| 服务热线：400-700-7000
新营销 13年2月号
用户在哪里，你就应该在那里─他们在看电视，你就出现在电视上；他们等公交，你就应该出现在站牌上；他们在微博上，你就应该出现在微博里。
午后奶茶“优雅”营销
发布：华企商学院&&&|&&&&&&|&&&发布时间：
引言：说到午后奶茶，也许会有人立刻想到以奥黛丽·赫本的形象为主角的经典广告片，由此奠定了午后奶茶优雅和小资的品牌调性。当初这则广告片上线之后便获得了消费者的欢迎。直到2012年华润饮料进行调研时，很多消费者一提到午后奶茶，想到的还是这则广告片。
　　说到午后奶茶，也许会有人立刻想到以奥黛丽&赫本的形象为主角的经典广告片，由此奠定了午后奶茶优雅和小资的品牌调性。当初这则广告片上线之后便获得了消费者的欢迎。直到2012年华润饮料进行调研时，很多消费者一提到午后奶茶，想到的还是这则广告片。 　　这就带来了一个问题，&大家记住的更多是奥黛丽&赫本，那能不能记住午后奶茶这个品牌呢？&华润饮料市场总监李凯产生了这样一个疑问。午后奶茶的品牌定位就是&优雅&，然而随着时间的变迁，80、90后的消费者也认可这种优雅吗？ 　　为期三个月的调研，着力于北京、上海、广州、深圳、成都这几个城市，在调研的过程中，李凯发现，如今的年轻消费者说到优雅这个词，已经不再是奥黛丽&赫本似的优雅，而更倾向于一种对生活的从容淡定的态度，这才是时下的&优雅&。 　　确定了传播的主基调后，午后奶茶选用了与奥黛丽&赫本气质一脉相承但更加&接地气&的高圆圆作为广告片的女主角，通过一个小故事来阐述淡定的生活态度。 　　这就引出了第二个问题&有了好的创意和广告片，如何将其更好地传播给受众呢？ 华润饮料选择了网络视频营销。 　　视频媒体的力量 　　午后奶茶的目标消费人群是80后、90后，通过第三方的资料，李凯发现这批消费者每天坐在电脑前的时间，要远远大于跟家人、朋友沟通互动的时间，而他们最经常接触的互联网媒体就是网络视频。来自CNNIC的数据为这一论断提供了支持：到2012年12月底，中国网络视频用户已经达到3.72亿。 　　&首先，从消费者来说，因为他们的这种生活态度，也因为他们这种接受媒体的习惯，因此，我们必须选择他们最主要接受的媒体去投广告，而没有去选择传统媒体。其次，我们发现爱奇艺是拥有长视频数量比较多的媒体，而且拥有很多非常好的资源，比如2012年《中国好声音》这样爆火的综艺节目等。同时爱奇艺的目标受众和午后奶茶的消费者高度重合，于是我们选择了爱奇艺。&李凯说。 　　当《中国好声音》开始在卫视引起热烈反响之后，冠名费用已经达到千万级别（后来甚至上亿），如何以比较合理的成本最大程度地利用优质节目资源？摆在李凯面前的是这样一个难题。 　　&这个节目收视率上升得非常快，我们当时马上就做了决定，把广告投到拥有《中国好声音》首播权的优质网络视频媒体上。&事实证明这个决定是正确的，到目前为止，与爱奇艺的合作已经结束，合作效果&已经远远超过我们预期了&，李凯表示。 　　数据显示，午后奶茶推广效果超出预期300%。而华润饮料涉及11项指标的监测数据显示，通过《中国好声音》营销推广，其午后奶茶的品牌知名度、广告知名度呈现大幅增长 　　&网络视频对我们来说性价比只是一方面，而另一方面，网络视频的主流受众比较符合午后奶茶的消费者定位和品牌形象。再者，网络媒体不像电视那么嘈杂。电视广告太多，时间太集中，广告时间可能有很多受众去喝水、上洗手间，我们投放的广告就做了无用功。&李凯说，多种因素让华润饮料不再犹豫，将午后奶茶的传播资源投入到爱奇艺网络视频营销中。 　　借&势&而起的投放模式 　　传统的电视，广告时间很长、很集中，受众不可能每个台换来换去，只好跑去做别的事情。而在网络直播中，午后奶茶广告直接插入《中国好声音》视频，可以确保品牌的曝光度，&受众不至于换台换来换去，什么都看不到&，李凯说。 　　数据监控显示，在2012年春节时视频网站带宽流量高峰期时，中国骨干宽带网超过10%的流量是爱奇艺带来的，而在《中国好声音》的所有网络平台中，爱奇艺的总播放量超过4亿次，是排名第二位的视频网站的1.5倍。从这个角度来看，午后奶茶获得极高曝光度也就显得自然而然了。 　　午后奶茶此次与爱奇艺的合作自日至日，通过爱奇艺首页、综艺首页、娱乐首页的焦点图冠名。爱奇艺全站-视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框内15S【倒一】贴片广告、《中国好声音》视频播放框内暂停广告、《中国好声音》视频播放框右上角旗帜广告、视频播放框内5S赞助广告-《中国好声音》、《快乐大本营》视频播放框内暂停广告等十余处投放位置进行全方位地覆盖，也就是说，只要有《中国好声音》节目出现的地方，受众就可以看到午后奶茶的广告。最终总曝光量和总点击量都获得了超亿次的数字。如果从CPC来计算，性价比非常高。 　　除了在爱奇艺投放《中国好声音》系列广告，华润饮料通过研究艾瑞和尼尔森等专业调查机构的数据，分析哪些节目更受目标消费人群欢迎，计划在下一步进行定点投放和定向投放，延续此次合作的辉煌。比如日前播出的《楚汉传奇》、《天真遇到现实》、《乡村爱情6》，华润饮料都投放了午后奶茶广告。这些电视剧宣传力度大，题材观众喜闻乐见，都是传统的媒体公司预测会火的，结果曝光度会非常高。针对这些电视剧，尽管华润饮料也投放了午后奶茶电视广告，但重点是网络媒体。 　　李凯说，在爱奇艺的长视频中插入广告，传播效果远远超出原来的预期。比如原本预期爱奇艺《中国好声音》的午后奶茶广告播放量能够达到5000万，结果统计数据表明，午后奶茶广告播放量近4亿，超过预期300%。事实上，&巨大的播放量使投放广告的成本反而相对降低了&。 　　在整个投放过程中，华润饮料借助《中国好声音》这个年度最火爆的娱乐节目，选择了最适合怡宝午后奶茶品牌形象和最适合《中国好声音》播出的平台&爱奇艺，取得了极佳的营销效果。华润饮料这种借&势&而起的&巧&营销，对其他企业也有很强的借鉴意义。 　　文/本刊实习记者梁健航 发自北京本网站资源由读览天下网站提供，所有版权解释权归读览天下所有
阅读完整内容请先登录：
有华人企业的地方就有华企商学院高圆圆华润怡宝午后奶茶广告是什么制作公司_百度知道
高圆圆华润怡宝午后奶茶广告是什么制作公司
我有更好的答案
按默认排序
你想了解什么？是有意向做广告吗？
恩。那个制作公司名字您知道吗
其他类似问题
怡宝的相关知识
您可能关注的推广回答者：
等待您来回答
下载知道APP
随时随地咨询
出门在外也不愁客服热线：
传真号码：020-
值班电话：（周六、日）华润怡宝：优雅奶茶的时尚营销
来源:和讯网
　　华润与午后奶茶的缘分
　　说起午后奶茶，可能很多人都喝过或见过，但是却很少有人知道它的背景来历。
　　午后奶茶原是日本麒麟饮料旗下的一款产品，原名是午后の红茶奶味茶饮料。追溯午后奶茶的历史，要从下午茶的起源说起。
　　公元1840年，英国维多利亚时代的一位名为贝德芙德的公爵夫人开创了一种精致、优雅的英式午茶文化。在此后100多年里，午茶文化虽在英国贵族社交圈内盛行不衰，然而因其自身的局限，没有广泛流传。
　　直到1988年，瓶装奶茶——午后奶茶诞生后，午后奶茶才成为一种可以随时随地饮用的大众饮品。为了纪念贝德芙德公爵夫人，午后奶茶以她的形象作为品牌LOGO。
　　说起华润与午后奶茶的缘分，则要追溯到2011年。华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司隶属华润集团属下香港上市公司华润创业。2011年，华润与日本最大的清凉饮料生产企业之一麒麟饮料公司合资，推出了华润怡宝午后奶茶，品牌标识中保留贝德芙德的公爵夫人的形象。
　　发展至今，华润怡宝旗下的饮品品类逐渐完善，拥有“怡宝””加林山””零帕””午后奶茶”及日方麒麟品牌授权的”午后红茶”系列、”Fire”直火烘焙咖啡，”魔力”系列等多个著名品牌。
　　源于贵族，定位优雅
　　1996年午后奶茶进入之中国市场以后，便以奥黛丽赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的午后茶的理念有机结合，平均终端价格高出同类产品近1元。
　　很多人都会记得03-07年奥黛丽赫本为午后奶茶做的广告，在短短的十几秒钟广告中，赫本宛若重生般出现在电视屏幕上，让很多人惊叹不已。华润怡宝市场营销总监李凯向《广告主》杂志记者透露，这条短短的广告片造价不菲，是利用当时最先进的视频技术，用赫本原有的影像资料合成的影像，画面非常逼真，栩栩如生。
　　对于已传播了近十年的午后奶茶产品，品牌形象的累积较为深厚，只有对已有的品牌资产进行系统的梳理，延续其已有的风格，才能在继承的基础上开拓创新。
　　从午后奶茶的营销传播中不难看出，它一直以来力图向受众营造的是一种源自英国贵族，历久弥新的高档饮品。
　　“优雅，是我们希望午后奶茶为消费者留下的最深刻印象，所以我们现在的传播也延续了午后奶茶之前广告风格，高贵、优雅。“李凯告诉记者。午后奶茶去最大的特点是，采用先进的调和技术，调出红茶与牛奶的最佳配比，不添加植脂末，不含反式脂肪酸，低脂肪。红茶具有养胃的功效，可以帮助胃肠消化，牛奶是优质的高营养天然饮料，二者混合后带来的是一种甜而不腻的味觉享受。
　　新代言的定位论
　　随着时代的变迁，人们对优雅的认知也在发生变化。在针对15-30岁之间的三个年龄段的消费者调查中，李凯发现，人们对优雅的定义已经不再局限于身着华服、举止端庄。从容淡定的生活态度才是这个时代真正的优雅，“我曾经在香港的一个书店里看过一本书，名字叫《淡定最优雅》，我觉得这是对优雅非常到位的阐释，所以在之后这种‘淡定’的态度也体现到午后奶茶的广告里。“
　　在选择产品的代言人方面，为了与午后奶茶优雅的定位相契合，怡宝选择了气质美女高圆圆担当品牌的代言人。去年年末，由高圆圆出演的午后奶茶的微电影《闺蜜》正式与观众见面，这部微电影讲述的一对闺蜜之间关于爱情的认知，表达了“甜而不腻”的情感真谛。对待任何事，都保持着一贯的优雅和从容，做一个甜而不腻的女人，拥有一个甜而不腻的爱情。
　　这部微电影也希望向消费者传达的是，无论是工作、生活还是爱情，保持一颗从容淡定的心，不过于超脱也不过于执著，始坚持自己对生活的追求。
　　掘金好视频
　　和大部分快消公司一样，怡宝还是将营销的大部分阵地都放在以电视为主的传统媒体上。李凯向记者透露，之前电视媒体投放的比例占一半以上，互联网只占20%。然而，自2010以来，互联网尤其是网络视频发生的显著变化，被李凯敏锐的觉察到了。艾瑞数据显示，2012年5月，在线视频用户覆盖率达到96%,用户规模首次超越搜索服务和社交媒体跃居第一，继时长份额居首后又成为覆盖最多网民的网络服务。由此，在线视频成为互联网名副其实的第一大应用。
　　怡宝也开始改变策略，增加了互联网、尤其是视频网站的媒体投入。在去年最火爆的电视娱乐节目《中国好声音》红遍中国时，怡宝以非常快的速度切入，与爱奇艺合作，对《中国好声音》进行了综合投放，收到了超过预期几倍的营销效果。
　　“我们选择在什么地方投放广告，投放什么类型的广告不是靠我们对某个媒体的观点，而是根据消费者的消费和行为习惯确定的。消费者在哪出现，我们就会在哪里投放广告。”李凯毫不讳言，“《中国好声音》的关注年龄集中在10-39岁，而20-29岁的最多，这正是午后奶茶的目标消费者。”
　　收视数据显示，日的峰值时，《中国好声音》的收视率逼近5个点，收视份额更是占到13.6%。与此同时，《中国好声音》的电视广告费用也水涨船高。最高一条广告达到百万天价，创单条广告价格最高纪录。
　　《中国好声音》的影响力的确有目共睹，但是其高昂的广告费用也的确让很多广告主望而却步。如何才能在获得高曝光度的同时降低成本，又能使传播更加精准，效果更可控呢?这种三全其美的事情看似无法实现，但只要不将思维禁锢在电视媒体上，一切便迎刃而解，视频网络就恰恰是解决此事的最佳方案。
　　在众多的视频网站中选择与爱奇艺合作，也源于李凯对于受众需求的考虑。社会热点项目上，爱奇艺优势明显。爱奇艺内部研究数据显示，1个百度的“好声音”关键词搜索，能给爱奇艺带来5个有效的VV。
　　怡宝午后奶茶-中国好声音此次投放期从日至日，历时2个月，多元化投放于中国好声音视频播放页、快乐大本营视频播放页、爱奇艺首页、娱乐首页、综艺首页、爱奇艺全站以及中国好声音节目专题页，基于高关注度的节目获得了很好的投放效果。此次投放总曝光量达到8亿7千余次，其中中国好声音视频播放页的赞助广告、15秒前贴片、暂停广告曝光量等都表现非常突出。
　　效果更佳的视频营销
　　李凯认为，选择在视频网站而不是电视台投放广告也并非是退而求其次。与电视相比，互联网媒体的声音也更加纯净，不像电视那么嘈杂。与此同时，投放的可控性更强，可以根据消费者需求进行定向投放。比如，广告主可以通过预先设定和适时调整来控制投放频次，或者通过地域、年龄、性别定向进行目标投放。
　　另外，网络视频营销投放的精准度更高。网络视频平台的建立是基于强大的用户资源，以及对这些用户进行深入研究和精准分类的基础之上。广告主可以方便的选择区域或者人群进行投放，广告圈中的名言“我知道我有一半的广告费浪费了，但不知道浪费在哪”正在被大数据时代的互联网营销改变。“与电视相比，在爱奇艺上观看《中国好声音》的消费者学历和收入水平更高，与午后奶茶的目标消费者定位也更加接近。”李凯告诉《广告主》记者。
　　通过对电视的GRP和网络CPM的换算后发现，在北京和上海，投放网络视频的费用比电视节约了80%以上。
　　营销专家表示，基于对优质内容的价值判断，组合以更具创新性的媒介选择，这种方式对于快速成长中的品牌是很聪明的选择。传播的爆发力强，成本易于控制，同时，能够比传统媒体更精准的锁定目标消费者，达到事半功倍的效果。
　　李凯表示，未来怡宝在网络视频方面的投入会进一步增加，2013年午后奶茶微电影续集将在网络上陆续推出。
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。您的位置： &
华润怡宝：优雅奶茶的时尚营销
摘　要：华润与午后奶茶的缘分
说起午后奶茶，可能很多人都喝过或见过，但是却很少有人知道它的背景来厉。
优质期刊推荐