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&&第九章 客户关系管理 练习题
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第九章 客户关系管理练习题
一、判断题：1.企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。 2.客户管理过程就是与客户货币交换的过程。 3.营销自动化是销售自动化的前提。 4.客户服务与支持CSS（Customer Service and Support）是客户关系管理中的重要部分。它是通过互联网来实现的。5.在CRM中，为企业的各级人员提供了强大的信息量，实现了商务智能的作用。6.数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。7. 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。8.虽然CRM的功能涵盖了方方面面，但是根本的作用就是为了提高企业经济效益。9. CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘技术的支持。10. CRM是一种现代经营者管理理念。作为一种管理理念，CRM起源于西方的市场营销理论，产生和发展在英国。
二、选择题：1.建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得( )。A顾客的信任B 顾客信息C顾客推销D终生顾客2.客户反馈对于衡量企业( )实现的程度、及时发现企业在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。A产品数量B 产品质量C承诺目标D产品包装3.无论客户在互联网上浏览到哪儿，网上随时都会反映出有关信息，给客户一种( )的服务。A共性化B个性化C一般化D弹性化4.客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的( )。A数据源B信息源C物资源 D 客户源5. Internet使传统商业模式中企业赖以获利的“信息不对称”逐渐消失，所以商家都在网上，任客户自由选择，( )的时代已经到来。 A以生产为中心 B 以企业为中心 C以信息为中心 D 以客户为中心6 以下哪个不是客户关系管理的目标( )。A提高效率B拓展市场C保留客户D 提供信息7 实施CRM后，不管公司通过什么渠道与客户交往，与客户的每一次接触都有( )，每一次交往都要有详细的记录。A固定承包B 共性化 C固定性 D 个性化8 CRM系统功模块不包括下列哪一项( )。A销售自动化 B营销自动化C客户服务与支持D 网络自动化9 客户行为分析（Analysis）功能旨在让营销人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息，为( )的展开提供方向性的指导。A利润率提高B营销活动C总产值提高 D 人均产值产值10 分析型CRM的4个阶段不包括下列哪一项( )。A 客户分析B取得客户信息C 一对一的市场 D 事件模型
三、填空题：1．客户关系管理正是企业电子化经营管理________中最重要的组成部分。2．最早发展客户关系管理的国家是________。3．客户关系管理是一种“以客户为中心”的________。4．对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致________的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。5．CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为一种企业________的管理思想。6．要求企业作出某种承诺，以尽可能降低顾客的________，获得最好的购买效果。7．实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户________的途径。8． 投诉是客户反馈的重要途径，然后正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护________，赢得顾客信任都是十分重要的。9．在2000年10月11日至17日深圳举行的“第二届中国国际高新技术成果交易会”上，国内领先IT服务集成商----赛迪网，以信息产业部指定的国内首家________试点企业的身份亮相。10．客户已成为企业最重要的________之一。
四、简答题：1． 客户关系管理定义应该满足哪些要求？2． 客户关系管理的目标？3． 客户关系管理的层次是什么？4． CRM的创新。5． CRM作用体现的层面。6． 分析型CRM的主要功能？7． e-CRM能够通过哪些方式为企业带来效益？
五、论述题:1. 能否把客户关系管理看成是传统的客户服务的延伸？2. 如何理解“客户关系管理”的内涵？3. 企业要想留住老客户，至少必须做到哪几点？4. 运营型CRM和分析型CRM的差异在什么地方？5. 客户关系管理的作用？
一、判断题答案：1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．√8．×9．√10．×二、选择题答案：1．A 2．C 3．B 4．A5．D 6．D 7．D 8．D9．D 10．B 三、填空题答案：1. 解决方案 2. 美国3. 经营理念 4. 客户不满5. 重要资源6. 购物风险& 7. 良好关系8.客户利益9. 电子商务四、简答题答案：1.客户关系管理定义应该满足哪些要求：第一 比较全面地概括了目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考。第二 比较系统地反映出客户关系管理的思想、方法和应用各层面的内容。第三 比较科学地界定客户关系管理的应用价值。2.客户关系管理的目标客户关系管理是为了维持、增加与老客户的关系，挖掘增长潜力；开拓新客户，达到客户满意。归纳起来，客户关系管理的目标有三个方面：①提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效地运转。②拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。③保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息，得到更好的服务。客户的满意度得到提高。可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户3.客户关系管理的层次是什么？客户关系管理分为五个层次理念层：企业全体员工必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心。执行层：在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一。原理层：市场营销，网络营销的理论要贯穿始终。软件层：有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台。硬件层：网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。&
四、简答题答案：4.CRM的创新与以往的企业管理信息系统相比，CRM的主要创新之处在于:①把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据综合起来，从而使得公司对每一个客户都能有一个比较全面的、完整的看法。②实施CRM后，不管客户通过哪一种渠道与公司打交道，与哪一个部门打交道，这都没有关系。因为现在公司留给这个客户自始至终都是一个统一的形象，而不会出现过去那种不同的部门对客户的服务水准不同，不同的部门对客户提出问题可能作出不同解释的现象。③不管公司通过什么渠道与客户交往，与客户的每一次接触都有个性化，每一次交往都要有详细的记录。④公司在每一次与客户交往的活动中学到新的经验，加强对客户的了解，对市场的了解，对各方面的了解，根据这些反馈作出改善，使公司整体的服务比以往更加优秀。5.CRM作用体现的层面从对外的层面而言，能够及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题，为客户提供超出其期望值的产品和服务，达到提高客户满意度的目的。从企业内部的层面而言，可以改善企业内部工作人员，例如销售人员、市场人员以及服务人员的工作环境，使得原来一些重复性的工作减少了，增加了很多具有增值性和创造性的工作，提高了知识工作者的劳动生产率。在21世纪提高体力劳动者的劳动生产率已经难以增强企业的竞争力，提高知识工作者的劳动生产率才是战胜竞争对手的力量源泉。从ERP的层面而言，有了CRM的应用，能够有效地释放ERP的潜力。ERP与CRM的结合点很多，CRM把以前ERP不管的事情都管起来了，当然这并不是说有了CRM就万事大吉了，CRM的过程本身就是一个不断完善的过程。
6.分析型CRM的主要功能①客户分析客户行为分析（Analysis）功能旨在让营销人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息，为营销活动的展开提供方向性的指导。②客户建模客户建模（Modeling）功能主要依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。例如，根据客户的促销活动回应率、利润贡献度、流失可能性和风险值等信息，为每一位客户赋予适当的评分。从技术方面看，客户建模主要是通过数据挖掘（Data Mining）等方法获得。客户建模的结果可以构成一个完备的规则库。例如：银行客户如果有大笔存款进入帐户，则应考虑向其推荐股票或者基金等收益更高的投资项目。还可以帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值的客户沟通机会。一旦这种模型得以建立，企业就可以对每一个客户进行价值评估，并在适当的时机以适当的方式与这个客户进行沟通，从而创造更多的盈利机会。③客户沟通客户沟通（Communication）功能可以集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的营销活动。 客户沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件（Event-Based）的营销。④个性化⑤优化分析型CRM的优化（Optimization）功能都可以提供答案，帮助企业建立最优的处理模式。优化功能还可以基于消息的优先级别和采取行动所需资源的就绪状况来指导和帮助营销人员提高工作效率。⑥接触管理 接触管理（Interaction）功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的营销商机。例如，当接触管理模块检测到重大事件时，即刻启动特别设计的营销活动计划，针对该事件所涉及的客户提供适用的产品或者服务，这种功能又被称作实时事件注入。
7.e-CRM能够通过哪种方式为企业带来效益？①由内到外的效益。e-CRM通过为企业内部提供自助服务系统，可以自助地处理服务要求，从而降低企业的运营成本。通过自助渠道来处理原来由人工渠道提供的服务（任务替代），为日常管理节省了大量的人力，可以使员工把精力集中于更具有挑战性的和更高价值的服务。②由外到内的效益。互联网处理为企业带来低成本优势外，e-CRM还具有更好地满足客户的实质性需求的优势。互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有效性。e-CRM的这些优势提高了客户满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利能力。五、论述题答案：1.能否把客户关系管理看成是传统的客户服务的延伸？客户关系管理是为了维持、增加与老客户的关系，挖掘增长潜力；开拓新客户，达到客户满意。归纳起来，客户关系管理的目标有三个方面：①提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效地运转。②拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。③保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息，得到更好的服务。客户的满意度得到提高。可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。
2.如何理解“客户关系管理”的内涵？(1) 客户是企业发展的最重要的资源之一在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为一种企业重要资源的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。(2) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。(3) 进一步延伸企业供应链管理20世纪90年代提出ERP（Enterprise Resource Planning,企业资源规划）系统，原来是为了满足企业的供应链管理（Supply Chain Management, SCM）需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间的信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。
3.企业要想留住老客户，至少必须做到哪几点？为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多方面的工作：（1）顾客分析该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。（2）企业对顾客的承诺承诺的目的在与明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业作出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意（3）客户信息交流它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程。实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。（4）以良好的关系留住客户建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施。还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。（5）客户反馈管理客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现企业在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的重要途径，然后正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。那么，企业如何在提高服务水平的同时降低成本，在提高市场反应速度的同时给客户以更多的选择呢？随着网络技术、移动计算、集成式客户电话服务中心（Csll Center）和通信技术的跃进CRM系统市场正在急速起飞，为企业提供多种方式来自己交换介于市场、销售和服务部门之间的信息。4.运营型CRM和分析型CRM的差异在什么地方？运营型CRM建立在这样一种概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。CRM是基于Web技术的全动态交互的客户关系应用系统。CRM使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。分析型CRM一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等5.客户关系管理的作用（1） 提高市场营销效果企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府部门等资源，与客户发生关联。同时通过CRM的销售模块，提高企业自身销售过程的自动化，随着企业的网络化发展，订单处理和信息传递都会通过网络进行。并且通过CRM的前端销售功能模块，完成与后端ERP的整合，协调企业其他经营要素，在企业内部达到资源共享，以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力， 强化销售效果，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。（2） 为生产研发提供决策支持CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘技术的支持。企业通过CRM系统所搜集的资料了解企业客户，发现具有普遍意义的客户需求，合理分析客户的个性需求，从而挖掘具有市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能，以及需完善和改进之处等高附加价值的深加工信息，并通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的收集分析，结合赢利模块测算，在企业生产研发环节中为确定产品品种、产品功能及性能、产品产量等提供决策支持。（3） 是技术支持的重要手段CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，企业通过CRM，借助通信、Internet等手段，利用本企业及销售商、服务商等合作伙伴的共享资源，对已有客户自动化地提供个性化的技术咨询、现场服务、产品维修等支持和服务，并优化其工作流程。（4） 为财务金融策略提供决策支持企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况，通过本企业CRM系统的检验和修正，反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定，企业销售人员据此可在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等过程采用相应的、合理的对策。（5） 为适时调整内部管理提供依据企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分，企业通过CRM系统的反馈信息可以检验企业已有内部管理体系的科学性和合理性，以便及时调整内部管理各项政策制度。（6） 优化企业业务流程CRM的成功实施必须通过对业务流程的重新设计，使之更趋合理化，才能更有效地管理客户关系，从而降低企业成本。
上海埃通公司客户关系管理案例分析面对经济全球化带来的挑战和“以消费为中心”时代的到来，越来越多的企业选择新的经营理念和经营模式来适应新的竞争环境。企业间的“战略联盟”就是一种优势互补、互利互惠的新模式。上海埃通电气股份有限公司就是从全球经济一体化的战略高度出发，与世界著名跨国公司建立“战略联盟：，形成了”设计、营销在埃通，零部件生产在国外：的模式。上海埃通依靠这种“两头在内，中间在外”的新型生产、营销模式加上企业内部的管理创新，迅速改变了面貌，在短短的三年间已跻身于国内同行业的先进行列。1、 改制结盟，土洋结合上海埃通电气股份有限公司的前身是上海纺织机电厂，是一家国有大中型企业，1994年改建为上海远通电气总厂。1996年11月，远通厂严重资不抵债。为迅速走出困境，企业按照“先立后破”的思路，筹建了一个新公司——埃通公司。埃通公司的产权体制由单一的国有股改革成为国有股、集体股、经营者群体、职工持股会、社会自然人等持股的多元投资主体的产权体制，为管理模式的创新创造了条件。“埃通模式”的核心，是以市场为纽带，立足国际化竞争，建立的一种以“战略联盟”为主要形式的合作经营模式。它既不属于中外合资，也非中外合作性质，而是上海埃通电气股份有限公司与美国罗克韦尔公司的战略联盟。实施办法是：埃通公司先在国内取得客户订单，并按照客户的要求进行设计，再到罗克韦尔公司生产，最后将国外生产的零部件拿到埃通公司来组装，销售给国内既定客户。具体合作方式是，由罗克韦尔公司免费为埃通公司提供技术培训，使埃通的技术人员、销售人员和生产骨干的技术素质迅速登上一个新台阶。埃通公司在掌握了罗克韦尔公司的智能型低压电气柜的设计软件后，结合国内用户需求对产品进行二次设计，然后，在按二次设计要求向罗克韦尔公司发订单。埃通无需投入大量资金引进设备、技术，也无需建立大规模的生产线，节省了大量的基础投资，减少了投资风险，增加了投资回报率。埃通公司产品比国外原装产品增加了价格性能比，在产品达到原装的性能、质量的同时，价格却下降了约三分之一，有效地提高了产品的市场竞争力，使得国内用户很方便地就能得到技术含量高、质量可靠、价格合适，具有世界先进水平的产品，无需使用大量外汇进口外国的产品。美国方面的罗克韦尔公司通过这种战略合作，无需投入资金、人力、物力，便将产品打入了中国市场的许多重要领域，并通过埃通公司 促进其产品在中国的广泛宣传和推广。2、 内外并举，重在激励为了支持新型管理模式实施与运作，在公司内部的管理体制上，埃通公司进行了管理创新。埃通公司首先实现了组织结构的扁平化，减少管理层次：在总经理的领导下，公司划分为四部一厂，即：销售工程部、市场部、新品开发部、管理部和总装工厂。激励：小股带大股。埃通模式的特色就在于“经营者企业管理群体持股”，并在主要经营者中推行期股激励。分配：重金负重任。根据不同的岗位实行不同的分配方法。目前公司员工最高与最低收入差距达8倍，利益分配向20%的骨干倾斜。
上海罗氏的客户关系管理案例分析豪夫迈·罗氏有限公司是伴随着奥林匹克精神诞生的，在经历了百年风雨以后，如今罗氏已发展成为一个年销售额上百亿美元的跨国企业。1994年5月6日，由罗-氏与中国上海三维有限公司合资，以科研开发为基础的现代生物制药企业——上海罗氏制药有限公司正式成立，该公司总投资额4500万美元，拥有员工900多名，是一个集现代化管理和高科技规模化生产于一体的新型制药企业。2001年上海罗氏首先启动了CRM项目中的eKAM（电子化关键客户管理）项目，为公司全速发展创造新的机遇。上海罗氏在合作伙伴康柏公司的配合下，取得了全球集团内系统集成的最优惠价格，采用了世界一流的客户关系管理解决方案——Siebel软件。1. 水平扩张向垂直渗透转变目前整个医药行业竞争最为激烈的3个领域是：产品、资源和客户。产品竞争表现在公司能否在新的产品领域有所突破；资源的竞争则包括对人才的竞争以及公司的并购等。在最近2~3年中，医药行业在信息化管理方面也出现了日趋激烈的竞争局面，知识化管理对于药品的研发和销售起到了至关重要的作用。上海罗氏在过去的几年里经历了快速的发展，公司的销售业绩远远超过了市场的增长，而且在未来的2年中，罗氏还将有5~6种产品上市。同时，销售队伍也在不断壮大，在现在为止，公司已从过去的几十名销售员工发展到现在的700人，覆盖的城市从3个发展到60多个。但是这些并不意味着罗氏的增长会永远保持，中国市场在不断变化，客户也在不断地变化，面对这些变化。罗氏逐步放慢了水平扩张的速度，转而进一步关注客户的需求，向垂直渗透的方向转变。目前，上海罗氏将中国名列前300位的医院视为最重要的战略客户，将销售队伍分为不同的小组，集中力量做客户关系管理工作。然而，长期以来，许多重要客户的数据，以及客户与罗氏的互动都通过手工方式进行操作，这种工作方式极大地限制了罗氏服务范围的扩大以及内部信息的交流，使大量客户数据流失。因此，他们希望通过信息化工具，把所有的客户信息管理起来，这对于罗氏能否在3年之后取得中国市场的领先地位是最重要的一步。在eKAM项目启动之前，罗氏的决策者在公司内部进行了广泛的调查。这个调查是针对总部以外的所有销售员进行的，调查的主要内容是员工中有多少人已经在日常生活中习惯性地使用电脑和网络。最终的调查数据显示：有60%的销售员经常使用因特网，有40%的员工家里配备了可以上网的计算机。罗氏的销售人员平均年龄只有29岁，其中有85%以上具有大学水平。基于以上原因，上海罗氏对这个项目的实施变得非常有信心，因为这样一个年轻优秀的销售队伍正是实施CRM最理想的群体。
2. 集成商和CRM软件的选择经过反复的比较和选择后，上海罗氏eKAM项目采用了世界上最大的电子商务软件供应商之一的美国Siebel软件公司的客户关系管理解决方案 。在项目的前期规划和评估过程中，上海罗氏还对IBM、康柏等多家供应商进行了各方面的评价和比较。在选择实施伙伴和供应赏方面，他们首先从硬件的角度考察各公司的实施队伍是否符合罗氏的要求。重点关注是否在CRM实施方面具有一定的经验。而参选公司的管理层是否对上海罗氏的项目给予了较大的关注也是考察的重要因素之一。其次，他们还测试了各供应商的硬件平台能否为Siebel软件提供很好的支持。上海罗氏从软、硬件以及总体实施的角度对供应商进行了打分，评估结果呈交总部之后，综合报告显示康柏公司最适合。最终，上海罗氏选择了康柏公司作为该项目的总集成商。3. 目标及方法的确立上海罗氏为自身的信息化管理勾画了一幅宏大了蓝图，而eKAM仅仅是整个信息化管理的一部分。徐卓先生认为，项目的构思不应仅满足于当前的需求，而应该有一个长远的打算，要充分利用现有技术和投资，要从关键客户的管理开始，从少数模块入手。在确立整体方案时，上海罗氏为自己设定了信息管理的远景目标：● 通过建立全面的信息化管理，改善和加强信息交流，以便挖掘更有价值的商业机会。● 不仅要整合内部资源，还要加强对客户需求的服务分析。● 希望在人性化管理的基础上，利用数据和SAP系统加强公司的系统性管理架构。● 充分利用现代技术使信息交流更加迅速，从不同的渠道（如Web、呼叫中心等）直接与客户进行沟通。● 作为整个项目的第一阶段，罗氏与康柏公司的项目执行人员又确定了公司CRM项目实施后的近期目标。销售部与医生的互动、管理层与政府部门的互动、市场部与医学专家的互动，所有这些信息都要通过一个理想的信息平台，使各分公司得到分享。● 目前，医药行业售后服务的观念不太流行，但是没有好的售后服务就没有竞争力，作为一个具有百年历史的医药行业，罗氏希望看的长远些，提高在客户服务方面的优势，这种服务不仅仅针对医院，而应面向最终客户，既让病人满意。● 让客户多层次地了解公司。目前，从公司角度看，所有客户都是分散的，实施CRM项目后，在公司内部应具有客户能够参与使用的信息平台，使客户的所有要求都显示在这个平台上。
目标是非常宏伟的，但在具体实施过程中如何有效地执行，却又是一项严峻的考验。为了使该项目能够快速顺利地实施，上海罗氏初步确定项目实施从销售部门开始，并将实施步骤分为3个阶段。第一阶段的主要目标是通过CRM技术对销售流程进行整合，争取在2001年底之前建立500个用户，并为公司的500名销售代表配备笔记本电脑，使他们都可以通过网络将客户的要求及时传达到总部。在第一阶段的实施过程中，公司将改变员工的工作方式，再塑业务流程。第二阶段的目标是，在2002年~2003年实施市场模块和呼叫中心，为提高客户服务质量奠定基础。第三阶段的工作是建立渠道管理和与SAP的接口，这一阶段将在2004年完成。4. 风险评估及对策迄今为止，eKAM项目是中国医药行业首次实施CRM项目，它也是上海罗氏全面信息化建设的第一步，在这一阶段罗氏投入了400多万美元，其中前期硬件投入110万美元，服务投入了70余万美元，购买Siebel软件投入100万美元。项目实施过程将非常复杂，为了确保项目的成功率，上海罗氏管理层进行了半年多的可行性研究，并对项目的风险进行了评估。在上海罗氏向总部提交的报告中，风险问题是相当重要的一部分，他们认为项目实施的最大风险是公司的中国员工能否快速地掌握这项技术并加以应用。为了尽可能地降低风险，在项目实施的第一阶段，项目组成员都是从一线抽调的员工，而不是单纯的IT人员。上海罗氏希望在设计过程中，考虑到每个员工的感受，真正了解他们的需求，从而帮助他们完成这个项目第二个预估的风险在技术方面，因为整个项目的技术框架首先在中国实施，中国的电话线路能否达到要求？各家供应商的硬件能否达到所需要的水平？对此，在订立合同时上海罗司对各个地方的通信水平及稳定性都进行了验证。应该说，项目实施的最大困难还在于改变员工观念及技术方面的支持，而这两方面在罗氏都采取了一定了保障措施。5. 能否产生真正意义的发展展望罗氏管理层有着非常强的“把这个事情做好的”决心，加上员工的积极响应，因此从项目启动阶段看，他们具备了非常理想的实施环境，对于一个传统企业，要达到这一点是很不容易的。其次。罗氏的着手点非常好，他们的自动化是从销售队伍开始的，而销售贲门是公司的前沿，是公司跟客户接触的第一点，对于信息共享的要求极为迫切。此外，罗氏对于实施信息系统项目的态度非常谨慎，从项目一开始，罗氏就有一个非常周全的计划。罗氏（中国）集团的全面信息化管理才刚刚起步，此次的CRM项目首先在维生素部进行试用，取得经验后再进一步推广到罗氏（中国）集团的其他部门，在CRM取得成效之后，罗氏将实施SAP系统，把仓储、生产、财务、人事等通过一个内部系统管理起来，而与客户的互动将通过网站进行。上海罗氏希望整个架构在5年内完成。
郑州轻工业学院
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