现了出来，把产品特点和趣味性完美结合，对年轻人有较强的吸引力”。苹果产品体验篇（API=75）本则广告的注意力、品牌联系和购买驱动得分为（10,97,44），该广告的品牌联系得分非常高，但是其无法吸引观众注意是本则广告表现欠佳的主要原因。多数受访者表示：“这则广告感觉很有人文气息，但是不知道和品牌本身文化有多大关联，要传递的信息没有体现，感觉有点乱。而且广告时长较长，节奏缓慢，让人觉得有些云里雾里”。当前看来，国内外市场以三星为首的安卓阵营围攻苹果，乔帮主时代的苹果的辉煌已很难再现。在广告宣传上，二者的广告创意整体来说都处于行业领先水平，但其表现都有好有坏，在制作广告片时，抓住消费者的注意力并打动消费者，让广告播出的每一秒钟都发挥应有的作用，广告效果评估是不可忽略的。
[责任编辑：LonelyJames]
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当前平均分: 打分后显示您好！非常感谢您参与我们的问卷调查！我们正在进行一项关于体验式消费需求的研究，希望您能帮助回答下面的问题。本调查纯属学术研究，我们将保证此项调查的匿名性和保密性。
第1页/共1页1.您的性别？男女2.您的年龄？20岁以下21-25岁26-30岁31及以上3.您的职业？学生教师生产人员销售人员市场/公关人员人力资源客服人员行政/后勤人员财务/审计人员文职/办事人员技术/研发人员管理人员专业人士(如会计师、律师、建筑师、医护人员、记者等)顾问/咨询其他 4.您一个月用于休闲娱乐和自我提升的消费支出大约是多少？500以下500~10001500以上5.您休闲娱乐及自我提升的消费支出大部分用于何处？&[多选题]shopping聚会培训美容旅游游戏学习6.您更倾向什么形式的消费？成品消费体验式DIY消费7.您是否有兴趣自己制作DIY手工艺品？是否8.如果开设一家DIY手工艺制品俱乐部，您是否会去光顾？经常会去偶尔会去不会去9.如果有免费大学专业教师培训的加入，是否会提升您的兴趣？是否10.您喜欢哪一类型的DIY手工艺制品？&[多选题]饰品针织陶土布艺彩绘插花盆栽其他 11.您愿意花多长时间DIY制作工艺品？30分钟以内30分钟—1小时1小时—2小时2小时以上12.您希望在DIY俱乐部享受哪些附加服务？&[多选题]饮品小吃音乐培训影视欣赏桌游书刊其他 13.如果加入自我提升类的培训，您希望是有关哪些方面的内容？&[多选题]时尚搭配针织技巧插花艺术首饰制作美容知识折纸艺术旧物改造服饰设计其他 14.您希望的DIY俱乐部消费模式？单次付现充值会员卡两种结合15.您可以接受单次DIY消费的价位？&*&[多选题]1~1011~2021~5051~100100以上饰品（头饰，首饰）针织布艺陶土彩绘插花盆栽16.您认为会员卡充值金额怎样设置较合理？&[多选题]200~300300~500500~700700~900900~11001500以上普通会员（9折）黄金会员（8.5折）白金会员（8折）钻石会员（7.5折）17.您希望以哪种途径了解课程及培训信息？&[多选题]微信平台微博QQ短信通知电话通知其他 18.您认为当前的DIY手工艺制品店铺有哪些不足？请提出您宝贵的建议。[浦发银行-深圳创意旅游信用卡]在深圳哪些地方消费有优惠呢 - 信用卡问答 - 融360
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