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零售之鹰——“残忍的屈臣氏品类管理历程”（更新版）
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屈臣氏品类历程
2006年，宝洁版本男士护理中心测试；美即、相宜本草，里美等国内女士护理品牌大规模引进。2008年，首家第五代店铺改造完成；全新男士护理中心及自有品牌中心（包柱模式）测试。2009年，全面推广G5模式，男士护理中心模式得到复制，品类绩效管理全面推行。2010年，彩妆中心，口腔护理中心，女性护理中心模式测试。2011年，广州万达广场及上海久光2店测试“黑店”模式，进一步增加2米的男士护理中心排面。2012年，屈臣氏第六代升级店铺在佛山改造完成。2013年，和记黄埔欲将屈臣氏业务分拆上市。2014年，屈臣氏内地第1800家分店在成都开业。屈臣氏引入淡马锡资金440亿港币，售出24.95%股权。
　　李东生先生在其《鹰的重生》一作中讲述过一个关于鹰的故事：鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁……鹰素有“飞行之王”的称号，它的飞行时间之长，速度之快，狩猎动作之敏捷，策略之狡诈，堪称冠绝所有猛禽！世人称颂其俊美，崇拜其勇悍……但相对于鹰对猎物的无情，却很少有人知道鹰在追求蜕变的过程中，对自己那变本加厉的残忍！
　　放眼当今国内日化零售的广阔天空，称得上零售之鹰的品牌，当算屈臣氏一家。业内已有无数的文献从方方面面去挖掘其成功之处，但笔者认为，因为有了其成功的结果，他的优点和缺点都被统一神化为其成功的特点。
　　而当我们尝试去实践的时候，发现同一套药方，却治不了自己的病。这是为何？也许我们被太多的表象掩盖了本质，没看到最关键的症结。因此，这篇文章笔者并不打算把这只猛禽做一个360度的全方位体检，而只从一个关键点去剖析这只零售之鹰——品类管理！
　　我们无法复制屈臣氏在大举扩张时期其背后和记黄埔集团的雄厚财力，也无法重现2005年后国内日化圈群雄逐浪而屈臣氏在其中顺水行舟的时代，但我们可以学习的是，屈臣氏在内部管理策略上的所有可取之处，而作为一家零售企业，品类管理无疑是其所有管理与策略中的重中之重——皇冠上那最耀眼的明珠。
　　品类管理不难，我们都知道末位淘汰制，把好的留下，把不好的剔除，面对不赚钱的品类手起刀落，品类管理说起来其实就是这么简单。而真正难的是，面对还在赚钱的品类，如何手起刀落？面对不赚钱的品类，如何坚持培育？我们通过屈臣氏近年来的品类管理历程，来见识一下这个首屈一指的健与美零售品牌的铁血“手段”。
　　屈臣氏起源于1828年的广东大药房；历经时代变化转折，于1981年成为和记黄埔全资附属公司；1989年重回国内，在北京开设了第一家屈臣氏个人用品商店；2005年屈臣氏在广州正佳广场开了第100家店，此后便以“三天开一店”的惊人速度一直扩张其网络。
　　2010年第600店落户深圳；随后2011年底完成了“百城千店”计划。2014年8月第1800家分店在成都正式开业，但距离2016年全国3000家分店的目标还有一定距离。
　　在完成整个开店历程中，其商品采购内部的品类管理经历了几个关键的年份：2006年，2008年以及2010年。通过这2年一次的蜕变，屈臣氏获得了高速而且健康的长远发展。
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2006年—本土女士化妆品的黄金之年
　　随着国内第100家店在2005年的落成，屈臣氏在国内的调研结果也显示了其在公众中的品牌形象概况：在商品价格那一栏中，较大部分的目标顾客选择了“售价偏高”这个选项。
　　在那个时代，国内日化基本上还属于几大外资巨头的天下，屈臣氏店内绝大部分商品来自于外资供应商和独家进口产品。
　　即使身处一线城市的市民，进去屈臣氏购物也并不像今天我们那么“随意”，而是要等过年过节的时候，等到屈臣氏那闻名业界的“加一元多一件”和“买一送一”促销开始，然后时尚的女士们才会领着父母或男朋友进去疯抢一番。
　　高价的商品虽然带来高额的利润，但伴随着高速的店数扩张，又有多少个城市的顾客能够支撑得起这样的消费额？是继续与几大外资共舞守着这高额利润率？还是在更广泛的市场上争夺份额？
　　显然后来的一系列动作印证了其对市场份额的决心：必须引进更多中低档的品牌，改善定价偏高的商品体系，让更多的目标消费群能够成为屈臣氏的忠实顾客。
　　2006年，屈臣氏先后引进了三个开始并不起眼，但在日后即将闪耀整个国内日化圈的品牌：美即面膜，里美，相宜本草。
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　　在美即面膜引入之前，屈臣氏内除了如玉兰油、露得清这类在当时属于高档的专柜品牌外，最实惠的面膜就是像可采这类的国内产品，但其单片售价也一直在30元以上。
　　美即面膜的引入，成功把面膜的售价直接拉到15元附近的价格带，并通过灵活的买赠机制迅速获得了市场的青睐，为屈臣氏带来了大量的顾客和客观的销售收入。
　　而一开始业界并不看好的里美，通过主打韩国和少女风格的独特定位，在市场中独树一帜，与一众欧美品牌形成区隔，并通过后期长期的陈列和促销投入获得高速增长，是为数不多的在1年内即可在屈臣氏系统内盈利的品牌。
　　里美在两年内销售额从100万跃升到8亿，在屈臣氏系统内仅次于玉兰油及露得清。而如今风光正盛的相宜本草，更是不用笔者再废笔墨详述。2013年，里美为屈臣氏系统内本土品牌销售第一名，零售额6.52亿元。
　　与里美同属于深圳维真公司的魔法医生，2013年零售额为4.26亿元。屈臣氏显然是维真公司这两个品牌的最主要产出渠道，据业内人士透露，屈臣氏系统占据里美品牌总销量80%以上。
　　除开基础护肤，面膜是屈臣氏最热门的品类。前十名中有两个面膜品牌：美即、我的美丽日志，零售额为8.06亿元，这其中还不包括如屈臣氏自有和相宜本草等品牌的面膜品类。
　　2013年，屈臣氏零售中依旧是外资品牌占据主导，巴黎欧莱雅品牌零售额为6.56亿元，除屈臣氏自有品牌之外最高，美宝莲为4.63亿元，为外资品牌第二名，两个品牌共创造零售额11.19亿元，远超其它外资护肤/彩妆品牌。但细细看来国内品牌一直在与屈臣互抬身价。
　　在国内品牌初期普遍无力支撑巨额广告投放的前提下，与其说前赴后继的国内化妆品品牌成就了屈臣氏高速的业绩增长，笔者更愿意说，是国内化妆品品牌借势屈臣氏的快速扩张并得到了超预期的成长。
　　如果没有屈臣氏对消费者的清晰认知，以及采购策略中对品类的有效管理，如果屈臣氏没有放弃那已在嘴边的高额利润率肥肉，也许就没有2006年后众国内品牌一幕幕神话的开始，也不会有时至今日屈臣氏在国内日化零售王者的地位。
　　笔者相信在那个关键的转折点上，屈臣氏的管理层一定意识到，如果今天不是屈臣氏革自己的命，就一定会有其他零售企业来革掉屈臣氏的命。这只零售之鹰，在一开始便选择在悬崖学习飞翔，不留余地，在高度的危机感中展开了腾飞的雏翼。
　　2008年—男士护理与自有品牌腾飞年
　　如果说在2006年屈臣氏展示了其高超的眼界和强大的内心，那么其对自己的“残忍”一面在2008年才算是完全展现。
　　在理解2008年所发生的事情之前，我们需要了解一些基本的背景：屈臣氏定位在个人用品商店，一般面积在300平米左右，主要品类包括皮肤护理、秀发护理、身体护理与健康产品等，产品按照顾客购物足迹与品类规划被陈列于不同区域的货架上。
　　而在屈臣氏向亚洲市场提供的1000多个品牌共25000多款产品中，只有极少数能够获得“充足”的陈列面。屈臣氏的陈列面是以厘米为计算单位的，每厘米宽度的陈列位置可谓“寸金尺土”，动辄一年投入成百上千万的“商业发展基金”也换不到额外陈列面的供应商不在少数。
　　如此珍贵的陈列空间内，一众优秀的女士护理品牌每时每刻都在为屈臣氏贡献着高额与持续增长的销售收入。而屈臣氏的残忍之处在于，在2008年其改造了原有的G4第四代店铺，在广州中旅商业城的店铺中率先引进G5概念店，在形势大好的女士护理产品中硬生生辟出一块宝贵的空间，用于新增自有品牌专区以及男士护理专区。
　　屈臣氏自有品牌一直是其利润增长的核心，始终占据全店30%以上的陈列面积，让我们不难理解其对屈臣氏的战略地位。我们比较容易理解为什么屈臣氏要开辟和改造自有品牌专区，但是为什么要另外开辟“男士护理专区”呢？
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　　在2008年，男士护理在屈臣氏的全品类份额不超过10%，“男士”从来不是屈臣氏店内的主角，甚至连配角都配不上。但是是的：G5概念店中最耀眼最核心的位置是男士护理中心！这一组全黑色一共六米陈列面宽度的男士中岛在以整体纯白为背景的G5店中份外抢眼。
　　2008年在中旅店的男士护理中心版本并不是第一个版本，屈臣氏早在2006年便与宝洁的吉列品牌合作，在100家店铺测试宝洁版“男士护理中心”，但笔者更愿意称其为“男士剃须中心”，因为超过40%的陈列面积被用于摆放吉列剃须刀以及相应的延伸产品，而男士护理品则由于市场的供给和需求均不成熟而显得青黄不接。
　　这款明显带有吉列DNA的“男士剃须中心”在2年内逐渐退出了这个渠道，过于局限的形式并非屈臣氏所需，2008年重新开发的男士护理中心形式最终取代了旧版，而这一新的形式在经过半年的运营即从数据上可以看到业绩明显的提升。
　　在2009年初，屈臣氏在针对主要合作伙伴举办的供应商大会上宣布其宏伟的改造计划：全面改造现有G4店铺，在2010年把“男士护理中心”全面拓展到全国所有店铺。这一招棋被外界认为是冒险之举，把“寸金尺土”的6米空间让给空间小利润低的男士护理品类，这明显是拿自己的业绩开“国际玩笑“。但屈臣氏作为上市集团旗下的品牌，资本市场及董事会是不可能让其做冒险举措的，改造男士护理中心的决策是建立在几个重要的客观基础上：
　　1、屈臣氏核心的三大品类已获得现代渠道绝对的领先地位：护肤品销售3倍于现代渠道增长，秀发护理2倍于现代渠道增长，所有品类平均高一倍。　　2、2008年其男士品类获得51.7%的增长，面对这一新兴市场，屈臣氏致力于建立完整的一站式男士护理解决方案。　　3、屈臣氏的品牌策略决定其需要强化“独特性”，建立区别于“超市”，“大卖场”定位的“个人护理专家”品牌形象。
　　在2010年完成G5改造以及男士护理中心全覆盖时，期间伴随着屈臣氏各核心供应商推陈出新的男士护理产品，配合整个市场的大规模广告投放和消费者教育，男士护理市场在2009年后焕发出强劲的活力，男士护理品类也正式成为继护肤、美发、化妆以及健康四大重点品类（TBFFCategories）后屈臣氏订立的第五大重点品类。而作为始作俑者的屈臣氏，其男士护理专家的地位也已奠定。2013年屈臣氏男士品类中，曼秀雷敦（2.49亿元）、阿迪达斯（1.14亿元）、吉列（1.07亿元）、锐度（0.97亿元）、高夫（0.65亿元）表现突出。
　　而正如屈臣氏所预见的，其女士护理的表现并未因男士护理中心的推广而受影响，依然在大幅增长的同时稳固着屈臣氏护肤专家的地位。整个过程所投入的时间、精力与资金是不计其数的，但通过这类修炼“易筋经“般的品类管理革命，使得屈臣氏进一步优化了店内空间和单品销售产出，让每一寸陈列面得到更充分有效的利用。
　　而更重要的是，在完成对女士护理市场的领导地位后，屈臣氏成功开辟出男士护理市场，并赢得了占领市场的先机，店内持续增加的男士顾客让全店焕发出新的蓝海生命力。
2010年——全面品类管理之年
　　在陆续完成G5店的改造后，2010年屈臣氏在门店数量达到800多家的同时，完成年收入80亿左右的成绩，平均每家店年产近1000万。这不仅体现了其单店强大的产出能力，而更为需要关注的是，这种模式可以复制到其800多家店铺，从而提高每家店的平均盈利能力。
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　　而继2008年完成自有品牌专区以及男士护理专区的测试后，屈臣氏的核心品类增长速度已从08年的平均2倍于现代渠道，变为2010年的3.4倍于现代渠道，屈臣氏似乎已找到了从品类管理通向业绩增长的“道”，而后续则表现为更多品类“中心”的面世：品类集中陈列和优化产品与购物体验成为店内品类布局的趋势。
　　2010年，屈臣氏在全国各地的网点里选点测试了彩妆中心，口腔护理中心，女性护理中心以及不同形式的自有品牌中心和个人护理店模式，并始终贯彻其“发现式陈列”与“体验式购物”的经营理念。
　　同时，屈臣氏也鼓励供应商提供更多的独家和优先上市产品，更多创新和突破性的产品和专柜，以及更多的独有促销和合作推广活动，从而使其核心的五大重点品类（TBFFCategories）得到丰富和强化。
　　经历近5年的市场洗礼，品类管理已深植于其内部的采购管理运营方方面面，每个品类按照陈列图更新时间表平均每6-8周即进行一次绩效检讨，加入新品，淘汰绩效差的旧品。
　　按照业绩增长的需要调整排面及位置，不断为新兴的市场机会提供空间，也不断把被市场淘汰的单品扫出大门，如同自然人的新陈代谢一般，通过均衡的饮食达到内在的良性循环与健康发展。
　　截至2013年洗护仍是屈臣氏的热门品类，在这个排名表中，有11个洗护品牌，分别为：施华蔻（3.32亿元）、沙宣（2.17亿元）、多芬（1.47亿元）、潘婷（1.46亿元）、丝蕴（1.20亿元）、资生堂水之密语（0.89亿元）、海飞丝（0.75亿元）、资生堂丝蓓绮（0.46亿元）、潘婷旗下高端子品牌clinicare（0.44亿元）、海飞丝旗下高端子品牌dermacare（0.34亿元）、飘柔（0.28亿元），零售额共计12.78亿元。
　　值得一提的是，屈臣氏内的洗护产品定位显然与KA系统不同，高端洗护显然更受欢迎。作为优势品类，洗护品类在屈臣氏的生命线明显会比较硬朗。
　　据资料显示，2008年前屈臣氏店内超过20%的产品只带来了2%的销售额；而该年，屈臣氏引进了2000件新品，同时删除了近3000件滞销产品，而这种优胜劣汰的品类管理仍在持续进行中。
而品观一直留意的是彩妆一直是屈臣氏的弱项，2013年除美宝莲之外，只有蜜丝佛陀（0.92亿元）。这与屈臣氏倚重开架区（容纳货量78%），消费者在开架区停留时间长有一定关系,未来定位于开架区的彩妆品牌可能在屈臣氏受到欢迎。不知彩妆品牌在这种优胜劣汰的品类管理中的命运将走向何方。
2011年——第二次起跑
　　2011年12月，屈臣氏内地第1000家门店日前在上海浦东开业。这家规模最大的保健及美容产品零售商两年前规划的“百城千店”计划终于完美收官。
　　尽管屈臣氏在中国市场的领先优势已无人能敌，但与两年前相比，竞争环境已大为改观。联华联姻日本GROWELL集团、华润万家成立VivoPlus，开始进军个人护理店，丝芙兰也加速扩张，药店则涉足专业护肤产品，还有来势汹汹的网上竞争者。趋之若鹜的追赶者让屈臣氏不敢掉以轻心。
　　为占领更大的市场份额，屈臣氏正酝酿在2016年之前将实体门店规模扩大至3000家。且屈臣氏在开通网店正式进驻淘宝商城。屈臣氏淘宝商城旗舰店将以自有品牌为主，同时还会不断加入屈臣氏实体店独家品牌以丰富其产品线。
　　其产品与实体店的产品价格虽然会基本保持一致，但会根据不同的网民消费特性、B2C平台的促销政策以及季节的不同推出不同的产品促销和推广策略。（来源：化妆品观察）
了解一下！谢谢分享！
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中商情报网
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关键字：剃须刀投资机会
出版日期：2014年10月 报告页码：158 图表：50
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《2014年版中国剃须刀行业分析与投资策略报告》报告主要分析了剃须刀的市场规模、剃须刀产品供需求状况、剃须刀竞争状况和剃须刀主要企业经营情况、剃须刀主要企业的市场占有率，同时对剃须刀的未来发展做出科学的预测。
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本报告由中商情报网出品，报告版权归公司所有。本报告是中商智业公司的研究与统计成果，报告为有偿提供给购买报告的客户使用。未获得中商智业公司书面授权，任何网站或媒体不得转载或引用，否则中商智业公司有权依法追究其法律责任。如需订阅研究报告，请直接联系本网站，以便获得全程优质完善服务。
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第一章 剃须刀概述
1.1 剃须刀定义
1.2 剃须刀分类及应用
1.3 剃须刀产业链结构
1.4 剃须刀产业概述
第二章 剃须刀行业国内外市场分析
2.1 剃须刀行业国际市场分析
2.1.1 剃须刀国际市场发展历程
2.1.2 剃须刀产品及动态
2.1.3 剃须刀竞争格局分析
2.1.4 剃须刀国际主要国家发展情况分析
2.1.5 剃须刀国际市场发展
2.2 剃须刀行业国内市场分析
2.2.1 剃须刀国内市场发展历程
2.2.2 剃须刀产品及技术动态
2.2.3 剃须刀竞争格局分析
2.2.4 剃须刀国内主要地区发展情况分析
2.2.5 剃须刀国内市场发展趋势
2.3 剃须刀行业国内外市场对比分析
第三章 剃须刀发展环境分析
3.1 中国宏观经济环境分析（GDP CPI等）
3.2 欧洲经济环境分析
3.3 美国经济环境分析
3.4 日本经济环境分析
3.5 其他地区经济环境分析
3.6 全球经济环境分析
第四章 剃须刀行业发展政策及规划
4.1 剃须刀行业政策分析
4.2 剃须刀行业动态研究
4.3 剃须刀产业发展趋势
第五章 剃须刀技术工艺及成本结构
5.1 剃须刀产品技术参数
5.2 剃须刀技术工艺分析
5.3 剃须刀成本结构分析
5.4 剃须刀价格 成本 毛利分析
第六章 年剃须刀产 供 销 需市场现状和分析
6.1 年剃须刀产能 产量统计
6.2 年剃须刀产量及市场份额（企业细分）
6.3 年剃须刀产值及市场份额（企业细分）
6.4 年剃须刀产量及市场份额（地区细分）
6.5 年剃须刀产值及市场份额（地区细分）
6.6 年剃须刀需求量及市场份额（应用领域细分）
6.7 年剃须刀供应量 需求量 缺口量
6.8 年剃须刀进口量 出口量 消费量
6.9 年剃须刀平均成本、价格、产值、毛利率
第七章 剃须刀核心企业研究
7.1 企业一
7.1.1 企业介绍
7.1.2 产品参数
7.1.3 产能产量产值价格成本毛利毛利率分析
7.1.4 联系信息
7.2 企业二
7.2.1 企业介绍
7.2.2 产品参数
7.2.3 产能产量产值价格成本毛利毛利率分析
7.2.4 联系信息
7.3 企业三
7.3.1 企业介绍
7.3.2 产品参数
7.3.3 产能产量产值价格成本毛利毛利率分析
7.3.4 联系信息
7.4 企业四
7.4.1 企业介绍
7.4.2 产品参数
7.4.3 产能产量产值价格成本毛利毛利率分析
7.4.4 联系信息
7.10 企业十
7.10.1 企业介绍
7.10.2 产品参数
7.10.3 产能产量产值价格成本毛利毛利率分析
7.10.4 联系信息
第八章 上下游供应链分析及研究
8.1 上游原料市场及价格分析
8.2 上游设备市场分析研究
8.3 下游需求及应用领域分析研究
8.4 产业链综合分析
第九章 剃须刀营销渠道分析
9.1 剃须刀营销渠道现状分析
9.2 剃须刀营销渠道特点介绍
9.3 剃须刀营销渠道发展趋势
第十章 剃须刀行业发展趋势
10.1 年剃须刀产能 产量统计
10.2 年剃须刀产量及市场份额
10.3 年剃须刀需求量综述
10.4 年剃须刀供应量 需求量 缺口量
10.5 年剃须刀进口量 出口量 消费量
10.6 年剃须刀平均成本、价格、产值、毛利率
第十一章 剃须刀行业发展建议
11.1 宏观经济发展对策
11.2 新企业进入市场的策略
11.3 新项目建议
11.4 营销渠道策略建议
11.5 竞争环境策略建议
第十二章 剃须刀新项目投资可行性分析
12.1 剃须刀项目SWOT分析
12.2 剃须刀新项目可行性分析
第十三章 剃须刀产业研究总结
图 剃须刀实物图
表 剃须刀分类及应用领域一览表
图 剃须刀产业链结构图
表 剃须刀产品技术参数一览表
图 剃须刀生产工艺流程图
订 阅 《2014年版中国剃须刀行业分析与投资策略报告》
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剃须刀行业研究要点
剃须刀行业有多大市场规模？竞争状况如何？投资价值在哪里？
市场细分和企业定位是否准确？主要客户群在哪里？营销模式有哪些？
您与竞争对手企业的差距在哪里？竞争对手的战略布署在哪里？
保持领先或者超越对手的战略和战术有哪些？会有哪些优劣势和挑战？
剃须刀行业的最新变化趋势有哪些？市场有哪些新的发展机遇与投资机会？
剃须刀行业发展大趋势是什么？您应该如何把握大趋势并从中获得商业利润？
剃须刀行业内的成功关键要素、盈利模式、进入门槛、退出机制、成功案例……
权威数据：国家统计局、工信部、发改委、商务部、海关总署、国家信息中心、国家税务总局、国家工商总局、国务院发展研究中心、国家图书馆、全国200多个行业协会、行业研究所、海内外上万种专业刊物。
中商自主研发数据库：、中商细分行业数据库、中商上市公司数据库、中商非上市企业数据库、宏观经济数据库、区域经济数据库、产品产销数据库、产品进出口数据库。
国际知名研究机构或商用数据库：如Euromonitor、IDC、Display、IBISWorld、ISI、TechNavio Analysis、Gartenr等。
一手数据：遍布全国31个省市及香港的专家顾问网络，涉及政府统计部门、统计机构、生产厂商、地方主管部门、行业协地等。在中国，中商顾问咨询服务集团拥有最大的数据搜集网络，在研究项目最多的一线城市设立了全资分公司或办事处，并在超过50多个城市建立了操作地，资料搜集的工作已覆盖全球220个地区。
步骤1：行业专家顾问与研究小组人员一起讨论，确定研究框架及主要内容；
步骤2：市场调研，收集信息：与行业有关主管部门、统计部门、协会、研究机构、企业高管及专家进行交流，获取资料；
步骤3：核实来自各个方面的数据信息，并对其进行数据统计分析；
步骤4：确定报告纲要，并对每一个章节进行针对性的小组讨论；
步骤5：起草研究报告初稿，并对其初检；
步骤6：合作企业、行业资深人士、行业专家对初稿进行审阅，并提出修改意见；
步骤7：针对反馈意见进行修改，再审核，最终定稿；
步骤8：客户反馈跟进与售后服务。
中商影响力
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