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2014年近阶段卷烟销售工作思路
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认清形势树立信心立足发展促进卷烟销售工作再_省略_9年度全区卷烟销售工作会议上的
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安徽六安市1-11月卷烟销售情况分析
来源：安徽六安市公司
&&& 2011年以来，安徽六安市公司紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和“营销上水平”战略任务，扎实推进各项工作落实，实现了销量平稳增长、结构快速提升。&#1”品牌发展战略导向作用进一步发挥，呈现出重点品牌间适度竞争、共同发展的新局面，优势品牌得到稳健发展，高端品牌呈现强势增长，“双低”品牌紧跟全省进度增长明显。当前卷烟社会库存处于较为合理状态，卷烟市场价格、毛利率基本保持稳定，总体来说，经济运行和市场运行处于良好状，为全面完成年初制定的各项工作任务奠定了坚实的基础。
　　一、今年总体销售概况
　　截止至10月底，实现卷烟销量141414箱，同比139251箱增加2163箱，增长1.55%，增幅位居全省第11。卷烟批发销售收入（含税）30.4亿元，同比增加4.85亿元，增长18.98%，增幅水平排名全省第4；单箱批发销售收入（含税）2.15万元，同比增加0.31万元，增长 16.94%。实现销售毛利（含税）8亿元，同比增加1.42亿元，增长21.61%。
　　销售省产卷烟111286箱，同比减销358箱，下降0.3%，销售省外品牌30128箱，同比多销2521箱，增长9.1%，省内外销售比重78.7：21.3，市场开放度同比增加1.5个百分点。
　　重点骨干品牌发展态势良好，支撑了销量增长和结构提升。截止至10月底，潜力品牌一至三类烟销量前15名品牌合计销量73924箱，同比增长20.72%，销售比重96.5%，销售比重居全省第7；销售收入前15名品牌销售100555箱，同比增长19.77%，占同类烟比重95.09%；总量比重71.1%。今年以来，共有10个品牌销量超过1000箱，其中黄山品牌销售83874箱，占总量比重59.31%。黄山1-3 类烟销售58005箱，同比增幅15.38%；“双低”品牌累计销售3066箱，同比增销2939箱，增幅2329.2%，占总量比重2.17%。
　　二、主要销售特点
　　（一）销量波动增长，结构持续提升
　　1、销售走势波动性趋缓，销量稳步增长
　　今年以来，我市实现卷烟销量14141箱，在去年基数较大的基础上，增加2163箱，增长1.55%。上半年，全市卷烟销售波动明显，在经历春节期间卷烟销量的井喷式增长后，节后卷烟销量出现大幅下滑，之后几个月市场需求一直较为低迷，上半年结束后累计销售同比是下降的，无论是增幅水平还是销售进度在全省来看，都处于倒数，分区域来看，我市6个区域市场中有4个销量同比出现下滑。面对上半年紧迫的销售形势和充满变数的市场，在省局（公司）领导的关注下，在市局（公司）及时、准确、有效的调控和全体营销员工的共同努力下，半年末卷烟销量下滑的势头得到有效控制。下半年以来，每月销量同比保持增长，经济运行和市场表现基本回归到正常平稳的发展态势，累计销量同比保持稳定增长，增幅水平上升到全省第11位。
　　2、销售结构快速提升
　　今年以来，公司持续加大品牌培育力度，不断优化类别结构。从分类别销售情况来看，一、二类烟销量增幅明显加快、销量比重持续上升。其中一类烟同比增幅45.3%，增幅高于去年同期3个百分点，占总销量比重为10.2%，高于去年同期3个百分点；二类烟销同比增幅34.8%，增幅高于去年同期 10.6个百分点，占总销量比重为23.6%，高于去年同期5.8个百分，呈现类别越高，增幅越大的态势。今年低档烟同比下降了34.5%，尽管低档烟货源比较充裕，但销量下滑严重，主要是人均收入增加，消费水平提高，特别是今年返乡民工消费档次明显提高，带动卷烟消费水平的提高，对低档烟消费产生负面影响。由于销量稳定提高，低档烟下将幅度大，导致卷烟销售结构快速提升，单条均价85.98元，同比增加12.58元/条。一、二类卷烟的快速增长，结构提升成为拉动销售收入增长的主要力量。
　　（二）&#1”品牌销量贡献作用进一步显现，重点品牌发展势头强劲。
　　1、重点品牌整体发力，支撑作用持续增强。
　　今年以来，我们按照省局（公司）要求，以培育和知名品牌为工作重点，积极营造公平竞争的市场环境，并加强考核引导，重点骨干品牌在我市成长迅速，截止10月底，品牌合计销量73924箱，占同类别销量的96.5%，同比多销了12687箱，增幅20.72%，而总销量也仅增加了2163箱；品牌合计销售收入271439万元，同比多收56773万元，增幅26.45%，而总销售收入仅增加48451万元。可以看出，、品牌对我市整体销量增长和销售收入的提升都起到了明显的贡献作用。
　　一至三类烟销量前15名品牌中，除娇子、双喜销量同比出现下降外，其他各品牌销量同比均有明显提升，其中中华、南京、云烟、利群、苏烟销量超过 1000箱，同比增幅均在一倍以上，红双喜、玉溪、芙蓉王增幅均在30%以上。黄山品牌销售了83874箱，同比增长了15.86%。在销售收入前15位的品牌中有3个品牌销售收入超过1亿元，依次为黄山、中华、玉溪；有6个品牌销售收入超过千万，依次为利群、苏烟、红塔山、南京、黄鹤楼、云烟。可以看出，强势品牌在我市稳健发展，领先地位进一步巩固，呈现出销量与价值同步快速提升的局面。品牌发展态势与全省、全国的品牌发展走势基本吻合。
　　2、高端品牌强势增长，低焦油品牌迅速起步。
　　今年以来高端卷烟各价位段主要增量品牌数据
　　今年以来零售价在250元以上的高端卷烟品牌增势强劲。在零售价250-400元价位，主要规格累计销售7001箱，同比多销2225箱，增幅 46.59%。400-600元价位主要规格累计销售1799箱，同比多销538箱，增幅42.7%；600元以上主要规格累计销售553箱，同比多销 220箱，增幅66.07%。高端卷烟品牌在我市已经进入快速增长的时期，也促使了消费结构的提升和经验效益的增长。今年以来，在大力培育低焦油卷烟的政策引导之下，我市也积极采取多种方式加快“双低”卷烟销售，如把“双低”品牌销售纳入全市各区域营销部经济运行考核中，开展“双低”品牌百镇行宣传活动等，营造全员参与的氛围，推动了“双低”卷烟销售，从目前销量来看，取得了较为明显的成效。截止10月底，我市“双低”品牌累计销售3066箱，同比增销 2939箱，增幅2329.2%，占总量比重2.17%，位居全省第12位。低焦油卷烟销售呈现出爆发式增长态势，双低卷烟潜在的市场转变为现实需求，在我市发展态势比较良好。
　　（三）科学把握市场状态，促进经济运行健康发展
　　1、卷烟市场价格基本保持稳定。
　　今年以来，公司科学把握市场需求，积极组织有效货源，合理调整销售结构，大力培育重点品牌，密切关注市场变化，努力保持价格稳定，促进了经济运行健康发展态势。从卷烟零售市场监测情况看，目前卷烟市场价格保持稳定。从单包、和整条零售价格来看，卷烟零售价格受节日消费因素影响有所起伏，但总体较为稳定，特别是卷烟零包价格比较稳定，整条零售价格没有出现大起大落，价格保持了平稳运行。但受经营环境及经营习惯影响，乡、镇部分客户把卷烟与酒类及其他商品捆绑销售，卷烟低价带货销售问题依然存在，农村市场较为明显，但卷烟价格倒挂的现象并未发现。
　　2、社会库存处于较为合理状态。
　　上半年我市社会库存在3月末达到了最高值，存销比是1.2，后几个月社会库存呈现阶梯状回落态势，　6月末社会库存略有增加，存销比攀升到 1.2，从三季度社会库存来看，又有所下降。从当前信息监测数据来看，10月份我市扫码点客户共采集销量17906.7条，库存15419条，月末推测存销比1.16，主要由于接近年底，公司货源计划逐渐紧缩，且明年春节时间较早，许多客户开始有意识到进行卷烟库存建设，部分客户有惜售行为，以建设充足库存满足元旦和明年春节期间市场需求。总得来说，当前社会库存始终处于合理、可控范围。
　　3、零售客户经营毛利率保持较高水平。
　　今年以来我市零售户经营毛利率一直保持较高水平，2月份达到上今年最高值12.01%，4月份回落到最低值9.95%，5-10月底，零售客户毛利率始终围绕10.3%-11.4%之间小幅度波动，总体来看今年卷烟零售客户毛利率始终处于平稳发展状态，且保持了较高水平。
　　三、主要开展工作
　　今年以来，公司紧紧围绕卷烟上水平和营销工作上水平，狠抓卷烟营销工作，扎实推进卷烟网络建设，实现了卷烟销量的稳步增长，促进了网络建设水平的不断提升。
　　（一）突出以销量为中心的工作重点，确保全年卷烟销售目标任务的完成。
　　一是紧紧抓住销量，密切关注市场。为做好今年开年两节市场的卷烟供应，确保实现卷烟销售开门红，公司早在去年底就开始着手准备，一方面加大适销货源的储备，另一方面加强市场的专卖管理，同时要求各单位加大卷烟销售工作力度，放弃节假日的正常休息，确保满足节日市场的消费需求。元月份全市销售卷烟 30509箱，同比增加6904箱，增长29.25%，创历史单月销量新高。2月份以后，市场需求减弱，销量同比出现下滑，卷烟销售进入淡季，公司抓住淡季市场的特点，以消化社会库存为主，精心组织适销对路的货源并科学投放，同时密切关注市场库存和零售价格，多次开展市场及低档烟调研工作，并加强周边市场走访，加大周边市场的保护力度，防止外流卷烟的渗入，努力保护好本地市场。上半年结束时，销量同比下滑得到有效控制，销量开始稳步增长。今年以来，公司始终把保销量作为营销工作的首位，多次召开全市销售工作座谈会，积极总结阶段性销售工作，分析面临的形势和压力，对下一阶段营销工作，提前预测、谋划、部署，分析原因制定对策，上下一心，共同努力，力争全年销售计划的完成。
　　二是加强省内外工商沟通，积极组织落实有效货源。去年年底，公司根据对今年市场的预测，提早与各主要供货的工业公司进行洽谈，面对现有仓库库容偏小，无法满足春节期间卷烟销售的现实困难，及时启用原有老仓库，有效缓解了主仓库的库存压力，较好的保障了"两节"货源供应；节日后期，针对市场变化形势和实际需求，积极调整部分半年协议，将有限的协议量最大程度上用在适销对路的货源上，较好的满足了市场需求。公司加强与全国重点骨干工业企业的沟通，积极培育全国重点卷烟品牌和"双低"品牌，在保证销量稳定的基础上逐步扩大省外卷烟比重，通过《客户服务指南》、"百镇行"活动，有效推介重点和"双低"品牌，市场开放度和"双低"品牌培育得到提升。
　　三是不断加强低档卷烟营销工作。近年来低档卷烟销售快速下降一直是我市卷烟销售中比较突出的问题，低档烟下降幅度在全省居前列。今年以来，公司结合低档卷烟销售形势，一方面不断提高认识，从行业发展意义和两个维护为出发点引导营销人员转变思想观念；另一方面积极组织省内外适销货源，缓解低档卷烟供需矛盾突出的问题，同时将低档烟销售纳入各区域营销部绩效考核中，积极采取多种手段促销低档烟，争取低档烟营销的主动权。
　　（二）大力推进网络建设工作，为卷烟销售提供有力支撑
　　一是大力进行品牌培育。公司按照国家局、品牌发展战略及省公司《品牌发展规划》的总体要求，在完善《六安市 年品牌发展规划》的基础上，为进一步明确2011年度品牌培育工作的总体思路和目标任务，市局（公司）制定了《2011年品牌培育工作方案》、《“双低”品牌培育方案》，在品牌培育工作中细化了各阶段任务及岗位分工。8月份开始，公司组织策划并实施开展了“品牌培育百镇行”宣传活动，提高“双低”卷烟的知名度，并抽调市场经理、客户经理、订单员及营销机关人员，深入市场直面消费者、零售户宣传“双低”卷烟，营造全员参与品牌培育的氛围。
　　二是深入推进工作法实战演练，加强学习和操作，按照工作法的实施要求，以提高效率和工作的针对性为目的，合理设计岗位工作内容、岗位标准化营销策略，修订完善并严格执行岗位工作法操作手册，优化岗位绩效考评办法。公司多次组织开展工作法的培训，积极做好前期的培训和动员工作，努力使全体营销人员认识到它的重要性，认识到它的难度，了解它操作的技术，全面熟悉它的要求。
　　三是稳步推进网上订货工作，在坚持稳步推进继续扩大网上订货成功率的基础上，提高网上订货的工作质量，通过推进计划、目标分解，明确了相关部门和岗位的工作责任，在加强客户培训和上门指导的同时，充分发挥网上订货终端机功能，提升了网上订货终端机的使用效果。公司在及时处理和解决客户提出的问题和建议的同时，积极与中软公司联系，改进操作界面和后台系统配置，规范网上订货行为，促进了网上订货工作质量的不断提升。
　　四是持续推进零售终端建设，构建直营店建设。今年以来，通过动态管理、形象展示、个性维护等活动的提升和调整，公司深入开展经营指导，提升零售户的营销能力和盈利水平，调动零售户参与终端建设的积极性。同时市局（公司）多角度构建监管体系，引导零售户建立自律联盟，增强自律能力，营造良好环境，通过检查评比和整顿改进，促进了“示范店”建设质量和标准的统一，终端示范作用和品牌培育的影响力得到加强，客户主动参与和申请加入示范店的意愿普遍提高，目前我市示范店客户达到了298户，这些“示范店”客户在价格维护、守法诚信、品牌宣传、销售促进、市场监控、售后服务等方面的引导示范作用逐步显现，较好的发挥了零售终端建设作用。
　　我市直营店建设目前尚处于开业前准备阶段。在前期选点的基础上，店内外装修，店堂布置已基本完毕，目前仍在组织筹备期间，并将开展直营店相关人员的选择与培训工作。$page$
　　五是持续深化精准营销工作，在开展中华品牌精准营销工作的同时，根据省公司提供的品牌目录，选择适合本地市场的卷烟品牌深入分析探索，扩大和推进其他品牌的精准营销工作。
　　六是积极开展QC课题攻关活动。今年以来，公司以开展QC攻关为抓手，大力推进科技创新活动，努力提高全市科技创新水平。上半年先后两次开展了科技创新相关知识专题培训，成立了十二个QC活动小组，为员工搭建了一个互相交流、互相借鉴的平台，有效提高了员工思考问题、分析问题和解决问题的能力，增强了员工的团队协作精神。　6月初，在全省系统科技工作会议暨2011年度优秀QC小组成果发布会上，六安营销部“服务之星”QC工作小组凭借对“提高网上订货覆盖率”这一QC课题的研究与发布，得到了广大与会领导和评委们的一致认可与好评，并最终获得了全省优秀QC工作小组一等奖的殊荣。另外，由营销中心与信息中心联合申报的《卷烟零售终端网上配货系统开发与应用》创新项目，目前进入实质性研发阶段。
　　七是加强队伍建设，进一步夯实基础工作，不断提高基层服务工作质量和客户服务工作，提高队伍的业务素质和专业化水平，同时结合基层创优工作，进一步提升经营指标业绩、内部管理水平、团队协作水平和工作创新能力，实现全市基层创优活动的协调发展、整体推进。
　　四、今年以来主要存在的问题
　　（一）销售结构增长过快，低档烟降幅超出预期水平
　　截止至10月底，全市批发销售单箱含税收入21494元，同比增长17.14%，条均价85.98元/条，同比提高12.58元/条，特别是一类烟增幅高达45.3%，而低档烟同比则下降了34.5%，同比少销了11025箱，下降的幅度大大超出了预期水平，这对于我市作为经济相对欠发达的地区而言，结构增长明显偏快。结构的快速提升主要是受我市城乡居民收入提高对消费的拉动，加上我市卷烟消费者的攀比心理，人为的拉动了消费结构的提升，给卷烟销售的持续发展带来了很大的压力。而低档烟的快速下降的缺口，并没有得到三、四类卷烟的有效填补，卷烟的销量未能平衡结构快速的提升，卷烟销售结构的增长的一定程度上抑制了销量的提升。
　　（二）持续增长的压力不断加大
　　近几年来，我市卷烟销售始终保持着平稳增长的发展态势，近几年，每年销量都以近3%的速度在增长。前期主要还是得益于国家局宏观调控力度的加大和整顿规范工作的深入开展，使卷烟市场秩序不断好转，腾出了过去被各种非法卷烟占据的市场空间，为卷烟销量的平稳增长提供了条件。但随着时间的推移，这部分的空间也在逐步缩小；特别是我市是农业大市，属于经济欠发达的地区，加上近几年经济水平的提升，农业机械化程度的提高，农村剩余劳力增加，我市人口基数虽大，但每年都有大量的民工输出到外省，人口的外流加上节日期间外出打工者从外地区域带回的卷烟，进一步抑制了卷烟消费的增长空间，给今后卷烟销量增长带来一定压力。
　　（三）营销队伍素质不高，市场应对能力有待加强
　　今年以来，卷烟市场环境的异动较为频发，低档烟超出预期的大幅下降、卷烟销量的波动性较大，部分品牌卷烟的大量非法收购流动等一系列问题给营销工作带来了前所未有的压力，由于我市营销队伍专业化素质不高，缺乏敏锐的市场触角、主动的预案演练和开拓创新精神，常常陷我们于被动的局面，往往一个问题没有得到解决，新的问题又继而出现。由于前几年卷烟销售一直处于比较稳定的增长态势，当今年上半年卷烟销量发生异动时，许多营销人员未能及时有效的应对出现的问题，这就说明我们在对市场的把握能力方面非常薄弱，保持没有保持高度的警惕性和灵敏性，市场应对能力还不高。
　　五、明年销售工作打算
　　（一）卷烟销量预测及市场分析
　　1、继续把销量增长放在首位。
　　从我市目前市场状况看，总体市场形势较好，卷烟销量还有适度的增长潜力，从人均条数来看，我市目前人均条数是4.41条/人，相比较皖中片区5 条/人还比较低，因此销量还有可上升空间。另外，随着我市地方经济的发展，基本建设规模的扩大，明年卷烟销量仍有一个较好的预期。但从今年低档烟销售形势来看，明年低档烟销售形势仍然较为严峻。公司将始终把销量增长摆在整个销售工作的第一位，适当保持压力并将压力传导到基层、专卖上，传导到全体员工上，上下一心，保持步调一致，保证明年销量稳步增长。
　　2、明年卷烟销量预测
　　按照半年需求预测流程的要求，对我市各区域营销部预测结果进行汇总修正，结合近期销售结构变化情况和行业品牌发展趋势，加大对、 、“双低”品牌侧重；在尊重当地市场消费习惯和比邻地区实际的基础上，兼顾市场开放度的扩大，得出2012年需求预测数据如下：2011年预测总量与2010年基本持平略有增长，约162402箱，2012年预测约为164075箱，增长1673箱，增幅1.03%。其中预测省产卷烟销售 122626箱，同比下降3.31%；省产烟的下降主要是4、5类烟的减少，其中4类烟减少3915箱，5类烟减少7499箱，而1-3类烟合计增加 7215箱。预测2012年省外卷烟销量41319箱，同比增长1.62%，预测2012年省内外比重为74.7：25.3；低档烟预计销售17050 箱，同比下降29.39%；“双低”卷烟预计销售为7656箱，占总量比重约4.67%。
　　（二）品牌培育工作打算及措施
　　1、品牌分布更加合理
　　我市各区域市场品牌销量存在差异较大，各营销部培育的重点品牌不一致。明年，公司将按照品牌“建功立业”方案提出的分区域重点培育品牌的策略，在下达品牌培育目标的同时，兼顾各区域市场特点，有针对性的选择符合本地市场的品牌进一步拓展，对长期培育不见起色的品牌，要主动引导推出市场。
　　2、品牌培育过程实时追踪
　　目前品牌培育工作在公司统筹策划后，下发至各个区域营销部执行，在执行过程中公司不能及时关注，也无法调整策略。营销服务平台上线后，通过试运行阶段的培训及向先进单位学习实际操作，下一步将在全市推广运用。品牌经理、市场经理和客户经理按要求实施操作，品牌经理在下达品牌培育任务目标后，可以及时追踪各个区域、各个岗位的执行情况；市场经理也可以结合本地实际，将工作任务分解到客户经理；客户经理在一线实际操作时能及时将品牌培育情况及时反馈，便于工作的开展和控制。
　　3、严格执行品牌的引入和退出机制
　　明年，公司将严格按照“进一退一”的要求，控制品牌引入的标准必须为、重点品牌或“双低”品牌。对试销反映欠佳的品牌及时退出，合理制定消化库存的办法和期限，加大对品牌退出的关注和控制，积极与工业协商，迅速处理滞销品牌。
　　4、加强“双低”品牌的培育
　　明年公司将继续以“双低”品牌培育为重点工作，从零售终端入手，在卷烟零售示范店和直营店设立“双低”卷烟销售专区，制作双低卷烟展示柜台，并开展“双低”品牌展示评比活动，全面提高“双低”品牌的知晓度和上柜率，让其在本地市场稳步发展。
　　5、完善品牌培育的组织体系
　　根据国家局和省局“市场营销上水平”的要求，设置两名品牌管理岗位，分别负责省内品牌和省外品牌。按照工作法的要求，通过营销服务平台及时有效的进行需求预测、新品培育、市场监测、宣传促销等一系列工作。从实际工作出发，充分发挥现有网络资源在重点骨干品牌培育中的作用。通过加快示范店和直营店的建设，并进一步提高零售客户网上订货率和成功率，积极发挥功能店和网上订货系统在宣传促销方面的特有优势；加快精准营销的推广，逐步增加精准营销的品牌规格数量，深化工商协同，发挥工商协同培育品牌的作用。
　　6、进一步加强考核导向作用
　　继续针对品牌培育工作实施考核，包括重点骨干品牌销量、品牌上柜率、“双低”品牌销量及比重等，提高各区域营销部对重点品牌培育的积极性，并可直观的了解品牌培育的效果和区域发展情况。
　　到2012年，预计我市重点骨干品牌平均零售上柜率达到39%以上，重点骨干品牌集中度达到70%；省外卷烟销量突破40000箱，销售比重达到24%左右；“双低”品牌销量达到7600箱，占总量比重约4%以上。
　　六、基于上述分析判断，建议如下：
　　1、继续坚持总量控制、稍紧平衡方针，保持市场良好状态。密切关注宏观经济的发展，对市场可能发生的变化做好充分准备，客观分析形势，提升营销水平，促进卷烟市场的平稳、健康运行。
　　2、继续保护好、引导好重点品牌快速发展势头。进一步发挥政策引领作用，既要保护好本地市场重点品牌适度竞争的良好格局，也要引导好重点品牌进一步优化产品结构，加强品牌培育力度，深入推进精准营销工作，同时要做好低焦高档卷烟的培育工作。　
　　3、进一步加强市场信息监测工作，密切关注市场变化，根据社会库存、价格走势，合理组织货源及投放，提高把握市场的能力和水平，确保明年卷烟市场运行继续保持良好状态。
　　4、不断提升营销水平。做好对市场需求的调查，重点要研究低档烟销售，特别是研究四、五类烟的销售，在满足市场需求的基础上，还要不断引导市场需求。对于市场已经有潜力、有苗头的需求，要努力去放大需求，使潜在需求转变为现实的需求，同时还要不断的创造需求，提升卷烟营销工作的主动性和创造性。
编辑： 范天使
更新时间： 8:36:24
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山东沾化县局（营销部）网建工作探索（上）
本报记者 孙浩
东方烟草报
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