国际市场品牌管理会遇到人的个性有哪些特点问题?全球品牌有何特点

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2014-12-11 09:21 标签： 动物有哪些相同特点
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&学习国际品牌的围城文化
当国内品牌起洋名，请洋明星做代言人时，国际品牌却在深挖度中国传统文化，实施本土化甚至土的掉渣的品牌策略。
来源：原创&
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　　“的一半是文化。”文化差异是影响品牌成败非常重要的因素，在品牌的文献中都非常强调文化的重要性。用什么文化来塑造自己的品牌形象，却深谙此道。品牌跨国公司进入中国后越来越懂得“Think global, act local”。当国内品牌起洋名，请洋明星做代言人时，他们却在深挖度中国传统文化，实施本土化甚至土的掉渣的品牌策略，致力于品牌在每个环节上给客户融合贯一的综合体验。& &
　　brandinsight品牌管理（上海）有限公司的Robert McArdle认为消除文化隔阂实施本土化营销策略是国际品牌占据全球市场的必然选择，因为中国的消费者喜欢带有中国传统文化的品牌营销方式。不仅国际品牌的营销活动越来越本地化，就连公关、广告活动也越来越传统。例如巴斯夫在中国的平面广告设计的整个画面就是两只鞋。一只代表中国的红绣花鞋，一只代表世贸组织各国的红高跟鞋。绣花鞋和高跟鞋齐头并进。例如可口可乐在包装上印上中国人熟悉的阿福、马爹利也在“人人有面子”的礼盒上用不同颜色的京剧脸谱。& &
　　为什么要这样做呢？伊莱克斯集团总裁在做中国市场调查时就说到在开拓一个国家的市场时，我们相当重视当地的民俗风气、生活习惯、消费方式等文化差异，只有尊重这些差异，充分了解发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的依赖与尊重。因此，可以说跨国公司品牌国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是产生能和当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和化。& &
　　对于国际品牌的本土化表现，国内的媒体在这方面也十分活跃，并给他们打分，一家媒体在网上最新发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果显示，大众、IBM 及可口可乐被认为是分别位居国际品牌在华亲和力排名的前3年。& &
　　与跨国品牌相反，国内品牌在品牌管理上则显得相当粗放、财大气粗。仅把品牌看作广告，一味地向市场吆喝，品牌无非只停留在某个部门身上，缺乏战略性、系统性的规划。我们认为每个成功的品牌必须在顾客心目中占有牢固的位置，它了解目标客户的所需所想，并根据他们的喜好，选择一种最让他们接受、喜欢而且能反映他们自身意识传播方法。通过与企业商业策略进行有机的结合，为品牌的发展建立强大的后盾。然后从上而下在每个层面：产品、销售、人事管理、环境、渠道、广告、公关、视觉识别等综合将品牌文化和价值综合表现出来。& &
　　我们不希望再有这样的体验。原来某个公司品牌名声很响，觉得很向往，有一天进去一看，其实公司内部一团糟，很让人失望。
　　作者简介：何晓先生，BrandInsight品牌财技上海合伙人，国际品牌专家。英国皇家特许市场营销师。英国和香港营销协会资深会员。本科毕业于澳洲著名大学。在英国和爱尔兰分别完成市场营销传播和市场营销双硕士。曾先后在英国、香港和上海等著名企业工作，出任市场营销总监及高级管理职位并有丰富的管理顾问咨询经验。从事管理顾问期间，曾为国际上大、中、小型企业解决了品牌问题上的疑难，并参与了众多品牌咨询项目，其中不乏国际知名企业（例如：维珍航空、微软、北京马拉松等），因此积累了较为丰富的品牌管理和培训方面的国际级操作经验。何先生在国内外不同媒体上发表过品牌和市场营销的文章, 并经常出席这些领域的论坛和研讨。&&
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关注世界经理人官方微博，与同行分享最新管理理念：&&　陈一：威汉环球伙伴机构的创办人，香港广告商会主席，曾为多个跨国及当地企业建立领先品牌,包括潘婷、箭牌、达能、康泰克、大众汽车、海尔、万科、康师傅等。
　　陈一前瞻2007
　　中国的自主品牌目前有一个共同的特点，就是走在一条挣扎于‘生存’与‘品牌打造’的矛盾线上。大部分自主品牌都过分偏向于‘生存’，注重短期收益，往往很少投资在长远品牌资产上。因此，跟国外品牌相比，我们认同的机会少了，品牌影响力也弱了。
　　一个公司优秀与否，很大程度上体现在它的引导作用上，每一个公司都是要引导这个市场的，引导市场就要树立一些新的营销概念、传播概念。我认为2007年自主品牌的发展有两个方向：一个是品牌的国际化，一个是品牌的体验化，因为我相信2007年整个行业的方向将是品牌的国际化和品牌的体验化。
　　现在全球的眼光都聚焦在中国，现在不是Made In China ,而是Sale In China ,以前我们没有品牌经验，外国人带进来的品牌工具很好，也教会了很多人。现在的中国市场完全不一样，中国的企业用外国的那一套我觉得不一定适合，现在我们有能力做一个全球化的品牌工具。
　　近年来，中国广告界有一种新兴力量，被人们称为“第三股力量”，他们“比外国人了解中国，但比中国人熟悉外国”。“第三股力量”的代表人物，是被圈内称为广告界“大姐大”的陈一女士，她所创立的威汉环球营销机构，也是首家中资控股的国际广告公司。陈一生于香港，留学美国，移民加拿大，在跨国企业有二十多年的工作经历，对中国品牌的国际化问题，有丰富的实战操作经验。《成功营销》通过对陈一的专访，系统地向读者展现陈一的品牌国际化理念和品牌营销工具。
　　中国是全球国际化水准最高的市场
　　“我认为中国市场是全球最国际化的市场，国内企业要有危机感”，这个理念是与陈一交流品牌国际化问题的基础，因为在陈一看来，国际化已经不是一个脱离中国的全球概念，中国已经成为比美国更国际化的市场。
　　可能人们会奇怪，中国是发展中的市场，怎么可能比国外成熟市场更国际化呢？陈一眼里看到的现状是什么样子呢？陈一告诉《成功营销》记者，中国市场顶尖的品牌理念和操作手法，已经比美国更先进了，以她的了解，几乎所有大的跨国企业要开发新兴市场，首先想到的就是中国，而且真正进入中国市场的时候，因为没有任何历史包袱，往往直接引入最先进的品牌理念。
　　比如国际品牌百思买上海店，不仅是百思买全球最大的店铺，而且比总部美国的店铺更先进，同样是在东亚的香港、韩国开店，百思买也没有做到中国这么大的规模，因为没有中国这么大的市场。“未来的中国市场是国际水准品牌较量的市场，这是必然的结果，中国企业只能把自己的营销提升到国际水平。”陈一如是说。
　　品牌国际化并不意味着中国企业都要到国外市场打造品牌，更多意味着品牌要达到国际水平，在品牌操作手法和理念上与国际品牌抗衡。“中国企业要有紧迫感，每一个人都会有惰性，除非必须要做才会做，而随着最高水准的国际品牌纷纷进入中国市场，中国企业要有国际化的决心了”。
品牌国际化的两个方向
　　品牌国际化本身是一个相对模糊的概念，陈一是如何理解这个概念的？陈一解释，首先是影响品牌塑造细节的国际化水平，比如以她的观察，国际水准的品牌和普通国内品牌一个重要的区别，就在卫生方面，比如国内很多餐饮品牌的卫生和环境并不是很好，而很多国外普通的餐厅，都能做到干净卫生，连洗手间里的细节都不放过。在国外餐饮品牌纷纷进入中国的时候，大多数国内品牌在这方面的差距非常明显。
　　“另外，我们还可以看到两种不同的国际品牌，一种是有鲜明地域特征的国际化品牌，还有一种消费者虽然知道这是一个国际品牌，但大多数不清楚到底来自哪个国家。”陈一对品牌国际化的发展方向做了这样的归纳。
　　第一种国际化品牌是在卖地域性的文化，比如法国白兰地，其实是在卖法国的一种享受，卖法国体验；麦当劳是在卖美国文化，卖美国体验，这些品牌既要保留地域性的文化形象，又要加一些所在地本土化的作业；第二种国际化品牌，强调的是国际化的作业和国际品牌水准，没有突出任何国家的特点，只是卖一种形象或者概念。比如G&M是卖一个概念，让消费者能以最高性价比享受到最前卫的时尚；再比如宜家公司国际化的成功，是因为它在卖一种DIY的生活方式。
　　缺少体验是营销人国际化的最大障碍
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