电器产品转移的品牌定位_品牌策略_财经纵横_新浪网
电器产品转移的品牌定位
.cn 日&21:17 新浪财经
　　文/刘永炬
　　中国的电器市场从上世纪90年代以来发展非常快。我们国家走向国际的品牌好多都是电器品牌，比如海尔、TCL，现在被大众所认同的很多大品牌，除了食品、饮料行业，大部分都在电器行业。因为90年代的这10年正好是我们的生活发生巨大改变的时候，而生活质量提高，都是从武装自己的家庭开始的，所以自然对那些电器品牌很关注。
　　现在电器企业在做品牌扩充的时候，产品更新换代的速度很快，结果品牌基本上停留在一个低端的水平。怎样讲呢？我们做品牌首先得在自己的国家得到消费者的认同，然后才逐步把品牌做到国外去，但现在很多品牌要走向国际，走出去的并不是企业的产品品牌，而是企业的品牌。比如海尔走向国际的是它的企业品牌，而不是说大家认同你的产品，你的产品品牌这部分和其他国家的消费者达成了情感上的沟通。实际上，这种营销境界我们还没达到。中国电器企业的营销行为受到日本电器企业的影响很大，从上世纪80年代末到90年代初的一段时间里，到处都是日本电器品牌的广告，这对我国电器品牌成长起到了很大的示范作用。其实日本企业对营销这方面不是十分重视，因为日本经济快速增长的原因来自当时整个的国际市场环境，并不是像现在这样处于市场竞争环境中。日本是做产品品质加低价策略的市场行为，它的品牌根本就不用做情感，大家都是因为日本产品品质和低价才接受它的。作为日本企业，要么做企业理念，要么做产品品质，就这两点，像杀手锏似的在国际市场上所向披靡。
　　电器产品的品牌不仅是需求型的，还有很多欲望型的群体在形成
　　但是到了中国90年代的时候，整个国际市场都在改变，再说中国人多，产品也多，人们可选择的机会也多，除了日本的产品外还有欧美的，又有中国本土的。产品同质化程度越来越严重，这样怎么选择品牌呢？比如国内企业生产的平板电视，给松下加工的一贴上松下的商标就卖2万，而贴上国内企业自己的商标，却只卖1万。同样的一个流水线出来的产品，贴上不同的商标，价格就有那么大的差距！实际上产品的品质上没有区别，就是品牌上的价值上有区别。
　　我知道有这样的一个消费者，住在一个豪华的别墅区，客厅里搁一台贴牌的进口电视机，他也知道这个牌子是贴牌的，品质和款式和国内的某个品牌是一样的，但他还是要买这个贴牌的。问他为什么，他说，别人看你能住在这么好的房子里，却放一个国产的电视机而不买一台国际品牌的机子，就觉得你土。这个消费者也知道这两个产品品质一样，就是品牌不一样，但他为了面子，为了一种虚荣，还是选择了贴牌的。品牌给他带来的价值是不一样的，不只是产品本身带来的价值，还有产品以外带来的一种虚荣的满足。
　　电器的市场的需求形态不同，造成企业的方向混乱
　　中国电器企业在做品牌的时候，不知道在现在的市场条件下，怎么让消费者认同自己的品牌。现在在中国市场销售产品很有难度，为什么？因为市场上有一堆的品牌，大家都在打认知，都认为只要一打出知名度，从销售额上就可以提上去，为什么？因为有了知名度，就容易利用价格去争，因为中国人多，空间大，消费水平层级比较多，市场还没有得到完全满足，而且大家都处在不同的消费层面上，可以有机会获得成功。
　　中国市场并不像有些人想像的，好像所有人的家里全用同样价格的大电视，都有同样的消费能力。在一些生活较富裕的家庭里有几台彩电是很正常的，他觉得我这台坏了可以再买一台，无所谓；今天电视机坏了，我干脆不修了，再去商场买一台，当天送过来晚上就可以看了。他们已经把电视机当成一种很普通的消费品。但是在很偏远的农村，农民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攒下来的钱去买一台电视机。这消费观念是不一样的，对产品的理念也不一样。所以有些产品认准了我就不打城市里这些人群，就打边远的那些人群，结果销售额可以扩得很大，最后再打回城市，再跟别的品牌争份额，“以农村包围城市”。这其实是一种没有品牌的策略。为什么这么说呢？比如说我这个产品在北京跟你打，同时在小县城铺货也非常厉害，在北京打广告和你打平手，但在边远的地方我赢你，你就不行了；如果在北京我一打就把你的价格拉下来，最后做得大家都没有利润；或者你的品牌就只在大城市里，而我的品牌却是全国的，然后我这边一拉，你那边的品牌价值也跟着下来了。这样小打小闹玩价格战，还有什么品牌可言？
　　像本来别人做了好几年的价格品牌，而奥克斯却公布了一个“价格白皮书”，告诉消费者这个产品成本其实是这样的，结果把品牌价值全打没了。消费者是感性理解呀：噢，原来空调的成本才几百块钱呀，那其他的牌子干吗卖那么贵呀？不是把广告费也加进去了吧？那广告费我们才不买单呢。结果最后，所有电器品牌的价格定位都上不去。
　　做品牌的企业经常会混淆自己的位置
　　另外一个是观念上的不同。不同的电器有不同的观念，但企业要学会把产品观念上升为品牌观念。比如男人在女人面前要体现什么？要体现你品牌的宽容、大度、强悍，有个性、，还有事业、爱心，女人就喜欢这些品牌特征。如果你做出一个彩电产品，说要做品牌，你怎么玩也不能脱离你本身是一个彩电的概念，但是中国人做着做着就把概念给拐弯了。有的说我的电器是健康的，电器能保健吗？如果电视是健康的，那还是健康呢！你的特征概念打错了，健康只能作为促销理念，而不能作为品牌的理念。品牌理念是永久性的，而产品理念却是一个阶段性的。打一个健康的促销概念是卖产品时在卖场用的，而不是作为广告牌子来用，不能作为品牌用，这就是大家混淆了自己的产品特征和品牌特征。
　　另外，比如说海信有一个电视广告，说空调是变频的，这实际上跟它的产品利益没关系。空调是解决什么的？是解决冷热问题的，这个品牌一定是呵护消费者冷热之间的交流。你说我是变频，这就是产品的一个卖点，这个卖点可以促成阶段性的销量，也可以作为企业短期占领市场的方法，但这个卖点不能上升到品牌上，因为变频跟概念没关系，那是电气专家的事情；它跟你给消费者带来的结果没有直接关系，没变频的不也一样解决冷热问题吗？就跟汽车能代步一样，说我这个汽车可以代步，最后你推广品牌时却失去汽车这个理念了，失去了汽车的理念那就不叫汽车了，也就换概念了。
　　企业经常会做出那些换概念的事，为什么？就是因为我们受90年代成长时期营销行为的影响，那时接受的只是一个品牌认知，大家选择的时候，就是他选我也选，没有跟消费者从产品结果上做交流。不做结果交流的时候，你的电器就不是在结果基础上产生的，最后消费者依赖性会小，像现在空调所谓的“静音”什么的，都是解决阶段利益。最终你一定要告诉消费者说我要解决迅速制冷，要解决你真正的问题。
　　这个品牌我要找哪个概念去立？如果这个概念立不住，我也要在哪个附加概念上立住。什么是附加概念？例如大家都知道空调产品制冷很快，这是在成长期做品牌的一个关键；到成熟期我们各自区隔，在功能同样都制冷、都是静音的情况下，消费者可能会去选择情感上、服务上或者其他方面的东西，比如款式什么的，这就是附加概念。但现在不是这样，企业在定位上出现了问题，那还怎么去做品牌？而如果做概念，又产生了一个问题：要创立一个新的概念等于你要重新教育一个新的产品市场，就要退回到导入期去做，这个是很累的，品牌的积累会更漫长。
　　刚才说有的企业自己打低价，把别人好不容易做起来的品牌给拉下来了。另外就是我们自身在做品牌的过程中，概念找不准，所以就只突出了这个是健康的，那个是环保的，那个又是什么的等等，最后全是促销产品的概念而不是做品牌的概念。
　　供稿：品牌对话
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3秒自动关闭窗口（中国家电品牌） _百度百科
特色百科用户权威合作手机百科?中国家电品牌???? 收藏 查看&海尔（中国家电品牌）
中国海尔创立于1984年，经过30年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。外文名称Haier总部地点中国山东青岛经营范围家用电器公司口号你的生活智慧 我的智慧生活
海尔集团是全球领先的整套解决方案提供商和虚 实融合通路商。公司1984年创立于。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2013年，海尔集团全球营业额1803亿元，在全球17个国家拥有7万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。
2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“十大世界级品牌”，2008年6月，在《》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国。2008年7月，在《亚洲日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜。2008年海尔入选编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
日，“2012年全国企业管理创新大会”在北京举行，海尔“以自主经营体为基础的管理”模式在全国451项管理项目中脱颖而出，获得国家级企业管理创新成果奖一等奖第一名。日，第六届中国品牌节揭晓年度品牌中国总评榜，海尔荣获“2012品牌中国”，连续六年获此殊荣日
日，美国财经杂志《》发布2012年“亚洲上市公司50强”排行榜中国家电业海尔挺进50强，连续两年入围该榜单。日，第18届中国品牌价值研究结果在英国伦敦揭晓。海尔以962.8亿的品牌价值位居榜首，连续11年蝉联中国最有价值品牌排行榜。
2012年11月，在中国管理现代化研究会、、北京大学光华管理学院、经济管理学院等共同发起的“中国管理全球论坛暨中国管理模式杰出奖”颁奖典礼上，海尔集团荣获“中国管理模式杰出奖”之战略远见奖。2012年12月，张瑞敏获得了瑞士洛桑IMD商学院将“IMD管理思想领袖奖”。
日，世界权威市场调查机构欧睿国际（E海尔董事局大楼uromonitor）发布最新的全球家电市场调查结果显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，海尔大型家用电器2013年品牌零售量占全球市场的9.7%，第五次蝉联全球第一。按制造商排名，海尔大型家用电器2013年零售量占全球11.6%的份额首次跃居全球第一。同时，在冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜分产品线市场，海尔全球市场占有率继续保持第一。调查显示，海尔旗下产品的全球份额也节节攀升。2013年，海尔冰箱的品牌和制造商零售全球份额分别为16.8%和19.8%，海尔洗衣机的品牌和制造商零售全球份额分别为13.3%和16.1%，海尔酒柜的品牌和制造商零售全球份额为15.6%，海尔冷柜的品牌与制造商零售全球份额为20.5%和19.9%。至此，海尔同时拥有“全球大型家用电器第一品牌、全球冰箱第一品牌与第一制造商、全球洗衣机第一品牌与第一制造商、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共9项殊荣。男 汉族日出生，山东省人，高级张瑞敏经济师。1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼。
1984年，张瑞敏临危受命，接任当时已经资不抵债、濒临倒闭的青岛电冰箱总厂厂长。28年创业创新，张瑞敏始终以创新的企业家精神和顺应时代潮流的超前战略决策引航海尔，持续发展。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元。据消费市场权威调查机构欧睿国际(Euromonitor)统计，海尔已连续四年蝉联全球白色家电第一品牌；并进入美国波士顿管理咨询公司(BCG)评选的2012年度“全球最具创新力企业”前十名，排名消费及零售类企业第一。
2012年12月，张瑞敏再次登上顶级商学院的讲坛，应邀在西班牙IESE商学院、瑞士IMD商学院演讲人单合一双赢模式，收到热烈反响。因其在管理领域的创新成就，张瑞敏获得2011年度“全球睿智领袖精英奖”、 “IMD管理思想领袖奖”。文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成的特色文化体系。海尔文化以观念创海尔员工不断接受创新管理的培训新为先导、以为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工普遍认同：主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。
人的成熟，在于思想的成熟。企业家的成熟在于实践经验基础上形成的理念体系。一切成功的企业家都是经营。著名经济学家为《》一书写序，题目就是：《不用哲学看不清海尔》。艾丰用哲学恰到好处地评价了张瑞敏。
是走上讲坛的第一位中国企业家，以海尔的卓著业绩和精辟让世界认识了中国企业与成功的海尔文化。这一事件在史上具有重要历史意义，它说明，中国企业只要创新，同样也可以在企业管理方面为世界做出贡献。
海尔企业精神、工作作风诠释
求变创新，是海尔始终不变的企业语言。
更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。
创业21年、已全面搭建框架的海尔，正进入一个崭新的战略发展阶段--全球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争的新方向，海尔将开始企业精神和工作作风的新一轮升级创新。中国最有价值品牌研究，始于1994年，由睿富全球排行榜资讯集团海尔品牌价值走势（单位：亿元）与北京名牌资产评估共同研究并发布，自2002年海尔集团以489亿元（人民币）的品牌价值首次问鼎中国最有价值品牌榜首以来，2012年，以962.8亿元（人民币）连续11年蝉联中国最有价值品牌。
日，第19届中国最有价值品牌研究报告正式揭晓，海尔以992.29亿（人民币）的品牌价值荣登冠军宝座，连续12年蝉联“中国最有价值品牌”榜首，品牌价值逼近千亿。[1-2]1、“人人是人才，赛马不相马”
你能够翻多大跟头，给你搭建多大舞台。
当下缺的不是人才，而是出人才的机制。管理者的责任就是要通过搭建“”为每个员工营造创新的空间，使每个员工成为自主经营的。
赛马机制具体而言，包含三条原则：一是公平竞争，任人唯贤；二是职适其能，人尽其才；三是合理流动，。在上，实行一套优秀员工、合格员工、试用员工“三工并存，动态转换”的机制。在上，海尔对中层干部分类考核，每一位干部的职位都不是固定的，届满轮换。海尔和管理的要义是，充分发挥每个人的潜在能力，让每个人每天都能感到来自企业内部和市场的竞争压力，又能够将压力转换成竞争的动力，这就是企业持续发展的秘诀。
2、授权与监督相结合
海尔集团制定了三条规定：在位要受控，升迁靠竞争，届满要轮岗。
“在位要受控”有两个含义：一是干部主观上要能够自我控制、自我约束，有自律意识，二是集团要建立控制体系，控制工作方向、工作目标，避免犯方向性错误；再就是控制财务，避免违法违纪。“升迁靠竞争”是指有关职能部门应建立一个更为明确的竞争体系，让优秀的人才能够顺着这个体系上来，让每个人既感到有压力，又能够尽情施展才华，不至于埋没人才。
“届满应轮岗”是指主要干部在一个部门的时间应有任期，届满之后轮换部门。这样做是防止干部长期在一个部门工作，思路僵化，缺乏创造力与活力，导致部门工作没有新局面。轮流制对于年轻的干部还可增加锻炼机会，成为多面手，为企业今后的发展培养更多的。
3、人材、人才、人财
张瑞敏首席执行官对何为企业人才进行了分析，他提出企业里人才大致可由低到高分为如下三类：
· 人材--这类人想干，也具备一些基本素质，但需要雕琢，企业要有投入，其本人也有要成材的愿望。
· 人才--这类人能够迅速融入工作、能够立刻上手。
· 人财--这类人通过其努力能为企业带来巨大财富。
对海尔来说，好用的人就是“人才”。
“人才”的雏形，应该是“人材”。这是“人才”的毛坯，是“原材料”，需要企业花费时间去雕琢。但在如今堪称“生死时速”的激烈的市场竞争中，我们没有这个时间。
“人才”的发展是“人财”。“人才”是好用的，但是好用的人不等于就能为企业带来财富；作为最起码的素质，“人才”认同企业文化，但有了企业文化不一定立刻就能为企业创造价值。光有企业文化还不行，还要能为企业创造财富，这样的人方能成为“人财”。
无论是经过雕琢、可用的“人材”，还是立刻就能上手的、好用的“人才”都不是我们的最终目的；我们要寻求的是能为企业创造财富和价值的“人财”！
只有“”才是顶尖级人才！来了就可以为企业创造财富、创造价值！我们企业要想兴旺发达，就要充分发现、使用“人财”。海尔
4、今天是人才，明天未必还是人才
人才的定义，就要看为社会创造价值的大小，每一位海尔人都应该而且能够成为人才，为社会创造更大的价值。
人才是一个动态的概念，市场竞争非常激烈，今天是人才，明天就未必还是人才，海尔人应该不断自我超越，不断提高自身素质。
如何不断提高自身素质，做永远的人才？一定要有自己的理想、自己的目标！如果没有坚定的目标，在提高自身素质、自我挑战的过程中就会彷徨、动摇。每个海尔人都有自己的梦想，而这个梦想一定要和海尔创造世界名牌的大目标结合起来。第一代识别标志
海尔商标的演变是海尔从中国走向世界的见证。海尔的故事，就是一部中国企业商标创业史。1985年，海尔创业刚起步时，生产技术从德国利勃海尔公司引进先进技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，当时双方签订的合同规定，为体现双方合作，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔引进“琴岛——利勃海尔”作为公司的商标。（琴岛，的别称）。
海尔 卡通LOGO
琴岛-利勃海尔 英文LOGO
当时从冰箱装饰考虑，设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（海尔兄弟）。海尔卡通吉祥物LOGO图设计寓意：中国的海尔和德国利勃海尔，中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。“琴岛——利勃海尔”和“海尔兄弟图形”成为企业第一代识别标志。
这些识别标志经广告广泛宣传，使海尔商标初步深入人心，为企业发展起到了积极作用。到上世纪八十年代末九十年代初，“——利勃海尔”冰箱在中国已是家喻户晓，成为优质产品的代名词。
第二代识别标志
1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品商标也同时改为“琴岛海尔”，实现企业名称与产品商标的统一，同时导入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文组合标志”琴岛海尔”，”海尔蓝”为企业专用颜色，形成了集团C I 的雏形。这是海尔的第二代识别标志。
琴岛海尔 文字LOGO
这些标志的推出强化了消费者对海尔企业和商标的认知，但是识别标志存在着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着海尔企业的迅速发展，多元化、国际化的趋势更加明显，原有的企业识别标志已不能适应企业发展的步伐，迫切需要更为超前的企业识别标志和品牌定位。
随着企业进军国际化市场步伐加快，1991年12月，企业名称改为“海尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文””。
第三代识别标志
1993年5月，经过深入的调查研究，决定将第二代识别的中文标志去掉，直接将企业名称简化为“海尔集团”，把英文Haier作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，设计了英文”Haier” 作为标识，新的标识更与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中，产生了第三代海尔企业识别标志。英文 & Haier '’ 成为主识别文字标志，集商标标志、企业字号于一体，传递信息更加简洁、稳重、大气和更具国际化。
主识别标志
主识别标志 反色
主识别标志 中英文组合
海尔品牌口号
设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。为推广“Haier”，集团以中文“海尔”、海尔吉祥物图和“Haier海尔”组合设计为辅助推广手段，力求建立长期稳定的视觉符号形象。这种抛开具体图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界流行的设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，海尔集团把企业识别系统看做一个过程而非一种表现形式，在企业发展中以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过不断改进加以完善。
从”琴岛—利勃海尔”到”琴岛海尔”再到”海尔”，从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。
第四代识别标志
日，大家所熟悉和喜爱的海尔中英文（汉语拼音）标志也换新颜，集团开始启用了新的海尔标志，海尔新的标志，由中英文（汉语拼音）组成，与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化；同时，新的设计更加强调了时代感。
英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；　　“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；　　英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快！风格是：简约、活力、向上！英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度！
　　汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。 　　这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活力！寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新！
海尔品牌口号
　　海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展！
除了上述这些，更重要的是海尔新标志的含义在每个用户心里，每个用户都会以海尔为用户创造的价值来赋予海尔新标志不同的丰富的内涵，因此，海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值。
第五代识别标志
日消息，海尔在创新全球论坛上，海尔正式发布了步入网络化战略阶段之后品牌的新形象。公布了全新的企业logo和slogan，其中新口号是“你的生活智慧，我的智慧生活”。
海尔最新版识别标志
新形象主要有三大变化。一是海尔主色彩从红色重新回归蓝色。在新的战略阶段，海尔向着提供专业服务及解决方案的科技形象转变，新的品牌主色彩随之转变为蓝色，以体现科技创新与智慧洞察的视觉感受。
二是“I”上的点由方点变为圆点，以及字体整体优化。圆点象征着地球，体现海尔创互联网时代的全球化品牌理想，也表现了海尔对网络平台中每一个个体的关注，也正是个体的智慧汇聚成海尔的网状平台。字体整体优化，以获得更好的视觉平衡；
三是辅助图形为网格状。以象征海尔节点闭环的动态网状组织，网格没有边框，无限延伸，喻义网络化的海尔无边界，没有展级，而是共同直面用户需求的节点。
品牌口号从1984年创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段，2012年12月，海尔集团宣布进入第五个发展阶段：网络化战略阶段。[3]
名牌战略发展阶段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一
时代机遇：国家实行用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱
一般企业做法：只注重产量，而忽视了质量
海尔创新做法：没有盲目上产量，而是严抓质量
海尔管理创新：实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一
上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。
这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、砸毁76台不合格冰箱用的大锤 证书资金、企业文化方面有了可以移植的模式。
1985年，一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题，张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱，砸醒了员工的质量意识。
这把大锤已被被中国国家博物馆正式收藏为国家文物；文物收藏编号为：国博收藏092号；文物命名是：1985年青岛(海尔)电冰箱总厂厂长张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤。[4]
多元化战略发展阶段（1991—1998）：海尔文化激活“休克鱼”
时代机遇：国家鼓励兼并重组海尔文化激活休克鱼
一般企业做法：兼并后发展不下去；反对多元化发展
海尔创新做法：兼并国内多家家电企业
海尔管理创新：实施OEC管理模式,海尔文化激活“休克鱼”
上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。
这一阶段，海尔开始实行OEC（Overall EveryControl and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。
1998年，把“海尔文化激活休克鱼”写入教学案例，邀请张瑞敏参加案例的研讨。张瑞敏成为第一个登上哈佛讲坛的中国企业家。
国际化战略发展阶段（1998—2005）：走出国门，出口创牌
时代机遇：中国加入美国海尔总部
一般企业做法：出口创汇，走出去又退回来做订牌
海尔创新做法：出口创牌，海外建立“三位一体”本土化模式
海尔管理创新：实施“市场链”流程再造,走出国门，出口创牌
上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。
这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。
美国海尔大厦位于美国纽约曼哈顿百老汇大街，这幢建筑是纽约的标志性建筑，成为了海尔在美国的总部。
全球化品牌战略发展阶段（2005年—2012年）：创造互联网时代的全球化品牌
时代机遇：的发展加里·哈默与张瑞敏
一般企业做法：以企业为中心卖产品
海尔创新做法：以用户为中心卖服务
海尔管理创新：探索“人单合一双赢”商业模式
互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。
这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。
2010年，张瑞敏在美国与世界顶级的管理大师和加里·哈默交流海尔人单合一双赢模式。两位管理大师对海尔人单合一双赢的自主经营体的实践给予了高度评价，加里·哈默（左）认为海尔推进的自主经营体创新是超前的。
网络化战略发展阶段（2012年—2019年）：网络化的市场，网络化的企业
时代机遇：互联网的发展
一般企业做法：以自身为中心的传统型企业
海尔创新做法：互联网时代的平台型企业
海尔管理创新：继续探索“人单合一双赢”商业模式
互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，而新模式IMD管理思想领袖奖的基础和运行则体现在网络化上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。在海尔看来，网络化企业发展战略的实施路径主要体现在三个方面：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。
2012年12月，瑞士洛桑IMD商学院院长多米尼克·特平将“IMD管理思想领袖奖”颁发给了张瑞敏，以表彰其对现代管理艺术与实践做的贡献。
借道天猫进军电商C2B市场(日至3月8日)
海尔电器借道淘宝天猫进军电商C2B市场!大象跳起互联网舞步!国内领先的家电企业海尔全面进军电商渠道，2013年开春展开史无前例的大规模电商C2B定制预售——2月27日至3月8日，海尔联手天猫，推出“2013，海尔我的家，定了!”大规模家电预售，期间海尔天猫旗舰店在天猫预售平台预售冰箱、洗衣机、厨电、电视、空调、热水器、小家电和平板电脑等8大类17种商品，据悉，海尔集团高 层期待此次活动能冲击亿元销售额。
据相关负责人介绍，此次活动尝试大规模预售，汇集消费者需求订单后反向供应链生产，省去流通仓储等各种成本，确保消费者“省到家，定的值”。这也是天猫预售平台首次介入家电业大规模预售。海尔最新版识别标志
海尔，海尔集团家电主品牌。秉承锐意进取的海尔文化，品牌定位“绿色理念”。
统帅，是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电品牌。目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。
海尔集团高端家电品牌。卡萨帝Casarte名字的灵感源于意大利，品牌定位为“创艺家电、格调生活”。[5]家电 通讯　IT数码产品 家电家居 家居集成 智能家居 软件 物流 金融 保险 房地产 数字家庭
生物制药 医疗设备先卖信誉后卖产品：质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。
浮船法：只要比竞争对手高一筹，“半筹”也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。
只有淡季的思想，没有淡季的市场：海尔认为企业的经营目标应紧贴市场，最重要的是开发市场，创造新市场，从而引导消费来领先市场。
市场不变的法则是永远在变：我们要根据永远在变的市场不断提高目标。
创造未来：创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”
用户永远是对的：1995 年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。
市场的难题就是我们创新的课题：“创造市场”的内涵是并不局限于在现有的市场中争份额，而是以自己的优势另外创造新的市场。企业要善于重做“一块蛋糕”，通过创造新市场，引导消费来领先市场。
紧盯市场创美誉：紧盯市场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。日，中国首次将“集中空调通风系统的清洗、消毒情况”列入公共场所卫生管理档案。从中央到地方，国家、政府都在全面推行中央空调的清洗。
海尔中央空调在行业率先引入专业的清洗团队、专业的清洗工具、专业的清洗流程。海尔中央空调此次引进的专业工具，包括中央空调清洗机器人、多功能智能控制箱、软轴清洗机、静音集尘箱、视频检测采样机器人、自动喷药消毒泵等等，这都是根据中央空调的系统特点专门定制的清洗工具，依靠这些专业的工具，可以对家庭中央空调、多联机系统以及水机系统中的通风系统、水系统、主机各个部分进行清洁。与传统人工清洗方式相比，海尔中央空调首创的机器人专业清洗服务在对风管系统进行清洗时优势明显，不仅集检测、摄像、清洗、消毒于一体，而且操控方便，进出自由，清洁不留死角，清洗效率更高。
行业专家表示，在服务领域，海尔中央空调正发挥着越来越重要的作用。服务只有“从客户需求出发不断创新，才能做到每一步都走在同行前面”，而海尔中央空调已经走在了行业的前列。[6]成立于日，位于高科技工业园海尔路1号海尔工业园内。
海尔中央研究院致力于自主研发创新，承载着为海尔集团创全球知名品牌提供支持的使命。
海尔中央研究院是海尔集团的技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建 立了 48 个科研开发实体。
中央研究院着重于下列领域的技术进行自主研发和创新：、网络家电技术、控制技术、集成电路、、节能技术、智能家居集成技术、新材料、工业设计等。其主要职责是研究储备与集团发展密切相关的超前 3-10 年的技术，同时推进这些技术的产业化转化工作，形成新的。
海尔中央研究院的目标和使命
建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心，整合利用全球优势资源，为海尔集团在全球的发展服务，支持集团的全球化品牌战略是海尔中央研究院的目标。
海尔中央研究院担负的使命是“为北海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持。”海尔中央研究院主要围绕以下五个方面开展工作的：
整合全球科技资源，实现超前技术项目的商品化，为海尔的国际化发展提供源源不断的技术支持；
集成软件资源，提升海尔产品的附价值，并实现成本节约；
主持的制定和实施，成为海尔及中国的技术标准拥有者，提升海尔及中国家电产品的技术实力；
为海尔集团在全球的制造、采购、服务部门提供研发能力和技术支持；
动态跟踪、采集、分析全球经济、市场、技术的动态，为海尔集团的决策提供依据。
历时整整6个月，安越资深财务顾问团队与海尔财务管理团队组成了专题项目组，密切合作，深入研究，梳理并总结了从2006年到2012年期间海尔财务管理体系实施的一系列变革措施。同时，通过项目组对海尔“人单合一双赢模式”的成功因素的深入解读和研究，呈现出财务管理变革对企业商业模式和经营成果的重要作用，并且项目组对海尔财务管理变革中重要的环节和突出成果也进行了总结，尤其是“海尔财务共享管理”和“海尔营运资金管理”更是值得中国企业学习和借鉴的卓越管理典范。
海尔CFO寄语
海尔财务一直致力于能够以规划未来的能力引领业务发展，真正成为海尔战略的承接者、管理模式的建设者。与此同时，我们也希望海尔财务变革的成果也能像海尔美好生活产品一样，为业界的朋友们提供一些可以借鉴的经验，履行“真诚到永远”的社会责任。
财务管理体系变革
在海尔实现人单合一双赢模式的道路上，财务管理体系成为承接战略和推行战略的建设者。这个变革是一个系统工程，只考虑其中的任何一方面都是不能走向最后成功的。这个系统工程包括战略、组织、流程、驱动机制的全面变革，并在海尔“人单合一双赢”管理模式发展下不断优化。规划未来引领双赢的财务战略目标、精准的财务角色定位、满足需求的资源配置、强大的风险管控和信息管理系统是海尔财务管理体系变革的重要特征和成功因素。
海尔财务共享管理服务
海尔财务共享是海尔财务管理模式转变的重要前提，使得海尔财务管理可以成为企业战略的重要制定者、承接者和推动者。在海尔财务共享管理中，实现了流程统一、规则统一和语言统一，制定了海尔，规范了交易过程和规则，提高了运营效率；通过资金集中和交易集中，在业务端实现无账户、无现金、无会计，提高了资金运营效益，有效地管控了财务、交易、运营和资金风险。通过财务共享管理，业务能够得到有效的规划和指引，使得业务端专注于满足用户需求。海尔财务共享上联财务战略目标，下联经营体，对外实现了财务报告的精准合规、对内实现了流程交易的规范管理。海尔财务共享是海尔商业模式成功实现的重要基础，是中国企业在财务共享管理模式上的先进实践。
海尔营运资金管理
营运资金的重要性对任何一家企业都是不言而喻的，如何实现营运资金管理的效率、效益最大化和风险管控，是每一家企业都在寻找的答案。
海尔作为一家全球化运营企业，从满足客户需求出发，通过全流程和全价值链的资金运营管理，着眼于实现盈利和现金利润的双增长，不断调整营运资金的效率、效益和风险控制以达到最优的经营模式，逆势实现了资金管理的二高：高效率和高效益；一低：风险低，并以此带动新一轮的商业模式与运营机制的创新，营造了客户、供应商、企业自身多赢的局面。海尔是海。创业23年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，首席执行官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献：
1993 年开始海尔投资制作了212集的动画片《》；1994年海尔开始投资参加希望工程；1998年海尔投资建成，现已成为全国青少年科普；2002年开始赞助“”、“海尔之星—我是奥运小主人”等活动。海尔集团先后被团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。日，世界性慈善组织向海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”两项大奖。2004 年1月，授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”。2005年1月海尔集团首席执行官张瑞敏当选“爱心中国”――首届中国最具影响力慈善人物。日，在由中国公益事业联合会、中国爱心工程主办的“中国公益事业十大功勋人物”评选活动中，海尔集团首席执行官张瑞敏荣获“中国公益事业十大功勋人物”称号，海尔集团荣获“中国公益事业十大贡献集体”称号，是唯一一个荣获个人和集体荣誉称号的单位。据不完全统计，至今海尔集团用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物等共计5亿多元。
二十三年来，海尔向社会奉献了真诚。海尔向全球的用户提供了数亿台的产品，创造了很多用户的需求，使海尔成为用户喜爱的产品。海尔累计上缴约198亿税金， 2006年上缴约22亿税金，平均每天上交602万元税金；海尔自己的职工发展到53996人，社会上直接为海尔服务的人员达到18万人。2014年3月《财富》杂志授予海尔集团主席兼CEO张瑞敏“全球50位最伟大领袖”奖[7-8]
2014年1月《快公司》杂志授予海尔全球最具创新力公司称号[9-10]日欧睿国际：海尔大型家电全球品牌销量实现“五连冠”[11-12]
日胡润民营品牌榜，海尔以94亿元品牌价值，排名第十五位
日海尔集团跻身全球最具创新力企业十强
2013年度全球主要家电品牌排行榜中，中国家电制造商海尔以其9.7%的零售份额位列排行榜首位。在制造商排名中，海尔也以其11.6%的市场份额位列第一。[13]
2013年海尔连续12年居中国最有价值品牌榜榜首[14-15]欧睿国际发布最新数据：海尔集团连续第四次蝉联全球大型家电第一品牌
海尔与欧洲权威检测机构VDE续约中国冰箱再贴欧洲品质认证标签[2]
海尔集团财务共享服务中心获英国皇家特许管理会计师公会年度大奖
中国企业管理案例与质性研究论坛最佳论文花落海尔
海尔集团荣获“战略远见奖”
海尔无尾厨电获“家电科技进步”证书
海尔集团获《商业评论》“管理行动奖金奖”
海尔U-home获选“2011年度慧聪网智能家居十大家居控制品牌”奖
海尔集团的“海尔”品牌在评选中荣获2012年度最具影响力家电品牌
日，《财富》中文网发布了“2012最具创新力的中国公司”榜单，海尔集团再度上榜。
日海尔集团位居“2011年度中国轻工业百强企业”首位[16]
日，海尔集团首席执行官张瑞敏荣获“袁宝华企业管理金奖”
日，海尔集团首席执行官张瑞敏再次入选“中国最具影响力的商界领袖”
日，海尔人单合一双赢管理模式获国家级企业管理创新成果奖
日，海尔集团总裁荣登《》亚洲女性商界领袖50榜单
日，海尔人单合一双赢模式获全国企业管理现代化创新成果一等奖第一名日，海尔集团首席执行官张瑞敏荣获2011年度中国十大自主创新人物
日，海尔集团荣获2011年度中国十大创新型企业
日，海尔人单合一双赢模式创新获美国管理会计师协会大奖
日，欧睿国际公布：海尔集团连续三年蝉联大型家电全球第一
日，海尔集团连续十年蝉联国家认定企业技术中心评价排行榜榜首
日，海尔集团总裁杨绵绵获上海白玉兰质量贡献奖
日，海尔集团获得全球化市场运营奖
日，海尔集团蝉联全球竞争力品牌中国十强排行榜
日，海尔集团总裁杨绵绵入选“全球50位最有影响力的商界女性”
日，青岛海尔股份有限公司入选2011亚太地区最佳上市公司50强
日，海尔连续十年蝉联“中国最具价值品牌”榜首
日，2011中国企业500强”海尔居家电行业首位
日，青岛海尔入选“央视财经50·十佳成长公司”
日，海尔入选《》中文版2011“最具创新力的中国公司”榜
日，海尔荣获“2011品牌中国华谱奖”，
日，海尔荣获首批“国家技术创新示范企业”称号
日，海尔荣获“影响世界的全球消费电子领袖品牌”称号
日，英国销售杂志《Campaign》发布亚太最有价值品牌千强海尔居中国大陆品牌首位
日，张瑞敏荣获“全球睿智领袖精英奖”——中国第一个荣获该奖的企业家
日，海尔入选全球最具声誉公司榜
日，海尔荣获“节能中国十大贡献单位”大奖及“节能中国优秀技术示范单位”称号
日，海尔物联网冰箱及卡萨帝太阳能热水器夺得红点设计大奖
日，海尔集团总裁杨绵绵荣获“最具创新女企业家”奖
日，海尔荣获“中国创新力十大企业”
日，海尔荣获第五届中国电子领先品牌10强榜首地址：青岛市海尔路1号。[17]
周边公交：
海尔工业园-公交车站：102路; 114路; 114路区间; 216路环线; 230路; 313路; 375路; 606路; 633路; 637路; 932路
海尔工业园南门-公交车站：462路; 465路环线; 622路环线; 631路; 633路。
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