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淘宝装修 悬浮 淘宝右侧悬浮旺旺　　中国策划大学工商管理（企业策划方向）MBA硕士教材
　　教材题目：企业形象策划学第讲企业形象传播策划
　　讲课教师：著名策划学家中国高级策划专家团总裁岳兴禄教授
　　第十讲企业形象传播策划
　　第一节企业形象传播策划的基础
　　所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交
　　流的沟通活动。即社会组织将信息输送给公众，又将公众的信息输送给组织的双
　　向沟通过程。传播包括信息传播和情感传播。
　　企业形象（CIS)包括MIS（理念识别）、VIS(视觉识别),BIS(行为识别）等几大系统，各系统是相对独立的，各自有不同的运作程序和功能。如何把它们结合起来，形成一个完整独特的形象，即如何完善CIS系统呢？我们认为只有在传播中完成统合。CIS战略完成，即战略实施的最后一步就是企业形象传播。企业形象完成统合并传播，它是CIS战略的重点。CIS战略能否取得辉煌的业绩，这里是最后的关键。因此，结合中国企业的实际，我们把企业形象传播作为一个系统纳入CIS，与其他几个系统构成统合的CIS结构。
　　一，企业形象传播的含义及其发展过程
　　传播是企业形象实践的第一项工作。作为一个形象塑造过程，传播就是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即企业形象主体和客体相互作用的过程。企业形象传播主要是指企业以外部公众作为传播对象，通过积极而主动的对外传播方式阐明企业目标形象的宗旨，传达企业为实现公众价值所做出的努力。在企业形象传播中，产品、服务、广告、公关活动和CIS设计是最常用的对外传播方式。传播主要是指信息的传递与交流。某个信息通过一定的形式、渠道，由企业送达公众之即为传播。传播是树立良好的企业形象所必须重视的。但是，我国在相当长的时期内却很少重视企业形象的传播。
　　我国有句古语是：“酒香不怕巷子深”。它认为只要产品质量好、价格公道，即使不注重信息的传播，顾客也会主动找上门来，也会门庭若市。这是属于我国传统的狭隘的小农经济意识。
　　改革开放以前，中国的企业是计划经济的细胞，企业的生产和销售完全控制在国家计划之下。计划要你生产什么就生产什么，要你生产多少就生产多少，至于生产出来的东西是否适应市场需要，企业用不着管，也不需要企业管，因为产品包购包销。其结果，造成企业缺乏传播观念。这种企业的下意识始终在围绕着管理者打转，随时随地想的是如何向管理者表情，根本考虑不到如何树立自身形象并传播于社会。
　　直到改革开放以后，随着经济体制改革的不断深入，有远见的企业开始冷静地思考问题，为走向市场作准备，在改革企业机制，变生产型企业为经营型企业的同时，开始重视企业传播。但是，中国的企业真正开始从市场的角度来认识传播，是从信息业开始，具体说来是与广告业的接触开始的。全国的广告业是从年开始恢复的；年代后期，随着商品经济的进一步发展，企业间的竞争加强，广告宣传越来越为企业所重视，广告业也迅速发展起来。到年代初期广告从业人员已在万户以上，年全国广告费已突破亿元，比年前增长十几倍。
　　但是，企业为了推销产品而打广告，成为广告客户，其传播思想还是单向的，真正走向多向传播宣传企业形象，还是在公共关系学引进国内并开始在企业渗透之后。年底，广州白云制药厂率先在国营企业中设立公共关系部的经验得到了报道和介绍，随之而来，一大批企业效法跟进，从而促进了企业传播思维和观念的再变革。公共关系部成为企业的信息情报部，咨询参谋部和宣传部、外交部。它的核心工作就是采集、整理信息、研究信息、处理信息。公关部这种组织
　　形式，为企业提供了研究、策划自己的形象传播活动，评价传播行为，以获传播效果的物质保证。公关部为企业传播带来了彻底的变革，使企业开始掌握传播的主动权，从完全依赖，听信于大众传媒，发展到有计划、有组织地利用大众传媒工具，并进而开发人际传播、组织传播等多种类型，把单向传播推向多向传播，从而开辟了企业传播的新局面。
　　二，企业形象传播的分类和形式
　　（一）企业形象传播的类型。从传播的效用角度看，根据企业形象实践的具体需要可分为：
　　、知晓层次的传播，即仅局限于让公众知道企业的有关信息。
　　、情感层次的传播，即在让公众知道企业的有关信息基础上，进一步与之联络以加深感情。
　　、态度层次的传播，即在让公众知道企业形象的有关信息并与之进一步加深感情的基础上，继续传播有关信息，直至改变公众对企业形象的不利看法或不全面看法和意向。
　　、行为层次的传播，即在改变公众态度的基础上，加强企业形象信息的传播力度，使公众能够采取企业所预期的行为，如成为企业形象的接收者、支持者，进而接受企业的产品和服务。从传播形式角度看，可选择大众传播、群体传播、公众传播、组织传播、人际传播等途径。
　　（二）企业形象传播的常见形式
　　、充分利用大众传媒。利用印刷媒体和电子媒体等公众喜闻乐见的形式来传播企业形象信息，是印象最深、影响面最广、受众面最宽的渠道。
　　、充分利用宣传性传媒。宣传性传媒是用来进行企业形象传播的各类会议、展览、影视资料、板报专栏、图书画册等形式。充分利用和调动宣传类媒介，可使企业形象传播多渠道、多角度地展开。
　　、精心组织公共关系活动。公关活动是发挥人际传媒作用的好形式。在公关活动中，人与人之间相互直接接触，不仅有信息的交流，还有情感的交流，可以深层次地传递企业形象信息。
　　三，企业形象传播的重要性及其效果
　　在现代市场意识下，技术的进步，商品经济的发展，使得企业不能仅靠产品质量来开拓市场，这里原因有二：一是现代经济领域中，“酒香”的企业也多了起来，因此竞争加剧，顾客成了“上帝”，也就很难保证他们会自动找上门来，企业也不会有门庭若市”的状况了；二是现代顾客追求的是全方位的享受，在产品质量都很好的情况下，人们自然不会舍近求远，去追求“巷子深”处的“酒香”。因为街边的“酒香”也很诱人，而且比比皆是。如果企业忽视自身形象的传播，结果就会在市场竞争中处于被动地位。例如，曾经令国家一直引以自豪的景德镇瓷器，前些年来，其形象在不知不觉地走向衰退，声誉已不再象过去那样显赫了，以致于其产品在市场上一度出现了“一等产品、二等包装、三等价格”的奇怪现象。虽说有人把这种现象都归咎于产品包装不够，但这只是表面的原因，实质上其根本原因在于形象传播不够，使社会公众对今天的景德镇瓷器知道不多，造成景德镇瓷器已今非昔比；过去的声誉已成为历史了，最后导致公众对其产品的不了解，因此就落得个“三等价格”的结果。可事实上，景德镇瓷器无论在外观，还是内在质量上，应该说还是优良的，否则就不会出现外商买去重新换个包装，通过传播而转手大获其利了。由此可见，在企业整个形象塑造中，传播是联接企业身份、实态和其所面对的社会公众的桥梁。如果没有这种桥梁，企业就会脱离社会公众而默默无闻。
　　就企业内部来说，影响企业形象的因素有两个：一是企业的身份和实态，二是企业的传播力。企业的身份和实态是指企业的实际生产技术水平、管理水平、产品质量、服务态度和水平、员工素质、企业精神等，是企业的实际生存发展的能力和地位，它是企业形象塑造的基础，企业进行形象设计和定位不能脱离它而凭空捏造。而企业的传播力则是指企业在对外宣传、广告、公关等方面所体现出的能力。它是企业形象塑造的手段。从道理上说，传播应实事求是地反映企业的身份和实态，不能夸大吹牛，也不应谦虚“内秀”，两者都无益于塑造企业形象。但在实际中，由于各种原因，企业的身份和实态与其传播力存在不同程度的不一致，因此会导致以下四种情况：
　　（一）企业身份和实态优良，传播力也强。这是最理想的状况，企业的身份、实态和传播力一致，即企业的身份、实态在强有力的传播下，社会公众能充分感受到企业的良好身份和实态。因此，企业的形象在社会公众中是非常良好的。
　　（二）企业身份、实态优良，但传播力差。这时企业的传播力不能充分地传播企业的品牌即变成“一等价格”的现象了。所以，假如景德镇瓷器多年来能一直致力于宣传、将其工艺、技术的革新情况及有关信息传播出去，全方位地维护其良好形象，那么公众就不会对其抱这样的看法了，即使包装差点，顾客也是可以接受的，总不致于成为“廉价品”的象征。由此可见，传播是企业形象塑造的一个基本的，必要的手段，离开传播，良好的企业形象是无法树立起来的。消费者不太了解企业的优良身份和实态，因此其形象在公众心目中比其实态要差，象景德镇瓷器厂等企业都属于这种情况。在这种情况下，企业应该增强传播力、扩大宣传，才能提升企业形象
　　（三）企业的身份、实态不良，但传播力强。这时，即使企业的身份、实态不够理想，但在强大的传播力下，企业的优良形象还是能在公众的心目中树立起来。但这种树立起来的形象是不切实际的，比较空洞，经不起时间的考验。这在一些股份上市公司中是常见的，上市公司为了能吸引更多的股东投资，取得更多的社会支持，往往就会以扩大传播来掩盖其真实情况，有时这也是很有效的。但这样的情况不能持续太久，企业的身份、实态不能长期地与其传播力不一致，否则一旦企业的真实情况被揭露，企业的形象就会一落千丈，反而变得更糟。如北京长城机电公司，其最初的外在形象极好，但其实态却很不理想，而且又没有提高的迹象，因此最后落得个身败名裂的结果。所以处于这种情况的企业，应努力从内部着手，加强管理，增强企业的素质，使其身份、实态能最大限度地与其传播力一致。
　　（四）企业身份、实态不良，传播力也不强。在这种情况下，企业肯定是默默无闻的，但为了改变这种状况，企业有三种方案可供选择：一是先加强传播，然后再提高其身份和实态，最后达到二者的统一；二是先提高企业的身份和实
　　态，然后再增强企业的传播力，最后达到二者的统一；三是两者同时提高和加强，最后达到提升企业形象的目的。
　　四，企业形象传播的原则
　　企业形象传播作为CIS战略中的传播系统。它的工作就是把其他几个系统协
　　调统合起来形成完整的企业形象，并充分调动各系统要素，发挥其功能，把企业
　　形象完整而准确地传播于社会。在传播中要注意以下几个原则：
　　（一）（统合性原则。
　　，强调的是理念传播的统合，企业的经营哲学、经营方针、经营信条，无论是内部传达还是外部宣传都必须保持一致，不能内外不一。
　　，企业的组织行为和员工的个体行为无论是在企业内外都应该是企业理念的形象标识，绝不容许口是心非，表里不一，言行不统一。
　　，感官标识设计不能有违背理念，诱发不健康的欲念的潜在因素。
　　，各系统（理念、行为、视觉系统）的传播内容应该有总体规划，开展各方面的传播活动时，应该是有序的而不是混乱的，效果应该是相互巩固，有助于彼此发展而不是相互抵消、削弱。总的说来，是加强企业各部门各系统的凝聚力、向心力，使企业形象充实、丰满。
　　（二）真实性原则。真实性原则的根本精神就是要求传播的企业形象局部是真实的，整体上也是真实的。
　　（三）创造性原则。创造性原则是企业形象传播的指导
　　原则，在很大程度上决定着传播的质。创造性原则要求用“新、巧、奇、特’四个字来衡量来要求传播的设计与实施。新，就是理念要新，内容要新，尽量采用新形式；巧，传播的设计构思要巧，巧得自然，最好不留设计痕迹；奇，不是稀奇古怪，而是要让人有新颖别致，出其不意的感觉，手段是切忌平庸，避免一般化；特，即要善于特殊情况特殊处理，也就是在某些不利于企业传播的环境，善于利用特别的方式达到目的。而且，传播活动要给人以新鲜感，对受传者要有冲击力，要强烈地鲜明地突出本企业与其它类似企业的形象差异。
　　（四）时效性原则。时效性原则要求企业形象传播要抓住时机，及时传播。企业形象的传播如不注重时效性，往往会给企业造成巨大的损失乃导致某次竞争的失败。
　　企业形象传播的主要内容包括理念形象、行为形象、标识形象、信誉形象、技能形象、产品形象、服务形象、环境形象和员工形象等。这些内容是相互关联的，在传播活动中很少单独体现出来。企业形象传播的重点就是研究传播内容间的相互关系，充分发挥形象的整体优势，使形象在传播过程中正效应不断增强，避免乃至消灭负效应。
　　因此，企业形象传播着眼的传播方式不是具体技术方法和形式，而是能为企业所用的各种社会组织活动方式。如教育活动、宣传活动、社会活动、大众传播活动等。
　　要完整而准确地传播企业形象，最基本的是媒体的开发和利用。要做好媒体
　　的开发、利用工作，就得研究、熟悉各种传媒的特性，结合企业的实际进行选择，根据传播的需要加以协调、组织、配套使用。
　　第二节 “三全”形象传播观与公关广告传播策划
　　一，“三全”企业形象观
　　所谓“三全”形象传播观，就是全方位、全面、全员的企业形象传播观。全方位指的是企业形象传播的策划和实施要充分考虑大小系统的关系，要在研究、评价系统运行状况的基础上，向各个不同方位进行，因此这种传播观必然是立体
　　空间的多维传播、交叉传播。全面指的是企业形象传播应该反映企业的各方面，传播的应该是全面的、完整的形象。这种全面的形象也应该是真实的、动态的、进取的形象。全员指的是企业形象传播不是少数人，也不仅是公关部门的职责，
　　而应该是受过良好教育的，具有“三全’．传播意识的全体员工，从企业领导到每一个工作人员的份内工作，或者说应尽的义务，体现在员工身上应该是自觉的意识行为。
　　“三全”形象传播观迄今为止是最新的、也是最先进的企业形象传播观。它的视界不仅是企业与企业的直接关系者，而且包括非直接关系的各个方面。它是在把握自身系统的基础上，关注着整个社会及其未来的发展，统帅着企业形象的
　　策划与传播。“三全”形象传播观产生的思想基础就是追求最佳的企业形象传播绩效：通过全方位、全面、全员的企业形象传播活动进程，完整地展现并突出具有个性的企业形象，以确保此战略完全成功并获得最佳效果。
　　在“三全”形象传播观指导下的企业形象传播应该是系统性、持续性、广泛性都具备的传播。系统性应该从传播活动及其过程中体现出来。从整体上来看应该是科学的，经过精心策划和安排的，组织得当，网络贯通、传播有序的。持续性应该体现在传播活动的连贯和过程的发展中，从总体上来观察，大小活动应该疏密得当，安排环环相扣，无大的脱漏环节,有不断的创新接续。广泛性应该体现在传播范围和过程的影响上：就范围而论，不仅要看到现实的企业关系者，也要考虑到未来的、潜在的企业关系者；就过程而论，传播过程可以有长有短，或简单或复杂，但是要争取影响的最大化，在预测效果设计过程时，就要考虑如何获得最佳的直接效果和通过受传者尽可能发挥间接影响。
　　二、企业公共关系广告传播
　　企业公共关系广告大体上有四种类型：
　　（一）企业广告。这是公共关系广告中运用最普遍的一种，主要是介绍企业各方面的情况，目的在于树立良好的企业形象。传播企业如何热心搞公益事业或赞助某顶体育活动，说明企业对社会的贡献，从而树立良好的企业形象。企业广告包括以下几个方面的内容：
　　，宣传企业的价值观念。在广告中创造性地提出一些口号，把企业的价值观念鲜明地表达出来，成为一个基本的象征和信念，对内产生凝聚力，对外产生号召力，在公众中树立起企业的良好形象，使企业形象连同它的观念和口号深入千家万户。如美国可口可乐公司的“只有可口可乐、才是真正的可乐”，就是一则宣传其价值观念的广告。价值观念的宣传、可以加强企业与社会公众的感情沟通，可以使社会公众了解企业，并对企业产生信任感
　　，介绍企业的情况、包括企业的规模、历史、货源、服务、人员素质等。如有的列举企业的高级技术人员及其论著、科研成果；有的宣传企业如何改进技术进行质量把关，有的干脆利落地表明技术水平。如德国的奔驰汽车公司的公共关系广告：“如果有人发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您一万美金。”人们看到这则广告自然相信其质量过硬，服务一流。这种宣传加上过硬的产品，提高了企业在广大公众心目中的知名度和美誉度，可以使销售持续稳定地增长。
　　,，通过广告来消除误解。当公众对企业的有关情况不明而产生误解，或由于某种原因影响企业的声誉时，可以刊登解释性、纠正性的广告以消除误解，保护企业已建立起来的声誉免遭破坏，让公众理解企业以维护声誉。
　　,，运用以退为进的策略做“致歉广告”。这是公开承认自己的不当之处并向别人赔礼，谋求获得别人的谅解乃至新的信任与合作。如万宝电器公司曾因电冰箱供不应求，只抓数量而忽视了产品质量，使公司信誉受到影响、这时公司在积极解决质量问题的同时，大力做广告宣传，万宝的知名度在用户理解信赖的基础上迅速提高。还有一种巧妙的致歉广告，是对自己的产品在市场上供不应求造成的脱销表示歉意，利用歉意广告之名，行宣传产品之实，从而达到扩展市场的目的。如广州中药厂曾在《广州日报》上登过一则“歉意启事代说明该厂的某产品由于购者过多，一度出现市场脱销．工厂深表歉意，目前企业正在加班生产，很快就会满足广大顾客的需要。
　　（二）响应广告。响应广告强调企业与社会生活各方面的关联性和公共性。它是企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解和支持的广告活动。响应广告的一个主要内容，是对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大主题，以企业的名义表示响应，表明企业
　　不仅为自己打算，而且善于从全局考虑间题，愿意为社会的整体繁荣作出贡献。企业经营的成败有赖于经济技术和社会关系协调，积极参与社会生活，通过广告等方式表明自己的良好意愿和努力，从而树立自己的形象。
　　响应广告中最常见的是“祝贺广告”，在节日中向公众表示祝贺。比如，公司新开张，同行的企业纷纷赞助刊登广告，一则表示祝贺，愿意携手合作，二则也表示欢迎正当竞争，以达到广结良缘的效果。其具体作法是向新开张的单位赞助若干广告费，并在该单位广告中署名祝贺，该单位通常也会以某种方式表示
　　谢意。这种作法可以使新开张的单位在经济上直接受益，而赞助单位一方也可视作向对方提供善意协助，同时借此机会可以增加本单位名称在媒体上露面的次数。
　　（三）创意广告。创意广告是根据能够动员社会大众的社会性主题或创造所制作的广告，它是以建立信誉为目的的。创意广告不是直接宣传商品，而是宣传企业的一贯宗旨和信誉，宣传企业的历史和成就。以企业的名义率先发起某种社会活动或提倡某些给社会风气带来良好影响的新观念或新行为，以表明企业并非只顾赢利，而且还以改良社会风气为己任。如年起，新加坡航空公司掀起了一场“革除吐痰陋习”的宣传运动。该公司连续在新闻媒介上登出广告，以循循善诱的方式告诫公众，随地吐痰：不仅有害于他人和自己的健康，更有损于一个人应有的自尊和高尚的形象。公司还组织员工上街发放宣传品，并主动捐资在公共场所建设了一批脚踏开启式痰盂，从而大大提高了新加坡航空公司的知名度和美誉度，并带来了良好的经济效益和社会效益
　　（四）记事广告。记事广告又叫新闻体广告，通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。它利用广告与新闻密切相关的关系，利用广告与新闻强调事实的共性，通过新闻报导的手法，加强公共关系广告的艺术效果和吸引力、另外、也可以采用第三者立场的方式传播企业的信息。
　　第三节 企业形象的传播方式和传播手段策划
　　一，传播方式
　　企业形象的传播方式是指企业形象传播的传播途径或渠道。所有的社会公众，都是企业形象的传播对象，同时也是企业形象的传播途径或渠道。按照传播途径的不同特征，划分传播方式的方法基本上有二种：
　　(一）按照传播范围的大小来划分，可以分为大众传播和非大众传播。大众传播是以大众传媒为传播途径的传播。它面对的是不同层次、不同地域分散的公众和社会组织，可以说所有的传播对象都可以通过这种方式来传递信息，因此
　　大众传播的最大特点是影响范围大、传播面广。
　　非大众传播就是以大众传媒以外的所有社会公众为传播途径的传播。一般来说，非大众传播的传播范围较小，它常常面对的是有针对性的小部分公众或社会组织。但是，正是由于这种特点，所以传播几乎是面对面的接触和交流，因此
　　这种传播方式具有很好的反馈性，传播公众的信息能够及时地反馈给传播者。另外在传播效果上，非大众传播不象大众传播那样，要经过多次反复的传播才能给公众留下印象，它只要一经传播，就会给其感受的公众留下深刻的印象，因此，
　　其小范围内的传播效果很好，而且由此产生的间接传播效果也很好。
　　非大众传播主要包括以下几种方式：
　　，人际关系传播方式；
　　，公关活动传播方式；
　　，资料报表媒体传播方式；
　　，邮寄信函传播方式；
　　，礼品传播方式；
　　，实物包装媒体方式。
　　(二)按照企业是否直接参与其传播过程来划分，可分为直接传播和间接传播。直接传播是企业直接主动地对社会公众所进行的传播活动，例如公关、广告等传播活动，它是企业形象传播的主要形式。在直接传播的情况下，企业比较容易对传播施加某些有目的和有针对性的控制，因此主动性和针对性较强。
　　间接传播是由一部分公众对另外一些公众之间的传播活动，比如，当某些公众（如经销商、用户和新闻单位等）对企业的形象有所了解和认识时，就会通过其个人的人际关系或其它途径向另外一些公众传播。由于这些传播是站在第三者的角度，因此，这种传播方式往往能够产生很好的效果，尤其是借助于新闻舆论的间接媒体传播时，其传播效果更是其它传播途径所不能相比的。但是，由于企业不能直接对这种传播方式加以控制，所以必须特别注意这种传播方式的负面影响。所谓的“好事不出门，坏事传千里”，就是指间接传播的负面效果比正面效果更迅速。
　　二，传播手段
　　(一)符号类。这是传递企业形象的重要手段。包括企业名称、标准字、标准色、标志图案等视觉基本要素。
　　(二)人的要素。既包括经营方式、企业组织、员工的言谈举止和服装等，也包括员工的态度和价值观。同时还包括人际关系。
　　(三)商品及其包装类。具体包括商品的质量、性能、粘贴商标、商品设计及徽章、商品容器包装箱、各种包装纸、包装用的封缄、胶带、包装材料、以及各类标签等。这种手段能够把企业的真实形象反映出来，因为其它手段所表达的信息是可以经过加工整理的，但产品和包装却是实实在在看得见摸得着的。
　　(四)资料报表类。它不仅包括企业简介、产品介绍、企业精神、理念概括、财务会计报表以及股市行情等材料，而且包括信封、名片、贺卡等事务用品。同时还包括企业内部出版物和印刷物。
　　(五)报道和活动。将本企业的新情况和新动向，通过传播媒介扩散出去，以吸引公众的注意力或为公众服务。其中包括各种社会公益活动、广告活动以及公共关系活动。
　　(六)建筑物和环境因素。即通过建筑及其装饰物，周围环境以及由二者的结合作为传达企业形象信息的手段。一般来说，社会公众通常认为，一个拥有美好环境的企业必然是一家经营得相当不错的企业。当这一认识得到确证后，企业
　　的形象信息便会牢牢地留在社会公众的心目中。
　　(七)交通工具。包括业务用车、载运用车、宣传广告用车、企业公交车、各类货车等。
　　(八)邮寄信函。这是指企业有针对性地寄到居民家庭、载有企业形象信息和产品信息的信函。这种信函在国外很普遍，一般家庭每天都收到很多企业宣传材料，但由于泛滥，所以国外把这类宣传材料贬称为“邮政垃圾”。
　　(九)礼品。礼品在国内外都很流行、最常见的方法是在礼品货或礼品盒上印上企业的标志或产品介绍、形象符号等。’
　　三，企业形象传播中媒体选择的原则
　　（一)针对性原则。传播要考虑受众，不考虑受众不可能有好的传播效果。由于受众具有各种各样的需求、兴趣、爱好、气质、性格，其工作、举动的环境与条件也各不相同，不同受众对企业形象的期望各有差异，同时各类传媒各有自己的特点，因此传媒与受众之间的针对性是可想而知的。
　　(二)适用性原则。选择大众媒体的根本目的，是为我所用。因此要服从于企业需要，服从于企业形象战略的需要，服从于企业形象传播的需要，这就是说要适用。如季节性商品广告，就有其鲜明的选择；又如抢占市场的销售广告，就要即时播发。不能在时间上、速度上满足上述要求的媒体，无论是电台、电视台或者是报纸等都不能选择。如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒体；如果是制造企业，则产品和产品包装是主要媒体；如果是运输企业，其主要媒体当然是车辆。再以搞市场调查为例，要求媒体拿出全面系统的资料，这就是信息公司的工作范围，不能让报刊、电台或电视台来承担。
　　(三）效益性原则。效益在这里并非单指经济效益，也包括社会效益，广义地说，还应包括效果、影响。这里指的效益选择就是说：企业在选择媒体时，必须考虑媒体及其运用的物质手段能否发挥预期的作用，或带来经济效益，或带来社会效益、或者获得企业所希望的结果，或者产生预期的影响。如果没有这些考虑，就不能对媒体选择，如果对媒体没有一定的把握，也应该慎重。以新闻报道媒体为例，来说明媒体选择的原则：通过新闻报道传播企业形象应该达到如下六种新闻效应：
　　，争议效应。如果说异口同声、众口一词地肯定某一事物曾经是某个历史时期取得轰动效应的显著标志的话，那么现代却不尽然。异口同声固然能取得良好的效果，而争议同样能够取得很好的轰动效应。．
　　，事件效应。顾名思义，事件效应就是围绕着某一件事而产生的轰动效应。事件效应大体有两种情况，一是制造事件所产生的效应；二是巧妙地利用事件所产生的效应。从心理学的角度来说，事件效应较充分地利用了公众的从众心理，因而具有刺激强度大、扩散迅速、印象深刻等特征。
　　，盘古效应。借用盘古一词，意即开天辟地之意，也就是我们常说的“头一遭儿”。众所周知，任何一个有思想的人都对“新”有着特殊的敏感和兴趣，这正是盘古效应的道理之所在。
　　，名星效应。一般来说找明星做广告应当注意如下几点：
　　（）找明星要讲门当户对。品牌和产品要与明星般配，如果品牌要做得有英雄气，那么周润发、李连杰就是最佳人选，用一些白面小偶像就不合适。如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演凶悍泼辣的角色就不适合了。
　　（）弱势品牌也尽量不找过气明星。过气明星和二三线明星概念是不一样的。过气明星是指曾经辉煌过现正走下坡路的明星，他有可能是一线，也有可能是二线三线的。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。
　　（）定明星要看竞争对手。如果竞争对手找了成龙，那么你只能找李连杰了。如果你找元彪，等于告诉别人你不行了。就象爱多请成龙表演好功夫，步步高紧接着请李连杰演出真功夫，就品牌代言角度，这确实是非常明智的选择。
　　（）选明星要适逢其时。正当红的明星当然是最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，而且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好。一般企业和明星都是一签两年，那就赶上他红的时候了。
　　（）请明星要与投放成比例。如果投放费用与请明星的费用不成正比，就要当心浪费。请一线明星（身价在万－万左右）或大明星（身价万-万），或巨星（万左右），那么最好是做全国市场。如果只有几个省的市场，那么请万以下的比较合理。
　　（）创意制作要做好。请了大明星，却舍不得多花点钱做创意制作，这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点葱姜，舍不得请好的厨师来做。请明星花万元，做个广告片却只花万元这本身就是不合理的。好好的原料没做出好菜，结果和投放费用少一样，白扔了请明星的费用。
　　（）找明星最忌托几家。企业总觉得找明星托几家，一来联络会快，二来也好压压价，其实这样适得其反。找明星最好是直接跟明星本人接洽，最简单的找法不是找中介，而是找拍明星广告最有经验的广告公司。因为明星拍得多，明星的资源自然也多，而明星对这样的广告公司也比较了解，知道这样的广告公司有能力做好事情，对他们比较信任，报价也会实在些。
　　（）跟明星谈判切忌太过恭维。一见面就恭维明星，好话说了一大箩筐，哄得明星高兴倒没什么，但若让精明的经纪人钻了空子就不那么令人愉快了。
　　不要用仰视的目光看所谓的“大腕”，要用平视甚至是鸟瞰的眼光看他，再“大腕”他也是个人。
　　（）策略和创意要由企业定。很多明星随意修改广告策略和创意，令企业和广告公司头疼，所以合约一定要签上策略和创意由企业定夺，否则请明星就不是请了个形象代言人，而是请了个“太上皇”了。受点委曲倒无所谓，关键是不能伤害品牌，更不能伤害企业。
　　（）忌用品行不稳定的明星。品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。作为品牌形象代言人，明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端，或是恶性绯闻，必将连带着影响品牌。所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。
　　，名物效应。有观赏、收藏、流传价值的物品可称为名物，这种名物可以是琴棋书画，也可以是工艺样品，也可以是与历史名人有关联的物品。名物如何巧妙地运用到广告中来，产生名物效应，是一件大有学问的事情。‘
　　，新闻效应。在实际经济领域中，由于新闻报道媒体在传播企业形象过程中的特殊作用，所以许多企业总希望有机会以新闻报道的方式来展示其企业形象，但这不象一般的商业广告，出钱就可以办到，它必须具有一定的新闻价值，具有新闻内容。因此，许多企业总是在绞尽脑汁积极参与社会文化体育活动，资助公共事业、以期通过“制造新闻”，从而产生新闻效应，达到宣传企业形象的目的。但是，“制造新闻”决不是不切实际的杜撰，它应该建立在真实可信的基础上，否则，一旦揭露，就会贻笑天下了。一般来说，企业“制造新闻”应该注意以下几点：
　　（）应该就社会公众在这段时期内最关注的话题来制造新闻；
　　（）应该与各种重大事件、纪念日或国际关系联系在一起，“制造’，有关
　　企业的新闻；
　　（）应该利用“新、奇、特”这三点效果来制造新闻；
　　（）制造新闻时，要尽量有意识地把企业与某些权威人士或社会名流联系在一起。
　　(四）目的性原则。这个原则要求企业在具体选择传媒之前，要有明确的目的，根据目的来考虑媒体。如果目的是要把新产品推向市场，招徕消费者，那就要求媒体有很好的刺激感官的综合手段，那么首选的就应该是电视。如果选用形式简朴、行销量小，发行渠道狭窄的杂志就很难达到目的。如果企业的目的在于宣传企业的历史，全面地介绍企业的过去和现在，要达到这个目的最好选择出版社、制作图书。因为图书的容量大，便于保存，流传也不受时间和地域限制。
　　第四节社会公众传播策划
　　不同的企业有不同的社会公众，获得社会公众的认知，好评，支持和合作，建立良好的外部社会公众关系网络是每个企业求得生存、发展的必要条件。社会公众传播的最终目的是通过企业形象的传播，提高企业声誉，扩大企业影响，以赢得天时，地利、人和。在企业形象的外部公众传播要特别重视顾客传播和社区传播。通过传播，处理好企业与顾客，企业与社区之间的关系，达到相互之间的沟通，获得顾客和社区公众的支持和合作，从而促进企业的发展。
　　一，顾客传播
　　（一）顾客和顾客传播的重要性。顾客是企业的数里最大，范围最广的公众。顾客既包括市场上生活资料的购买者和消费者，也包括生产资料的购买者和消费者，还包括精神产品和劳务的购买者和消费者。对具体企业来说，顾客公众的多寡视企业的性质、服务项目以及竞争能力不同而异。
　　所谓顾客传播指的是企业在充分尊重顾客的合法权益的前提下，以健全的政
　　策、良好的服务行为、持续不断地将企业形象的有关信息传递给顾客，并对顾客的反溃信息进行研究分析，达成双向沟通，协调企业和顾客之间的关系，建立起顾客对企业的信赖与支持的活动。
　　顾客是企业的重要外部公众，企业拥有顾客的多少以及企业与顾客的关系如何关系到企业的生死存亡。没有顾客企业就没有服务对象，也就失去了存在的意
　　义。顾客越来越少，意味着企业面临危机；顾客门庭若市，标志着企业的兴旺发
　　达。因此，对于以顾客为服务对象的企业，顾客关系是企业全部关系的中心环
　　节，其他关系，如员工关系，社区关系，媒介关系，政府关系等等，归根结底，都是为了争取潜在公众，维系现有顾客，以获得良好的顾客关系。
　　满足顾客的需要是一切企业赖以生存和发展的基础。顾客的需要决定着产品应如何生产，服务的内容，决定着销售方式，服务方式，影响到产品，服务的价格等。顾客传播的成功与否，顾客关系的好坏将直接影响到企业员工的工资，股东的红利，企业的效益。特别是在国际市场和国内的部分市场已由卖方市场转变为买方市场，市场竞争日趋激烈、顾客不断觉醒，认清自己在社会经济生活中的地位的今天，如何开展顾客传播，如何重建企业与顾客间的联系、了解、友好感情，以保证企业的生存和发展，已成为生产、服务性企业最重要的课题。
　　（二）顾客传播的目标。企业的顾客传播目标，通常是根据企业的发展、经营和市场开发的需要，特定顾客大众的态度和存在的问题，以及企业的财力物力等具体因素来制定的。虽然不同的企业以及同一企业在不同的情况下，所推行的传播目标有很大的差别，但从总体上来看，这些具体目标可归纳为以下几大方面：
　　，通过调研，确定顾客对企业的政策、行为和产品或服务的意见和基本态
　　度。
　　，发掘消费者的不满之点，以改进工作。如分析造成不满情绪的根源，纠正业务上，政策上或产品服务上的缺陷。
　　，对消费者的询问给予准确满意的答复。
　　，动用各种传播手段向消费者报道企业的各种情况，以增加消费者对企业的政策和业务，产品和服务的了解。
　　，检查、研究所有向顾客发布的信息，如有关价格，价值、品质、工艺原材料，服务等信息，以保证做到完全的准确无误。
　　训练本企业的员工，使其能对消费者大众做出迅速、确实、礼貌友好的服
　　务。
　　，通过消费教育等手段，促使消费者接受本企业所提供的产品或服务。
　　，研究产品和服务，调查研究顾客的需求，以保证旧产品的改进，新产品的开发方向，促使本企业的产品和服务能使顾客更为满意。
　　，消灭生产和分配中的浪费，按质量确定出最合理的价格，让消费者分享到高效经营的利益。
　　，与代表消费者利益的各种机构和社会团体保持密切合作关系。保证他
　　们能充分了解企业的情况，及时满足他们所提出的合作要求。
　　（三）顾客传播的主要内容。在技术和信息传播技术飞速发展的今天，商品的批量化、规范化生产，使得同档商品在质量上的差别日趋缩小。据调查证实，在发达国家中质量对消费者购买决策的影响，只占全部购买量的百分之十五，其余的百分之八十五则是依据对商誉而进行购买。信任最主要的是来自了解，满足消费者对企业情况了解的欲望就成了顾客（消费者）传播的基本工作。因此，顾客传播的主要内容也就是消费者所希望了解的企业情况。
　　，有关企业的信息
　　（）组织沿革。企业的成立及其发展历程，包括企业的创办人、企业的名称、标志、地址、规模、产品等的演变发展情况，组织沿革中的趣闻典故等。
　　（）企业的主要管理人员。报道他们的姓名、成就和贡献，他们在企业中的晋升情况，商业活动，兴趣和爱好，以及所获得的各种荣誉。
　　（）人事和员工关系。如企业的员工人数，福利情形、员工的平均服务年限，员工持股票的人数，工作的稳定性等。这些内容的报道，可赋予企业和业务更有人情味。
　　（）企业及其分支机构的数量，规模和分布。这些事实资料有利于建立消费者对企业的尊敬和信赖感。
　　（）经营和财产情况。如企业的资产、产值、销售、利税、投资、股息等情况。这方面的报道有利于建立消费者对企业的信任，树立企业的信誉。
　　（）管理政策。如，公开和解释企业的人事、财务、消费者、广告、销售、服务等政策，以增进消费者对企业的理解。
　　（）经营方法。让消费者了解企业产品的营销渠道和分配方法，让他们了解良好的营销可造成良好的服务和合理的价格。
　　（）研究和发明。如，企业每年对研发工作的投入，企业的研发机构的基本情况，主要的研究成果和对社会的贡献等。
　　（）竟争地位。与其他企业或同类企业相比较，本企业在市场占有率、经济效益、技术设备水平、开发能力、资产及企业综合实力等方面的情况。
　　（）企业的社会责任。如企业在提供就业、社会所需的商品、员工收入、消费安全、环境保护、捐助社会福利慈善事业、教育文化事业等方面的情况。
　　（）有关产品的信息。有关产品的信息是直接与消费者的利益相关，因此也是消费者最感兴趣的信息。
　　，有关产品的信息。消费者虽然可以从售货员和广告方面获得一些关于产
　　品的信息。但有关调查表明，消费者仍希望获得有关产品的更详尽的具体的信息
　　资料。因此，要注意加强有关产品信息的传播，使顾客对企业的产品有更深入、全面、详尽的了解，从而促使顾客更多更好地使用本企业的产品。
　　（）产品的特点。如，产品的形式、工艺、设计、构造、装饰、外形、色泽以及质料等方面。对这些特点应以特别的名词加以说明。并用产品标签或说明的形式附在产品或包装里，以供顾客购买时参考。
　　（）产品原料的信息。如，有关产品所作用的原料的来源、品质等级、制造方法、成本以及有关对原料的检查试验的资料等。
　　（）产品制造程序的信息。消费者对于特殊或专业的处理程序，原料调制，装备或技术检验以及生产管制等信息特别感兴趣。
　　（）产品或服务改进的信息。如，产品的发明、起源，成分原料的改变、品质的改变，新产品、新技术的研究方法等信息。
　　（）产品的种类。如，消费者购买时需弄明白的有关产品的大小、型号、颜色、重量、装饰、设计和其他特别的性质。
　　（）产品供应的消息。如，经常供应品表示能正常交货，以新换旧为顾客服务，供应的时间、地点、数量等消费者的购买都非常重要。
　　（）产品竟争地位研究的信息。企业产品与同类产品进行比较研究的消息，
　　如，功能、用途、构造、等级、大小、形态、装饰、价格、费用等，都是消费者非常关注的。
　　（）产品的包装信息。如特殊的包装设计、包装材料的应用、搬运、携带、使用上的方便，物品的安全保护，以及包装物的再利用价值等对某些消费者都极为重要。
　　（）产品用途的演示信息。用图像或文字的方式来介绍、指示产品的用途和使用方法，或用直接表演来证明产品的使用、用途、性能和品质，这些都是消费者极为关心的信息。
　　（）产品的保养和服务信息。如产品如何放置、洗刷、加油、调整、冷却等知识，以及企业可提供的各种特殊的服务信息，以保证消费者的满意使用。
　　（）产品的价格信息。如，产品的真实价格，定价政策，价格与品质的关系等信息可以帮助消费者做购买决定。
　　（）产品的品质标准。企业应按国家规定的或世界的品质标准把产品分等列级，并公开标明。
　　（四）企业传播应遵循的原则
　　，顾客传播应以满足顾客的需求、维护顾客的合法权益为前提。任何企业
　　如没有建立健全的消费者政策，树立真正诚意为消费者谋福利的精神，要取得传播的预期效果，获得消费的好感、支持与合作是无从谈起的。
　　，消费者的态度主要是受企业的产品或服务的质量价格所影响，同时，也和企业的信誉有关。良好的质量、公平的价格、可靠的信誉是消费者传播的物质基础，也是进行消费者传播所应先做好的基础工作。
　　，要注意满足消费者对企业情况了解的欲望。如，消费者对企业的发展沿
　　革、管理政策、管理人员、研究开发情况、竞争地位、对社会的贡献，以及产品的特点、种类、品质标淮、用途、保养等情况的了解。通过消费者对企业的较全面的了解，增强他们对本企业及本企业所提供的产品、服务的认同。
　　，注意利用消费者队伍这一巨大的智力资源。如利用有奖竞赛形式鼓励消
　　费者对企业的管理、产品、服务提供建议以企业形象、公关宣传、广告宣传等提出意见，鼓励向企业提供各种科技、市场、社会环境的各种信息。
　　（五）顾客传播的方式和手段。顾客居住分散，流动性大，沟通难度大。故应采取多种方式，通过多种渠道，进行全方位传播。常见的顾客传播方式如下。
　　，口头传播。
　　，消费者和用户通讯。
　　，组织顾客参观。
　　，视听传播沟通。
　　，信函传播。
　　，广告和公告。
　　，与顾客联谊。
　　，市场知识教育。
　　，良好的钻售服务。
　　，良好的售后服务。
　　目前较常采用的售后服务的方式有：
　　（）送货上门。
　　（）为产品投保。若产品在规定期限内非因使用不当发生事故，由保险公司负责赔偿顾客损失。
　　（）在一定期限内允许退货、换货。
　　（）建立维修网。各维修点的技术人员可经常访问一些维修过的客户，经常与之保持联系，对产品性能进行追踪洞查。
　　（）代客安装。对一些高档复杂商品提供代客安装服务，可提高购买者的购买信心，并可降低产品损坏率，有利于维护产品形象和企业形象。
　　,处理好消费者的投诉。
　　（）及时。及时能让消费者感到受人尊敬。及时，也能使问题早日解决不满情绪早日平息，减一少不利意见的传播扩散。
　　（）态度要诚恳。对不满的投诉者，为了避免事态的扩大，都应该诚恳让对方充分陈述自己的意见，即使消费者本身不对，也要心平气和地婉转劝导。
　　（）负责任的精神。对企业的过失，应诚恳道歉主动承担责任，争取尽快采取补救措施。而对消费者的过失，也不要直接与之争辩，而应对其表示同情或遗憾，然后说明真正原因，消除误解。
　　思考题
　　，企业形象传播的含义及其发展过程和传播的重要性是怎样的？
　　，什么是“三全”企业形象观？企业公共关系传播有哪些类型？
　　，企业形象传播中选择媒体的原则有哪些方面？
　　，顾客传播的主要内容是什么？
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